POLITICAL MARKETING OF RIDHO FICARDO AND BACHTIAR BASRI COUPLE IN GOVERNOR ELECTION OF LAMPUNG YEAR 2014 PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING) PASANGAN RIDHO FICARDO DAN BACHTIAR BASRI DALAM PEMILIHAN GUBERNUR LAMPUNG TAHUN 2014

ABSTRACT

POLITICAL MARKETING OF RIDHO FICARDO AND BACHTIAR BASRI
COUPLE IN GOVERNOR ELECTION OF LAMPUNG YEAR 2014

By
IMAN PRIHADI
Competition and rivalry among the candidates to win the election is a reality that
can not be avoided, so that each pair of candidate campaign team must have a good
marketing strategy to gain political voice as much as possible in order to achieve
victory in the elections.

The purpose of this research was to describe political marketing of Ridho Ficardo
and Bachtiar Basri Couple in Governor Election of Lampung Year 2014. This type
of research is qualitative, with the winning team taking informants pair Candidates
for Governor and Vice Governor Muhammad Ridho Ficardo and Bakhtiar Basri.
Data was collected through interviews and documentation. Data were then analyzed
qualitatively through the stages of data reduction, data display and conclusion.

The results of this study indicate that political marketing of Ridho Ficardo and
Bachtiar Basri Couple in Governor Election of Lampung Year 2014 has been

implemented successful, namely: (1) in push marketing strategy, Team Success
political campaign directly to the segment of the voting public, namely in the form
of campaign rallies, performance art and popular entertainment, lectures, and social

events. Push marketing strategy is the dominant strategy in the implementation of
the campaign. (2) In pull marketing strategy, Team Success political campaign
using the media campaign which presents material on the vision and mission of the
Governor partner to persuade the public to vote for Couple M. Ridho Ficardo and
Bachtiar Basri (3) In pass marketing strategy, Team Success in a relationship and
coordination with the parties that have influence in the community, such as religious
leaders, community leaders and youth leaders with the intention that they can invite
people in their area to pair M. Ridho Ficardo and Bachtiar Basri.

Keywords: Political Marketing, Election Governor

ABSTRAK

PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING) PASANGAN RIDHO
FICARDO DAN BACHTIAR BASRI DALAM PEMILIHAN
GUBERNUR LAMPUNG TAHUN 2014

Oleh

IMAN PRIHADI

Kompetisi dan rivalitas antar calon dalam Pilkada merupakan kenyataan yang tidak
dapat dihindarkan, sehingga Tim Kampanye setiap pasangan calon harus memiliki
strategi pemasaran politik yang baik untuk memenangkan Pilkada.

Tujuan penelitian ini adalah untuk menggambarkan Pemasaran Politik (Political
Marketing) Pasangan Ridho Ficardo dan Bachtiar Basri dalam Pemilihan Gubernur
Lampung Tahun 2014. Tipe penelitian yang digunakan adalah kualitatif, dengan
mengambil informan yaitu Tim Pemenangan Pasangan Calon Gubernur dan Wakil
Gubernur Muhammad Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri. Pengumpulan data
dilakukan dengan wawancara dan dokumentasi. Data selanjutnya dianalisis secara
kualitatif melalui tahapan reduksi data, display data dan penarikan kesimpulan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pemasaran Politik (Political Marketing)
Pasangan Ridho Ficardo dan Bachtiar Basri telah dilaksanakan dengan baik yang
dibuktikan dengan kemenangan dalam Pemilihan Gubernur Lampung Tahun 2014,
yaitu: (1) Pada strategi push marketing, Tim Sukses melakukan kampanye politik

secara langsung kepada segmen masyarakat pemilih, yaitu dalam bentuk kampanye

terbuka, pergelaran kesenian dan hiburan rakyat, pengajian, dan kegiatan sosial.
Strategi push marketing ini merupakan strategi yang dominan dalam pelaksanaan
kampanye. (2) Pada strategi pull marketing, Tim Sukses melakukan kampanye
politik menggunakan media yaitu menyajikan materi kampanye mengenai visi dan
misi pasangan Gubernur untuk mempersuasi masyarakat agar memilih Pasangan M.
Ridho Ficardo dan Bachtiar Basri (3) Pada strategi pass marketing, Tim Sukses
menjalin hubungan dan koordinasi dengan pihak-pihak yang memiliki pengaruh di
masyarakat, seperti tokoh agama, tokoh masyarakat dan tokoh pemuda dengan
maksud agar mereka dapat mengajak masyarakat yang ada di wilayahnya untuk
memilih Pasangan M. Ridho Ficardo dan Bachtiar Basri.

Kata Kunci: Pemasaran Politik, Pemilihan Gubernur

PEMASARAN POLITIK (POLITICAL MARKETING) PASANGAN
RIDHO FICARDO DAN BACHTIAR BASRI DALAM PEMILIHAN
GUBERNUR LAMPUNG TAHUN 2014
Oleh

IMAN PRIHADI

Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
SARJANA ILMU PEMERINTAHAN
Pada
Jurusan Ilmu Pemerintahan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2014

RIWAYAT HIDUP

IMAN PRIHADI dilahirkan di Bandar Lampung, tanggal 01
Januari 1990, merupakan putra dari pasangan Alm. Bapak Hi.
Drs. Sarwazi Mukthar SH dan Alm. Ibu Hj. Masyana, S.Pd.
Peneliti merupakan anak ke empat dari empat bersaudara,

memiliki dua saudara laki-laki dan satu saudara perempuan
yakni Arie Budiman, S.sos, Ivan Nugroho, SH dan Martha Utama Sari.

Jenjang akademis peneliti dimulai dengan menyelesaikan pendidikan TK Kartika
Bandar Lampung pada tahun 1996, dilanjutkan di Sekolah Dasar (SD) 2 Negeri
Beringin Raya Bandar Lampung diselesaikan tahun 2002, kemudian melanjutkan
ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 25 Bandar Lampung dan lulus pada
tahun 2005. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan ke Sekolah Menengah
Atas (SMA) 7 Bandar Lampung dan lulus pada tahun 2008. Selanjutnya pada
tahun 2009 peneliti terdaftar sebagai

mahasiswa Jurusan Ilmu Pemerintahan

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Lampung melalui jalur
SNMPTN.

MOTTO

“Bukanlah yang dinamakan kaya karena banyak simpanan harta benda,
tetapi yang disebut kaya, adalah kaya diri (jiwa).”

