STRATEGI MARKETING POLITK RIDHO FICARDO – BAKHTIAR BASRI MELALUI MEDIA CETAK PADA PEMILIHAN GUBERNUR LAMPUNG PERIODE 2014-2019 (Studi pada Harian Lampung Post dan Radar Lampung)

ABSTRACT

STRATEGY OF POLITICAL MARKETING RIDHO FICARDO-BAKHTIAR BASRI

THROUGH PRESSED MEDIA

ON LAMPUNG’S GOVERNOR ELECTION PERIOD 2014-2019 (Study On Lampung Post and Radar Lampung)

By

RETNO MAHDITA PUTRI

The number of readers of print media has declined raises its own concerns for candidates to promote themselves . Many other more modern media such as the internet which can be used by candidates as media campaigns more effective . The purpose of this study was to determine what political marketing strategy used by Ridho Ficardo and winning team as a candidate for Governor of Lampung period 2014-2019 conducted by Daily Post and Radar Lampung Lampung . This type of research in this study was a descriptive study with a qualitative approach .

The results showed that Ridho Ficardo - Bakhtiar Basri and the winning team use some political marketing strategies include media selection strategy ( Post and Radar Lampung Lampung ) , brand building strategy and tagline ( the use of clothing and jargon typical of " giving and serving " ) and strategy news writing ( a. Strategy publication by disseminating information through a news or an activity , aim to make people become familiar with the figure of the candidate , so

choosing the candidates in the election , b . Strategies persuasive done to persuade and encourage people to vote for candidates by making positive public opinion so favorable to the candidate , c . Strategies argument is made in anticipation of negative news published about the candidates , so that public opinion remains in a favorable position , d . Strategy imaging is made to keep the image remains good candidates so that the public interest in terms of emotional to vote on the selection of candidates.

ABSTRAK

STRATEGI MARKETING POLITIK RIDHO FICARDO-BAKHTIAR BASRI

MELALUI MEDIA CETAK PADA PEMILIHAN GUBERNUR LAMPUNG PERIODE 2014-2019

(Studi pada Harian Lampung Post dan Radar Lampung)

Oleh

RETNO MAHDITA PUTRI

Jumlah pembaca media cetak yang semakin menurun menimbulkan kekhawatiran tersendiri bagi kandidat untuk mensosialisasikan dirinya. Banyak media lain yang lebih modern seperti internet yang bisa dimanfaatkan oleh kandidat sebagai media promosi yang lebih efektif. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi marketing politik apa yang digunakan oleh Ridho Ficardo dan tim pemenangan sebagai kandidat Gubernur Lampung periode 2014-2019 yang dilakukan melalui Harian Lampung Post dan Radar Lampung. Jenis penelitian dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri dan tim pemenangan menggunakan beberapa strategi marketing politik antara lain strategi pemilihan media (Lampung Post dan Radar Lampung), strategi brand building dan tagline (penggunaan ciri khas pakaian dan jargon “memberi dan melayani”) dan strategi penulisan berita (a. Strategi publikasi dilakukan dengan menyebarkan

informasi melalui suatu berita atau suatu kegiatan, tujuannya membuat masyarakat menjadi akrab dengan sosok kandidat tersebut, sehingga memilih kandidat tersebut pada pemilihan, b. Strategi persuasif dilakukan untuk membujuk dan mengajak masyarakat memilih kandidat dengan cara membuat opini publik yang positif sehingga menguntungkan bagi kandidat tersebut, c. Strategi argumentasi dibuat untuk mengantisipasi berita negatif yang terbit mengenai kandidat, sehingga opini publik tetap berada pada posisi yang menguntungkan, d. Strategi pencitraan dibuat untuk menjaga citra kandidat tetap baik sehingga masyarakat tertarik dari segi emosional untuk memilih kandidat tersebut pada pemilihan.

STRATEGI MARKETING POLITK RIDHO FICARDO – BAKHTIAR BASRI MELALUI MEDIA CETAK PADA PEMILIHAN GUBERNUR LAMPUNG

PERIODE 2014-2019

(Studi pada Harian Lampung Post dan Radar Lampung)

(Skripsi)

Oleh

RETNO MAHDITA PUTRI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2014

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

Gambar 1. Kerangka Pikir... 34 Gambar 2. Struktur Organisasi Tingkat Pusat ... 51 Gambar 3. Struktur Organisasi Tingkat Daerah ... 52 Gambar 4. Struktur Organisasi PT. Masa Kini Mandiri (Lampung Post) .. 58 Gambar 5. Struktur Organisasi Bidang Redaksi Surat Kabar Harian

Lampung Post ... 59 Gambar 6. Foto Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri pada Harian Lampost ... 70 Gambar 7. Contoh Surat Suara Pemilihan Gubernur Lampung

Tahun 2014 ... 70 Gambar 8. Ridho Ficardo dan Istri pada Pemilihan Gubernur Lampung Tahun 2014 ... 71

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... iv

I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 10

C. Tujuan Penelitian ... 10

D. Manfaat Penelitian ... 10

II. TINJAUAN PUSTAKA A. Strategi ... 11

1. Definisi Strategi ... 11

2. Strategi Politi ... 12

3. Strategi Pendekatan Pasar ... 13

4. Menetapkan Strategi Penulisan Berita (Pesan) ... 13

B. Media Massa ... 15

1. Definisi Media Massa ... 15

2. Karakter Media Massa ... 17

3. Fungsi Media Massa ... 18

4. Kekuatan Media Massa ... 21

5. Strategi Media ... 24

6. Media Massa Cetak (Pers dan Surat Kabar) ... 25

C. Pemasaran Politik (Political Marketing) ... 27

1. Definisi Political Marketing ... 27

2. Pro Marketing Politik ... 30

3. Kontra Marketing Politik ... 31

D. Kerangka Pikir ... 33

III. METODE PENELITIAN A. Tipe Penelitian ... 35

B. Jenis Data ... 36

G. Teknik Pengolahan data ... 40

H. Teknik Analisis Data... 41

IV. GAMBARAN UMUM A. Partai Demokrat ... 43

1. Sejarah Partai Demokrat ... 43

2. Visi Partai Demokrat ... 46

3. Misi Partai Demokrat ... 46

4. Tujuan dan Fungsi Partai Demokrat ... 46

5. Keanggotaan dan Sistem Kaderisasi Partai ... 48

6. Dewan Pimpinan Daerah (DPD) ... 49

7. Struktur Organisasi Partai Demokrat ... 51

B. Lampung Post ... 53

1. Visi Lampung Post ... 55

2. Misi Lampung Post ... 55

3. Profil Perusahaan ... 55

4. Produk-Produk Surat Kabar Harian Lampung Post ... 56

5. Struktur Organisasi ... 55

C. Gambaran Umum Informan ... 60

V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Strategi marketing politik Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri Melalui media cetak pada Pemilihan Gubernur Provinsi Lampung Periode 2014 – 2019 ... 63

1. Strategi Pemilihan Media ... 64

2. Strategi Brand Building dan Tagline ... 68

3. Strategi Penulisan Berita ... 73

a. Strategi Publikasi (Strategy of publicity) ... 73

b. Strategi Persuasif (Strategy of persuasition)... 86

c. Strategi Argumentasi (Strategy of argumentation) ... 95

d. Strategi Pencitraan (Strategy of images) ... 99

e. Analisis Strategi Publikasi, Persuasi, Argumentasi dan Pencitraan ... 109

B. Perbandingan Marketing Politik Lampung Post dan Radar Lampung ... 114

VI. SIMPULAN DAN SARAN A. Simpulan ... 118

B. Saran ... 123

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

Tabel 1. Tingkat Keterbukaan Informasi Publik di provinsi Lampung ... 4 Tabel 2. Jumlah Konsumen Old media dan New Media ... 9 Tabel 3. Tabel Analisis Harian Lampung Post Edisi 23 Mei

2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Publikasi ... 81 Tabel 4. Tabel Analisis Harian Radar Lampung Edisi 23 Mei

2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Publikasi ... 84 Tabel 5. Tabel Analisis Harian Lampung Post Edisi 23 Mei

2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Persuasif ... 90 Tabel 6. Tabel Analisis Harian Radar Lampung Edisi 23 Mei

2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Persuasif ... 93 Tabel 7. Tabel Analisis Harian Radar Lampung Edisi 23 Mei

2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Argumentasi ... 98 Tabel 8. Tabel Analisis Harian Lampung Post Edisi 23 Mei

2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Pencitraan ... 103 Tabel 9. Tabel Analisis Harian Radar Lampung Edisi 23 Mei

2014 – 5 April 2014 Mengenai Strategi Pencitraan ... 105

MOTO

Lakukan yang terbaik dan yang terbaik akan datang kepadamu

(Dino Patti Djalal)

Hidup memang harus diperjuangkan, tetapi terlalu memaksakan

sesuatu hanya akan membuat perjuangan hidup terasa lebih

melelahkan.

Doa adalah kekuatan terbesar yang dimiliki manusia.

(Retno Mahdita Putri)

Live just like a birthday cake, take a piece and enjoy it.

Don’t be greedy.

PERSEMBAHAN

Kupersembahkan karya sederhana ini kepada

Ayah dan Ibu Tercinta, yang telah mendoakan dan

menyayangiku sepenuh hati serta mendukung dengan

penuh keikhlasan

Adikku tersayang, Muhammad Aditya Nugraha

Seluruh keluarga besar yang telah mendukungku

Sahabat-sahabat yang selalu menghadirkan

kebahagiaan, terimakasih karena kalian telah menjadi

bagian dari kehidupanku

Almamater tercinta tempatku menimba ilmu

UNIVERSITAS LAMPUNG

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Tanjung Karang, Bandar Lampung pada tanggal 02 Oktober 1992. Penulis merupakan putri pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Kodir., S.Pd dan Ibu Daryanti. Penulis menempuh pendidikan formal di SD Negeri I Tanjung Senang pada tahun 1998 dan menyelesaikan studinya pada tahun 2004. Penulis melanjutkan pendidikan ke jenjang Sekolah Menengah SMP Negeri 19 Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2007 dan melanjutkan pendidikan ke SMA Negeri 5 Bandar Lampung yang selesai pada tahun 2010.

Tahun 2010 penulis terdaftar sebagai mahasiswi Jurusan Ilmu pemerintahan, Fakultas Ilmu Sosial dan ilmu Politik, Universitas Lampung melalui jalur SNMPTN. Pada awal tahun 2013 penulis mengikuti pengabdian kepada masyarakat melalui program Kuliah Kerja Nyata (KKN) di Desa Kedaton, Kabupaten Way Kanan.

