Analisis Isi Label Pangan Dan Klaim Iklan Televisi Pada Produk Kemasan Makanan Kentang

i

ANALISIS ISI LABEL PANGAN DAN KLAIM IKLAN
TELEVISI PADA PRODUK KEMASAN MAKANAN
KENTANG

RHENY ANNYSA

DEPARTEMEN ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Analisis Isi Label

Pangan Dan Klaim Iklan Televisi Pada Produk Kemasan Makanan Kentang”
adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2014
Rheny Annysa
NIM I24100046

ii

ABSTRAK
RHENY ANNYSA. Analisis Isi Label Pangan Dan Klaim Iklan Televisi Pada
Produk Kemasan Makanan Kentang. Dibimbing oleh UJANG SUMARWAN.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis isi label pangan dan klaim iklan
televisi pada produk kemasan makanan kentang dengan metode analisis isi. Label
pangan dianalisis dengan menggunakan PP Nomor 69 Tahun 1999 dan UndangUndang Perlindungan Konsumen. Iklan dianalisis dengan menggunakan UndangUndang Perlindungan Konsumen (UUPK) dan Etika Pariwara Indonesia (EPI).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa 60 produk makanan kentang berdasarkan
ketentuan pelabelan pangan terdiri dari lima unsur. Rata-rata persentase kelima
unsur tersebut adalah teknis pencantuman label (94.8%), tulisan pada label
(91.7%), keterangan minimum label (95.3%), keterangan lain pada label (87.7%),
dan keterangan yang dilarang (94.4%). Terdapat 15 iklan dari 20 iklan yang
mencantumkan klaim pada iklan, dimana dua iklan mengandung klaim objektif
dan 15 iklan mengandung klaim subjektif. Sembilan dari dua puluh iklan
melanggar pasal 17 ayat 1c UUPK, berdasarkan analisis EPI terdapat sembilan
iklan yang melanggar bagian isi iklan, dan dua iklan yang melanggar bagian
pemeran iklan.
Kata kunci: analisis isi, iklan televisi, klaim, label kemasan, produk makanan
kentang

ABSTRACT
RHENY ANNYSA. The Content Analysis Of Food Labels And Claims In
Television Advertisements In Potato Food Package Product. Supervised by
UJANG SUMARWAN.
This research was aimed to analyze food labels and claims in television
advertisements in potato food package product. This study used content analyze
method. Food label was analyze based on government regulation number 69 on

1999 and Consumer Protection Laws for food label. Advertisement was analyze
by used consumer Protection laws (UUPK) and Etika Pariwara Indonesia (EPI).
The result showed from 60 potato food products based on food labeling consist of
five unsure. The average of five unsure were the eligibility of labeling technical
elements (94.8%), label writing (91.7%), label minimum information (95.3%),
label other information (87.7%), and written prohibited information (94.4%).
There were 15 advertisements from 20 advertisments which write the claim in
their advertisement, include 15 advertisements subjective claim and two
advertisements objective claim. There were nine of 20 advertisements unfulfilled
article 17 paragraph 1c UUPK, and based on EPI analyze there were nine
advertisements unfulfilled content advertisements and two advertisements
unfulfilled advertisements actor.
Keywords: content analysis, television advertisements claim, food labeling, potato
food product

iv

ANALISIS ISI LABEL PANGAN DAN KLAIM IKLAN
TELEVISI PADA PRODUK KEMASAN MAKANAN
KENTANG

RHENY ANNYSA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains
pada
Departemen Ilmu Keluarga dan Konsumen

ILMU KELUARGA DAN KONSUMEN
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

v

vii

viii

PRAKATA
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkah dan karunia-Nya sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis isi label pangan dan
klaim iklan televisi pada produk kemasan makanan kentang”. Shalawat serta
salam senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad SAW. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh gaya pengasuhan dan tindak kekerasan yang dialami
remaja terhadap perilaku tawuran remaja di Kota Bogor.
Dalam penyelesaian skripsi ini penulis banyak mendapatkan dukungan,
motivasi, dan kerjasama dari beberapa pihak. Oleh karena itu, penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc. sebagai dosen pembimbing
skripsi. Terimakasih atas bimbingan, arahan, waktu, dan kesabaran yang
telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi.
2. Bapak Ir. MD. Djamaludin, MSc sebagai dosen pembimbing akademik.
Terimakasih atas arahan dan bimbingan selama perkuliahan.
3. Ibu Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA selaku dosen pemandu seminar.
4. Ibu Megawati Simanjuntak, S.P., M.Si dan Ibu Dr. Ir. Diah K Pranadji,
MS sebagai dosen penguji sidang skripsi.
5. Orang tua dan keluarga, yang terus memberikan dukungan baik moral

maupun materil serta senantiasa mendidik penulis agar selalu dapat
menjadi orang yang bermanfaat bagi orang lain.
6. Anggi Pangestika, Hayuningtyas Triwahyuni dan Susi Susanti sebagai
teman satu bimbingan. Terimakasih atas kerjasama dan dukungan yang
diberikan selama menyusun skripsi.
7. Herni Dwi Novita Wahyuni dan Afina Mutmainnah selaku pembahas
seminar.
8. Carolina Lindawati, Yunia Rahmawati, Triyani Rachmawati, Rizky Sylvia
Suistika, Khoerun Nisa, Winny Faramuli, Herni Dwi Novita Wahyuni,
Andini Alpiani, Nenggi Okta P, Desi H Sihombing, dan semua mahasiswa
Ilmu Keluarga dan Konsumen angkatan 47. Terimakasih atas dukungan
dan kerjasamanya selama menyusun skripsi.
9. Aprillia Fitria W, Sri Rengganis dan teman-teman Pondok Ayubi atas
kesediaanya mendengarkan keluh kesah selama penyusunan skripsi.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan keterbatasan dalam
penyusunan skripsi ini. Namun demikian, penulis berharap skripsi ini dapat
memberikan manfaat kepada seluruh pihak yang terkait baik peneliti maupun
pembaca.
Bogor, Juli 2014
Rheny Annysa

ix

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vii

DAFTAR GAMBAR

vii

DAFTAR LAMPIRAN

vii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

4

Manfaat Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA

5

Kentang

5

Pencarian Informasi Konsumen

5

Analisis Isi

5

Iklan

6

Iklan yang Mengelabui

6

Label Pangan

7

Perlindungan Konsumen

8

Penelitian Terdahulu

10

KERANGKA PEMIKIRAN

13

METODE PENELITIAN

15

Desain, Waktu, dan Tempat Penelitian

15

Populasi dan Contoh Penelitian

15

Variabel Penelitian

15

Pengumpulan dan Analisis Data

17

Definisi Operasional

17

HASIL

18

Ragam Produk yang Berasal dari Kentang

18

Label Kemasan Produk Kentang

19

Pemenuhan unsur label berdasarkan peraturan pemerintah nomor 69 tahun 1999
tentang label dan iklan pangan
21
Rata-rata Pemenuhan Syarat Unsur pada Label Kemasan Produk Kemasan
Makanan Kentang

30

x

Tinjauan Berdasarkan Undang-Undang Perlindungan Konsumen

31

Klaim Pada Iklan Televisi

32

PEMBAHASAN

36

SIMPULAN DAN SARAN

40

Simpulan

40

Saran

41

DAFTAR PUSTAKA

41

LAMPIRAN

44

RIWAYAT HIDUP

62

xi

DAFTAR TABEL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.