(Rasulullah S.A.W)

“Dewasa itu pilihan,Tua itu pasti”
(Iman Prihadi)

“Hidup dengan melakukan kesalahan akan tampak lebih terhormat dari pada
selalu benar karena tidak melakukan apa-apa”
(George Bernard Shaw)

PERSEMBAHAN

Segala puji dan syukur kehadirat ALLAH SWT penguasa alam semesta, yang
telah memberikan kesehatan jasmani dan rohani, memberikan akal dan
semangat untuk senantiasa bertawakal.
Sholawat serta salam senantiasa tercurahkan bagi junjungan Nabi
Muhammad SAW.
Kupersembahkan skripsi ini kepada:
My Beloved Parents
I don’t know what I’d do without you ma, pa.. Always give me
inspiration in my live

Kedua Adik Tersayang
Ayu Yanuaraisya, Randy Karima
yang telah memberikan semangat serta doa
kepadaku
Sahabat-sahabat terbaikku
Yang selalu menemani dan berbagi dalam suka dan duka
Seluruh angkatan 2009 yang tidak dapat disebut satu persatu
jangan pernah lupa akan perjuangan kita di mana tawa dan tangis
menjadi satu demi menggapai sebuah gelar “S.IP”

Almamaterku Tercinta “Universitas Lampung”

SANWACANA

Alhamdulillahirabbil’alamin, segala puji dan syukur atas kehadirat Allah SWT
karena berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Shalawat serta salam selalu tercurah kepada Rosulullah Nabi Muhammad SAW,
para sahabat, keluarga serta pengikutnya. Penulisan skripsi berjudul: Pemasaran
Politik (Political Marketing) Pasangan Ridho Ficardo dan Bachtiar Basri
Dalam Pemilihan Gubernur Lampung Tahun 2014, sebagai syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ilmu Pemerintahan pada jurusan Ilmu Pemerintahan,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Lampung.

Penulis sadar bahwa dalam skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari
kesempurnaan. Hal ini disebabkan oleh keterbatasan kemampuan penulis. Oleh
karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun terhadap
skripsi yang sederhana ini guna lebih bermanfaat di kemudian hari.

Skripsi ini dapat terselesaikan tidak terlepas dari bantuan dan dukungan berbagai
pihak. Pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan
terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan FISIP Universitas
Lampung.

2. Bapak Drs. Denden Kurnia Drajat, M.Si. selaku Ketua Jurusan Ilmu
Pemerintahan.
3. Bapak Drs. R. Sigit Krisbintoro selaku Sekretaris Jurusan Ilmu Pemerintahan.
4. Ibu Dr. Ari Darmastuti, M.A. selaku pembimbing utama yang telah banyak
membantu dan memberikan motivasi selama proses bimbingan skripsi serta
kritik saran dan masukan yang membangun terhadap skripsi ini agar menjadi

lebih baik.
5. Bapak Robi Cahyadi K. S,ip selaku pembimbing akademik, yang telah banyak
membantu dan membeikan motivasi di bidang akademik sejak awal
perkuliahan sampai penulis menyelesaikan skripsi ini.
6. Seluruh Jajaran Dosen Pengajar, Bapak Yana Ekana, Ibu Tabah, Pak Sigit,
Ibu Dwi, Ibu Feni, Pak Maulana, Pak Pitojo, Pak Ismono, Pak Piping, Pak
Syafar, Pak Syarief, Pak Suwondo, Pak Arizka, Pak Himawan, dan Pak Budi
Kurniawan, serta dosen-dosen lain, terimakasih atas wawasan ilmu yang
diberikan, mohon maaf apabila banyak hal yang kurang berkenan.
7. Seluruh staf Jurusan Ilmu Pemerintahan, Ibu Rianti, Pak Maryanto, Kyai
Adnan serta Staf FISIP Universitas Lampung yang tak dapat ditulis satu per
satu, terima kasih telah banyak membantu Penulis selama menuntut ilmu di
Jurusan Ilmu Pemerintahan.
8.

Berbagai pihak yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak
langsung terwujudnya kelulusan ini.

9. Buat Ayah doain
10. Buat abang-abang

11. Buat Natessya Septiani Rahmanda terimaksih sudah menemani dari awal
proses bimbingan skripsi sampai akhirnya selsai. Semangat ya susul aku
secepatnya. Inget ya “Selalu jadi yang terbaik dari setiap yang terbaik”

Allah Maha Melihat semua yang ada di dunia ini, semoga Allah SWT membalas
semua kebaikan kalian, dan skripsi yang sederhana ini dapat bermanfaat bagi kita
semua. Amin.

Bandar Lampung,
Penulis,

IMAN PRIHADI

Juli 2014

DAFTAR ISI

I

II

III

PENDAHULUAN .................................................................................

1

A. Latar Belakang ..................................................................................

1

B. Rumusan Masalah .............................................................................

7

C. Tujuan Penelitian .............................................................................

7

D. Kegunaan Penelitian .........................................................................

7

TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................

9

A. Tinjauan Tentang Marketing Politik .................................................

9

1. Arti Penting Pendekatan Marketing dalam Politik .....................

9

2. Pengertian Marketing Politik ......................................................

10

3. Peran Marketing Politik ..............................................................

12

4. Pengertian Marketing Politik ......................................................

10

B. Pemasaran Politik Kandidat dalam Pemilihan Kepala Daerah .........

22

C. Tinjauan Tentang Pemilihan Kepala Daerah ....................................

25

1. Pengertian Pemilihan Kepala Daerah .........................................

25

2. Syarat-Syarat Kepala Daerah ......................................................

27

D. Kerangka Pikir ..................................................................................

28

METODE PENELITIAN .....................................................................

30

A. Tipe dan Pendekatan Penelitian ........................................................

30

B. Fokus Penelitian ................................................................................

31

C. Informan ............................................................................................

31

D. Jenis Data ..........................................................................................

33

E. Teknik Pengumpulan Data ................................................................

33

F. Teknik Analisa Data..........................................................................

34

IV

V

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN................................

36

A. Gambaran Umum Tim Pemenangan Pasangan Calon Gubernur
dan Wakil Gubernur Muhammad Ridho Ficardo dan
Bakhtiar Basri...................................................................................

36

B. Tugas Tim Pemenangan Pasangan Calon Gubernur dan Wakil
Gubernur Muhammad Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri ...............

37

C. Susunan Tim Pemenangan Pasangan Calon Gubernur dan Wakil
Gubernur Muhammad Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri ...............

41

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ....................................

42

A. Strategi Push Marketing .....................................................................
1. Menentukan Segmen Pemilih yang akan Dijadikan
Sasaran Kampanye .......................................................................
2. Merencanakan Jenis Kegiatan yang Sesuai untuk Setiap
Segmen Pemilih ...........................................................................
3. Menentukan Metode Kampanye untuk Setiap Segmen
Pemilih .........................................................................................
4. Menentukan Hari dan Waktu Kegiatan Kegiatan Kampanye
untuk Setiap Segmen Pemilih ......................................................
5. Melaksanakan Kampanye untuk Setiap Segmen Pemilih ............
6. Melaksanakan Evaluasi Terhadap Hasil Kampanye yang
Telah Dilaksanakan Secara Langsung kepada Masyarakat ..........

