Analisis Isi Iklan Produk dengan Klaim Hijau pada Surat Kabar

ANALISIS ISI IKLAN PRODUK DENGAN KLAIM
HIJAU PADA SURAT KABAR

NANDA FIRA PRATIWI

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Isi Iklan
Produk dengan Klaim Hijau pada Surat Kabar adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya

yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2013
Nanda Fira Pratiwi
NIM I24090054

ABSTRAK
NANDA FIRA PRATIWI. Analisis Isi Iklan Produk dengan Klaim Hijau pada
Surat Kabar. Dibimbing oleh UJANG SUMARWAN.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis isi iklan surat kabar yang
menggunakan klaim hijau dengan metode analisis isi. Variabel yang dianalisis
didalam penelitian ini adalah produk yang diiklankan, karakteristik iklan surat
kabar, pendekatan pesan iklan, dan klaim hijau dari iklan yang meliputi
terminologi kunci dan sifat klaim. Iklan yang dianalisis adalah iklan yang dimuat
di Harian Kompas pada periode terbit 1 Desember 2012 - 31 Januari 2013. Iklan
tersebut dievaluasi dengan Undang-undang Perlindungan Konsumen No. 8 Tahun
1999 (UUPK) dan dengan Etika Pariwara Indonesia (EPI). Hasil evaluasi
menunjukkan bahwa terdapat 3 iklan yang memenuhi Undang-undang

Perlindungan Konsumen, 77 iklan memenuhi Etika Pariwara Indonesia, dan hanya
2 iklan yang memenuhi Undang-undang Perlindungan Konsumen dan Etika
Pariwara Indonesia. Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa terdapat 73
iklan yang memiliki klaim yang bersifat objektif. Hasil penelitian ini memberikan
implikasi manajerial agar pelaku usaha lebih memperhatikan peraturan terkait
periklanan dalam rangka meningkatkan kesejahteraan konsumen.
Kata kunci: analisis isi, EPI, kesejahteraan konsumen, peraturan, UUPK

ABSTRACT
NANDA FIRA PRATIWI. Content Analysis of Green Claims in Newspaper
Advertisements. Supervised by UJANG SUMARWAN.
The aim of this study was to analyze the contents of newspaper
advertisements which use green claim using content analysis method. There are
four variables which have been analyzed, kind of product, characteristics of
newspaper advertisements, message appeals, and green claim which comprises
key term and nature of claim. Analyzed advertisements took from Harian Kompas
in a period from December 1st 2012 until January 31st 2013. Furthermore, those
advertisements evaluated by Undang-undang Perlindungan Konsumen No. 8
Tahun 1999 (UUPK) and Etika Pariwara Indonesia (EPI). An evaluation shows
that there are only 3 advertisements fulfilled Undang-undang Perlindungan

Konsumen‟s advertising standards, 77 advertisements fulfilled Etika Pariwara
Indonesia‟s advertising standards and only 2 advertisements fulfilled both
standards. Descriptive analysis showed that there are 73 advertisements had
objective green claim. A managerial implication of this research is requirement to
producer to pay more attention toward advertisement certainty in order to
increasing consumer welfare.
Keywords: EPI, consumer welfare, content analysis, UUPK, standard

ANALISIS ISI IKLAN PRODUK DENGAN KLAIM HIJAU
PADA SURAT KABAR

NANDA FIRA PRATIWI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

©Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2013
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB.
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis
ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB.

Judul Skripsi: Analisis lsi !klan Produk dengan Klaim Hijau pad a Surat Kabar
Nanda Fira Pratiwi
ｾ｡ｭＺ＠
124090054
NIM:

Disetujui oleh

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan MSc
Pembimbing

, biketahui oleh

Tanggal Lulus:

. '"4

SEP 2013

Judul Skripsi: Analisis Isi Iklan Produk dengan Klaim Hijau pada Surat Kabar
Nama:
Nanda Fira Pratiwi
NIM:
I24090054

Disetujui oleh

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan MSc
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Hartoyo MSc
Ketua Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji syukur penulis haturkan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan berkah dalam hidup penulis sehingga penulis bisa menyelesaikan
skripsi yang berjudul “Analisis Isi Iklan Produk dengan Klaim Hijau pada Surat
Kabar” ini. Sebelumnya, penulis telah melakukan penelitian selama lebih dari dua
bulan yang terhitung sejak bulan Maret 2013 sampai Mei 2013.
Atas rampungnya skripsi ini, penulis mengucapkan terimakasih sebesarbesarnya kepada Bapak Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc selaku dosen
pembimbing skripsi, Ibu Megawati Simanjuntak, S.P., M.Si sebagai pemandu
seminar, Ibu Dr. Ir. Istiqlaliyah Muflikhati, M.Si selaku dosen penguji sidang

skripsi, Ibu Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA selaku dosen pembimbing akademik
dan penguji sidang skripsi, Kementerian Agama Republik Indonesia yang telah
memberikan beasiswa kepada penulis. Tentunya yang paling utama adalah
terimakasih kepada Ayahanda Mufizar, Ibunda Misra, Abang Musromi Pratama,
Anggi Saputra, Susanti Kartikasari, Fadhillah Mukhlishoh, Asilah, dan orangorang terdekat penulis yang memberikan semangat dan dorongan untuk terus maju
serta kepada pihak-pihak yang secara langsung dan tidak langsung memberikan
bantuan kepada penulis yang namanya tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis sangat menyadari bahwa tulisan ini masih jauh dari sempurna.
Tetapi, penulis masih berani untuk berharap semoga hasil penelitian ini nantinya
dapat bermanfaat.

Bogor, Oktober 2013
Nanda Fira Pratiwi

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN

Halaman
x
x
x

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Tujuan Penelitian

2

Manfaat Penelitian

3

Ruang Lingkup Penelitian

3

TINJAUAN PUSTAKA

3

Pengolahan Informasi Konsumen

3

Iklan

3

Iklan yang Mengelabui

6

Analisis Isi

6

Klaim Hijau

7

Riset Iklan yang Menggunakan Metode Analisis Isi

9

Konsep dan Variabel dalam Riset Iklan yang Menggunakan Analisis Isi

11

Metode pada Riset Iklan yang Menggunakan Analisis Isi

11

METODE

13

Desain, Waktu dan Tempat Penelitian

13

Populasi dan Contoh Penelitian

13

Variabel Penelitian

13

Pengumpulan dan Analisis Data

14

Deskripsi Variabel

14

HASIL DAN PEMBAHASAN

15

Karakteristik Iklan

15

Karakteristik Klaim Hijau

18

Daya Tarik Pesan

23

Tinjauan Undang-undang dan Etika Pariwara Indonesia

25

SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan

28
28

Saran
DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP

28
29
110

DAFTAR TABEL
Halaman
Kemunculan iklan berdasarkan jenis produk, jumlah, dan nama
merek
15
2 Sebaran iklan berdasarkan ukuran
17
3 Sebaran iklan berdasarkan warna dan penggunaan model
17
4 Sebaran iklan berdasarkan penggunaan headline dan slogan
18
5 Karakteristik klaim hijau dan kata kunci klaim
19
6 Sebaran sifat klaim hijau berdasarkan jenis produk (n=190)
19
7 Contoh iklan-iklan dengan klaim objektif
20
8 Contoh iklan-iklan dengan klaim subjektif
20
9 Contoh iklan-iklan dengan klaim tidak rasional
21
10 Contoh iklan-iklan dengan klaim dua arti
21
11 Sebaran jenis produk berdasarkan peletakan klaim hijau (n=190)
22
12 Sebaran jenis produk berdasarkan penggunaan daya tarik pesan
(n=190)
23
1

