Analisis Isi Label Pangan Dan Klaim Pada Produk Kecap Nusantara

ANALISIS ISI LABEL PANGAN DAN KLAIM PADA
PRODUK KECAP NUSANTARA

HAYUNINGTYAS TRIWAHYUNI

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Analisis Isi Label
Pangan Dan Klaim Pada Produk Kecap Nusantara” adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun
kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.
Bogor, September 2014
Hayuningtyas Triwahyuni
NIM I24100007

ABSTRAK
HAYUNINGTYAS TRIWAHYUNI. Analisis Isi Label Pangan Dan Klaim Pada
Produk Kecap Nusantara. Dibimbing oleh UJANG SUMARWAN.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis label pangan dan klaim yang
terdapat pada kemasan dan iklan kecap nusantara baik lokal maupun nasional.
Variabel yang dianalisis di dalam penelitian ini adalah produk kecap lokal dan
nasional, unsur label seperti informasi yang dicantumkan pada label, dan isi klaim
pada kemasan dan iklan. Label pangan yang dianalisis adalah label pagan yang
terdapat pada kemasan kecap lokal dan nasional dari daerah-daerah di Indonesia.
Iklan yang diamati adalah iklan yang tayang pada tahun 2012 dan 2013. Label
pangan dan iklan dievaluasi dengan Peraturan Pemerintah No. 69 Tahun 1999 dan
Undang-Undang Perlindungan Konsumen (UUPK). Hasil evaluasi menunjukkan
masih terdapat label pangan yang belum sepenuhnya mengikuti peraturan. Hasil
analisis deskriptif menujukkan terdapat 43 dari 57 total contoh kemasan dan iklan
yang memiliki klaim yang bersifat mengelabui. Hasil penelitian ini diharapkan

dapat memberikan implikasi manajerial bagi pelaku usaha agar lebih
memperhatikan peraturan terkait perlabelan dan periklanan dalam rangka
melindungi konsumen.
Kata Kunci: analisis isi, klaim, label pangan, perlindungan konsumen

ABSTRACT
HAYUNINGTYAS TRIWAHYUNI. Content Analysis of Food Label and Claim
on Archipelago’s Soy Sauce Products. Supervised by UJANG SUMARWAN.
The aim of this study was to analyzed the food label and claim that
contained in package and advertisement of local and national soy sauce. The
variables of this research are local and national soy sauce, element of label such as
information that showed on label, and content of claim in packages and
advertisements. The analyzed food labels were found on local and national soy
sauce packages from the entire of Indonesia. The observed advertisements are
advertise in 2012 and 2013. The food labels are evaluated by Government
Regulation No. 69/ 1999 and Consumer Protection Law. The result showed that
there are still food labels that are not fully follow the rules. Descriptive analysis
showed that there are 43 from 57 package and advertisement had deceptive claim.
The results of this study are expected to provide managerial implications for
producer to pay more attention toward labeling and advertising in order to

increasing consumer protection.
Keywords: claim, consumer protection, content analysis, food label

ANALISIS ISI LABEL PANGAN DAN KLAIM PADA
PRODUK KECAP NUSANTARA

HAYUNINGTYAS
TRIWAHYUNI
HAYUNINGTYAS
TRIWAHYUNI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR
2014

PRAKATA
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkah dan karunia-Nya
sehingga penulis dapat menyelesaikan usulan penelitian yang berjudul “Analisis
Isi Label Pangan Dan Klaim Pada Produk Kecap Nusantara”. Shalawat serta
salam senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad SAW. Penelitian ini bertujuan
untuk menganalisis label pangan dan klaim pada iklan kecap lokal dan nasional.
Dalam penyelesaian skripsi ini penulis banyak mendapatkan dukungan,
motivasi, dan kerjasama dari beberapa pihak. Oleh karena itu, penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada :
1. Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc. sebagai dosen pembimbing skripsi.
Terimakasih atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang telah
diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi.
2. Dr. Tin Herawati, SP, M.Si sebagai dosen pembimbing akademik.
Terimakasih atas arahan dan bimbingan selama perkuliahan.
3. Orang tua, Bapak Iman Santoso dan Ibu Tini Rahayu Pudjiastuti, kedua
kakak penulis, Pradityo Susanto Putro dan Dwiastuti Cahyaningrum, dan
keluarga besar, yang terus memberikan dukungan baik moral maupun

materil serta senantiasa mendengarkan keluh kesah penulis.
4. Anggie Pangestika, Rheny Annysa, dan Susi Susanti, sebagai teman satu
bimbingan penelitian. Rizqi Perdana Putra, Zervina Rubyn Situmorang,
Lisa ‘Adah Arisna Dewi, Tri Susandari, Muhammad Mardi Dewantara,
Yunita Tri Lestari, Bella Ananda, Rafika Zhaki, dan semua mahasiswa
Ilmu Keluarga dan Konsumen angkatan 47. Terimakasih atas kerjasama
dan dukungan yang diberikan selama menyusun skripsi.
5. Ramdhani Budiman, Kiki Rizki, Aulia Citra Utami, Wahyu Sukmana
Dewi dan teman-teman lainnya atas bantuan dan dukungan motivasi yang
kalian berikan.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan keterbatasan dalam
penyusunan skripsi ini. Namun demikian, penulis berharap skripsi ini dapat
memberikan manfaat kepada seluruh pihak yang terkait baik peneliti maupun
pembaca.
Bogor, Agustus 2014
Hayuningtyas Triwahyuni

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

viii

DAFTAR GAMBAR

viii

DAFTAR LAMPIRAN

viii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

4

Manfaat Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA

5

Pencarian Informasi

5

Label Pangan

5

Iklan

7

Klaim yang Mengelabui

7

Produk Turunan Kedelai

8

Perindungan Konsumen

8

Analisis Isi

9

Penelitian Terdahulu

9

KERANGKA PEMIKIRAN
METODE

13
15

Desain, Waktu, dan Tempat Penelitian

15

Metode Pengambilan Contoh

15

Metode Pengumpulan Contoh

15

Pengolahan dan Analisis Data

15

Definisi Operasional

17

HASIL DAN PEMBAHASAN

18

Hasil

18

Pembahasan

29

SIMPULAN DAN SARAN

33

Simpulan

33

Saran

33

DAFTAR PUSTAKA

34

LAMPIRAN

37

RIWAYAT HIDUP

54

DAFTAR TABEL
1. Rincian Bab II dalam Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999
tentang Label Pangan
2. Unsur Label yang diamati pada kemasan produk kemasan kecap
nusantara berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999
3. Kriteria pemenuhan syarat unsur teknis pencantuman label
4. Kriteria pemenuhan syarat unsur tulisan pada label
5. Jumlah produk dan persentase yang memenuhi syarat unsur
keterangan minimum label
6. Kriteria pemenuhan syarat unsur nama produk pangan
7. Kriteria pemenuhan syarat unsur daftar bahan
8. Kriteria pemenuhan syarat unsur berat bersih/isi bersih
9. Kriteria pemenuhan syarat unsur nama dan alamat produsen
10. Kriteria pemenuhan syarat unsur tanggal kadaluarsa
11. Perbandingan keterangan minimum label berdasarkan PP Nomor 69
Tahun 1999 dengan food labeling guide (FDA)
12. Kriteria pemenuhan syarat unsur keterangan yang dilarang
13. Sebaran sifat klaim pada kemasan dan iklan kecap

6
16
22
22
22
23
23
23
24
24
25
28
28

DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.