Rincian Bab II dalam Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999
tentang Label Pangan
Unsur Label yang diamati pada kemasan produk makanan kentang
kemasan berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999
sebaran produk makanan ringan berdasarkan kategori dan
perusahaan (n=46)
Sebaran produk makanan instan berdasarkan kategori perusahaan
(n=14)
Kriteria pemenuhan syarat unsur teknis pencantuman label
Kriteria pemenuhan syarat unsur tulisan pada label
Kriteria pemenuhan syarat unsur nama produk pangan
Kriteria pemenuhan syarat unsur daftar bahan
Kriteria pemenuhan syarat unsur berat bersih/isi bersih
Kriteria pemenuhan syarat unsur nama dan alamat produsen
Kriteria pemenuhan syarat unsur tanggal kadarluarsa
Perbandingan keterangan minimum label berdasarkan PP Nomor 69
Tahun 1999 dengan food labeling guide (FDA)
Kriteria pemenuhan syarat unsur keterangan yang dilarang
Kriteria pemenuhan syarat unsur keterangan tentang bahan
tambahan pangan
Rata-rata pemenuhan syarat unsur label pada produk kemasan
makanan kentang
sebaran iklan pada tahun 2011-2014 berdasarkan jumlah iklan dan
merek
Sebaran sifat klaim pada iklan makanan kentang (n=15)
sebaran sifat klaim berdasarkan jenis produk (n=15)
Contoh iklan dengan klaim objektif
Contoh iklan dengan klaim subjektif

7
16
20
21
21
22
23
23
23
24
24
25
26
30
30
32
33
33
33
34

DAFTAR GAMBAR
1. Kerangka pemikiran penelitian
2. Jumlah item/jenis produk makanan
perusahaan yang diamati

14
kemasan

kentang

dari
19

DAFTAR LAMPIRAN
1. Dokumentasi pelabelan dan macam olahan turunan kentang
2. Pemenuhan syarat pada produk kemasan makanan kentang
berdasarkan peraturan pemerintah nomor 69 tahun 1999 tentang
label dan iklan pangan
3. Klasifikasi merek makanan kentang berdasrkan jenis kode
pendaftaran
4. Kategori snack makanan kentang, ukuran, bentuk, dan perusahaan

44

45
50
51

xii

5. Kategori makanan instant kentang,ukuran, bentuk, dan perusahaan
6. Karakteristik iklan produk dengan klaim

55
56

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kentang merupakan makanan pokok dunia selain gandum, jagung, beras, dan
terigu. Kentang merupakan sumber karbohidrat, mengandung vitamin dan mineral
yang cukup tinggi. Komoditas ini termasuk komoditas bernilai ekonomi tinggi karena
banyak petani ataupun investor mulai menanamkan modal untuk
membudidayakannya (Samadi 2007). Pada saat ini produk olahan kentang semakin
dikenal karena penggunaannya yang makin bervariasi. Selain sebagai makanan pokok
di beberapa negara di dunia, kentang juga dikonsumsi sebagai sayuran, makanan
ringan (snack), dan diolah menjadi berbagai produk industri makanan (Romdhijati
2010). Kentang merupakan salah satu komoditas yang mempunyai potensi untuk
dikembangkan sebagai sumber karbohidrat dalam rangka menunjang program
diversifikasi pangan, meningkatkan pendapatan petani, komoditas ekspor non migas
dan bahan baku industri olahan (Sinaga 1998).
Konsumsi kentang sebagai bahan pangan meningkat terutama di Asia
walaupun masih lebih kecil dari 20 kg/kapita/tahun. Hasil Susenas menunjukkan
bahwa konsumsi kentang di Indonesia pada periode tahun 2002-2012 konsumsi
rumah tangga meningkat sebesar (1.76 %) setiap tahunnya. Peningkatan terbesar
terjadi di tahun 2007, konsumsi dalam rumah tangga untuk kentang naik sekitar
(25%) dibandingkan tahun sebelumnya. Sebaliknya penurunan terbesar konsumsi
dalam rumah tangga terjadi pada tahun 2009 sebesar (15.38%). Tahun 2012 konsumsi
kentang turun sebesar (6.67 %) dibandingkan tahun 2011. Bersamaan dengan
peningkatan pendapatan, konsumen cenderung melakukan diversifikasi menu
makanan dari dominasi serealia bergeser ke komposisi pangan yang mengandung
lebih banyak sayuran, termasuk kentang. Pertumbuhan konsumsi kentang olahan juga
membuka kesempatan perluasan produksi kentang (Buletin Konsumsi Pangan 2013).
Seiring berjalannya waktu dan perkembangan teknologi yang ada di Indonesia,
banyak produsen yang memproduksi makanan berbahan dasar kentang dalam bentuk
kemasan dalam berbagai jenis dan merek.
Konsumen sebagai seseorang yang membeli dan mengkonsumsi suatu produk
akan melakukan proses pencarian informasi dalam pengambilan keputusan pembelian.
Pencarian informasi mengenai produk dapat diketahui salah satunya dengan melihat
kemasan produk dan iklan. Label berfungsi sebagai sumber informasi tentang isi
produk dari produsen ke konsumen. Pelabelan pada produk juga dapat digunakan
konsumen sebagai bahan pertimbangan dalam membeli produk. Label pangan adalah
setiap keterangan pangan mengenai pangan yang berbentuk tulisan, gambar, maupun
kombinasi keduanya yang disertakan pada pangan, dimasukkan ke dalam,
ditempelkan, dicetak, atau merupakan bagian dari kemasan (Peraturan Pemerintah
Nomor 69 Tahun 1999). Pada tahun 2010, Badan Pengawas Makanan dan Obat
(BPOM) menemukan 625 produk tanpa ijin edar, 214 item pangan kadaluarsa, 54
item pangan rusak dan 11 item pangan tidak memenuhi ketentuan label (BPOM
2010). Pada tahun 2013, BPOM juga menemukan 35 persen makanan olahan tak