Selama menjadi mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung, penulis pernah mengikuti beberapa organisasi internal kampus antara lain Himpunan Mahasiswa Jurusan (HMJ) Ilmu Pemerintahan dan Lingkar Studi Sosial Politik (LSSP) Cendekia Fisip Unila.

SANWACANA

Bismillahirohmanirohim.

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan rangkaian perkuliahan di Jurusan Ilmu Pemerintahan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung yang

ditutup dengan penulisan skripsi ini. Skripsi yang berjudul “Strategi Marketing Politik Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri Melalui Media Cetak pada Pemilihan Gubernur Periode 2014-2019” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Universitas Lampung.

Penulis menyadari banyak kesulitan yang dihadapi dari awal pengerjaan hingga penyelesaian skripsi ini, namun berkat bantuan, bimbingan dan saran dari berbagai pihak, terutama dosen pembimbing, akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak berikut:

1. Bapak Drs. Agus Hadiawan selaku Dekan fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas lampung.

2. Drs. Denden Kurnia Drajat, M.Si, Ketua Jurusan Ilmu Pemerintahan, Fakultas Ilmu Sosial dan ilmu Politik Universitas Lampung.

memberikan motivasi dan saran yang sangat berguna bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.

5. Bapak Arizka Warganegara, S.IP, M.A selaku dosen pembimbing kedua yang yang telah bersedia meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan serta saran-saran yang sangat berguna bagi penulis untuk mencapai gelar sarjana bagi penulis.

6. Ibu Dr. Ari Darmastuti, M.A selaku dosen penguji yang telah memberikan begitu banyak masukan serta saran sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

7. Seluruh dosen pengajar di Jurusan Ilmu Pemerintahan Universitas Lampung yang telah membekali penulis dengan berbagai ilmu dan pengetahuan.

8. Staf Akademik, Staf Kemahasiswaan dan Petugas Ruang Baca.

9. Seluruh Pihak DPD Partai demokrat Lampung dan seluruh pihak Surat Kabar Harian Lampung Post yang telah memberikan izin penelitian sehingga penulis dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan skripsi ini.

10. Seluruh informan yang telah bersedia memberikan informasi sehingga penulis dapat melaksanan penelitian ini.

11. Teristimewa untuk Ayah, Ibu dan Adikku tersayang, yang telah mendoakan, mendidik, mendukung serta memberikan kasih sayang dan mendoakanku sepenuh hati.

begitu mengesankan bersama kalian.

13. Seluruh keluarga besar yang telah mendukungku. Mbah Putri, Mbah Kakung, Alm. Niyai, Alm. Bakas, Tante, Om, Mami, Te Pipi, Yuk Diah, Jun, Lek Eka, Ira, Dina, Indie, Fahri, Javi dan Naura yang selalu seru dan rame.

14. Sahabat segala musim yang tanpa lelah memberikan senyum semangat: Resti Agustina, Rike Prisina, Dewi Astriya, Nur Asriani, Rini Wulandari, Ayu Mira Asih, Eka Mala Sari, Edo Putra, Ahlan Fahriadi, Syarif, Agus Priyadi (Sule). Terimakasih atas canda, tawa, suka, duka, pelajaran serta perjuangan hidup yang masih kita perjuangkan bersama.

15. Teman-teman dan Guru SD Negeri I Tanjung Senang: Siti, Suci, Yeni I, Yeni 2, Tyas, Diah, Gita, Yuni, Seprika, Ipung, Ucim, Ridho, David, Ican. Bu Kus, Bu Al, Bu Mis. Terimakasih telah menjadi awal dari cerita hidup saya. 16. Teman-teman Jurusan Ilmu Pemerintahan FISIP UNILA angkatan 2010. Fitri,

Bety, Anggi, Ety, Dinda, Ocha, Arsi, Yurike, Novi, Dita, Mbak Uli, Rendra, Oci, Ricky, Harizon, Pangky, Ade, Alam, Tano, Cakra, Uda, Novrico, Ido, Adit, Robi, Jaseng, Tiffany, Putra, Riska Mbok, Ajeng, Dwi, Oktia, Yusi, Dwi K, Deo, Tami, Eta, Jepe, Yoan, Siska, Anta, Adit 2, Muhdi, Rangga, Ryan, Andrialius, Mawat, Radit, Dani, Tiara, Caca, Anis, Anggesti, Komang, Budi, Eko, Angga, Okta, Eky, Dimas, Viol, Leo, Kevin, Gandi, Iin. Terimakasih atas kebersamaannya selama ini.

17. Abang dan Mbak senior IP: Bang Lian, Bang Madan, Mbak Seli, Mbak Stella, Mbak Yusi, Bang Dika, Mbak Pipit, Bang Esa.

Wili, Bang Pepen, Bang Veny, Bang Nora, Bang Riski, Bang Dedi, Ucok, Adit, Satria.

19. Teman-teman SMA Negeri 5 Bandar Lampung: Sisca Puspita Sari Nasution, Suci Izzati, Jelita Noviantina, Fadhilah Asih, Dwi Yulida Sari, Dita Resti, Ferdita Aprilia, Laila Sagita, Liling Cahyani, Vera Novra, Sinta Agustina, Nikko Prima, Erik Putra, Ferdy Arian, Ahmad Dian dan Ghali Bil Ridho. Terimakasih telah memberi warna tersendiri di masa putih abu-abuku.

20. Bu Lia (Lampost), Bang Junet “Koran samping BNI”, serta rekan-rekan yang telah berpartisipasi baik secara langsung maupun tidak langsung, terima kasih sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Semoga Allah SWT selalu memberikan balasan yang lebih besar untuk Bapak, Ibu dan teman-teman semua. Hanya ucapaan terima kasih dan doa yang bisa penulis berikan. Semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Aamiin.

Bandar Lampung, Oktober 2014

Penulis

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Marketing politik adalah salah satu kegiatan yang penting dilakukan dalam pemilihan. Marketing politik digunakan untuk memperkenalkan kandidat kepada masyarakat agar masyarakat lebih mengenal kandidat tersebut. Jika seorang kandidat sudah dikenal oleh masyarakat tentu akan memudahkan kandidat tersebut dalam memperoleh suara. Untuk itu marketing politik merupakan kegiatan utama yang harus dilakukan seorang kandidat sebelum mencalonkan diri di dalam kegiatan politik.

Arifin (2014:232) menyatakan bahwa marketing politik dipahami sebagai proses penyebaran ide atau gagasan politik dengan menggunakan konsep dan prinsip pemasaran komersial. Secara substansial isu politik sangat berbeda dengan produk komersial karena sebuah isu politik berkaitan dengan nilai dan ideologi, bukan sebuah produk yang diperjualbelikan, sehingga penerapan konsep pemasaran yang dilakukan dalam ranah politik harus tetap mengacu pada nilai-nilai yang terdapat dalam dunia politik.

Konsep marketing politik memang termasuk isu yang baru dalam ranah politik di Indonesia. Tetapi, pada dasarnya konsep marketing politik telah lama dilakukan jauh sebelum Indonesia mengenal konsep marketing politik.

Wring dalam Firmanzah (2008: 149-150) menyatakan bahwa aktivitas political marketing sesungguhnya telah lama dilakukan semasa periode pemilu di Inggris tahun 1929. Partai konservatif adalah partai pertama yang menggunakan agen biro (Holford-Bottomley Adevertising Servise) dalam membantu mendesain dan mendistribusikan poster dan pamflet. Rothscild dalam Firmanzah (2008: 150) menunjukkan bahwa iklan berperan aktif dalam pemilihan Presiden Amerika Serikat semenjak era Presiden Abraham Licoln (1984).

Pernyataan tersebut membuktikan bahwa sebenarnya marketing politik telah lama dilakukan dan terbukti berhasil pada pemilu di Inggris. Hal ini menunjukkan bahwa marketing politik penting agar masyarakat lebih mengenal kandidat dan mengetahui visi misi serta program-program yang ditawarkan kandidat.

Kegiatan marketing politik tidak dapat dipisahkan dari strategi apa yang harus dilakukan dalam kegiatan marketing politik tersebut. Strategi dilakukan untuk mengetahui langkah apa saja yang dapat dilakukan dalam mensosialisasikan seorang kandidat. Marketer politik, misalnya tim pemenangan harus menyiapkan strategi yang tepat agar marketing politik yang dilakukan tepat sasaran dan dapat menguntungkan kandidat.

Berdasarkan pendapat Moesafa (2008:158) menjelaskan bahwa strategi adalah segala rencana dan tindakan yang dilakukan untuk memperoleh kemenangan dalam pemilu. Konsep strategi mencakup kegiatan menganalisa

kekuatan dan potensi suara yang akan diperoleh serta mengetahui metode pendekatan yang dibutuhkan kepada pemilih.

Ada banyak strategi yang dapat digunakan dalam kegiatan marketing politik. Pada era globalisasi seperti sekarang ini terdapat banyak media yang dapat dimanfaatkan oleh kandidat untuk mempromosikan diri. Media televisi, radio bahkan internet sudah sangat berkembang dan bisa digunakan sebagai strategi pemenangan seorang kandidat. Sekian banyak media yang dapat dimanfaatkan, salah satunya adalah media cetak.

Tidak dapat dipungkiri bahwa media massa memberikan pengaruh yang begitu besar dalam marketing politik. Hal tersebut sejalan dengan yang dinyatakan oleh Klapper dalam Perdana (2012: 22) bahwa media memiliki kemampuan untuk mempengaruhi opini publik dan perilaku masyarakat. Menurut Negrine dalam Perdana (2012: 23) media dianggap memiliki peran yang sangat penting dalam mentransmisi (relaying) dan menstimulasi permasalahan politik. Inilah yang menjadi daya tarik utama media massa khususnya harian sebagai media sosialisasi sekaligus sebagai media pembentuk opini publik. Karena media massa cetak memiliki keunggulan, salah satunya apabila masyarakat ingin membaca berulang-ulang kali, mereka akan tetap bisa membacanya. Berbeda dengan tayangan televisi yang tidak bisa diputar sesuka hati oleh audience. Media massa cetak terutama harian memiliki kelebihan yang tidak dimilik televisi. Harian memenuhi kebutuhan informasi tersebut secara continue. Harian yang setiap hari terbit akan memberikan pengetahuan yang selalu diperbaharui setiap harinya.

Media massa sangat dibutuhkan bagi masyarakat modern seperti pada masyarakat perkotaan yang sangat membutuhkan akses informasi secara cepat dan mudah. Media massa dapat memberikan pemenuhan kebutuhan informasi bagi masyarakat. Terlebih dikota besar seperti Bandar Lampung, mobilitas masyarakatnya yang tinggi menuntut adanya pemenuhan kebutuhan informasi disajikan secara cepat dan mudah. Selain internet yang dapat diakses dengan mudah, media cetak yang terbit setiap hari juga menjadi pilihan bagi masyarakat perkotaan.