Kerangka pemikiran penelitian
Persentase sebaran merek kecap berdasarkan daerah produksi
Persentase sebaran produk berdasarkan nomor pendaftaran pangan
Contoh produk kecap nusantara

14
20
21
37

DAFTAR LAMPIRAN
1. Dokumentasi pelabelan dan macam produk kemasan kecap nusantara
2. Kategori produk (merek, ukuran, bentuk, produsen, dan daerah)
3. Pemenuhan syarat pada produk kemasan kecap nusantara berdasarkan
peraturan pemerintah nomor 69 tahun 1999 tentang label dan iklan
pangan
4. Pemenuhan kriteria persyaratan unsur label
5. Klaim berbagai produk kecap nusantara

37
39
42
45
50

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Institut Pertanian Bogor (IPB) merupakan institusi pendidikan perguruan
tinggi yang mempunyai tugas untuk melakukan penelitian dan pengabdian
masyarakat. Dari semua penelitian yang pernah dilakukan IPB, terdapat enam
Riset Unggulan IPB (RUI) yaitu tentang jati muna, cabai, kedelai, ekstrak sidaguri
dan seledri, padi, dan kentang. Kebutuhan kedelai di Indonesia terus mengalami
peningkatan setiap tahunnya seiring dengan pertumbuhan penduduk. Dalam kurun
waktu lima tahun (2010-2014) kebutuhan kedelai setiap tahunnya berkisar
±2.300.000 ton biji kering, tetapi kemampuan produksi di dalam negeri saat ini
hanya mampu memenuhi sebanyak 843.150 ton (ATAP Tahun 2012, BPS) atau
36,66 persen dari kebutuhan sedangkan berdasrkan ARAM II tahun 2013 baru
mencapai 847.160 ton atau 36,83 persen. Sehingga kekurangan dari jumlah yang
dibutuhkan tersebut harus dipenuhi dengan cara impor (KEMENTAN 2013).
Memasuki era globalisasi, masyarakat Indonesia baik di pedesaan dan
perkotaan masih menghadapi masalah gizi ganda, yaitu masalah gizi kurang dan
masalah gizi lebih dengan risiko penyakit yang ditimbukan (Cahyadi 2010).
Kedelai merupakan tumbuhan kacang-kacangan yang dapat memenuhi kebutuhan
kalori, serat, dan protein dari sumber nabati (Parhusip 2008). Kedelai juga
merupakan salah satu komoditi dari riset unggulan Institut Pertanian Bogor.
Menurut Padmiari dalam Dewi (2009), Kedelai dapat menurunkan risiko berbagai
penyakit sperti kolesterol tinggi, keropos tulang, kanker hati, kanker payudara,
rematik, hepatitis, hipertensi, anemia, dan jantung koroner. Selain karena
kepopuleran tanaman kedelai dan khasiatnya bagi tubuh dan kesehatan manusia,
dengan bertambahnya jumlah penduduk, serta meningkatnya kesadaran
masyarakat akan gizi makanan juga berpengaruh terhadap jumlah permintaan
kedelai. Melihat peran yang sangat strategis tersebut, peluang pengembangan
kedelai di negeri ini cukup luas sehingga banyak juga peluang usaha untuk
memproduksi produk olahan kedelai seperti, kecap, tahu, tempe, tauco, susu
kedelai, serta makanan ringan.
Indonesia merupakan negara yang kaya akan tradisi dan kuliner khas
masing-masing daerah dari Sabang sampai Merauke. Ditunjang dengan produksi
rempah-rempah yang melimpah, kuliner Indonesia memiliki rasa yan enak, unik,
dan eksotik (Dwiayusari 2013). Salah satu bumbu penyedap makanan yang sudah
tidak asing lagi bagi sebagian besar masyarakat di Indonesia adalah kecap.
Produk-produk olahan kedelai, termasuk kecap, dapat ditemukan dengan mudah
di pasaran baik yang dijual secara eceran maupun yang sudah dikemas rapi dari
pabrik. Dwiayusari (2013) mengatakan bahwa pencarian informasi mengenai
produk dapat diketahui salah satunya dengan melihat kemasan produk. Konsumen
sebagai seeseorang yang membeli dan menggunakan atau mengkonsumsi suatu
produk akan melakukan pencarian informasi sebagai salah satu faktor
pengambilan keputusan pembelian.

2
Kemasan berfungsi sebagai silent salesman (Lister 1992 dalam Robert
1993) yaitu pemberi informasi melalui label pangan yang dicantumkan. Saat ini
tren mengonsumsi makanan sehat telah menjadi isu penting dalam dunia
perlabelan, sehinga memungkinkan konsumen memiliki kesempatan untuk
berhati-hati dalam mempertimbangkan suatu alternatif dan membuat pilihan
makanan (Silayoi dan Speece 2005). Lister (1992) juga menyatakan bahwa bagi
produsen atau distributor, ruang perlabelan adalah komoditas yang langka dan
berharga. Perlabelan dibatasi oleh ukuran wadah, bentuk, dan ruang yang tersedia
sehingga harus digunakan dengan hati-hati untuk berkomunikasi secara efektif.
Menurut Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 Pasal 1 ayat 3, label pangan
merupakan setiap keterangan pangan mengenai pangan yang berbentuk gambar,
tulisan, kombinasi keduanya atau bentuk lain yang disertakan dalam pangan,
dimasukkan ke dalam, ditempelkan pada atau merupakan bagian kemasan pangan.
Pemberian label bertujuan untuk memberikan informasi yang benar dan jelas
kepada masyarakat tentang setiap produk pangan yang dikemas sebelum membeli
dan/atau mengkonsumsi pangan (Undang-Undang Pangan Nomor 18 Tahun 2012).
Selain label, iklan dapat menjadi sumber lain bagi konsumen dalam
memenuhi haknya yaiu memeroleh informasi yang benar dari produk yang
dikonsumsinya. Banyak media yang dapat digunakan untuk menampilkan iklan,
salah satunya adalah media televisi. Iklan televisi memiliki berbagai kelebihan
dibandingkan dengan jenis media lainnya, salah satunya adalah daya jangkau yang
luas, karena daya jangkau yang luas tersebut maka iklan televisi dapat
menjangkau audiensi dalam jumlah besar (Morrisan 2010). Selanjutnya, bila
dilihat dari pertumbuhan menurut jenis media, di kuartal pertama tahun 2014,
presentase belanja iklan terbesar terdapat pada media televisi, yaitu sebesar 19
persen. Hal ini menunjukkan bahwa pertumbuhan belanja iklan televisi lebih besar
dibandingkan dengan surat kabar (9%) serta majalah dan tabloid (1%) (Nielsen
2014).
Adanya praktik-praktik iklan atau pemasangan label dan klaim yang
merugikan konsumen merupakan akar masalah sehingga penelitian ini dilakukan.
Pada tahun 2013, BPOM menemukan 35 persen makanan olahan tak layak edar
diantaranya 1.844 produk kadarluarsa, produk kadaluarsa ini banyak beredar di
daerah yang jauh dari sentra produksi dan distribusi seperti Aceh, Jayapura,
Kupang, Palangkaraya, dan Kendari. Kemudian produk pangan olahan rusak juga
banyak ditemukan di Batam, Kendari, Aceh, Jambi, dan Lampung. Produk rusak
tersebut sebanyak 964 produk dengan jumlah kemasan 3.907 (BPOM 2013). Hal
teresebut menunjukkan bahwa konsumen Indonesia belum sepenuhnya
memperoleh hak keamanan, padahal salah satu hak konsumen yang paling
mendasar adalah hak keamanan. Konsumen berhak untuk memperoleh keamanan
dari berbagai produk dan jasa yang dikonsumsinya. Produk makanan dan
minuman yang dikonsumsi harus aman dan tidak membahayakan fisik konsumen
serta memiliki kualitas-kualitas tertentu yang memenuhi standar dan nilai yang
mereka miliki (Sumarwan 2006).
Untuk mencegah pelanggaran-pelanggaran yang merugikan hak konsumen
tersebut, diperlukan upaya-upaya pencegahan salah satunya dengan evaluasi
kelengkapan persyaratan pada pencantuman label pangan berdasarkan Peraturan
Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 (PP No. 69/1999) tentang Label dan Iklan
Pangan dan analisis hak-hak konsumen yang dilanggar berdasarkan Undang-