2

layak edar diantaranya 1.844 produk kadarluarsa, produk kadaluarsa ini banyak
beredar di daerah yang jauh dari sentra produksi dan distribusi seperti Aceh, Jayapura,
Kupang, Palangkaraya, dan Kendari. Kemudian terdapat produk pangan olahan rusak
juga banyak ditemukan di Batam, Kendari, Aceh, Jambi, dan Lampung. Produk rusak
tersebut sebanyak 964 produk dengan jumlah kemasan 3.907 (BPOM 2013).
Salah satu hak konsumen dalam mengkonsumsi produk barang dan jasa
adalah mendapatkan informasi yang benar pada produk yang dikonsumsinya.
Dengan adanya informasi yang diberikan akan memudahkan konsumen dalam
pemilihan dan pembelian produk. Iklan dan label pangan merupakan salah satu
informasi bagi konsumen dalam membuat keputusan. Bagi konsumen, iklan menjadi
salah satu sumber informasi mengenai suatu produk yang sangat penting bagi
konsumem (Sumarwan 2006). Salah satu media yang digunakan dalam iklan adalah
media televisi. Iklan televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis
media lainnya, salah satunya adalah daya jangkau yang luas, karena daya jangkau
yang luas tersebut dapat menjangkau audiensi dalam jumlah besar (Morrisan 2010).
Penelitian yang terkait dengan label pangan kemasan dan klaim iklan pernah
dilakukan sebelumnya. Moniharapon (1999) menganalisis klaim iklan yang terdapat
dimajalah dan label pangan, menilai berdasarkan The Nutrition Labelling and
Education Act (NLEA 1994), Undang-Undang Pangan Nomor 7 Tahun 1996,
Pedoman Umum Label dan Periklanan Makanan (Dirjen POM No.
02240/B/SK/VII/91), serta Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia.
Penelitian yang dilakukan oleh Bredbenner, Rutgers, dan Grasso (2001) tentang
klaim nutrisi dan klaim kesehatan pada iklan televisi, sebelum dan sesudah adanya
kebijakan mengenai iklan pangan pada The Federal Trade Comission 1994,
bedasarkan The Nutrition Labelling and Education Act. Dwiayusari (2013)
melakukan perbandingan label yang tertera pada kemasan produk bumbu instan dan
bumbu pelengkap dengan PP Nomor 69 Tahun 1999 dan Undang-Undang
Perlindungan Konsumen.
Adanya praktik-praktik pemasangan label dan penyiaran iklan yang
menyesatkan konsumen yang dilakukan oleh produsen, yang merupakan
permasalahan sehingga dilakukan penelitian ini. Penelitian ini untuk melihat label dan
klaim iklan pada produk pangan kemasan makanan kentang yang beredar di pasaran.
Kemudian dilakukan evaluasi kelengkapan persyaratan pada pencantuman label
pangan berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 69 tahun 1999 tentang Label dan
Iklan Pangan dan menganalisis hak-hak konsumen yang dilanggar berdasarkan
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan
Konsumen serta penilaian iklan televisi menggunakan Undang-Undang No. 8 Tahun
1999 tentang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara Indonesia untuk melihat
apakah iklan tersebut sesuai dengan peraturan perundang-undangan di Indonesia.

Perumusan Masalah
Banyaknya produk makanan kemasan khususnya makanan kemasan kentang
yang beredar di pasaran dengan berbagai jenis, bentuk, ukuran dan merek menjadikan

3

individu sebagai konsumen harus lebih selektif dalam memilih produk. Cara agar
konsumen tidak dirugikan adalah dengan cara membaca label yang tertera di dalam
kemasan dan melihat iklan. Walaupun ada peraturan yang mengatur tentang
periklanan dan pencantuman label pangan di Indonesia, tetapi dalam prakteknya
Undang-undang tersebut seakan diabaikan oleh pemasar. Para pemasar terkadang
membuat iklan dengan klaim yang menyesatkan bagi konsumen. Selama tahun 2003
menurut data dari BPOM mengawasi 5594 iklan rokok dan sekitar 4260 dari iklan
tersebut tidak memenuhi peraturan yang berlaku (Sumarwan 2006).
Pada label, konsumen kadang beranggapan bahwa informasi yang ada pada
label adalah benar, dan jarang konsumen membaca atau memperhatikan label yang
tertera pada kemasan produk pangan, atau bahkan konsumen mengabaikan label yang
ada pada kemasan, padahal fungsi label itu sendiri adalah untuk memberi informasi
tentang isi produk. Pada kenyataannya, masih banyak praktek pemberian label yang
menyesatkan karena itu, perlu dibuat rambu-rambu dan peraturan yang jelas dari
pemerintah, sehingga konsumen terlindungi dari kemungkinan label yang tidak benar,
atau bahkan menyesatkan. Beberapa contoh penyimpangan terhadap PP Nomor 69
Tahun 1999 yang banyak ditemui pada label pangan yang ada di pasaran sekarang ini
adalah penggunaan label tidak berbahasa Indonesia dan tidak menggunakan huruf
latin, terutama produk impor, label yang ditempel tidak menyatu dengan kemasan,
tidak mencantumkan waktu kadaluarsa, tidak mencantumkan keterangan komposisi
dan berat bersih, tidak ada kode barang MD, ML atau P-IRT dan acuan kecukupan
gizi yang tidak konsisten, tidak mencantumkan alamat produsen/importir bagi
produknya (BPKN 2009 dalam Mahardika 2012).
Penelitian ini menggunakan metode analisis isi untuk menilai iklan televisi
berdasarkan Etika Pariwara Indonesia dan Undang-undang No. 8 Tahun 1999 tentang
perlindungan konsumen.Untuk label produk pangan, sebenarnya telah ada Peraturan
Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan pangan yang mengatur
persyaratan label yang berlaku di Indonesia dan menganalisis hak-hak konsumen
yang dilanggar berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun
1999 tentang Perlindungan Konsumen. Berdasarkan uraian tersebut, maka
permasalahan yang akan di teliti di dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai
berikut :
1. Bagaimana kesesuaian pencantuman label pangan berdasarkan PP No.
69/1999?
2. Apakah terdapat pelanggaran pada pencantuman label berdasarkan PP No.
69/1999 dan UUPK No. 8/1999?
3. Bagaimana isi klaim yang terdapat pada iklan produk?
4. Apakah terdapat pelanggaran pada iklan televisi berdasarkan EPI dan UUPK
No. 8/1999?

4

Tujuan Penelitian
Tujuan Umum
Tujuan umum dari penelitian ini adalah menganalisis isi label pangan dan
klaim iklan televisi pada produk kemasan makanan kentang.
Tujuan Khusus
Secara khusus, penelitian ini bertujuan untuk :
1.
Mengidentifikasi ragam produk yang berasal dari kentang.
2.
Menganalisis label pada kemasan produk olahan kentang dan kesesuaian
dengan PP No. 69/1999 dan UUPK No. 8/1999.
3.
Menganalisis klaim pada iklan produk kentang dan menganalisis isi iklan
apakah sesuai dengan UUPK No. 8/1999 dan Etika Pariwara Indonesia.

Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi pemerintah untuk
dijadikan sebagai bahan acuan penentuan kebijakan tentang label di Indonesia dan
juga dapat menjadi masukkan agar pemerintah dapat meningkatkan pengawasan
terhadap pelaksanaan iklan di Indonesia. Bagi masyarakat dapat memberikan
informasi untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap label pangan dan
memberikan informasi agar lebih cermat dalam memilih produk yang diiklankan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini berawal dari konsep perilaku konsumen yang terdiri dari
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan
kepuasan (Sumarwan 2011). Penelitian ini mengaji tentang label pada kemasan
makanan kentang dan iklan produk kentang pada televisi yang merupakan media bagi
konsumen dalam mencari informasi mengenai produk. Label pada kemasan akan
dianalisis menggunakan Peraturan Pemerintah No. 69 Tahun 1999 tentang label dan
iklan pangan dan Undang-Undang Perlindungan Konsumen. Penayangan iklan pada
televisi akan dianalisis menggunakan Undang-Undang Perlindungan Konsumen dan
Etika Pariwara Indonesia. Hasil penelitian ini berfokus pada kesesuaian label pangan
dan iklan televisi pada peraturan dan berfokus pada perlindungan konsumen atas hak
mendapatkan informasi yang benar.

5

TINJAUAN PUSTAKA
Kentang
Kentang (Solanum Tuberosum L.) adalah tanaman dari suku Solanaceae yang
memiliki umbi batang yang dapat dimakan (Buletin Konsumsi Pangan 2013). Pada
umumnya di Indonesia kentang biasa di olah dan dapat digunakan sebagai pengganti
nasi, seperti perkedel, sambal goreng kentang, keripik kuning, keripik (Sinaga 1977).
Berbagai macam hasil olahan umbi kentang seperti keripik kentang, keripik kering,
kentang beku, kentang olahan dalam kaleng merupakan produk olahan yang banyak
diperdagangkan dipasaran. Menurut Siswosaputro (1985) dalam Hartuti dan Sinaga
(1998) komoditas kentang merupakan salah satu makanan pokok dunia selain
gandum, jagung, beras, dan terigu. Komposisi utama dari umbi kentang adalah air
(80%), pati dan protein (2%). Mengkonsumsi sebuah umbi kentang yang berukuran
sedang maka seseorang telah memenuhi 1/3 bagian (33%) dari kebutuhan akan
vitamin C dan sebagian besar vitamin B, serta zat besi. Nilai kalori yang ada pada
sebuah umbi kentang berukuran sedang adalah sekitar 100 kalori, atau nilainya sama
dengan sebuah apel atau pisang berukuran sedang atau jeruk berukuran besar.

Pencarian Informasi Konsumen
Konsumen sebelum melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk,
konsumen terlebih dahulu melakukan pengenalan kebutuhan. Kebutuhan harus
diaktifkan terlebih dahulu sebelum sebelum ia bisa dikenali. Ada beberapa faktor
yang mempengaruhi pengaktifan yaitu, waktu, perubahan situasi, pemilikan produk,
konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran (Engel, Blackwell
dan Miniard 1995). Sumarwan (2011) menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan
muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu terdapat perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Engel, Blackwell,
dan Miniard (1994) menyatakan bahwa pencarian informasi merupakan kegiatan
konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau
mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian
eksternal).

Analisis Isi
Analisis isi dilakukan untuk menganalisis isi pesan dari suatu dokumen
tertulis. Analisis isi juga digunakan untuk mengungkapkan isi sebuah buku yang
menggambarkan situasi penulis dan masyarakatnya, selain itu juga dengan
menggunakan metode analisis isi dapat membandingkan antara satu buku dengan
buku yang lainnya, dalam bidang yang sama tetapi berbeda waktu penulisan buku
tersebut (Nawawi 2003). Salah satu tujuan menggunakan metode analisis isi untuk

6

menjelaskan karakteristik isi dari sebuah pesan. Hal itu dilakukan agar peneliti dapat
menganalisis apakah pesan sudah memenuhi standar komunikasi yang ada atau belum
(Berelson 1952 di dalam Prasad 2008). Analisis isi adalah sebuah metode penelitian
dengan menggunakan prosedur untuk membuat inferensi yang valid dari teks (Weber
1994 di dalam Eriyanto 2013). Penggunaan metode analisis isi dapat menjadi semikualitatif. Karena selain mencari makna, menguji teori, dan mendapatkan pemahaman
mendalam, peneliti juga dapat menyajikan data hasil analisis dalam bentuk angka
(Rahardjo 2010 dalam Pratiwi 2013). Penyajian data secara kuantitatif dapat
dilakukan dengan mengkuantifikasi jumlah temuan yang identik dan menampilkan
dalam bentuk persen dan tabulasi silang. (Cavanagh 1997 dalam Prasad 2008).
Namun menurut Eriyanto (2013), analisis isi merupakan sebagai suatu teknik
penelitian ilmiah secara kuantitatif untuk mengetahui gambaran karakteristik isi dari
suatu pesan dan menarik kesimpulan dari isi tersebut.

Iklan
Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik
tentangsesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh
pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat
(EPI 2005). Iklan merupakan bentuk promosi yang dikenal orang, hal tersebut
dikarenakan daya jangkau iklan yang luas. Menurut Kennedy & Soemanegara dalam
Prakoso (2009) periklanan merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan bentuk
komunikasi massa melalui media. Media-media tersebut antara lain : televisi, radio,
surat kabar, majalah, brosur, banner, poster, dan lain-lain. Iklan di Indonesia tahun
2005 tercatat sekitar Rp 23 triliun rupiah dan televisi telah mendominasi 70 persen
dari nilai belanja iklan, televisi memiliki posisi yang penting, karena televisi mampu
menarik puluhan juta penonton, dibandingkan media yang lain (Morrisan 2010).
Menurut Lee dan Johnson dalam Pratiwi (2012), iklan dapat diklasifikasikan kedalam
sembilan kelompok, yaitu iklan produk, iklan eceran, iklan korporasi, iklan bisnis ke
bisnis, iklan politik, iklan direktori, iklan respon tidak langsung, iklan layanan
masyarakat, dan iklan advokasi. Iklan yang akan dijadikan bahan analisis dalam
penelitian ini adalah iklan produk.

Iklan yang Mengelabui
Terdapat empat kategori iklan yang mengelabui (deceptive advertising), yaitu
klaim objektif, klaim subjektif, klaim dua arti, dan klaim tidak rasional. Klaim
objektif merupakan informasi mengenai kebenaran suatu produk yang dapat
dibuktikan kebenarannya melalui pengujian atau dibandingkan dengan standar yang
sudah ada, klaim subjektif adalah klaim yang disampaikan oleh pemasar tanpa ada
tanpa ada alasan dan bukti yang jelas sehingga dapat dipertanggungjawabkan
kebenarannya, klaim dua arti adalah klaim yang memberikan informasi yang ambigu,
dapat mengandung arti sebagian salah maupun sebagian benar, tidak dapat dibuktikan

7

secara ilmiah atau kurang jelas dengan tujuan menutupi kekurangan yang dimiliki dan
membesar-besarkan kelebihan produk, kemudian ada klaim tidak rasional yang
merupakan pernyataan yang tidak didukung oleh logika atau tidak masuk akal,
dimana klaim disampaikan secara berlebihan (Sumarwan 2011).