Tabel 1. Tingkat keterbukaan informasi publik di Provinsi Lampung NO BADAN PUBLIK WEBSITE

(50%) VISITASI (20%) PPID (30%) SKOR AKHIR (%) 1 Kota Bandar Lampung 30% 20% 24% 74% 2 Kabupaten lampung

Selatan

25% 14% 24% 63%

3 Kota Metro 22,5% 14% 24% 60,5% 4 Kabupaten Tulang

Bawang

28,7% 12% 18% 58,7% 5 Kabupaten Pesawaran 25% 14% 18% 57% 6 Kabupaten Pringsewu 20% 12% 12% 44% 7 Kabupaten Lampung

Timur

21,2% 10% 6% 37,2% 8 Kabupaten Lampung

Tengah

15% 10% 0% 35%

9 Kabupaten lampung Barat

18,7% 10% 6% 34,7% 10 Kabupaten Way

Kanan

17,5% 10% 6% 33,5% 11 Kabupaten Lampung

Utara

15% 10% 6% 31%

12 Kabupaten Mesuji 11,2% 10% 6% 27,2% 13 Kabupaten Tanggamus 7,5% 10% 6% 33,5% 14 Kabupaten Tulang

Bawang Barat

7,5% 10% 6% 23,5% 15 Kabupaten Pesisir

Barat

0% 10% 0% 10%

Sumber: http://bandarlampungkota.go.id/?p=4234, diakses tanggal 29 april 2014 pukul 21.55 WIB

Berdasarkan tabel tersebut, Kota Bandar Lampung tergolong sebagai badan publik yang paling transparan diantara Kabupaten/Kota se-Provinsi Lampung, karena telah menayangkan beberapa informasi sebagaimana tercantum dalam UU KIP (Keterbukaan Informasi Publik). Menurut Komisioner KI Provinsi Lampung Bidang Edukasi, Sosialisasi dan Advokasi hasil pemeringkatan ini didasarkan pada monev dan penilaian untuk tiga poin, yakni konten website dengan bobot maksimal 50%, visitasi dengan bobot maksimal 20% dan keberadaan Pejabat Pengelola Informasi dan Dokumentasi (PPID) dengan bobot maksimal 30%. Hal tersebut menunjukkan bahwa media mulai dibutuhkan oleh masyarakat sebagai pemberi informasi terlebih bagi masyarakat perkotaan. Hal tersebut yang coba dimanfaatkan oleh beberapa kandidat untuk memasarkan diri mereka melalui media, terutama media cetak.

Pemilihan gubernur adalah salah satu kegiatan politik akbar dimana didalamnya terdapat kegiatan marketing politik. Bagaimana tidak, pada pemilihan gubernur tahun 2014 yang dilaksanakan pada bulan April lalu terdapat empat pasang kandidat yang mencalonkan diri sebagai calon Gubernur Lampung periode 2014-2019. Banyaknya kandidat yang mencalonkan diri membuat kandidat-kandidat tersebut harus menyiapkan strategi marketing yang efektif agar dapat memenangkan pemilihan gubernur tersebut. Empat pasang kandidat yang ikut serta dalam pemilihan Gubernur Lampung pada bulan April lalu antara lain adalah Berlian Tihang-Muklis Basri, Ridho Ficardo-Bakhtiar Basri, Herman HN-Zainudin Hasan dan Alzier-Lukman Hakim.

Pemilihan Gubernur Lampung adalah salah satu wadah nyata dimana marketing politik dapat dilaksanakan. Seperti yang kita ketahui, dalam sebuah pemilihan kandidat-kandidatnya saling berlomba dalam menyiapkan strategi marketing agar dapat memperoleh suara terbanyak dan memenangkan pemilihan. Pemilihan gubernur tersebut menjadi ajang dimana masyarakat bisa melihat strategi siapa yang paling efektif dan menguntungkan bagi kandidat.

Keempat pasang calon tersebut tentu memiliki strategi marketing politik masing-masing dalam mensosialisasikan diri mereka, namun salah satu pasangan calon gubernur yang memiliki strategi marketing dengan memanfaatkan media cetak adalah Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri. Ridho Ficardo-Bakhtiar Basri sangat intens dalam mensosialisasikan diri mereka di media cetak.

Seperti yang kita ketahui, Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri telah membuktikan kehebatan marketing politik media massa di ranah politik. Popularitas pasangan ini terutama Ridho Ficardo, sangat terangkat berkat pemasaran di media massa cetak. Tampilnya wajah Ridho Ficardo setiap hari di media cetak menjadikan Ridho banyak dikenal oleh masyarakat Lampung sebagai calon Gubernur Provinsi Lampung periode 2014-2019.

Seringnya media cetak lokal yang memuat berita dan iklan mengenai Ridho mengakibatkan dirinya banyak dikenal oleh masyarakat. Media cetak lokal yang terbilang sering memuat berita maupun iklan politik mengenai pasangan Ridho dan Bakhtiar adalah Lampung Post dan Radar Lampung. Lampung

Post dan Radar Lampung sebagai media cetak besar di Provinsi Lampung sangat berperan dalam marketing politik yang dilakukan Ridho di media massa.

Sosoknya yang dinilai muda dan bersemangat serta populer menjadi modal besar baginya untuk maju ke ranah politik. Citra yang berhasil dibentuk olehnya tentu tidak begitu saja didapatkannya. Usaha pasangan ini dengan seringnya tampil di media massa terutama media cetak mengakibatkan naiknya citra diri Ridho dan Bakhtiar dimata masyarakat. Pengetahuan masyarakat tentang pasangan ini menjadi bertambah karena setiap hari Harian Lampung Post dan Radar Lampung menyuguhkan berita-berita positif mengenai pasangan kandidat ini.

Berdasarkan data yang didapatkan oleh peneliti pada Harian Lampung Post periode bulan Oktober lalu, terdapat 22 artikel yang berkenaan dengan pencalonan Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri, dan sebagian besar berada dalam advertorial. Artikel-artikel tersebut berisi kegiatan dan kunjungan Ridho Ficardo ke daerah-daerah sebagai calon gubernur. (Sumber: Harian Lampung Post periode 1-31 Oktober 2013).

Selain itu, data yang penulis dapatkan dari Harian Radar Lampung menyebutkan bahwa dari tanggal 1 hingga tanggal 31 Oktober 2013 menunjukkan bahwa dalam kurun waktu satu bulan terdapat 17 artikel yang sebagian besar adalah advertorial mengenai pasangan Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri, semuanya memuat berita positif. (Sumber: Harian Radar Lampung periode 1-31 Oktober 2013). Berdasarkan intensitas berita yang

terbit, terlihat bahwa harian Lampung Post dan Radar Lampung sangat sering menerbitkan artikel mengenai Ridho Ficardo bahkan hampir setiap hari.

Berdasarkan data tersebut terlihat bahwa berita Ridho Ficardo banyak dimuat di Harian Lampung Post dan Radar Lampung, serta semua berita yang dimuat mengenai Ridho Ficardo bersifat positif. Sangat terlihat bahwa Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri mencoba membentuk citra positif dengan terus menerus tampil di media massa cetak.

Butler dalam Alie (2013:54) menyatakan bahwa kontestan pemilu jangan hanya melaksanakan marketing politik pada saat pemilu saja, karena marketing politik yang tidak dilakukan secara terus menerus tidak akan berdampak banyak terhadap perolehan suara. Marketing politik hendaknya dilakukan secara terus menerus dan continue guna membangun kepercayaan publik untuk periode waktu yang panjang.

Berdasarkan pendapat tersebut, Ridho Ficardo terbukti telah memaksimalkan fungsi media cetak sebagai agen marketing politik untuk mensosialisasikan dirinya. Terlihat bahwa Ridho Ficardo telah mensosialisasikan dirinya jauh sebelum masa kampanye dimulai.

Ridho Ficardo dan tim pemenangannya masih sangat memaksimalkan fungsi media cetak dalam hal ini Lampost dan Radar Lampung sebagai media marketing politiknya. Seringnya beliau tampil di dua media cetak besar di Lampung tersebut sudah cukup membuktikan bahwa Ridho dan tim pemenangannya masih menggunakan media cetak lokal sebagai sarana

sosialisasi yang penting bagi pencalonan Ridho sebagai calon gubernur. Hal tersebut menarik, mengingat pembaca media cetak sudah mulai berkurang seiring berkembangnya media yang lebih modern seperti media sosial dan lain sebagainya.

Tabel 2. Jumlah konsumen old media dan new media

Tahun Koran Internet

2005 28 % 8%

2006 - -

2007 23% 12%

2008 22% -

2009 18% 17%

2010 15% -

2011 14% 28%

Sumber: https://www.academia.edu/3326757/Marginalized_dan_Pertarungan _New_Media_vs_Media_Cetak, diakses tanggal 23 Mei 2014 pukul 20.40 wib

Berdasarkan data statistik diatas terlihat bahwa sebenarnya konsumen media massa cetak semakin berkurang sedangkan media internet semakin berkembang. Namun, ketika Ridho Ficardo masih menggunakan media cetak sebagai media marketing politiknya, artinya baik Ridho maupun tim pemenangannya telah menyiapkan strategi yang matang untuk memanfaatkan fungsi media cetak tersebut.

Walaupun media cetak sudah mulai berkurang peminatnya, tetapi Ridho Ficardo dan tim pemenangan tetap memiliki strategi dalam marketing politiknya. Terbukti dengan tetap dipercayanya media cetak sebagai media promosi bagi Ridho Ficardo. Berdasarkan pemaparan diatas penulis tertarik untuk meneliti strategi marketing politik apa yang digunakan oleh Ridho

Ficardo dan tim pemenangan melalui media cetak pada pemilihan gubernur periode 2014-2019.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah Bagaimana Strategi Marketing Politik Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri Melalui Media Cetak pada Pemilihan Gubernur Provinsi Lampung Periode 2014 – 2019?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui Strategi Marketing Politik Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri Melalui Media Cetak pada Pemilihan Gubernur Provinsi Lampung Periode 2014–2019.

D. Manfaat Penelitian

1. Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi pengembangan ilmu politik dan ilmu pemerintahan, khususnya yang berkaitan dengan kajian marketing politik.

2. Secara Praktis

Secara praktis penelitian ini diharapkan memberikan gambaran bagaimana marketing politik Ridho Ficardo – Bakhtiar Basri dalam pencalonan Gubernur periode 2014 – 2019, khususnya melalui media massa cetak.

