1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Makanan atau pangan merupakan salah satu kebutuhan hidup manusia yang paling mendasar untuk dapat mempertahankan hidupnya. Manusia
memerlukan makanan untuk dikonsumsi setiap hari, sehingga sebagian besar pendapatan
masyarakat digunakan
untuk memenuhi
kebutuhan pangan.
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik 2009 dalam Mewa Ariani 2010, rata-rata pengeluaran per kapita per bulan masyarakat Indonesia yang digunakan untuk
membeli pangan sebesar 50,6 sedangkan sisanya yaitu 49,4 digunakan untuk membeli kebutuhan non-pangan.
Hal ini menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan pangan manusia akan berdampak pada semakin besarnya peluang
pengembangan bisnis pada industri foodservice di Indonesia. Pada zaman globalisasi saat ini mendorong adanya perkembangan pola
pikir masyarakat, kemajuan teknologi yang lebih modern, dan perubahan gaya hidup yang menjadi kebutuhan manusia sehingga masyarakat dituntut untuk dapat
mengimbangi dalam penerapan kehidupan sehari-hari. Hal ini berdampak pada kemajuan dan pertumbuhan dalam dunia bisnis yang sangat cepat sehingga
mendorong perusahaan untuk mampu berkompetisi dalam aktivitas termasuk dalam bidang pemasaran. Konsep paling dasar dalam pemasaran adalah
kebutuhan hidup manusia yang merupakan bagian dasar dari pribadi manusia. Seiring dengan perkembangan zaman, manusia tidak hanya sekedar ingin
memenuhi kebutuhan pangan sebagai pemuas kebutuhan fisiologisnya namun kini
juga mencari bentuk kepuasan yang lainnya seperti bersosialisasi. Dengan latar belakang inilah terjadi peningkatan permintaan masyarakat terhadap tersedianya
jasa penyediaan makanan dan minuman atau biasa disebut restoran, rumah makan, atau kafe. Melihat perilaku masyarakat yang semakin berkembang ini dianggap
sebagai sebuah peluang bisnis oleh para pelaku usaha di kategori penyajian makanan dan minuman khususnya kafe.
Di era modern ini, bisnis kafe merupakan suatu bisnis yang menjanjikan. Tidak sekedar sebagai tempat makan, namun banyak masyarakat yang menjadikan
kafe sebagai tempat untuk berkumpul karena gaya hidup masyarakat masa kini yang cenderung senang bertatap muka, berbincang, dan bersosialisasi. Oleh
karena itu, dengan adanya kafe ini dimaksudkan untuk merealisasikan kebutuhan masyarakat tersebut. Kafe berasal dari kata perancis yaitu cafe yang berarti coffee
dalam Bahasa Indonesia yaitu kopi. Coffehouse dalam Bahasa Indonesia adalah kedai kopi. Pengertian coffeshop atau warung kopi sendiri dalam kamus besar
Bahasa Indonesia karya Poerwadarminta 2002 adalah sebuah tempat yang menjual kopi dan jenis minuman lain, serta makanan-makanan kecil dengan harga
yang murah. Pada awalnya kafe hanya berfungsi sebagai kedai kopi, tetapi kini kafe telah memiliki banyak konsep, diantaranya sebagai tempat menikmati
makanan, kafe bagi komunitas tertentu, hingga cybercafe yaitu kafe yang menyediakan fasilitas jaringan online untuk para konsumennya.
Kota Semarang semakin marak dengan beragam restoran dan kafe. Jumlah restoran dan cafe yang terus meningkat, menyebabkan terjadinya
persaingan bisnis yang sangat ketat sehingga membuat perusahaan menyadari
kebutuhan untuk
mengeksploitasi sepenuhnya
aset-aset mereka
demi kelangsungan perusahaan. Salah satu aset perusahaan adalah konsumen. Pemasar
menyadari bahwa konsumen harus menjadi fokus orientasi. Kunci utama perusahaan untuk dapat bersaing yaitu dengan memberikan nilai dan kepuasan
kepada konsumen. Kotler dan Keller 2009 menyatakan bahwa kepuasan satifaction adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipresepsikan produk atau hasil terhadap harapan mereka. Bagi perusahaan yang menawarkan produk berupa barang dan sekaligus
jasa, harus dapat memberikan kepuasan yang baik. Untuk memperkuat pernyataan tersebut, Kotler dan Keller 2009 menambahkan:
“Keputusan konsumen untuk dapat bersikap loyal atau tidak loyal merupakan akumulasi dari banyak masalah kecil dalam perusahaan.