42

B. Strategi Pull Marketing .....................................................................
1. Merancang Materi Kampanye untuk Media Massa Cetak
dan Elektronik ..............................................................................
2. Menentukan Jadwal Pemasangan/Penayangan Iklan
Kampanye pada Media Cetak dan Elektronik ..............................
3. Melaksanakan Pemasangan/Penayangan Iklan
Kampanye pada Media Cetak dan Elektronik ..............................
4. Melaksanakan Evaluasi Terhadap Hasil Kampanye
dengan Menggunakan Media Cetak dan Elektronik ....................
C. Strategi Pass Marketing .....................................................................
1. Menentukan Segmen Kelompok Masyarakat ..............................
2. Menjalin Hubungan dengan Tokoh Masyarakat, Tokoh
Agama dan Tokoh Pemuda yang Telah Ditentukan ....................

42
47
51
53
55
58
61
61
63
66
70
73
73
76

VI

KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................

80

A. Kesimpulan ......................................................................................

80

B. Saran .................................................................................................

81

DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pemilihan Kepala Daerah (Pilkada) merupakan proses perekrutan pejabat
politik di daerah yang berkedudukan sebagai pemimpin daerah yang
bersangkutan yang dipilih langsung oleh rakyat secara demokratis tanpa
melalui lembaga legislatif atau Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD).
Hal ini sesuai dengan amanat Pasal 56 Undang-Undang Nomor 32 Tahun
2004 Tentang Pemerintahan Daerah, kepala daerah dan wakil kepala daerah
dipilih dalam satu pasangan calon yang dilaksanakan secara demokratis
berdasarkan asas langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil. Pilkada
sebagai sarana yang tersedia bagi rakyat untuk berpartisipasi dalam
menentukan pemimpinnya untuk menjalankan pemerintahan yang berorientasi
pada kedaulatan rakyat.

Sesuai dengan ketentuan Pasal 59 Undang Undang-Undang Nomor 32 Tahun
2004 Tentang Pemerintahan Daerah, bahwa peserta pemilihan kepala daerah
dan wakil kepala daerah adalah pasangan calon yang diusulkan secara
berpasangan oleh partai politik atau gabungan partai politik serta
perseorangan. Salah satu pasangan calon gubernur dan wakilnya yang
mengikuti Pemilihan Gubernur Lampung adalah Ridho Fichardo dan Bachtiar
Basri (Ridho Berbakti), yang diusung oleh koalisi Partai Demokrat (PD),

2

Partai Keadilan Sejahtera (PKS), Partai Demokrasi Kebangsaan (PDK), dan
Partai Karya Peduli Bangsa (PKPB).

Pentingnya pemasaran politik didasarkan pada fakta bahwa kompetisi dan
rivalitas antar calon dalam memenangkan Pemilihan Gubernur Lampung
merupakan sebuah kenyataan yang tidak dapat dihindarkan. Fenomena yang
melatar belakangi penelitian ini adalah dengan adanya persaingan antarcalon
dalam memperebutkan suara pemilih maka setiap pasangan calon harus
memiliki strategi yang optimal untuk meraih suara sebanyak-banyaknya demi
meraih kemenangan dalam Pilkada. Salah satu startegi yang dipakai oleh
pasangan calon adalah dengan melakukan pemasaran politik (political
marketing).

Pemasaran politik memberikan kontribusi yang besar bagi peserta Pilkada
khususnya pada pelaksanaan kampanye, karena pada kompetensi terbuka di
antara partai politik, tentunya setiap partai politik berusaha semaksimal
mungkin memberikan informasi agar pemilih berpihak kepadanya. Dalam
memberikan informasi, ide dan gagasan politik maka tidak dapat dilepaskan
dari proses pemasaran politik. Hal ini sesuai dengan salah satu fungsi dari
pemasaran politik adalah penyediaan informasi bagi pemilih. Penyediaan
informasi perlu sekali untuk diperhatikan dalam kehidupan politik, agar
pemilih dapat menjatuhkan pilihannya secara cerdas. Fungsi ini membuat
masyarakat tidak buta informasi, mereka tidak lagi asal memilih, melainkan
lebih mempertimbangkan banyak hal ketika memutuskan akan memilih
pasangan yang mereka unggulkan.

3

Menurut Firmanzah (2008: 132), peranan penting marketing politik dalam
konteks demokratisasi diaktualisasikan dengan strategi-strategi marketing
merupakan cara yang tepat untuk menghasilkan kemenangan dalam Pemilu.
Partai politik dan kontestan membutuhkan metode efektif untuk bisa
membangun hubungan jangka panjang dengan masyarakat luas melalui proses
pemasaran politik.

Dukungan masyarakat secara luas menjadi hal yang sangat penting bagi partai
politik untuk mendapatkan kekuasaan. Partai politik harus mendapatkan
dukungan luas dari rakyat. Dukungan inilah yang menjadi sumber legitimasi
untuk berkuasa. Karakteristik ini menunjukan bahwa partai politik harus
mampu diterima oleh rakyat dan sanggup memobilisasi sebanyak mungkin
elemen rakyat. Semakin besar dukungan publik yang didapatkan oleh partai
politik, semakin besar juga legitimasi yang diperoleh melalui hasil Pilkada.

Ridho Ricardo bersama dengan Bachtiar Basri adalah salah satu bakal calon
Gubernur-Wakil Gubernut Lampung pada tahun 2014 – 2019, yang memiliki
urutan nomor 1. Kedua bakal calon ini melaksanakan pemasaran politik di
antaranya dengan menyelenggarakan pesta rakyat di berbagai daerah di
Provinsi Lampung melalui kegiatan pagelaran wayang kulit, hiburan rakyat
dengan mendatangkan artis ibu kota dan melaksanakan kurban terbanyak pada
tahun 2013. (Sumber: www. http://forum.kompas.com/nasional/313323-profilcagub-lampung-2014-ridho-ficardo.html)

Permasalahan yang dapat digaris bawahi dalam pelaksanaan pemasaran politik
yang dilakukan oleh pasangan ini adalah adanya kecenderungan bahwa

4

aktivitas pemasaran politik yang dilakukan belum berorientasi pada
pendidikan politik terhadap masyarakat, tetapi masih bersifat pencitraan calon
semata. Secara konseptual menurut Firmanzah (2008: 321), marketing
politik berguna untuk proses pembelajaran terbuka bagi setiap elemen
masyarakat. Melalui pemasaran politik masyarakat seharusnya mendapatkan
pembelajaran politik yang bermanfaat sehingga mereka dapat memilih calon
yang tepat. Proses pertukaran informasi membuat masing-masing aktor politik
dapat lebih mudah memahami hal-hal yang diinginkan pihak lain. Partai
poiltik dapat belajar untuk memahami konstituen dan masyarakat secara luas
dan masyarakat pun dapat belajar untuk meningkatkan pemahaman berpolitik
melalui acara-acara yang ditayangkan melalui debat-debat publik.