3
Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen (UUPK). Penelitian ini ditujukan untuk melihat label pangan dan
klaim pada produk kecap yang beredar di nusantara.
Perumusan Masalah
Maraknya merek kecap yang beredar di pasaran Indonesia membuat
konsumen harus selektif dalam melakukan pembelian. Tidak hanya berdasarkan
selera konsumen secara pibadi saja, tetapi melakukan pencarian informasi
berkaitan dengan produk yang akan dibeli sangatlah penting untuk menjdi
perhatian. Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) menyatakan bahwa pencarian
informasi merupakan kegiatan konsumen mencari informasi yang disimpan dalam
ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan
keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Salah satu cara pencarian
informasi secara eksternal adalah dengan membaca label pangan yang tertera pada
kemasan. Namun, terkadang konsumen beranggapan bahwa informasi yang
dicantumkan oleh produsen di label kemasan sudah benar, sehingga konsumen
sering tidak memperhatikan dengan seksama label yang tertera atau malah
mengabaikan label tersebut begitu saja. Padahal tidak selamanya informasi yang
dicantumkan sesuai dengan kenyataan, tetapi sebaliknya malah bersifat
mengelabui konsumen. Iklan pada media massa dan label pada produk adalah
sarana yang sering digunakan untuk menyampaikan informasi mengenai atribut
makanan dan minuman. Namun iklan sering kali dimanfaatkan sebagai sarana
untuk menyampaikan informasi yang mengelabui (Sumarwan 2011). Engel,
Blackwell, Miniard (1994) juga menjelaskan bahwa informasi pada label kemasan
kadang berefek besar dan juga memungkinkan mudahnya terjadi penipuan dari
kata-kata promosi yang tertera pada kemasan. Namun, label juga kadang hanya
digunakan sebagian atau sesekali, atau malah diabaikan sama sekali. Hal tersebut
sangat disayangkan jika isi label tersebut berupa peringatan mengenai keamanan
atau tindakan pencegahan.
Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu, terdapat pelanggaranpelanggaran yang terjadi pada produk pangan baik pada iklan produk, label
produk, ataupun klaim-klaim iklan atau label yang tidak benar. Peraturan
perlabelan pangan di Indonesia telah diatur secara khusus dalam Peraturan
Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 (PP No. 69/1999) tentang Label dan Iklan
Pangan. Maka dalam menjalankan bisnisnya, produsen atau pihak-pihak terkait
wajib menyampaikan informasi dengan benar, jelas, dan jujur dalam label pangan
pada kemasan produk. Beberapa penyimpangan terhadap PP No. 69/1999 tentang
Label dan Iklan Pangan yang banyak ditemui pada label pangan adalah
penggunaan label tidak berbahasa Indonesia dan tidak menggunakan huruf latin,
terutama produk impor, label yang ditempel tidak menyatu dengan kemasan, tidak
mencantumkan waktu kadaluarsa, tidak mencantumkan keterangan komposisi dan
berat bersih, tidak ada kode barang dan acuan kecukupan gizi, serta tidak
mencantumkan alamat produsen (BPKN 2009 dalam Mahardika 2012). Sampai
dengan triwulan II tahun 2013, BPOM juga telah melakukan pengawasan terhadap
1.181 label produk pangan, dengan hasil 212 (17,95%) label pangan yang Tidak
Memenuhi Ketentuan (TMK). Pengawasan iklan dilakukan terhadap 1.580 iklan
pangan, dengan hasil 731 (46,27%) iklan TMK. Apabila dibandingkan dengan

4
triwulan II tahun 2012, maka terjadi penurunan label produk pangan yang TMK
sebesar 16,43%. Sedangkan untuk pengawasan iklan, terjadi kenaikan iklan yang
TMK sebesar 41,48% (BPOM 2013).
Hal tersebut menandakan bahwa masih belum terpenuhinya hak konsumen,
seperti hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan
jaminan barang dan/atau jasa serta hak atas kenyamanan, keamanan, dan
keselamatan dalam mengkonsumsi barang dan jasa. Oleh karena itu, dirumuskan
beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu sebagai
berikut:
1. Bagaimana kesesuaian pencantuman label pangan tersebut dengan peraturan
yang berlaku?
2. Apakah terdapat pelanggaran yang terjadi pada pencantuman label tersebut
berdasarkan PP No. 69/1999?
3. Bagaimana isi klaim pada kemasan dan iklan kecap nusantara yang ada saat
ini?
4. Apakah terdapat pelanggaran yang terjadi pada pencantuman label tersebut
berdasarkan UUPK No. 8/1999?
Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis label pangan dan
klaim pada produk kecap nusantara.
Tujuan Khusus
1. Mengidentifikasi berbagai produk pangan berbahan baku kedelai.
2. Menganalisis kesesuaian label pangan pada kemasan kecap nusantara
terhadap PP No. 69/1999 tentang Label dan Iklan Pangan.
3. Menganalisis dan mengevaluasi pelanggaran yang terjadi dalam
pencantuman label pangan pada kemasan kecap nusantara sesuai dengan PP
No. 69/1999 dan UUPK.
4. Menganalisis klaim yang terkandung dalam label kemasan produk kecap
nusantara serta iklan televisi sesuai dengan peraturan perundang-undangan
yang berlaku yaitu (Peraturan Pemerintah No.69 Tahun 1999 dan Etika
Pariwara Indonesia, dan Undang-Undang Perlindungan Konsumen No. 8
Tahun 1999)
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi peneliti dalam
mengembangkan kemampuan analisis dan mengaplikasikan keilmuan yang telah
dipelajari. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan informasi bagi
pemerintah untuk dijadikan sebagai bahan acuan evaluasi kebijakan tentang label
dan klaim pangan di Indonesia. Penelitian ini diharapkan dapat menumbuhkan
kesadaran bagi masyarakat agar teliti dan cerdas dengan selalu memperhatikan
label jika ingin melakukan pembelian. Penelitian ini diharapkan agar para