DAFTAR GAMBAR
1
2

Kerangka berfikir penelitian
Jumlah jenis produk berdasarkan frekuensi kemunculan

12
15

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3

Peletakan klaim hijau pada bagian iklan
Contoh iklan-iklan yang dimuat di Rubrik Etalase
Tabel karakteristik iklan produk dengan klaim hijau

32
33
34

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Berawal pada tahun 1975, American Marketing Association (AMA)
mengadakan workshop dengan tema “Ecological Marketing”. Sejak saat itu,
konsep pemasaran hijau mulai diterima di masyarakat. Hal ini dikarenakan
melalui pemasaran hijau, pemasar menawarkan produk yang ramah lingkungan
(Situmorang 2012). Selanjutnya, Situmorang (2012) juga menambahkan bahwa
bahan produk hijau lebih menghemat energi yang dalam implementasinya
menghemat biaya serta tidak menghasilkan bunyi bising dalam proses
penggunaannya. Sumarwan et al. (2012) menyatakan bahwa produk hijau
merupakan produk yang menggunakan bahan yang aman bagi lingkungan dan
terbarukan serta diproses dengan energi yang efisien.
Selain itu, dengan berkembangnya isu lingkungan kini perusahaan
memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan sekitar tempat usaha. Salah satu
contoh berkembangnya pemasaran hijau adalah dengan adanya konsep kantung
plastik ramah lingkungan pada supermarket dan minimarket (Situmorang 2012).
Pemasaran produk ramah lingkungan tersebut dikenal dengan konsep green
marketing, environmental marketing, ecological marketing, sustainable marketing
dan corporate environmentalism (Calomarde 2000 & Kanarattanavong 2009 di
dalam Sumarwan et al. 2012).
Dalam rangka menyampaikan produk ramah lingkungan atau green
product yang telah diciptakan, pemasar mengomunikasikan produknya secara
terpadu melalui iklan. Bagi konsumen, iklan menjadi salah satu sumber informasi
dalam membuat keputusan produk (Schiffman & Kanuk 2008). Berdasarkan
pernyataan dari ketua umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I)
yang dimuat di dalam tempo.co 1 , belanja untuk iklan pada akhir tahun 2012
meningkat menjadi 90 triliun rupiah. Angka tersebut menunjukkan bahwa belanja
iklan naik sebesar 23 persen dari tahun 2011. Pernyataan tersebut didukung oleh
Morissan (2010) yang menyatakan bahwa total belanja iklan pada surat kabar
menempati urutan kedua setelah belanja iklan televisi. Urutan yang sama juga
diperoleh surat kabar dalam hal ad share atau penyebaran iklan, yaitu sebesar 19,7
persen pada tahun 2012 (Nielsen 2012).
Maka dari itu, untuk mengatur regulasi periklanan di Indonesia, P3I
bersama enam instansi lainnya, yaitu Asosiasi Media Luar Ruang Indonesia
(AMLI), Asosiasi pemrakarsa dan penyantun iklan Indonesia (Aspindo),
Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia (GPBSI), Persatuan Radio
Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI), Serikat Penerbit Surat Kabar (SPS),
dan Yayasan TVRI, mengeluarkan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di
Indonesia (Shidarta 2004). Setelah penyempurnaan, Tata Krama dan Tata Cara
Periklanan berganti nama menjadi Etika Pariwara Indonesia (EPI). Selain itu,
dalam rangka meningkatkan harkat dan martabat konsumen Indonesia serta
melindungi kepentingan konsumen, maka dikeluarkan pula Undang-undang

1

Diambil dari: http://www.tempo.co/read/news/2012/07/23/090418602/Belanja-Iklan-Semester-ICapai-Rp-40-triliun. [diunduh 2013 Feb 08]

2
Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) yang isinya
cenderung sinergis dengan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia.
Namun dalam implementasinya, undang-undang tersebut seakan
terabaikan oleh pemasar. Tidak jarang para pemasar membuat iklan dengan klaim
yang menyesatkan dan tidak layak bagi konsumen. Data dari Yayasan Lembaga
Konsumen Indonesia (YLKI) menunjukkan bahwa pada tahun 2011 YLKI
menerima 525 aduan, jumlah aduan meningkat menjadi 620 kasus pada tahun
2012 (Meryana 2012; Kusumo 2013) 2 . Angka tersebut dapat dikatakan belum
aktual karena dalam kenyataannya tidak menutup kemungkinan bahwa
pelanggaran yang dilakukan oleh pelaku usaha lebih besar dari angka tersebut.
Hal ini diduga karena konsumen tidak melakukan pengaduan kepada YLKI.
Hingga saat ini, penelitian terkait klaim iklan dengan metode analisis isi
masih terbatas pada hubungan, dan pengaruh klaim terhadap tujuan pemasaran
atau efektivitas klaim menurut teori komunikasi. Penilaian klaim iklan yang
dikaitkan dengan standar dan peraturan periklanan belum banyak dilakukan.
Penelitian ini menggunakan metode analisis isi untuk menilai iklan surat kabar
melalui Undang-undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen dan
Etika Pariwara Indonesia dengan tujuan diperolehnya informasi yang mendalam
terhadap iklan-iklan produk yang ada dan kesesuaian iklan-iklan tersebut dengan
peraturan dan perundang-undangan di Indonesia. UUPK dan EPI merupakan
bahan analisis dan perbandingan yang digunakan di dalam penelitian ini untuk
menjawab beberapa rumusan masalah yaitu:
1. Bagaimana karakteristik iklan produk dengan klaim hijau pada surat
kabar?
2. Bagaimana karakteristik klaim hijau iklan produk pada surat kabar?
3. Seberapa banyak klaim hijau yang disampaikan dengan objektif?
4. Apakah isi iklan produk dengan klaim hijau pada iklan surat kabar sudah
memenuhi standar yang tertuang di dalam Undang-undang Nomor 8
Tahun 1999 dan Etika Pariwara Indonesia?.