Label Pangan
Pangan adalah segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati dan air, baik
yang diolah maupun yang tidak diolah, yang diperuntukkan sebagai pangan atau
minuman bagi konsumsi manusia, termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku
pangan, dan bahan lain yang digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan dan atau
pembuatan pangan atau minuman (BPOM 2006).
Menurut Engel et al (1995), konsumen memberikan perhatian pada label
kemasan dengan anggapan bahwa informasi yang tertera dalam label mungkin benar,
namun informasi pada kemasan tersebut lebih banyak digunakan oleh konsumen
dengan status sosioekonomi tinggi.
Label pangan adalah keterangan mengenai pangan yang berbentuk tulisan,
gambar, maupun kombinasi keduanya yang disertakan pada pangan, dimasukkan ke
dalam, ditempelkan, dicetak atau merupakan bagian dari kemasan (PP Nomor 69
Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan). Label memberikan informasi kepada
konsumen mengenai isi produk yang akan di konsumsi tanpa harus membuka
kemasan produk, dapat juga menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam memilih
sebuah produk. Menurut Wijaya (1997) dalam Mahardika (2012) label adalah tulisan,
tag, gambar, atau deskripsi lain yang tertulis, dicetak, distensil, diukir, dihias, atau
dicantumkan dengan jalan apapun sehingga memberi kesan melekat pada kemasan
atau wadah.
Pelabelan pada kemasan pangan telah diatur tersendiri dan secara khusus pada
setiap negara. Di Indonesia peraturan pelabelan diatur dalam Peraturan Pemerintah
Nomor 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan. Dalam peraturan Pemerintah
Nomor 69 Tahun 1999 tersebut, ketentuan pelabelan tercantum pada bab II yang
terdiri dari 15 bagian dan 42 pasal (2-43). Definisi label pangan tercantum pada pasal
1 ayat 3, sedangkan pengawasan dan tindakan administratif masing-masing tercantum
pada bab III dan IV. Rincian bab II tentang Label Pangan dapat dilihat pada.
Tabel 1 Rincian Bab II dalam Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 tentang
Label Pangan
Bagian
1
2
3
4
5
6
7

Perihal
Umum
Bagian Utama Label
Tulisan pada Label
Nama Produk Pangan
Keterangan tentang Bahan yang digunakan
Keterangan tentang Berat Bersih atau Isi Bersih
Keterangan tentang Nama dan Alamat

Pasal
(pasal 2-11)
(pasal 12-14)
(pasal 15-16)
(pasal 17-18)
(pasal 19-22)
(pasal 23-25)
(pasal 26)

8

Tabel 1 Rincian Bab II dalam Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 tentang
Label Pangan
Bagian
8
9
10
11
12
13
14
15

Perihal
Tanggal Kadaluwarsa
Nomor Pendaftaran Pangan
Keterangan tentang Kode Produksi Pangan
Keterangan tentang Kandungan Gizi
Keterangan tentang Iradiasi Pangan dan Rekayasa Genetika
Keterangan tentang Bahan Pangan yang Dibuat dari Bahan baku
alamiah
Keterangan lain pada label tentang pangan olahan tertentu
Keterangan tentang bahan tambahan pangan

Pasal
(pasal 27-29)
(pasal 26)
(pasal 31)
(pasal 32-33)
(pasal 34-35)
(pasal 36-37)
(pasal 38-42)
(pasal 43)

Sumber : PP Nomor 69 Tahun 1999 tentang Label dan Iklan Pangan

Perlindungan Konsumen
Perlindungan konsumen adalah segala upaya yang menjamin adanya
kepastian hukum untuk memberi perlindungan kepada konsumen (UU Perlindungan
Konsumen Nomor 8 Tahun 1999). Di dalam UUPK juga dijelaskan tujuan dari
perlindungan konsumen, yaitu :
a. meningkatkan kesadaran, kemampuan dan kemandirian konsumen untuk
melindungi diri;
b. mengangkat harkat dan martabat konsumen dengan cara menghindarkannya dari
ekses negatif pemakaian barang dan/atau jasa;
c. meningkatkan pemberdayaan konsumen dalam memilih, menentukan dan
menuntut hak-haknya sebagai konsumen;
d. menciptakan sistem perlindungan konsumen yang mengandung unsur kepastian
hukum dan keterbukaan informasi serta akses untuk mendapatkan informasi;
e. menumbuhkan kesadaran pelaku usaha mengenai pentingnya perlindungan
konsumen sehingga tumbuh sikap yang jujur dan bertanggung jawab dalam
berusaha;
f. meningkatkan kualitas barang dan/atau jasa yang menjamin kelangsungan usaha
produksi barang dan/atau jasa, kesehatan, kenyamanan, keamanan, dan
keselamatan konsumen.

a.
b.
c.
d.

Pasal 4 UUPK menjelaskan mengenai hak-hak konsumen, yaitu :
hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang
dan/atau jasa;
hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang dan/atau jasa
tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan yang dijanjikan;
hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan jaminan
barang dan/atau jasa;
hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa yang
digunakan;

9

e.
f.
g.
h.

i.

hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian
sengketa perlindungan konsumen secara patut;
hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen;
hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak
diskriminatif;
hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian, apabila
barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian atau tidak
sebagaimana mestinya;
hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan lainnya.

Undang-undang Perlindungan Konsumen juga membahas mengenai perbuatan
yang dilarang bagi pelaku usaha yang ada di dalam pasal 8 ayat 1. Penjelasan dari
pasal tersebut adalah sebagai berikut :
(1) Pelaku usaha dilarang memproduksi dan/atau memperdagangkan barang
dan/atau jasa yang:
a. tidak memenuhi atau tidak sesuai dengan standar yang dipersyaratkan dan
ketentuan peraturan perundang-undangan;
b. tidak sesuai dengan berat bersih, isi bersih atau neto, dan jumlah dalam hitungan
sebagaimana yang dinyatakan dalam label atau etiket barang tersebut;
c. tidak sesuai dengan ukuran, takaran, timbangan dan jumlah dalam hitungan
menurut ukuran yang sebenarnya;
d. tidak sesuai dengan kondisi, jaminan, keistimewaan atau kemanjuran
sebagaimana dinyatakan dalam label, etiket atau keterangan barang dan/atau jasa
tersebut;
e. tidak sesuai dengan mutu, tingkatan, komposisi, proses pengolahan, gaya, mode,
atau penggunaan tertentu sebagaimana dinyatakan dalam label atau keterangan
barang dan/atau jasa tersebut;
f. tidak sesuai dengan janji yang dinyatakan dalam label, etiket, keterangan, iklan
atau promosi penjualan barang dan/atau jasa tersebut;
g. tidak mencantumkan tanggal kadaluwarsa atau jangka waktu penggunaan/
pemanfaatan yang paling baik atas barang tertentu;
h. tidak mengikuti ketentuan berproduksi secara halal, sebagaimana pernyataan
"halal" yang dicantumkan dalam label;
i. tidak memasang label atau membuat penjelasan barang yang memuat nama
barang, ukuran, berat/isi bersih ata netto, komposisi, aturan pakai, tanggal
pembuatan, akibat sampingan, nama dan alamat pelaku usaha serta keterangan
lain untuk penggunaan yang menurut ketentuan harus dipasang/dibuat;
j. tidak mencantumkan informasi dan/atau petunjuk penggunaan barang dalam
bahasa indonesia sesuai dengan ketentuan perundang-undangan yang berlaku.