5
produsen bahan pangan di Indonesia dapat terus menaati aturan dan standar yang
telah ditentukan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini bermula dari teori perilaku konsumen tentang proses
pengambilan keputusan khususnya pada tahap pencarian informasi. Fokus
penelitian ini adalah pencarian informasi melalui label pangan pada kemasan dan
iklan produk kecap yang merupakan pencarian informasi eksternal, yaitu
pencarian informasi yang bersumber dari lingkungan (Engel, Backwell, Miniard
1994). Penelitian mengkaji kesesuaian isi label pangan dan iklan terhadap
Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 tentang Label Pangan dan Iklan, dan
Etika Pariwara Indonesia, serta mengkaji pemenuhan hak konsumen atas
informasi yang benar berdasarkan Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen.

TINJAUAN PUSTAKA
Pencarian Informasi
Kotler, Keller (2007) menjelaskan bahwa pencarian informasi merupakan
salah satu dari lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu: 1)
Pengenalan masalah; 2) Pencarian informasi; 3) Evaluasi alternative; 4)
Keputusan pembelian; 5) Perilaku pasca pembelian. Konsumen akan melakukan
pencarian informasi ketika akan membeli dan mengkonsumsi produk untuk
memenuhi kebutuhannya. Konsumen akan mencari informasi yang ada dalam
ingatannya (pencarian internal). Jika apa yang dicari belum terpenuhi pada
pencarian internal, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian eksternal.
Pencarian ekternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk
dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Beberapa
contoh diantaranya adalah dengan membaca label yang tertera pada kemasan
ataupun melihat dan mendengar berbagai iklan produk (Sumarwan 2011).
Kemasan dan iklan dapat digolongkan ke dalam informasi yang bersumber dari
sumber komersial (Kotler, Keller 2007).
Label Pangan
Pangan menurut UU No. 18/2012 tentang Pangan merupakan kebutuhan
manusia yang paling utama dan pemenuhannya merupakan bagian dari hak asasi
manusia yang dijamin di dalam Undang-Undang Dasar Negara Republik
Indonesia Tahun 1945 sebagai komponen dasar untuk mewujudkan sumber daya
manusia yang berkualitas. Pangan adalah segala sesuatu yang berasal dari sumber
hayati produk pertanian, perkebunan, kehutanan, perikanan, peternakan, perairan,
dan air, baik yang diolah maupun tidak diolah, yang diperuntukkan sebagai makan
atau minuman bagi konsumsi manusia, termasuk bahan tambahan pangan, bahan

6
baku pangan, dan bahan lain yang digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan
dan atau pembuatan makanan dan minuman.
Menurut Wijaya (1997) label adalah tulisan, tag gambar, atau deskripsi lain
yang tertulis, dicetak, distensil, diukir, dihias, atau dicantumkan dengan cara
apapun sehingga dapat memberikan kesan melekat dari suatu produk pada wadah
atau kemasan. Label berfungsi untuk membberi informasi tentang identitas produk
sehingga konsumen dapat mengetahui isi produk dari label tanpa harus membuka
kemasan terlebih dahulu, untuk menarik minat konsumen sekaligus sebagai sarana
promosi, serta sebagai sarana komunikasi antara produsen dan konsumen. Setiap
negara punya peratiran sendiri tentang pelabelan pangan. Engel, Blackwell, dan
Miniard (1995) menyatakan kadang sumber informasi yang berasal dari label
kemasan mungkin berefek besar. Sebagai contoh, label gizi cenderung
meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti kesehatan. Istilah yang
bersifat promosi seperti “manis” dan “lezat” juga membuat orang yakin akan
kualitas dibanding dengan istilah dari data gizi yang lebih rinci. Hal tersebut
menunjukkan betapa mudah penipuan terjadi. Peraturan perlabelan pangan di
Indonesia secara khusus diatur dalam Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun
1999 tentang Label dan Iklan Pangan. Dalam PP No. 69/1999 tersebut, ketentuan
pelabelan tercantum pada Bab II yang terdiri dari 15 bagian dan 42 pasal (2-43).
Rincian Bab II tentang Label Pangan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Rincian Bab II dalam Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999
tentang Label Pangan
Bagian
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Perihal
Umum
Bagian Utama Label
Tulisan pada Label
Nama Produk Pangan
Keterangan tentang Bahan yang digunakan
Keterangan tentang Berat Bersih atau Isi Bersih
Keterangan tentang Nama dan Alamat
Tanggal Kadaluwarsa
Nomor Pendaftaran Pangan
Keterangan tentang Kode Produksi Pangan
Keterangan tentang Kandungan Gizi
Keterangan tentang Iradiasi Pangan dan Rekayasa Genetika
Keterangan tentang Bahan Pangan yang Dibuat dari Bahan baku
alamiah
Keterangan lain pada label tentang pangan olahan tertentu
Keterangan tentang bahan tambahan pangan

Pasal
(pasal 2-11)
(pasal 12-14)
(pasal 15-16)
(pasal 17-18)
(pasal 19-22)
(pasal 23-25)
(pasal 26)
(pasal 27-29)
(pasal 26)
(pasal 31)
(pasal 32-33)
(pasal 34-35)
(pasal 36-37)
(pasal 38-42)
(pasal 43)

Sumber : PP Nomor 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan
Label pangan harus memenuhi ketentuan Peraturan Pemerintah No. 69
Tahun 1999 tentang label dan iklan pangan harus mencantumkan label sekurangkurangnya adalah:
1. Nama Makanan/ Nama Produk
2. Komposisi atau Daftar Bahan Makanan
3. Berat Bersih atau Isi Bersih

7
4.
5.
6.
7.

