PERSEPSI ATLET TENTANG IKLAN ROKOK DALAM ACARA OLAHRAGA (Studi pada Atlet Basket Civitas Bola Basket Universitas Muhammadiyah Malang)

(1)

PERSEPSI ATLET TENTANG IKLAN ROKOK DALAM ACARA OLAHRAGA

(Studi pada Atlet Basket Civitas Bola Basket Universitas Muhammadiyah Malang)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Adelina Lintang Prameswari

NIM: 08220085

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

(2)

(3)

(4)

iii

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama

: Adelina Lintang Prameswari

Tempat, tanggal lahir : Banyuwangi, 26 Juni 1990

NIM

: 08220085

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan

: Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul :

“

PERSEPSI ATLET TENTANG IKLAN ROKOK DALAM ACARA

OLAHRAGA

(Studi pada Atlet Basket Civitas Bola Basket Universitas Muhammadiyah

Malang)”

adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya

kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila

pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan

ketentuan yang berlaku.

Malang, 20 Desember 2012

Yang menyatakan,

(5)

(6)

Abstraksi

Adelina Lintang P. 08220085

PERSEPSI ATLET TENTANG IKLAN ROKOK DALAM ACARA

OLAHRAGA

(Studi pada Atlet Basket Civitas Bola Basket Universitas

Muhammadiyah Malang )

Pembimbing: Dr. Drs. Muslimin Machmud M.Si dan M. Himawan

Sutanto M.Si

Kata Kunci:

Persepsi Atlet dan Iklan Rokok Dalam Acara Olahraga

Penelitian ini didasari atas fenomena banyaknya acara olahraga

yang disponsori oleh perusahaan rokok. Beberapa acara yang di dalamnya

terdapat iklan rokok antara lain acara sepak bola yaitu

Liga Super Indonesia,

kejuaraan bulu tangkis yaitu

Djarum Indonesia Open 2011, lalu juga ada

kejuaraan basket antar Universitas yang bertaraf Nasional yaitu LA Lights Campus

League. Sejumlah Perguruan Tinggi di Malang misalnya, lapangan olahraga yang

mereka miliki sebagian besar dibranding dengan merek rokok. Begitu pula halnya

dengan salah satu Universitas swasta di Malang contohnya saja Universitas

Muhammadiyah Malang (UMM) salah satu tempat olahraga yang ada di kampus

ini yaitu lapangan basket selalu dibranding oleh merek rokok. Tentunya

perusahaan-perusahaan rokok tersebut juga memiliki timbal balik sebagai

pemasang iklan.

Mahasiswa sebagai salah satu lapisan masyarakat yang juga

gemar menyaksikan acara olahraga tentunya memiliki persepsi tentang acara

olahraga namun didalamnya terdapat iklan rokok. Rokok pada dasarnya

merupakan suatu hal yang bertolak belakang dengan kesehatan. Dengan adanya

berbagai faktor personal yang berpengaruh dalam diri mereka, tidak menutup

kemungkinan persepsi yang dihasilkan mahasiswa tersebut khususnya mahasiswa

yang juga merupakan atlet dalam UKM CIBBM berbeda-beda satu sama lain

dalam melihat fenomena yang terjadi. Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini

adalah mengetahui persepsi atlet basket Civitas Bola Basket Muhammadiyah

(CIBBM) tentang iklan rokok dalam acara olahraga.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori S-O-R dan

teori Disonansi Kognitif. Dalam teori ini respon sangat tergantung pada proses

yang terjadi pada diri komunikan. Pada mulanya perhatian komunikan tertarik

pada stimulus tertentu untuk kemudian mengalami proses persepsi sehingga

menjadi mengerti, memahami, yang pada akhirnya memunculkan respon

tanggapan terhadap stimulus yang diterima.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode

survei. Penelitian ini dilakukan di UKM Bola Basket CIBBM, Universitas

(7)

Muhammadiyah Malang. Sampel pada penelitian ini adalah seluruh mahasiswa

yang aktif terdaftar dalam organisasi CIBBM Universitas Muhammadiyah Malang

hingga bulan Januari 2012. Teknik pengambilan sampel yaitu

total sampling,

yakni sebanyak 40 orang karena populasi dalam penelitian ini dibawah 100. Uji

validitas dalam penelitian ini menggunakan rumus korelasi

product moment, uji

reliabilitasnya menggunakan rumus

Alpha Cronbach dan analisis menggunakan

rumus mean atau rata-rata. Beberapa uji yang dilakukan dalam pengolahan data

menggunakan

SPSS versi 20.0 for windows operating system,

sebagian

menggunakan perhitungan manual.

Hasil penelitian ini diketahui persepsi atlet tentang iklan rokok

dalam acara olahraga dari perhitungan tabel interval, hasil tersebut berada dalam

kategori positif. Persepsi positif responden sebagai pelaku dan penikmat olahraga

didasarkan adanya hubungan yang saling memberikan manfaat. Pada satu sisi

event

olahraga membutuhkan

sponsorship demi terselenggaranya sebuah

kompetisi, sedangkan disisi lain perusahaan rokok dituntut untuk memenuhi target

penjualan dan membutuhkan media sebagai tempat untuk mengiklankan

produknya.

Malang, 29 November 2012

Penulis,

Adelina Lintang P.

Menyetujui,

Pembimbing I

Pembimbing II

(8)

vii

Abstract

Adelina Lintang P. 08220085

ATHLETE PERCEPTION ABOUT CIGARETTE ADS IN SPORTS

EVENTS

(Study in Basketball Athletes of

Civitas Bola Basket Universitas

Muhammadiyah Malang )

Advisors: Dr. Drs. Muslimin Machmud M.Si and M. Himawan Sutanto

M.Si

Keywords:

Athlete Perception Cigarette Ads

The research based on phenomena which there are so many sports

event sponsored by cigarette companies. Some events which contained cigarette

ads such as football event, which is

Liga Super Indonesia, Badminton

championship, which is

Djarum Indonesia Open 2011,

then there’s also National

University Basketball Championship, which is

LA Lights Campus League.

Some

universities in Malang, for example, their sports field they owed, mostly branded

by cigarette brand. It also happened to one of private University in Malang, for

example University of Muhammadiyah Malang (UMM). One of the sport place in

this campus, which is basketball field is always branded by cigarette brands.

Surely the cigarette companies also has feedback as advertisers. Students as part

of society who also love to attend the sport events, surely has perception about

sport events, but there’s a cigarette ads inside it. Cigarette basically is a thing

which is an opposition of health. By various personal factors influenced in

themselves, it’s not impossible that perception created by the undergraduate

students, especially students who also athletes in UKM CIBBM are different each

other in viewing such phenomena. That’s why the purpose of this research is

finding out basket Civitas Bola Basket Muhammadiyah (CIBBM) basketball

athlete perception about cigarette ads in sports event.

Theory used in this research is S-O-R theory and cognitive

dissonance theory. In this theory, response is depended on process inside

communicator. In the beginning, communicator’s attention is attracted into certain

stimulus which then experienced perception process, so that the person will

understand, comprehend, which finally display reaction to stimulus received.

The research uses quantitative approach with survey method. The

research is done in

UKM Bola Basket CIBBM, University of Muhammadiyah

Malang. Sample in this research is all active students who listed in CIBBM

University of Muhammadiyah Malang until January 2012. Sampling technique is

total sampling, which consisted of 40 people, since the population in this research

is under 100 people. Validity test in this research uses Product moment correlation

formula. Reliability test uses Alpha Cronback formula and data analysis using

SPSS version 20.0 for windows operating system,

some of them using manual

calculation.

(9)

viii

The research shows athlete perception regarded cigarette ads in

sports and interval table calculation. The result can be included into positive

category. Positive perception of respondents as subject and sports consumer based

on benefit take and give. In one side, sports event need sponsorship for a

competition, while in the other side, cigarette companies are pursued to fulfill

marketing target and need media as place to advertise their product.

Malang, 29 November 2012

Researcher,

Adelina Lintang P.

Approved by,

Advisor I

Advisor II

(10)

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb

Alhamdulillahirobbil’alamin

penulis ucapkan kehadirat atas segala rahmat

dan karunia yang telah diberikan oleh Allah SWT yang Maha Esa, sehingga

penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan

judul “

Persepsi Atlet Tentang Iklan

Rokok Dalam Acara Olahraga

”. Penelitian ini adalah suatu studi yang

menggambarkan bagaimana persepsi yang dihasilkan atlet mengenai fenomena

yang terjadi mengenai acara olahraga yang banyak disponsori oleh perusahaan

rokok.