10

Penelitian Terdahulu
Hasil Riset Mengenai Iklan
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Bush et al (1986) melakukan
penelitian berjudul “Analisis Isi Iklan Animasi Televisi” Dalam penelitian tersebut
mengunakan metode analisis isi, yaitu untuk menganalisis 2454 iklan yang
beranimasi di televisi selama 7 hari yang menunjukkan bahwa dari semua iklan di
televisi yang ada di saluran utama, sekitar 3 persen iklan yang ditayangkan
menggunakan animasi, iklan televisi yang mengandung animasi pada seluruh atau
sebagian iklan ada sekitar 20 persen dari semua iklan televisi. Animasi dalam iklan
televisi tidak unik pada hari-hari tertentu dalam seminggu, kecuali program sabtu
pagi. Iklan nasional cendeurung lebih kepada iklan lokal, tetapi masih ada unsur
animasinya. Iklan dari institusi maupun iklan layanan masyarakat menggunakan
animasi di dalam iklan yang memiliki persentasi yang besar. Penelitian serupa
dilakukan oleh Pratiwi (2013) melakukan penelitian menggunakan analisis isi
dengan mengggunakan media cetak yaitu surat kabar yang berjudul “Analisis Isi
Iklan Produk Dengan Klaim Hijau Pada Surat Kabar”. Analisis dilakukan dengan
membandingkan karakteristik klaim hijau yang kemudian akan dianalisis dengan
menggunakan Undang-Undang Perlindungan Konsumen dan Etika Pariwara
Indonesia. Menunjukkan bahwa terdapat 3 iklan yang memennuhi UUPK, 77 iklan
yang memenuhi EPI dan hanya dua iklan yang benar-benar memenuhi standar
periklanan dari UUPK. Hasil analisis secara menyeluruh menunjukkan bahwa tidak
ada iklan yang memenuhi UUPK dan EPI, bersifat objektif, dan memiliki klaim hijau
sesuai dengan realitas. Kedua penelitian diatas memiliki kesamaan yaitu
menggunakan metode analisis isi dalam analisis data, walaupun objek yang diteliti
berbeda, dan variable yang diteliti berbeda.
Hasil Riset Mengenai Label Pangan
Metode analisis isi juga digunakan dalam menganalisis label pangan seperti
pada penelitian Dwiayusari (2013) melakukan penelitian berjudul “Analisis Isi Label,
Pangan dan Klaim Pada Kemasan Produk Bumbu Instan dan Bumbu Pelengkap”.
Dengan menggunakan metode analisis isi, menunjukkan bahwa dari 96 merek
bumbu instan dan bumbu pelengkap pemenuhan kriteria pada label berdasarkan PP
No. 69/1999 masih ada yang belum sesuai. Ketidaksesuaian tersebut terdapat pada
teknis pencantuman label (label mudah luntur dan rusak dan label tidak diletakkan
pada tempat yang mudah terbaca), tulisan pada label (huruf dan angka tidak
jelas/mudah terbaca), keterangan minimum label (tanggal kadaluarsa mulai luntur),
keterangan lain pada label (terdapat produk yang tidak mencantumkan kandungan
gizi,), dan keterangan meyesatkan masih dicantumkan pada label. Pelanggaran
berdasarkan UUPK yaitu pelanggaran hak konsumen mendapatkan informasi yang
jelas, benar, dan jujur mengenai konsdisi barang/produk, dan hak atas keamanan,
kenyamanan dan keselamatan dalam mengkonsumsi barang/produk. Pada
pencantuman klaim, terdapat 21 produk yang tidak mencantumkan klaim pada
kemasan, 77 dari total produk yang memiliki klaim, 72 produk merupakan klaim
subjektif, dan 5 produk merupakan klaim objektif.

11

Kemudian ada penelitian yang menggunakan metode analisis isi, seperti
penelitian di atas, yaitu penelitian yang dilakukan oleh Mahardika (2012), dengan
judul “Kajian Pemenuhan Syarat Label Minuman Sari Buah (Kemasan Siap Minum)
Di Beberapa Swalayan Di Kota Bobor” penelitian ini dilakukan menjadi dua bagian,
yaitu penelitian utama dan penelitian tambahan. Untuk penelitian utama dilakukan
analisis isi dengan membandingkan hasil pengamatan label minuman sari buah
kemasan siap minum dengan Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 sebagai
peraturan yang mengatur mengenai cara pelabelan pangan. Data yang dianalisis pada
penelitian utama berupa label minuman sari buah kemasan siap minum yang
didapatkan dari peredaran produk tersebut di pasar swalayan kota Bogor dengan
rincian dua hypermarket (Giant dan Hypermart), empat supermarket (Foodmart,
Ramayana, Superindo, danYogya), dan empat minimarket (Alfamart, Al Amin, Circle
K, dan Indomaret). Contoh minuman sari buah kemasan siap minum yang
dikumpulkan sebanyak 68 merek yang dihasilkan oleh 51 produsen. Analisis label
pada 68 merek yang didapatkan menunjukkan hasil tingkat pemenuhan syarat
kelompok unsur keterangan minimum label 94.70 persen, tulisan pada label 88.24
persen, teknis pencantuman label 66.18 persen, keterangan yang dilarang untuk
dicantumkan pada label 90.68 persen, dan keterangan lain label 99.41 persen.
Sebanyak 55 merek dari total 68 merek minuman yang dianalisis (80.88%) memenuhi
ketentuan keterangan minimum yang harus dicantumkan pada label. Hanya sepuluh
mere (14.70%) yang telah memenuhi seluruh syarat pemenuhan unsur label minuman
sari buah. Sedangkan untuk penelitian tambahan yaitu mengamati tingkat kepedulian
dan kesadaran konsumen dalam label minuman siap minum, yaitu dengan cara
metode survey.
Penelitian menggunakan analisis isi juga dilakukan oleh Gunanta (2007) yang
berjudul “Pemenuhan Syarat Label Dari Beras Berlabel Di Beberapa Pasar Swalayan
Jakarta”. Contoh yang dikumpulkan dari 42 merek beras berlabel terdapat 38 merek
yang telah mencantumkan nama dan alamat produsen. Menurut hasil pengamatan
bahwa tingkat pemenuhan syarat kelompok umur teknis pencantuman label, tulisan
pada label, keterangan minimum label, keterangan lain label, dan keterangan yang
dilarang (tidak diperbolehkan pada label) masing-masing sebesar 78.57 persen (33
merek); 47.62 persen (20 merek); 24.28 persen (10 merek); 91.67 persen (38 merek),
dan 92.46 persen (38 merek). Dari 23 unsur yang diteliti, sebagian besar merek
memenuhi 15 sampai dengan 18 unsur label pangan (85.72%).
Ketiga penelitian mengenai label pangan di atas memiliki kesamaan yaitu
menggunakan PP No. 69 Tahun 1999 sebagai dasar aturan yang digunakan untuk
mengevaluasi dan menganalisis isi pada label pangan.
Hasil Riset Mengenai Iklan dan Label pangan
Terdapat penelitian mengenai klaim iklan dan label pangan yang dilakukan
oleh Moniharapon et al (1999) dalam jurnal yang berjudul “Analisis Klaim Iklan Dan
Label Pangan Pada Produk Pangan”. Penelitian tersebut dilakukan pada 84 iklan
produk yang ada di tiga majalah yaitu femina, kartini, dan ayahbunda yang terbit pada
bulan Juni-November 1997 dan untuk mengambil sampel label pangan dilakukan di
Naga Swalayan, Hero Supermarket di Bogor, dan Guardian di Jakarta dimana

