Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif
21
kinerja. Daya tarik emosional berusaha memanfaatkan emosi positif seperti humor, cinta, rasa bangga, rasa senang atau
emosi negative seperti rasa takut, rasa bersalah, malu, tegang, sedih untuk memotivasi pembelian. Daya tarik moral
berfokus pada upaya mendorong konsumen agar mendukung dan berpartisipasi dalam berbagai aktivitas sosial.
b. Bagaimana menyampaikannya secara logis struktur pesan yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan, one sided
arguments or two sided arguments dan urutan persentasi pesan.
Ada dua pilihan dalam penarikan kesimpulan yakni membiarkan audiens menyimpulkan sendiri pesan yang
dibacaditontonnya atau perusahaan menegaskan kesimpulan untuk para audiensnya.
One sided arguments merupakan
bentuk presentasi pesan yang semata-mata hanya menegaskan keunggulan produk.
Two sided arguments menyebutkan
keunggulan sekaligus kelemahan. Dalam urutan penyampaian pesan, alternatif yang tersedia adalah menyajikan argumen
yang kuat terlebih dahulu, menggunakan pendekatan klimaks atau menyajikan argument utama di bagian akhir dan
menyajikan argument negative kemudian ditutup dengan argument positif atau keunggulan produk.
c. Bagaimana cara menyampaikannya secara simbolis format pesan yaitu iklan di media cetak menyangkut headline, copy,
ilustrasi dan warna. Iklan di radio kata-kata, kualitas suara dan vokalisasi, iklan di TV kata-kata, warna, ilustrasi,
kualitas suara, headlines, copy, body language, produk atau kemasan warna, tekstur, ukuran, bentuk dan aroma.
d. Siapa yang menyampaikannya sumber pesan, terutama menyangkut kredibilitas penyampai pesan.
2.1.4. Memilih Saluran Komunikasi
Secara garis besar, saluran komunikasi dapat dibedakan menjadi dua macam, yaitu saluran komunikasi personal terdiri atas dua
atau lebih orang yang saling berkomunikasi secara langsung, baik dengan tatap muka, melalui telepon, via e mail, maupun dalam
bentuk presentasi, dan saluran komunikasi non personal meliputi media, atmosphere dan events.
Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif
22
Tabel 2.2. Bentuk Kegiatan
Marketing dan Penggunaan Bentuk Komunikasi
Bentuk Kegiatan
Marketing Bentuk
Komunikasi Massa
Bentuk Komunikasi
Kelompok Bentuk
Komunikasi antar Personal
Advertising Ya
Ya Tidak
Publicity Ya
Ya Tidak
Sales Promotion
Tidak Ya
Ya Personnel
Selling Tidak
Tidak Ya
Direct Selling Tidak
Tidak Ya
Sumber: Rd. Soemanagara, 2006:48
Komunikasi Massa
Perbedaaan karakteristik komunikan tersebut menyebabkan terjadinya pembedaan penggunaan media komunikasi, yaitu
media massa, media kelompok, dan media personal. Masing- masing media Komunikasi ini juga memiliki perbedaan. Media
massa memiliki jangkauan komunikan yang lebih luas, namun respon dari komunikan sulit diukur secara langsung. Bila
terdapat kemungkinan adanya respon, jumlahnya tetap sulit diprediksikan, karena feedback atas pesan dapat terjadi dalam
jangka waktu yang panjang.
Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang
menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Penyampaian informasi oleh pemasang iklan
berhubungan dengan penyewaan ruang di sebuah media massa dengan menggunakan komunikasi non personal. Iklan yang
digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa kepada konsumen ditujukan agar konsumen melakukan suatu tindakan
yang diinginkan oleh pemasang iklan. Tujuan iklan pada akhirnya diharapkan untuk meningkatkan terjadinya perubahan
sikap dan perilaku konsumen. Strategi komunikasi yang dirancang secara tepat akan menghasilkan sebuah tindakan yang
Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif
23
diinginkan. Tindakan tersebut oleh Basu Swastha dikatakan: Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya
penjualan dengan segera, meskipun juga penjualan terjadi pada waktu yang akan mendatang 1991:223. Hal ini menandakan
sebuah iklan yang baik memiliki relasi dengan perubahan perilaku dan sikap yang membawa pada perubahan tindakan.