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan

Sarjana S1 Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,

Universitas Muhammadiyah Malang. Hal ini juga dimaksudkan agar mahasiswa

dapat mengaplikasikan secara langsung ilmu yang telah diperoleh selama

dibangku perkuliahan dan menambah pengalaman, khususnya yang berhubungan

dengan ilmu komunikasi terlebih konsentrasi Public Relations.

Penulisan skripsi ini tidak terlepas dari pihak-pihak yang telah membantu

sebelum, selama, dan setelah penulis mengerjakan skripsi. Secara khusus, penulis

mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua Orangtua tercinta

yang sangat penulis cintai, wanita yang tangguh mamaku Titik Chatidjah yang

penuh dengan kasih sayang dan juga keiklhlasan rela berkorban, nasihat dan doa

yang tiada henti, yang sangat sabar mendidik, membesarkan, merawat,

mendoakan dan selalu melimpahkan kasih sayang tiada hentinya, papaku

Usamah yang senantiasa menjaga, kakek Abdul Kadir Muchtar dan mbah uti Umi

Solhah, serta saudara-saudari Zainal Mustafa, dan Sarah Amalia Rosa, bundaku

Titin Fatimah dan tante Rini, terima kasih atas segalanya, atas pengertian dan

dukungannya kepada penulis. Mudah-mudahan semua yang penulis lakukan dapat

membahagiakan dan membanggakan Ayahanda dan Ibunda serta keluargaku

tercinta.

(11)

Melalui kesempatan ini, penulis juga mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Muhadjir Effendy, M. AP selaku Rektor Universitas

Muhammadiyah Malang

2. Bapak Dr. Wahyudi, M. Si Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,

Universitas Muhammadiyah Malang

3. Bapak Nurudin, M.Si Ketua Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang

4. Bapak Farid Rusman, selaku Dosen Wali penulis.

5. Bapak Dr. Muslimin Machmud, M.si dan bapak Himawan Sutanto, M.si selaku

Dosen Pembimbing yang telah membimbing dan meluangkan waktu, serta

nasehat-nasehat yang telah diberikan kepada penulis sehingga dapat

menyelesaikan skripsi ini.

6. Seluruh staff pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan staff

pengajar Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UMM pada umumnya.

Terima kasih atas ilmu dan pengetahuan yang telah diberikan kepada penulis.

7. Kepada para sumber buku yang membantu penulis dalam mengerjakan skripsi

ini.

8. Sahabat-sahabatku tercinta Made, Dewi, Indah, Anita, my partner in crime (the

cunista) agy, lydia, nunung, tika indrawati, mamah selpi, terima kasih sahabatku

sayang, terima kasih atas semuanya, semangat kalian sangat berarti buat ku.

9. Kepada teman-teman kost titu yang sangat penulis sayangi, fatma, mba sherly,

ijah, yang sudah menjadi teman yang baik selama saya mengenal kalian, segala

bantuannya dalam bentuk apapun penulis ucapkan terima kasih.

10. Kepada keluarga besar CIBBM trimakasih atas dukunganya dan bantuanya

sehingga penelitian ini dapat terselesaikan dengan baik.

(12)

11. Dan terakhir, terima kasih kepada teman-teman dan semua pihak yang tidak

bisa disebutkan satu-persatu atas segala bantuannya yang sangat berarti dan juga

telah menjadi teman penulis selama kuliah. Mudah-mudahan bisa saling

membantu untuk seterusnya.

Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih dan maaf atas segala

kekhilafan kepada semua pihak dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis

berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi yang membacanya.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb

Malang, 20 Desember 2012

Penulis,

(13)

xii

DAFTAR ISI

Cover ...

Halaman Judul ...

Lembar Persetujuan ... i

Lembar Pengesahan ... ii

Pernyataan Orisinalitas ... iii

Berita Acara Bimbingan ... iv

Abstrak ... v

Kata Pengantar ... ix

Daftar Isi ... xii

Daftar Tabel ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 6

D. Manfaat Penelitian ... 6

E. Tinjauan Pustaka ... 7

E.1. Persepsi... 7

a. Pengertian dan Proses Persepsi ... 7

b. Jenis-Jenis Persepsi ... 10

c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ... 11

E.2 Atlet ... 11

E.3 Iklan ... 12

(14)

xiii

b. Tujuan Iklan ... 14

c. Pesan Periklanan ... 15

d. Jenis Media Iklan ... 16

d.1 Media Lini Atas (Above The Line) ... 16

d.2 Media Lini Bawah (Bellow The Line) ... 18

E.4 Acara Olahraga (Event) ... 19

F. Definisi Konseptual dan Operasional ... 19

F.1 Definisi Konseptual ... 19

F.2 Definisi Operasional ... 20

G. Metode Penelitian ... 22

G.1 Pendekatan Penelitian ... 22

G.2 Tipe dan Dasar Penelitian ... 22

G.3 Lokasi Penelitian ... 23

G.4 Populasi dan Sampel ... . 23

a. Populasi ... . 23

b. Sampel ... . 24

G.5 Teknik Pengumpulan Data ... . 25

a. Angket... 25

b. Dokumentasi... 25

G.6 Teknik Pengukuran Data ... . 25

G.7 Teknik Analisa Data ... 26

G.8 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 27

BAB II GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN ... .. 29

A. Gambaran Umum

Civitas Bola Basket Muhammadiyah Malang (CIBBM) ... .. 29

(15)

xiv

B. Prestasi-Prestasi CIBBM ... 30

C. Keorganisasian CIBBM ... 31

D. Kunci Kesuksesan CIBBM ... 34

E. Struktur Kepengurusan CIBBM ... 34

F. Job Description Pengurus CIBBM ... 36

BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA ... . 38

A. Penyajian Data ... . 38

A.1 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... . 39

A.2. Umur Responden ... . 40

A.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden... 41

a. Tabel Distribusi Frekuensi Variabel X ... .. 41

b. Tabel Distribusi Frekuensi Variabel Y ... .. 66

B. Analisis Data ... .. 88

B.1. Uji Instrumen Penelitian ... .. 88

a. Uji Validitas ... .. 88

b. Uji Reliabilitas ... .. 91

B.2 Hasil Analisis Data ... 92

a. Kecenderungan Persepsi Responden ... 93

b. Implikasi dengan Teori Persepsi ... .. 111

BAB IV PENUTUP ... .. 115

A.Kesimpulan ... .. 115

B. Saran ... .. 118

DAFTAR PUSTAKA ... .. 119

LAMPIRAN

(16)

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 39

Tabel 3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 40

Tabel 3.3 Pernyataan responden mengenai pernyataan mengetahui bila ada acara

olahraga yang disponsori oleh perusahaan rokok... 42

Tabel 3.4 Pernyataan responden mengenai sering melihat acara olahraga yang di dalamnya

terdapat iklan rokok... 44

Tabel 3.5 Pernyataan responden mengetahui bila perusahaan rokok sebagai pengiklan juga

memberi timbal balik bagi pihak penyelenggara untuk menjual produknya

(rokok)... 46

Tabel 3.6 Pernyataan responden bahwa rokok membahayakan kesehatan... 48

Tabel 3.7 Pernyataan responden bahwa bila iklan rokok tersebut secara tidak langsung juga

menganjurkan orang-orang untuk merokok... 49

Tabel 3.8 Pernyataan responden bahwa pernah ikut serta dalam pertandingan olahraga yang

disponsori oleh perusahaan rokok... 51

Tabel 3.9 Pernyataan responden bahwa pernah datang untuk menyaksikan pertandingan

olahraga yang disponsori oleh perusahaan rokok... 52

Tabel 3.10 Pernyataan responden bahwa pernah membeli rokok saat mengikuti event olahraga

yang disponsori oleh perusahaan rokok... 54

Tabel 3.11 Pernyataan responden bahwa dengan adanya iklan tersebut menjadikan anda ingin

merokok... 56

Tabel 3.12 Pernyataan responden bahwa pernah diberi rokok secara cuma-cuma

ketika mengikuti ataupun menyaksikan event olahraga yang disponsori

oleh iklan rokok... 57

Tabel 3.13 Pernyataan responden bahwa iklan rokok dalam acara olahraga memiliki pengaruh

untuk merokok... 59

Tabel 3.14 Pernyataan responden bahwa layak atau tidak acara olahraga yang disponsori oleh

iklan roko

k………. 60

Tabel 3.15 Pernyataan responden bahwa wajar bila produk yang dapat merusak kesehatan

menjadi sponsor acara olahraga... 62

(17)

xvi

Tabel 3.16 Pernyataan responden mengenai perusahaan rokok yang mensponsori kegiatan

olahraga... 64

Tabel 3.17 Pernyataan responden bahwa pemberian rokok ketika membeli tiket untuk

menyaksikan event olahraga menyaksikan event olahraga yang disponsori oleh iklan

rokok... 65

Tabel 3.18 Pernyataan responden bahwa penggunaan media lini atas (media cetak, radio, TV)

sebagai media pemasangan iklan dalam acara olahraga... 67

Tabel 3.19 Pernyataan responden bahwa penggunaan media lini bawah (media luar ruang,

event/acara, film, internet) sebagai media pemasangan iklan

dalam acara olahraga... 68

Tabel

3.20 Pernyataan

responden

bahwa

menganjurkan

untuk

merokok... 70

Tabel 3.21 Pernyataan responden bahwa branding merek rokok dapat mempengaruhi untuk

merokok... 72

Tabel 3.22 Pernyataan responden bahwa iklan mencerminkan dukungan untuk sehat

……...73

Tabel 3.23

_{Pernyataan responden mengenai pemberian dukungan dalam bentuk fresh money}

dari perusahaan rokok pada penyelenggara event olahraga

……….

