PEREMPUAN DALAM IKLAN DJARUM VERSI DJARUM BLACK DAN DJARUM SPECIAL (Studi Semiotik Tentang Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special di Majalah Penthouse).

PEREMPUAN DALAM IKLAN DJARUM VERSI DJARUM

BLACK DAN DJARUM SPECIAL

(Studi Semiotik Tentang Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special di Majalah Penthouse)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi sebagai persyaratan memperoleh Gelar Sarjana pada FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur

Oleh :

Bhinner Tobbing Theo Sambuaga NPM. 0543010126

YAYASAN KEJUANGAN PANGLIMA BESAR SUDIRMAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur peneliti panjatkan kehadirat ALLAH SWT dan junjungan Nabi Muhammad SAW atas berkat dan rahmat-NYA, peneliti dapat menyelesaikan penyusunan laporan penelitian skripsi dengan judul PEREMPUAN DALAM IKLAN DJARUM VERSI DJARUM BLACK DAN DJARUM SPECIAL (Studi Semiotik Tentang Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum Versi Djarum Black Dan Djarum Special di Majalah Penthouse).

Penelitian ini dapat terselesaikan berkat bimbingan, pengarahan, petunjuk dan bantuan berbagai pihak yang membantu dalam penyusunannya. Oleh karena itu, peneliti tidak lupa menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada yang terhormat Ibu Dra. Dyva Claretta, M.Si sebagai pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan kepada peneliti selama proses penyusunan penelitian skripsi ini. Dan tak lupa pneliti juga menyampaikan rasa hormat dan terima kasih kepada :

1. Bapak Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

3. Bapak dan Ibu Dosen Ilmu Komunikasi, terima kasih telah mendidik peneliti selama duduk di bangku kuliah.

4. Kedua Orang Tuaku Papa And Mama serta adikku, yang tidak hentinya mensupport Selama proses kuliah hingga menyelesaikan skripsi.

5. Wahyu Aprilia Budi Miarti, terimakasih buat semuanya mulai dari waktu, semangat dan hal-hal lain yang yang sangat membantu hidupku and of course for The Coffee.

6. Teman-teman di Ilmu Komunikasi FISIP UPN angkatan 2005, teman-teman KECI, teman-teman-teman-teman yang selalu menghadiri dan membantu di Garage Sale On Sunday, Vespa Small Frame Service (Ambon, dkk), teman-teman Cak-Cuk Surabaya, para pecinta kopi Revo99 and many more.

7. Special thanks for Green Blitz Vespa Special 90cc, yang selalu setia menghantarku keman-mana selama ini. Epiphone Les Paul yang selalu menemaniku saat letih dan penat dating.

8. Dan terakhir, semua teman-teman yang tidak bisa peneliti sebut satu persatu, terimakasi atas semua dukungannya.

Peneliti menyadari bahwa skripsi ini tidak luut dari kesalahan, untuk itu peneliti mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak sebagai bahan masukan yang tujuannya membangun. Mudah-mudahan penelitian skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua dan semoga ALLAH SWT memberikan balasan yang setimpal kepada semua pihak yang telah membantu, Amien.

Surabaya, April 2010

ABSTRAKSI

BHINNER TOBBING THEO SAMBUAGA, 0543010126, PEREMPUAN DALAM IKLAN DJARUM VERSI DJARUM BLACK DAN DJARUM SPECIAL (Studi Semiotik Tentang Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special di Majalah Penthouse).

Penelitian pada iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini didasari oleh ketertarikan peneliti pada segmentasi yang berbeda dari produk-produk rokok yang lain. Dengan menggunakan seorang model perempuan dan konsep iklan yang unik. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special menggunakan model iklan perempuan yang hanya mengenakan busana minim yaitu bra dan celana dalam berwarna hitam. Sembari duduk diatas kursi dan memegang sebatang rokok, serta di sebelah kiri model terdapat gambar kemasan rokok Djarum Black dan Djarum Special yang menerangkan produk apakah yang diiklankan dalam iklan tersebut.

Peneliti menggunakan studi semiotika melalui kategori tanda, yaitu ikon, indeks dan simbol untuk meneliti obyek penelitian. Dalam studi semiotik dapat diperoleh suatu pemahaman makna pesan yang jelas tentang iklan atau pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan yang ditujukan untuk khalayak atau calon konsumennya. Adapun teori yang digunakan adalah komunikasi massa, iklan cetak sebagai media komunikasi massa, seksualitas di media massa dan citra perempuan dalam iklan di media massa.

Metode yang digunakan adalah metode kualitatif dan yang menjadi korpusnya adalah keseluruhan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang terdiri dari ikon, indeks dan simbol. Sedangkan unit analisisnya adalah tanda-tanda yang berupa gambar, tulisan dan warna yang terdapat pada korpus tersebut yang kemudian akan dianalisis dengan menggunakan analisis semiotik Charles S. Pierce.

Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis tersebut, maka perempuan dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dititrakan sebagai citra peraduan dimana seluruh kecantikan maupun keindahan tubuh perempuan diciptakan untuk dikonsumsi laki-laki layaknya produk rokok yang mayoritas konsumennya adalah laki-laki.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa tanda-tanda dalam iklan ini setelah melalui Triangle of Meaning menunjukkan citra peraduan yang dibagun dalam iklan ini karena pose, pakaian dan tag line dalam iklan tersebut, serta perbedaan pandangan dan latar belakang budaya serta lingkungan. Dalam iklan khususnya iklan rokok perempuan bukan menjadi subyek dari iklan tersebut namun lebih menampatkan perempuan sebagai obyek penarik perhatian dalam sebuah iklan, seolah-olah menikmati rasa dari sebatang rokok sama dengan menikmati seorang perempuan. Subyektifitas peneliti menyebutkan bahwa pemaknaan korpus secara keseluruhan dari iklan ini untuk menunjukkan produk rokok sama seperti perempuan yang manis dan memuaskan.

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan tersebut didasari oleh dua faktor utama yaitu : perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri, faktanya lebih banyak produk industri diciptakan bagi manusia jenis kelamin ini. Faktor yang kedua adalah bahwa perempuan luas dipercaya mampu menguatkan pesan iklan (Rendra Widyatama & Siswanta, 1997). Perempuan merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur menjual (Martadi, dalam Jurnal Diskomfis, 2001). Karena mampu sebagai unsur menjual sehingga menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam iklan tampaknya merupakan sesuatu yang sejalan dengan idiologi kapitalisme.

Penggunaan perempuan sebagai model dalam iklan suatu produk rokok memang beda dari iklan-iklan produk yang lain, karena segmentasi produk yang diiklankan biasanya ditujukan bagi konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut. Apabila model dalam iklan tersebut adalah balita maka segmentasi produk tersebut adalah balita atau bila model dalam iklan adalah seorang manusia lanjut usia (manula) maka segmentasi produk tersebut adalah manula, namun dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini berbeda. Biasanya produk rokok segmentasi utamnya adalah laki-laki jadi otomatis model dalam iklan rokok tersebut juga laki-laki akan tetapi dalam iklan ini model

iklannya adalah perempuan, padahal yang mengkonsumsi rokok mayoritas adalah laki-laki.

Suatu iklan harus mendasarkan konsep-konsepnya pada segmen yang akan dituju, segmen adalah kelompok masyarakat tertentu yang menjadi sasaran penjualan suatau produk. Segmen harus diketahui oleh creator iklan yang hasilnya dapat diterima oleh sasaran, karena apabila kreator tidak mengetahui segmennya maka, pesan atau iklan yang akan disampaikan tidak akan diterima baik oleh sasarannya.

Dibelakang setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah gagasan besar yang membuat pesannya berbeda, menarik perhatian dan mudah diingat. Menurut periklanan, konsep total merupakan suatu cara yang segar untuk melihat, mengatakan tentang produk barang atau jasa yang dinyatakan dengan jelas, dengan memadukan kata dan visual singkatnya. Konsep memadukan seluruh unsur (naskah, judul dan ilustrasi) sebuah iklan menjadi sebuah ide tunggal (Russel&Lane, 1992 : 187).

Iklan pada prinsipnya adalah sebuah upaya penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Karena merupakan bentuk penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan, maka aktivitas tersebut, sama dengan kegiatan komunikasi. Jadi secara prinsip, aktivitas iklan adalah aktivitas komunikasi (Widyatama, 2007 : 49).

Iklan adalah sebuah pesan yang menawarkan suatu produk (barang atau jasa) yang ditujukan kepada khalayak melalui media. Menurut Liliweri (1992 : 20), iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat

penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk komunikasi yang persuasif.

Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Sedangkan semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal, sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai sebuah pesan komunikasi (Widyatama, 2007 : 17).

Media massa dan iklan adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Secara teoritis, media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi dengan benar secara efisien dan efektif. Sedangkan yang disebut media dari iklan adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan iklan kepada khalayak, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, iklan dalam media jaringan (internet), reklame, brosur, dan sebagainya. Dan salah satu media massa yang digunakan oleh para pengiklan adalah media cetak. Media cetak dipilih oleh para pengiklan karena pengiklan bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan dipreoritaskan dan cocok untuk pemasangan iklannya (Kasali, 1992 : 107). Media cetak merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual.

Iklan yang baik juga harus memperhatikan masalah etika dalam penyajiannya, baik etika beriklan maupun etika bisnis. Etika beriklan secara sehat mencakup tiga aspek penting, yaitu etis, estetis dan artistic. Dari aspek etisnya, bahwa iklan yang disajikan, baik pesan melalui gambar maupun narasi harus

memperhatikan etika norma-norma social yang hidup dan berkembang di masyarakat. Dari aspek estetis, bahwa iklan tersebut sedapat mungkin menumbuhkan apresiasi masyarakat terhadap nilai-nilai keindahan. Sedangkan dari aspek artistik, bahwa materi iklan yang disajikan sebaiknya, menterjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh pihak produsen dan pengiklan sehingga mampu membentuk kesan yang positif kepada khalayak sasaran yang dituju. Sedangkan etika bisnis dalam beriklan adalah bahwa materi atau isi pesan yang disajikan dal am iklan harus mengandung atau berisi tentang informasi yang jelas, akurat, faktual dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkan (Sumartono, 2002 : 134).

Sedangkan etika bisnis dalam beriklan adalah bahwa materi atau isi pesan yang disajikan dalam iklan harus mengandung informasi (pesan) yang jelas, akurat, factual dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkannya (Sumartono,2002:34). Hal ini dimaksudkan agar masyarakat tidak merasa tertipu oleh sajian-sajian iklan yang “bombastis” yang hanya menjual produk tetapi tidak terbukti kebenarannya.