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. Strategi

1. Definisi Strategi

Cangara (2009: 291-292) menyebutkan bahwa istilah strategi berasal dari bahasa Yunani klasik yaitu “stratus” yang berarti tentara dan “agein” yang berarti pemimpin. Bila kedua kata tersebut digabungkan maka strategi berarti memimpin tentara. Selain bahasa Yunani, strategi juga dapat disebut “strategos” yang berarti suatu usaha untuk mencapai suatu kemenangan dalam dalam suatu peperangan yang awalnya digunakan dalam lingkup militer. Namun, istilah strategi berkembang dan digunakan dalam berbagai bidang yang memilki arti yang hampir sama.

Clausewitz dalam Arifin (2003:161) menyatakan bahwa pengertian strategi adalah pengetahuan tentang penggunaan pertempuran untuk memenangkan peperangan. Morrisey dalam Nimmo (2005:121) juga menyebutkan bahwa strategi adalah proses untuk menentukan arah yang harus dituju oleh perusahaan agar misinya tercapai dan sebagai daya dorong yang akan membantu perusahaan dalam menentukan produk, jasa dan pasarnya di masa depan.

Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa strategi adalah cara atau metode yang ditempuh agar mencapai suatu tujuan. Strategi dilakukan karena seseorang atau kelompok memilki tujuan tertentu, dan untuk mencapai tujuan tersebut maka dibutuhkan strategi sebagai metode yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut.

2. Strategi Politik

Beauffre dalam Nimmo (2005: 123) menyebutkan bahwa “strategi

politik diartikan sebagai seni yang menggunakan semua kekuatan untuk mencapai semua tujuan-tujuan yang ditetapkan oleh politik dan diartikan juga sebagai keseluruhan keputusan-keputusan kondisional yang menetapkan tindakan-tindakan yang harus dijalankan guna menghadapi setiap keadaan yang mungkin terjadi

di masa depan”.

Pendapat lain, yaitu Moesafa (2008: 158) juga menyebutkan bahwa

“ strategi adalah segala rencana dan tindakan yang dilakukan untuk

memperoleh kemenangan dalam pemilu. Didalam konsep strategi mencakup kegiatan menganalisa kekuatan dan potensi suara yang akan diperoleh serta mengetahui metode pendekatan yang

dibutuhkan kepada pemilih.”

Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa strategi politik adalah metode atau cara yang dilakukan untuk mencapai tujuan dalam kegiatan politik. Strategi politik dilakukan secara matang agar dapat memenangkan pemilihan. Agar seorang kandidat dapat memenangkan pemilihan maka ia harus berusaha agar pemilih memihak kepadanya, untuk melakukan itu semua maka dibutuhkan strategi untuk menarik perhatian pemilih.

3. Strategi Pendekatan Pasar

Firmanzah (2012: 217-218) menyatakan bahwa terdapat tiga jenis strategi pendekatan pasar, antara lain adalah:

a. Push-marketing

Pada strategi ini partai politik berusaha mendapatkan dukungan melalui stimulan yang diberikan kepada pemilih. Masyarakat perlu mendapatkan dorongan dan energi untuk pergi ke bilik suara dan memilih kandidat tersebut. Disamping itu partai politik perlu menyediakan alasan yang rasional maupun emosial kepada pemilih untuk memotivasi mereka agar mereka bersedia mendukung kandidat tersebut.

b. Pass-marketing

Strategi ini menggunakan individu maupun kelompok yang dapat mempengaruhi opini pemilih. Sukses tidaknya penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan tokoh yang berperan tersebut. Semakin tepat tokoh yang dipilih, efek yang diraih pun semakin besar dalam mempengaruhi pendapat.

c. Pull-marketing

Strategi ini menitikberatkan pada pembentukan image politik yang positif. Macdonald (1989) menganjurkan bahwa supaya simbol dan image politik dapat memiliki dampak yang signifikan., kedua hal tersebut harus mampu membangkitkan sentimen. Pemilih cenderung memilih partai yang sama dengan apa yang mereka rasakan.

4. Menetapkan Strategi Penulisan Berita (Pesan)

Menurut Harwood Childs dalam Ruslan (2007: 54-55) ada beberapa strategi dalam kegiatan public relations untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut:

a. Strategy of publicity

Melakukan kampanye untuk penyebaran pesan (massage) melalui proses publikasi suatu berita melalui kerjasama dengan berbagai media massa. Selain itu, dengan menggunakan taktik merekayasa

suatu berita akan dapat menarik perhatian audiensi sehingga akan menciptakan publisitas yang menguntungkan.

b. Strategy of persuation

Berkampanye untuk membujuk atau menggalang khalayak melalui teknik sugesti atau persuasi untuk mengubah opini publik dengan mengangkat segi emosional dari suatu cerita atau artikel berlandaskan humanity interest.

c. Strategy of argumentation

Strategi ini biasanya dipakai untuk mengantisipasi berita negatif yang kurang menguntungkan (negative news), kemudian dibentuk berita tandingan yang mengemukakan argumentasi yang rasional agar opini publik tetap dalam posisi yang menguntungkan. Dalam hal ini, kemampuan public relations sebagai komunikator yang handal diperlukan untuk mengemukakan suatu fakta yang jelas dan rasional dalam mengubah opini publik melalui berita atau statement yang dipublikasikan.

d. Strategy of images

Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk menjaga citra lembaga atau organisasi termasuk produknya. Misalnya tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi bagaimana menciptakan publikasi nonkomersial dengan menampilkan kepedulian terhadap lingkungan dan sosial (humanity relations and sosial marketing) yang menguntungkan citra bagi lembaga atau organisasi secara keseluruhan (corporate image).

B. Media Massa

1. Definisi Media Massa

Media berasal dari bahasa Latin medium yang berarti perantara, pengantar atau tengah. Pengertian tunggalnya memakai istilah medium, sedangkan dalam pengertian jamak dipakai istilah media. Kemudian istilah media digunakan dalam bahasa Inggris dan diserap kedalam bahasa Indonesia, dengan makna antara lain alat komunikasi, tengah, perantara atau penghubung (Arifin, 2014: 101).

Cangara (2006: 122) mengatakan media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti radio, televisi, film, surat kabar dan lain-lain. Secara umum media massa merupakan saluran yang digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan kepada khalayak dengan maksud tertentu, pesan yang disampaikan kandidat kepada masyarakat yang bertujuan untuk memasarkan kandidat agar dipilih oleh masyarakat.

Rogers dalam Kurnia (2012: 10-11) mengemukakan pendapat bahwa media massa tidak hanya berlaku bagi media modern, namun media tradisional, termasuk teater rakyat, konser amal dan pertunjukan-pertunjukan besar lainnya yang langsung menemui khalayak.

Media massa memiliki kapasitas dan kemampuan dalam mempengaruhi khalayak terutama dalam membentuk citra politik dan opini publik. Media memiliki status, prestise dan kredibilitas dalam masyarakat, sekaligus memperoleh citranya dari khalayak yang dikenal dengan citra media yang

sangat penting bagi pemakai media. Khalayak akan memilih media yang sesuai dengan citra dirinya, visi dan misinya sebagai politikus, kandidat atau pejabat negara dalam membentuk citra politik dan opini publik yang positif. Salah satu keunggulan media massa adalah daya jangkaunya yang sangat luas dan kecepatannya dalam menyebarkan informasi dan opini.

Ada beberapa jenis media yang dikenal dalam ilmu komunikasi seperti media individual (telepon, surat dan telegram), format kecil (brosur, bulletin, poster, banner, baliho dan spanduk), media massa (surat kabar, film, radio dan televisi) dan media sosial melalui internet. Media massa yang terlembagakan misalnya media massa bekerja menyampaikan pesan yang bersifat umum dan aktual. Pesan atau informasi yang disampaikan oleh media massa itu bukan realitas sesungguhnya, melainkan rekonstruksi dari realitas yang disebut realitas buatan atau relitas media.

Berdasarkan beberapa uraian diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa media adalah alat atau perantara bagi kamunikator kepada khalayak untuk menyampaikan pesan secara massal. Media digunakan untuk mempersingkat waktu, memperluas jangkauan serta penghematan biaya yang harus dikeluarkan selama penyampaian pesan tersebut berlangsung.

2. Karakter Media Massa

Menurut Kurnia (2012: 12-13) terdapat beberapa karakter media massa antara lain:

a. Bersifat Umum (Commonsense)

Media massa memiliki karakter pesan yang bersifat umum, tidak eksklusif dan pribadi, terbuka untuk semua komunikan, tidak terbatas pada usia, pendidikan, ras dan batas-batas sosial lainnya. Namun, secara norma dan prinsip, media massa tidak diizinkan untuk menyampaikan pesan secara terbuka total karena ada wilayah seleksi (controlling), di Indonesia dikenal dengan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) yang bertugas mengawasi dan mengontrol arus pesan media massa.

b. Keserempakan Pesan

Media massa mampu mengantarkan pesan dalam keseragaman waktu, dengan tempat berbeda, komunikan terpisah oleh ruang dan waktu, sedangkan media mampu menembusnya tanpa halangan. Dengan kata lain media tidak terpengaruh oleh jarak antara khalayak karena media dengan dukungan teknologi komunikasi berhasil melakukan pengiriman pesan dengan mudah.

c. Komunikasi Satu Arah

Sifat nonpribadi dan melalui channel media adalah konsep komunikasi searah, tidak memliki feedback langsung, namun memiliki respons yang sangat kuat. Jika terjadi ketidakpuasan atas pesan media

massa, khalayak tidak memiliki ruang untuk membalas. Untuk itulah, khalayak media massa bersifat pasif.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulakan bahwa media, memiliki beberapa karakter. Karakter-karakter media tersebut tentu dapat dimanfaatkan sesuai dengan kebutuhan setiap komunikator yang akan memanfaatkan media sebagai penyampai pesan. Karakter media yang bersifat menyeluruh, satu arah dan bersifat umum menjadikan media sangat mudah diterima oleh lapisan kalangan masayarakat, namun sayang karakter media yang hanya bersifat satu arah menyebabkan terbatasnya komunikasi antara komunikan dan audience.