... 74

Tabel 3.24 Pernyataan responden mengenai branding merek rokok untuk lapangan... 76

Tabel 3.25 Pernyataan responden mengenai pemberian stand khusus untuk penjualan produk

(rokok)... 77

Tabel 3.26 Pernyataan Responden Mengenai Adanya Target Produk (Rokok) Yang Harus

Dijual

………... 79

Tabel 3.27 Pernyataan responden mengenai pemberian kebutuhan pertandingan oleh

perusahaan rokok... 80

Tabel 3.28 Pernyataan responden mengenai sounding terus menerus tentang produk

(rokok)... 81

Tabel 3.29 Pernyataan responden mengenai pemasangan stand penjualan rokok ditempat yang

mudah dijangkau... 82

Tabel 3.30 Pernyataan responden mengenai penjualan rokok oleh SPG

(Sales Promotion Girl)... 83

Tabel 3.31 Pernyataan responden Mengenai pemberian rokok sebagai hadiah

(18)

xvii

untuk kuis... 86

Tabel 3.32 Pernyataan responden mengenai penjualan rokok ataupun promosi lebih

di dalam event olahraga... 87

Tabel 3.33 Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Atlet Bola Basket... 89

Tabel 3.34 Hasil Uji Validitas Variabel iklan rokok dalam acara olahraga... 90

Tabel 3.35 Tabel Uji Reliabilitas... 91

Tabel 3.36 Pengetahuan Atlet Basket Tentang Iklan Rokok... 94

Tabel 3.37 Pengalaman Atlet Basket Tentang Iklan Rokok... 97

Tabel 3.38 Penilaian Atlet Basket Tentang Iklan Rokok ... 100

Tabel 3.39 Penyangan Iklan Rokok pada Acara Olahraga melalui media elektronik (Siaran

televisi dan Radio), serta pemasangan iklan rokok melalui media cetak (baliho,

spanduk, poster, pamflet, dan kostum pemain olahraga)... 103

Tabel 3.40 Pemberian Sphonsorship Pada Penyelenggara Acara

Olahraga... 105

Tabel 3.41 Menyampaikan informasi, membujuk, mempersuasif konsumen agar tertarik untuk

membeli produk rokok yang diiklankan, serta mengingatkan konsumen akan

keberadaan produk rokok tersebut... 109

(19)

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

1. Lampiran 1, Angket

2. Lampiran 2, Tabel Koding Variabel X dan Y

3. Lampiran 3, Hasil Uji Validitas Variabel X

4. Lampiran 4, Hasil Uji Validitas Variabel Y

5. Lampiran 5, Tabel Uji Reliabilitas Variabel X

6. Lampiran 6, Tabel Uji Reliabilitas Variabel Y

(20)

DAFTAR PUSTAKA

Agustrijanto. 2006.

Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan.

PT Remaja Rosdakarya : Bandung.

Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik.

Edisi Revisi. PT.

Rineka Cipta : Jakarta.

Dajan, Anto. 2000. Pengantar Metode Statistik Jilid I. LP3S: Jakarta.

Dedy Mulyana. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Remaja Rosda Karya :

Bandung.

Duncan, Tom. 2002. Using IMC to Built Brand. New York: McGraw-Hill.

Effendy, Onong. 2003. Ilmu Komunikasi Dalam Teori dan Praktek. PT. Remaja Rosdakarya :

Bandung.

Faisal, Sanapiah. 2008. Format-Format Penelitian Sosial. PT RajaGrafindo Persada : Jakarta.

Hamidi. 2010. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. UMM Press : Malang.

Irwanto. 1989. Psikologi Umum. Gramedia : Jakarta.

Kasali, Rhenald. 1992.

Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.

Pustaka Utama Grafiti : Jakarta.

Kotler, Philip. 2000.

Manajemen Pemasaran : Analisisis, Perencanaan, Pengendalian.

Erlangga : Jakarta.

Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. PT Citra Aditya Bakti: Jakarta.

Madjadikara, Agus. 2004.

Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan.

PT. Gramedia Pustaka

Utama : Jakarta

Nazir, Moh. 1988. Metode Penelitian, Ghalia Indonesia : Jakarta.

Rakhmat, Jalaluddin. 1996. Psikologi Komunikasi. PT. Remaja Rosda Karya : Bandung.

Sarwono, Sarlito. 2009. Psikologi Sosial. Salemba Himanika : Jakarta.

(21)

Sugiyono. 2002. Metode Penelitian Administrasi. Alfabeta : Bandung.

________. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif,dan R&D. Alfabeta : Bandung.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi. Erlangga : Jakarta.

Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Alfabeta : Bandung.

Suryadi, Didih. 2006. Promosi Efektif. Tugu : Yogyakarta.

Suseno, Kimpling, Indro. 2005. Cara Pinter Jadi Event Organizer. Galangpress : Yogyakarta.

Soenarjo S. Djoenaesih. 1984. Opini Publik. Liberty : Yogyakarta.

Unaradjan, Dolet. 2000. Pengantar Metode Penelitian Ilmu Sosial. PT Grasindo : Jakarta.

Umar, Husein. 2003.

Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Cetakan 1, PT. Gramedia

Pustaka Utama, Jakarta.

Walgito, Bimo. 1992. Psikologi Sosial Suatu Pengantar. Penerbit Andi Offset: Yogyakarta.

_________. 2004. Pengantar Psikologi Umum. Penerbit Andi, Yogyakarta.

Wenats, Eka AG, dkk. 2012,

Integrated Marketing Communication: KomunikasiPemasaran

Di Indonesia. PTGramedia Pustaka Utama: Jakarta.

Winardi. 1992. Promosi dan Reklame. Penerbit Mandar Maju : Bandung.

Non Buku:

http://id.wikipedia.org/wiki/Teori_disonansi_kognitif

/ diakses Rabu, 16 Januari 2013, 16.22

WIB.

http://sepocikopi.com/2009/12/01/disonansi kognitif/

diakses Rabu, 16 Januari 2013, 17.06

WIB.

(22)

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Olahraga saat ini menjadi hal yang sangat diminati oleh banyak orang. Selain berperan untuk menjaga kesehatan, olahraga sudah menjadi gaya hidup yang sulit dipisahkan pada zaman modern seperti saat ini. Pada dasarnya olahraga merupakan salah satu kebutuhan setiap manusia untuk membuat badan menjadi sehat. Karena perkembangan zaman, olahraga menjadi semakin popular. Perkembangan olahraga yang pesat juga memberikan kesempatan bagi industri global untuk memanfaatkanya. Mereka memanfaatkan hal ini agar industri atau perusahaan mereka dapat lebih berkembang pula, dan tujuan mereka tidak jauh dari profit dan citra bagi perusahaan.

Berkembangnya dunia perindustrian di Indonesia juga diikuti dengan munculnya banyak produk serta inovasi-inovasi baru. Sehingga masyarakat juga dihadapkan pada berbagai pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Sering kali kita sebagai masyarakat juga menjadi media dari promosi produk tersebut. Hal-hal seperti ini tentunya berdampak pada semakin banyak pula kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Perkembangan tersebut juga berkaitan erat dengan perkembangan teknologi komunikasi yang juga mendukung dalam melakukan promosi.