Pemasaran politik yang dilakukan Ridho Ricardo bersama dengan Bachtiar
Basri masih pada tataran memperkenalkan diri dan membentuk citra kandidat.
Dalam pemasaran politik kesan atau citra yang ingin diperoleh adalah yang
positif dan persuasif yang kemudian mampu mendapatkan perhatian dari
khalayak, yang akhirnya diharapkan mampu mengubah persepsi atau
memperteguh persepsi untuk memilih pasangan calon gubenur yang
dikehendaki dalam penyajian pada aktivitas tersebut. Kekuatan aktivitas
dalam pemasaran politik pasangan calon gubenur juga terletak pada berbagai
macam variasi tampilan dalam aneka bentuk dan cara sehingga mampu
mengakomodasi beraneka macam selera dari kedua belah pihak: yaitu para
pasangan calon gubenur dan masyarakat calon pemilih. Keberaneka ragaman
tampilan dalam media promosi bukan hanya mampu merepresentasikan aneka
selera kedua belah pihak melainkan juga melengkapi pemasaran politik secara

5

langsung yang diadakan, yang pada akhirnya mampu menjangkau semua
lapisan masyarakat, khususnya calon pemilih gubenur.
Pemilihan Gubernur menjadi sebuah pertaruhan politik yang rentan dengan
berbagai spekulasi dan kemungkinan yang sulit diprediksi, mengingat
ketatnya kompetisi atau persaingan kandidat calon. Konsekwensinya adalah
keberhasilan Tim Kampanye dalam memenangkan Pemilihan Gubernur yang
terlegitimasi

oleh

masyarakat,

harus

diwujudkan

dengan

tuntutan

melaksanakan perubahan bagi masyarakat serta memberikan jalan keluar
kongkrit atas permasalahan krusial yang dihadapi oleh masyarakat.
Dalam konteks demokrasi, sosialiasi politik berfungsi sebagai wadah
pengenalan dan edukasi politik, menjembatani kepentingan masyarakat untuk
berkiprah dalam pembangunan dalam konteks kehidupan berbangsa dan
bernegara. Dalam kaitannya dengan pemasaran politik maka Tim Kampnye
menjadi agen pemasaran muatan-muatan politik yang berisi idiologi dan
perjuangan calon gubernur dan calon wakil gubernur untuk disebar luaskan
kepada masyarakat calon pemilih.

Penelitian terdahulu mengenai pemasaran politik dilakukan Diega A. Sumsago
(2011) berjudul Strategi Memasarkan Kandidat Oleh Tim Kampanye
Pasangan Herman H.N. dan Thobroni Harun pada Pemilihan Walikota dan
Wakil Walikota Bandar Lampung Tahun 2010. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa strategi Tim Kampanye Pasangan Herman H.N. dan
Thobroni Harun dalam memasarkan kandidat pada Pemilihan Walikota
Bandar Lampung Tahun 2010 adalah sebagai berikut: (a) Pada strategi push

6

marketing, Tim Sukses melakukan kampanye politik secara langsung kepada
segmen masyarakat pemilih, yaitu bapak-bapak dalam bentuk kampanye
langsung, ibu-ibu dalam bentuk pengajian dan pemilih pemula dalam bentuk
sosialisasi, kegiatan olahraga dan seni.(b) Pada strategi pull marketing, Tim
Sukses melakukan kampanye politik menggunakan media cetak atau
elektronik yaitu menyajikan materi kampanye mengenai visi dan misi
pasangan walikota untuk mempersuasi masyarakat agar memilih Pasangan
Herman H.N. dan Thobroni Harun (c) Pada strategi pass marketing, Tim
Sukses menjalin hubungan dan koordinasi dengan pihak-pihak yang memiliki
pengaruh di masyarakat, seperti tokoh agama, tokoh masyarakat dan tokoh
pemuda dengan maksud agar mereka dapat mengajak masyarakat yang ada di
wilayahnya untuk memilih Pasangan Herman H.N. dan Thobroni Harun.

Penelitian lain oleh Joko Sutarso (2011) berjudul Pendekatan Pemasaran
Politik (Political Marketing) dalam Pemilihan Umum. Hasil penelitiannya
menunjukkan bahwa pendekatan pemasaran politik (political marketing)
adalah metode pemasaran yang diaplikasikan dalam kampanye politik.
Metode ini telah memberikan alat (tool) untuk membantu komunikator
merancang program kampanye yang efektif sehingga

mendapatkan suara

yang signifikan dalam pemilu. Program ini didasarkan atas asumsi bahwa
khalayak pemilih dapat dikategorisasikan dalam kelompok dalam segmensegmen tertentu. Setiap segmen diasumsikan memiliki interes, kebutuhan, dan
preferensi yang sama terhadap sistem politik sehingga bisa dibidik dengan
strategi, program dan aksi yang sama. Dengan pengenalan yang lebih baik
terhadap khalayak pemilih maka komunikator dapat menyusun tawaran

7

program kampanye yang sesuai dengan kebutuhan riil khalayak pemilih.
Dalam konteks Indonesia, segmentasi gender, agama dan budaya adalah isuisu krusial yang penting dipahami dalam menyusun strategi dan program
kampanye.
Berdasarkan

uraian

di

atas

penulis

melakukan

penelitian

untuk

menggambarkan Pemasaran Politik (Political Marketing) Pasangan Ridho
Ficardo dan Bachtiar Basri dalam Pemilihan Gubernur Lampung Tahun 2014
B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Bagaimanakah Pemasaran
Politik (Political Marketing) Pasangan Ridho Ficardo dan Bachtiar Basri
dalam Pemilihan Gubernur Lampung Tahun 2014?”

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk menggambarkan Pemasaran Politik
(Political Marketing) Pasangan Ridho Ficardo dan Bachtiar Basri dalam
Pemilihan Gubernur Lampung Tahun 2014

D. Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini terdiri dari kegunaan secara teoritis dan secara praktis
sebagai berikut:
1. Kegunaan Teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan
kontribusi wacana dan pemikiran bagi perkembangan Ilmu Pemerintahan,
khususnya mengenai strategi pemasaran politik dalam memenangkan
Pemilihan Kepala Daerah.

8

2. Kegunaan Praktis, hasil peneltian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai
menjadi

masukan

bagi

tim

kampanye

calon

kepala

daerah

mengembangkan strategi pemasaran politik di masa mendatang. Selain itu
diharapkan dapat bermanfaat bagi para peneliti lain yang akan melakukan
penelitian dengan kajian mengenai strategi pemasaran politik.

