commit to user
8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A . Periklanan 1 . Definisi Periklanan
Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi promosi secara keseluruhan. Periklanan atau Advertising mengundang banyak
interpretasi bagi orang awam. Banyak definisi-definisi yang dibuat untuk Periklanan, tapi inti dari definisi definisi tersebut adalah sama,
bahwa Periklanan adalah suatu alat pemasaran. Bidang gerak sebagai alat pemasaran adalah komunikasi massa yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Beberapa definisi iklan adalah sebagai berikut :
1. Menurut Warren J. Keegan, iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang
dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang, atau jasa.
5
2. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media dibiayai oleh pemrakarsa
yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
6
5
Machfoedz, Mahmu, Pengantar Pemasaran Modern, Yogyakarta:Akademi Manajemen Perusahaan YKPN, 2005, Hal.134.
6
Keegan, Warren J. 2005, Global Marketing 4th. Dikutip dari situs http:bertzbox87.blogspot.com, jumat, 13 April 2012, pukul 08:30.
commit to user
9
2. Fungsi Periklanan
Fungsi periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya, Fungsi-fungsi tersebut antaralain :
a . Informing Periklanan membuat konsumen sadar aware akan produk-
produkbaru, menginformasikan berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
Dengan fungsi tersebut, periklanan akan meningkatkan jumlah permintaan.
b . Persuading Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi membujuk
pelanggan untuk mencoba produkjasa yang diiklankan. c . Reminding
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan konsumen.
d . Adding value Ada tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi
nilai tambah bagi penawaran-penawaran, yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen.
commit to user
10
e . Bantuan untuk Upaya Lain Perusahaan Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, alat komunikasi untuk
meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai alat
promosi penjualan tersebut.
7
3 . Jenis Iklan
Secara garis besar iklan dapat digolongkan menjadi beberapa kategori
8
: 1.
Iklan Konsumen Ada dua macam barang yang umum dibeli oleh masyarakat :
a. Barang Konsumen Consumer Goods, seperti bahan makanan, samphoo, sabun, dll.
b. Barang Tahan Lama Durable Goods, seperti bangunan tinggal, mobil, perhiasan.
2. Iklan Bisnis ke Bisnis Lain atau Iklan Antarbisnis Tujuannya barang-barang dan jasa non-konsumen, artinya
baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. Produk-produk yang dijalankan adalah barang antara yang
diolah menjadi unsur produksi.
7
Shimp, Terence. A, Periklanan Promosi, Jakarta:Erlangga, 2003, Hal 35
8
Frank Jefkins, Periklanan, 4rd edition, Jakarta:Erlangga, 1995, Hal.26.
commit to user
11
3. Iklan Perdagangan Iklan ini ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang
kuakan besar, para agen, eksportirimportir dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan adalah barang-
barang yang untuk dijual kembali. 4. Iklan Eceran
Contoh iklan ini adalah iklan-iklan yang dilancarkan oleh pasar swalayan atau toserba berukuran besar. Iklan ini dibuat
dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaanpabrik pembuat produk, dan iklan itu ditempatkan di semua lokasi.
5. Iklan Keuangan Iklan ini merupakan iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan,
asuransi dan investasi. 6. Iklan Rekruitmen
Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai dan bentuknya antara lain iklan kolom yang menjanjikan
kerahasiaan pelamar. Dilihat dari bentuknya, iklan pada penerbitan surat kabar atau
majalah dibagi menjadi tiga bentuk, yakni iklan display, iklan baris dan iklan pariwara atau advertorial. Berikut penjelasan dari iklan display,
iklan baris dan iklan pariwara atau advertorial.
commit to user
12
a. Iklan display
Iklan display adalah iklan yang terdiri dari gabungan antara huruf
dan gambar.
Ukuran yang
digunakan yakni
milimeterkolom. Milimeter dihitung dari ujung bagian atas iklan ke bagian bawah iklan, sedangkan kolom dihitung dari
ujung kiri iklan ke ujung kanan menurut kolom yang tersedia pada surat kabar atau majalah.
b. Iklan Baris
Iklan Baris adalah iklan yang terdiri dari baris huruf-huruf. Harga iklan baris ditentukan bukan berdasarkan jumlah “kata”
dalam iklan, melainkan menurut jumlah baris dalam kolom surat kabar atau majalah. Tarif yang ada berbeda-beda, sesuai dengan
tiap penerbit, hal tersebut biasanya di hitung berdasarkan besar dari oplah surat kabar itu.
c. Iklan Pariwara atau Advertorial
Iklan Pariwara atau Advertorial adalah iklan yang memuat tentang berita atau artikel. Dalam Iklan pariwara hampir sama
dengan iklan display yakni sama-sama menggunakan ukuran milimeterkolom.