Nama dan Alamat Pihak Yang Memproduksi
Nomor Pendaftaran
Kode Produksi
Tanggal Kadaluwarsa
Iklan

Kata iklan yang dalam bahasa Inggris biasa disebut dengan advertising
berasal dari bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah “menggiring orang
pada gagasan” (Durianto et al, 2003). Tujuan utama periklanan berdasarkan
sasarannya menurut Setiadi (2003) dapat digolongkan menjadi:
1.
Menginformasikan (informative)
Diadakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis
produk, dengan tujuan untuk membentuk permintaan pertama. Iklan
informatif berperan untuk memberitahu pasar tentang suatu produk baru
dan membangun citra perusahaan, menyarankan penggunaan baru dari satu
produk, serta menginformasikan pasar tentang perubahan harga dan
sebagainya.
2.
Membujuk (persuasive)
Hal ini dilakukan dalam tahap persaingan atau pertumbuhan, dengan
tujuan untuk membentuk permintaaan selektif atas suatu merek tertentu.
Iklan persuasif berperan untuk membangun brand preference atau
mendorong untuk pindah ke berand kita, membujuk pembeli untuk
membeli sekarang, serta mengubah persepsi pembeli tentang atribut dari
produk.
3.
Mengingatkan (reminding)
Hal ini penting untuk dilakukan pada produk yang sudah mapan untuk
menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini
berperan untuk mengingatkan pembeli bahwa satu produk akan diperlukan
di masa mendatang, mengingatkan pembeli tentang tempat membeli
produk tersebut, serta memelihara ingatan tentang produk tersebut selama
musim lesu penjualan.
Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan, mereka biasanya menjadi
lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mereka abaikan sama sekali. Iklan
kemudian sering menjadi tujuan untuk mendapatkan informasi (Engel, Blackwell,
dan Miniard 1995).
Klaim yang Mengelabui
Klaim adalah segala bentuk uraian yang menyatakan, menyarankan, atau
secara tidak langsung menyatakan perihal karakteristik tertentu, suatu pangan
yang berkenaan dengan asal usul, kandungan gizi, sifat, produksi, pengolahan,
komposisi atau faktor mutu lainnya (BPOM, 2011). Menurut Sumarwan (2011)
kalim yang bersifat mengelabui terdiri atas:
1. Klaim Objektif, merupakan suatu informasi tentang karakteristik suatu
produk yang kebenarannya dapat dibuktikan melalui pengujian atau
dibandingkan dengan standar yang telah ada.

8
2.
3.
4.

Klaim Subjektif, merupakan informasi yang sulit dibuktikan kebenarannya
karena bersifat sangat subjektif sehingga sulit diukur secara objektif.
Klaim Dua Arti, merupakan informasi atau pernyataan yang mengandung dua
arti, sebagian benar dan sebagian salah.
Klaim Tidak Rasional, merupakan informasi atau pernyataan yang tidak
mempunyai dasar dan tidak didukung oleh logika.
Produk Turunan Kedelai

Kedelai yang memiliki nama latin Soya max piper atau disebut juga Glycine
max Merr, atau Glycine soya benth merupakan jenis polong-polongan yang dapat
memenuhi kebutuhan kalori, serat, dan protein dari sumber nabati. Selain dapat
dikonsumsi langsung, kedelai juga dapat diolah menjadi beberapa produk turunan
seperti tahu, tempe, kecap, tauco, susu kedelai, serta camilan.
Menurut Santoso (1995) tempe adalah bahan makanan hasil fermentasi biji
kedelai oleh kapang yang berupa padatan dan berbau khas serta berwarna putih
keabu-abuan. Dunia telah mengakui bahwa tempe adalah makanan asli Indonesia
yang kandungan gizinya patut diperhitungkan. Sedangkan tahu adalah makanan
yang berasal dari Cina yang bahan bakunya kedelai yang dihancurkan menjadi
bubur. Selain tahu, kecap juga diduga pertama kali dibuat di Cina. Kecap adalah
sari kedelai yang telah difermentasikan dengan atau tanpa penambahan gula
kelapa dan bumbu.
Perlindungan Konsumen
Perlindungan konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya
kepastian hukum untuk member perlindungan kepada konsumen (UU
Perlindungan Konsumen Nomor 8 Tahun 1999). Di dalam UUPK juga dijelaskan
tujuan dari perlindungan konsumen, yaitu :
a. meningkatkan kesadaran, kemampuan dan kemandirian konsumen untuk
melindungi diri;
b.mengangkat
harkat
dan
martabat
konsumen
dengan
cara
menghindarkannya dari ekses negatif pemakaian barang dan/atau jasa;
c. meningkatkan pemberdayaan konsumen dalam memilih, menentukan dan
menuntut hak-haknya sebagai konsumen;
d. menciptakan sistem perlindungan konsumen yang mengandung unsur
kepastian hukum dan keterbukaan informasi serta akses untuk
mendapatkan informasi;
e. menumbuhkan kesadaran pelaku usaha mengenai pentingnya perlindungan
konsumen sehingga tumbuh sikap yang jujur dan bertanggung jawab
dalam berusaha;
f. meningkatkan kualitas barang dan/atau jasa yang menjamin kelangsungan
usaha produksi barang dan/atau jasa, kesehatan, kenyamanan, keamanan,
dan keselamatan konsumen.
Pasal 4 UUPK menjelaskan mengenai hak-hak konsumen, yaitu :
a. hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi
barang dan/atau jasa;

9
b. hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang
dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan
yang dijanjikan;
c. hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan
jaminan barang dan/atau jasa;
d. hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa
yang digunakan;
e. hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian
sengketa perlindungan konsumen secara patut;
f. hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen;
g. hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak
diskriminatif;
h. hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian,
apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian
atau tidak sebagaimana mestinya;
i. hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan
lainnya.
Analisis Isi
Terdapat lima jenis metode penelitian kualitatif yang banyak dipergunakan,
yaitu, observasi terlibat, analisa percakapan, analisa wacana, analisa isi, dan
pengambilan data ethnografis (Somantri 2005). Content analysis (analisa isi)
mengkaji dokumen-dokumen berupa kategori umum dari makna. Peneliti dapat
menganalisis aneka ragam dokumen, dari mulai kertas pribadi (surat, laporan
psikiatris) hingga sejarah kepentingan manusia (Gubrium et al 1992 dalam
Somantri 2005). Salah satu tujuan penggunaan metode analisis isi adalah untuk
menjelaskan karakteristik isi dari sebuah pesan. Hal itu dilakukan agar peneliti
dapat menganalisis apakah pesan tersebut telah memenuhi standar komunikasi
yang ada atau belum (Berelson 1952 di dalam Prasad 2008).
Penelitian Terdahulu
Kondisi Perkedelaian di Indonesia
Kebutuhan kedelai Indonesia rata-rata setiap tahunnya di atas angka 2 juta
ton, dimana (90%) diantaranya digunakan sebagai bahan pangan, terutama pangan
olahan yaitu (88%) tahu dan tempe, (10%) untuk pangan olahan lain dan (2%)
untuk benih. Sayangnya, sekitar 63,41 persen dipasok oleh kedelai impor yang
memiliki harga lebih murah dan kualitas lebih baik sedangkan 36,59 persen
dipenuhi melalui produksi dalam negeri. Dan Amerika Serikat menjadi negara
yang paling banyak menyuplai kedelai ke Indonesia dengan rata-rata di atas 70%
persen setiap tahunnya diikuti Argentina, Kanada, Malaysia, Singapura, dan
Myanmar. Berbagai kebijakan pengembangan kedelai nasional telah dilakukan,
namun belum memberikan dampak yang signifikan untuk mengurangi
ketergantungan terhadap impor kedelai. Alternatif strategi pengembangan
agribisnis kedelai lokal di Indonesia yang dirumuskan peneliti meliputi
peningkatan produksi kedelai lokal, pembatasan volume impor kedelai dangan