Perkembangan iklan dan periklanan di dalam masyarakat consumer dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan cultural mengenai iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan, citra (image) yang ditampilkan, informasi yang disampaikan, makna yang diperoleh serta bagaimana semuanya mempengaruhi persepsi, pemahaman dan tingkah laku masyarakat. Apakah sebuah iklan dibuat berdasarkan suatu realitas sosial atau iklan dibuat untuk menjual produk yang diiklankan. Menurut Noviani, iklan merangkum

aspek-aspek realitas sosial. Tetapi iklan tidak merepresentasikan aspek-aspek realitas sosial tersebut secara tidak jujur. Iklan menjadi cermin yang mendistorsi bentuk-bentuk obyek yang direfleksikannya tetapi juga menampilkan citra-citra dalam visinya. Iklan tidak berbohong tetapi juga tidak menyatakan yang sebenarnya (2002 : 54).

Salah satu iklan yang menggunakan perempuan sebagai daya tarik atau pemanis bagi pesan yang disampaikan kepada khalayaknya adalah iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special. Pada iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special diperankan oleh seorang model perempuan yang sedang duduk diatas kursi sembari memegang sebatang rokok Djarum Black di tangan kirinya dan dengan lirikan mata yang menentang seolah menggoda.

Iklan Rokok Djarum tersebut lebih menonjolkan perempuan yang dieksploitasi secara non verbal. Hal tersebut nampak dari cara model perempuan tersebut berpose, lirikan mata, pakaian yang digunakan serta bagian-bagian tubuh yang ditonjolkan atau diekspose secara lebih detail. Dengan demikian secara non verbal perempuan dalam iklan tersebut direpresentasikan seperti perempuan penggoda dan seolah-olah merayu para lelaki yang melihatnya. Memang apabila dilihat dari sudut pandang masyarakat dengan budaya barat hal tersebut bukanlah suatu hal yang seronok karena pakaian minim yang dikenakan oleh model dalam iklan merupakan sesuatu yang biasa di Negara-negara barat, namun bagi kita yang mengadopsi budaya ketimuran dimana sopan santun sangat dijunjung tinggi hal tersebut sangat bertolak belakang.

Pada penelitian ini obyek yang disorot adalah tokoh perempuan yang menjadi model iklan. Perempuan adalah salah satu dari dua jenis kelamin manusia, satunya lagi adalah lelaki atau pria. Berbeda dengan wanita, istilah “perempuan” dapat dirujuk pada orang yang telah dewasa maupun yang masih anak-anak (http://id.wikipedia.org/wiki/perempuan). Dalam iklan rokok Djarum Black tesebut obyek yang digunakan adalah seorang perempuan paruh baya yang mengenakan bra dengan warna hitam dan celana dalam transparan yang juga berwarna hitam. Dalam posisi duduk tangan kanan model perempuan tersebut memegang dan menurunkan celana dalamnya sedikit dan tangan kirinya memegang sebatang rokok Djarum Black.

Bergesernya fungsi tubuh perempuan dari fungsi organis/biologis/reproduktif ke arah fungsi ekonomi politik, khususnya fungsi tanda, mengakibatkan tubuh menjadi bagian dari semiotika komoditi kapitalisme yang diperjualbelikan tanda, makna dan hasratnya. Tubuh wanita dimuati dengan “modal simbolik” daripada sekedar modal biologis. Tubuh wanita tersebut sebagai ‘penanda’ (signifier) dengan berbagai posisi dan pose serta dengan berbagai asumsi ‘makna’. Tubuh wanita yang ‘ditelanjangi’ melaui ribuan variabel, sikap, gaya, penampilan (appearance) dan kepribadian mengkonstruksi dan menaturalisasikan tubuhya secara sosial dan cultural sebagi “obyek fetish” yaitu obyek yang “dipuja” (sekaligus dilecehkan) karena dianggap mempunyai kekuatan “pesona” (rangsangan, hasrat, citra) tertentu (Ibrahim, 2007 : 15).

Di dalam media, wanita diposisikan bukan sebagai “subyek” pengguna bahasa tetapi sebagai obyek tanda (sign object) yang dimasukkan ke dalam

“sistem tanda” (sign system). Bibir, mata, pipi, rambut, paha, betis, pinggul, perut, buah dada, semuanya menjadi fragmen-fragmen tanda dalam media patriarki yang digunakan untuk menyampaikan makna tertentu (Ibrahim dan Suranto, 2007 :15).

Media menjadikan tubuh atau fragmen-fragmen tubuh sebagai “penanda” (signifier) yang dikaitkan dengan makna atau “petanda” (signified) tertentu, sesuai dengan tujuan ekonomi politik. Tubuh yang indah. Pinggul yang sempurna dan Bibir yang sensual ekivalen dengan produk yang diwakilinya (Ibrahim dan Suranto, 2007 : 15).

Berdasarkan fenomena dan latar belakang masalah yang telah dijabarkan maka peneliti tertarik untuk melakukan studi semiotik Charles Sanders Pierce dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang membagi tanda atas ikon adalah seorang perempuan dengan mengenakan bra dan celana dalam berwarna hitam, indeks adalah tulisan Djarum dan simbol adalah tulisan Sweetly Satisfying untuk memberikan titik tekan pada makna, yaitu focus penelaah terpaut langsung dengan kehidupan masyarakat Indonesia yang mayoritas menganut budaya ketimuran.

Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan sebuah studi yang bertujuan untuk melakukan sebuah studi semiotika untuk mengetahui Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimanakah representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special di Majalah Penthouse.

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.

1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoritis

Diharapkan pada penelitian ini dapat memberikan masukan atas wawasan serta bahan refrensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat diaplikasikan untuk perkembangan ilmu komunikasi.

1.4.2 Kegunaan Praktis

Diharapkan dapat menjadi bagian kerangka acuan bagi pihak produsen maupun biro iklan untuk meghasilkan strategi kreatif klan yang lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan sebagai realitas kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah dipahami oleh masyarakat.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori 2.1.1 Komunikasi Massa

Komunikasi massa (mass communication) disini ialah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, siaran radio dan surat kabar yang ditujukan kepada umum dan film yang dipertunjukkan di gedung-gedung bioskop (Effendy, 2003 : 79).

Komunkasi massa menyiarkan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media (Effendy, 2003 : 80). Melakukan kegiatan komunikasi massa jauh lebih sukar daripada komunikasi antar pribadi. Seorang komunikator yang menyampaikan pesan kepada ribuan pribadi yang berbeda pada saat yang sama, tidak akan bisa menyesuaikan harapannya untuk memperoleh tanggapan mereka secara pribadi. Suatu pendekatan yang bisa merenggangkan kelompok lainnya. Seorang komunikator melalui media massa yang mahir adalah seseorang yang berhasil menemukan metode yang tepat untuk menyiarkan pesannya guna membina empati dengan jumlah terbanyak diantara komunikannya. Meskipun jumlah komunikan bisa mencapai jutaan, kontak yang fundamental adalah antara dua orang, benak komunikator harus mengenai setiap komunikan. Komunikasi

massa yang berhasil adalah kontak pribadi dengan pribadi yang diulangi ribuan kali secara serentak.

Hubungan komunikator dan komunikan bersifat non pribadi, karena komunikan anonim dicapai oleh orang-orang yang dikenal hanya dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator. Sifat non pribadi ini timbul disebabkan karena teknologi dari penyebaran yang missal dan sebagian lagi dikarenakan syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum.

2.1.2 Iklan Cetak Sebagai Media Komunikasi Massa

Media cetak merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan yang dalam hal ini adalah pihak advertising untuk menuangkan pesan-pesan dari pihak produsen ke dalam bentuk iklan media cetak. Media cetak adalah suatu bentuk media yang statis dan menggunakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan jumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna dan halaman putih (Puspitawati, 2003 : 7). Jadi, iklan cetak adalah iklan yang dibuat dan dipasang dengan teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi (Widyatama, 2005, 79). Dari definisi tersebut, dapat dikatakan tujuan penampilan iklan media cetak adalah untuk membawa pesan yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penggambaran isi pesan produksi tersebut kepada pembaca.

Penggambaran merupakan salah satu bagian dari kreatifitas iklan, karena mengandung unsur teknik penggambaran yang merupakan pekerjaan kreatif dan dipadukan sedemikian rupa dengan merekayasa gambar atau produk yang ingin disampaikan hingga menjadi sebuah karya seni yang dapat mempengaruhi

khalayak atau pembaca, sehingga iklan dapat menarik perhatian khalayak atau pembaca. Bila iklan dapat menarik perhatian dan disukai oleh pembaca, maka iklan yang dibuat berhasil membentuk image pada diri pembaca dan menambah pengetahuan khalayak atau pembacanya.

Surat kabar ataupun majalah sebagai media massa tidak melepaskan konsekuensinya sebagai alat yang ampuh untuk menyebarkan informasi, edukasi dan budaya. Dari media kita bisa tahu mengenai apa yang wajar atau disetujui, apa yang benar, apa yang mesti diharapkan sebagai individu, kelompok atau kelas dan bagaimana kita seharusnya memandang kelompok atau bangsa lain. Lepas dari kenyataan bahwa sifat dan daya tarik media mempunyai dampak terhadap masyarakat, adalah tidak mungkin untuk meragukan adanya ketergantungan yang luar biasa dari individu, institusi dan masyarakat sebagai suatu keseluruhan terhadap media massa untuk berbagai informasi dan layanan budaya.

Dari berbagai pengertian diatas dapat diartikan bahwa iklan yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian khalayak dan dapat memberikan edukasi. Iklan yang baik juga dapat menggerakkan para khalayak yang pada awalnya tidak sadar akan suatu produk atau jasa menjadi menggunakan produk atau jasa tersebut.

2.1.3 Seksualitas di Dalam Media Massa

Seksualitas adalah keseluruhan kompleks emosi, perkataan, kepribadian dan sikap seseorang yang berkaitan dengan perilaku serta orientasi seksualnya (Zarlita, 1991 : 4). Seksualitas secara langsung terkait dengan serangkaian konteks sosial karena mencerminkan nilai-nilai sosial dari masyarakat yang bersangkutan.

Seksualitas dapat diekspresikan melalui kontak fisik langsung tetapi juga bisa sugestif atau stimulatif. Kadang perilaku bisa begitu sugestinya sehingga ada yang menganggapnya pornografi. Beberapa fungsi yang disajikan oleh Sexuality Explisit Materials antara lain yaitu, menyediakan fantasi, informasi, stimulasi seksual dan penyajian penampilan tubuh beserta praktek-praktek yang dapat dilakukan tubuh tersebut, menyediakan fasilitas pengkomunikasian antar partner seksual.