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Tentang Marketing Politik

Persaingan merupakan fenomena yang tidak dapat dihindarkan dalam iklim
demokrasi. Untuk dapat memegang kekuasaan, partai politik atau seorang
kandidat harus memenangkan Pemilihan Umum dengan perolehan suara
terbanyak di antara kontestan-kontestan lainnya.

1. Arti Penting Pendekatan Marketing dalam Politik

Menurut Firmanzah (2008: 147), dalam kondisi persaingan politik, masingmasing kontestan membutuhkan cara dan metode yang tepat untuk bisa
memenangkan persaingan. Mengukur kemenangan dalam dunia politik
dilakukan dengan melihat siapa yang keluar sebagai pemenang dalam pemilihan umum. Namun, kemenangan ini juga harus dikaji dan dianalisis
dengan hati-hati mengingat perimbangan kekuasaan yang ada di antara partaipartai politik.

Koalisi seringkali muncul sebagai upaya untuk meningkatkan kekuatan tawarmenawar sekaligus untuk menjaga stabilitas pemerintah. Dalam konteks inilah
kontestan membutuhkan metode dan konsep yang tepat. Di tengah-tengah era
demokratisasi dan kapitalisme, strategi-strategi marketing merupakan cara

10

yang tepat untuk menghasilkan kemenangan dalam pemilihan umum.
Tentunya metode dan konsep marketing memerlukan banyak sekali adaptasi
dengan situasi dan kondisi dunia politik. Tidak semua metode marketing dapat
langsung digunakan dalam konteks dunia politik. Namun, partai politik dan
kontestan sangat membutuhkan metode efektif untuk bisa membangun
hubungan jangka panjang dengan konstituen dan masyarakat luas. Marketing
yang diadaptasi dalam dunia politik dapat digunakan untuk meningkatkan
efisiensi dan efektivitas transfer ideologi dan program kerja, dari kontestan ke
masyarakat. Di samping itu, marketing dapat memberikan inspirasi tentang
cara suatu kontestan dalam membuat produk berupa isu dan program kerja
berdasarkan permasalahan-permasalahan yang sedang dihadapi masyarakat.

Menurut Firmanzah (2008: 148), tidak ubahnya domain aktivitas sosial lain,
dunia politik telah menjadi lebih terbuka dan transparan. Dunia politik pun
tidak kebal terhadap persaingan. Persaingan terjadi untuk memperebutkan hati
konstituen dan membuat mereka memilih kandidat (partai politik atau
kontestan individu) masing-masing selama periode pemilihan umum.

2. Pengertian Marketing Politik

Menurut O' Cass (1996) dalam Firmanzah (2008: 321), filosofi marketing
memberikan arahan bagaimana kita bisa menerapkan ilmu marketing dalam
dunia politik. Karena pada dasarnya ilmu marketing melihat bahwa kebutuhan
konsumen (stakeholder) adalah hal terpenting sehingga perlu diidentifikasi
dan dicari bagaimana memenuhi kebutuhan tersebut. Konsep marketing
komersial berdasarkan pada premis bahwa semua perencanaan dan operasi

11

perusahaan berorientasi pada pemuasan konsumen (stakeholder).

Pesan yang ingin disampaikan dalam konsep marketing politik adalah:
a. Menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek partai politik atau
seorang kandidat Presiden
b. Menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih sebagai langkah awal
dalam menyusun program kerja yang ditawarkan dengan bingkai
ideologi masing-masing partai
c. Marketing politik tidak menjamin sebuah kemenangan, tapi
menyediakan tools untuk menjaga hubungan dengan pemilih sehingga
dari situ akan terbangun kepercayaan, sehingga selanjutnya akan
diperoleh dukungan suara mereka.

Marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik
bukanlah konsep untuk menjual partai politik atau kandidat presidensial ke
pemilih, namun konsep yang menawarkan bagaimana sebuah partai politik
atau

kontestan

bisa

membuat

program

yang

berhubungan

dengan

permasalahan aktual.

Menurut Firmanzah (2008: 156), marketing politik adalah konsep permanen
yang harus dilakukan terus-menerus oleh sebuah partai politik atau kontestan
dalam membangun kepercayaan dan image publik. Membangun kepercayaan
dan image ini hanya bisa dilakukan melalui hubungan jangka panjang, tidak
hanya pada masa kampanye. marketing politik harus dilihat secara
komprehensif:
a. Marketing politik lebih daripada sekadar komunikasi politik
b. Marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses organisasi partai
politik. Tidak hanya tentang kampanye politik tetapi juga sampai pada
tahap bagaimana memformulasikan produk politik melalui
pembangunan simbol, image, platform, dan program yang ditawarkan.
c. Marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas, tidak
hanya terbatas pada teknik marketing, namun juga sampai strategi
marketing, dari teknik publikasi, menawarkan ide dan program, dan
desain produk sampai ke market intelligent serta pemrosesan informasi

12

d. Marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu dalam
pembahasannya, seperti sosiologi dan psikologi. Misalnya produk
politik merupakan fungsi dari pemahaman sosiologis mengenai simbol
dan identitas, sedangkan faktor psikologisnya adalah kedekatan
emosional dan karakter seorang pemimpin, sampai ke aspek
rasionalitas platform partai.
e. Marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik, mulai
dari pemilihan umum sampai ke proses lobi di parlemen
Sesuai dengan penjelasan di atas maka diketahui bahwa marketing politik
bukan dimaksudkan untuk 'menjual' kontestan pada publik, melainkan sebagai
teknik untuk memelihara hubungan dengan publik agar tercipta hubungan dua
arah yang langgeng.

3. Peran Marketing Politik

Menurut Firmanzah (2008: 319), marketing politik memiliki peran yang ikut
menentukan dalam proses demokratisasi. Di negara-negara maju, partai-partai
politik mengerahkan kemampuan marketing mereka untuk merebut sebanyak
mungkin konstituen. Berbagai teknik yang sebelumnya hanya dipakai dalam
dunia bisnis, sekarang ini telah dicangkokkan ke dalam kehidupan politik.
Semakin canggih teknik marketing yang diterapkan dalam kehidupan politik.

Para anggota tim sukses berusaha 'menjual' jago mereka dengan berbagai cara
yang seringkali kita rasakan tak ada bedanya dengan mengiklankan produk di
media, mempromosikan outdoor maupun indoor. Segala taktik dipakai agar
rating jago mereka tinggi dan rakyat memilihnya di bilik-bilik suara. Selain
itu, marketing politik dapat memperbaiki kualitas hubungan antara kontestan
dengan pemilih. Pemilih adalah pihak yang harus dimengerti, dipahami dan
dicarikan jalan pemecahan dari setiap permasalahan yang dihadapi. Marketing

13

politik meletakkan bahwa pemilih adalah subjek, bukan objek manipulasi dan
eksploitasi.