4 . Strategi Periklanan
Pesan periklanan bisa dikembangkan dalam gaya ad hoc khusus tanpa banyak pemikiran macam-macam sebelumnya, atau bisa
diciptakan secara sistematis. Strategi periklanan advertising strategy
commit to user
13
adalah apa yang dikatakan pengiklan tentang merek yang diiklankan. Strategy ini adalah formulasi suatu pesan periklanan yang
mengkomunikasikan keuntungan utama dari merek atau bagaimana merek tersebut bisa memecahkan masalah konsumen.
9
Formulasi strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal berikut ini, yang disebut
program lima langkah : a . Menspesifikasikan fakta kunci
b . Menyatakan tujuan komunikasi c . Menyatakan masalah pemasaran utama
d . Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif e . Membangun persyaratan arus perintah korporatdivisional
Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama
10
: 1.
Menetapkan Tujuan Periklanan. Tujuan Periklanan adalah tujuan-tujuan yang diupayakan
untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas paling sulit dari manajemen
periklanan. Tujuan-tujuan yang baik menetapkan standar perbandingan yang bersifat kuantitatif dan pasti terhadap apa
yang akan diharapkan yang hendak dicapai oleh suatu iklan,
9
Schultz dan Tannenbaum, Essentials of Advertising Strategy, 2nd edition, Natl Textbook Co Trade, 1988, Hal. 144.
10
Terence A. Shamp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi kelima, Jakarta:Erlangga, 2003, Hal. 45.
commit to user
14
kemudian standar-standar tersebut untuk menentukan apakah periklanan sudah mencapai tujuan.
2. Memformulasikan Anggaran. Pertimbangan utama yang mendasari penentuan anggaran
iklan adalah tujuan yang hendak dicapai oleh iklan tersebut. Jadi besarnya anggaran harus mengikuti tujuan spesifik yang
ditetapkan untuk
periklanan. Tujuan
yang ambisius
memerlukan anggaran iklan yang lebih besar lagi. 3. Menciptakan Pesan-Pesan Iklan.
Pada dasarnya pengiklan menitik beratkan proses persuasi mereka pada dua hal, yaitu
11
: a. Persuasi berdasarkan Emosi
b. Persuasi berdasarkan pesan
5 . Manajemen Periklanan
Iklan adalah bagian dari bauran promosi promotion mix dan bauran promosi adalah bagian pemasaran marketing mix. Secara
sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun
demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan diarahkan untuk membujuk oran supaya membeli, seperti yang
dikatakan oleh Frank Jefkins:
12
advertising aims to pursuade people to buy. Dan sebagai bagian dari bauran pemasaran, bersama-sama dengan
11
Ibid.
12
Frank F. Jefkins,Introduction to Marketing, Advertising and Public Relations London:Macmillan Press Ltd.,1982, Hal.111.
commit to user
15
komponen lainnya dalam bauran promosi personal selling, promosi penjualan, dan publisitas iklan bagaikan salah satu dari empat buah
roda mobil.
6 . Tujuan Periklanan
Tujuan dari periklanan adalah sebagai sarana jaringan dan frekuensi melalui media massa dan menambah nilai barang terhadap
produk goods. Periklanan juga dapat digunakan untuk pendorong penjualan atau untuk menarik konsumen dengan menyediakan bahan
dan literature pendorong penjualan yang sesuai dengan kampanye penjualan.
Pada masa sekarang ini iklan menjadi bagian yang tak terpisahkan, umumnya orang membeli suatu produk yang mereka ketahui dari iklan.
Walaupun mereka mendapatkan informasi dan manfaat dari iklan, mereka sering kali mengeluh bahwa iklan-iklan itu sebenarnya tak perlu
ada atau bahkan merupakan pemborosan karena harga barang akan lebih murah seandainya perusahaan pembuatnya tidak memasang iklan.
Tapi menurut perusahaan, iklan merupakan faktor penting dari kegiatan pemasaran, berikut ini faktor-faktor yang mengapa iklan itu
penting
13
: a . Periklanan sering digunakan untuk mencoba meningkatkan
penjualan sebuah produk atau digunakan sebagai pelayanan terhadap konsumen.
13
Sean Brierley, The Advertising Handbook, 2 edition Routledge, 1995, Hal. 210.
commit to user
16
b . Selain itu periklanan dapat menambah image dari produsen itu sendiri bahwa produsen itu bonafit dan dapat dipercaya.
c . Bahwa iklan dapat mengubah tingkah laku khalayak.