10
penetapan tarif impor kedelai yang tepat minimal 10 persen, efisiensi rantai
tataniaga, dan dukungan serta peran industri berbasis kedelai (Facino 2012).
Sedangkan gambaran kondisi kedelai lokal di Indonesia berdasarkan
penelitian Sari (2011) : 1) subsistem hulu: penggunaan benih unggul bermutu dan
pupuk yang sesuai anjuran masih sangat jarang dilakukan petani karena berbagai
alasan seperti kurangnya modal petani kedelai lokal. 2) subsistem on farm:
pertanaman kedelai di Indonesia sebagian besar merupakan milik petani bukan
milik swasta besar atau perkebunan. 3) subsistem hilir: kegiatan pasca panen
kedelai seperti pengeringan dan perontokan masih dilakukan dengan cara yang
sederhana/tradisional. 4) pemasaran kedelai: kedelai dipasarkan melalui berbagai
pihak seperti petani, pedagang/pengumpul, grosir dan KOPTI. Posisi tawar petani
kedelai lokal lemah. Kebutuhan kedelai dalam negeri sebagian besar dipenuhi dari
kedelai impor.
Dayasaing agribisnis kedelai lokal masih lemah. Alternatif strategi
pengembangan agribisnis kedelai lokal di Indonesia: (1) peningkatan produksi
kedelai lokal, (2) pengembangan industri pengolahan berbasis kedelai lokal, (3)
penguatan kelembagaan, (4) Membentuk kerjasama dengan lembaga permodalan
non bank, (5) mengatur ketersediaan benih dan pupuk pada sentra produksi
kedelai, (6) meningkatkan peran kelompok tani dalam mendukung pengembangan
agribisnis kedelai lokal di Indonesia, (7) melakukan sosialisasi dan promosi
agribisnis kedelai lokal di Indonesia, (8) melakukan bimbingan dan pembinaan
petani kedelai lokal di Indonesia, (9) pembatasan volume impor, (10) membentuk
lembaga stabilitas harga kedelai.
Perilaku Konsumen
Kedelai merupakan bahan pangan sumber protein yang bergizi tinggi dan
menyehatkan. Jumlah konsumsi kedelai kedelai juga terus meningkat setiap
tahunnya, sehingga penelitan tentang kedelai pun sangat menarik untuk dilakukan
baik dalam lingkup pertanian, tekonologi, ekonomi dan manajemen, agribisnis,
maupun perilaku konsumen. Penelitian tentang perilaku konsumen terhadap
produk turunan kedelai juga sudah pernah dilakukan, beberapa diantaranya adalah
penelitian oleh Cahyadi (2010) dan Dewi (2009) yang sama-sama meneliti produk
turunan kedelai yaitu susu kedelai dari sisi perilaku konsumennya.
Tujuan penelitan Dewi (2010) adalah untuk menganalisis sikap konsumen
terhadap produk susu kedelai cair murni tanpa merek di Kota Jakarta. Hasil
penelitian menunjukkan pada tahap pengenalan kebutuhan (71%) responden
termotivasi oleh kesadaran akan pentingnya dan manfaat protein nabati. Pada
proses pencarian informasi, (49%) responden memperoleh informasi dari media
cetak dengan 64 persen responden memfokuskan perhatian pada manfaat susu
kedelai cair. Pada proses evaluasi alternatif, (35%) responden menjadikan atribut
manfaat sebagai pertimbangan awal dalam membeli susu kedelai cair. Pada proses
pembelian, (47%) responden membeli di toko terdekat atau stan yang tersedia di
pusat perbelanjaan. Proses pembelian dilakukan secara terencana oleh (48%)
responden. Sebanyak 43 persen responden mengonsumsi pada waktu yang tidak
tentu. Sebanyak 38 persen responden menyatakan cukup dipengaruhi oleh
keluarga dan 37 persen terpengaruh oleh gaya hidup ‘back to nature’. Dan pada
proses pasca pembelian, (79%) responden puas atas atribut susu kedelai cair

11
murni tanpa merek dan (96%) menyatakan bahwa mereka akan melakukan
pembelian kembali.
Sedangkan penelitian Cahyadi (2010) bertujuan untuk menganalisis tingkat
kepuasan konsumen susu kedelai cair bantal merek ABC di Giant Botani Square
Bogor. Hasil dari penelitiannya adalah bahwa dari analisis CSI bernilai 77,2
persen yang berarti konsumen susu kedelai bantal merek ABC merasa puas
terhadap kinerja atribut-atribut susu kedelai bantal merek ABC. Produk-produk
pangan semakin banyak yang beredar di pasar, termasuk juga produk hasil
turunan kedelai. Sehingga konsumen harus melakukan pencarian informasi
sebelum memutuskan pembelian.
Label Pangan
Konsumen dapat mencari informasi tentang produk yang dibutuhkannya
dengan membaca label pada kemasan produk atau dengan melihat iklannya dari
berbagai media yang ada. Penelitian tentang label pangan dan iklan juga pernah
dilakukan. Penelitian tentang label pangan diantaranya adalah, penelitian oleh
Helmi (2012) dan Dwiayusari (2013). Tujuan dari penelitian Helmi (2012) adalah
untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan untuk membeli
produk makanan organik berlabel halal, sedangkan penelitian Dwiayusari (2010)
bertujuan untuk menganalisis label pangan dan klaim pada kemasan produk
bumbu instan dan bumbu pelengkap menggunakan metode analisis isi. Hasil
penelitian menunjukkan berdasarkan PP No. 69/1999 masih ada label yang belum
sesuai dan memenuhi kriteria yang ada. Ketidaksesuaian antara lain terdapat pada
teknis pencantuman label, tulisan pada label, keterangan minimum label,
keterangan lain pada label, dan keterangan yang menyesatkan masih ada pada
label.
Kemudian ada penelitian yang seperti penelitian di atas, yaitu penelitian
yang dilakukan oleh Mahardika (2012), dengan judul “Kajian Pemenuhan Syarat
Label Minuman Sari Buah (Kemasan Siap Minum) Di Beberapa Swalayan Di
Kota Bogor” penelitian ini dilakukan menjadi dua bagian, yaitu penelitian utama
dan penelitian tambahan. Untuk penelitian utama dilakukan analisis isi dengan
membandingkan hasil pengamatan label minuman sari buah kemasan siap minum
dengan Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 sebagai peraturan yang
mengatur mengenai cara pelabelan pangan. Data yang dianalisis pada penelitian
utama berupa label minuman sari buah kemasan siap minum yang didapatkan dari
peredaran produk tersebut di pasar swalayan kota Bogor dengan rincian dua
hypermarket (Giant dan Hypermart), empat supermarket (Foodmart, Ramayana,
Superindo, danYogya), dan empat minimarket (Alfamart, Al Amin, Circle K, dan
Indomaret). Contoh minuman sari buah kemasan siap minum yang dikumpulkan
sebanyak 68 merek yang dihasilkan oleh 51 produsen. Analisis label pada 68
merek yang didapatkan menunjukkan hasil tingkat pemenuhan syarat kelompok
unsur keterangan minimum label 94,70 persen, tulisan pada label 88,24
persen,teknis pencantuman label 66,18 persen, keterangan yang dilarang untuk
dicantumkan pada label 90,68 persen, dan keterangan lain label 99,41 persen.
Sebanyak 55 merek dari total 68 merek minuman yang dianalisis 80,88 persen
memenuhi ketentuan keterangan minimumyang harus dicantumkan pada label.
Hanya sepuluh merek 14,70 persen yang telah memenuhi seluruh syarat
pemenuhan unsur label minuman sari buah. Sedangkan untuk penelitian tambahan