Marketing politik tidak hanya bisa diterapkan di negara-negara maju, di
negara-negara berkembang pun hukum-hukum marketing perlu diterapkan
dalam dunia politik untuk menarik sebanyak mungkin pemberi suara.
Marketing politik tidak menentukan kemenangan sebuah partai politik atau
kandidat Presiden. Marketing politik hanyalah sebuah metode dan peralatan
bagi partai politik atau calon presiden untuk melakukan pendekatan kepada
publik. Sistematisasi pendekatan yang dilakukan oleh kandidat perlu
dilakukan mengingat selalu terdapat keterbatasan sumberdaya yang dimiliki
setiap kandidat.

Di kebanyakan negara berkembang, peran dan fungsi politik dilakukan oleh
sekelompok kecil elit politik. Karena itu, seringkali mekanisme politiknya
sangat ditentukan oleh dinamisitas elit-elit politik. Mobilisasi massa
digerakkan oleh elit-elit politik. Orientasi pada tokoh masih terasa kuat. Satu
tokoh yang berpengaruh akan menentukan berhasil tidaknya upaya suatu
kelompok atau partai dalam perebutan kursi. Kesadaran masyarakat kelas
bawah relatif kecil untuk ikut serta mewarnai kebijakan-kebijakan publik.

Masyarakat kelas bawah masih pasif dan lebih banyak menunggu untuk
digerakkan oleh elit politik. Hal ini tentunya membawa konsekuensi bahwa
masyarakat kelas bawah seringkali dijadikan objek politik oleh para elit.
Mobilisasi mereka dilakukan untuk pencapaian tujuan elit politik. Selain itu,
konsekuensi dari politik yang sangat tersentralisasi membuat kontrol sosial

14

sulit dilakukan. Fungsi kontrol lebih banyak dilakukan oleh kekuatankekuatan oposan elit politik. Begitu tersentralisasinya sehingga masyarakat
lapisan bawah tidak dapat, atau sulit, mendapatkan informasi. Hal ini
menyulitkan mereka untuk menganalisis apa sebenarnya yang terjadi.
Marketing politik dapat berperan dalam pendistribusian informasi sehingga
memudahkan akses pada informasi yang dulunya sulit dijangkau.

Besarnya peran para tokoh elit di negara-negara berkembang memberikan
kesan bahwa marketing politik tidak diperlukan. Padahal tidak demikian.
Fungsi marketing politik bukan sekadar untuk mempromosikan tokoh atau
tokoh-tokoh partai belaka. Marketing politik juga berfungsi dalam
pembelajaran politik kalangan bawah. Bila suatu negara menghendaki
pemerintahan yang demokratis, niscaya diperlukan marketing politik.

Tujuan utama interaksi sosial dalam suatu masyarakat adalah membuat suatu
sistem dapat memberdayakan (empowering) dan memampukan (enabling)
masyarakat menjadi kritis. Masyarakat kritis yang dimaksudkan, dalam hal ini
adalah masyarakat yang memiliki landasan dan kemampuan untuk terus
menyikapi dan mengkritisi setiap perkembangan kondisi yang ada. Sikap
kritis ini terutama ditujukan pada setiap kebijakan dan keputusan elit politik.

Masyarakat yang kritis adalah masyarakat yang, dalam beberapa hal,
mengetahui dari mana mereka berasal, mengetahui bagaimana evolusi
berjalan untuk mencapai tahapan sekarang, juga, untuk memahami tujuan
kolektif yang ingin dicapai. Masyarakat kritis juga masyarakat yang dapat
mengevaluasi setiap aktivitas politik, baik yang dilakukan elit politik, partai

15

politik atau kontestan individual. Marketing politik dilihat sebagai suatu
proses yang dapat meningkatkan daya kritis masyarakat dalam berpolitik.
Agar rakyat tidak selalu menjadi korban dan objek manipulasi para elit politik,
masyarakat perlu diberdayakan dan perlu ada kondisi yang memungkinkan
proses pembelajaran politik.

Untuk dapat menciptakan masyarakat yang kritis, marketing politik harus
melalui serangkaian tahapan. Peran dan fungsi marketing politik dalam usaha
menciptakan masyarakat yang kritis dalam dunia politik meliputi:

1. Distribusi Informasi Politik
Marketing politik membantu sebagai media distribusi dan penyebaran
sejumlah hal ke masyarakat luas (Hal ini sangat bertolak belakang dengan
keadaan yang berlaku dalam sistem politik tertutup, di mana distribusi dan
penyebaran informasi serta pengetahuan politiknya terbatas pada suatu
kelompok tertentu). Dengan demikian, marketing politik sekaligus
merupakan media partisipasi.

Hal pertama yang disebarkan dan diseminasi oleh marketing politik ke
masyarakat adalah informasi dan pengetahuan (knowledge) tentang politik.
Melalui aktivitas marketing seperti Man dan promosi, informasi serta
pengetahuan akan dapat dengan mudah disebarluaskan oleh partai politik
dan kontestan. Tidak hanya informasi tentang partai politik dan kontestan
yang tersedia dalam pasar, melainkan informasi tentang kondisi dan
harapan-harapan konstituen pun akan terbuka. Informasi dan pengetahuan
tidak hanya satu arah dari konstituen ke partai politik, namun juga

16

informasi tentang partai politik yang diterima konstituen. Kedua belah
pihak saling membutuhkan informasi dan pengetahuan satu sama lain.

Marketing politik merupakan aktivitas yang dilakukan oleh partai politik
dan kontestan individu dalam merancang isu-isu yang akan dilempar ke
masyarakat, mengkomunikasikan solusi yang hendak diterapkan ketika
berkuasa, ideologi partai dan kontrol sosial terhadap partai/individu yang
berkuasa. Marketing politik dilakukan dengan melibatkan media TV,
radio, koran dan pamflet yang mencoba melontarkan semua hal yang perlu
disampaikan kepada publik. Persaingan antarpartai politik, masing-masing
kontestan mencoba bersaing untuk memengaruhi opini publik.

Marketing politik dalam peran ini membuat masyarakat tidak buta
informasi. Mereka tidak lagi memilih asal memilih, melainkan lebih
mempertimbangkan banyak hal ketika memutuskan akan memilih jago
mereka. Melalui media promosi, iklan, konferensi pers, talk show dan
debat

publik,

partai

politik

atau

kandidat

perseorangan

dapat

meningkatkan ketersediaan informasi yang nantinya sangat dibutuhkan
oleh pemilih dalam menentukan kandidat mana yang akan dipilih.

