Bauran Pemasaran Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Menonton Film Di Bioskop (Studi Kasus Pada Film Filosofi Kopi)

BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN
DALAM MENONTON FILM DI BIOSKOP
(Studi Kasus Pada Film Filosofi Kopi)

IRMA AULIYAH BISMARK

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Bauran Pemasaran yang
Mempengaruhi Konsumen Dalam Menonton Film di Bioskop (Studi Kasus pada
Film Filosofi Kopi) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2016

Irma Auliyah Bismark
NIM H24110053

ABSTRAK
IRMA AULIYAH BISMARK. Bauran Pemasaran yang Mempengaruhi Konsumen
Dalam Menonton Film di Bioskop (Studi Kasus pada Film Filosofi Kopi).
Dibimbing oleh JONO M. MUNANDAR.
Tujuan dari penelitian ini diantaranya adalah untuk menganalisis pengaruh
produk, harga, promosi, tempat, proses, orang dan bukti fisik (bauran pemasaran)
terhadap keputusan konsumen dalam menonton film di bioskop. Selanjutnya untuk
mengetahui sub variabel apakah yang paling berpengaruh dalam keputusan
konsumen dalam menonton film di bioskop. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan
September hingga November 2015. Data yang digunakan adalah data primer yang
didapatkan dari hasil wawancara lalu diolah menggunakan alat analisis Structural
Equation Modeling (SEM) melalui pendekatan Partial Least Square (PLS).
Berdasarkan hasil dari penelitian terdapat dua sub faktor yang mempengaruhi

responden secara positif dan signifikan yaitu sub faktor produk dan sub faktor
tempat. Secara keseluruhan dari bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam menonton film di bioskop ini adalah 41.5%.
Kata kunci : Bauran Pemasaran, Film, Keputusan Konsumen, Structural Equation
Modeling (SEM).

ABSTRACT
IRMA AULIYAH BISMARK. Marketing Mix Affecting Costumers’ Decision
toward Watching Movie in Cinema (Study case of Filosofi Kopi Movie).
Supervised by JONO M. MUNANDAR.
The aim of this study is to analyze the effect of product, price, promotion,
place, process, people and physical evidence (marketing mix) toward consumer’
decision in watching movie in cinema. Furthermore, it is also to determine which
sub-factor is the most influential toward consumer decisions in watching movie in
cinema. The research was conducted from September until November 2015. The
data that used in this research is primary data that obtained through interviews and
processed using Structural Equation Modeling (SEM) as analysis tool through
Partial Least Square (PLS) approach. Based on the results of the research, there are
two sub-factors affecting the respondents positively and significantly, those are
product and place. Overall, marketing mix factors affect consumer’ decisions in

watching movie in cinema by 41.5%.
Keywords: Consumer’ Decision, Film, Marketing Mix, Structural Equation
Modeling (SEM).

BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM
MENONTON FILM DI BIOSKOP
(Studi Kasus Pada Film Filosofi Kopi)

IRMA AULIYAH BISMARK

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR

2016

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan September 2015 ini ialah
Bauran Pemasaran yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Menonton Film di
Bioskop (Studi Kasus pada Film Filosofi Kopi). Tujuan dari penelitian ini
diantaranya adalah untuk menganalisis pengaruh produk, harga, promosi, tempat,
proses, orang, bukti fisik (bauran pemasaran) terhadap keputusan konsumen dalam
menonton film di bioskop. Selanjutnya untuk mengetahui sub variabel apakah yang
paling berpengaruh dalam keputusan konsumen dalam menonton film Filosofi
Kopi.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar M.Sc
selaku pembimbing, beserta Bapak Ir. Pramono Djoko Fewidarto, MS dan Bapak
Drs. Edward H. Siregar SE MM selaku penguji yang telah banyak memberi saran
dan masukan. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Ayah, Ibu, adik-adik
serta seluruh keluarga besar rumah gadang, TacPlus, alif lam mim, IKMS, PCH,
MAN48 serta sahabat-sahabat atas segala doa dan dukungannya. Tak lupa juga

untuk para responden dan pihak-pihak lainnya yang tidak dapat disebutkan satu per
satu. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembaca.

Bogor, Januari 2016
Irma Auliyah Bismark

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

3

Ruang Lingkup Penelitian

3

TINJAUAN PUSTAKA
Bauran Pemasaran Dalam Jasa
METODE

3
3
6

HASIL DAN PEMBAHASAN

14

SIMPULAN DAN SARAN

23

Simpulan

23

Saran

23

DAFTAR PUSTAKA

24

LAMPIRAN

28

RIWAYAT HIDUP

31

DAFTAR TABEL

1
2
3
4
5
6

Data jumlah penonton film Indonesia
Penelitian terdahulu
Variabel analisis dan indikator
Karakteristik responden
Hasil penilaian kriteria dan standar nilai mode reflektif
Nilai analisis inner model

2
5
8
14
19
20

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5

Grafik Jumlah Perolehan Penonton Film Peraih Peringkat Pertama
Penonton Box Office Nasional (2010-2014)
1
Tahapan penelitian
7
Model awal penelitian
16
Model akhir penelitian
17
Bootstrapping
21

DAFTAR LAMPIRAN
1 Hasil uji reliabilitas
2 Hasil uji validitas
3 Nilai cross loading