2.2 Perempuan

Perempuan adalah salah satu dari dua jenis kelamin manusia, satunya lagi adalah lelaki atau pria. Berbeda dengan wanita istilah “perempuan” dapat merujuk kepada orang yang telah dewasa maupun yang masih anak-anak.(http//id.wikipedia.org/wiki/perempuan).

Dalam banyak hal, kaum perempuan dihadapkan pada situasi yang sulit. Disatu sisi perempuan memiliki keinginan untuk maju dalam edukasi dan karir. Demikian pula perempuan banyak dituntut untuk menjaga serta mengurusi sektor domestik. Pada saat dia meraih semua itu (sukses non domestik), maka ada semacam invisible hand yang “mewajibkan” perempuan itu kembali mengurusi sektor domestik. Inilah yang membuat kaum hawa ini menjadi plin-plan, ragu dan selalu cemas. (http://dunia perempuan.com/)

2.3 Citra Perempuan Dalam Iklan di Media Massa

Keindahan perempuan dan kekaguman lelaki terhadap perempuan adalah cerita klasik dalam sejarah umat manusia. Dua hal itu pula menjadi dominan dalam inspirasi banyak pekerja seni dari masa ke masa. Namun ketika perempuan menjadi simbol dalam seni-seni komersial, maka kekaguman-kekaguman terhadap perempuan itu menjadi sangat diskriminatif, tendensius dan bahkan menjadi sub ordinasi dari simbol-simbol kekuatan laki-laki. Bahkan terkadang mengesankan perempuan menjadi simbol kelas sosial dan kehadirannya dalam kelas tersebut hanya karena kerelaan yang dibutuhkan laki-laki (Bungin, 2005:100).

Saat ini, ketika karya-karya seni kreatif seperti iklan menjadi konsumsi masyarakat dalam berbagai media massa, posisi perempuan ini menjdi sangat potensial untuk dikomersilkan dan dieksploitasi, karena posisi perempuan menjadi sumber inspirasi dan juga tambang uang yang tak habis-habisnya.

(Bungin, 2005:100).

Eksploitasi perempuan dalam pencitraan perempuan media massa tidak saja karena kerelaan perempuan, namun juga karena kebutuhan kelas sosial itu sendiri, sehingga mau ataupun tidak kehadiran perempuan menjadi sebuah kebutuhan dalam kelas sosial tersebut. Sayangnya kehadiran perempuan dalam kelas sosial itu masih menjadi bagian dari refleksi relitas sosial masyarakatnya. Bahwa perempuan selalu menjadi subordianat kebudayaan laki-laki. Karenanya tetap saja perempuan di media massa adalah “perempuannya lelaki” dalam realitas sosialnya. Namun dalam konteks perempuan, terkadang perempuan tampil dalam bentuk yang lebih keras dan keluar dari stereotip perempuan sosok lembut dan tak

berdaya. Perempuan juga tampil sebagai perayu, penindas dan bahkan sebagai pecundang. Sosok perempuan ini banyak ditemukan dalam iklan media, sekaligus merupakan rekonstruksi terhadap dunia realitas perempuan itu sendiri.

(Bungin, 2005:100).

Menurut Bungin (2005:108) perdebatan mengenai erotisme di media massa bukan saja persoalan eksploitasi perempuan, namun persoalan yang lebih besar adalah sebuah tindakan yang menabrakkan antara kepentingan media massa dan urusan-urusan agama, kepantasan dan keprihatinan terhadap pendidikan masyarakat secara luas, sehingga banyak kalangan menempatkan erotisme media massa sebagai bentuk pathologi sosial lainnya yang timbul di masyarakat, kehadiran problem sosial tersebut karena kebutuhan masyarakat itu sendiri.

Menurut Tomagola (dalam Bungin, 2005:103), secara spesifik stereotip pencitraan perempuan dalam media massa dapat dikategorikan dalam iklan sebagai citra pigura, citra pilar, citra pinggan, citra peraduan dan citra pergaulan. Walaupun citra semacam ini banyak ditemukan dalam iklan-iklan media televisi, namun citra perempuan tersebut juga terdapat pada iklan cetak di majalah dan hampir semua di media massa.

Dalam citra pigura, perempuan digambarkan sebagai makhluk yang harus memikat. Untuk itu, ia harus menonjolkan ciri biologis tertentu, seperti buah dada, pinggul, dan seterusnya, maupun ciri kewanitaan yang dibentuk budaya, seperti rambut panjang, betis ramping mulus, dan sebagainya.

Sedangkan pada citra pilar, perempuan digambarkan sebagai pengurus utama keluarga. Pengertian budaya yang dikandungnya adalah bahwa lelaki dan

perempuan itu sederajat, tapi kodratnya berbeda. Karena itulah wilayah kegiatan dan tanggung jawabnya berbeda pula.

Citra peraduan menganggap perempuan adalah obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan (melalui kometik), disediakan untuk dikonsumsi laki-laki melalui kegiatan komsumtif, misalnya rabaan lembut atas rambut yang telah di cuci dengan sampo tertentu dan lain sebagainya.

Untuk citra pinggan, digambarkan bahwa betapapun tingginya perempuan dalam memperoleh gelar pendidikan dan sebesar apa pun penghasilannya, kewajibannya adalah di dapur. Tapi berkat teknologi kegiatan di dapur itu tidak lagi berat dan membosankan. Sebab telah ada kompor gas, mesin cuci, bahan masakan instant, dan lain sebagainya. Dengan cara ini, iklan menawarkan produk tertentu untuk para istri. Setelah meyakinkan bahwa kegiatan di dapur tidak harus menyiksa, tapi justru bisa menyenangkan, lebih jauh diingatkan bahwa para suami lebih suka masakan istri.

Terakhir dalam citra pergaulan, perempuan digambarkan sebagai makhluk yang selalu khawatir tidak tampil memikat dan menawan, tidak presentable atau

acceptable. Untuk dapat diterima, perempuan perlu physically presentable.

Bentuk dan lekuk tubuh, aksentuasi bagian-bagian tertentu dengan menggunakan komestik dan aksesoris yang selaras sehingga seorang perempuan bisa anggun menawan, mengundang pesona, dan unggah-ungguh fisik perlu dijaga sedemikian rupa agar menarik dan tidak membawa implikasi rendah diri di arena pergaulan luas

2.4 Komunikasi Sebagai Suatu Proses Simbolik

Dalam bahasa “komunikasi” simbol seringkali diistilahkan sebagai lambang. Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan sesuatu yang lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang. Lambang meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku non verbal dan obyek yang maknanya disepakati bersama (Sobur, 2004 : 157).

Sedangkan Pierce (dalam Sobur, 2004 : 156) mengemukakan bahwa :

“ A symbol is a sign which refers to the object that is denotes by vitue of the law, ussualy is associations of general ideas, which operates to cause the symbol to be interpreted to that object”.

Simbol diartikan sebagai tanda yang mengacu pada obyek tertentu di luar tanda itu sendiri. Hubungan antara simbol dengan obyek yang diacu dan menafsirkan maknanya. Dalam ha ini, membagi tanda (sign) atas ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol).Ikon adalah suatu benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai apa yang direpresentasikan obyek lainnya. Indeks muncul berdasarkan hubungan antara sebab dan akibat yang mempunyai kedekatan ekstensi (Mulyana, 2001 : 84).

Penggunaan lambang/simbol dalam kehidupan manusia merupakan suatu kelaziman yang tidak dapat dipisahkan, apa saja bisa dijadikan lambing, bergantung pada kesepakatan bersama. Kata-kata (lisan dan tulisan), isyarat anggota tubuh, makanan dan cara makan. Bahkan dandanan dan penampilan fisik seseorang, seperti cara berpakaian, alas kaki yang digunakan, sampai warna kulit pun juga dapat menjadi simbol keprribadian seseorang.

Pada dasarnya, simbol adalah sesuatu yang berdiri atau ada untuk sesuatu yang lain, kebanyakan diantaranya tersembunyi atau tidak jelas. Sebuah simbol dapat berdiri untuk suatu institusi, cara berpikir, ide, harapan dan banyak hal lain. Kebanyakan dari apa yng paling menarik tentang simbol ada hubungannya dengan ketidaksadaran. Simbol-simbol seperti Asa Berger, 2002 : 84 (dalam Sobur, 2004 : 163), adalah kata kunci yang memungkinkan kita untuk membuka pintu yang menutupi perasaan-perasaan ketidaksadaran dan kepercayaan kita melalui penelitian yang mendalam. Simbol-simbol merupakan pesan dari ketidaksadaran kita.

2.5 Representasi

Representasi adalah berhubungan dengan stereotype, tetapi tidak sekedar menyangkut hal ini. Lebih penting lagi penggambaran ini tidak hanya berkenaan dengan tampilan fisik (appearance) dan diskripsi melainkan dengan makna (nilai) dibalik tampilan fisik (burton, 2000:41). Representasi merupakan cara media menampilkan seseorang, kelompok atau gagasan atau pendapat tertentu.

Eriyanto menyatakan bahwa ada dua hal yang berkaitan dengan representasi, yaitu : (1) apakah seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan sebagaimana mestinya, apa adanya ataukah diburukkan. Penggambaran yang tampil bisa jadi adalah penggambaran yang buruk dan cenderung memarjinalkan seseorang atau kelompok tertentu, hanya citra buruk saja yang ditampilkan sementara citra atau sisi yang baik luput dari penampilan. (2) bagaimana representasi tersebut ditampilkan, dengan kata, kalimat, eksentuasi

dan bantuan foto macam apa seseorang atau kelompok atau gagasan tersebut ditampilkan dalam program. Eriyanto lebih lanjut menambahkan bahwa persoalan utama dalam representasi adalah bagaimana realitas atau obyek ditampilkan.

Dalam idiologi yang dipenuhi idiologi patriarki, kode representasi yang muncul misalnya digambarkan dengan tanda posisi kaki laki-laki yang lebih tinggi dibandingkan dengan perempuan. Dalam representasi sering kali terjadi mis-representasi. Mis-representasi merupakan penggambaran seseorang, kelompok atau pendapat, gagasan secara buruk, tidak sebagaimana mestinya.

Penggambaran seperti ini sering dilakukan media pada kelompok yang dianggap tidak memiliki peran atau tidak penting, misalnya kelompok perempuan. Dalam mis-representasi terjadi juga proses marjinalisasi pada kelompok tertentu, misalnya perempuan digambarkan sebagai pihak yang tidak berani, kurang inisiatif, tidak rasional dan emosiaonal.

2.6 Semiotika

Semiotika dan semiologi, keduanya mengandung pengertian yang sama

walaupun walaupun penggunaan salah satu dari kedua istilah tersebut biasanya menunjukkan pemikiran pemakainya, mereka yang bergabung dengan Pierce biasanya menggunakan kata semiotika dan mereka yang bergabung dengan Saussurean menggunakan kata semiologi. Baik semiotika maupun semiologi, keduanya kurang lebih dapat saling menggantikankarena sama-sama digunakan untuk mengacu kepada ilmu tentang tanda. Para ahli umumnya tidak mau

dipusingkan oleh kedua istilah tersebut, karena mereka menganggap keduanya sebenarnya sama saja (Sobur,2004:12).