Dengan demikian marketing politik juga semakin meningkatkan
ketersediaan informasi politik yang dapat diakses masyarakat. Melalui
marketing politik, informasi yang tadinya tertutup dan hanya dikonsumsi
sejumlah elit politik tertentu sekarang menjadi semakin terbuka untuk
menjadi konsumsi publik. Masyarakat pun menjadi semakin mudah
mengakses informasi yang dulunya sulit sekali didapatkan. Melalui

17

pemberitaan, aktivitas promosi dan iklan partai, jumlah informasi yang
tersedia di masyarakat akan semakin meningkat.

2. Edukasi politik
Masih berkaitan dengan peran informatif, marketing politik berguna untuk
proses pembelajaran terbuka bagi setiap elemen yang terdapat dalam suatu
negara. Dari informasi memadai yang mereka dapatkan, masyarakat
niscaya mendapatkan pelajaran-pelajaran yang berfaedah bagi mereka,
terutama dalam memilih calon yang tepat.

Pembelajaran ini dapat terwujud karena sesungguhnya masing-masing
pihak akan memetik hasil dari interaksi

yang tercipta selama

berlangsungnya proses marketing politik. Proses pertukaran informasi
membuat masing-masing aktor politik dapat lebih mudah memahami halhal yang diinginkan pihak lain. Partai poiltik dapat belajar untuk
memahami konstituen dan masyarakat secara luas. Sementara itu,
masyarakat pun dapat belajar untuk meningkatkan pemahaman berpolitik
melalui acaraacara yang ditayangkan melalui debat-debat publik.

Proses pembelajaran politik akan dapat dengan cepat dilakukan bila
tersedia mekanisme yang dapat melibatkan banyak kalangan untuk
berinteraksi. Marketing politik merupakan aktivitas yang dapat melibatkan
banyak pihak sekaligus. Karena apa pun yang dilakukan aktor politik akan
dapat dilihat, dianalisis, dievaluasi dan dikontrol oleh pihak lain, sejumlah
aktor social dapat menggunakan marketing politik sebagai media
pembelajaran. Bahkan kalangan LSM dapat memanfatkan teori-teori

18

marketing politik untuk mendidik masyarakat yang masih buts politik.
Dengan begitu, LSM bisa menyelenggarakan fungsinya sebagai penyedia
informasi politik yang berguna bagi masyarakat.

Selain LSM, masyarakat secara luas juga perlu mendapatkan pembelajaran
politik. Proses pembelajaran yang paling bermanfaat bagi kalangan luas
adalah pembelajaran seluruh masyarakat itu sendiri. Dengan marketing
politik, masyarakat diajak berkenalan dengan proses demokrasi yang
sesungguhnya. Masyarakat menjadi tahu manakah proses demokrasi yang
asal-asalan, mana yang hiasan bibir dan mana demokrasi yang sejati. Bila
masyarakat negaranegara berkembang di masa lampau hanya mengenal
demokrasi sebagai pemilu yang kerapkali dipaksakan, maka melalui
marketing politik masyarakat menjadi tahu manakah pilihan politik yang
paling tepat bagi mereka. Dengan semakin terdidik dan kritisnya
masyarakat terhadap keadaan, niscaya diperlukan demokrasi yang lebih
transparan dan berorientasi program. Dan untuk itu marketing politik
diperlukan.

Singkatnya, masyarakat dapat melakukan proses pembelajaran dari
aktivitas-aktivitas yang tercipta dalam marketing politik. Dari sini
masyarakat bisa mengetahui hak dan kewajiban mereka dalam politik,
perilaku para aktor politik, output atau realisasi janji-janji partai politik
atau kandidat individu, dan semua peraturan yang terkait dalam kehidupan
berpolitik.

19

3. Kesadaran politik
Melalui proses edukasi politik, masyarakat akan semakin sadar akan hak
dan kewajiban politik mereka. Pemberian dan penyediaan informasi politik
membuat masyarakat perlahan dan pasti menyadari apa yang seharusnya
mereka lakukan dan yang tidak seharusnya dilakukan. Melalui penyadaran
akan hak dan kewajiban, diharapkan akan muncul transformasi sosial
politik dalam masyarakat. Transformasi yang paling diharapkan dengan
adanya marketing politik adalah perubahan paradigma.

Perubahan ini dapat terjadi di sisi kontestan (partai politik dan kandidat
individu) maupun di sisi masyarakat luas. Dari sisi kontestan: adanya
marketing politik dan semakin meningkatnya kesadaran masyarakat luas
terhadap hak dan kewajiban politik mereka, membuat partai politik dan
kontestan individual menjadi lebih berhati-hati dan menempatkan
konstituen sebagai tuan, bukannya sebagai objek yang akan dieksploitasi.
Selama ini konstituen seringkah hanya dianggap penting ketika partai
politik membutuhkan suara mereka untuk mencoblos. Lalu, ketika pemilu
telah usai, konstituen dilupakan dan janji-janji yang diberikan pada
umumnya tidak ditepati. Sementara itu, dari sisi masyarakat: mereka akan
dapat mengubah cara pandang mengenai partai politik. Selama ini
kalangan masyarakat umum lebih beranggapan bahwa partai politik adalah
institusi elit dan di luar jangkauan. Kaum elit dianggap sebagai barang
langka yang dikejar-kejar orang. Lain halnya setelah marketing politik
diterapkan. Elit politik sama halnya dengan barang dagangan di pasar.

20

Dengan adanya marketing politik, semua anggota masyarakat akan lebih
mampu memahami bentuk politik yang sebenarnya. Dengan demikian
akan berkurang pula pengartian yang beraneka macam tanpa dasar yang
kuat tentang dinamika berpolitik. Segala yang berlangsung dalam politik
adalah 'rahasia umum' dalam batas-batas tertentu. Tentu saja harus diingat
bahwa peran elit politik memang masih tetap kuat. Mereka memunyai
kekuasaan lebih besar dalam menentukan gerak jalannya negara dan
bangsa. Mereka juga menyimpan sejumlah informasi 'sakral' yang tidak
diketahui dan tak bisa disentuh oleh masyarakat umum. Tetapi, secara
umum marketing politik telah membuka keran-keran informasi bagi
masyarakat.

4. Partisipasi dan Keterlibatan Politik
Seiring dengan semakin teredukasinya masyarakat dan semakin tingginya
kesadaran politik masyarakat, semakin meningkat juga keterlibatan dan
partisipasi politik masyarakat. Marketing politik juga dapat meningkatkan
partisipasi dan keterlibatan semua pihak dalam kehidupan politik.

Marketing politik tidak hanya melibatkan partai-partai politik dan
kontestan individu, melainkan semua lapisan masyarakattermasuk media
dan pers—pun terlibat selama periode kampanye maupun periode nonkampanye. Masing-masing pihak berhak ikut serta dalam kehidupan
berpolitik. Bahkan regulator pun membutuhkan marketing politik untuk
menangkap aspirasi semua pihak dan menerjemahkannya dalam peraturan
formal yang mengikat para peserta pemilihan umum. Marketing politik

21

memungkinkan adanya interaksi semua pihak serta dihindarinya dominasi
satu kelompok tertentu. Hal ini membuat partisipasi dan keterlibatan
semua pihak meningkat.