Tujuan Penelitian
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk menilai pemenuhan standar
iklan produk pada surat kabar yang menggunakan klaim hijau dengan metode
analisis isi. Secara khusus tujuan penelitian adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi karakteristik iklan produk hijau pada surat kabar
2. Menguraikan karakteristik klaim hijau iklan produk pada surat kabar
3. Menganalisis objektifitas isi iklan produk yang menggunakan klaim
hijau pada iklan surat kabar
4. Menganalisis dan mengevaluasi isi iklan produk yang menggunakan
klaim hijau pada iklan surat kabar menggunakan Undang-undang
Nomor 8 Tahun 1999 dan dengan Etika Pariwara Indonesia.
2

Diambil dari:
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/05/06/16562569/YLKI.Konsumen.Kian.Aktif.Aduk
an.Keluhan dan http://www.metrotvnews.com/metrotvnews/read/2013/01/23/3/125244/TahunLalu-YLKI-Terima-620-Kasus-Kekecawaan-Publik. [diunduh 2013 Feb 10]

3
Manfaat Penelitian
Penelitian ini bermanfaat sebagai sarana untuk berlatih menulis dan
meningkatkan kemampuan analisis sebagai salah satu ciri dari peneliti. Bagi
institusi, hasil penelitian ini dapat menambah hasil riset tentang analisis klaim
iklan produk pada surat kabar sekaligus mewujudkan visi IPB sebagai universitas
berbasis riset. Sedangkan bagi masyarakat yang juga berperan sebagai konsumen,
hasil penelitian ini dapat menjadi sumber informasi tambahan agar lebih cermat
dalam memilih produk yang diiklankan. Selanjutnya bagi pemerintah, hasil
penelitian ini dapat menjadi masukan agar meningkatkan pengawasan terhadap
pelaksanaan iklan di Indonesia yang tidak memenuhi standar.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini berangkat dari konsep perilaku konsumen yang meliputi
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan
kepuasan (Sumarwan 2011). Adapun iklan berperan untuk membantu
mengenalkan kebutuhan kepada konsumen, membantu konsumen dalam mencari
informasi dan mengevaluasi alternatif (Lee & Johnson 2007). Penelitian ini
mengaji tentang iklan pada surat kabar yang merupakan salah satu sumber
informasi bagi konsumen. Pemuatan iklan di dalam surat kabar dianalisis dan
dievaluasi menggunakan Undang-undang Perlindungan Konsumen dan Etika
Pariwara Indonesia. Hasil penelitian ini berfokus pada perlindungan konsumen
atas hak untuk memperoleh informasi yang benar.

TINJAUAN PUSTAKA
Pengolahan Informasi Konsumen
Secara kognitif, konsumen mengolah informasi yang diterimanya untuk
memutuskan pilihan pada suatu produk. Pengolahan informasi terkait produk yang
dilakukan konsumen didasarkan pada sifat, merek, perbandingan atau faktorfaktor lain. Pemasar menyadari adanya proses belajar pada konsumen dan
memanfaatkannya untuk memberikan stimulus yang menarik kepada konsumen,
salah satunya melalui iklan (Schiffman & Kanuk 2008). Iklan dibuat semenarik
mungkin agar konsumen dapat melihat iklan, menyukai iklan, dan kemudian
menyukai produk yang diiklankan sehingga konsumen membeli produk tersebut.
Namun terkadang, dengan alasan untuk menarik perhatian konsumen, produsen
menyampaikan informasi yang berlebihan dan tidak logis (Sumarwan 2011).
Iklan
Iklan merupakan suatu model komunikasi komersil dan nonpersonal
tentang produk yang dikeluarkan oleh suatu perusahaan atau organisasi (Lee &
Johnson 2007). Menurut AMA, iklan atau periklanan merupakan suatu kegiatan
komunikasi persuasif yang dilakukan melalui media massa dengan biaya tertentu.

4
Konsumen akhir merupakan sasaran yang lebih dominan daripada perusahaan atau
organisasi di dalam iklan (Fill 2009). Menurut Lee dan Johnson (2007), iklan
dapat diklasifikasikan kedalam sembilan kelompok, yaitu iklan produk, iklan
eceran, iklan korporasi, iklan bisnis-ke-bisnis, iklan politik, iklan direktori, iklan
respon tidak langsung, iklan layanan masyarakat, dan iklan advokasi. Adapun
iklan yang akan dianalisis di dalam penelitian ini adalah iklan produk.
Lane et al. (2008) memaparkan tentang struktur iklan yang terdiri dari
headline, subheadline, slogan, penjelasan tambahan, dan pembuktian. Bagian
headline iklan merupakan bagian pertama yang paling mungkin terbaca dalam
iklan. Headline terdiri dari kata-kata yang singkat, biasanya berisi undangan untuk
mengikuti kegiatan yang diiklankan, keuntungan yang terkandung didalam produk,
merek, dan ide-ide yang bisa mendorong konsumen untuk tergoda kepada apa
yang diiklankan. Kata-kata didalam headline menarik, terdapat kata kerja, dan
memberikan informasi yang cukup untuk konsumen dalam mempelajari manfaat
dari produk tersebut. Slogan merupakan bagian pesan singkat yang dapat
membangun citra produk. Adapun penjelasan tambahan merupakan kalimat yang
lebih panjang dari headline, sedangkan pembuktian merupakan bagian pesan yang
disampaikan untuk meningkatkan keyakinan konsumen akan manfaat produk
biasanya, pembuktian disampaikan dengan testimoni, garansi, jaminan, demo
penggunaan produk, dan kesempatan untuk mencoba produk.
Lebih lanjut terkait iklan, Percy (2008) menambahkan bahwa di dalam
suatu iklan konsumen dapat menemukan merek dan logo produk yang diiklankan
serta informasi tentang manfaat dari produk yang ditawarkan. Menurut Bartle
(1999), produk dan merek merupakan dua hal yang terpisah. Tetapi merek dapat
memberikan suatu nilai tambah pada produk dan membedakan satu produk
dengan produk lainnya yang sejenis. Schiffman dan Kanuk (2008) memaparkan
tentang family branding atau merek gabungan, yaitu beberapa produk dengan
jenis yang berbeda bisa saja memiliki satu merek. Hal tersebut merupakan hasil
dari perluasan lini produk yang bertujuan untuk membangun kekuatan dari suatu
merek yang telah dikenal. Melalui iklan, merek yang menempel pada produk
dapat dipublikasikan dan dikenal oleh konsumen. Maka dari itu, di dalam iklan,
akan terdapat beberapa jenis produk dengan berbagai merek dan family branding
tertentu yang dapat diidentifikasi.
Informasi yang terdapat di dalam iklan disebut pesan iklan. Agar
penyampaian pesan iklan menjadi menarik, pemasar dapat melakukan beberapa
pendekatan, yaitu pendekatan emosi (Percy 2008; Fill 2009) dan pendekatan
informasi aktual (Fill 2009). Pendekatan emosi mencakup strategi menumbuhkan
rasa takut, menyelipkan humor, seks (Schiffman & Kanuk 2008; Fill 2009),
menampilkan animasi (lebih terspesialisasi untuk anak-anak), musik, dan fantasi
(Fill 2009). Strategi animasi dan musik tidak akan dikaji lebih lanjut di dalam
penelitian ini karena iklan surat kabar tidak dapat menampilkan animasi dan
musik sehingga animasi diganti dengan gambar kartun, boneka, atau robot karena
sama-sama terspesialisasi untuk menarik perhatian anak-anak. Sedangkan
pendekatan informasi aktual mencakup strategi penyampaian pesan dengan
menambahkan informasi yang benar, informasi tentang cerita kehidupan, demo
penggunaan produk, dan membandingkan dengan produk lain (Fill 2009). Strategi
demo penggunaan produk juga tidak dikaji di dalam penelitian ini karena iklan
surat kabar tidak dapat menampilkan secara jelas demo penggunaan produk. Jika