28
28
30

PENDAHULUAN
Latar Belakang

Jumlah Penonton (Jutaan)

Manusia sebagai makhluk hidup memiliki hasrat atau keinginan untuk
memenuhi kebutuhan hidupnya. Di antaranya kebutuhan rohani. Jika kebutuhan ini
terpenuhi, akan membuat manusia secara batiniah terpuaskan, senang dan bahagia.
Salah satu dari dari kebutuhan rohani ini adalah hiburan, yang bertujuan untuk
memperoleh rasa nyaman, senang serta tenang setelah melakukan berbagai
pekerjaan selama menjalani kehidupan sehari-hari. Bermacam-macam jenis
hiburan di antaranya, yang sangat digemari masyarakat adalah menonton film. Film
yang berkualitas tidak hanya dipandang sebagai hiburan, tetapi menjadi sebuah
karya yang mengandung harapan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat moderen
akan pengetahuan, ilmu budaya, motivasi hidup dan lain sebagainya.
Film sendiri dilihat dari sisi produsen film, utamanya dihasilkan dan
dipasarkan melalui pihak distributor film dengan tujuan akhirnya ditayangkan di
bioskop. Bioskop merupakan tempat rekreasi bagi masyarakat di mana film akan
dikonsumsi oleh konsumen akhir. Di bioskop pada umumnya, terdapat lebih dari
satu judul film yang diputar. Di sinilah pada akhirnya sebuah film harus bersaing
dengan berbagai judul film lainnya untuk dipilih masyarakat yang berlaku sebagai
konsumen akhir dengan cara memutuskan untuk membeli tiket pertunjukkan dari
berbagai judul film sesuai keinginan mereka. Di Indonesia, hampir semua kalangan
masyarakat menggemari film. Mulai dari kalangan anak-anak, remaja, hingga
dewasa. Usia ini dapat dijumpai dari penonton film. Mulai dari film nasional hingga
film impor sesuai dengan keinginan mereka.
Kondisi film Indonesia untuk saat ini terus berkembang dan memiliki
kemajuan. Menurut data penonton yang penulis ambil dari tahun 2010-2014 setiap
tahunnya rata-rata film Indonesia berhasil menarik lebih dari 1 juta penonton.
Untuk film peraih peringkat pertama setiap tahunnya.
5
4
3
2
1
0
Sang Pencerah

Surat Kecil
Untuk Tuhan

Habibi dan
Ainun

Tenggelamnya
Kapal Van der
Wijk

Comic 8

Judul Film

Gambar 1 Grafik Jumlah Perolehan Penonton Film Peraih Peringkat Pertama
Penonton Box Office Nasional (2010-2014)

2
Tabel 1 Data jumlah penonton film Indonesia
Tahun
2010
2011

Judul Film
Jumlah Penonton (juta)
Sang Pencerah
1.2
Surat Kecil Untuk
0.7
Tuhan
2012
Habibie dan Ainun
4.4
2013
Tenggelamnya Kapal
1.7
Van der Wijk
2014
Comic 8
1.6
Sumber : Data jumlah penonton film Indonesia (http://filmindonesia.co.id)

Data yang diambil pada tahun 2015, menunjukkan bahwa pada tahun 2012
merupakan penjualan tiket terbanyak di lima tahun terakhir ini. Tiga peringkat atas
dengan jumlah penonton terbanyak pada tahun 2012 ini adalah Habibie & Ainun
yang berhasil meraih 4.4 juta penonton, di bawah nya ada film 5 cm dengan jumlah
penonton sebesar 2.3 juta, serta di peringkat tiga ada film The Raid dengan jumlah
penonton sebesar 1.8 juta.
Kesuksesan yang diraih oleh ketiga film tersebut tentu dengan persiapan yang
baik. Dalam konsep pemasaran, salah satu cara pencapaian tujuan perusahaan
tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik dari pada pesaing (Kotler
dan Amstrong 2008). Pemasaran film memang menjadi salah satu yang wajib
diperhatikan oleh para pembuat film beserta produsennya, karena film dibuat untuk
menyampaikan sesuatu kepada penontonnya. Setiap film mempunyai tujuan
tersendiri untuk apa film itu dibuat. Dari tujuan itu, akan didapatkan cara untuk
memasarkannya. Hal apakah yang menjadi pertimbangan penonton dalam
menonton film di bioskop. Menurut buku pemasaran jasa yang ditulis oleh
Lovelock, et al (2010), menyebutkan ada 7P dalam bauran pemasaran jasa, di
antaranya produk, harga, tempat, promosi, proses, orang serta bukti fisik. Apakah
7P tersebut berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam menonton film di
Bioskop? Maka melalui penelitian inilah akan kita bahas.
Pada tahun 2015 ini banyak bermunculan film Indonesia yang berkualitas,
salah satunya film Filosofi Kopi. Film ini menceritakan tentang dua anak muda
pemilik kedai kopi yang hampir bangkrut. Suatu hari ada seorang pria kaya
berkunjung ke kedai kopi “Filosofi Kopi” dan menantang mereka untuk membuat
racikan seenak mungkin agar kedai kopi terselamatkan. Perjalanan mereka untuk
menemukan racikan kopi berkualitas membawa mereka sampai mengunjungi
petani kopi secara langsung dan melihat bagaimana pengolahan kopi yang baik.
Penulis tertarik dengan film ini, dikarenakan sangat jarang film Indonesia yang
mengangkat tema yang berhubungan dengan pertanian. Pada film ini mereka sedikit
banyaknya membahas kopi. Berdasarkan kondisi tersebut, penulis memiliki niat
untuk melakukan studi tentang “Bauran Pemasaran yang Mempengaruhi
Konsumen Dalam Menonton Film di Bioskop (Studi Kasus Pada Film Filosofi
Kopi)”
Perumusan Masalah
Permasalahan dalam penelitan ini dapat dirumuskan sebagai berikut : (1)
Bagaimana karakteristik penonton film Filosofi Kopi?; (2) Apakah terdapat
pengaruh produk, harga, promosi, tempat, proses, orang, bukti fisik terhadap