Banyak cara yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan untuk dapat memasarkan ataupun mengkomunikasikan produk mereka pada khalayak, salah

(23)

2 satunya dengan menggunakan salah satu media komunikasi yaitu promosi melalui iklan. Komunikasi iklan merupakan perkembangan dari komunikasi pemasaran, yang merupakan suatu bentuk refleksi dari situasi dan kondisi nyata yang berkembang dalam masyarakat yang mempunyai karakter yang berbeda satu sama lain. Dunia periklanan terkait dan dipengaruhi juga oleh lingkungan makro seperti lingkungan sosial, budaya, ekonomi, politik, serta kehidupan bermasyarakat, berbangsa dan bernegara (Madjadikara 2004:01).

Iklan merupakan salah satu media promosi yang sangat efektif dan paling sering digunakan. Iklan bertujuan untuk memberikan informasi dan mengajak konsumen sehingga mereka tertarik dan membeli produk mereka. Iklan dapat melalui berbagai media seperti media cetak, elektronik, maupun iklan secara langsung dengan cara membiayai suatu kegiatan. Mereka memanfaatkan media-media promosi yang ada untuk memasarkan produk. Perusahaan yang dalam hal ini bertindak sebagai komunikator, harus mengetahui bagaimana menyampaikan pesan yang efektif agar dipahami oleh komunikan. Hal tersebut dikarenakan efektifitas dalam mengkomunikasikan suatu produk tergantung pada seberapa jauh pengenalanya pada konsumen.

Berbeda dengan negara-negara yang lain, di Indonesia hingga saat ini masih ada bahkan tidak sedikit acara olahraga yang didalamnya terdapat iklan rokok. Tentunya hal ini merupakan suatu hal yang kontradiksi, dimana program yang dibuat untuk menjaga kesehatan disponsori oleh produk yang dapat merusak kesehatan. Beberapa cabang olahraga yang didalamnya terdapat iklan rokok antara lain sepak bola, voli, bulutangkis, basket, dan lain sebagainya.

(24)

3 Iklan rokok yang ada dalam acara olahraga merupakan suatu hal yang dilematis. Disatu sisi karena regulasi yang dibatasi dalam beriklan oleh perusahaan rokok, mereka mencari celah-celah lain untuk memasarkan produk mereka salah satunya melalui suatu event. Sedangkan di sisi lain, karena kurangnya perhatian maupun fasilitas dalam bidang olahraga dari pemerintah, membuat para atlet menerima fasilitas yang diberikan oleh perusahaan rokok, agar mereka dapat memiliki wadah untuk dapat terus berkompetisi.

Suatu acara atau event tidak luput dari bidikan perusahaan untuk menjadi media yang digunakan untuk melakukan promosi. Melalui acara tersebut mereka memberikan suatu dukungan terutama secara materi. Banyak sekali jenis acara yang sering digunakan untuk melakukan promosi tersebut, dari acara musik,

talkshow, komedi, olahraga, dan jenis acara lainya. Suatu acara dan juga iklan merupakan suatu hal yang saling memberikan keuntungan. Dalam hal ini perusahaan sebagai pengiklan memberikan sponshorship yang salah satunya dalam bentuk materi pada suatu acara. Timbal balik dari pihak penyelenggara yaitu berupa publikasi produk yang berdampak pula pada profit dan juga citra.

Namun ada etika ataupun hal-hal lainya yang harus diperhatikan dalam membuat ataupun memasang iklan. Karena ada produk-produk yang memiliki daya sensitivitas tersendiri bagi masyarakat pada umumnya, dan tidak dapat dipasarkan dengan bebas. Misalnya saja seperti produk minuman keras, obat-obatan, rokok, dan lain sebagainya. Produk-produk seperti ini memiliki etika ataupun undang-undang khusus yang mengatur bagaimana produk tersebut harus diiklankan. Beberapa materi iklan dilarang antara lain: Pertama, merangsang atau

(25)

4 menyarankan orang untuk merokok. Kedua, yaitu: produk rokok, orang sedang merokok, atau mengarahkan orang yang sedang merokok. Rokok merupakan suatu produk yang mengandung zat adiktif dan berdampak buruk bagi kesehatan. Sedangkan olahraga merupakan suatu kegiatan yang bertujuan untuk menjaga kesehatan. Namun seperti halnya yang diketahui, perusahaan rokok tidak jarang mengiklankan produknya dalam acara olahraga. Hal ini dikarenakan regulasi yang ada membatasi produk rokok dalam beriklan, selain itu juga perusahaan mereka juga memiliki kepedulian-kepeulian lebih pada bidang pendidikan, olahraga, dan lain sebagainya. Hal tersebut dapat dilihat dari banyaknya perusahaan-perusahaan rokok yang memberikan beasiswa pendidikan, dan memberikan fasilitas dalam bidang olahraga.

Sudah tidak asing lagi bila kita melihat acara-acara olahraga yang di dalamnya terdapat iklan rokok. Beberapa acara yang di dalamnya terdapat iklan rokok antara lain acara sepak bola yaitu Liga Super Indonesia, kejuaraan bulu tangkis yaitu Djarum Indonesia Open 2011, lalu juga ada kejuaraan basket antar Universitas yang bertaraf Nasional yaitu LA Lights Campus League, dan masih banyak lagi acara-acara olahraga yang terdapat iklan rokok didalamnya. Sejumlah Perguruan Tinggi di Malang misalnya, lapangan olahraga yang mereka miliki sebagian besar dibranding dengan merek rokok. Begitu pula halnya dengan salah satu Universitas swasta di Malang contohnya saja Universitas Muhammadiyah Malang (UMM) salah satu tempat olahraga yang ada di kampus ini yaitu lapangan basket selalu dibranding oleh merek rokok. Tentunya perusahaan-perusahaan rokok tersebut juga memiliki timbal balik sebagai pemasang iklan. Timbal balik

(26)

5 tersebut juga tidak jauh dari profit maupun pencitraan. Melalui acara-acara olahraga tersebut pihak perusahaan memasang iklan untuk kepentingan bisnis dan juga citranya. Iklan merupakan salah satu bagian komunikasi dari perusahaan untuk memasarkan produknya serta membentuk citra perusahaan.

Sebagian dari iklan rokok yang ada dalam masyarakat terdapat pada kegiatan olahraga. Hal ini tentunya sangat bertolak belakang dengan olahraga yang bertujuan untuk membentuk badan yang sehat. Karena rokok sendiri merupakan zat yang berbahaya bagi tubuh. Apapun media yang digunakan oleh perusahaan tersebut untuk memasang iklan, walaupun dalam acara olahraga sekalipun tetap dapat memberikan pengaruh besar. Contohnya saja dalam salah satu acara olahraga untuk dapat masuk dan menyaksikan acara olahraga tersebut diharuskan membeli tiket yang berupa rokok.

Pada Universitas Muhammadiyah Malang sendiri terdapat UKM (Unit Kegiatan Mahasiswa) yang menjadi wadah bagi para mahasiswa untuk mengembangkan dan menyalurkan bakat serta minat mereka. Salah satu dari sekian banyak UKM yang ada terdapat UKM Bola basket yang bernama CIBBM (Civitas Bola Basket Muhammadiyah Malang). CIBBM merupakan tempat bagi mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang yang memiliki hobi, ataupun mereka yang ingin berprestasi lewat jalur basket.

Seluruh mahasiswa yang mempunyai kriteria tersebut bisa menjadikan organisasi CIBBM ini sebagai tempat merealisasikan keinginan mereka dalam basket. Tidak hanya melakukan latihan rutin dalam hal olahraga basket, mereka juga berorganisasi didalamnya. Sebagai mahasiswa yang mencintai olahraga,

(27)

6 tentunya mereka memiliki pandangan tersendiri ketika terdapat suatu acara olahraga yang didalamnya terdapat iklan rokok.

Berkaitan dengan persepsi, setiap individu tentunya memiliki persepsi dalam menyikapi sesuatu. Baik dalam mempersepsi lingkungan sosialnya ataupun mempersepsi suatu objek. Dikutip dari buku Psikologi Komunikasi bahwa persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan (Rakhmat 1996 : 51). Hal ini berarti bahwa persepsi seseorang terhadap sesuatu harus dipengaruhi oleh peristiwa-peristiwa tertentu yang pernah dihadapinya, dorongan internal dari individu dan sifat-sifat internal yang ada pada diri individu tersebut.