Loyalitas konsumen diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi konsumen, maka
konsumen akan tidak puas. Sebaliknya, jika kinerja sesuai dengan ekspektasi konsumen, maka konsumen akan puas. Jika kinerja melebihi
ekspektasi, konsumen akan sangat puas atau senang”.
Memuaskan konsumen merupakan salah satu tujuan perusahaan menuju profitabilitas
karena dengan
memuasakan konsumen,
perusahaan dapat
meningkatkan keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Konsumen yang tidak puas dapat dengan mudah melikuidasi suatu perusahaan
dan akan membelanjakan uang mereka di tempat lain. Kepuasan konsumen merupakan konsep yang lebih luas dari hanya
sekedar penilaian terhadap persepsi harga, kualitas produk, kualitas pelayanan saja namun juga biaya dan emosi. Produk yang memiliki kualitas yang sama namun
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang tinggi pada
konsumen. Konsumen akan merasa puas apabila hasil yang dirasakan konsumen menunjukkan bahwa produk yang digunakan berkualitas. Selain itu juga
konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai yang diharapkannya pada saat sebelum pembelian, saat pembelian, dan
pasca pembelian. Apabila konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa
maka konsumen cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Pada segi emosi, konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang
lain akan kagum apabila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung memiliki tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
Menurut Lupiyoadi 2001 kualitas produk, harga, kualitas pelayanan, emosi dan biaya harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan kepuasan
konsumen. Dari beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen tersebut, terdapat faktor variabel yang akan dibahas lebih mendalam pada
penelitian ini yaitu persepsi harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan. Faktor variabel yang pertama dalam mempengaruhi kepuasan konsumen
adalah persepsi harga. Harga didefinisikan sebagai sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar
konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut Kotler, 2001. Harga merupakan salah satu faktor yang berpengaruh
terhadap persepsi konsumen karena harga dianggap penting oleh konsumen saat melakukan pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Persepsi harga
menjadi salah satu faktor penentu kepuasan konsumen karena konsumen
menyadari hubungan antara harga dan tingkat harapan mereka tentang manfaat produk yang dibeli.
Faktor variabel kedua adalah kualitas produk yang akan konsumen beli. Kualitas produk merupakan faktor penentu tingkat kepuasan yang diperoleh
konsumen setelah melakukan pembelian dan pemakaian terhadap suatu produk. Keinginan dan kebutuhan konsumen pada suatu produk akan terpenuhi apabila
adanya kualitas produk yang baik. Menurut Kotler 2001 menyatakan bahwa produk sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk memuasakan
keinginan dan kebutuhan. Semakin sesuai standar yang ditetapkan maka produk tersebut akan dinilai semakin berkualitas. Kualitas produk disini berarti produk
tersebut dapat memuaskan konsumennya, dengan kata lain produk tersebut menawarkan mutu, kinerja dan pelengkap inovatif yang terbaik dan unggul.
Faktor variabel yang ketiga adalah kualitas pelayanan. Perusahaan harus dapat memastikan bagaimana kualitas pelayanan yang diberikan agar kepuasan
konsumen dapat tercapai. Kualitas pelayanan digambarkan sebagai suatu pernyataan tentang sikap, hubungan yang dihasilkan dari perbandingan antara
ekspektasi dengan kinerja. Mowen, dkk 2002 mengemukakan bahwa semakin baik pelayanan yang diberikan akan mempengaruhi tingkat kepuasan yang
dirasakan pelanggan sehingga usaha tersebut akan dinilai semakin bermutu. Sebaliknya, apabila pelayanan yang diberikan kurang baik dan memuaskan, maka
usaha tersebut juga dinilai kurang bermutu. Dari sisi pelayanan, pemasar harus memberikan kualitas pelayanan yang sesuai dengan keinginan konsumen.
Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu expected
service dan perceived service yang menjelaskan bahwa apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan harapan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai
kualitas yang ideal, sedangkan jika jasa yang diterima lebih rendah daripada kualitas yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan buruk.
Dalam penelitian ini, bisnis food service yang menjadi objek penelitian adalah bisnis kafe kopi yang berkembang terutama di Kota Semarang. Banyaknya
bisnis kafe kopi dalam skala besar atau kecil yang tersebar di Semarang menandakan bahwa semakin banyak minat konsumen membeli makanan serta
minuman kopi di kafe dan kini menjadikannya sebagai suatu gaya hidup. Namun tidak semua bisnis kafe kopi di Semarang banyak dikunjungi oleh konsumen
karena hanya kafe tertentu yang terlihat ramai pengunjung. Salwa House Kafe hadir di Kota Semarang sebagai sebuah kafe dengan fasilitas pelengkap seperti
livemusic dan butik. Usaha kafe ini cukup menarik pecinta kopi, dimana lokasinya yang berada di Jalan Jati Sari II no. 4 cukup strategis karena dekat dengan
Universitas Diponegoro. Jenis makanan dan minuman yang ditawarkan tentunya beraneka ragam. Ada beberapa pesaing yang dihadapi Salwa House Kafe dalam
menjalankan bisnisnya antara lain The Bimbs, I-Cos Cafe, Stove And Syndicate, Kayu Manis, Hagrid dan masih banyak lagi kafe yang tersebar di kota Semarang.
Sebagai salah satu kafe yang terkemuka di Kota Semarang, sangatlah penting bagi pihak kafe untuk selalu menjaga mutu dan pelayanan demi memuaskan para
konsumennya. Berdasarkan data penjualan Salwa House Kafe di dapatkan tabel sebagai
berikut:
Gambar 1.1 Grafik Penjualan Salwa House Kafe
Desember 2011 – November 2012
Sumber : Salwa House, 2012 Dari data penjualan di atas dapat diketahui bahwa tingkat penjualan
Salwa House Kafe pada periode Desember 2011 sampai November 2012 memiliki rata-rata tingkat penjualan yang tidak stabil atau mengalami fluktuasi tiap
bulannya. Walaupun terdapat kenaikan pada jumlah penjualan Salwa House Kafe pada bulan-bulan tertentu, namun dapat dilihat bahwa banyak penurunan yang
terjadi pada jumlah penjualan Salwa House Kafe. Selain dari grafik jumlah penjualan diatas dapat dilihat juga tingkat
pengunjung Salwa House Kafe yang tidak stabil dan cenderung mengalami penurunan pada periode Desember 2011 hingga November 2012.
Rp0.00 Rp5,000,000.00
Rp10,000,000.00 Rp15,000,000.00
Rp20,000,000.00 Rp25,000,000.00
Rp30,000,000.00 Rp35,000,000.00
Rp40,000,000.00
D es
em be
r Ja
nua ri
F ebr
ua ri
M ar
et A
pr il
M ei
Juni Jul
i A
g us
tus S
ept em
be r
O kt
obe r
N ove
m be
r Jumlah Penjualan
Gambar 1.2 Grafik Jumlah Pengunjung Salwa House Kafe
Desember 2011 – November 2012
Sumber : Salwa House, 2012 Berdasarkan data di atas menunjukkan bahwa jumlah pengunjung atau
konsumen Salwa House Kafe periode Desember 2011 hingga November 2012 juga mengalami fluktuasi tiap bulannya. Namun dapat dilihat pada tabel data
jumlah pengunjung Salwa House Kafe banyak terjadinya penurunan jumlah konsumen. Masalah utama disebabkan karena masih terdapat keluhan dari
konsumen yang dapat menurunkan jumlah penjualan dan jumlah pengunjung. Beberapa pengunjung mengeluh dalam hal yang dapat dijelaskan pada tabel