3
keputusan penonton dalam menonton film di bioskop?; (3) Faktor apakah yang
paling berpengaruh terhadap keputusan penonton dalam menonton film di bioskop?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka tujuan
penelitian ini adalah: (1) Menganalisis karakteristik penonton film Filosofi Kopi;
(2) Menganalisis pengaruh produk, harga, promosi, tempat, proses, kapasitas
produktif, orang, bukti fisik, kualitas dan kapasitas terhadap keputusan dalam
menonton film di bioskop; (3) Mengetahui faktor apa yang paling berpengaruh
terhadap keputusan penonton dalam menonton film di bioskop.
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini : (1) Bagi pelaku industri perfilman diharapkan dapat
menjadi referensi bagi para pembuat film, produsen, hingga distributor film untuk
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil
keputusan dalam menonton film di bioskop; (2) Bagi akademisi diharapkan agar
bermanfaat dalam ilmu perilaku konsumen dalam mengambil keputusan; (3) Bagi
pembaca diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada masyarakat Jakarta dan Bogor. Penulis
memfokuskan pada kajian mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam menonton film di bioskop. Faktor-faktor yang akan dianalisis
dalam penelitian ini adalah produk, harga, tempat, promosi, proses, orang/SDM,
dan bukti fisik.

TINJAUAN PUSTAKA
Bauran Pemasaran Dalam Jasa
Menurut Lovelock, et al (2010) mengatakan ketika mengembangkan strategi
untuk barang manufaktur, pemasar biasnya mengacu pada empat elemen dasar
strategis: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Sebagai sebuah kelompok, keempatnya biasnya disebut sebagai “4P” dari bauran
pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran tradisional ini tidak meliputi
pengelolaan antarmuka dengan pelanggan (customer interface). Karena itu perlu
memperluas bauran pemasaran dengan menambahkan P yang diasosiasikan dengan
pengantar jasa yaitu proses (process), bukti fisik (physical environment) dan orang
(people). Secara kolektif, keseluruhan tujuh elemen (7P) dari bauran pemasaran
jasa menunjukkan unsur-unsur yang dibutuhkan untuk menciptakan strategi yang
layak dalam memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus menghasilkan laba dalam
pasar yang kompetitif.

4
Product (Produk)
Menurut Lovelock, et al (2010) sebuah produk jasa terdiri dari seluruh elemen
pemberian layanan, baik berwujud maupun nirwujud, yang menciptakan nilai bagi
pelanggan. Dalam merancang konsep sebuah layanan, proposisi nilai harus
mencakup dan menyatukan tiga komponen: (1) produk inti, (2) produk tambahan
dan (3) proses penghantaran.
Price (Harga)
Menurut Lovelock, et al (2010) harga itu mengenai berapa nilai yang
dikenanakan atas unit jasa tertentu pada waktu tertentu. Landasan strategi
penetapan harga adalah tiga kaki dalam penetapan harga tripod: (1) biaya yang
harus ditutup perusahaan menentukan harga minimum atau dasarnya, (2) persepsi
nilai pelanggan atas tawaran jasa menentukan harga maksimum atau plafonnya, (3)
harga yang dikenakan dalam jasa pesaing menentukan, antara kisaran harga dasar
dan plafon, berapa harga yang bisa ditentukan.
Place (Tempat)
Place dapat memiliki arti yang berbeda, pada unit usaha yang memproduksi
barang, place berarti saluran distribusi dari barang yang diproduksi agar sampai ke
tangan konsumen. Namun bagi unit usaha yang memproduksi jasa, place berarti
tempat yang digunakan untuk menyampaikan jasa kepada konsumen sebagai tujuan
akhir dari jasa yang disediakan. Menurut Lovelock et al (2010), place (tempat
pelayanan) merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan
bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.
Promotion (Promosi)
Menurut Lovelock, et al (2010), promosi dalam 7P membutuhkan penekanan
yang sedikit berbeda ketimbang strategi komunikasi yang digunakan dalam pasar
barang. Tugas komunikasi yang dihadapi para pemasar jasa antara lain menekankan
petunjuk yang sifatnya berwujud bagi jasa yang sulit dievaluasi, menjelaskan sifat
dan rentetan dari pelaksanaan layanan, menyoroti kinerja dari personel yang
berhubungan dengan pelanggan, dan mengedukasi pelanggan mengenai bagaimana
berpastisipasi secara efektif dalam penghantaran jasa.
Process (Proses)
Menurut Lovelock, et al (2010), proses menggambarkan metode dan rentetan
waktu di mana sistem operasi jasa bekerja dan merinci bagaimana mereka berkaitan
satu sama lain untuk menciptakan tawaran nilai (value proposition) yang dijanjikan
kepada pelanggan.
People (Orang/SDM)
Pegawai yang bekerja di dalam pekerjaan yang berhadapan dengan pelanggan
menjadi input utama dalam menghantarkan keunggulan layanan dan keunggulan
bersaing. (Lovelock, et al. 2010).
Physical Evidence (Bukti Fisik)
Kondisi fisik lingkungan layanan yang dialami oleh pelanggan menjadi
peranan penting dalam membentuk pengalaman layanan dan memperkuat (atau