3. Fungsi Media Massa

Dominick (2001) dalam http://www.ut.ac.id/html/suplemen/skom4315-/f1b.htm. Diakses tanggal 17 Februari 2014. menyebutkan terdapat beberapa fungsi media massa bagi masyarakat, antara lain yaitu:

a. Fungsi Pengawasan

Fungsi ini terdiri dari dua bentuk utama, yaitu pengawasan peringatan dan pengawasan instrumental. Media massa menjalankan fungsi pengawasan peringatan jika menginformasikan tentang ancaman yang disebabkan oleh beberapa hal, misalnya bencana alam, serangan militer, inflasi dan krisis ekonomi. Fungsi pengawasan instrumental dari media massa dapat berjalan jika informasi yang disampaikan memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari.

b. Fungsi Penafsiran

Fungsi ini dijalankan jika media selain menyampaikan fakta dan data kepada khalayak, juga memberi penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa mana yang layak dan yang tidak layak disajikan.

c. Fungsi Keterkaitan

Media massa dapat menjadi alat pemersatu anggota masyarakat yang beragam sehingga membentuk pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.

d. Fungsi Penyebaran Nilai

Fungsi ini juga disebut fungsi sosialisasi. Media massa memperlihatkan kepada khalayak tentang bagaimana seharusnya mereka bertindak dan apa yang diharapkan mereka.

e. Fungsi Hiburan

Fungsi hiburan selalu dijalankan oleh setiap media massa. Media massa yang sangat jelas menjalankan ini adalah televisi, radio dan tabloid.

Arifin (2014: 109) menyebutkan bahwa selain sebagai media komunikasi yang melayani khalayak yang luas, pers, film, radio, dan televisi juga merupakan lembaga sosial. Bahkan jenis-jenis

media massa tersebut dapat juga menjadi “alat perjuangan” politik, “alat perjuangan ekonomi” atau “alat perjuangan” yang lain baik

dalam arti universal maupun dalam arti khusus. Oleh karena itu media massa sebagai lembaga sosial dapat mejalankan fungsi sosial, politik, ekonomi dan fungsi pencitraan.

Karlina (2002) dalam http://www.ut.ac.id/html/suplemen/skom4315 /f1b.htm. Diakses tanggal 17 Februari 2014, menyebutkan bahwa selain fungsi tersebut, ada beberapa fungsi yang bersifat umum dari media massa yaitu fungsi informasi, pendidikan, mempengaruhi, fungsi proses pengembangan mental, adaptasi lingkungan dan fungsi manipulasi lingkungan. Secara lebih khusus media massa mempunyai fungsi meyakinkan, menganugerahkan status, membius, menciptakan rasa kebersatuan, privatisasi dan hubungan parasosial.

Sedangkan menurut Pasal 3 UU No.40 mengenai pers, pers nasional mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan dan kontrol sosial. Disamping fungsi-fungsi tersebut, pers nasional dapat berfungsi sebagai lembaga ekonomi. Berdasarkan pengertian tersebut, jelas bahwa pers bisa saja bergeser dari fungsi-fungsi utamanya menjadi fungsi ekonomi. Seperti yang sekarang marak terjadi, dimana pers dijadikan alat marketing kandidat politik.

Berdasarkan beberapa fungsi media tersebut, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa media tentu semakin memudahkan kita sebagai pengguna media untuk menyampaikan pesan. Kegunaan media yang begitu banyak menambah kemudahan bagi kita untuk menyampaikan pesan. Tidak terkecuali bagi dunia politik yang memang sangat membutuhkan media sebagai alat penyampai pesan. Media memudahkan dunia politik untuk terus berkembang dan mendapatkan efisiensi serta efektifitas.

4. Kekuatan Media Massa

Media massa memiliki kekuatan yang membuatnya sangat penting dan strategis dalam pencitraan politik, terutama untuk pencitraan dan opini publik dalam masyarakat. Oleh karena itu media massa akan selalu menjadi sasaran politikus atau kandidat untuk digunakan sebagai media pencitraan yang terorganisasi dan terlembagakan. Media massa harus terlebih dahulu manjadi objek pencitraan politik dengan mewarnai kepribadiannya, sehingga dapat tampil sebagai subjek pencitraan politik yang efektif.

Menurut Defluer dalam Arifin (2014: 141) adanya kekuatan yang dimiliki media massa, maka dapat dipahami jika media massa selalu menarik banyak minat dan perhatian. Media massa dapat dikuasai oleh kepentingan yang berbeda dengan tujuan yang sama yaitu pengaruh publik dengan jalan merekayasa opini melalui pencitraan. Kekuatan media massa bisa digambarkan melalui teori jarum suntik. Teori ini berasumsi bahwa khalayak atau masyarakat berada pada posisi pasif, sedangkan media massa bertindak sebagai penguasa. Khalayak hanya menerima informasi dan bertindak pasif terhadap gempuran media massa, sehingga tidak memiliki pilihan lain selain menerima saja pesan yang disampaikan oleh media massa.

Mulyana dalam Nimmo (2006: 162) mengemukakan bahwa “iklan politik di media massa sifatnya memang satu arah dan layaknya produksi di media massa, iklan politik dibentuk sedemikian rupa untuk menampilkan pencitraan kandidat dengan narasi dan ilustrasi yang dibuat secara menarik dan seolah-olah dekat dengan masyarakat

yang juga diikutsertakan dalam iklan kampanye politik tersebut serta peduli dengan isu-isu yang dijadikan andalan meskipun pada kenyataan masih dipertanyakan. Di sisi lain, iklan kampanye politik di media massa mungkin menimbulkan kesan terbiasa (familiarity) akan sosok yang diangkat. Karena orang yang paling banyak menerima pesan adalah orang yang cenderung untuk mengerti”.

Kekuatan media massa didukung oleh adanya kerjasama antara tiga faktor, yaitu: ubiquity, cumulative of massage, dan consonance of journalist. Faktor ubiquity atau serba hadir berarti bahwa media massa ada dimana-mana dan sulit dihindari oleh khalayak, sehingga media massa mampu mendominasi lingkungan informasi. Faktor cumulative of massage atau kumulasi pesan terjadi karena dengan pesan media massa yang bersifat kumulatif, dapat memperkuat dampaknya, melalui pengulangan pesan berkali-kali dan penyatuan pesan yang terpotong-potong. Demikian juga faktor consonance of journalist atau keseragaman para wartawan dari berbagai jenis media semakin menambah dampak media massa terhadap khalayak. Misalnya penyajian pesan yang berisi pencitraan politik yang cenderung sama oleh semua media massa akan menjurus kepada pembentukan citra politik yang sama pada khalayak.

Menurut Cangara (2011: 97-101) ada beberapa teori komunikasi yang dapat dijadikan acuan untuk melihat keperkasaan media maupun kelemahan-kelemahannya mempersuasi masyarakat dalam hubungannya dengan aktivitas politik. Teori tersebut antara lain:

a. Teori Jarum Suntik (Hypodermic Needle Theory)

Teori jarum suntik berpendapat bahwa khalayak sama sekali tidak memiliki kekuatan untuk menolak informasi setelah ditembakkan

melalui media komunikasi. Khalayak terlena seperti kemasukan obat bius melalui jarum suntik, sehingga tidak bisa memiliki alternatif untuk menentukan pilihan lain kecuali apa yang disiarkan oleh media. b. Teori Kepala Batu (Obstinate Audience)

Teori kepala batu menolak teori jarum suntik dengan alasan jika suatu informasi ditembakkan dari media, mengapa khalayak tidak berusaha berlindung untuk menghindari tembakan informasi itu. Masyarakat atau khalayak memiliki hak untuk memilah informasi mana yang mereka perlukan dan informasi mana yang tidak mereka perlukan. Kemampuan untuk menyeleksi informasi ada pada khalayak menurut perbedaan individu, persepsi dan latar belakang budaya.

c. Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratification Theory)

Teori banyak berkaitan dengan sikap dan perilaku para konsumen, bagaimana mereka menggunakan media untuk mencari informasi tentang apa yang mereka butuhkan. Dalam praktik politik, teori ini banyak digunakan oleh para politisi.

d. Teori Lingkar Kesunyian (Spiral of Silence Theory)

Teori ini berkaitan dengan kekuatan media yang bisa membuat opini publik, tetapi dibalik itu ada opini yang bersifat laten berkembang di tingkat bawah yang tersembunyi kerena tidak sejalan dengan opini publik mayoritas yang bersifat manifest (nyata dipermukaan). Opini publik yang tersembunyi disebut opini yang berada dalam lingkar keheningan.

e. Teori Penanaman (Cultivation Theory)

Teori ini menggambarkan kehebatan media terutama televisi dalam menanamkan sesuatu dalam jiwa penonton, kemudian terimplementasi dalam sikap dan perilaku mereka.

f. Teori Agenda setting(Agenda Setting Theory)

Teori ini mengakui bahwa media memberi pengaruh terhadap khalayak dalam pemilihan presiden dalam penayangan berita, isu, citra, maupun penampilan kandidat itu sendiri.

5. Strategi Media

Media juga membutuhkan strategi sebagai langkah awal untuk melaksanakan marketing politik. Efektifitas penyampaian pesan-pesan serta iklan politik berbeda disetiap kondisi masyarakat. Pada masyarakat pedesaan yang mayoritas belum memiliki kesadaran tinggi dalam hal pengetahuan, terlebih pengetahuan politik, marketing politik menggunakan media massa masih cenderung sulit berkembang. Tidak banyak orang pedesaan yang mau meluangkan waktu untuk membaca harian atau majalah terutama untuk mengetahui berita politik. Mereka cenderung lebih suka mendengarkan radio, untuk itu marketing politik pada masyarakat pedesaan seperti ini akan lebih efektif apabila menggunakan radio sebagai media marketing politiknya.

Selain itu, masyarakat pedesaan yang masih bersifat paguyuban cenderung masih menganut nilai kekeluargaan yang kuat, untuk itu mereka cenderung lebih tertarik pada pesan-pesan yang bersifat ketauladanan. Marketing

politik pada masyarakat seperti ini dapat dilakukan oleh tokoh-tokoh yang dinilai mempuni oleh masyarakat pedesaan itu sendiri.

Berbeda dengan masyarakat pedesaan, masyarakat perkotaan telah memiliki kesadaran yang cukup tinggi terhadap politik. Masyarakat perkotaan juga sebagian besar telah banyak yang meluangkan waktunya untuk membaca harian setiap hari. Mereka sudah mulai tertarik dengan masalah politik dan untuk memenuhi rasa ingin tahu tentang politik inilah yang coba dimanfaatkan oleh media. Media berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat modern dengan menyuguhkan informasi-informasi politik melalui media massa. Disinilah media massa mulai berperan sebagai penyedia informasi bagi masyarakat modern.

6. Media Massa Cetak (Pers dan Surat Kabar)

Pers adalah media massa tertua dan paling konvensional dibandingkan media massa lainnya. Pers merupakan media cetak yang bersifat visual, hanya dapat ditangkap oleh mata yang memiliki keunggulan dan kekurangan sekaligus. Kelemahan media cetak seperti surat kabar dan majalah adalah hanya dapat dibaca dan tidak memiliki unsur suara sehingga kurang persuasif dari segi hiburannya. Oleh karena itu dalam menggugah dan menyentuh emosi khalayak surat kabar dan majalah hanya bersifat sederhana dan tidak terlalu mengikat publik dalam penerapannya.