Dalam kaitannya dengan mempersepsi iklan dalam suatu acara olahraga, mahasiswa sebagai salah satu lapisan masyarakat yang juga gemar menyaksikan acara olahraga tentunya memiliki persepsi tentang acara olahraga namun didalamnya terdapat iklan rokok. Dimana rokok sendiri merupakan suatu hal yang bertolak belakang dengan kesehatan. Produk rokok yang berlawanan dengan kesehatan juga memiliki faktor-faktor mengapa mereka menjadi sponsor acara olahraga. Begitu pula sebaliknya, dengan adanya berbagai faktor personal yang berpengaruh dalam diri responden, tidak menutup kemungkinan persepsi yang dihasilkan atlet yang dalam hal ini juga merupakan mahasiswa yang tergabung dalam UKM CIBBM yang juga merupakan atlet, berbeda-beda satu sama lain dalam melihat fenomena yang terjadi. Berdasarkan fenomena yang disebutkan di

(28)

7 atas, sehingga penulis merasa perlu melakukan penelitian ini guna memberikan jawaban atas fenomena tersebut.

B. Rumusan Masalah

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah, bagaimana persepsi atlet basket Civitas Bola Basket Muhammadiyah (CIBBM) tentang iklan rokok dalam acara olahraga?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi atlet basket Civitas Bola Basket Muhammadiyah (CIBBM) tentang iklan rokok dalam acara olahraga.

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Akademis

Melalui penelitian ini diharapkan nantinya dapat menjadi bahan informasi bagi mahasiswa selanjutnya, serta wawasan tentang kajian yang masih terkait dengan persepsi tentang iklan rokok yang ada dalam acara olahraga.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberi wawasan maupun masukan bagi pihak–pihak yang berkaitan dalam mempersepsikan mengenai iklan rokok dalam acara olahraga.

(29)

E. Tinjauan Pustaka

E.1. Persepsi

a. Pengertian dan Proses Persepsi

Menurut Rakhmat (1996:51) persepsi adalah pengalaman tentang obyek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli indrawi. Dalam menafsirkan informasi, indrawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi, motivasi dan memori.

Menurut Walgito (2004:45) persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh penginderaan. Pengindraan adalah suatu pross diterimanya stimulus oleh individu melalui alat penerima yaitu alat indera. Proses tersebut pada umumnya stimulus tersebut diteruskan oleh syaraf ke otak sebagai pusat susunan syaraf, dan proses selanjutnya merupakan proses persepsi. Stimulus yang mengenai individu itu kemudian diorganisasikan, diinterpretasikan, sehingga individu menyadari tentang apa yang diinderanya itu. Proses inilah yang dimaksud persepsi. Dengan persepsi individu dapat menyadari, mengerti tentang keadaan lingkungan yang ada disekitarnya, dan juga tentang keadaan diri individu yang bersangkutan. Dalam persepsi stimulus dapat datang dari luar diri individu, tetapi juga dapat datang dari dalam individu yang bersangkutan. Dalam persepsi terdapat kemungkinan hasil persepsi antara individu satu dengan yang

(30)

9 lainya berbeda karena persepsi bersifat individua, yang dipengaruhi oleh pengalaman, kemampuan berpikir, dan juga kerangka acuan.

Proses terjadinya persepsi dapat dijelaskan sebagai berikut: Objek menimbulkan stimulus, dan stimulus mengenai alat indera atau reseptor. Antara objek dan stimulus adalah berbeda, tetapi ada kalanya bahwa objek dan stimulus itu menjadi satu. Proses stimulus mengenai alat indera merupakan proses kealmaan atau proses fisik. Stimulus yang diterima oleh alat indera diteruskan oleh syaraf sensoris ke otak. Proses ini disebut sebagai proses fisiologis, kemudian terjadilah proses di otak sebagai pusat kesadaran sehingga individu menyadari apa yang dilihat,atau apa yang didengar, atau apa yang diraba yaitu stimulus yang diterima melalui indera. Proses ini merupakan proses terakhir dari persepsi dan merupakan persepsi sebenarnya.

Persepsi melibatkan interpretasi, sedangkan pengindraan tidak. Bila menangkap berbagai gejala di luar diri kita dengan panca indra kita, proses penerimaan itu disebut pengindraan (sensation). Tetapi pengertian kita akan lingkungan atau dunia di sekitar kita bukan sekedar hasil pengindraan itu. Terdapat unsur interpretasi terhadap rangsangan yang diterima. Rangsangan-rangsangan yang diterima inilah yang menyebabkan kita mempunyai suatu pengertian terhadap lingkungan. Proses diterimanya rangsangan sampai rangsangan itu disadari dan dimengerti itulah yang disebut persepsi.

(31)

10 Persepsi merupakan proses psikologis yang terjadi pada seseorang. Setiap orang mempersepsi stimulus sesuai dengan karakteristik persoalan. Proses persepsi terjadi sebagai berikut: obyek (sasaran) menimbulkan stimulus dan stimulus menyentuh alat indera, proses ini dinamakan proses kealaman (physik). Stimulus yang diterima oleh alat indera dilanjutkan oleh saraf sensoris ke otak, proses ini dinamakan proses psikologis. Kemudian terjadilah suatu proses di otak, sehingga individu dapat menyadari apa yang ia terima melalui alat indera sebagai akibat dari suatu stimulus. Proses yang terjadi dalam otak itulah yang dinamakan proses psikologis. Dengan demikian taraf terakhir dari proses psikologis ialah individu menyadari tentang apa yang diterima melalui alat indera atau dengan kata lain individu mengalami proses persepsi.

Sebagaimana dijelaskan dalam teori S-O-R ( Stimulus-Organism-Respon) bahwa respon yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikasi. Unsur-unsur dalam teori ini adalah S=stimulus (pesan), O=organism

(komunikan), R=respon (efek). Dalam teori ini memandang manusia bukan semata dikendalikan perilakunya oleh lingkungan luar dirinya namun kondisi psikologis individu (organism) turut menentukan pilihan perilakunya, jadi dapat dikatakan respon tergantung pada proses yang terjadi pada diri komunikan. Pada mulanya perhatian komunikan tertarik pada stimulus tertentu untuk kemudian mengalami proses persepsi

(32)

11 sehingga menjadi mengerti, memahami, yang pada akhirnya memunculkan respon tanggapan terhadap stimulus yang diterima.

Proses terjadinya persepsi selalu diawali oleh terjadinya rangsangan (stimulus) dan diakhiri dengan respon. Tahap pertama, individu menghadapi suatu objek. Tahap kedua, individu menyadari dihadapinya ada stimulus sehingga terjadi pengamatan, kemudian dalam melaksanakan atau menerimanya ada yang langsung menghadapi objek dan tidak langsung berhadapan dengan objek atau melalui informasi. Tahap ketiga, dengan pengetahuan yang dimiliki individu mengenal objek yang dihadapi, pada tahap ini tidak menimbulkan perubahan yang berarti terhadap individu secara psikologis. Tahap keempat, individu menanggapi serta berusaha menampilkan kembali apa yang telah mereka peroleh dari pengamatan, pemunculan kembali sudah pasti tidak persis aslinya mengingat hal itu dipengaruhi oleh nilai-nilai yang berlaku baik dalam lingkungan maupun kelompok serta kondisinya. Tahap kelima, individu menentukan suatu keputusan menerima atau menolak objek yang ada. Tahap keenam, individu melaksanakan keputusan yang diambil dengan segala konsekuensinya.

Adapun teori Disonansi Kognitif yang membahas mengenai perasaan ketidaknyamanan seseorang yang diakibatkan oleh sikap, pemikiran, dan perilaku yang tidak konsisten dan memotivasi seseorang untuk mengambil langkah demi mengurangi ketidaknyamanan. Teori disonansi kognitif merupakan keadaan tidak nyaman akibat adanya ketidak

(33)

12 sesuaian antara dua sikap atau lebih serta antara sikap dan tingkah laku. Menurut Festinger disonansi terjadi apabila terdapat hubungan yang bertolak belakang yang diakibatkan oleh penyangkalan dari satu elemen kognitif terhadap elemen lain, antara elemen-elemen kognitif dalam diri individu. Hubungan yang bertolak belakang tersebut, terjadi apabila ada penyangkalan antara elemen kognitif yang satu dengan yang lain. Disonansi kognitif tidak hanya bisa timbul dari diri seseorang saja, namun juga dapat timbul akibat pengaruh faktor eksternal di luar dirinya. Dapat dikatakan dalam teori disonansi kognitif ini alam pikir mempengaruhi seseorang untu mempersepsi.

b. Jenis-Jenis Persepsi

Menurut Irwanto dalam bukunya yang berjudul Psikologi Umum, ada dua jenis persepsi yaitu:

1. Persepsi positif, adalah persepsi yang mengambarkan segala pengetahuan dan tanggapan yang diteruskan dengan upaya pemanfaatannya.