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Yang menjadi dasar dari semiotika adalah konsep tentang tanda, tidak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri, sejauh terkait dengan pikiran manusia seluruhnya terdiri atas tanda-tanda yang hubungannya dengan realitas (Sobur,2004:13).

Kata semiotika berasal dari bahasa yunani, yaitu semion yang berarti “tanda” atau same, yang berarti penafsir tanda (Sobur, 2004 : 16). Semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, dan etika “tanda” pada masa itu masih bermakna suatu hal yang menunjuk pada adanya hal ini. Contohnya :asap menandai adanya api (Kurniawan, 2001 : 49).

Definisi semiotik menurut beberapa ahli (Sobur, 2003 : 16) seperti Lechte mendefinisikan semiotika sebagai suatu teori tentang tanda dan penandaan. Lebih jelasnya, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana signs “tanda-tanda” dan berdasarkan pada sign system (code) “sistem tanda”. Sedangkan Hjemslev mendefinisikan tanda sebagai suatu keterhubungan antara wahana ekspresi (expression plan) dan wahana isi (content plan). Cobley dan Jansz menyebutnya sebagai “discipline is

simply the analyse of the study of functioning of sign system” (ilmu analisis tanda

menyebut semiotik ini sebagai suatu proses tanda, yaitu proses ketika sesuatu merupakan tanda bagi beberapa organisasi. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu obyek atau ide dan suatu tanda (Littlejohn dalam Sobur, 2006 : 15-16).

Salah satu tokoh semiotik, Charles S. Pierce dalam Sobur membagi sistem tanda menjadi tiga kategori yaitu :

1. Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain ikon adalah hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan. Contoh : Potret dan peta.

2. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh : Asap sebagai tanda adanya api.

3. Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya, hubungan diantaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.

Yang perlu digaris bawahi dari berbagai definisi di atas adalah bahwa para ahli semiotika berpendapat bahwa semiotika adalah sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan tanda.

2.6.1 Semiotik Iklan

Dalam konteks semiotik komunikasi, bila memandang atau mendengar atau memandang-dengar sebuah iklan, hal pertama yang dirasakan ialah berada di dalam situasi komunikasi. Dimana iklan dapat dilihat sebagai suatu kegiatan komunikasi antara penjual dengan calon pembeli (Sobur, 2001 : 132). Bila dilihat dari perspektif semiotik signifikasi maka meninjau iklan berarti memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi ini yang terpenting adalah interpretan.

Iklan sebagai sebuah obyek semiotik mempunyai perbedaan mendasar dengan desain yang mempunyai sifat tiga dimensional. Iklan pada umumnya mempunyai komunikasi langsung, seperti halnya pada media komunikasi massa pada umumnya, selain itu iklan juga memiliki asapek-aspek komunikasi seperti pesan yang merupakan unsur utama iklan.

Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh para ahli periklanan. Pengiklan dapat mempertanyakan apa yang dapat dilakukan dengan pengertian semiotik di bidang periklanan, selain itu pengiklan juga dapat melihat semiotik dari sudut pandang periklanan. Maksudnya pengiklan akan mempertanyakan apa yang dapat disumbangkan dari berbagai temuan di bidang periklanan pada teori semiotik.

Sebenarnya terdapat dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan, dimana yang membedakan iklan secara semiotik dari obyek-obyek desain lainnya, yaitu bahwa sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda obyek yang diiklankan, konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan makna

pada obyek yang selalu hadir dalam sebuah iklan ialah teks yang dapat memperkuat makna. Di sini dapat dkatakan bahwa iklan adalah sebuah ajang permainan tanda, dimana tanda yang satu dengan yang lainnya saling mendukung (Piliang, 2003 : 263-264).

2.6.2 Model Semiotik Charles S. Pierce

Teori dari Pierce menjadi Grand Theory dalam semiotka. Gagasan bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem penandaan. Pierce ingin mengidentifikasikan partikel dasar dari tanda dan menghubungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal.

Bagi pierce (dalam Sobur, 2004 : 41), tanda “is something which stands to

somebody, for something in some respect or capity”.Sesuatu yang digunakan agar

tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign or

representation) selalu terdapat dalam hubungan triadik, yaitu ground, object dan interpretant.

Teori segitiga makna (triangle meaning) Pierce terdiri atas sign (tanda), object (obyek) dan interpretant (interpretan). Menurut pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda (Sobur, 2001 : 115). Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya digunakan sebagai berikut :

Sign

Interpretant

Object

Gambar 1 : Charles S. Pierce dalam Sobur, 2001 : 115

Garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu obyek yang dipenuhi oleh sesorang. Interpretant merupakan konsep mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda sebuah obyek.

Adapun ketiga kategori tanda digambarkan dalam sebuah model segitiga sebagai berikut :

Gambar 2 : Model kategori tanda Pierce

Icon

Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya berupa hubungan kemiripan. Umumnya sering terlihat pada tanda-tanda visual, misalnya adalah pada peta pulau Madura yang merupakan ikonik pulau Madura atau foto seseorang yang merupakan ikonik pada orang yang ada pada foto tersebut. Hal ini disebabkan tanda dalam peta atau foto menyerupai obyeknya masing-masing (Sobur, 2004 : 42).

Indeks merupakan suatu tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya ada karena kedekatan eksistensi. Seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau bersin sebagai indeks sakit flu.

Simbol merupakan tanda yang berhubungan dengan acuannya merupakan simbol konvensi. Simbol digunakan oleh penguna tanda yang diketahui secara cultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat pengguna tanda melalui berbagai jenis interaksi social sebagai anggapan masyarakat atau budaya tertentu, berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa atau obyek. Pengguna tanda akan menginterpretasikan obyek atau tanda tersebut sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan antara obyek pengguna tanda dan tanda adalah makna. Anggukan kepala misalnya, menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional.

Dengan mengacu pada model Pierce, makna dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendiri, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dengan pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, dimana kedua elemen saling memberi sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal

dari budaya yang relative sama, interaksi keduanya lebih mudah terjadi, konotasi dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna yang bersangkutan.

2.6.3 Konsep Makna

Makna adalah salah satu masalah filsafat yang tertua dalam umur manusia. Konsep makna telah menarik perhatian disiplin ilmu komunikasi, psikologi, sosialogi, antropologi dan linguistik. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu (Peteda dalam Sobur, 2004 : 255). Dalam penjelasan Umberto Eco (Budiman, 1999 : 7), makna dari sebuah wahana tanda (sign-vihicle) adalah satuan kultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta, dengan begitu secara semantik mempertunjukan pula ketidaktergantungannya pada wahana tanda yang sebelumnya.

Ada tiga hal yang dijelaskan oleh para fulsuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu yakni : (1) menjelaskan makna secara alamiah, (2) mendiskripsikan kalimat secara alamiah dan (3) menjelaskan makna dalam proses komunikasi (Kempson dalam Sobur, 2004 : 256).

Agar dapat mengungkapkan makna perlu dibedakan beberapa pengertian antara lain (1) terjemah atau translation, (2) tafsir atau interpretasi, (3) eksplantasi, (4) pemaknaan atau meaning (Muhadjir, 1996 : 138). Menurut Devito makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Manusia menggunakan makna yang ingin dikomunikasikan lewat kata-kata tatapi kata-kata ini tidak secara sempurna dan lengkap menggambarkan makna yang dilakukan. Makn yang

di dapat dari pesan-pesan kita akan sangat berbeda dengan makna yang ingin dikomunikasikan. Komunikasi adalah proses yang kita gunakan untuk mereproduksi di benak pendengar apa yang ada di benak kita dan proses ini adalah proses persial yang bisa saja salah (Devito, 1997 : 123-124).

2.7 Warna Dalam Iklan

Warna memiliki kemampuan untuk mengkonsumsi banyak hal pada para pembeli prospektif. Termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indra kita. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempenaguri orang secara emosiaonal. Sebagai contoh, apa yang disebut panjang gelombang tinggi warna kuning, coklat serta hijau, mengarah pada nilai perangsangan yang kuat. Serta menyebabkan kegembiraan suasana hati (mood). Warna-warna tersebut dapat diartikan sebagai berikut :

1. Merah : Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya, menggairahkan, merangsang.

2. Biru : Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan, keteraturan, kenyamanan.

3. Hijau : Alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan, kalem, kedamaian, ketentraman.

4. Kuning : Optimis, harapan, filosofi, ketidak jujuran, pengecut, penghianatan, riang, kegembiraan.

5. Ungu : Spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi, kekasaran, keangkuhan, kewibawaan, keagungan.

6. Orange : Energi, keseimbangan, kehangatan. 7. Coklat : Tanah atau bumi, reliability, daya tahan. 8. Abu-abu : Intelek, masa depan, kesederhanaan, kesedihan.

9. Putih : Kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan, steril, kematian.

10. Hitam : Power, seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesedihan, keanggunan, patah hati.

(http://toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna1.html).

2.8 Kerangka Berpikir

Pada penelitian ini ingin mengetahui Bagaimana Representasi Perempuan Dalam Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special. Pada dasarnya setiap individu mempunyai latar belakang yang berbeda-beda dalam memahami suatu peristiwa obyek. Hal ini dikarenakan latar belakang pengalaman (field of experience) dan pengetahuan (frame of reference) yang berbeda-beda pada setiap individu, begitu juga penelitian dalam memahami tanda dan lambang dalam obyek yang berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta budaya tempat peneliti tinggal.

Berdasarkan landasan teori yang telah diuraikan sebelumnya maka dapat diketahui bahwa untuk memahami dan mengerti makna pesan dari iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, iklan ini kemudian oleh peneliti

dimaknai dan diinterpretasikan dengan pendekatan semiotik. Pendekatan semiotik yang digunakan adalah dari Charles Sanders Pierce yang mana mengkategorikan tanda ke dalam ikon, indeks dan symbol. Dengan metode Pierce peneliti melakukan pemaknaan terhadap tanda dan lambang berbentuk gambar, sehingga diperoleh hasil dari interpretasi data mengenai representasi perempuan dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.