5
mengurangi) kepuasan pelanggan, khususnya pada jasa dengan tingkat kontak yang
tinggi dan melibatkan manusia dalam prosesnya. (Lovelock, et al. 2010).
Keputusan Konsumen
Menurut Peter Dan Olson (2013), pengambilan keputusan konsumen adalah
proses integrasi yang digunakan untuk mengombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya.
Sedangkan Kotler dan Armstrong (2008), menyebutkan bahwa proses keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu:
1.

Pengenalan Kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari
suatu masalah atau kebutuhan
Pencarian Informasi
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi
lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau
melakukan pencarian informasi secara aktif.
Evaluasi Alternatif
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi
untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan.
Keputusan Pembelian
Keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli.
Perilaku Pasca-pembelian
Tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan
selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan
mereka.

2.

3.

4.
5.

Definisi Film
Menurut UU nomor 33 tahun 2009, tentang perfilman, film adalah sebuah
karya seni budaya yang merupakan suatu pranata sosial dan media komunikasi
massa yang dibuat berdasarkan kaidah sinematografi dengan atau tanpa suara dan
dapat dipertunjukkan. (UU Nomor 33 tahun 2009, tentang perfilman)
Penelitian Terdahulu
Tabel 2 Penelitian terdahulu
No
1

Pengarang (Tahun
Penelitian)
R.Rakhmat Saleh S (2013)

Alat Analisis
Analisis
deskriptif dan
analisis faktor

Hasil Penelitian
Hasil analisis faktor pada penelitian
ini menunjukkan bahwa terbentuk 5
faktor yang dapat mempengaruhi
pembelian produk olahan ikan CV.
Sakana Indo Prima, yaitu faktor
pengaruh sosial dan lingkungan,
faktor kualitas produk, faktor bentuk
produk, faktor harga dan faktor
pribadi.

6
Tabel 2 Penelitian terdahulu (Lanjutan)
Pengarang (Tahun
Alat Analisis
No
Penelitian)
2

Afmagama (2010)

Analisis faktor
dan analisis
crosstab dengan
uji chi-square

3

Anisa (2013)

Analisis regresi
linier berganda
menggunakan
SPSS

4

Noviani Medika Pratiwi
(2013)

Analisis regresi

5

Siti Fajriah (2015)

SEM

Hasil Penelitian
Hasil analisis faktor untuk faktorfaktor
yang
mempengaruhi
keputusan konsumen terdapat empat
faktor yang terbentuk yaitu faktor
internal, eksternal, motivasi dan
sikap. Sedangkan hasil analisis
faktor untuk atribut jasa perusahaan
terdapat lima faktor yang terbentuk
yaitu faktor fisik, kemampuan staf,
komunikasi,
keunggulan
dan
keinginan dan kerapihan.
Berdasarkan persepsi konsumen
terhadap keputusan pembelian alas
kaki Yongki Komaladi, diketahui
bahwa kualitas tidak berpengaruh
nyata terhadap keputusan pembelian
alas kaki YK. Hal ini dikarenakan
konsumen alas kaki YK telah
memiliki kepercayaan bahwa alas
kaki YK memilki kualitas yang baik.
Persepsi promosi dan persepsi harga
secara serentak memiliki pengaruh
terhadap keputusan pembelian.
Namun, pada proses keputusan
pembelian, mayoritas konsumen
membeli FreshCare setelah melihat
harga yang menjadi pengaruh
tertinggi pada konsumen dalam
memilih dan memutuskan untuk
membeli minyak angin FreshCare.
Store atmosphere berpengaruh
signifikan dan memiliki nilai positif
terhadap
kepuasan
konsumen
sebesar 0.247. Dimensi kualitas
produk berpengaruh signifikan dan
memiliki nilai positif terhadap
kepuasan konsumen sebesar 0.572.

METODE
Tahapan Penelitian
Film yang berjudul Filosofi Kopi adalah film drama Indonesia yang dirilis
pada tanggal 9 April 2015. Film ini disutradarai oleh Angga Dwimas Sasongko.
Film ini dibintangi oleh Chicco Jerikho, Rio Dewanto dan Julie Estelle. Film ini
merupakan film yang diadaptasi dari sebuah novel dengan judul yang sama.
Film ini menceritakan tentang dua anak muda pemilik kedai kopi yang hampir
bangkrut. Suatu hari ada seorang pria paruh baya berkunjung ke kedai kopi
“Filosofi Kopi” dan menantang mereka untuk membuat racikan seenak mungkin