5
dikaji lebih lanjut menggunakan undang-undang dan peraturan tentang iklan,
strategi iklan yang telah dilakukan tidak menutup kemungkinan dapat
mengandung pelanggaran yang dapat merugikan konsumen.
Sebagai model komunikasi tidak langsung, iklan membutuhkan media
untuk menyampaikan gagasan produk yang dimiliki perusahaan kepada khalayak.
Menurut Fill (2009), pemilihan media iklan berkaitan dengan tujuan penyampaian
pesan iklan yang optimum kepada khalayak sasaran. Secara umum, Lee dan
Johnson (2007) membagi media iklan menjadi tiga, yaitu media cetak, media
siaran, dan media hibrida atau internet. Media cetak untuk iklan meliputi majalah
dan surat kabar. Menurut Morissan (2010) surat kabar terbagi kedalam tiga jenis
berdasarkan waktu terbit dan khalayak pembaca, yaitu surat kabar harian, surat
kabar mingguan, dan surat kabar khusus untuk kelompok pembaca tertentu. Lebih
lanjut di dalam bukunya, Morissan (2010) mengategorikan iklan surat kabar
menjadi iklan display yang terdiri dari judul serta kombinasi gambar dan teks,
iklan baris yang terdiri jumlah kata-kata yang terbatas, iklan display pada halaman
iklan baris, dan iklan khusus seperti pengumuman, pemberitahuan, atau maklumat
dari pemerintah.
Menurut Lane et al. (2008), iklan pada surat kabar dapat berbentuk iklan
display yang menampilkan kombinasi gambar dan teks dan iklan terklasifikasi
yang ditampilkan pada bagian tertentu dari surat kabar dengan tujuan
mengiklankan beberapa barang tertentu pula. Pada Harian Kompas, iklan
terklasifikasi terdapat pada rubrik etalase dan utopia di rubrik Klasika (klasifikasi
iklan) yang dimuat khusus setelah halaman tiga puluh dua. Adapun media siaran
meliputi iklan televisi dan iklan radio. Iklan yang dianalisis dalam penelitian ini
merupakan iklan display, iklan pada klasika, dan iklan display pada halaman iklan
baris yang dimuat di surat kabar harian.
Sebagai iklan yang dicetak, iklan pada surat kabar tidak pernah terlepas
dari pertimbangan ukuran, warna, posisi pada halaman koran, dan penggunaan
model atau tokoh iklan sebagai penguat isi pesan yang disampaikan. Pemilihan
ukuran, warna, posisi, dan model iklan biasanya berkaitan juga dengan anggaran
biaya perusahaan untuk iklan. Khusus untuk pemilihan warna, iklan surat kabar
biasanya tidak terlalu mementingkan pemilihan warna karena terbentur dengan
kualitas cetak surat kabar itu sendiri. Dimana cetakan warna pada surat kabar
memiliki kualitas yang lebih rendah daripada majalah (Sutherland & Sylvester
2007; Lee & Johnson 2007). Selain itu, surat kabar memiliki waktu terbit setiap
hari. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk melakukan pengulangan
terhadap iklan yang sama sehingga kesadaran konsumen dan dampak pesan iklan
dapat berfluktuasi (Sutherland & Sylvester 2007).
Penelitian terdahulu terhadap surat kabar pernah dilakukan oleh Platt
(2010). Penelitian tersebut dilakukan terhadap empat surat kabar yang terbit di
Amerika selama periode 2004 – 2008 yang memuat artikel tentang alkohol.
Penelitian tersebut menggunakan metode analisis isi kualitatif tanpa inter coder
reliability. Analisis isi kualitatif digunakan untuk menganalisis 899 artikel dengan
karakteristik-karakteristik yang sudah di-coding. Hasil analisis dengan perangkat
lunak Qualrus menunjukkan bahwa dampak penyakit yang ditimbulkan dari
mengonsumsi alkohol tidak disampaikan di dalam iklan.

6
Iklan yang Mengelabui
Sumarwan (2011) merangkum sifat klaim iklan menjadi empat jenis, yaitu
klaim objektif, klaim subjektif, klaim dua arti, dan klaim tidak rasional. Klaim
objektif merupakan klaim yang disampaikan dengan alasan yang jelas dan bukti
nyata, berbeda dengan klaim subjektif yang disampaikan oleh pemasar tanpa ada
alasan yang jelas, objektif dan tanpa bukti yang dapat dipertanggungjawabkan.
Sebaliknya, klaim dua arti merupakan klaim yang dilakukan dengan menutupi
informasi yang benar sesuai fakta ilmiah dan menampilkan informasi yang
ambigu, tidak dapat dibuktikan secara ilmiah, atau kurang jelas dengan tujuan
menutupi kekurangan yang dimiliki oleh produk dan membesar-besarkan
kelebihan yang dimiliki produk. Adapun klaim tidak rasional merupakan klaim
yang disampaikan secara berlebihan dimana sebenarnya klaim tersebut tidak
didukung oleh logika dan tidak masuk akal.
Berdasarkan Etika Pariwara Indonesia (EPI), iklan yang mengelabui
merupakan iklan yang melanggar ketentuan isi iklan, penggunaan tokoh iklan dan
ketentuan khusus untuk masing-masing jenis produk yang diiklankan.
Pelanggaran terhadap salah satu ketentuan dari EPI dapat diklasifikasikan ke
dalam salah satu jenis klaim yang dipaparkan oleh Sumarwan (2011). Jika
dikaitakan dengan Consumer Bill of Rights, maka pengelabuan dalam iklan
merupakan tindakan yang bertentangan dengan pemenuhan hak konsumen untuk
mendapatkan informasi, yaitu dengan memberikan informasi yang tidak tepat
mengenai isi, kandungan, manfaat, dan resiko yang terdapat di dalam produk.
Analisis Isi
Analisis isi merupakan metode penelitian yang sudah digunakan dan
dipublikasikan sejak tahun 1952 oleh Bernald Berelson. Metode analisis isi
bertujuan untuk menganalisis isi pesan pada suatu dokumen tertulis. Bungin
(2001) dan Rahardjo (2010) juga menyatakan bahwa penggunaan metode analisis
isi dapat dilakukan untuk menganalisis data empirik yang nyata atau
terdokumentasi. Berdasarkan teori di dalam ilmu komunikasi, penggunaan metode
analisis isi terletak pada pesan yang disampaikan melalui media komunikasi yang
ada (Berelson 1952 di dalam Mayring 2000). Salah satu tujuan penggunaan
metode analisis isi adalah untuk menjelaskan karakteristik isi pesan yang ada. Hal
tersebut dilakukan agar peneliti dapat menganalisis apakah pesan tersebut sudah
memenuhi standar komunikasi yang ada atau belum (Berelson 1952 di dalam
Prasad 2008).
Metode analisis isi dapat digunakan untuk menganalisis makna dari
simbol-simbol pesan karena sifatnya sensitif. Meski tidak bisa menganalisis
hubungan sebab akibat (Chadwick et al 1984 di dalam Prasad 2008), penggunaan
analisis isi dapat dilakukan untuk menguji teori dan meningkatkan pemahaman
terhadap data (Cavanagh 1997). Metode analisis isi dikatakan sebagai metode
penelitian tertua yang mulai ditemukan sejak Perang Dunia kedua (Cavanagh
1997; Bungin 2001; Prasad 2008). Menurut Rahardjo (2010), penggunaan metode
analisis isi dapat menjadi semi-kualitatif. Karena selain mencari makna, menguji
teori, dan mendapatkan pemahaman mendalam, peneliti juga dapat menyajikan
data hasil analisis dalam bentuk angka. Penyajian data secara kuantitatif dapat