B . Account Executive
1 . Definisi Account Executive
Account Executive AE adalah orang yang ditunjuk oleh perusahaan jasa periklanan sebagai petugas penghubung liason officer
dalam melayani klien. Ia memberikan saran-saran untuk klien yang ditanganinya dan mempelajari tuntutan yang dikehendaki klien terhadap
iklannya. Dalam biro iklan, klien disebut account. Seorang AE bukanlah seorang sales representatives dalam arti mengejar tawaran atau order baru
klien, atau menawarkan jasa perusahaannya. Apabila hal itu terjadi, tugas utama seorang AE adalah berlaku sebagai client service executive. Istilah
baru untuk AE adalah account superviser, client executive, atau representative.
Account Executive dapat dikatakan sebagai mata rantai antara agen periklanan dan kliennya,dengan fungsinya untuk melayani klien secara
efisien untuk mempertahankan dan meningkatakan keuntungan. account executive harus memiliki keterampilan kuat dalam menulis, melakukan
presentasi, berbicara dan menguasai bidang pemasaran dan aspek periklanan serta selalu mengikuti pasar dan kecenderungan konsumen.
14
14
Courtland L Bovee William F Arens, Contemporary Advertising, 4 th Edition, Richard D Irwin, Inc 1986, Hal. 108.
commit to user
17
2 . Peran Account Executive
Account Executive selain itu juga dituntut memahami konsep- konsep pemasaran yang berlaku, khususnya dalam hal perencanaan,
penyiapan, pelaksanaan dan pengawasan. Selain itu seseorang account executive diharap dapat mencari suatu jalan baru atau pencerahan untuk
dapat memasarkan produk dan mengatasi ancaman-ancaman dari pesaing produk klien. Secara umum tugas dan tanggung jawab seorang
account executive adalah sebagai berikut :
15
a . Mempunyai daya nalar yang tinggi Seorang account executive dituntut untuk memiliki daya
tangkap yang tinggi dan kemampuan cepat tanggap dalam berbagai hal.
b . Mempunyai pengetahuan umum yang luas Bekal utama dari seorang account executive, harus gemar
dan banyak membaca. c . Mempunyai nalar usaha yang kuat
Seorang account executive harus mempunyai daya tangkap yang kuat dalam membaca setiap peluang usaha.
d . Mampu berkomunukasi baik lisan maupun tertulis Komunikasi yang baik merupakan modal dasar yang harus
dimiliki oleh seorang account executive, baik lisan maupun tertulis.
15
Wimpi Kusumowidagdo,Bina Usaha Account Handling Sebuah Pendalaman Usaha Periklanan, Makalah Seminar Pendidikan Praktis Periklanan UGM
commit to user
18
e . Mempunyai tingkat sosialisasi yang luas Seorang account executive harus dapat membaur dengan
masyarakat luas, dan mampu bersosialisasi dengan lingkungan yang berbeda.
f . Memahami dasar-dasarpemasaran Seorang account executive harus dapat mengerti konsep
pemasaran, sebab nantinya seorang account executive harus mengetahui
bisnis kliennya
dan dituntut
agar bisa
mengembangkan bisnis kliennya. g . Senang akan pekerjaannya
Seorang account executive harus mengetahui dan mengenal pekerjaannya, segala sesuatu yang berhubungan dengan
pekerjaan jangan terlebih dulu di anggap sebagai beban, tetapi dianggap sebagai sesuatu yang harus di selesaikan.
h . Displin dalam waktu Tepat waktu dan dapat menggunakan waktu dengan efisien
dan sebaik mungkin. i . Dapat memahami kehidupan sosial dan budaya
Peka terhadap lingkungan dimana dia berada, dapat membaca watak dan karakter setiap orang, serta dapat
menempatkan diri dan cepat menyesuaikan diri dengan lingkungan dan budaya dimana dia ada, ini merupakan hal
yang harus diperhatikan oleh seorang account executive.
commit to user
19
Seorang account executive adalah penghubung antara klien dengan sebuah biro iklan, apabila klien ingin beriklan.
Tugas-tugas account executive adalah sebagai berikut : 1. Mencari Klien
Tugas utama dari seorang AE adalah mencari klien. Cara yang digunakan oleh seorang AE dalam mencari klien berbeda
satu sama lain. Ada yang aktif langsung mendatangi klien, ada juga yang dengan menelpon terlebih dahulu untuk membuat
janji terlebih dahulu. 2. Bernegoisasi dengan Klien.
Peran AE adalah seorang Negoisator. Semakin pintar dalam bernegoisasi semakin besar kemungkinan klien terbujuk
memasang iklan. 3. Menulis Materi Iklan.
Setelah bernegoisasi dengan klien dan kedua belah pihak setuju dengan tawaran yang diberikan oleh keduanya, proses
selanjutnya adalah menulis materi iklan yang akan diiklankan.