7
agar kedai kopi terselamatkan. Perjalanan mereka untuk menemukan racikan kopi
berkualitas membawa mereka sampai pengunjungi petani kopi secara langsung dan
melihat bagaimana pengolahan kopi yang baik. Fim Filosofi Kopi berhasil
memenangkan dua piala FFI (Festival Film Indonesia) 2015 yaitu katagori penulis
skenario terbaik FFI 2015 dan katagori penyunting gambar terbaik FFI 2015.
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan, maka
tahapan pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 2. Gambar 2 merupakan
tahapan pemikiran penelitian mengenai bauran pemasaran yang mempengaruhi
konsumen dalam menonton film di bioskop. Penelitian didasari oleh tujuh faktor
dari bauran pemasaran jasa yaitu terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, proses,
orang dan bukti fisik. Setelah itu ada lima faktor dari keputusan pembelian yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan perilaku pasca-pembelian. Barulah setelah itu dianalisis
menggunakan Structural Equation Model dengan software SmartPLS 3.0. Sehingga
hasilnya dapat mengetahui bauran pemasaran yang mempengaruhi konsumen
dalam menonton film di bioskop.
Tujuan : Mengetahui bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan
konsumen

Bauran Pemasaran

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Produk
Harga
Promosi
Tempat
Proses
Orang
Bukti Fisik

Keputusan Pembelian

1. Pengenalan
Kebutuhan
2. Pencarian Informasi
3. Evaluasi Alternatif
4. Keputusan
Pembelian
5. Perilaku
Pascapembelian

Analisis Structural
Equation Model (SEM)

Bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan konsumen
Implikasi Terhadap Kebutuhan Manajerial
Gambar 2 Tahapan penelitian

8
Identifikasi Indikator
Indikator merupakan salah satu komponen yang dijadikan alat ukur mengenai
bauran pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam menonton film di bioskop.
Indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian terlihat pada tabel 3.
Tabel 3Variabel analisis dan indikator
Variabel
Produk (� )

Definisi Operasional
Sebuah produk jasa
terdiri dari seluruh
elemen pemberian
layanan, baik berwujud
maupun nirwujud, yang
menciptakan nilai bagi
pelanggan. (Lovelock et
al, 2010)

Indikator

Kode

Skala

Pemain film merupakan
aktor dan aktris terkenal

PRD1

Likert

Sinopsis cerita yang
ditawarkan menarik

PRD2

Melibatkan sutradara dan
produsen terkenal
PRD3
Diangkat dari novel
karangan penulis
ternama
PRD4

Harga (� )

Tempat (� )

Harga itu mengenai
berapa nilai yang
dikenanakan atas unit
jasa tertentu pada waktu
tertentu. (Lovelock, et al,
2010)

Keterjangkauan harga

HRG1

Kesesuaian dengan
kualitas

HRG2

Kesesuaian dengan
manfaat

HRG3

Keputusan manajemen
mengenai kapan, dimana,
dan bagaimana
menyajikan layanan yang
baik kepada pelanggan.
(Lovelock et al, 2010)

Tempat pemutaran film
berlokasi di bioskop
kesayangan/ favorit.

TMP1

Bioskop berlokasi dekat
dengan tempat tinggal
atau tempat melakukan
aktifitas
Bioskop berlokasi di
mall terkenal

Promosi (� )

Promosi menekankan
petunjuk yang sifatnya
berwujud bagi jasa yang
sulit dievaluasi,
menjelaskan sifat dan
rentetan dari

Likert

Likert

TMP2

TMP3

Trailer (iklan) yang
disiarkan televisi, radio,
dan internet

PRM1

Pengaruh word of mouth

PRM2

Likert

9
Tabel 3 Variabel analisis dan indikator (Lanjutan)
Variabel

Definisi Operasional
pelaksanaan layanan
menyoroti kinerja dari
personel yang
berhubungan dengan
pelanggan, dan
mengedukasi pelanggan
mengenai bagaimana
berpastisipasi secara
efektif dalam
penghantaran jasa
(Lovelock et al, 2010)

Proses (� )

Proses menggambarkan
metode dan rentetan
waktu di mana sistem
operasi jasa bekerja dan
merinci bagaimana
mereka berkaitan satu
sama lain untuk
menciptakan tawaran
nilai (value proposition)
yang dijanjikan kepada
pelanggan. (Lovelock et
al,2010)

Indikator
Promosi menukarkan
satu tiket film dengan
satu cangkir kopi di
kedai Filosofi Kopi
Kampanye membeli satu
tiket film sama dengan
menyumbangkan satu
benih kopi untuk
Indonesia

Kode

Skala

PRM3

PRM4

Liputan dan expose
media

PRM5

Baliho, pamflet dan situs
web.

PRM6

Kecepatan layanan
membukakan pintu /
menyambut saat masuk
bioskop

PRS1

Kecepatan melayani
pemesanan tiket dengan
baik

PRS2

Kecepatan melayani
mengecekan tiket saat
masuk teather dengan
ramah

PRS3

Kesigapan menuntun
penonton ke tempat
duduk saat film sudah
mulai diputar

PRS4

Mengucapkan
terimakasih saat
penonton keluar melalui
pintu keluar.