Istilah pers berasal dari kata pressa atau bahasa Inggris press yang artinya tekan atau tindis, yang selanjutnya berarti mesin cetak. Kemudian

pengertian itu berkembang menjadi alat untuk mecetak dari suatu ide untuk disebarkan lebih lanjut kepada masyarakat. Pengertian tersebut berkembang menjadi media yang menyebarkan ide atau pesan kepada masyarakat. Media yang dimaksud adalah buku, surat kabar, majalah, bulletin, brosur, atau pamflet yang isinya mengandung ide atau pemberitahuan kepada masyarakat.

Arifin (2014: 115-116) mengatakan bahwa “Pers adalah alat komunikasi manusia dalam arti saluran dari pernyataan manusia yang bersifat umum atau terbuka dan aktual serta teratur waktu terbitnya dan dalam bentuk bercetak. Pers kemudian dibagi menjadi dua jenis, yaitu pers dalam arti yang luas dan pers dalam arti yang sempit. Pers dalam arti yang luas meliputi semua barang tercetak seperti surat kabar, majalah, buku, bulletin, dan pamflet. Sedangkan pers dalam arti yang sempit adalah surat kabar. Kemudian pers berkembang menjadi media massa dan alat komunikasi yang menyelenggarakan kegiatan jurnalistik. Selain itu istilah pers juga dipakai untuk orang-orang yang bekerja dalam bidang redaksi, sehingga pers dimaknai sama dengan

wartawan”.

Pers adalah badan yang membuat penerbitan media massa secara berkala. Pers merupakan alat revolusi, alat kontrol sosial, alat pendidikan, alat penyalur dan pembentuk pendapat umum serta penggerak massa. Media massa yang terbit secara berkala dan continue menjadi salah satu alat pendidikan yang paling mudah ditemui. Informasi yang diterima dari media massa secara terus menerus akan lebih melekat di ingatan seseorang.

Undang-Undang No.40 Tahun 1999 dalam

http://www.dewanpers.or.id/page/data/uu/?id=452, diakses tanggal 6 Maret 2014 mengemukakan “bahwa Pers adalah lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah dan

menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik dan segala jenis saluran yang tersedia”.

C. Pemasaran Politik (Political Marketing)

Nursal (2004: 23) mengatakan bahwa meskipun terlihat baru, konsep pemasaran politik ternyata telah ada sejak lama. Political marketing hampir dapat dipastikan sebagai bentuk pemasaran tertua. “liberate”, “eligate”,

“fraternite” yang dikemukanakan dalam Revolusi Perancis pada Tahun 1789 adalah salah satu slogan terbaik dari sudut pandang disiplin pemasaran. Tahun 1830-an seorang praktisi periklanan professional Charles Barker telah menciptakan iklan politik. Pada tahun 1930-an, Franklin Delano Roosevelt menggunakan media penyiaran dengan meluncurkan “fire side chats”

Inilah awal mula dikenalnya konsep pemasaran politik. Berawal dari sini, konsep pemasaran semakin beragam, terutama di negara-negara maju ketika terbukanya peluang memanfaatkan radio, televisi dan media cetak sebagai alat kampanye partai politik. Terbukti, kemenangan Margaret Thatcher untuk menduduki kursi Perdana Menteri Inggris pada tahun 1979, tidak dapat dilepaskan dari keterlibatan Saatchi seorang marketer professional (Firmanzah, 2012: 150)

1. Definisi Political Marketing (Pemasaran Politik)

Nursal (2004: 23) mengatakan bahwa political marketing atau pemasaran Politik adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis dan juga taktis,

berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih.

http:/teorimp.wordpress.com/2010/12/28/pengertian-marketing-politik/, diakses tanggal 17 Februari 2014) menyebutkan bahwa menurut

O’Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah (2008), marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah

konsep untuk “menjual” partai politik atau kandidat kepada pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping itu, marketing politik merupakan sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan publik.

Marketing politik didefinisikan sebagai pemasaran ide-ide dan opini-opini yang berhubungan dengan isu-isu politik atau isu-isu mengenai kandidat. Secara umum, marketing politik dirancang untuk mempengaruhi suara pemilih di dalam pemilu. Marketing politik adalah analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol terhadap politik dan program-program pemilihan yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran hubungan yang menguntungkan antara partai dan pemilih demi tujuan untuk mencapai political marketers objectives.

http://teorimp.wordpress.com/2010/12/28/pengertian-marketing-politik/, tanggal 17 Februari 2014), menyebutkan bahwa menurut Firmanzah, paradigma dari konsep marketing politik adalah; Pertama, marketing politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses, tidak hanya terbatas pada kampanye politik, namun juga mencakup bagaimana memformulasikan produk politik melalui pembangunan simbol, image, platform dan program yang ditawarkan. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep marketing

secara luas yang meliputi teknik marketing, strategi marketing, teknik publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, serta pemrosesan informasi. Keempat, marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu, terutama sosiologi dan psikologi. Kelima, marketing politik dapat diterapkan mulai dari pemilu hingga lobby politik di parlemen.

Menurut Nursal (2004: 9-10) di Indonesia political marketing merupakan keniscayaan. Ada lima faktor yang membuat political marketing akan berkembang di Indonesia:

1. Sistem multipartai yang memungkinkan siapa saja boleh mendirikan partai politik dan konsekuensinya menyebabkan persaingan tajam antar partai politik.

2. Pemilih telah lebih bebas menentukan pilihannya dibandingkan Pemilu-Pemilu sebelumnya, sehingga syarat bagi penerapan Political Marketing telah terpenuhi.

3. Partai-partai telah lebih bebas menentukan Platform dan identitas organisasinya.

4. Pemilu merupakan momentum sejarah yang penting dalam perjalanan bangsa, sehingga pihak-pihak berkepentingan, terutama elit politik akan berusaha keras untuk ambil bagian.

5. Sistem pemilihan anggota parlemen, Dewan Perwakilan Daerah dan Presiden secara langsung serta pemilihan Gubernur, Bupati dan Walikota.

Kontestan pemilu di Indonesia bisa menggunakan konsep, metode dan teknik yang terdapat dalam ilmu pemasaran. Ilmu ini dapat membantu partai politik dan kandidat dalam merumuskan strategi mengenai bagaimana membangun hubungan kandidat dengan pemilih, yaitu selama periode sebelum, selama dan setelah pemilu. Pernyataan ini dikuatkan oleh Butler, Collins dan Bohnet yang menyatakan bahwa pemasaran politik jangan hanya dilakukan selama periode kampanye saja, namun harus dilakukan secara terus menerus. Hal ini dilakukan untuk membangun kepercayaan publik untuk periode waktu yang panjang (Alie, 2013: 54-55).

2. Pro Marketing Politik

Firmanzah (2012: 150) menyatakan bahwa anjuran penggunaan metode marketing dalam dunia politik dilakukan oleh Levy & Kotler (1979). Kemudian penelitian dan artikel yang memuat peranan marketing politik mengenai bagaimana sebuah partai memenangkan perolehan suara mulai banyak dilakukan. Meskipun disiplin marketing politik berkembang akhir-akhir ini, namun aktvitas marketing dalam politik telah dilakukan sebelum kaum intelektual dan akademisi mempelajarinya. Rothchilds (1978) dalam artikelnya menunjukkan bahwa iklan berperan aktif dalam pemilihan Presiden Amerika Serikat semenjak era Presiden Abraham Licoln (1984). Media publikasi dalam pemilihan Presiden pun mengalami evolusi. Sampai tahun 1926, pesan politik di Amerika Serikat dilakukan mealaui media cetak seperti poster, pamflet, harian, dan majalah.

Selanjutnya marketing berkontribusi besar terhadap partai politik dalam cara mengemas pesan politik yang berbentuk iklan dengan cara mentransfer pesan politik ke publik, juga bagi masyarakat umum dalam memetakan posisi sebuah partai politik diantara partai lainnya, membantu partai politik dalam segmentasi pemilih berdasarkan geografis, demografis, perilaku dan psikografi. Selain itu, marketing berkontribusi penting terhadap pemilihan media yang paling efektif berdasarkan kondisi sosial-budaya sebuah negara, sehingga pesan politik yang disampaikan bisa tepat sasaran.

3. Kontra Marketing Politik

Sikap apatis terhadap marketing politik lahir dari pemahaman bahwa marketing adalah ilmu yang dikembangkan oleh dunia bisnis dan bukan ilmu politik. Hal yang menjadi pusat perhatian marketing adalah upaya membuat konsumen membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Tugas dan peran ilmu marketing adalah melancarkan fungsi transaksi ekonomi dalam mengefisiensikan distribusi barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

Aplikasi dalam dunia politik meninggalkan masalah etika dan moral. Pada aktivitas marketing tidak jarang sebuah media mengemas informasi yang berbeda dengan kenyataannya. Bahkan tidak jarang terjadi manipulasi informasi demi mendapatkan perhatian masyarakat sebagai penikmat media. Masyarakat hanya diberikan informasi yang menyangkut satu sisi

saja, yaitu informasi yang semata-mata dimaksudkan untuk menguntungkan media dan kandidat itu sendiri.

O’Soughnessy dalam Firmanzah (2012: 153) menyebutkan bahwa isu

politik berkaitan erat dengan nilai dan ideologi, bukan merupakan sebuah produk yang diperjual belikan. Isu politik merupakan sistem nilai simbol yang menghubungkan individu dengan struktur sosial. Antara marketing dan politik adalah dua sistem yang berbeda, dimana masing-masing struktur memiliki aturan masing-masing. Penerapan marketing dalam dunia politik harus melihat dan mengadaptasi nilai-nilai yang ada dalam dunia politik. Penerapan marketing yang membabi buta tanpa memperhatikan kondisi masyarakat hanya akan menjauhkan ketertarikan masyarakat terhadap dunia politik.

Lock dan Harris dalam Firmanzah (2012: 154-155) menyatakan bahwa adanya perbedaan antara politik dengan produk dan jasa komersial. 1) dalam pemilu, semua pemilih memberikan suara pilihannya dalam kurun waktu sehari secara bersamaan. Fenomena seperti ini tidak dapat ditemui dalam perilaku pembelian sebuah produk jasa dan komersial. 2) meskipun dimungkinkan adanya kekecewaan dalam jangka panjang setelah memilih, kenyataannya tidak ada harga nominal yang harus dibayar dalam memilih sebuah partai atau kandidat politik. 3) meskipun tidak ada harga yang mesti dibayar, pemilih harus menerima hasil pemilihan kolektif meskipun itu berbeda dengan pilihannya. 4) partai politik atau calon adalah produk tidak nyata dimana masing-masing pemilih tidak akan dapat menganalisisnya secara utuh. Sebagai konsekuensinya kebanyakan pemilih akan mengartikan partai dan kandidat politik dari pesan-pesan yang diterima di masa lampau. Kalau pemilih membuat kesalahan saat memilih maka ia harus menunggu pemilihan berikutnya untuk memperbaiki kesalahannya. 5) dari sudut brand, kapasitas dan kualitas sebuah partai dan

pemimpin adalah identitas yang melekat dan tidak dapat dipisahkan, sehingga partai politik dan pemimpin tidak dapat dengan mudah mengganti brand seperti yang terjadi pada dunia bisnis.