Hanya tindakan tersebut tentu tidak harus terjadi dengan segera.
Promosi yang dilancarkan melalui penggunaan media massa harus mempertimbangkan ciri-ciri dan karakteristik dari media
massa. Karakterisik utama dari massa adalah tersebar luas dan bersifat majemuk. Atas dasar karakteristik tersebut, media massa
pada umumnya mengklasifikasikan rangkaian program acara dan berita dengan tujuan untuk mencoba mengelompokkan massa ke
dalam satu segmentasi tertentu, Misalnya film kartun. Acara ini ditujukan khusus kepada anak anak, namun bukan suatu hal yang
kebetulan jika acara tersebut ditonton pula oleh orang dewasa. Walau demikian, sasaran utama dari iklan yang diekspos sebagai
sebuah jeda pada acara tersebut adalah tetap anak-anak. Pengelompokan ini tentunya memudahkan para pemasang iklan
untuk menentukan kapan saat yang tepat bagi mereka untuk memasang iklan yang ditujukan kepada segmentasi terpilih.
Komunikasi Kelompok
Pada media kelompok, feedback komunikan dapat diperoleh secara langsung, dan jenis respon tersebut beragam, sesuai
dengan perbedaan
cara individu
menangkap dan
menginterpretasikan pesan
yang disampaikan.
Bentuk komunikasi kelompok dapat terlihat jelas pada kegiatan pameran
exhibition. Pada saat pameran digelar, pengunjung yang datang
mengunjungi stand adalah mereka yang memiliki interest minat yang sama, sebagai contoh pameran ponsel. Di pameran tersebut
mereka yang hadir dalam pameran dapat dipastikan memiliki minat yang besar terhadap produk yang dipamerkan. Dalam
kegiatan ini, komunikasi kelompok sangat berperan aktif dengan menggunakan sarana media komunikasi kelompok.
Jika pada umumnya pengertian kelompok dibatasi hanya oleh ukuran: jumlah, usia, dan batasan geografis, maka dalam
Bab II Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Yang Efektif
24
komunikasi pemasaran penonjolan karakteristik atau pengertian dari sebuah kelompok dapat ditentukan oleh minat interest.
Media presentasi kelompok biasanya ditujukan untuk kelompok tertentu dan cenderung lebih efektif, karena para audience yang
menerima sajian informasi tersebut terfokus hanya pada satu stimuli
saja, atau terperangkap dalam satu stimuli. Akan berbeda halnya dengan media massa dimana audience dapat keluar dari
perangkap dan dapat beralih kepada stimuli lain yang lebih menarik bagi mereka, seperti dengan memindahkan saluran siaran
televisi. Bentuk komunikasi kelompok dalam kegiatan komunikasi pemasaran diantaranya adalah; video presentation, slide projector,
teleconferrence, poster,
dan banner.
Komunikasi Antar Personal
Komunikasi antar individu atau interpersonal communication dalam komunikasi pemasaran
juga didukung oleh media. Media internet dalam personal message pm merupakan sebuah pengembangan
baru dari teknologi komunikasi, pesan yang disampaikan bersifat personal ditujukan kepada seseorang dapat bersumber dari
personal atau dan sebuah kelompok perusahaan atau organisasi, Komunikasi antar personal memiliki tingkat interaktif yang tinggi.
Seperti halnya media internet, merupakan media komunikasi antar personal yang efektif, karena memungkinkan terjadinya
penelusuran informasi secara aktif, abaila server menerapkan sistem online service pada situs yang dimilikinya, memungkinkan
komunikan dapat berinteraksi langsung dan melakukan tanya jawab, dan memungkinkan penjualan akan terjadi dengan segera
pada saat itu juga.
2.1.5. Menetapkan Anggaran Promosi