12

penelitian tersebut menyebutkan bahwa terdapat label produk pangan yang
melanggar aturan pelabelan, yaitu SNM (bubur susu), Promina (bubur bayi), dan
Prenagen (minuman ibu hamil dan menyusui). Kemudian untuk hasil analisis pada
iklan majalah menunjukkan 69,0 persen merupakan klaim subjektif dan hanya 30,1
persen klaim bersifat objektif. Pada penelitian ini menggunakan metode analisis isi,
kemudian peraturan yang digunakan sebagai dasar untuk mengevaluasi klaim dan
label ada empat, yaitu : The Nutrition Labelling And Education Act, UU Pangan No.
7/1996, Pedoman Umum Label Dan Periklanan Makanan (Dirjen POM, No.
02240/B/SK/VII/91), dan Tata Karma Dan Tata Cara Periklanan Di Indonesia.
Konsep dan Variabel Penelitian
Pada penelitian Moniharapon et al (1999), variabel yang digunakan adalah :
1. Kategori iklan berdasarkan produk pangan;
2. Karakteristik iklan (ukuran iklan, intensitas warna, jenis iklan, posisi iklan dalam
majalah, bentuk penyajian iklan, metode penguatan iklan, dan total frekuensi
pemunculan berdasarkan merek produk pangan);
3. Pelanggaran iklan (isi klaim, kesaksian konsumen, dan penggunaan tenaga
professional);
4. Karakteristik label (pernyataan klaim pada label, gambar pada label, informasi
yang dicantumkan pada label : nama produk, komposisi, isi bersih, nama dan
alamat pabrik/importer, nomor pendaftaran, kode produksi, tanggal kadarluarsa,
petunjuk/cara, penyiapan/penggunaan, nilai gizi, dan tulisan/pernyataan khusus).
Pada penelitian Pratiwi (2013) tentang iklan pada media cetak yaitu surat
kabar konsep yang digunakan adalah pengolahan informasi konsumen melalui iklan
pada surat kabar dan variabel yang digunakan :
1. Karakteristik produk yang diiklankan (jenis dan merek produk);
2. Karakteristik iklan surat kabar (frekuensi pengulangan, warna cetak, ukuran
dalam satuan cm tokoh/model iklan, tanggal dan halaman dimuatnya iklan dan
peletakkan klaim hijau pada bagian iklan);
3. Pendekatan pesan iklan (pendekatan emosional dan pendekatan informasi aktual);
4. Karakteristik klaim hijau
Penelitian Mahardika, Gunanta, dan Dwiayusari pada penelitian mengenai label
variabel-variabel disesuaikan dengan PP No 69 Tahun 1999, yaitu :
1. Teknis pencantuman label;
2. Tulisan pada label;
3. Keterangan minimum label (nama produk pangan, daftar bahan yang digunakan,
berat bersih, nama dan alamat produsen, serta tanggal kadarluarsa);
4. Keterangan lain (manfaat pangan bagi kesehatan, pernyataan tentang halal,
nomor pendaftaran pangan, keterangan tentang kode produksipangan, kandungan
gizi, iradiasi pangan, pangan rekayasa genetika, pangan sintetis yang dibuat dari
bahan baku alamiah, pangan olahan tertentu, dan bahan tambahan pangan);
5. Keterangan yang dilarang atau tidak boleh dicantumkan (keterangan tidak benar
dan menyesatkan, pangan dapat berfungsi sebagai obat, mencantumkan nama dan

13

lembaga yang menganalisis produk pangan, keterangan pangan mengandung zat
gizi lebih unggul dari produk pangan lain, keterangan pangan terbuat dari bahan
baku alamiah apabila pangan dibuat tanpa menggunakan bahan baku alamiah atau
hanya sebagian menggunakan bahan baku alamiah, dan keterangan pangan
terbuat dari bahan segar apabila pangan terbuat dari bahan setengah jadi atau jadi).
Pada penelitian yang dilakukan oleh Dwiayusari terdapat variabel yang
ditambahkan kedalam penelitian yaitu variabel is klaim yang merupakan pernyataan
pada label yang berhubungan dengan produk dan merek bumbu.
Ringkasan Penelitian Terdahulu
Iklan dan label makanan pada kemasan produk merupakan sumber informasi
yang dibutuhkan bagi konsumen. Penelitian mengenai label dan iklan sudah
dilakukan, tetapi penelitian-penelitian terdahulu masih jarang yang melihat dari sisi
kepentingan konsumen yang berhubungan tentang hak konsumen dalam memperoleh
informasi yang benar. Penelitian-penelitian yang telah dijelaskan, mengevaluasi dan
menganalisis iklan dan klaim pangan serta label pangan dianalisis berdasarkan
peraturan perundangan yang berlaku. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu masih
terdapat ketidaksesuaian iklan dan label kemasan yang memenuhi standar pada
peraturan yang ada. Klaim yang bersifat mengelabui juga masih ada, sehingga
konsumen harus berhati-hati dalam mengolah informasi yang ada di iklan, dan
konsumen juga harus jeli dalam memilih produk yang akan dibeli maupun
dikonsumsi.

KERANGKA PEMIKIRAN
Kentang merupakan salah satu makanan pokok yang cukup diminati oleh
masyarakat Indonesia. Selain rasanya yang enak kentang juga dapat dijadikan
berbagai macam olahan makanan, dari olahan rumah tangga seperti perkedel, sup
kentang, kroket dan masih banyak lagi makanan yang dapat diolah, tidak hanya
produk olahan rumah tangga, tetapi kentang juga telah dikembangkan kedalam
industri pangan seperti keripik kentang, biskuit kentang dan lain-lain. Produk
makanan kemasan kentang diminati oleh berbagai macam kalangan baik
Banyak produsen makanan khususnya makanan ringan yang memproduksi
makanan yang berbahan dasar kentang. Banyaknya merek dan produk yang
dihasilkan oleh produsen dalam industri pangan, khususnya makanan berbahan
kentang, sehingga produsen harus bersaing dalam penjualan produknya. Salah satu
usaha produsen adalah dengan mengiklankan produknya tersebut. Masih sulit
ditemukan penelitian yang mengedepankan sisi kepentingan konsumen akan haknya
memperoleh informasi yang benar. Maraknya produk makanan kentang dalam
kemasan yang beredar di pasaran, menjadikan konsumen harus jeli dalam mengambil
keputusan pembelian. Salah satu yang harus dilakukan konsumen adalah proses
pencarian informasi yaitu dengan cara membaca label pangan agar konsumen
mengetahui mengenai informasi produk yang dijual.