Salah satu penyebab meningkatnya partisipasi dan keterlibatan politik
adalah meningkatnya

rasa kepemilikan politik. Dengan semakin

terbukanya sistem politik, dan semakin meningkatnya hak-hak berpolitik,
masyarakat luas memiliki kesempatan untuk berperan serta mewarnai
kehidupan politik melalui kebebasan bergabung dan mendirikan suatu
partai tertentu. Hal ini memungkinkan semakin besarnya masyarakat yang
tergabung dan berperan aktif dalam suatu partai politik, keterlibatan dan
intensitas dalam kehidupan politik secara langsung pun semakin
meningkat. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan semua pihak
dalam kehidupan politik, diharapkan semakin meningkat pula ikatan dan
rasa memiliki pada diri semua elemen di dalam kehidupan politik. Orang
akan bersikap acuh tak acuh ketika merasa tidak diperhatikan dan tidak
dilibatkan dalam proses politik. Marketing politik diyakini dapat
meningkatkan ikatan rasional maupun emosional kontestan dengan para
pendukungnya.

Serangkaian

aktivitas

marketing

politik

membuat

hubungan antara kontestan dengan konstituen menjadi lebih intens.

Masyarakat kritis adalah masyarakat yang mengetahui apa yang
diinginkan dan dibutuhkan, juga mengetahui mengekspresikannya. Mereka
mengetahui bagaimana seharusnya pemerintah bersikap dan bertindak atas
suatu permasalahan yang sedang terjadi. Ketika mereka melihat bahwa

22

pemerintah menetapkan kebijakan yang tidak sesuai dengan harapan
mereka dan berpotensi mengakibatkan penyelewengan kekuasaan,
masyarakat dapat berfungsi sebagai kontrol sosial.

Masyarakat yang kritis akan melakukan kontrol sosial terhadap setiap
kebijakan dan aktivitas politik yang dilakukan pemerintah maupun
kontestan. Masing-masing pihak akan dapat melakukan kontrol terhadap
pihak lain. Masyarakat yang kritis menuntut adanya praktik politik yang
lebih transparan dan terbuka. Masyarakat tidak hanya memerhatikan halhal yang bersifat nyata dan tampak di permukaan, namun juga perlu
mengetahui proses disusunnya suatu keputusan politik.

B. Pemasaran Politik Kandidat dalam Pemilihan Kepala Daerah

Strategi pemasaran politik merupakan berbagai kegiatan atau aktivitas yang
dilakukan oleh kandidat dalam memasarkan muatan-muatan politik, seperti
visi dan misi, idiologi (platform), program dan identitas kontestan yang akan
mengikuti pemilihan umum. Strategi pemasaran politik harus dilaksanakan
dengan maksimal umtuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.

Menurut Ries dan Trrout, 1981 dalam Adman Nursal (2004: 75), pemasaran
politik dilaksanakan dengan langkah strategis untuk menyampaikan berbagai
muatan ide dan gagasan politik agar masyrakat tidak but ainformasi politik.
Rakyat akan semakin matang dalam mempertimbangkan, memtuskan dan
menjatuhkan pilihan mereka pada hari pemun gutan suara. Slah satu strategi
pemsaran politik dilkasanakan dengan positoining politik, yaitu semua

23

aktivitas untuk menanamkan kesan di benak konsumen agar mereka bisa
membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi.

Menanamkan dan menempatkan image dalam benak masyarakat tidak hanya
terbatas pada produk saja dan jasa, karena organisasi perusahaan secara
keseluruhan juga pelu ditambahkan dalam benak konsumen. Hal-hal seperti
kredibilitas dan reputasi dapat digunakan sebagai media untuk melakukan
Positioning. Ketika konsep ini diadopsi dalam iklim persaingan, kandidat
harus mampu menepatkan produk politik dan image politik dalam benak
masyarakat. Untuk dapat tertanam, produk dan image politik harus memilik
sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan produk politik lainnya.

Masing-masing kandidat harus berusahan menjadi dominan dan menguasai
benak masyarakat. Posisi yang kuat dalam benak masyarakat membantu suatu
kandidat selalu diingat dan menjadi referensi bagi masyarakat ketika mereka
dihadapkan pada serangkaian pilihan politik. Menjadi referensi berarti bahwa
kandidat tersebut menjadi acuan dan pertama kali muncul dalam benak
masyarakat ketika mereka dihadapkan pada suatu permasalahan.

Menurut Lock dan Harris dalam Adman Nursal (2004: 76), aktivitas politik
adalah aktivitas untuk memposisikan dan mereposisikan diri dengan setiap
aktivitasnya yang dilakukan sekadar untuk mendefenisikan identitas atau
kontestan. Pada akhirnya, hal ini akan membedakan satu kandidat dengan
yang lain. Disamping itu, untuk mereposisikan identitas juga sering kali
dilakukan tatkala kontestan melihat identitas yang mereka miliki masiih
kurang dibandingkan dengan pesaing.

24

Menurut Worcester dan Baines dalam Adman Nursal (2004: 76), hal yang
membuat sulit repositioning adalah kenyataan bahwa dalam beberapa hal,
kandidar terkait sangat erat dengan past-record yang terekam dalam memori
kolektif pemilih. Memori ini merupakan petunjuk bagi para pemilih untuk
menganalisis setiap yang akan dilakukan kandidat.

Strategi pemasaran politik yang dimaksud dalam penelitian ini mengadopsi
teori Adman Nursal (2004: 295-298), yang mengemukakan bahwa pada
dasarnya pendekatan pemasaran politik (political marketing), dikembangkan
dengan sembilan model yang disebut dengan 9P: positioning, policy, person,
party, presentation, push marketing, pull marketing, pass marketing dan
polling. Untuk mempersempit kajian maka dalam penelitian ini hanya akan
dibahas tiga strategi yaitu sebagai berikut:
a. Push marketing adalah penyampaian produk politik secara langsung
kepada para pemilih. Produk politik tersebut berupa kandidat yang
mencalonkan diri pada suatu pemilihan umum dan kandidat itu sendiri.
Strategi push marketing dilakukan oleh dengan kegiatan kampanye politik
secara langsung seperti pertemuan akbar, pengajian ibu-ibu dan bakti
sosial.
b. Pull marketing adalah penyampaian produk politik dengan memanfaatkan
media massa. Media massa dalam aktivitas pemasaran politik memegang
peranan

yang

sangat

penting

dalam

memperkenalkan

dan

menyosialisasikan kandidat kepada masyarakat luas. Selain itu melalui
media massa, kandidat dapat menyebarluaskan visi, misi dan program
mereka kepada calon pemilih. St