7
dilakukan dengan mengkuantifikasi jumlah temuan yang identik dan
menampilkan dalam bentuk persen dan tabulasi silang. (Cavanagh 1997; Prasad
2008).
Pada awal perkembangannya, metode analisis isi digunakan dalam ilmu
keperawatan untuk mengaji kasus dan perkembangan kesehatan pasien. Salah
satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Elo dan Kyngas (2008) dengan
mengombinasikan cara induktif dan deduktif untuk membangun sebuah model
terhadap fenomena-fenomena ilmu kesehatan. Melalui cara induktif, peneliti dapat
menurunkan suatu konsep analisis dari data yang ada. Sedangkan cara deduktif
dilakukan jika struktur analisis sudah teroperasionalisasi dan penelitian tersebut
merupakan pengembangan dari penelitian sebelumnya. Proses analisis isi di dalam
penelitian tersebut meliputi persiapan, pengorganisasian data dan pelaporan data.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa cara induktif lebih cocok digunakan ketika
tidak ada penelitian terdahulu dengan kasus yang mirip dan cara deduktif lebih
cocok digunakan ketika peneliti ingin menguji teori dan membandingkan kategori
analisis dari penelitian sebelumnya.
Metode analisis isi ada yang bersifat kualitatif dan kuantitatif atau
kombinasi dari keduanya (Carlson et al. 1993; Graham et al.1993; Mayring 2000;
Wagner dan Hansen 2002; Bock 2003; Krippendorff 2004; Ekomadyo 2006; Elo
dan Kyngas 2008; Hennink-Kaminski dan T. Reichert 2010; Platt 2010; Oleinik
2011; Gurbuz et al. 2012;). Baik kualitatif maupun kuantitatif, penggunaan
metode analisis isi juga diiringi dengan tuntutan untuk melakukan uji validitas dan
reliabilitas untuk data yang ada (Krippendorff 2004). Salah satu syarat untuk
melakukan uji validitas dan reliabilitas analisis isi adalah beberapa coder atau
judges yang independen terhadap peneliti (Carlson et al. 1993; Graham et al.1993;
Mayring 2000; Krippendorff 2004; Ainsworth 2006; Oleinik 2011). Data yang
telah dikode kemudian diolah menggunakan tabel kontingensi untuk melihat
konsistensi data yang telah dikode oleh para coder (Krippendorff 2004). Namun,
kegiatan coding membutuhkan waktu yang lama dan sumberdaya manusia yang
banyak (Oleinik 2011). Selain itu, pengujian reliabilitas di dalam analisis isi
sebaiknya dilakukan jika tujuan dasar penelitian adalah untuk menghitung
frekuensi-frekuensi dari data yang ditemukan dan mengaitkan kuantitas temuan
dengan teori yang ada (Mayring 2000). Berdasarkan beberapa pertimbangan,
penulis menggunakan metode analisis isi kualitatif dengan cara induktif dan tanpa
melakukan uji validitas maupun reliabilitas.
Klaim Hijau
Konsep pemasaran hijau berkaitan dengan produk hijau yang dipasarkan.
Menurut Sumarwan (2012), produk hijau merupakan produk yang menggunakan
bahan yang aman bagi lingkungan dan terbarukan serta diproses dengan energi
yang efisien. Jika ditinjau dari manfaatnya, produk hijau menurut Ottman (2011)
di dalam Situmorang (2012) merupakan produk dengan bahan baku yang lebih
menghemat energi yang dalam implementasinya menghemat biaya serta tidak
menghasilkan bunyi bising dalam proses penggunannya.
Pada sumber sitasi dan tahun yang berbeda, pernyataan Ottman (1998) di
dalam Sumarwan (2012), memaparkan bahwa produk hijau mencakup produk
yang dalam prosesnya dapat memberikan konservasi terhadap air, tanah,

8
memberikan proteksi terhadap habitat alami dan hewan yang dilindungi, serta
produk dengan kemasan yang mudah terurai dan tidak meninggalkan carbon print
terlalu banyak. Maka dapat disimpulkan bahwa produk yang termasuk dalam
kategori produk hijau adalah bola lampu Compact Fluorescent Lamp (CFL),
mobil hybrid dan hemat bahan bakar, kertas daur ulang, kantung plastik mudah
terurai, deterjen, alat elektronik hemat listrik, pendingin non-CFC seperti kulkas
dan pengatur udara, makanan dan minuman dari pertanian organik, kosmetik,
obat-obatan, pakaian, minyak nabati, furnitur ekolabel, dan hunian asri.
Klaim iklan merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan
untuk memengaruhi persepsi konsumen. Melalui persepsi yang tercipta, lebih
lanjut konsumen akan mengevaluasi alternatif produk yang telah dikenalnya dan
memutuskan untuk membeli produk (Morissan 2010). Klaim hijau merupakan
salah satu klaim yang disampaikan perusahaan dalam beriklan. Menurut Carlson
et al. (1993), klaim hijau dapat dikelompokan menjadi lima kategori, yaitu klaim
berorientasi produk, klaim berorientasi proses, klaim berorientasi gambaran atau
pencitraan, klaim yang sesuai dengan realitas lingkungan, dan klaim kombinasi.
Klaim berorientasi produk berisi pernyataan tentang atribut produk yang memiliki
sifat ramah lingkungan. Adapun klaim berorientasi proses menyatakan bahwa
proses produksi berbasis lingkungan dimana perusahaan menggunakan metode
yang ramah lingkungan, teknologi pengolahan limbah yang benar dan tidak
membahayakan lingkungan. Adapun klaim yang berkaitan dengan penggambaran
atau pencitraan yaitu klaim dimana perusahaan menyatakan telah melakukan
tanggung jawab sosial dan lingkungan. Klaim pencitraan ini lebih mengarah
kepada pengangkatan citra perusahaan di mata konsumen.
Klaim yang mungkin dapat menjadi klaim yang paling sesuai dengan
peraturan perundangan-undangan dan periklanan adalah klaim yang sesuai dengan
realitas. Dalam hal ini perusahaan melakukan klaim dengan menyampaikan
informasi tentang lingkungan yang sebenarnya dan dapat dipertanggungjawabkan
karena memiliki dasar yang jelas. Jenis klaim yang terakhir adalah klaim
kombinasi, dimana perusahaan mungkin menggunakan satu atau lebih model
klaim dalam penyampaian pesan iklan.
Klaim yang disampaikan oleh pengusaha tidak menutup kemungkinan
dapat menjadi klaim yang mengelabui. Penelitian ini berfokus pada pengelabuan
klaim hijau sekaligus menguraikan jenis klaim hijau pada iklan. Jenis klaim hijau
yang dianalisis didalam penelitian ini diturunkan dari beberapa konsep klaim hijau
dari Carlson et al. (1993) dan Ottman (1998 dan 2011). Terminologi klaim hijau
berkaitan dengan proses produksi menggunakan bahan alami serta pengolahan
limbah yang baik dikategorikan sebagai klaim yang berkaitan dengan produksi.
Penggunaan produk yang menghemat energi dikategorikan sebagai klaim yang
berkaitan dengan penggunaan. Material buangan yang tidak merusak lingkungan
dikategorikan sebagai klaim yang berkaitan dengan pembuangan, bukti nyata
tentang produk hijau yang diklaim oleh perusahaan dikategorikan sebagai klaim
realitas. Terakhir, penyampaian tentang sikap pro lingkungan perusahaan
dikategorikan sebagai klaim pencitraan.

