Mengindentifikasi Khalayak Sasaran Menentukan Tujuan Komunikasi

Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif 17 BAB II MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF Tujuan Pembelajaran: Setelah membaca dan mempelajari bab ini, mahasiswa akan dapat mengetahui langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efeketif dengan benar. C2

2.1. LANGKAH

INTI DALAM MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF Seperti yang telah di jelaskan di Bab I terdahulu, efektif mengandung pengertian “Mengerjakan pekerjaan yang benar doing the right thing ”. Untuk menghasilkan suatu program komunikasi pemasaran yang dapat berjalan secara efektif, maka seorang komunikator pemasaran perlu membuat suatu rancangan program dengan mengacu pada 8 delapan langkah berikut:

2.1.1. Mengindentifikasi Khalayak Sasaran

Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi. Yang biasa dijadikan sasaran utama dapat beraneka ragam : • pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders atau influencers • individu, kelompok, public tertentu atau public umum dengan teridentifikasinya, audiens sasaran, pemasar harus dapat pula mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing. Menentukan khalayak sasaran merupakan langkah yang mempengaruhi keputusan mengenai apa what, bagaimana how, Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif 18 kapan when, di mana where dan kepada siapa whom pesan akan disampaikan.

2.1.2. Menentukan Tujuan Komunikasi

Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. Tujuan komunikasi dapat diarahkan pada pengembangan respon yang diharapkan pada tiga tahap : tahap kognitif attention, tahap afektif interest dan desire dan tahap konatif action. Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari sebuah strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan knowledge pengetahuan, dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk ltu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap. Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu Cognition pengetahuan, Affection perasaan, dan Conation perilaku, jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan kognitif, afektif, dan konatif maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap. Perubahan apa yang sebenarnya dikehendaki? Tentunya perubahan secara positif, perubahan positif ini mengarah kepada keinginan untuk mencoba trial produk, semakin tinggi kesukaan konsumen terhadap suatu pesan sponsor semakin besar kemungkinan konsumen membeli produk tersebut, mengapa demikian? Tentu saja ... rasa ingin tahulah yang menyebabkan seseorang untuk melakukan sebuah aksi bentuk respon positif yaitu pembelian atau setidak-tidaknya konsumen melakukan Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif 19 sebuah eksperimen atau pengujian terhadap ketepatan produk ... apakah produk ini mampu menyelesaikan masalahnya atau tidak. Pada tahap terakhir yaitu perubahan perilaku, ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk menggunakannya. Sumber: Rd. Soemanagara, 2006:64 Gambar 2. Tahapan pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi Tahapan knowledge changes perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun non verbal diarahkan kepada pembombastisan informasi tentang produk mulai dari Brand merek, fungsi dan kegunaan, kemasan, dan figur pengguna produk. Tahapan Attitude Changes perubahan sikap, iklan ditujukan untuk memperkuat kedudukan brand dengan menggunakan strategi pesan seperti kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahapan behaviour changes perubanan perilaku, pesan ditujukan untuk menunjukkan alasan-alasan reason kenapa produk ini masih menjadi produk yang terbaik dibanding produk lainnya. Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif 20 Tabel 2. Karakteristik Pesan pada Setiap Tahapan Komunikasi Tahapan Karakteristik Pesan Awareness Perubahan pengetahuan Knowledge Changes Branding perkenalan merek Kemasan bentuk dan warna Figur Artis cantik tampan, anak-anak yang lucu, dll Interest Perubahan sikap Attitude Changes Branding penguatan merek Emosional figure atau perilaku Kelebihan Produk fungsi dan manfaat produk Loyality Perubahan perilaku Behaviour Changes Emosional Akibat-akibat pengunaan produk lain Pendeskriditan produk lain Sumber: Rd. Soemanagara, 2006:64-65

2.1.3. Merancang Pesan