12
yaitu mengamati tingkat kepedulian dan kesadaran konsumen dalam label
minuman siap minum, yaitu dengan cara metode survey.
Iklan dan Klaim
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Bush et al (1986) melakukan
penelitian berjudul “Analisis Isi Iklan Animasi Televisi” Dalam penelitian
tersebut mengunakan metode analisis isi, yaitu untuk menganalisis 2.454 iklan
yang beranimasi di televisi selama tujuh hari yang menunjukkan bahwa dari
semua iklan di televisi yang ada di saluran utama, sekitar tiga persen iklan yang
ditayangkan menggunakan animasi, iklan televisi yang mengandung animasi pada
seluruh atau sebagian iklan ada sekitar 20 persen dari semua iklan televisi.
Animasi dalam iklan televisi tidak unik pada hari-hari tertentu dalam seminggu,
kecuali program sabtu pagi. Iklan nasional cenderung lebih kepada iklan lokal,
tetapi masih ada unsur animasinya. Iklan dari institusi maupun iklan layanan
masyarakat menggunakan animasi di dalam iklan yang memiliki persentasi yang
besar.
Penelitian mengenai iklan pangan dan klaim pada iklan juga pernah
dilakukan oleh Kesuma (2012) tentang kesesuaian iklan produk pangan di media
cetak terhadap peraturan perundang-undangan yang berlaku, penelitian Mulyadin
(2006) tentang efektifitas iklan televisi kecap cap Bango dan brand equity produk
kecap, dan penelitian Pratiwi (2013) tentang analisis isi iklan produk dengan
klaim hijau pada surat kabar. Hasil dari penelitian Mulyadin (2006) menunjukkan
efektivitas iklan televisi merek Bango adalah 62,25 persen, hal tersebut berarti
strategi yang diilakukan cap Bango sudah efektif. Namun keunggulan ekuitas
merek belum tentu menjamin label pangan atau iklan merek tersebut sudah
memenuhi kriteria yang ada. Sehingga menarik melakukan penelitian tentang
kesesuaian isi label dan iklan pada produk pangan untuk melindungi hak-hak
konsumen.
Terdapat penelitian mengenai klaim iklan dan label pangan yang dilakukan
oleh Moniharapon et al (1999) dalam jurnal yang berjudul “Analisis Klaim Iklan
Dan Label Pangan Pada Produk Pangan” menyebutkan bahwa terdapat label
produk pangan yang melanggar aturan pelabelan, yaitu SNM (bubur susu),
Promina (bubur bayi), dan Prenagen (minuman ibu hamil dan menyusui). Pada
penelitian ini menggunakan metode analisis isi, kemudian peraturan yang
digunakan sebagai dasar untuk mengevaluasi klaim dan label ada empat, yaitu :
The Nutrition Labelling And Education Act (NLEA 1994), UU Pangan No. 7/1996,
Pedoman Umum Label Dan Periklanan
Makanan (Dirjen POM, No.
02240/B/SK/VII/91), dan Tata Krama Dan Tata Cara Periklanan Di Indonesia.

13
KERANGKA PEMIKIRAN
Indonesia memiliki beragam kebudayaan yang unik, termasuk masakanmasakan Indonesia. Kuliner Indonesia memiliki beragam rasa yang khas dan unik
yang dalam pembuatannya dibutuhkan berbagai macam bahan tambahan agar
tercipta masakan yang lezat (Dwiayusari 2013). Salah satu bahan tambahan yang
sering digunakan adalah kecap.
Dalam Santoso (1995) dijelaskan bahwa kecap adalah sari kedelai yang
telah difermentasi dengan ataupun tanpa penambahan gula kelapa dan bumbu.
Kecap merupakan salah satu jenis makanan yang digemari masyarakat Indonesia,
yang banyak dijumpai baik di pedesaan maupun perkotaan. Di Indonesia terdapat
beberapa jenis kecap yang dikenal seperti, kecap manis, kecap asin, dan
sebagainya tergantung selera ataupun kebutuhannya. Sebagian besar masyarakat
Indonesia menggunakan kecap sebagai penyedap daripada sebagai makanan.
Dilihat dari kandungan gizinya, kecap kedelai ternyata masih memiliki
protein dan kadar abu yang cukup tinggi. Komposisi asam amino pada kecap
kedelai sebagian besar didukung oleh asam glutamat, prolin, asam asportat, dan
leusin (Santoso 1995). Dengan demikian, mengkonsumsi kecap bukanlah sekedar
menikmati rasaya, akan tetapi karena kecap kedelai memiliki zat gizi yang
lengkap dengan asam aminonya.
Banyaknya produk kecap yang beredar di pasaran menjadikan konsumen
harus jeli dalam mengambil keputusan pembelian. Salah satu proses yang harus
dijalani adalah pencarian informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi baik
dari orang lain, ikaln, maupun label yang tertera pada kemasan. Berdasarkan
Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 Pasal 3 ayat 2, keterangan label
pangan yang harus dicantumkan pada kemasan sekurang-kurangnya, yaitu: nama
produk, komposisi, berat bersih (netto), nama dan alamat produsen, serta tanggal,
bulan, dan tahun kadaluarsa. Dalam kemasan ataupun iklan juga biasanya terdapat
klaim produk. Klaim produk adalah pesan yang ingin disampaikan produsen
mengenai karakteristik produk yang ditawarkan.
Namun dalam implementasinya, tidak jarang informasi yang tertera di label
maupun klaim yang dipaparkan bersifat mengelabui konsumen. Klaim yang
bersifat mengelabui terdiri atas klaim objektif, subjektif, dua arti, dan tidak
rasional (Sumarwan 2011). Untuk melindungi konsumen, maka pemerintah
mengeluarkan UU Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Dan
oleh karena itu, penting dilakukan analisis mengenai kesesuaian label pangan
klaim yang tertera pada kemasan produk kecap berdasarkan PP No. 69/1999.