9
Riset Iklan yang Menggunakan Metode Analisis Isi
Riset iklan menggunakan metode analisis isi pernah dilakukan oleh
Carlson et al. (1993) terhadap 200 iklan yang memuat pesan tentang lingkungan.
Iklan-iklan tersebut diambil dari 16 majalah terkemuka di Amerika dan dua
majalah lingkungan pada tahun 1989 dan 1990. Tujuan dari penelitian yang telah
dilakukan adalah untuk menguraikan karakteristik klaim lingkungan pada iklan
dan menganalisis secara kualitatif untuk mengetahui klaim-klaim yang
mengelabui konsumen menggunakan metode matriks. Carlson et al.(1993)
menggunakan 3 orang coder untuk menglasifikasikan klaim dan menguji
reliabilitas data. Karakteristik klaim yang diuraikan yaitu klaim berorientasi
produk, proses, pencitraan, fakta, dan kombinasi. Hasil analisis matriks
menunjukkan bahwa hanya terdapat 33 klaim yang bersifat objektif dan 22 dari 33
klaim tersebut dapat benar-benar diterima.
Pada tahun yang sama, Graham et al. (1993) melakukan penelitian
terhadap 122 iklan produk dari Negara Jerman dan Jepang yang dimuat di surat
kabar Indonesia, Spanyol, dan Amerika. Tujuannya adalah untuk membandingkan
iklan-iklan yang dimuat di dalam negeri (Amerika) dengan luar negeri (Indonesia
dan Spanyol) menggunakan analisis isi serta melihat pengaruh budaya dalam
negeri terhadap iklan yang dimuat di luar negeri. Hasil analisis data menunjukkan
bahwa budaya Amerika lebih memengaruhi strategi pemasaran pada produk dari
Jerman dibanding Jepang. Adapun keterbatasan dari studi ini adalah peneliti tidak
melakukan pertimbangan terhadap batas aturan pemasaran internasional,
pemilihan lembaga periklanan, anggaran periklanan dan siklus hidup produk.
Moniharapon, Sumarwan, dan Khomsan (1999) melakukan penelitian
terhadap klaim iklan dan label pangan. Penelitian tersebut dilakukan terhadap 84
iklan produk pangan yang dimuat di tiga majalah yang terbit dari bulan Juni –
November 1997. Data penelitian diangkat dari iklan yang dimuat kemudian
dianalisis secara deskriptif dengan metode analisis isi dan peraturan yang
berkaitan dengan iklan, pangan, dan perlindungan konsumen yaitu Undangundang No. 7 Tahun 1996 tentang Pangan, Pedoman Umum Label dan Periklanan
Makanan, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, dan The Nutrition
Labelling and Education Act (1994) data hasil analisis kemudian disajikan dalam
bentuk tabulasi silang. Hasil analisis menunjukkan bahwa hanya 30,1 persen
klaim bersifat objektif sehingga pengawasan dan tindak tegas dari pemerintah
diperlukan untuk mengurangi tingkat pengelabuan terhadap iklan.
Penelitian lain terhadap iklan juga dilakukan oleh Bock (2003) dengan
menganalisis hubungan dari dampak pesan iklan terhadap intensi pembelian
produk celana jin. Penelitian ini melibatkan data dari 25 iklan celana jin selama 25
tahun. Peneliti melakukan pengodean secara sendiri dalam menguraikan
karakteristik model iklan.
Hasil analisis kuantitatif menunjukkan bahwa
gambaran model iklan yang bersifat lembut dan tertutup memberikan pengaruh
paling tinggi terhadap intensi pembelian celana jin.
Hampir serupa dengan Bock (2003), Ainsworth (2006) juga melakukan
penelitian terhadap majalah dengan mengamati model iklan laki-laki yang berasal
dari ras Afrika-Amerika. Tujuan dari penelitian yang dilakukan Ainsworth (2006)
adalah untuk menghitung frekuensi kemunculan laki-laki Afrika-Amerika di
dalam iklan majalah, jenis produk yang dibintangi oleh model dan peranan model