Dalam penelitian ini peneliti melakukan pemahaman terhadap tanda dan lambang dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special. Tanda-tanda yang terdapat dalam setiap penggambaran iklan secara keseluruhan tersebut dikaji berdasarkan teori yang sesuai dengan peristiwa yang melatarbelakangi pembuatan iklan Djarum yang dijabarkan secara terperinci dalam pemilihan gambar dan kata-kata. Peneliti menggunakan metode semiotik dari Charles S. Pierce, yaitu teori tentang segitiga makna (triangle meaning), yang terdiri dari tanda, obyek dan interpretan. Tanda merujuk pada sesuatu yang dirujuk tanda sementara interpretan adalah tanda yang dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda. Pierce membagi tanda kedalam tiga kategori yaitu ikon, indeks dan symbol. Dengan metode tersebut maka dapat diperoleh suatu hasil representasi perempuan dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Metode penelitian kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati (Bogdan dan Taylor dalam Moleong, 2008 : 4).

Menurut Furchan (1992 : 21-22) penelitian kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan daftar deskriptif, yaitu ucapan atau tulisan dan perilaku yang dapat diamati dari subyek. Dengan metode ini kita bisa mengenal subyek dan melihatnya serta mengembangkan definisi dari subyek itu sendiri, adapaun digunakan metode diskriptif kualitatif karena metode diskriptif kualitatif lebih mudah menyesuaikan dalam penelitian ditemukan kenyataan ganda, kemudian metode diskriptif kualitatif menyajikan secara langsung hubungan antara peneliti dengan obyek yang diteliti, serta metode kualitatif lebih peka dan dapat menyesuaikan diri dengan banyak pengaruh terhadap pola-pola nilai yang dihadapi.

Citra perempuan adalah gambaran atau image perempuan di dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special. Untuk menginterpretasikan penggambaran perempuan dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini, maka perlu diketahui terlebih dahulu sistem tanda pada gambar iklan

yang menjadi corpus (sample) dalam penelitian ini. Kemudian peneliti menggunakan pendekatan semiotik untuk menganalisis dan menginterpretasikan makna yang terdapat dalam iklan tersebut.

3.2 Corpus

Dalam penelitian kualitatif diperlukan adanya suatu pembahasan masalah yang disebut corpus. Corpus adalah sekumpulan bahan yang terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisa dengan semacam kesemenaan, bersifat sehomogen mungkin (Kurniawan, 2001 : 70).

Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi khusus digunakan untuk analisis semiotika dan analisis wacana, pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Sehingga corpus dari penelitian ini yang terdapat pada iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special berdasarkan tiga kategori tanda yaitu :

1. Ikon

Ikon dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special adalah Model perempuan dalam iklan tersebut, sebatang rokok yang dipegang di tangan kiri model perempuan tersebut, kotak rokok Djarum Black dan Djarum Special, pakaian dalam yang terdiri dari celana dalam dan bra yang dikenakan oleh model, kursi yang digunakan duduk oleh model.

2. Indeks

Indeks dari iklan Djarum versi Djarum Djarum Black dan Djarum Special ini adalah tulisan Sweetly Satisfying dan tulisan Surgeon Generals Warning :

quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth, bayangan logo Djarum yang menempel di tembok, tembok bata dengan warna merah serta cincin yang dikenakan oleh model iklan tersebut.

3. Simbol

Simbol adalah sesuatu yang umum berlaku di masyarakat semata-mata karena kesepakatan bersama. Sehingga simbol dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini adalah ekspresi dan pose dari model iklan, sarung tangan dan stocking berwarna hitam yang dikenakan oleh model, gelang dan kalung yang dikenakan oleh model, logo perusahaan yang merupakan satu kesatuan dengan tulisan Djarum dan logo dari rokok Djarum Black, tembok bata dengan warna merah, serta warna-warna dominan yang terdapat dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special seperti warna merah, coklat, orange dan hitam.

3.3 Unit Analisis

Unit analisis dalam penelitian ini adalah setiap tanda baik berupa gambar dan kata-kata serta warna yang terdapat dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special adalah, seorang wanita paruh baya yang mengenakan bra dengan warna hitam dan celana dalam transparan yang juga berwarna hitam. Dalam posisi duduk tangan kanan model perempuan tersebut memegang dan menurunkan celana dalamnya sedikit dan tangan kirinya memegang sebatang rokok Djarum Black, dan terdapat tulisan-tulisan yang memberikan hubungan sebab akibat dalam iklan tersebut. Kemudian diinterpretasikan oleh peneliti

dengan menggunakan model semiotika milik Pierce dalam kategori ikon, indeks dan simbol.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik dokumentasi dan mengamati secara langsung keseluruhan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special. Selanjutnya dari hasil pengamatan dan data yang diperoleh akan dianalisa dengan cara diinterpretasikan oleh peneliti berdasarkan metode semiotik Charles S. Pierce, kemudian dari data inilah diketahui makna yang terkandung dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special.

3.5 Teknik Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar dan bukan berupa angka-angka. Hal ini disebabkan oleh adanya penerapan metode kualitatif, selain itu semua yang dikumpulkan berkemungkinan menjadi jawaban terhadap obyek yang diteliti.

Analisis data yang dilakukan dalam penelitian berdasarkan model semiotik Dari Charles S. Pierce, yaitu sistem tanda (sign), dalam iklan yang dijadikan corpus (sample) dalam penelitian dikategorikan ke dalam tanda dengan acuannya yang dibuat oleh Charles S. Pierce, terdiri dari tiga kategori yaitu ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol). Dengan studi semiotik penelitian dapat

memakai gambar dan pesan yang terdapat pada iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special serta membentuk berbagai pemaknaan terhadap iklan ini. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special akan diiterpretasikan dengan cara mengidentifikasikan tanda-tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran iklan, untuk mengetahui makna yang ada dalam iklan tersebut.

Pada penggunaan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special tersebut, gambar perempuan, sebatang rokok yang dipegang di tangan kiri model, pakaian yang dikenakan yang terdiri dari bra dan celana dalam, gambar kotak rokok Djarum Black dan Djarum Special sebagai Ikon. Indeks dalam penelitian ini adalah tulisan Sweetly Satisfying dan tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth, bayangan logo Djarum yang menempel di tembok, tembok bata dengan warna merah serta cincin yang dikenakan oeh model iklan tersebut. Sedangkan Simbol dalam penelitian ini adalah ekspresi dan pose dari model iklan, sarung tangan dan stocking berwarna hitam yang dikenakan oleh model, gelang dan kalung yang dikenakan oleh model, logo perusahaan yang merupakan satu kesatuan dengan tulisan Djarum dan logo dari rokok Djarum Black, tembok bata dengan warna merah, serta warna-warna dominan yang terdapat dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special seperti warna merah, coklat, orange dan hitam.

Untuk mengetahui hubungan antara tanda, pengguna tanda dan realitas eksternal dapat dilakukan dengan menggunakan model semiotik Charles S. Pierce. Sistem tanda (gambar, kata-kata, warna dan atribut pendukung) yang terdapat dalam iklan tersebut akan diinterpretasikan oleh pengguna tanda. Interpretasi yang

dilakukan berdasarkan atas pengalaman atau kerangka referensi pengguna tanda melalui interaksi sosial. Hal ini dilakukan oleh pengguna tanda sebagai anggota masyarakat atau budaya tertentu.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Gambaran Sejarah dan Perkembangan Perusahaan Rokok Djarum

a. Kudus Kota Kretek

Kudus adalah kota dimana sejarah kretek dimulai dari kota ini, yang pada tahun 1880, H. Jamhari adalah seorang penduduk Kudus, mencampus cengkeh dengan tembakau untuk menghasilkan sebuah rokok yang dapat menyembuhkan nyeri di dadanya. Dari rokok cengkeh pertama kali itu berkembang menjadi sebuah industri rakyat lokal dan kemudian menjadi sebuah industri rokok produksi missal yang diekspor ke seluruh dunia.

Kudus juga merupakan rumah dari seorang pria yang bernama M. Nitisemito, bapak dari industri kretek. Walaupun H. Jamhari adalah penemu kretek namun M. Nitisemito yang memulai produksi dan memesarkan rokok cengkeh unik dan membuatnya berada dalam jalur ketenaran. Bahkan di Kudus ada sebuah jalan yang diberi nama M. Nitisemito, sayangnya perusahaan yang dulu terkenal dengan nama Bal Tiga, saat ini sudaha tidak lagi beroperasi.

Tidaklah mengejutkan bila industri kretek adalah sebuah lapangan pekerjaan utama di kota kudus. Terdapat sekitar 600 produsen kretek yang mempekerjakan 180.000 pegawai di Indonesia, mayoritas karyawan berasal dari kota Kudus. Produsen kretek Djarum memiliki karyawan sebanyak 75.000 orang di Kudus. Skala industri ini menunjukkan produsen kretek adalah adalah 95% pengguna cengkeh di seruruh dunia. Sebagai tempat kelahiran kretek, maka kudus juga merupakan rumah satu-satunya m useum kretek di dunia. Di luar dunia kretek Kudus merupakan pusat keagamaan, banyak orang muslim melakukan perlawatan keaagamaan ke Kudus, mengunjungi menara Kudus setiap tahunnya.

b. Sejarah Djarum

PT. Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di Indonesia (dua lainnya adalah Gudang Garam dan HM Sampoerna).

Sejarah Djarum berawal saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil dalam bidang kretek bernama Djarum Gramophon pada tahun 1951 dan mengubah namanaya menjadi Djarum. Oei mulai memasarkan kretek dengan merk Djarum yang ternyata sukses di pasaran. Setelah kebakaran hampir memusnahkan perusahaan pada tahun 1963 (Oei meninggal tak lama kemudian), Djarum kembali bangkit dan memoderenisasi peralatan di pabriknya. Pada tahun 1972, Djarum mulai mengekspor produk rokoknya ke luar negeri. Tiga tahun kemudian Djarum mulai memasarkan

Djarum Filter, merk pertama yang diproduksi menggunakan mesin, diikuti merek Djarum Super yang diperkenalkan pada tahun 1981. Saat ini Djarum dipimpin oleh Budi Hartono dan Bambang Hartono yang merupakan putra dari Oei.

c. Perkembangan Kretek Djarum

Kretek Djarum adalah sebuah warisan turun-temurun. Keahlian dan bahan-bahan yang dibutuhkan untuk menghasilkan kretek Djarum telah diwariskan sejak dari dulu.

Ramuan dan rempah-rempah yang dipercaya oleh nenek moyang kita memiliki manfaat kesehatan, masih digunakan di dalam resep rokok kretek Djarum sampai saat ini. Bahan yang digunakan adalah bahan berkualitas tinggi. Cengkeh pilihan, dipetik dalam kondisi yang baik dan masih segar. Tembakau yang digunakan pun kelas tinggi yang dikenal dengan nama “Srintil” di dalam semua rokok kretek Djarum.