4. Kerangka Pikir

Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana strategi yang dilakukan oleh Ridho Ficardo atau tim pemenangannya dalam proses marketing politik salah satu kandidat Calon Gubernur Lampung periode 2014-2019. Penelitian ini akan membahas strategi apa saja yang dilakukan Ridho Ficardo dan tim pemenangannya dalam marketing politik Ridho Ficardo melalui media cetak.

Strategi marketing politik yang dilakukan melalui media cetak oleh pasangan Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri memiliki strategi-strategi tersendiri agar berhasil membentuk opini publik. Strategi-strategi tersebut antara lain Strategi Pemilihan Media, Strategi Brand Building dan Tagline, Strategi Penulisan Berita yang terdiri dari: 1) strategy of publicity, 2) strategy of persuation, 3) strategy of argumentation, 4) strategy of image. Dengan strategi-strategi tersebut Ridho Ficardo dan tim pemenangannya berusaha membentuk opini publik agar memilih Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri sebagai Gubernur periode 2014-2019. Strategi-strategi yang dilakukan Ridho Ficardo dan tim pemenangannya kemudian dilakukan melalui media cetak dalam bentuk artikel dan foto-foto kegiatan mengenai Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri.

Gambar 1. Kerangka Pikir Marketing Politik

Strategi political marketing atau strategi pemasaran Politik dilakukan oleh Ridho Ficardo dan tim pemenangannya melalui

media cetak (Lampung Post dan Radar Lampung)

Media Cetak (Lampung Post dan Radar Lampung) 1. Strategi Pemilihan Media

2. Strategi Brand Building/Tagline

3. Strategi Penulisan Berita (Harwood Childs) a. Strategy of publicity

b. Strategy of persuation c. Strategy of argumentation d. Strategy of image

Gambar (Foto Kegiatan) Tulisan

III. METODE PENELITIAN

A. Tipe Penelitian

Tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian kualitatif dengan pendekatan deskriptif, yaitu penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah, dimana peneliti sebagai instrumen kunci. Penelitian kualitatif digunakan untuk mendapatkan data yang mendalam, suatu data yang mengandung makna (Sugiono, 2013: 3).

Soejono (1999: 21) mengatakan bahwa dalam metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat. Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang hubungan kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan serta proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruh dari suatu fenomena. Metode penelitian deskriptif hanya bersifat terbatas untuk melukiskan apa yang ada sekarang dan hanya terbatas sampai pada taraf melukiskan saja.

Penelitian kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati. Penelitian ini adalah penelitian yang mengkaji kualitas hubungan, kegiatan, situasi atau material dengan penekanan kuat pada

deskripsi menyeluruh dalam menggambarkan rincian segala sesuatu yang terjadi pada suatu kegiatan atau situasi tertentu.

Pada penelitian kualitatif, pengumpulan data tidak dipandu oleh teori, tetapi dipandu oleh fakta-fakta yang ditemukan pada saat penelitian di lapangan. Oleh karena itu analisis data yang dilakukan bersifat induktif berdasarkan fakta-fakta yang ditemukan dan kemudian dapat dikonstruksikan menjadi hipotesis atau teori.

Penelitian kualitatif dalam penelitian ini dimaksudkan untuk mendapatkan gambaran dan keterangan-keterangan secara jelas dan faktual tentang strategi marketing politik Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri melalui media cetak pada pemilihan Gubernur Provinsi Lampung Periode 2014-2019.

B. Jenis Data

Jenis data pada penelitian ini berasal dari data primer dan data sekunder, yaitu sebagai berikut:

1. Lofland dalam Moloeng (2006: 157) menyatakan data primer adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan langsung oleh peneliti dari lapangan. Data primer penelitian ini adalah hasil wawancara mendalam yang dilakukan antara peneliti dan informan. Informan yang dipilih antara lain: Tim Pemenangan Ridho-Berbakhti, Asisten Redaktur Lampung Post, Pengamat Politik/Akademisi, 2 orang Pembaca Lampost dan 2 orang Radar Lampung.

2. Lebih lanjut Lofland dalam Moloeng (2006: 157) menyatakan data sekunder merupakan data yang diperlukan dalam penelitian ini untuk melengkapi informasi yang diperoleh dari data primer. Data sekunder dalam penelitian ini adalah data tambahan yang diperoleh dari sumber lain yang memiliki kaitan dengan penelitian ini. Dalam penelitian ini data sekunder yang digunakan adalah kumpulan artikel Harian Lampost dan Radar Lampung mengenai strategi marketing politik yang dilakukan oleh tim pemenangan.

C. Fokus Penelitian

Moloeng (2006: 92) menyatakan fokus penelitian merupakan pedoman untuk mengambil data apa saja yang relevan dengan permasalahan penelitian. Fokus penelitian harus konsisten dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang diterapkan terlebih dahulu.

Penelitian ini difokuskan pada strategi marketing politik yang dilakukan Ridho Ficardo-Bakhtiar Basri melaui media cetak pada pemilihan Gubernur Lampung periode 2014-2019. Penelitian ini difokuskan pada strategi marketing politik yang dilakukan oleh tim pemenangan dan kandidat, antara lain strategi pemilihan media, strategi brand building dan tagline serta menggunakan teori Harwood Childs dalam Ruslan (2007: 54-55) yang terdiri dari beberapa strategi untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut:

1. Strategy of publicity

Melakukan kampanye untuk penyebaran pesan (massage) melalui proses publikasi suatu berita melalui kerjasama dengan berbagai media massa. Selain itu, dengan menggunakan taktik merekayasa suatu berita akan dapat menarik perhatian audiensi sehingga akan menciptakan publisitas yang menguntungkan.

2. Strategy of persuation

Berkampanye untuk membujuk atau menggalang khalayak melalui teknik sugesti atau persuasi untuk mengubah opini public dengan mengangkat segi emosional dari suatu cerita atau artikel berlandaskan humanity interest.

3. Strategy of argumentation

Strategi ini biasanya dipakai untuk mengantisipasi berita negatif yang kurang menguntungkan (negative news), kemudian dibentuk berita tandingan yang mengemukakan argumentasi yang rasional agar opini publik tetap dalam posisi yang menguntungkan. Dalam hal ini, kemampuan public relations sebagai komunikator yang handal diperlukan untuk mengemukakan suatu fakta yang jelas dan rasional dalam mengubah opini publik melalui berita atau statement yang dipublikasikan.

4. Strategy of images

Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk mejaga citra lembaga atau organisasi termasuk produknya. Misalnya tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi bagaimana menciptakan publikasi

nonkomersial dengan menampilkan kepedulian terhadap lingkungan dan sosial (Humanity relations and sosial marketing) yang menguntungkan citra bagi lembaga atau organisasi secara keseluruhan (corporate image).

D. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian pada penelitian ini adalah di Kantor DPD Demokrat Lampung, Jl. Jenderal Sudirman No. 99 Bandar Lampung dan Kantor Harian Lampung Post, Jl. Soekarno-Hatta No. 108 Bandar Lampung.

E. Informan

Untuk memilih dan menentukan informan, peneliti mengacu pada teknik

“purposive sampling”, di mana peneliti memilih informan yang dianggap tahu (key informan) dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data yang mendalam dan mengetahui masalahnya secara mendalam.

Informan pada penelitian ini adalah Tim Redaksi Harian Lampung Post (Fadli Ramdan), Tim Sukses Ridho Ficardo yang menangani masalah publikasi (Fajrun Najah Ahmad), Pengamat Politik/Akademisi (Roby Cahyadi), pembaca Harian Lampung Post (Haris Wanda Wibowo dan Resti Yuliyanti) dan pembaca Harian Radar Lampung (Ety Nur Rahmawati dan Eka Rahmatul). Peneliti memilih informan tersebut karena informan-informan tersebut adalah orang yang bekerja pada bidang jurnalistik, politisi atau akademisi serta pembaca yang merasakan dampak langsung dari strategi yang telah dilakukan media massa tersebut.

F. Teknik Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data dalam penelitian ini, digunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut:

1. Dokumentasi

Dokumentasi dalam penelitian ini adalah data kumpulan artikel mengenai marketing politik pasangan Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri yang dimuat di Harian Lampung Post dan Radar Lampung Edisi 23 Maret sampai dengan 5 April 2014.

2. Wawancara

Penulis telah melakukan wawancara terhadap beberapa informan yaitu Fadli Ramdan (Asisten Redaktur Lampost) tanggal 3 Juni 2014, Fajrun Najah Ahmad (Tim Pemenangan Ridho-Berbakhti) tanggal 22 Mei 2014, Roby Cahyadi (Pengamat Politik/Akademisi) tanggal 4 Juni 2014, Ety Nur Rahmawati (Pembaca Radar Lampung) tanggal 5 Juni 2014, Resti Yuliyanti (Pembaca Lampost) tanggal 5 Juni 2014, Haris Wanda Wibowo (Pembaca Lampost) tanggal 27 Mei 2014 dan Eka Rahmatul (Pembaca Radar Lampung) tanggal 21 Mei 2014.

G. Teknik Pengolahan Data

Penelitian ini menggunakan teknik pengolahan data yang meliputi: 1. Editing

Data yang diedit dalam penelitian ini berupa data hasil wawancara dengan tim redaksi Harian Lampung Post dan Harian Radar lampung,

tim sukses Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri di bidang publikasi, dan masyarakat pembaca Harian Lampung Post dan Radar Lampung.

2. Interpretasi

Interpretasi data dalam penelitian ini dilakukan dengan menafsirkan hasil wawancara kemudian dituangkan menjadi sebuah data.

H. Teknik Analisis Data

1. Reduksi Data

Mereduksi data berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok, memfokuskan pada hal-hal yang penting, mencari tema dan polanya dari catatan-catatan tertulis dilapangan. Setelah penulis mendapatkan data-data dari lapangan, penulis harus terlebih dahulu mengkaji kelayakan datanya, dengan memilih data mana yang benar-benar dibutuhkan dalam penelitian ini.