10
di dalam iklan tersebut. Penelitian tersebut menggunakan desain kuantitatif
dimana peneliti melakukan proses coding bersama dua orang coder dan
menghitung rumus reliabilitas dari analisis isi menggunakan rumus Perreault dan
Leigh (1989). Penelitian tersebut dibagi menjadi dua bagian. Bagian pertama
melibatkan tiga majalah hip-hop yang terbit dalam periode Januari – Desember
2001. Penelitian kedua membandingkan majalah dengan target audiens yang
sudah terspesialisasi dengan majalah umum. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pada penelitian pertama, laki-laki Afrika-Amerika sering muncul di dalam iklan
pakaian, sepatu, dan aksesori serta memainkan peran sebagai pekerja kantor atau
pebisnis. Pada penelitian kedua, hasil uji beda menunjukkan bahwa laki-laki
Afrika-Amerika jarang menjadi model iklan, tetapi ketika mereka menjadi model
iklan mereka memainkan peran utama. Keterbatasan dari studi ini terletak pada
media yang digunakan, peneliti hanya menggunakan satu media, yaitu media
cetak saja. Selain itu, penelitian yang menggunakan metode analisis tersebut juga
tidak melakukan pengujian terhadap teori terdahulu.
Pada tahun yang sama, Ekomadyo (2006) menggunakan metode analisis
isi dengan mengombinasikan cara kuantitatif dan kualitatif dalam menganalisis
media yang berkaitan dengan arsitektur. Salah satu bagian dari media yang
dianalisis adalah iklan properti. Setelah terlebih dahulu melakukan uji validitas
dan reliabilitas dengan beberapa coder. Peneliti mengamati bagaimana cara
pengembang menggunakan elemen visual di dalam iklan produknya. Analisis isi
kuantitatif dilakukan untuk melihat frekuensi dan persentase pemunculan elemen
visual pada setiap pengembang. Analisis lanjutan dalam menganalisis iklan
properti dilakukan dengan analisis semiotik, dimana peneliti bertujuan untuk
menggali lebih banyak informasi terkait isi iklan. Keterbatasan penelitian ini
terletak pada kurang kuatnya dasar teori yang digunakan oleh peneliti, hal ini
terlihat dari sedikitnya tinjauan literatur yang dilakukan oleh peneliti.
Empat tahun kemudian, Hennink-Kaminski dan T. Reichert (2010)
melakukan riset survey terhadap 2394 iklan kosmetik yang dimuat 11 majalah
terkenal sejak tahun 1986-2007. Tujuan penelitian tersebut adalah untuk
mengidentifikasi daya tarik seksual yang ditambahkan di dalam pesan iklan
produk kecantikan yang dapat memperindah penampilan fisik dan meningkatkan
kepercayaan diri. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 20 persen dari total iklan
menggunakan daya tarik seks. Tipe daya tarik yang paling banyak digunakan
adalah kepuasan seks dengan model iklan perempuan berkulit putih. Adapun
keterbatasan dari penelitian ini terletak pada pemilihan majalah dengan skala kota
besar. Padahal, tidak menutup kemungkinan majalah dengan skala yang lebih
kecil atau media iklan yang lain seperti televisi lebih banyak menambahkan daya
tarik seksual dalam iklan kosmetik.
Gurbuz et al. (2012) melakukan penelitian terhadap 162 iklan televisi yang
diambil dari situs khusus untuk video iklan. Hasil analisis isi menunjukkan bahwa
hanya ada 2 iklan yang menggunakan klaim hijau. Dua produk tersebut adalah
produk mesin cuci dan mesin pencuci piring. Produk mesin cuci menggunakan
lima kategori klaim yang ada, sedangkan produk mesin pencuci piring hanya
menggunakan klaim yang berorientasi terhadap produk dan pencitraan.

11
Konsep dan Variabel dalam Riset Iklan yang Menggunakan Analisis Isi
Riset terdahulu menganalisis konsep daya tarik seksual di dalam iklan
produk kecantikan dengan menggunakan variabel-variabel daya tarik seks, model
iklan, dan jenis prosedur kerja dari kosmetik (Hennink-Kaminski dan T Reichert
2010). Masih berkaitan dengan pemasaran, konsep intensi pembelian juga pernah
diteliti menggunakan variabel pencitraan yang ditampakkan dari model iklan
(Bock 2003). Beranjak dari pemasaran, konsep dasar yang juga digunakan dalam
riset iklan terdahulu adalah budaya dan ras. Graham et al.(1993) melakukan
penelitian untuk melihat pengaruh budaya dalam negeri terhadap iklan produk
dalam negeri yang dimuat di surat kabar luar negeri. Variabel yang digunakan
oleh Graham et al. (1993) adalah strategi dan taktik iklan yang digunakan oleh
pengiklan dari Jerman dan Jepang. Ainsworth (2006) melakukan penelitian
terhadap iklan produk yang menggunakan laki-laki dari ras Afrika-Amerika
dengan menggunakan variabel karakteristik majalah, frekuensi kemunculan, peran
yang digambarkan ketika menjadi model, jenis produk yang dibintangi, dan
tingkat kepentingan peran (utama atau figuran).
Pada lingkup lingkungan, Carlson et al. (1993) melakukan penelitian
dengan menganalisis konsep klaim lingkungan menggunakan variabel jenis
produk, merek, klaim dan kemudian mengategorisasi klaim tersebut kedalam lima
jenis. Pada tahun 2012, Gurbuz et al. melakukan penelitian lanjutan dengan
konsep dan variabel yang sama tetapi pada media dan jumlah sampel yang
berbeda. Penelitian menggunakan konsep klaim juga dilakukan oleh Moniharapon,
Sumarwan, dan Khomsan (1999) pada klaim iklan dan label produk pangan
dengan variabel karakteristik produk, karakteristik iklan, isi klaim, dan sifat klaim.
Penelitian lain terhadap iklan juga dilakukan oleh Ekomadyo (2006) terhadap
iklan properti. Konsep yang dianalisis adalah penggunaan elemen visual yang
dilakukan oleh pengembang di dalam pesan iklannya. Variabel yang diteliti adalah
elemen yang paling sering digunakan dan elemen yang ditonjolkan oleh masingmasing pengembang.
Metode pada Riset Iklan yang Menggunakan Analisis Isi
Metode Analisis isi yang digunakan di dalam riset terdahulu mengenai
iklan ada yang bersifat kuantitatif seperti yang dilakukan di dalam penelitian
Graham et al.(1993), Bock (2003), dan Ainsworth (2006). Penelitian yang bersifat
kualitatif telah dilakukan oleh Carlson et al. (1993), Moniharapon, Sumarwan,
Khomsan (1999), Hennink-Kaminski dan T Reichert (2010), dan Gurbuz et al.
(2012). Adapun riset yang mengombinasikan cara kuantitatif dengan kualitatif
dilakukan oleh
Ekomadyo (2006). Tidak semua riset terdahulu yang
menggunakan metode analisis isi melakukan pengujian reliabilitas dengan
prosedur coding. Pengujian tersebut hanya dilakukan oleh Graham et al.(1993),
Ainsworth (2006), Ekomadyo (2006), serta Hennink-Kaminski dan T Reichert
(2010).
Adapun data pada penelitian-penelitian terdahulu yang dicantumkan pada
tinjauan literatur ini secara keseluruhan diperoleh dengan cara survey terhadap
iklan. Kemudian data tersebut dianalisis menggunakan statistika deskriptif dan
inferensia. Analisis data menggunakan statistika deskriptif dilakukan oleh Carlson

12
et al. (1993), Moniharapon, Sumarwan, Khomsan (1999), Ekomadyo (2006),
Hennink-Kaminski dan T Reichert (2010), dan Gurbuz et al. (2012). Statistika
inferensia dilakukan dengan melakukan uji ANOVA pada penelitian Graham et
al.(1993) dan Bock (2003) dan uji beda pada penelitian Ainsworth (2006).
Berdasarkan pemaparan terkait iklan, analisis isi iklan dengan klaim hijau
serta penelitian terdahulu terkait iklan yang menggunakan metode analisis isi
masih terbatas pada analisis konten iklan dan implikasinya terhadap pemasaran,
komunikasi, konsep lingkungan, dan budaya. Penelitian terdahulu belum ada yang
mengedepankan sisi kepentingan konsumen akan haknya untuk memperoleh
informasi yang benar. Penelitian terdahulu yang menganalisis objektifitas klaim
dan kesesuainnya dengan undang-undang dan peraturan periklanan masih sulit
ditemukan. Oleh karena itu, penelitian ini menambahkan analisis terhadap iklan
menggunakan undang-undang dan peraturan periklanan serta menilai objektifitas
klaim iklan. Berikut adalah kerangka pemikiran dalam penelitian yang berjudul
Analisis Isi Iklan Produk dengan Klaim Hijau pada Surat Kabar:

Jenis
produk
yang diiklankan

Analisis
iklan

isi

Klaim hijau
-Produksi
-Penggunaan
-Pembuangan
-Realitas
-Pencitraan

Persentase
pemenuhan
standar iklan

Pemenuhan standar:
-Undang-undang
Perlindungan Konsumen
-Etika Pariwara Indonesia
Gambar 1 Kerangka berfikir penelitian

Keterangan:

: Aspek yang diteliti.