Tentu saja baik Djarum maupun kretek telah berubah sesuai jaman. Merk Djarum yang tertua adalah Djarum Coklat yang diproduksi pada tahun 1955, tembakau yang pada awalnya dibungkus dengan kulit jagung, sekarang sudah tidak digunakan, tetapi merk coklat masih tetap bertahan. Perubahan lainnya telah membantu memperluas jangkauan produk Djarum, misalnya adalah perusahaan yang pertama kali mengembangkan dan meluncurkan rokok kretek rendah nikotin, perusahaan rokok yang memberikan kretek rasa cherry dan rasa vanilla. Lebih lanjut, rokok kretek

Djarum dibungkus dengan menggunakan kertas hitam dan coklat yang diluncurkan pertama kali di pasar Internasional.

Namun selama bertahun-tahun lamanya Djarum telah memproduksi rokok kretek dan tidak ada sesuatu yang berubah. Dedikasi terhadap kualitas, penggunaan bahan-bahan terbaik, alami bahkan mesin pelinting tangan yang dulu digunakan sampai sekarang masih dipergunakan untuk menghasilkan rokok kretek yang sama. Djarum akan terus menghasilkan dan mengembangkan rokok kretek kelas dunia.

d. Djarum Meluncurkan Rokok Kretek di Seluruh Dunia

Saat rokok kretek menjadi populer di Indonesia, maka Djarum mulai memasarkan produknya melampaui perbatasan Indonesia. Selama 100 tahun, kretek telah berubah dari sebuah rokok lokal lintingan tangan menjadi sebuah produk massal yang memperoleh best seller di dunia Internasional. Djarum dengan bangga menjadi pemimpin industri di dalam pasar Internasional.

Di Amerika Serikat, Djarum adalah pemain pasar penting dengan 70 persen dari pasar kretek. Rokok kretek Djarum Black dan Djarum Special yang rendah tar dan nikotin telah sukses di pasaran Negara-negara bagian Amerika, dimana merek tersebut dikaitkan dengan gaya hidup anak muda yang dinamis, trendi dan identik dengan kebebasan. Rokok Djarum Black juga menseponsori acara / event mobil tingkat Internasional seperti Blackin your car, Hot Import Night dan lain-lain.

e. Produk Rokok Djarum 1. Djarum Coklat 2. Djarum Istimewa 3. Djarum 76 4. Djarum Super 5. L. A Lights

6. L. A Menthol Lights 7. Djarum Black 8. Djarum Special

9. Djarum Black Slimz, dll f. Museum Kretek

Museum kretek terdapat di kota Kudus didirikan pada tahun 1986. Gagasan ini berasal dari Supardjo Rustam yang merupakan Gubernur Jawa Tengah.Museum ini didirikan untuk memepringati sejarah dari industri rokok kretek sejak kelahirannya tahun 1880 hingga saat ini. Museum ini secara resmi dibuka oleh Supardjo Rustam pada tanggal 3 Oktober 1986.

Museum kretek terbentang di lahan seluas 2 hektar, sebagian besar pendanaan untuk pembangunan dan perawatannya diperoleh dari perusahaan rokok ternama di Indonesia yang berpusat di kota Kudus, yaitu Djarum dan Sukun. Dua bangunan terpisah di depan museum memiliki gaya arsitektur dan kerajinan dari rumah tradisional di Kudus dan sebuah

tempat peribadatan gaya Kudus. Di dalam museum terdapat banyak hiasan dan pahatan serta patung hasil karya para seniman asal Kudus.

Pajangannya menggambarkan proses panjang yang dibutuhkan untuk menghasilkan rokok kretek, mulai dari penanaman dan pemanenan tembakau, menuju pengolahan dan pembuatan, hingga menjadi produk akhir. Alat-alat gulungan tangan tradisional, juga bahan-bahan pembungkus seperti kulit jagung dipajang di dalam museum. Penghormatan diberikan kepada M. Nitisemito, bapak dari industri rokok kretek. Dengan menampilkan foto-foto dari awal munculnya produksi rokok kretek. Sejarah dari industri rokok kretek juga dipetakan, mulai dari pertama rokok cengkeh tonik kesehatan hingga industri produksi missal saat ini. Museum kretek ini terletak di jalan Getas Pejaten 155, Kudus, Jawa Tengah.

4.2 Penyajian Data

Dari hasil penelitian yang telah dilakukan pada gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, selanjutnya akan diinterpretasikan dan dianalisisi berdasarkan semiotik model Charles S. Pierce untuk mengetahui pengungkapannya.

Charles S. Pierce membagi tanda menjadi tiga kategori, yaitu ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol), untuk melihat pengungkapan makna pesan yang disampaikan dalam penggambaran iklan rokok tersebut. Sistem tanda dalam

gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dibagi berdasarkan pembagian fungsi tanda dari Pierce.

Dalam penelitian ini peneliti menganalisis gambar yang berukuran besar sebagai gambar utama yang menampilkan seorang perempuan yang sedang duduk diatas kursi berwarna chrome dan hanya mengekanan bra, celana dalam, sarung tangan dan stocking berwarna hitam, sembari berpose duduk dan memegang sebatang rokok Djarum Black di tangan kirinya. Tangan kanan dari model perempuan tersebut terlihat sedang menurunkan sedikit bagian samping kanan dari celana dalamnya serata focus kamera lebih ke arah mata dan raut wajah dari model tersebut, serta pada bagian buah dada yang sengaja ditonjolkan oleh model. Backgroung yang digunakan dalam iklan ini adalah tembok bata kotaka-kotang dengan warna merah dan terdapat logo Djarum yang menempel agak transparan di tembok tersebut.

4.2.1 Analisis Data Berdasarkan Ikon, Indeks Dan Simbol Dalam Iklan Djarum Versi Djarum Black dan Djarum Special

Sebagai interpretan, peneliti menganalisa gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang digunakan sebagai korpus (sample terbatas) dengan menggunakan hubungan antara tanda dengan acuan tanda dalam semiotic model Charles S. Pierce yang membagi tanda menjadi tiga kategori yaitu ikon, indeks dan simbol. Karena itulah peneliti menginterpretasikan makna pesan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special berdasarkan kategori tersebut.

Ikon (icon) dalam tampilan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special adalah sebagai berikut :

Model perempuan berambut panjang se-bahu dengan warna rambut coklat, bermata biru dan kulit tubuh kuning langsat yang sedang berpose duduk diatas sebuah kursi berwarna chrome dan memegang sebatang rokok. Perempuan tersebut mengenakan bra dan celana dalam berwarna hitam. Di samping kiri model tersebut terdapat gambar kemasan rokok Djarum Black dan Djarum Special, serta kursi yang digunakan sebagai tempat duduk oleh model.

Indeks (index) dalam tampilan iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, sebagai berikut : cincin di salah satu jari di tangan kiri, tulisan Sweetly Satisfying dan tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth bayangan logo Djarum yang menempel di tembok, tembok bata dengan warna merah.

Simbol (symbol) dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special adalah ekspresi dan pose dari model iklan, sarung tangan dan stocking berwarna hitam yang dikenakan oleh model, logo perusahaan dan tulisan Djarum yang merupakan satu kesatuan serta logo dari produk rokok Djarum , serta warna-warna dominan yang terdapat dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special seperti warna merah, coklat, orange dan hitam.

4.2.2 Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special Dalam Model Semiotik Charles S. Pierce

Dalam pendekatan semiotik model Charles S. Pierce diperlukan adanya tiga unsur utama yang bisa digunakan sebagai metode analisis yaitu obyek, tanda dan interpretan. Salah satu bentuk tanda adalah kata, sedangkan obyek adalah sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Sementara Interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk oleh sebuah tanda. Apabila ketiga elemen itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka muncullah makna tentang sesuatau yang diwakili oleh tanda tersebut.

Dalam iklan Dajrum versi Djarum Black dan Djarum Special terlebih dahulu akan dibagi unsur-unsur tersebut berdasarkan unit analisis dalam penelitian ini, yaitu :

1. Obyek dalam penelitian ini adalah keseluruhan badan iklan mulai dari bentuk iklan, jenis iklan dan bentuk penyajian dari iklan tersebut.

2. Tanda dalam iklan ini adalah setiap bentuk pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan tersebut, baik makna yang bersifat denotatif ataupun makna yang bersifat konotatif.

3. Sebagai interpretan, peneliti akan menganalisis iklan yang akan diambil sebagai kopus (corpus) yaitu iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special secara keseluruhan dengan menggunakan hubunga antara tanda dengan acuan tanda dalam model kategori yang dimiliki Pierce yaitu ikon (icon), indeks (index) dan simbol (symbol).

Apabila digambarkan hubungan antara obyek, tanda dan interpretan kedalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

OBYEK

TANDA INTERPRETAN

GAMBAR 3. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special

Dalam menganalisis hubungan antara tanda dan acuannya berdasarkan tiga kategori tanda Charles S. Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti akan berusaha menginterpretasikan segala bentuk pemaknaan yang terdapat dalam iklan rokok Djarum Black versi Sweetly Satisfying. Berdasarkan model semiotik Charles S. Pierce dapat digambarkan hubungan ikon, indeks dan simbol sebagai berikut :

Keseluruhan badan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special

Hasil interpretasi dari penelitian dalam melihat

hubungan antara tanda dan acuannya Setiap bentuk

pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan

IKON

INDEKS SIMBOL

GAMBAR 4. Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special dalam kategori tanda Pierce

Gambar interpretasi yang dilakukan terhadap iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special merupakan obyek dari penelitian ini dan keseluruhan tampilan dari iklan yang berupa gambar, teks dan warna yang menjadi latar belakang maupun visual dari iklan tersebut merupakan tanda-tanda yang terkandung dalam sebuah iklan. Iklan tersebut merupakan suatu bentuk sistem tanda yang merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu konsep daya tarik iklan yang vulgar dan menyimpang dari konsep iklan pada umumnya. Penjelasan

- Model Perempuan dalam iklan - Sebatang rokok yang sedang dipegang oleh

model

- Kursi dengan warna Chrome - Bra dan celana dalam berwarna hitam - Kemasan rokok Djarum Black dan Djarum

Special

- Cincin

- Tulisan Sweetly Satisfying - Tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now

greatly reduces serious risk to your helth

- Bayangan logo Djarum - Tembok bata yang menjadi

Background iklan

- Logo perusahaan Djarum - Gelang dan Kalung yang

dikenakan oleh model - Sarung tangan dan Stocking

- Ekspresi dan pose model - Warna-warna dominan dalam

tersebut digunakan oleh peneliti untuk menginterpretasikan sistem tanda dalam penelitian ini.