PRS5

Likert

10
Tabel 3 Variabel analisis dan indikator (Lanjutan)
Variabel
Orang/SDM (� )

Bukti Fisik (� )

Definisi Operasional
Pegawai yang bekerja di
dalam pekerjaan yang
berhadapan dengan
pelanggan menjadi input
utama dalam
menghantarkan
keunggulan layanan dan
keunggulan bersaing.
(Lovelock et al, 2010)

Kondisi fisik lingkungan
layanan yang dialami
oleh pelanggan menjadi
peranan penting dalam
membentuk pengalaman
layanan dan memperkuat
(atau mengurangi)
kepuasan pelanggan.
(Lovelock et al, 2010)

Indikator

Kode

Skala

Layanan karyawanan
ramah

ORG1

Likert

Karyawan cepat tanggap
ORG2
Karyawan melayani
dengan sabar.
ORG3

Desain ruangan bioskop
telihat bagus dan nyaman

BFS1

Terdapat fasilitas toilet
yang bersih dan nyaman

BFS2

Terdapat kursi yang
nyaman untuk menunggu
pemutaran film dimulai

BFS3

Terdapat food corner
(seperti menjual
popcorn, kopi, dll)

BFS4

Likert

Variabel

Sub variabel

Indikator

Kode

Skala

Keputusan
Pembelian adalah
Proses integrasi
yang digunakan
untuk
mengombinasika
n pengetahuan
untuk
mengevaluasi dua
atau lebih
perilaku alternatif
dan memilih satu
diantaranya.
(Peter dan Olson,
2013)

Pengenalan Kebutuhan

Motivasi menonton
karena terpengaruh
media promosi

PKB1

Likert

Manfaat utama adalah
untuk pemenuhan hobi

PKB2

Manfaat utama adalah
untuk pemuas kebutuhan

PKB3

Pencarian Informasi

Mendapatkan informasi
dari teman terdekat

PIN1

Mendapatkan informasi
dari media promosi

PIN2

Mendapatakan informasi
melalui anggota keluarga

PIN3

Kepopuleran artis
menjadi pertimbangan

EAL1

Evaluasi Alternatif

11
Tabel 3 Variabel analisis dan indikator (Lanjutan)
Variabel

Sub variabel

Keputusan Pembelian

Perilaku Pascapembelian

Indikator

Kode

Cerita yang diangkat dari
novel karangan penulis
ternama

EAL2

Tempat yang nyaman
menjadi pertimbangan
dalam menonton

EAL3

Menonton secara
terencana

KPM1

Menonton secara
spontanitas

KPM2

Menonton saat libur atau
waktu luang

KPM3

Merasa puas setelah
menonton

EPP1

Merekomendasikan
kepada orang lain

EPP2

Bersedia menonton
kembali

EPP3

Skala
Likert

Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan sementara terhadap hubungan antara dua variabel
atau lebih yang harus diuji kebenarannya. Jenis hipotesis yang digunakan yaitu
hipotesis asosiatif atau hipotesis yang dirumuskan untuk memberikan jawaban pada
permasalahan yang bersifat hubungan atau pengaruh (Siregar, 2013). Adapun
hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu:
H01 : Faktor produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H11 : Faktor produk tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H02 : Faktor harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H12 : Faktor harga tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H03 : Faktor tempat berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H13 : Faktor tempat tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.

12
H04 : Faktor promosi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H14 : Faktor promosi tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H05 : Faktor proses berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H15 : Faktor proses tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H06 : Faktor orang/ sdm berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H16 : Faktor orang/ sdm tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H07 : Faktor bukti fisik berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
H17 : Faktor bukti fisik tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan menonton film di bioskop.
Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Jakarta dan Bogor dengan responden
masyarakat DKI Jakarta dan Kabupaten dan Kota Bogor, Jawa Barat. Penelitian ini
dilakukan bulan September-November 2015.
Metode Mengumpulan Data dan Penarikan Sampel
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer didapatkan langsung dengan melakukan pembagian
kuisioner secara offline dan online menggunakan metode non-probability sampling
dengan purposive sampling. Kuisioner offline dibagi oleh peneliti secara langsung
kepada responden yang tinggal di Jakarta dan Bogor dan pernah menonton film
Filosofi Kopi. Kuisioner online disebar melalui Google Drive.
Data sekunder adalah data yang telah diolah terlebih dahulu dan didapatkan
dari buku, jurnal dan artikel dari internet, serta penelitian lembaga riset sebelumnya.
Menurut Ghozali (2014) besar sample yang digunakan untuk Partial Least
Square (PLS) pada Structural Equation Modeling (SEM) didasarkan pada porsi dari
model yang memiliki jumlah prediktor terbesar. Direkomendasikan berkisar dari 30
sampai 100 kasus. Berdasarkan pada hal tersebut maka diambil 100 sample yang
akan digunakan untuk penelitian ini, dengan proporsi 36 secara online dan 64 secara
offline.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian harus melewati uji validitas dan rehabilitas agar hasil
penelitian dapat sesuai dengan yang diinginkan. Penelitian ini menggunakan dua