13

METODE
Desain, Waktu dan Tempat Penelitian
Desain penelitian yang digunakan adalah desain eksploratif dengan
pendekatan semi-kualitatif dimana penulis menggunakan analisis isi kualitatif
sebagai metode analisis dalam mengamati iklan produk dengan klaim hijau yang
dimuat di surat kabar dan menyajikan data dalam bentuk frekuensi, diagram dan
persentase. Pengumpulan dan analisis data dilakukan di Gedung Pusat Informasi
Kompas, Jalan Palmerah Selatan No. 26-28, Jakarta dan Perpustakan Pusat IPB
Dramaga pada bulan Maret – Mei 2013.
Populasi dan Contoh Penelitian
Populasi di dalam penelitian ini adalah 6367 iklan yang dimuat selama
periode 1 Desember 2012 – 31 Januari 2013 termasuk hari libur (khusus tanggal
25 Desember, 1 dan 24 Januari Harian Kompas tidak terbit). Dasar pemilihan
surat kabar adalah karena penerimaan iklan Harian Kompas pada tahun 2010
menempati posisi teratas dibanding surat kabar nasional lainnya (Manan 2011).
Adapun dasar pemilihan periode terbit adalah karena selama periode tersebut
terdapat beberapa perayaan keagamaan dan libur nasional, seperti Natal, Tahun
Baru, dan Maulid Nabi SAW sehingga diasumsikan pemasar dapat melakukan
seasonal marketing atau pemasaran yang sesuai dengan konteks waktu pada
lingkungan konsumen. Jadi, jumlah surat kabar yang akan menjadi contoh di
dalam penelitian ini adalah 59 eksemplar surat kabar. Adapun contoh di dalam
penelitian ini adalah seluruh iklan produk yang menggunakan klaim hijau di
dalam iklannya.
Variabel Penelitian
Penelitian ini mengamati beberapa variabel yaitu (1) karakteristik produk
yang diiklankan, (2) karakteristik iklan surat kabar, (3) pendekatan pesan iklan,
dan (4) karakteristik klaim hijau. Produk yang diiklankan mencakup jenis dan
merek produk. Sedangkan karakteristik iklan surat kabar mencakup frekuensi
pengulangan, warna cetak (hitam putih atau berwarna), ukuran dalam satuan cm2,
tokoh/model iklan, tanggal dan halaman dimuatnya iklan dan peletakan klaim
hijau pada bagian iklan yang diturunkan dari konsep struktur iklan menurut Lane
et al. (2008). Adapun variabel pendekatan pesan iklan mencakup pendekatan
emosional dan informasi aktual. Subsubvariabel dari subvariabel pendekatan
emosi adalah strategi menumbuhkan rasa takut, menyelipkan humor, tampilan
gambar kartun, boneka, atau robot, pesan dengan kandungan unsur seksual, dan
fantasi. Subsubvariabel dari subvariabel pendekatan informasi aktual mencakup
strategi penyampaian pesan dengan menambahkan informasi yang benar,
informasi tentang cerita kehidupan, dan membandingkan dengan produk lain (Fill
2009).
Variabel terakhir adalah variabel karakteristik klaim hijau yang mencakup
sifat klaim dan lingkup dari klaim hijau. Variabel-variabel tersebut nantinya akan
dikaji menggunakan pasal 9 ayat 1, pasal 10, dan pasal 17 ayat 1 pada Undang-

14
undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) dan Etika
Pariwara Indonesia (EPI) dengan mencari kata-kata kunci yang berlawanan dan
sepadan dengan kata-kata kunci yang ada di dalam UUPK dan EPI. Aspek iklan
yang diatur di dalam EPI adalah aspek isi iklan, ragam iklan, pemeran iklan dan
wahana iklan.
Pengumpulan dan Analisis Data
Pengumpulan data dilakukan dengan prosedur membaca surat kabar dan
mengamati setiap iklan yang dimuat. Iklan yang mengandung unsur klaim hijau
dipilih kemudian satu persatu karakteristik iklan diuraikan untuk kemudian
dianalisis. Pemilihan iklan yang menggunakan klaim hijau dilakukan dengan cara
mencari kata kunci klaim yang berkaitan dengan konsep proses produksi,
penggunaan, pembuangan, pencitraan perusahaan, realitas, dan kombinasi dari
satu atau lebih konsep klaim hijau. Analisis data yang digunakan adalah analisis
isi kualitatif. Data disajikan menggunakan statistika deskriptif dalam bentuk
tabulasi silang, diagram, dan persentase serta analisis kualitatif menggunakan
Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 dan dengan Etika Pariwara Indonesia.
Deskripsi Variabel
Iklan: komunikasi pemasaran terkait suatu produk yang ditujukan untuk
konsumen akhir
Struktur iklan: bagian iklan yang terdiri dari merek, headline, slogan, badan
pesan, dan logo.
Karakteristik produk: identitas dari produk yang diiklankan terkait jenis dan
merek produk
Karakteristik iklan: elemen yang terkandung di dalam iklan produk, meliputi
frekuensi, warna, ukuran, model, tanggal dan halaman iklan dimuat, serta
peletakan klaim hijau
Pesan iklan: informasi yang disampaikan oleh pemasar kepada konsumen terkait
produk dalam berbagai strategi
Daya tarik pesan: cara pemasar untuk menarik perhatian konsumen dengan cara
mempengaruhi pengetahuan (informasional) dan emosi konsumen (emosional)
Klaim hijau: Pesan atau janji yang disampaikan oleh pemasar untuk
memengaruhi konsumen dengan pernyataan bahwa produk yang ditawarkan
diproduksi dengan bahan yang ramah lingkungan, dapat menghemat energi ketika
digunakan, tidak meninggalkan polusi air, udara, dan tanah ketika digunakan, dan
informasi dari pelaku usaha atas kegiatan pro lingkungan yang telah dilakukan.
Karakteristik klaim hijau: Sifat dari klaim hijau (objektif, subjektif, irasional,
dan dua arti) dan kata kunci dari klaim yang mengarah kepada klaim hijau
Produk hijau: Produk yang diproduksi dengan bahan yang ramah lingkungan,
dapat menghemat energi ketika digunakan, dan tidak meninggalkan polusi air,
udara, dan tanah ketika digunakan.
Analisis isi: Metode analisis isi iklan dengan menggunakan Undang-undang
Nomor 8 Tahun 1999 dan Etika Pariwara Indonesia sebagai perbandingan