2. Persepsi negatif, adalah persepsi yang mengambarkan segala pengetahuan dan tanggapan yang tidak selaras dengan obyek persepsi. Hal ini akan diteruskan dengan kepastian atau menolak dan menentang segala usaha obyek yang persepsikan.

c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi

Menurut Rakmat (1996:89) mengemukakan ada tiga faktor personal persepsi, yaitu: Pertama, pengalaman mempengaruhi kecermatan

(34)

13 dalam mempersepsi, yang bertambah melalui rangkaian peristiwa yang dihadapi. Dengan pengalaman seseorang dapat melihat banyak hal dari orang lain secara lebih mendalam. Kedua, motivasi selalu bisa mewarnai persepsi dimana motifasi didasarkan pada motif-motif biologis, ganjaran dan hukuman, karakteristik kepribadian, perasaan terncam karena personal

stimulus. Ketiga, kepribadian merupakan sifat pada diri seseorang yang menjadi tolak ukur tindakan yang akan dilakukan seseorang terhadap sosialnya.

Walgito (2004:89) mengemukakan berkaitan fakor-faktor yang berperan dalam persepsi yaitu: Pertama, obyek atau stimulus yang dipersepsi. Kedua, alat indera dan syaraf-syaraf serta pusat susunan syaraf yang merupakan syarat fisiologis. Ketiga yaitu perhatian, yang merupakan syarat psikologis.

E.2. Atlet

Pada dasarnya atlet adalah orang-orang yang melakukan kegiatan olahraga secara rutin serta berlatih yang bertujuan untuk mendapatkan prestasi dalam bidang olahraga yang digeluti.

Atlet yang dimaksud pada penelitian ini juga merupakan mahasiswa yang tergabung dalam Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) bola basket yang ada di Universitas Muhammadiyah Malang (CIBBM). Dimana mereka terdaftar sebagai pengurus dan juga anggota dari CIBBM yang turut aktif dalam menjalankan program yang ada dalam organisasai.

(35)

14 Selain itu mereka juga aktif mengikuti latihan basket yang sudah terjadwal.

E.3. Iklan

a. Pengertian Iklan

Secara sederhana, iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media dan diarahkan untuk orang supaya membeli (Liliweri 1992:7). Untuk menarik konsumen, perusahaan harus melakukan komunikasi dengan konsumen, karena di dalam perusahaan modern tidak hanya memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat harga terjangkau oleh para konsumen tetapi yang lebih penting adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen.

Iklan merupakan bentuk promosi yang digunakan perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap konsumen. Menurut institut praktisi periklanan Inggris, periklanan adalah merupakan pesan-pesan persuasif yang diarahkan pada calon pembeli yang potensial atas barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Sementara itu, Wright mendefinisikan iklan sebagai proses komunikasi yang mempunyai kekuatan signifikan sebagai alat pemasaran yang menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu (Liliweri 1992:20).

Dari uraian diatas dapat diambil beberapa elemen yang terdapat dalam iklan yaitu: Adanya pemrakarsa yang membiayai kampanye iklan,

(36)

15 baik perorangan maupun organisasi. Adanya pesan yang ingin disampaikan baik secara lisan maupun visual (gambar atau ilustrasi tertentu) atau kedua-duanya. Ada hal-hal yang diiklankan berupa barang, jasa ataupun gagasan. Mempunyai saluran media baik cetak maupun elektronik. Mempunyai nilai pengaruh, artinya iklan tidak hanya sekedar memberikan informasi tetapi juga dirancang untuk mempengaruhi konsumen.

Kasali (1992:9) mendefinisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan pada masyarakat lewat suatu media. Iklan merupakan bagian dari promosi di media seperti televisi dan pers atau radio yang berusaha mempengaruhi kelompok sasaran dengan cara tertentu, biasanya membeli suatu produk-produk tertentu atau jasa suatu perusahaan. Menurut Belch/Belch (2009:18) dalam buku

Integreted Marketing Communications iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal berbayar, tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide, oleh sponsor yang teridentifikasi.

Iklan memiliki tanggung jawab yang cukup kompleks, karena bersentuhan dengan berbagai pihak. Banyak hal-hal yang harus diperhatikan dalam suatu iklan. Misalnya saja kepentingan produsen atau pengiklan perusahaan pengiklanan, media komunikasi serta konsumen masyarakat. Karena dalam suatu iklan juga terdapat aturan ataupun etika yang harus dipatuhi. Baik dalam bidang komunikasi maupun ekonomi

(37)

16 yang bernilai informatif antara konsumen dan produsen serta undang-undang yang berlaku.

Dalam penelitian ini iklan yang akan diteliti lebih mengarah pada

sponshorship, dimana sponshorship memberikan dukungan berupa materi

(financial support), maupun hal-hal lainya yang berkaitan dengan kebutuhan acara olahraga tersebut. Begitu pula sebaliknya bagi pihak penyelenggara event olahraga, mereka harus memberikan promosi sesuai dengan apa yang telah diberikan dari perusahaan pemasang iklan.

b. Tujuan Iklan

Menurut Kotler (2000:27) tujuan iklan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: Pertama, menyampaikan informasi, artinya memberi tahu pasar akan adanya produk atau tata cara penggunaan baru. Kedua, membujuk untuk memilih produk atau merk tertentu, menganjurkan atau mengubah persepsi konsumen akan merk tertentu. Ketiga, mengingatkan konsumen akan keberadaan suatu produk. Kemudian Kasali (1992:48) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyai tujuan untuk menarik konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu. Selain itu juga mengembagkan sifat yang positif dari calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi yang potensial di masa yang akan datang.

Dari beberapa uraian diatas menunjukkan bahwa iklan merupakan salah satu alat komunikasi dalam pemasaran antara produsen dan konsumen. Didalamnya terdapat suatu pencapaian pada profit. Karena setelah iklan tersebut diketahui oleh masyarakat, diharapkan mereka

(38)

17 tertarik pada produk dan kemudian melakukan tindakan untuk membeli produk tersebut.

c. Pesan Periklanan

Sebagaimana telah dijelaskan, pesan merupakan lambang bermakna (meaning full symbol), yakni lambang yang membawakan pikiran atau perasaan komunikator. Dalam konteks kajian periklanan secara sederhana pesan dalam iklan didefinisikan sebagai informasi yang berusaha menawarkan suatu produk untuk ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media yang bertujuan mempersuasif orang untuk membeli.

Proses pengambilan keputusan dan komunikasi dapat dilihat dengan menggunakan teori AIDDA (Sumartono 2002:64):

1. Attention (Perhatian):

Merupakan kesadaran dalam diri seseorang tentang suatu kebutuhan yang penting dalam hidupnya. Dalam hal ini pembuat iklan berusaha mempengaruhi sikap khalayak dengan memberikan perhatian mengenai produk yang mereka buat.

2. Interest (Ketertarikan):

Ketertarikan merupakan suatu upaya dari pihak perusahaan atau pengiklan mempersuasif khalayak terhadapproduk yang mereka buat, dengan memberikan pesan yang menarik sehingga dapat mempengaruhi khalayak untuk membeli.

(39)

18 3. Desire (Hasrat):

Merupakan suatu upaya untuk menggerakkan keinginan untuk membeli produk. Memberikan suatu hasrat atau dorongan dalam merealisasikan suatu keputusan untuk membeli produk.

4. Decision (Keputusan):

Merupakan tahap dimana telah tercipta keputusan untuk melakukan suatu hal. Pada tahap ini terjadi suatu keputusan akhir dari serangkaian pemikiran yang mendahuluinya dan menghasilkan suatu keputusan yang nantinya akan ditindak lanjuti dengan suatu tindakan.

5. Action (Tindakan):

Tindakan adalah upaya terakhir bagi khlayak dalam merealisasikan keputusan untuk membeli atau tidak suatu produk tersebut.

d. Jenis Media Iklan

Media yang digunakan dalam memasang iklan menurut Agustrijanto dalam buku Copywriting dibagi dalam dalam dua bentuk yaitu media lini atas (above the line), dan juga lini bawah (bellow the line).

d.1 Media Lini Atas (Above The Line)  Media Cetak

Iklan yang terdapat dalam media cetak seperti pada tabloid, surat kabar, dan juga majalah pada umumnya dikelompokkan seperti iklan baris yang memuat kata-kata atau kalimat sekitar tiga hingga empat baris. Lalu ada iklan kolom, bentuk dari iklan ini tidak hanya terdapat kata-kata verbal namun biasanya juga disertai logo maupun gambar produk dalam jumlah

(40)

19 yang terbatas. Iklan advertorial yaitu iklan yang dikemas dalam bentuk berita tentang suatu produk, dilengkapi dengan gambar yang menampilkan pesan visualnya.