C . Surat Kabar 1 . Pengertian Surat Kabar
Menurut penulis Surat kabar merupakan bentuk media penyampaian pesan kepada khalayak, pers atau surat kabar sama
pentingnya dengan media-media komunikasi yang lain seperti televisi,
commit to user
20
radio, ataupun media luar ruang. Perbedaan antara media pers dengan media komunikasi yang lainnya adalah koran atau majalah memberikan
laporan terperinci yang dapat dibaca berulang-ulang dan kapan saja jika dibutuhkan.
Di Indonesia budaya baca belum terlalu memasyarakatkan, surat kabar merupakan media utama yang banyak digunakan dalam
periklanan di Indonesia, Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor seperti:
a . Jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi b . Jangkauan media lainnya, radio, dan televisi, dibatasi
c . Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli eceran Memang surat kabar tidak dapat memasuki tempat-tempat terpencil
yang mengalami maslah transportasi dan tidak mengakarnya kebiasaan membaca. Namun secara makro surat kabar dapat hadir hampir di
seluruh kota besar di seluruh Indonesia, dan menemui sasaran iklan pada umumnya, yakni mereka yang memiliki daya beli.
Perkembangan menunjukan bahwa munculnya “koran masuk
desa”, yang dikoordinasi oleh koran-koran lokal setempat, mulai menunjukkan hasil. Masyarakat di pedesaan, khususnya di Pulau Jawa,
sudah mulai terbiasa membaca. Ini adalah pasar potensial bagi koran- koran lokal atau regional pada masa mendatang.
16
16
Rhenald khasali, Manajemen Periklanan, Pustaka Utama Grafiti, 1995,Hal. 100.
commit to user
21
2 . Struktur Surat Kabar
Surat kabar dapat diklasifikasikan menurut frekuensi penerbitan, ukuran, sirkulasi, format isi, dan kelas sosial pembacanya.
a . Frekuensi Penerbitan Berdasarkan frekuensi penerbitannya, surat kabar umumnya
dibedakan atas surat kabar harian dan mingguan. Namun demikian, menurut data yang dihimpun oleh Persatuan
Perusahaan Periklanan Indonesia,
17
di Indonesia frekuensi penerbitan surat kabar dibedakan atas 6 jenis :
Tabel 1 Frekuensi Penerbitan Surat Kabar di Indonesia
FREKUENSI 1985
1986 1987
1988 1989
7 x seminggu 32
37 46
60 62
6 x seminggu 18
14 9
- -
3 x seminggu 6
3 5
- -
2 x seminggu 10
8 7
- -
1 x seminggu 84
69 78
89 94
2 x seminggu 13
16 3
- -
Sumber : Renald Khasali, Manejemen Periklanan, 1995
17
Ramanuj Majumdar, Media Scene, edisi kelima,Jakarta:Sumber ilmu, 19891990, Hal. 69.
commit to user
22
b . Ukuran
Umumnya dikenal 2 macam jenis surat kabar, yakni tabloid dan standar broadsheet.
18
1. Surat kabar tabloid terdiri dari lima atau enam kolom yang masing-masing memiliki lebar sekitar 2 inci 5
cm dan panjang dari atas ke bawah sekitar 14 inci 35 cm.
2. Bentuk standar broadsheet memiliki ukuran dua kali lipat ukuran tabloid dengan delapan atau sembilan
kolom ke
samping. Namun
demikian, untuk
kepentingan pragmatis dan estetika, banyak koran standar yang mengurangi jumlah kolomnya menjadi
hanya 6 kolom. c . Sirkulasi
Dalam banyak hal, surat kabar adalah media komunikasi yang menjangkau khalayak regional, nasional, maupun lokal.
Orang-orang surat kabar menggunakan kata sirkulasi untuk menjelaskan jumlah surat kabar yang terjual.
18
Ibid. Hal 102
commit to user
23
d . Format Isi Format pers kala itu adalah format partai. Dan sebagai
media iklan kala itu, harus diperhatikan pasar menurut masing- masing kelompok politik.
19
Berkenaan dengan format isi surat kabar ini, perlu diperhatikan juga rubrik-rubrik yang menjadi
kekuatan suatu media dengan tingkat popularitas tertentu yang dapat dibandingkan dengan rubrik sejenis di media lainnya.
e . Kelas Sosial Budaya Dilihat dari kelas sosial pembacanya, surat kabar dibedakan
menjadi 2 jenis, yakni :
20
1. High Brow Newspaper Quality, yakni koran-koran untuk golongan masyarakat menengah ke atas.
2. Boulevard Popular Newspaper, yakni koran-koran untuk golongan masyarakat menengah ke bawah.
19
Dahulu ada ketentuan bahwa setiap surat kabar harus berada di bawah partai politik SK Menpen No. 112SKM1965.
20
P. Suroso, Masalah Peningkatan Oplag Surat Kabar Ibukota Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 1969, Hal. 6.
commit to user
24
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Kategori