14

Label dan iklan pangan merupakan alat bagi konsumen untuk mendapatkan
informasi mengenai produk yang akan dibeli. Didalam iklan terdapat klaim mengenai
produk, dimana klaim merupakan pesan yang diberikan dari produsen kepada
konsumen. Klaim iklan terdapat empat kategori yaitu klaim subjektif, klaim objektif,
klaim dua arti, dan klaim tidak rasional. Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 69
Tahun 1999 Pasal 3 ayat 2, menyatakan mengenai keterangan label pangan yang
harus dicantumkan pada kemasan sekurang-kurangnya, yaitu : nama produk,
komposisi, berat bersih, nama dan alamat produsen, serta tanggal, bulan, dan tahun
kadaluarsa. Dalam kemasan juga biasanya terdapat keterangan lain, misalnya
keterangan halal, keterangan tentang bahan pangan tambahan, atau klaim produk.
Namun dalam implementasinya tidak jarang klaim yang ada di iklan dan
informasi yang tertera pada label bersifat mengelabui konsumen. Oleh karena itu
penting dilakukan analisis mengenai kesesuaian klaim tersebut yang dianalisis
dengan Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 dan Etika Pariwara Indonesia, untuk
melihat apakah iklan produk yang ditampilkan telah memenuhi etika, dan juga ingin
mengetahui apa saja yang dilanggar dalam undang-undang perlindungan konsumen
serta analisis mengenai kesesuaian label pangan yang tertera pada kemasan makanan
kentang berdasarkan PP No. 69/1999.
Analisis
isi iklan
televisi
pada
produk
yang
diiklankan

Produk
kemasan
makanan
kentang

Klaim iklan
produk :
1. Klaim
subjektif
2. Klaim
objektif
3. Klaim
dua arti
4. Klaim
tidak
rasional

Label pangan :
- Nama
produk
- Komposisi
- Berat bersih
- Nama dan
alamat
produsen
- Tanggal
kadarluarsa
- Keterangan
halal
- Nomor
Pendaftaran

Pemenuhan
standar :
1. UndangUndang
Perlindungan
Konsumen
2. Etika
Pariwara
Indonesia

Pemenuhan
standar :
1. PP No. 69
Tahun 1999
tentang Label
dan Iklan
Pangan
2. UndangUndang
Perlindungan
Konsumen

Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian

Analisis
isi label
pangan
dan
klaim
iklan
televisi
pada
produk
makanan
kentang

15

METODE PENELITIAN
Desain, Waktu, dan Tempat Penelitian
Desain penelitian yang digunakan adalah desain eksploratif dengan
pendekatan semi-kualitatif, dengan menggunakan metode analisis isi (content
analysis) dalam menganalisis label kemasan pada produk makanan kentang yang ada
di pasaran dan mengamati iklan produk di televisi kemudian menganalisis klaim yang
ada di dalam iklan dan menyajikan data dalam bentuk frekuensi, diagram, dan
persentase. Pengumpulan dan analisis data dilakukan pada bulan April – Juni 2014,
untuk pengumpulan iklan televisi dengan cara mengunggah lewat internet maupun
web tentang iklan produk kemasan kentang dan pengambilan sampel label kemasan
berlokasi di berbagai pasar swalayan Kota Bogor yang menjual produk makanan
kentang kemasan. Pemilihan tempat dilakukan secara purposive dengan memilih kota
bogor dan pemilihan Giant Hypermarket Botani Square (Hypermarket), Yogya Bogor
Junction (supermarket), dan Alfamidi Babakan Raya (minimarket) pemilihan lokasi
dilakukan dengan pertimbangan karena pada prinsipnya, seluruh merek produk
makanan kemasan kentang pada hypermarket, supermarket, dan minimarket yang
dipilih akan diamati. Berbagai jenis pasar yang dipilih (hypermarket, supermarket,
dan minimarket) bersifat saling melengkapi.

Populasi dan Contoh Penelitian
Populasi penelitian merupakan produk dari berbagai merek yang ada di pasaran
yang berbahan dasar kentang. Teknik pemilihan sampel dilakukan secara purposive
dengan cara memilih produk pangan yang terbuat dari kentang. Produk-produk
makanan kentang kemasan yang diteliti merupakan produk yang dijual di ketiga
tempat yang telah ditentukan. Dari ketiga tempat itu didapat 60 sampel yang akan
diamati. Populasi untuk iklan televisi adalah iklan yang telah dimuat ditelevisi pada
tahun 2011-2014. Jumlah iklan yang didapat yang akan menjadi contoh di dalam
penelitian ini adalah 20 iklan makanan kentang.

Variabel Penelitian
Penelitian ini mengamati beberapa variabel yaitu variabel label kemasan dan
iklan, pada iklan yaitu karakteristik klaim pada iklan yang mencakup sifat klaim pada
iklan. Lalu variabel-variabel dari iklan tersebut akan dianalisis dengan menggunakan
Undang-Undang Perlindungan Konsumen No 8 Tahun 1999 pada pasal 9 ayat 1,
pasal 10, dan pasal 17 dan Etika Pariwara Indonesia (EPI). Aspek iklan yang diatur
dalam EPI adalah isi iklan, pemeran iklan, dan ragam iklan. Untuk variabel yang akan
diteliti dalam label kemasan pangan adalah informasi yang dicantumkan pada label.
Pada penelitian ini, contoh label produk makanan kentang kemasan siap makan akan

16

dibandingkan dengan Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 tentang Label dan
Iklan Pangan. Unsur-unsur label dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Unsur Label yang diamati pada kemasan produk makanan kentang kemasan
berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999
No

Unsur Label

Pasal dan Ayat

A

Teknis pencantuman label

2, 27 (1), 29 (a,b)

B

Tulisan pada label

13 , 15, 16

C

Keterangan Minimum Label

3 (2)

1. Nama produk pangan

17, 18

2. Daftar bahan

19, 20

3. Berat bersih atau Isi bersih

23, 24, 25

4. Nama dan alamat produsen

26

5. Tanggal kadaluwarsa

27, 28, 29

D

E

Keterangan lain
1. Manfaat pangan bagi kesehatan

6, 21, 33 (1)

2. Penyataan tentang halal

10, 11

3. Nomor pendaftaran pangan

30

4. Kode produksi

31

5. Keterangan tentang kandungan gizi

32, 33 (1)

6. Keterang