13
alat uji instrumen yaitu uji validitas dan rehabilitas. Validitas menunjukkan sejauh
mana suatu alat pengukur (kuisioner) dapat mengukur apa yang ingin diukur (Umar
2005). Pengujian validitas dilakukan untuk melihat apakah setiap item atau variabel
yang diukur mampu mengukur ketepatan suatu instrumen. Uji validitas dilakukan
dengan cara menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan skor butir (X)
dengan skor total (Y). Dasar pengambilan keputusan uji validitas adalah jika pvalue (level of significant) lebih besar atau sama dengan 5% (p-value ≥ 0.05), maka
dapat dikatakan item tersebut valid.
Menurut Umar (2005), reabilitas adalah nilai yang menunjukkan konsistensi
suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama. Hasil pengukuran disebut
konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih (repeatability).
Reliabilitas digunakan untuk mengukur derajat atau tingkatan sejauh mana alat ukur
bebas dari kesalahan. Cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas adalah
dengan menggunakan Cronbach’s Alpha. Suatu variabel dikatakan reliabel atau
terbatas dari kesalahan (error) jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0.6.
Analisis Deskriptif
Menurut Misbahudin dan Hasan (2013), analisis deskriptif digunakan untuk
menguji generalisasi atau mengidentifikasi karakteristik konsumen dalam suatu
penelitian. Analisis deskriptif menggunakan tabel frekuensi yaitu penyajian data
dan informasi dalam bentuk tabel sederhana. Hasil yang diperoleh dipresentasikan
berdasarkan jumlah responden dan presentase terbesar merupakan faktor dominan
dari masing-masing variabel karakteristik. Karakteristik yang dianalisis yaitu jenis
kelamin, usia, pekerjaan dan domisili.
Structural Equation Model (SEM) dengan SmartPLS
Analisis bauran pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam menonton
film di bioskop menggunakan alat analisis Structural Equation Model (SEM)
dengan menggunakan SmartPLS 3.0 for Windows. Menurut Ghozali dan Latan
(2015) Structural Equation Modeling (SEM) merupakan suatu teknik analisis
statistic multivariate yang dapat menguji hubungan antara variabel yang komples
baik secara recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran
menyeluruh mengenai suatu model. Analisis PLS SEM biasanya terdiri dari dua
sub model yaitu model pengukuran atau sering disebut outer model dan model
struktural atau sering disebut dengan inner model. Secara teknis SEM dibagi
menjadi dua kelompok, yaitu SEM covariance yang diwakili dengan software
LISREL dan SEM berbasis variance atau sering disebut Component Based SEM,
yang mempergunakan software SmartPLS atau PLS Graph. Covariance Based
SEM lebih bertujuan memberikan pernyataan tentang hubungan kausalitas (sebabakibat). Sedangkan Component Based SEM dengan PLS bertujuan mencari
hubungan linear prediktif antar variabel. Partial Least Squares merupakan metode
analisis yang powerful dan sering disebut sebagai soft modeling karena meniadakan
asumsi-asumsi OLS (Ordinary Least Squares) regresi, seperti data harus
terdistribusi normal secara multivariate dan tidak adanyan problem
multikolonieritas antar variabel eksogen (Wold dalam Ghazali dan Latan, 2015).

14

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Tabel 4 Karakteristik responden
No

Karakteristik
≤ 20
21-30
31-40
41-50
Laki-laki
Perempuan

Jumlah Responden
Jumlah

%

46
53
1
0
40
60

46
53
1
0
40
60

1

Usia (tahun)

2

Jenis Kelamin

3

Pekerjaan

Pelajar/ Mahasiswa
Karyawan swasta
Wiraswasta
Lainnya

62
8
2
28

62
8
2
28

4

Domisili

Jakarta
Bogor

61
39

61
39

Sumber : data diolah (2015)

Uji validitas dan reabilitas terhadap kuisioner sebagai instrumen penelitian
yang dilakukan pada 30 responden menunjukkan bahwa semua pertanyaan valid
dan reliabel. Nilai r hitung > r-tabel (0.361). Tingkat kepercayaan yang digunakan
adalah 95% sedangkan nilai Cronbach Alpa 0.862 lebih besar dari 0.6. Hasil
selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 1 dan Lampiran 2. Pada penelitian ini,
responden dikaji dari beberapa karakteristik di antaranya adalah usia, pekerjaan,
jenis kelamin dan domisili.
Berdasarkan hasil olahan data mengenai karakteristik responden penonton
film Filosofi Kopi terdapat 53% terdiri dari responden usia 21-30 tahun. Ini
dikarenakan mayoritas penonton bioskop itu terdiri dari kalangan muda dan remaja
yang memilih bioskop sebagai alternatif pemuas kebutuhan untuk hiburan mereka.
Selanjutnya terdapat sekitar 60% perempuan lebih banyak dibanding laki-laki. Ini
artinya sedikit lebih banyak perempuan dari pada laki-laki yang menyukai dan
berinisiatif untuk menonton film Filosofi Kopi. Dari faktor pekerjaan, mayoritas
mahasiswa atau pelajar yang banyak untuk datang menonton film Filosofi Kopi. Ini
berhubungan dengan mayoritas usia seperti yang telah dibahas, bahwa pelajar atau
mahasiswa merupakan usia remaja dan terdiri dari kalangan muda yang biasanya
memenuhi bioskop untuk pemenuhan kebutuhan atas hiburan mereka. Sedangkan
pada faktor domisili sekitar 61% responden berasal dari Jakarta dan 39% berasal
dari Bogor.