2. Display (Penyajian Data)

Dalam penelitian kualitatif, penyajian data dapat berupa uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori dan sejenisnya. Penyajian data dalam penelitian kualitatif adalah dengan teks yang bersifat naratif. Melalui penyajian data tersebut, maka data terorganisasikan, tersusun dalam pola hubungan, sehingga akan semakin mudah dipahami.

3. Verifikasi (Menarik Kesimpulan)

Kesimpulan dalam penelitian ini adalah merupakan temuan baru yang sebelumnya belum pernah ada. Temuan dapat berupa deskripsi atau gambaran suatu objek yang sebelumnya masih belum jelas, sehingga

setelah diteliti menjadi jelas, dapat berupa hubungan kasual atau interaktif, hipotesis atau teori.

IV. GAMBARAN UMUM

A. Partai Demokrat

1. Sejarah Partai Demokrat

Pada tanggal 19 Agustus 2001, SBY memimpin langsung pertemuan yang merupakan cikal bakal pendirian Partai Demokrat. Pada pertemuan tersebut, Vence Rumangkang menyatakan bahwa rencana pendirian partai akan dilaksanakan dan hasilnya akan dilaporkan kepada SBY. Selanjutnya pada tanggal 20 Agustus 2001, Vence Rumangkang yang dibantu oleh Drs. Sutan Bhatoegana berupaya mengumpulkan orang-orang untuk merealisasikan pembentukan sebuah partai politik. Pada akhimya, terbentuklah Tim 9 yang beranggotakan 10 (sepuluh) orang yang bertugas untuk mematangkan konsep-konsep pendirian sebuah partai politik yakni Vence Rumangkang, Ahmad Mubarok, A. Yani Wachid (Alm), Subur Budhisantoso, Irzan Tanjung, Heroe Syswanto, RF. Saragih, Dardji Darmodihardjo, Rizald Max Rompas dan T Rusli Ramli, MS. Disamping nama-nama tersebut, ada juga beberapa orang yang sekali atau dua kali ikut berdiskusi. Diskusi Finalisasi konsep partai dipimpin oleh Susilo Bambang Yudhoyono.

Untuk menjadi sebuah Partai yang disahkan oleh Undang-Undang Kepartaian dibutuhkan minimal 50 orang sebagai pendirinya, tetapi muncul pemikiran agar jangan hanya 50 orang saja, tetapi dilengkapi menjadi 99 orang. Pada tanggal 9 September 2001, bertempat di Gedung Graha Pratama Lantai XI, Jakarta Selatan dihadapan Notaris Aswendi Kamuli, SH., 46 dari 99 orang menyatakan bersedia menjadi Pendiri Partai Demokrat dan hadir menandatangani Akte Pendirian Partai Demokrat. 53 orang selebihnya tidak hadir tetapi memberikan surat kuasa kepada Vence Rumangkang. Kepengurusan pun disusun dan disepakati bahwa kriteria Calon Ketua Umum adalah Putra Indonesia asli, kelahiran Jawa dan beragama Islam, sedangkan Calon Sekretaris Jenderal adalah dari luar pulau jawa dan beragama Kristen. Setelah diadakan penelitian, maka Vence Rumangkang meminta Subur Budhisantoso sebagai Pejabat Ketua Umum dan Irsan Tandjung sebagai Pejabat Sekretaris Jenderal sementara Bendahara Umum dijabat oleh Vence Rumangkang.

Pada malam harinya pukul 20.30, Vence Rumangkang melaporkan segala sesuatu mengenai pembentukan Partai kepada SBY di kediaman beliau selaku koordinator penggagas, pencetus dan Pendiri Partai Demokrat. Dalam laporannya, Vence melaporkan bahwa Partai Demokrat akan didaftarkan kepada Departemen Kehakiman dan HAM pada tanggal 10 September 2001.

121

mencitrakan Ridho sebagai sosok yang baik dimata masyarakat. Selain itu dari foto-foto dalam artikel yang diterbitkan, Ridho Ficardo tampak ramah melayani masyarakat dan tampak mau berbaur dengan masyarakat. Penulis menyimpulkan bahwa Ridho Ficardo sedang membentuk image positif dimata masyarakat sebagai sosok yang sederhana dan ramah.

2. Strategi yang paling banyak digunakan oleh tim pemenangan adalah strategi publikasi. Hal tersebut terbukti dari intensitas strateginya yang sangat sering yaitu 27 strategi publikasi dalam kurun waktu 2 minggu masa kampanye saja. Penulis menyimpulkan bahwa Ridho Ficardo adalah sosok baru dalam dunia politik daerah. Untuk itu sangat perlu dilakukan publikasi secara intens dan massiv agar masyarakat cepat mengenal sosok Ridho dan memilih dirinya dalam pemilihan Gubernur Lampung periode 2014-2019.

3. Tim Pemenangan Ridho-Berbakhti membuat satu strategi baru yang bekerjasama dengan Lampung Post, yaitu dengan menyelipkan liflet mengenai Ridho pada Harian Lampung Post sebagai sosialisasi politik bagi Ridho dan Bakhtiar. Liflet tersebut berisi visi, misi serta program-program Ridho yang akan dijalankan apabila berhasil memenangkan Pilgub Lampung tahun 2014.

4. Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan beberapa informan pembaca, menyimpulkan bahwa mereka sebenarnya tidak menjadikan media cetak sebagai referensi utama bagi pemenuhan kebutuhan

122

informasi mereka. Mereka tidak serta merta menerima begitu saja informasi yang masuk melalui media cetak tersebut dan rata-rata pembaca telah memiliki pilihan calon gubernurnya sendiri sehingga tidak terpengaruh dengan strategi yang telah dilakukan Ridho Ficardo dan tim pemenangan melalui media cetak. Mereka menyadari bahwa pemberitaan tersebut dibuat semata-mata karena Ridho Ficardo sedang mencalonkan diri sehingga membutuhkan image positif. Mereka meyakini bahwa apa yang diterbitkan media tidak selamanya benar karena semua itu hanyalah strategi yang dibuat oleh tim pemenangan melalui media cetak.

B. Saran

Berdasarkan hasil dan pembahasan mengenai strategi marketing politik Ridho Ficardo-Bakhtiar Basri melalui media cetak pada pemilihan gubernur periode 2014-2019, peneliti memberikan saran sebagai berikut:

1. Sebaiknya strategi-strategi yang telah dilakukan oleh Ridho Ficardo dan tim pemenangan tersebut diperbarui sehingga memberikan dampak yang lebih menguntungkan bagi kandidat, Ridho Ficardo khususnya.

2. Sebaiknya tim pemenangan Ridho-Berbakhti sebagai marketer politik membut inovasi strategi baru agar menarik simpati masyarakat dan akhirnya masyarakat memilih Ridho Ficardo dalam pemilihan Gubernur Lampung Periode 2014-2019.

3. Sebaiknya Ridho Ficardo tidak hanya mencitrakan diri sebagai sosok yang positif selama masa kampanye saja, tetapi juga menjaga citranya dan dapat membuktikan kepada masyarakat bahwa ia benar-benar

123

memiliki citra yang baik dan tidak semata-mata merekayasa pencitraan dirinya agar terpilih pada pemilihan Gubernur Lampung saja.

DAFTAR PUSTAKA

Alie, Marzuki. 2013. Pemasaran Politik di Era Multipartai. Bandung: Expose. 243 hlm.

Arifin, Anwar. 2014. Politik Pencitraan-Pencitraan Politik. Yogyakarta: Graha Ilmu. 262 hlm.

Cangara. Hafied. 2011. Komunikasi Politik. Konsep, Teori dan strategi. Jakarta: Rajawali Pers. 432 hlm.

Firmanzah. 2012. Marketing Politik. Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta:Yayasan Pustaka Obor Indonesia. 367 hlm.

Kurnia Syah Putra, Dedi. 2012. Media dan Politik. Yogyakarta: Graha Ilmu. 197 hlm.

Moleong, Lexy. 2006. Metode Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosda karya. Nimmo, Dann. 2005. Komunikasi Politik. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Offset.

Nursal, Adman. 2004. Political Marketing, Strategi Memenangkan Pemilu. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 316 hlm.

Prihatmoko, Joko dan Moesafa. 2008. Menang Pemilu di Tengah Oligarki Partai. Yogyakarta: Pustaka Belajar.

Rivers, William L. 2008. Media Massa & masyarakat Modern”. Jakarta: Kencana. 353 hlm.

Ruslan, Rosady. 2007. Kampanye Public Relations. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 161 hlm.

Soejono & Abdurrahman. 1999. Metode Penelitian Suatu Pemikiran dan Penerapan. Jakarta: Rineka Cipta. 127 hlm.

Tamburaka, Apriadi. 2012. Agenda Setting Media Massa. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 177 hlm.

Skripsi:

Jakhin Pangemanan, Melky. 2013. PEMASARAN POLITIK PADA PEMILUKADA (Suatu Studi Pemasaran Politik Pasangan Hanny Sondakh & Maximilian Jonas Lomban, SE, M.Si Pada Pemilukada di Kota Bitung Tahun 2010).

Perundang-undangan:

Undang-Undang Pers No.40 Pasal 6 Tahun 1999.

Jurnal:

Hary Perdana, Inco. 2012. POLITICAL MARKETING PARTAI POLITIK BARU MENUJU PEMILU 2014, Studi Kasus Strategi Pemenangan Partai Nasdem.

Website:

http://id.wikisource.org/wiki/Undang-Undang_Republik_Indonesia_Nomor_40_Tahun_1999, tanggal 29 Januari 2014 pukul 21.04 WIB.

http://balitbang.kominfo.go.id/balitbang/bppki-yogyakarta/files/2012/11/07_Ansor_Kajian-iklan.pdf, tanggal 17 Februari 2014 pukul 22.23 WIB.

http://www.ut.ac.id/html/suplemen/skom4315/f1b.htm, tanggal 17 Februari 2014 pukul 17.45 WIB.

http://teorimp.wordpress.com/2010/12/28/pengertian-marketing-politik/, tanggal 17 Februari 2014 pukul 15.23 WIB.

https://www.academia.edu/3326757/Marginalized_dan_Pertarungan_New_Media _vs_Media_Cetak_, tanggal 20 April 2014 pukul 14.59 WIB.

http://www.dewanpers.or.id/page/data/uu/?id=452, tanggal 6 Maret 2014 pukul 20.03 WIB.

http://bandarlampungkota.go.id/?p=4234, tanggal 29 April 2014 pukul 22.13 WIB.

Surat Kabar:

Harian Lampung Post Tanggal 01-31 Oktober 2013.

Harian Lampung Post Tanggal 23 maret 2014 – 5 April 2014. Harian Radar Lampung Tanggal 01-31 Oktober 2013.