 Radio

Dalam radio terdapat iklan addlips merupakan deskripsi mengenai produk yang diklankan dan hanya berupa penyampain berita yang dibacakan oleh penyiar. Lalu ada iklan spot yang memadukan antara suara, musik, dan juga sound efek.

 Televisi

Televisi merupakan media yang sangat digemari oleh para pemasar untuk mempromosikan produk mereka. Macam-macam iklan televisi antara lain: Pertama, yaitu live action yang merupakan tayangan iklan yang memadukan antara gambar, suara, dan juga gerak. Kedua, stop action

merupakan iklan yang menyajikan live action dengan sentuhan animasi. Ketiga, iklan animasi merupakan iklan yang menggunakan karakter-karakter kartun. Keempat slide show yang hanya menampilkan gambar maupun foto yang tidak bergerak. Kelima, blocking time merupakan iklan yang berupa pembelian waktu siaran oleh pengiklan sehingga pihak pengiklan tersebut memiliki hak yang sangat luas selama acara tersebut. Keenam, superimposed yaitu iklan yang melalui gambar dalam ukuran tertentu yang diperlihatkan diatas gambar lain atau dalam suatu acara tertentu. Ketujuh, running text merupakan iklan yang berupa teks berjalan

(41)

20 dibawah layar kaca. Kedelapan, credit tittle adalah iklan yang ditampilkan diakhir suatu acara.

d.2 Media Lini Bawah (Bellow The Line)  Media Luar Ruang

Media luar ruang merupakan pelopor kegiatan promosi sebelum media berbasis teknologi muncul.

 Event atau Acara

Event yang dimaksud dalam media promosi adalah rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik suatu produk tertentu sehingga terjalin interaksi antara konsumen dengan produk dalam suatu aktifitas atau acara tertentu.

 Film

Melalui film banyak sekali para pemasar yang memasang iklan, misalnya saja dengan memamerkan produk mereka dalam film tersebut sehingga khalayak tertarik untuk membeli. Misalnya saja dalam film drama Korea yang banyak memamerkan produk Android merk Samsung, yang akhirnya sekarang produk tersebut banyak dipakai dimana-mana.  Internet

Perkembangan teknologi komunikasi yang semakin luas membuat internet juga berkembang semakin pesat dan tidak dapat dilepaskan dari kehidupan sehari-hari. Akses internet yang dapat dilakukan dimana dan kapan saja membuat para pemasar juga memilih internet sebagai media yang mereka gunakan.

(42)

21 E.4. Acara Olahraga (Event)

Event juga berarti suatu acara yang termasuk dalam media lini bawah. Kegiatan ini tidak dapat dapat dipisahkan dengan promosi ataupun iklan. Event merupakan sebuah cara perusahaan untuk mengenalkan dan juga memasarkan produknya. Hal ini dibutuhkan karena perusahaan harus menjangkau semua kalangan masyarakat untuk mendapatkan simpatik dan diingat oleh masyarakat. Ragam aktivitas event antara lain entertainment event dalam bentuk pertunjukan musik, nonton bareng, pentas seni, dan teater. Lalu event yang paling sering digunakan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain

sportevent, exhibition, seminar, dan lain sebagainya. Pemilihan event yang akan digunakan oleh suatu perusahaan tentunya dipengaruhi juga oleh segmentasi pasar yang mereka tuju.

F. Definisi Konseptual dan Operasional F.1 Definisi Konseptual

Definisi konseptual menggambarkan suatu fenomena secara abstrak yang dibentuk dengan jalan membuat generalisasi terhadap sesuatu yang khas (Nazir 1988:148). Dalam penelitian ini, konsep yang hendak didefinisikan meliputi persepsi atlet dan iklan rokok dalam acara olahraga, berikut ini penjelasannya :

1. Persepsi Atlet

Dalam penelitian ini, definisi konseptual tentang persepsi atlet diartikan sebagai bentuk proses pemaknaan dari para atlet tentang apa yang dilihat, didengar dan diketahui, dalam hal ini yang dimaksud adalah

(43)

22 tentang iklan rokok pada acara olahraga. Para atlet tersebut memberikan pandangannya melalui proses-proses persepsi yang meliputi adanya rangsangan dan diakhiri dengan adanya respon.

2. Iklan Rokok Dalam Acara Olahraga

Dalam penelitian ini, definisi konseptual tentang iklan rokok dalam acara olahraga diartikan sebagai bentuk strategi kegiatan promosi berupa produk rokok yang ditujukan kepada para konsumen yang ditampilkan atau ditayangkan dalam acara olahraga.

F.2 Definisi Operasional

Definisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel atau konstrak dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur konstrak atau variabel (Nazir 1988:152). Berikut ini adalah penjelasan mengenai definisi operasional dan indikator dari masing-masing variabel, antara lain :

1. Persepsi Atlet Basket

Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan persepsi atlet basket adalah suatu bentuk pandangan atau proses penilaian yang diberikan oleh mahasiswa yang menjadi atlet bola basket yang tergabung dalam Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) pada lingkungan Universitas Muhammadiyah Malang (CIBBM) tehadap iklan rokok dalam acara olahraga. Dalam prosesnya, pandangan atau penilaian

(44)

23 tersebut dapat dilakukan setelah mereka mengetahui dan mengalaminya.

Berikut ini indikator dari definisi operasional tentang persepsi atlet, antara lain :

a) Pengetahuan atlet tentang iklan rokok. b) Pengalaman atlet tentang iklan rokok.

c) Penilaian atau pandangan atlet tentang iklan rokok.

2. Iklan Rokok Dalam Acara Olahraga

Definisi operasional tentang iklan rokok dalam acara olahraga pada penelitian ini adalah kegiatan menyampaikan atau memasarkan produk rokok pada acara olahraga yang dilakukan dalam bentuk penayangan iklan pada media cetak maupun elektronik ataupun melalui media lini atas dan media lini bawah.

Berikut ini indikator dari definisi operasional tentang iklan rokok dalam acara olahraga, antara lain :

a) Penayangan iklan rokok pada acara olahraga melalui media elektronik (siaran televisi dan radio), serta pemasangan iklan rokok melalui media cetak (baliho, spanduk, poster, pamflet, dan kostum pemain olahraga).

(45)

24 c) Menyampaikan informasi, membujuk atau mempersuasif konsumen agar tertarik untuk membeli produk rokok yang diiklankan, serta mengingatkan konsumen akan keberadaan produk rokok tersebut. G. Metode Penelitian

Secara definisi, metode penelitian dapat diartikan sebagai suatu cara untuk memandu peniliti dalam menentukan urutan-urutan tentang bagaimana suatu penelitian dilakukan (Nazir 1988:51).

G.1. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, yang menekankan pada pengukuran pada suatu populasi atau sampel tertentu. Data yang dihasilkan dalam penelitian ini berupa angka-angka serta mengutamakan perhitungan atau uji statistik, dengan tujuan untuk mengetahui hubungan atau pengaruh dari masing-masing variabel (Sugiyono 2010:07). Data yang dikumpulkan biasanya berupa angka numerik yang selanjutnya dianalisis secara kuantitatif.

G.2 Tipe dan Dasar Penelitian

Tipe dalam penelitian ini yaitu deskriptif dimana bertujuan untuk mengeksplorasi dan klarifikasi berkaitan dengan suatu fenomena atau kenyataan sosial yang terjadi dalam masyarakat dengan jalan mendeskripsikan sejumlah variable yang berkaitan dengan masalah dan unit yang diteliti (Faisal 2008:20).

Sedangkan dasar dalam penelitian ini yaitu survei dimana peneliti hendak menggambarkan karakteristik tertentu dari suatu populasi, apakah

(46)

25 berkenaan dengan sikap, tingkah laku, atau aspek sosial lainya, variabel yang ditelaah disejalankan dengan karakteristik yang menjadi fokus perhatian survei (Faisal 2008:23). Penelitian dengan dasar survei digunakan untuk mengukur gejala-gejala tersebut. Survei memberikan manfaat untuk tujuan deskriptif dengan membandingkan dengan kondisi dengan kriteria yang telah ditentukan sebelumnya dan juga dalam pelaksanaan evaluasi (Umar 2003:43). G.3. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian adalah tempat menangkap keadaan yang sebenarnya dari obyek yang diteliti, dalam penelitian ini lokasi penelitian ditetapkan di kampus Universitas Muhammadiyah Malang. Pemilihan lokasi ini didasarkan karena sebagai kampus ternama di Kota Malang bahkan merupakan kampus swasta terbesar di Kota Malang Universitas Muhammadiyah Malang yang juga lebih memudahkan peneliti karena berada dalam satu wilayah.