Adapun ikon dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special adalah perempuan berambut panjang se-bahu dengan warna rambut coklat, bermata biru dan kulit tubuh kuning langsat yang sedang duduk diatas kursi berwarna chrome dan memegang sebatang rokok serta mengenakan bra dan celana dalam berwarna hitam, karena definisi ikon adalah benda fisik yang menyerupai obyek. Indeks adalah semua kata-kata yang terbentuk menjadi sebuah kalimat, karena indeks adalah tanda yang dapat menginterpretasikan obyek seperti pada tulisan Sweetly Satisfying, tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth bayangan logo Djarum yang menempel di tembok, tembok bata dengan warna merah serta cincin yang dikenakan oleh model iklan tersebut. Sedangkan simbol yang terdapat dalam iklan tersebut adalah ekspresi dan pose model, logo perusahaan Djarum, gelang dan kalung yang dikenakan oleh model, warna-warna yang dominan dalam iklan seperti warna merah, coklat, orange dan hitam karena pengertian simbol adalah sesuatu yang sudah menjadi kesepakatan bersama dan sudah berlaku umum di masyarakat.

Melalui sistem tanda yang berupa iklan yang bertemakan Sweetly Satisfying atau manis memuaskan tampak bagaimana gambaran perempuan dalam iklan dimaknai, yaitu semua tanda-tanda yang menyatakan atau menggambarkan bahwa wanita adalah makluk yang genit dan menggoda. Dengan analisis dan interpretasi yang dilakukan oleh peneliti sebagai peserta komunikasi, maka hasil

interaksi sosial dengan lingkungan kemudian menghasilkan konsep mental yang disebut interpretan.

4.3 Analisis Iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special Dalam Tiga Kategori Tanda Model Semiotik Charles S. Pierce

Berdasarkan tiga kategori tanda Pierce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti berusaha memeaparkan atau menganalisis iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special berdasarkan tiga kategori tanda tersebut. Ikon, Indeks dan Simbol dalam iklan ini merupakan kode yang berfungsi jika mempunyai konteks. Konteks merupakan acuan yang berupa obyek. Obyek dari iklan ini adalah keseluruhan penggambaran iklan, baik berupa foto atau gambar, tulisan ataupun segala bentuk perilaku nonverbal maupun pewarnaan yang ditimbulkan oleh iklan tersebut.

4.3.1 Ikon

Ikon adalah suatu bentuk fisik dua atau tiga dimensi yang menyerupai apa yang diinterpretasikan. Dalam iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini, gambar Perempuan berambut panjang se-bahu dengan warna rambut coklat, bermata biru dan kulit tubuh kuning langsat dan mengenakan celana dalam dan bra berwarna hitam yang sedang berpose duduk diatas kursi berwarna chrome dan memegang sebatang rokok, serta di sebelah kiri dari model iklan tersebut terdapat kemasan rokok Djarum Black dan Djarum Special disebut sebagai ikon, hal ini karena perempuan, rokok, celana dalam, kursi, kemasan rokok dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special merupakan

tanda yang serupa dengan benda atau realitas yang ditandai atau merupakan representasi dari iklan rokok Djarum itu sendiri.

Dalam iklan rokok djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, pengiklan membuat iklannya berbeda dengan iklan-iklan produk rokok yang lain. Dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini, pengiklan menggambarkan perempuan sebagai mahluk yang genit dan penggoda dengan busana yang minim sembari memegang sebatang rokok dan tatapan mata yang menantang, padahal jelas-jelas tidak semua perempuan memiliki sifat genit ataupun penggoda, dengan kata lain perempuan dieksploitasi dari sudut pandang seksualitasnya sebagai obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Memang dalam membuat sebuah iklan pengiklan pada umumnya dituntut kreatif dan berbeda apalagi untuk sebuah iklan rokok yang pada dasarnya menjual sebuah produk bukan jasa. Penggunaan perempuan dalam sebuah iklan memang sudah menjadi sesuatu yang biasa di masyarakat dengan alasan perempuan dapat digunakan sebagai pemanis dalam sebuah iklan, namun sebagaimana diketahui seks dalam masyarakat selalu digambarkan sebagai kekuasaan laki-laki terhadap perempuan. Dalam masyarakat patriarchal seks merupakan bagian dari dominan dalam hubungan laki-laki dan perempuan, serta menempatkan perempuan sebagai subordinasi (Bungin, 2005:102).

Menurut Tomagola (dalam Bungin, 2005:103), secara spesifik stereotip pencitraan perempuan dalam media massa dapat dikategorikan dalam iklan sebagai citra pigura, citra pilar, citra pinggan dan citra pergaulan. Walaupun citra semacam ini banyak ditemukan dalam iklan-iklan media televisi, namun citra

perempuan tersebut juga terdapat pada iklan cetak di majalah dan hampir semua di media massa.

Dalam iklan Djarum versi Black dan Special ini pengiklan mengarahkan perempuan dalam citra peraduan dan lebih menekankan perempuan sebagai sosok yang memikat dan mempertegas daya tarik dari seorang wanita seperti menonjolkan bagian dadanya dan tatapan matanya. Citra peraduan menganggap perempuan adalah obyek pemuasan laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Sehingga seluruh kecantikan perempuan, baik kecantikan alamiah maupun buatan (melalui kometik). Memang dalam iklan ini perempuan digambarkan secara utuh selayaknya perempuan namun,masalahnya perempuan ditampilkan dari sisi yang seksualitas atau sisi yang kurang sopan dan dieksploitasi secara detail bentuk tubuhnya.

Dewasa ini pengiklan sering menggunakan seorang model perempuan karena perempuan memiliki daya tarik yang khas, unik dan spesifik yang tidak bisa ditemui pada manusia berjenis kelamin laki-laki. Menurut Budi Sampurno, bahkan tidak saja postur tubuh perempuan yang mendatangkan daya tarik yaitu dari ujung rambut sampai ujung kaki, tetapi daya tarik tersebut juga dapat dilihat dari perilakunya. Perempuan memang memiliki daya pesona dan daya pikat serta dapat “dijual” melalui produk iklan untuk kepentingan kapitalis demi menegakkan pundit-pundi bisnisnya. Hal ini dapat dilihat pada iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, model yang digunakan untuk mempromosikan produk rokoknya dalah seorang perempuan, padahal segmentasi konsumen rokok mayoritas adalah laki-laki.

Pelebelan negatif kepada perempuan lebih bernuansa mitos daripada realitas yang ternyata muncul dalm berbagai aspek kehidupan dan berbagai media budaya Indonesia. Pelabelan negatif tersebut dikemas dari mulai bentuknya yang sama sekali tidak ilmiah sampai yang terkesan ilmiah. Hal ini tidak saja mempersulit perempuan untuk berkreasi dan mengembangkan potensi diri, tetapi juga menyulitkan perempuan untuk keluar dari garis batas pencitraan negatifnya. Pelabelan negatif kepada perempuan juga akan berakibat pada tidak diakuinya potensi kaum perempuan, sehingga perempuan sulit mengakses potensi-potensi strategis dan sentral dalam komunitasnya, terutama yang berkaitan dengan pengambilan kebijakan dan keputusan.

Dalam iklan ini perempuan ditempatkan sebagai subordinat, perempuan dieksplorasi dari seksualitas, diibaratkan perempuan adalah mahluk yang hanya dapat menonjolkan lekuk tubuhnya mengumbar kemaluan hanya demi memuaskan hasrat laki-laki. Di sini perempuan semata-mata hanya ditempatkan sebagai pemuas nafsu laki-laki seolah-olah perempuan sama dengan rokok yang manis dan memuaskan serta dapat dinikmati setiap saat.

Sebatang rokok yang sedang dipegang di tangan kiri model dan gambar kemasan dua produk rokok merupakan bentuk nyata dari satuan jenis produk yang diiklankan. Rokok tersebut berada di tangan kiri karena di tangan kanan model tersebut melingkar gelang berwarna merah yang disimbolkan dengan api yang mewakili korek yang digunakan untuk menyalakan rokok. Berkaitan dengan iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special Celana dalam dan Bra yang digunakan merupakan pakaian yang seharusnya berada di dalam pakaian luar dan

fungsi pakaian dalam adalah untuk melindungi dan menutupi kemaluan secara lebih detail, namun dalam iklan ini model perempuan malah tidak mengenakan pakaian luar hal ini dilakukan pengiklan agar bisa lebih menonojolkan lekuk tubuh dan bagian-bagian tubuh seperti buah dada dan vagina agar membuat iklan lebih menarik perhatian pembaca atau konsumen dari produk tersebut.

Kursi berwarna chrome digambarkan sebagai sebuah benda yang dapat digunakan untuk duduk dan menggambarkan kenyamanan. Fungsi dasar dari kursi adalah tempat untuk duduk sehingga pengertian yang diperoleh adalah akan sangat nikmat bila menikmati rokok sembari santai dan duduk-duduk di kursi apalagi bila ditemani oleh seorang wanita.

4.3.2 Indeks

Indeks merupakan tanda yang hadir secara asosiatif akibat terjadinya hubungan ciri acuannya yang bersifat kausal. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah setiap bentuk tulisan yang terdapat didalam pemaknaan tersebut dapat berfungsi sebagai penanda yang mengisyaratkan petandanya yaitu yang terdapat pada iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special secara keseluruhan.

Dalam iklan rokok Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini ditemukan adanya cincin yang melingkar di salah satu jari di tangan kiri model dalam iklan tersebut yang memiliki arti bahwa rokok dapat mengikat seseorang, maksudnya adalah pada dasarnya cincin adalah tanda yang mengkomunikasiakan bahwa apabila seseorang telah mengenakan cincin maka seseorang tersebut telah

terikat dengan pasangannya, jadi seseorang yang mengkonsumsi rokok akan terikat dengan rokok atau dengan kata lain perokok akan kecanduan rokok.

Backround dinding berwana merah diinterpretasikan sebagai hati dari seseorang yang mengkonsumsi produk dari rokok Djarum. Apabila seseorang sudah mengkonsumsi dan mencandu produk rokok ini maka di hati konsumen tersebut sudah melekat produk rokok Djarum dan tidak mau pindah ke lain produk, hal tersebut dapat dilihat dari logo Djarum yang terlihat samar dan melekat di dinding tersebut.

Sedangkan tulisan Surgeon Generals Warning : quitting smoking now greatly reduces serious risk to your helth, dalam bahasa Indonesia berarti peringatatan : bahwa berhentilah merokok mulai sekarang karena dapat mengurangi resiko untuk kesehatan anda yang diletakkan di bawah iklan rokok Djarum ini sebagai tanda yang memberikan informasi tangtang sesuatu, pemberian informasi tantang bahaya yang ditimbulkan bagi orang yang merokok. Tulisan peringatan bahaya merokok merupakan suatu kewajiban yang harus diikutsertakan dalam setiap iklan produk rokok. Selain itu tulisan tersebut dapat dimaknai sebagai peringatan sekaligus sisi baik dalam upaya mengingatkan konsumen tentang bahaya atau resiko yang ditimbulkan oleh rokok terhadap kesehatan.