berikut: 200
400 600
800 1000
1200 1400
1600
D es
em be
r Ja
nua ri
F ebr
ua ri
M ar
et A
pr il
M ei
Juni Jul
i A
g us
tus S
ept em
be r
O kt
obe r
N ove
m be
r Jumlah Pengunjung
Tabel 1.1 Daftar Keluhan pada Salwa House Kafe
Desember 2011 hingga November 2012 No
Keluhan Jumlah
1 Konsumen merasa harga yang ditawarkan sering tidak sesuai dengan
porsi makanan yang dipesan. 3
2 Konsumen merasa porsi makanan dan minuman yang disediakan
tidak selalu sama besarnya dalam satu menu yang sama. 3
3 Pelayanan sering salah dalam mengantarkan makanan dan minuman.
3 4
Konsumen merasa rasa minuman dan makanan yang disajikan tidak selalu sama. Terkadang rasa minuman dan makanannya enak,
terkadang juga sering tawar atau terlalu berlebihan rasanya. 4
5 Pelayan kurang mau membantu konsumen untuk memilih menu yang
disajikan. 4
6 Pelayan kurang tenang dalam melayani konsumen sehingga terlihat
gegabah dalam melayani. 5
7 Pelayan tidak meminta maaf apabila pesanan lama datang dan yang
diantar salah. 5
8 Pelayan kurang tanggap dalam melayani konsumen saat konsumen
menanyakan pesanan yang belum datang. 6
9 Penyajian makanan yang terlalu lama sehingga membuat konsumen
menunggu sangat lama. 6
10 Pelayan kurang mengetahui spesifikasi produk yang disediakan.
6 11
Penataan tempat duduk yang kurang baik membuat pengunjung sering bingung harus duduk di sebelah mana.
7 12
Tidak terdapat fasilitas wastafel dan toilet yang kurang bersih. 9
JUMLAH KELUHAN 61
Sumber: Salwa House, 2012 Berdasarkan data keluhan konsumen di atas menunjukkan bahwa
konsumen masih belum puas terhadap harga yang ditentukan karena biaya yang harus dikeluarkan konsumen tidak sebanding dengan porsi minuman dan makanan
yang didapat. Dalam aspek kualitas produk, konsumen juga belum puas karena makanan dan minuman yang disajikan rasanya masih berubah-ubah dan porsi
makanan dan minuman yang disediakan tidak selalu sama dalam satu menu. Dalam aspek kualitas pelayanan masih banyak keluhan yang didapatkan dari
konsumen mengenai bukti sarana yang ada dan pelayanannya. Dari sarana yang ada diperoleh keluhan mengenai tidak adanya fasilitas wastafel, kebersihan toilet
yang tidak terjaga dan penataan tempat duduk yang kurang rapi. Dari pelayanan yang diberikan oleh pramuniaga terdapat keluhan anatara lain kurang tanggap
dalam menerima keluhan konsumen, kurang tanggap dalam membantu memilih menu, penyajian makanan yang terlalu lama, sering salah mengantarkan pesanaan,
kurang sopan dalam melayani konsumen, kurang mengetahui spesifikasi produk yang ditawarkan, dan tidak meminta maaf kepada konsumen apabila pesanan
yang diantar salah atau lama diantar. Dari data tabel 1.3 dapat dijelaskan bahwa kurang optimalnya aspek
persepsi harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan dari Salwa House Kafe. Sehingga perlu dievaluasi kembali untuk mengetahui seberapa besar pengaruhnya
terhadap para konsumen. Melihat fakta tersebut, pendekatan konsep kepuasan konsumen yang diukur melalui persepsi harga, kualitas produk, dan kualitas
pelayanan sangat bermanfaat untuk meningkatkan kepuasan konsumen Salwa House Kafe. Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS FAKTOR - FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN KONSUMEN DALAM MELAKUKAN
PEMBELIAN PADA SALWA HOUSE KAFE ”.
1.2. Rumusan Masalah
Kategori