G.4. Populasi dan Sampel a. Populasi

Menurut Sugiyono (2002:72) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.

Dalam penelitian ini yang dimaksud dan ditentukan sebagai populasi adalah semua mahasiswa yang tergabung dalam kelompok CIBBM Universitas Muhammadiyah Malang. Mahasiswa tersebut masih aktif menempuh perkuliahan, dan masuk dalam tim basket Universitas

(47)

26 Muhammadiyah Malang. Berdasarkan data terbaru yang diperoleh dari sekertariat CIBBM jumlah mahasiswa yang terdaftar aktif dalam organisasi tersebut yaitu sebanyak 40 orang.

Adapun karakteristik dalam populasi ini yaitu dalam organisasi mereka terbiasa melakukan evaluasi dalam satu minggu sekali untuk mengevaluasi program kerja mereka, salah satunya yaitu evaluasi latihan dalam minggu tersebut. Selain itu mereka juga selalu menyelenggarakan event tahunan yaitu Rector Cup.

b. Sampel

Menurut Sugiyono (2002:73), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Adapun mengenai besarnya sampel menurut Arikunto (2002:174) memberikan pedoman untuk menentukan besarnya sampel dari suatu populasi yaitu: bila populasinya di bawah 100 sebaiknya diambil semua untuk dijadikan sampel, dan apabila jumlah populasinya 100 ke atas dapat diambil 10-15% atau 20-25%.

Dalam penelitian ini yang dijadikan sampel adalah seluruh mahasiswa yang aktif terdaftar dalam organisasi CIBBM Universitas Muhammadiyah Malang hingga bulan Januari 2012. Teknik pengambilan sampel yaitu total sampling, yakni sebanyak 40 orang tersebut karena populasi dalam penelitian ini dibawah 100. Jumlah sampel tersebut didapatkan berdasarkan data yang diperoleh dari sekretariat organisasi CIBBM.

(48)

27 G.5. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang diperlukan peneliti adalah sebagai berikut :

a. Angket

Angket atau yang biasa disebut dengan kuisioner adalah teknik pengumpulan data melalui pembuatan daftar pertanyaan dengan pembuatan daftar pertanyaan dengan jumlah pilihan jawaban yang telah ditetapkan oleh peneliti (Hamidi 2010:140). Sejumlah pertanyaan yang tertulis tersebut digunakan untuk memperoleh informasi dari responden dalam hal laporan tentang pribadinya, atau hal-hal yang diketahui oleh responden.

Angket merupakan alat yang digunakan oleh peneliti untuk memperoleh jawaban dari para responden, yang kemudian nantinya jawaban dari para responden tersebut diukur dengan menggunakan skala likert.

b. Dokumentasi

Teknik ini digunakan untuk mengumpulkan data-data maupun arsip-arsip tertulis berupa profil Universitas Muhammadiyah Malang, struktur organisasi dalam hal ini UKM CIBBM, dan lain-lain.

G.6. Teknik Pengukuran Data

Dalam penelitian ini analisis data dilakukan dengan teknik kuantitatif, yaitu analisis terhadap data yang telah diberi skor sesuai dengan skala pengukuran yang telah ditetapkan dan untuk menganalisis

(49)

28 data-data tersebut akan dilakukan dengan menggunakan prosedur-prosedur statistik. Menggunakan data instrumen skala ordinal. Dalam penelitian ini menggunakan skala likert karena skala likert mempunyai gradasi dari positif hingga negatif (Sugiyono 2002:107). Selain itu juga untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial dengan sistem skor sebagai berikut:

1. Pilihan jawaban alternafif jawaban (a) diberi skor (3) 2. Pilihan jawaban alternafif jawaban (b) diberi skor (2) 3. Pilihan jawaban alternafif jawaban (c) diberi skor (1) G.7. Teknik Analisa Data

Analisia data merupakan kegiatan setelah data dari keseluruhan responden atau sumber data lain yang terkumpul. Kegiatan dalam analisia data adalah mengelompokkan data tiap variabel yang diteliti, melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah dan melakukan perhitungan untuk menguji hipotesa yang telah diajukan (Sugiyono 2010:147). Dalam penelitian ini analisis data dilakukan dengan teknik kuantitatif, yaitu analisis terhadap data yang telah diberi skor sesuai dengan skala pengukuran yang telah ditetapkan dan untuk menganalisis data-data tersebut akan dilakukan dengan menggunakan prosedur-prosedur statistik.

(50)

29 Dalam penelitian ini digunakan teknik statistik dengan rumus mean untuk mengetahui persepsi responden sesuai dengan rumusan masalah, adapun rumus yang digunakan sebagai berikut:

Keterangan:

M : Mean atau rata-rata

fx

:

Besarnya bilangan berturut-turut ( n : Jumlah responden

G.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Validitas dilakukan dengan cara mengorelasikan antara skor setiap item pertanyaan dengan skor totalnya. Koefisien yang digunakan adalah koefisien kerelasi product moment dari Pearson. Dengan rumus seperti berikut :

Keterangan :

r : Koefesien relasi product moment

N : Jumlah subjek : Jumlah nilai tiap item : Jumlah nilai total item

: Jumlah perkalian antara skor item dengan skor total : Jumlah skor kuadrat item

(51)

30 Sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi alat pengukur. Teknik yang digunakan dalam pengujian reliabilitas disini adalah inter-item dari Cronchbach. Adapun rumusnya adalah sebagai berikut:

keterangan :

r : Reliabilitas konsumen : Jumlah item valid σ : Jumlah varian butir

(1)

G.4. Populasi dan Sampel a. Populasi

(2)

26 Muhammadiyah Malang. Berdasarkan data terbaru yang diperoleh dari sekertariat CIBBM jumlah mahasiswa yang terdaftar aktif dalam organisasi tersebut yaitu sebanyak 40 orang.

b. Sampel

Dalam penelitian ini yang dijadikan sampel adalah seluruh mahasiswa yang aktif terdaftar dalam organisasi CIBBM Universitas Muhammadiyah Malang hingga bulan Januari 2012. Teknik pengambilan sampel yaitu total sampling, yakni sebanyak 40 orang tersebut karena populasi dalam penelitian ini dibawah 100. Jumlah sampel tersebut didapatkan berdasarkan data yang diperoleh dari sekretariat organisasi CIBBM.

(3)

27 G.5. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang diperlukan peneliti adalah sebagai berikut : a. Angket

Angket merupakan alat yang digunakan oleh peneliti untuk memperoleh jawaban dari para responden, yang kemudian nantinya jawaban dari para responden tersebut diukur dengan menggunakan skala likert.

b. Dokumentasi

Teknik ini digunakan untuk mengumpulkan data-data maupun arsip-arsip tertulis berupa profil Universitas Muhammadiyah Malang, struktur organisasi dalam hal ini UKM CIBBM, dan lain-lain.

G.6. Teknik Pengukuran Data

Dalam penelitian ini analisis data dilakukan dengan teknik kuantitatif, yaitu analisis terhadap data yang telah diberi skor sesuai dengan skala pengukuran yang telah ditetapkan dan untuk menganalisis

(4)

(5)

29 Dalam penelitian ini digunakan teknik statistik dengan rumus mean untuk mengetahui persepsi responden sesuai dengan rumusan masalah, adapun rumus yang digunakan sebagai berikut:

Keterangan:

M : Mean atau rata-rata

fx

: Besarnya bilangan berturut-turut (

n : Jumlah responden

G.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Validitas dilakukan dengan cara mengorelasikan antara skor setiap item pertanyaan dengan skor totalnya. Koefisien yang digunakan adalah koefisien kerelasi product moment dari Pearson. Dengan rumus seperti berikut :

Keterangan :

r : Koefesien relasi product moment N : Jumlah subjek

: Jumlah nilai tiap item : Jumlah nilai total item

: Jumlah perkalian antara skor item dengan skor total : Jumlah skor kuadrat item

(6)

30 Sedangkan uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi alat pengukur. Teknik yang digunakan dalam pengujian reliabilitas disini adalah inter-item dari Cronchbach. Adapun rumusnya adalah sebagai berikut:

keterangan :

r : Reliabilitas konsumen : Jumlah item valid σ : Jumlah varian butir