Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif
17
BAB II MENGEMBANGKAN
KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF
Tujuan Pembelajaran:
Setelah membaca dan mempelajari bab ini, mahasiswa akan dapat mengetahui langkah-langkah dalam mengembangkan komunikasi
pemasaran yang efeketif dengan benar. C2
2.1. LANGKAH
INTI DALAM
MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF
Seperti yang telah di jelaskan di Bab I terdahulu, efektif mengandung pengertian “Mengerjakan pekerjaan yang benar
doing the right thing ”. Untuk menghasilkan suatu program
komunikasi pemasaran yang dapat berjalan secara efektif, maka seorang komunikator pemasaran perlu membuat suatu rancangan
program dengan mengacu pada 8 delapan langkah berikut:
2.1.1. Mengindentifikasi Khalayak Sasaran
Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak
yang mempengaruhi. Yang biasa dijadikan sasaran utama dapat beraneka ragam :
• pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders atau influencers
• individu, kelompok, public tertentu atau public umum dengan teridentifikasinya, audiens sasaran, pemasar harus dapat
pula mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing.
Menentukan khalayak sasaran merupakan langkah yang mempengaruhi keputusan mengenai apa what, bagaimana how,
Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif
18
kapan when, di mana where dan kepada siapa whom pesan akan disampaikan.
2.1.2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang
diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita
dari mulut ke mulut yang baik.
Tujuan komunikasi dapat diarahkan pada pengembangan respon yang diharapkan pada tiga tahap : tahap kognitif attention, tahap
afektif interest dan desire dan tahap konatif action.
Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama
yang ingin dicapai dari sebuah strategi komunikasi pemasaran adalah tahap perubahan knowledge pengetahuan, dalam
perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk ltu diciptakan, dan ditujukan kepada
siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk. Tahap
kedua adalah tahap perubahan sikap. Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk
sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu
Cognition
pengetahuan, Affection perasaan, dan Conation perilaku, jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya
kecenderungan terhadap sebuah perubahan kognitif, afektif, dan konatif maka memungkinkan sekali akan terjadi sebuah
perubahan sikap.
Perubahan apa yang sebenarnya dikehendaki? Tentunya perubahan secara positif, perubahan positif ini mengarah kepada
keinginan untuk mencoba trial produk, semakin tinggi kesukaan konsumen terhadap suatu pesan sponsor semakin besar
kemungkinan konsumen membeli produk tersebut, mengapa demikian? Tentu saja ... rasa ingin tahulah yang menyebabkan
seseorang untuk melakukan sebuah aksi bentuk respon positif yaitu pembelian atau setidak-tidaknya konsumen melakukan
Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif
19
sebuah eksperimen atau pengujian terhadap ketepatan produk ... apakah produk ini mampu menyelesaikan masalahnya atau tidak.
Pada tahap terakhir yaitu perubahan perilaku, ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain, dan terbiasa untuk
menggunakannya.
Sumber: Rd. Soemanagara, 2006:64
Gambar 2. Tahapan pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
Tahapan knowledge changes perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun non verbal diarahkan kepada
pembombastisan informasi tentang produk mulai dari Brand merek, fungsi dan kegunaan, kemasan, dan figur pengguna
produk. Tahapan Attitude Changes perubahan sikap, iklan ditujukan untuk memperkuat kedudukan brand dengan
menggunakan strategi pesan seperti kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan. Sedangkan pada tahapan behaviour
changes
perubanan perilaku,
pesan ditujukan
untuk menunjukkan alasan-alasan reason kenapa produk ini masih
menjadi produk yang terbaik dibanding produk lainnya.
Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif
20
Tabel 2. Karakteristik Pesan pada Setiap Tahapan Komunikasi
Tahapan Karakteristik Pesan
Awareness Perubahan pengetahuan Knowledge Changes
Branding perkenalan merek
Kemasan bentuk dan warna Figur Artis cantik tampan, anak-anak
yang lucu, dll Interest
Perubahan sikap Attitude Changes Branding
penguatan merek Emosional figure atau perilaku
Kelebihan Produk fungsi dan manfaat produk
Loyality Perubahan perilaku Behaviour Changes
Emosional Akibat-akibat pengunaan produk lain
Pendeskriditan produk lain Sumber: Rd. Soemanagara, 2006:64-65
2.1.3. Merancang Pesan