14
Kebutuhan akan bumbu
pelengkap (kecap)
Pencarian informasi

Label pangan pada
kemasan produk kecap

Klaim pada iklan:
- Klaim objektif
- Klaim subjektif
- Klaim dua arti
- Klaim tidak rasional

Pemenuhan standar:
- PP Nomor 69 Tahun 1999
tentang Label dan Iklan Pangan
- UU Perlindungan Konsumen
Nomor 8 Tahun 1999
- Etika Pariwara Indonesia (EPI)
Analisis isi label pangan dan
klaim (content analysis)
Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian
Keterangan:

: Aspek yang tidak diteliti
: Aspek yang diteliti

15

METODE
Desain, Waktu dan Tempat Penelitian
Desain penelitian yang dilakukan adalah desain kualitatif yaitu analisis isi.
Data kualitatif tidak berbentuk numerik, tetapi berbentuk deskripsi, penjelasan,
uraian, dan alasan dengan tujuan memberikan informasi mendalam dan
pemahaman luas mengenai masalah penelitian. Penelitian ini menggunakan
analisis isi sebagai metode analisis dalam mengamati isi label pangan dan klaim
pada produk kecap nusantara. Analisis isi yang membandingkan kesesuaian hasil
informasi yang didapatkan dari data pengamatan dengan ketentuan (pasal-pasal)
dari produk hukum yang berlaku, yang dikenal dengan nama Legal Analysis
Research. Penelitian dilakukan pada bulan April – Juni 2014 di Bogor.
Metode Pemilihan Contoh
Populasi dalam penelitian ini terbagi dua yaitu populasi produk kecap yang
ada di Indonesia dan populasi iklan TV yang tayang pada tahun 2012 dan 2013.
Jumlah populasi produk kecap di Indonesia tidak diketahui secara pasti karena
terdapat produk-produk kecap tidak terdaftar yang juga beredar, sehingga
pemilihan sampel produk kecap tidak dapat dipilih secara random melainkan
secara accidental di beberapa pasar modern dan pasar tradisional di berbagai
daerah di Indonesia dengan bantuan orang lain atau kerabat yang tinggal disana.
Sedangkan pemilihan sampel iklan produk kecap dipilih secara purposive yang
tayang pada tahun 2012 dan 2013 dengan alasan kebaruan, yang didapatkan dari
website tvconair.com dan youtube. Terdapat 37 sampel produk kemasan kecap, 9
dokumentasi gambar label kemasan kecap, dan 11 iklan yang akan diamati.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan metode observasi, yang dimulai dari
melihat, membaca, dan mengamati setiap isi keterangan label pangan yang
terdapat pada kemasan produk kecap, dan juga mengamati isi klaim yang terdapat
pada kemasan serta iklan produk kecap. Temuan-temuan hasil pengamatan
kemudian dicatat untuk nantinya dianalisis dan dievaluasi berdasarkan petunjuk
dari PP Nomor 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, Undang-Undang
Nomor 8 Tahun 1999 tetang Perlindungan Konsumen, Etika Pariwara Indonesia.
Wawancara juga dilakukan dengan informan yang berkompetensi di bidang
penelitian ini untuk dimintai pendapatnya yaitu Prof. Dr Ir. Hardinsyah, MM dan
Bapak Bondan Winarno seorang pakar kuliner Indonesia yang dihubungi melalui
surat elektronik untuk berbagi sedikit pengetahuannya tentang kecap nusantara.
Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan menggunakan deskriptif
analisis, yaitu frekuensi analisis dengan memakai tabel. Walaupun penelitian ini
bersifat kualitatif namun data dapat diolah secara kuantitatif dengan menampilkan
tabel persentase pemenuhan syarat kriteria unsur pada label pangan produk kecap
yang didapatkan dari hasil membandingkan, menganalisis, dan mengevaluasi
dengan PP Nomor 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan, Undang-

16
Undang Nomor 8 Tahun 1999 tetang Perlindungan Konsumen, Etika Pariwara
Indonesia. Unsur-unsur label dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Unsur Label yang diamati pada kemasan produk kemasan kecap
nusantara berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999
No

Unsur Label

Pasal dan Ayat

1
2

Teknis pencantuman label
Tulisan pada label

2, 27 (1), 29 (a,b)
13 , 15, 16

3

Keterangan Minimum Label

3 (2)

1. Nama produk pangan

17, 18

2. Daftar bahan

19, 20

3. Berat bersih atau Isi bersih

23, 24, 25

4. Nama dan alamat produsen

26

5. Tanggal kadaluwarsa

27, 28, 29

4

Keterangan lain
1. Manfaat pangan bagi kesehatan

6, 21, 33 (1)

2. Penyataan tentang halal

10, 11

3. Nomor pendaftaran pangan

30

4. Kode produksi

31

5. Keterangan tentang kandungan gizi

32, 33 (1)

6. Keterangan tentang iradiasi pangan

34

7. Keterangan tentang pangan rekayasa genetika

35

8. Keterangan tentang pangan sintesis yang dibuat

36, 37

dari bahan baku alamiah

5

9. Keterangan tentang pangan olahan tertentu

38, 39, 40, 41

10. Keterangan tentang bahan tambahan pangan

6, 21, 33 (1)

Keterangan yang dilarang (tidak boleh dicantumkan)
1. Keterangan yang tidak benar dan menyesatkan

5

2. Pangan dapat berfungsi sebagai obat

7

3. Mencantumkan nama dan lembaga yang

8

menganalisis produk pangan
4. Keterangan bahwa pangan mengandung zat gizi

33 (2)

lebih unggul dari produk pangan lain
5. Keterangan pangan terbuat dari bahan baku

37

alamiah apabila pangan dibuat tanpa menggunakan
bahan baku alamiah atau hanya sebagian menggunakan bahan baku
alamiah
6. Keterangan pangan terbuat dari bahan segar apabila
41
pangan terbuat dari bahan setengah jadi atau bahan
jadi

Sumber: PP No.69/1999 tentang Label dan Iklan Pangan

17
Definisi Operasional
Kedelai adalah tumbuhan kacang-kacangan yang berwarna hitam atau kuning
keputih-putihan dan biasa dipakai sebagai bahan untuk membuat tahu,
tempe, susu, kecap, dan sebagainya.
Kecap adalah sari kedelai hitam yang telah difermentasikan dengan atau tanpa
penambahan gula kelapa dan bumbu, yang biasa digunakan sebagai
penyedap makanan.
Kecap Nusantara adalah kecap dengan merek dagang Indonesia, diproduksi di
Indonesia.
Label pangan adalah keterangan atau informasi yang dicantumkan pada kemasan
produk pangan kecap.
Komposisi adalah daftar bahan-bahan yang digunakan produsen untuk membuat
produk pa