4.3.3 Simbol

Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian atau kesepakatan) di masyarakat. Dalam iklan

Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special ini yang berfungsi sebagai simbol adalah ekspresi dan pose dari model iklan tersebut yang disimbolkan sebagai perempuan penggoda yang dapat dinikmati oleh para laki-laki dengan pose yang menantang dan lebih menonjolkan sisi seksualitas perempuan, sarung tangan dan stocking yang digunakan disimbolkan sebagai filter dari produk rokok yang diiklankan, karena produk yang diiklankan adalah produk rokok kretek yang menggunakan filter sebagai penyaring asap untuk mengurangi nikotin yang masuk ke dalam tubuh pengkonsumsinya.

Logo dan tulisan Djarum yang merupakan satu kesatuan berada di pojok kanan dari gambar iklan tersebut dengan ukuran yang cukup besar memiliki tujuan untuk memudahakan pembaca atau konsumennya untuk mengenali merek rokok yang diiklankan dengan hanya melihat logo/label dan tulisan yang terpampang dalam iklan tersebut.

Gelang berwarna merah disimbolkan sebagai api, yang maksudnya dalah korek api yang digunakan untuk menyalakan rokok karena gelang tersebut berada tangan sebelah kanan dan tangan kiri model tersebut memegang rokok, dan tidak mungkin rokok yang akan dinyalakan berada satu tangan dengan koreknya. Sedangkan kalung yang melingkar di leher model tersebut disimbolkan sebagai batasan antara tembakau dalam rokok dengan filter rokok yang diiklankan, karena produk yang diiklankan adalah produk rokok kretek yang menggunakan filter sebagai penyaring asap yang masuk ke dalam tubuh dan mengurangi kadar nikotin yang akan masuk ke dalam tubuh.

konsumen tidak segera menghentikan kebiasaan untuk merokok maka bahaya kematian akan mengancam. Warna hitam juga dapat dikaitkan dengan Ikon utama dalam iklan yaitu model perempuan yang tampil dengan sangat vulgar seolah-olah mengumbar seksualitas perempuan.

Dalam iklan ini warna dominan dalam backround tembok bata yaitu warna merah juga merupakan sebuah indeks, karena warna tersebut memiliki arti Power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresi, bahaya, menggairahkan, merangsang, sehingga perempuan yang menjadi model iklan digambaran memiliki kehangatan dan perempuan tersebut menggairahkan membuat para laki-laki ingin menikmati tubuhnya layaknya menikmati sebatang rokok. Warna tersebut juga dapat dikaitkan dengan warna hati dari manusia, maksudnya apabila seorang perokok sudah jatuh hati pada sebuah produk rokok maka produk tersebut akan selalu dikonsumsi dan tak amu beralih ke produk yang lain.

Jadi, secara keseluruhan gambar iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special yang menampilkan gambar perempuan secara utuh, detail dan menonjolkan bagian-bagian tubuh perempuan secara biologis menggambakan bahwa perempuan adalah mahluk yang dapat dinikmati layaknya sebatang rokok yang hanya bertujuan untuk memuaskan nafsu para penikmatnya yaitu laki-laki, sehingga diperoleh makna bahwa perempuan memiliki label negatif dan hanya dipandang dari sisi seksualisanya. Hal tersebut berujung pada pencitraan perempuan yang mengarah ke citra peraduan dimana dalam citra tersebut perempuan diciptakan hanya untuk dikonsumsi oleh laki-laki.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1

Kesimpulan

Penggunaan perempuan dalam iklan yang memang sejalan dengan ideologi kapitalis membuat citra negatif pada perempuan, dalam iklan khususnya iklan rokok perempuan bukan menjadi subyek dari iklan tersebut namun lebih menampatkan perempuan sebagai obyek penarik perhatian dalam sebuah iklan, seolah-olah menikmati rasa dari sebatang rokok sama dengan menikmati seorang perempuan.

Berdasarkan hasil uraian dan interpretasi dari iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special di majalah Penthouse, maka iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special tersebut merupakan corpus dalam penelitian ini.

Dalam iklan Djarum versi Djarum Black dan Djarum Special, tampilan sosok seorang perempuan setengah baya yang memiliki rambut bergelombang berwarna coklat dan memiliki mata berwarna biru tersebut digambarkan sebagai seorang perempuan pada khususnya. Secara spesifik pengiklan terlihat ingin membangun image keindahan wanita secara fisik dan mencitrakan produknya sama dengan perempuan yang seksi dan elegant. Namun karena latar belakang Frame of Reference dan Field of Experience yang berbeda maka peneliti memiliki anggapan yang berbeda pula, peneliti lebih menganggap perempuan dalam iklan tersebut digambarkan memiliki fungsi yang sama dengan fungsi dari rokok yaitu dapat dinikmati setiap saat oleh para kaum laki-laki.

Menurut peneliti perempuan dalam iklan ini dicitrakan sebagai citra peraduan yang artinya seluruh kecantikan dan keseksian perempuan secara biologis diciptakan untuk dikonsumsi oleh laki-laki layaknya sebatang rokok. Walaupun mungkin citra pigura-lah yang sebenarnya ingin dibangun oleh pengiklan. Tidak hanya tulisan Sweetly Satisfying yang terdapat dalam iklan tersebut dalam bahasa Indonesia memiliki arti manis dan memuaskan justru mendatangkan makna negatif yaitu perempuan yang dalam iklan tersebut berpose duduk sembari menatap ke arah kamera dan memegang sebatang rokok seolah-olah mengajak laki-laki untuk “menikmati” tubuhnya, seseolah-olah-seolah-olah perempuan sama nikmatnya dengan rokok yang manis dan memuaskan penikmatnya atau menikmati sebatang rokok sama seperti menikmati perempuan yang Sweetly Stisfying atau manis dan memuaskan.

Perempuan sering mendapatkan stigma-stigma atau label-label negatif yang merugikan kaum perempuan dari masyarakat, seperti yang digambarkan dalam iklan ini seorang perempuan memiliki sifat-sifat negatif yaitu, tukang rayu, genit dan selalu tampil vulgar. Label-label negatif tersebut merupakan salah satu bentuk kenyataan yang ada dan membuat citra perempuan menjadi negatif.

Perbedaan pandangan dan budaya sebuah Negara-lah yang membuat pemaknaan dan bangunan represntasi sebuah iklan menjadi berbeda. Di saat iklan ini beredar di Negara yang menganggap perempuan dengan pakaian minim adalah indah maka iklan ini tidak akan menimbulkan citra negatif, namun jika iklan ini masuk ke sebuah Negara dengan adapt-istiadat dan budaya ketimuran maka citra

negatiflah yang akan melekat dan terbayang di pikiran setiap orang yang melihatnya.

5.2 Saran

Dari uraian yang telah disampaikan dalam kesimpulan diatas, peneliti memberikan masukan kepada pengiklan agar iklan sebuah produk rokok dibuat lebih spesifik dan lebih memperhatikan target market dari produk yang diiklankan, agar tidak menimbulkan pikiran-pikiran negatif terhadap suatu iklan. Sebaiknya yang iklan dibuat sebisa mungkin disesuaikan dengan segmentasinya, seperti iklan rokok yang mayoritas segmentasi dari sebuah produk rokok adalah laki-laki.

Sebisa mungkin dalam iklan sebuah produk khususnya iklan rokok yang memiliki segmentasi laki-laki, penempatan perempuan bukan hanya dari salah satu sisi citra saja, masih ada citra-citra lain yang bisa diangkat dan dijadikan bahan refrensi untuk membuat sebuah iklan, serta sebisa mungkin pengiklan lebih memperbaiki sudut pandang dalam melihat posisi perempuan yang seharusnya dapat lebih menarik daripada sekedar dieksploitasi bentuk tubuhnya.

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto. 2001. Mengasah kreatifitas dan memahami Bahasa iklan. Bandung : Remaja rosdakarya.

Bhasin, Kamla dan Said Khan Night. 1995. Persoalan pokok mengenai feminisme dan relevansinya. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama R Kalyamitra. Budiman, Arif. 1999. Pembagian kerja secara seksual. Jakarta : Gramedia.

Bungin, Burhan, 2005, Pornomedia : Sosiologi media, Konstruksi sosial teknologi telematika dan pereyaan seks di media massa, Jakarta, Kencana

Dekstian Hagijanto, Andrian. 2003. Simbol Budaya sebagai Representasi Positioning,

Jurnal Diskomfis. Volume 5 Nomor 2, Juli 2003. Pusat Penelitian Universitas Petra Surabaya.

Devito, Joseph A. 1997. Komunikasi antar manusia. Edisi V, Penerjemah Agus Maulana. Jakarta : Proffesional Books.

Faqih, Mansour. 2001. Analisis gender dan transformasi sosial. Yogyakarta : Pustaka Belajar.

Kasali, Rhenald 1992. Manajemen periklanan konsep dan aplikasinya di Indonesia.

Jakarta : Pustaka Utama Grafiti.

Kolter, Philip dan Gary Amstrong. 1997. Dasar-dasar pemasaran. Jakarta : PT. Prertiallindo

Kurniawan. 2001. Semiologi Roland Barthes. Magelang : Yayasan Indonesiatera. Lesmana, Tjipta. 1995. Pornografi Dalam Media Massa, Jakarta : PT. Penebar

Suadaya

Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung : Citra Aditya Bakti.

Meleong, Lexy. 2008. Metodologi penelitian kualitatif. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Muhadjir, Noeng. 1996. Metodologi penelitian kualitatif. Edisi III. Yogyakarta : Rake Sarasin.

Mulyana, Dedy. 2001. Ilmu Komunikasi suatu pengantar. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Noviani, Ratna. 2002. Jalan tengah memahami iklan, antara realitas, representasi dan simulasi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar dan Center for Critical Social Studies (CCSS).

Pialang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika “Tafsir Cultural Studies dan matinya makna”. Jakarta.

Russel, Thomas and Lane, W, Roland. 1992. Tata cara periklanan klepner, Jakarta : Alex Media Computindo.

Shimp, Terence. 2003. Periklanan, Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Erlangga

Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya. Suranto. Analisis wacana ideologi gender media anak-anak. Semarang : Mimbar

dan Yayasan Adikarya Ikapi serta Ford Foundation

Widyatama, Rendra. 2007. Bias gender dalam iklan televisi. Yogyakarta : Media Pressindo.

Widyatama, Rendra. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta : Buana Pustaka Indonesia.

Wolf, Naomi. 2004. Mitos kecantikan. Yogyakarta : Niagara.

Internet :

www.wikipedia.org www.pendidikan.net.

www.kunci.net www.flickr.com http://hanunk.cjb.net http://duniaperempuan.com http://toekangweb.or.id