15
Bauran Pemasaran yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam
Menonton Film di Bioskop
Alat analisis yang digunakan untuk melihat faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen dalam menonton film filosofi kopi adalah Partial Least
Square (PLS) yang merupakan salah satu jenis Structural Equation Modeling
(SEM). Variabel laten (konstruk) yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah
tujuh variabel yaitu produk, harga, tempat, promosi, proses, orang/SDM dan bukti
fisik. Setiap variabel memiliki beberapa variabel manifest (indikator) yang reflektif
terhadap tiap variabel latennya. Indikator-indokator tersebut diperoleh dari studi
pustaka.
Model pengukuran dibagi menjadi dua yaitu model pengukuran atau yang
sering disebut dengan outer model dan model struktural atau sering disebut dengan
inner model. Outer model menunjukkan variabel manifest yang merepresentasikan
variabel laten untuk diukur. Bila nilai loading factor pada masing-masing indikator
> 0,7 maka ukuran reflektif indikator terhadap variabel latennya dapat dikatakan
tinggi. Fungsi dari Inner model adalah menunjukkan kekuatan estimasi antar
variabel laten atau konstruk.
Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
Analisis outer model dimulai dari model awal dari penelitian ini yang dapat
dilihat pada gambar yang menunjukkan model awal penelitian. Masing-masing
direfleksikan oleh 26 indikator yang berasal dari tujuh variabel laten yaitu produk,
harga, tempat, promosi, proses, orang/SDM, bukti fisik. Indikator-indikator yang
terdapat pada gambar telah sesuai dengan literartur rujukan yaitu Lovelock, et al.
(2010).
Suatu model penelitian dikatakan sesuai dengan kriteria bila nilai loading
factor lebih besar dari 0.7. Gambar 3 menunjukkan bahwa beberapa indikator
memiliki nilai loading factor yang kurang dari 0.7. Oleh karena itu agar model
penelitian sesuai dengan kriteria maka dilakukan proses dropping. Proses dropping
adalah proses penghapusan nilai loading factor pada sebuah model penelitian
secara satu per satu hingga diperoleh nilai loading factor yang sesuai dengan
kriteria. Pada penelitian ini dilakukan proses droping terhadap 26 indikator.
Berdasarkan proses droping tersebut diperoleh model akhir faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih film filosofi kopi yang terlihat
pada Gambar 4.

16

Gambar 3 Model awal penelitian
Pada konstruk produk (PRD) tersisa satu indikator yang dapat merefleksikan
produk dengan baik, yaitu PRD4. PRD4 adalah tingkat pengaruh keputusan
konsumen, di mana film diangkat dari novel karangan penulis pertama. Film
Filosofi Kopi merupakan film yang diangkat dari sebuah novel karangan ternama
Dee Lestari. Sudah beberapa karangan Dee Lestari yang diangkat ke layar lebar
salah satunya yaitu Perahu Kertas yang sukses di tahun 2012. Oleh sebab itu, ini
menjadi alasan untuk penonton jadi lebih mengenal karangan Dee Lestari dan
menantikan karangan selanjutnya untuk difilmkan. Selain itu pada penelitian lain
Ciceo (2012) menyebutkan untuk beberapa orang yang menjadi faktor untuk
menonton teater adalah dikarenakan para aktor dan penulis yang menjadi daya tarik
orang untuk menonton.

17

Gambar 4 Model akhir penelitian
Pada konstruk harga (HRG) tersisa dua indikator yang dapat merefleksikan
harga dengan baik, yaitu HRG2 dan HRG3. HRG2 adalah kesesuaian harga dengan
kualitas, sedangkan HRG3 adalah manfaat yang didapatkan senilai dengan harga
yang ditawarkan. Ini menjadi alasan responden untuk mewakilkan konstruk harga
yaitu kesesuain kualitas (HRG2) dan manfaat yang didapatkan (HRG3). Sesuai
dengan Kotler (2005) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang
ditagihkan kepada konsumen untuk mendapatkan suatu produk barang atau jasa
untuk dapat digunakan atau dirasakan manfaatnya. Selain itu pada penelitian lain
Lalitamanik, et al (2014) menyebutkan bahwa persepsi harga berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan menonton dan merupakan variabel dengan
pengaruh terbesar yaitu 44.8%. Hal ini dikarenakan konsumen mempersepsikan
harga yang dibayarkan sesuai dengan manfaat yang dirasakn setelah menonton film
di bioskop E-Plaza Semarang.
Pada konstruk tempat (TMP) tersisa dua indikator yang dapat merefleksikan
tempat dengan baik , yaitu TMP2 dan TMP3. TMP2 adalah lokasi bioskop yang
dekat dengan tempat tinggal atau tempat beraktivitas, sedangkan TMP3 adalah
karena bioskop berlokasi di mall terkenal. Kedua indikator ini menjadi alasan

18
responden untuk mewakilkan konstruk tempat. Dekatnya lokasi bioskop dengan
tempat tinggal atau tempat melakukan aktivitas dan berlokasi di mall terkenal
menjadikan daya tarik/alasan responden untuk kontruk tempat.
Pada kontruk promosi (PRM) tersisa dua indikator dari enam indikator yang
dapat merefleksikan promo dengan baik, yaitu PRM2 dan PRM5. PRM2 yaitu
ketertarikan menonton karena pengaruh orang-orang sekitar (word of mouth).
Dalam hal ini, peranan orang sekitar sangat penting dalam mempromosikan jasa.
Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain, pelanggan
tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain atau orang terdekatnya yang
berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut sehingga
informasi dari mulut ke mulut (WoM) ini sangat besar pengaruh dan dampaknya
terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya
(Lupiyoadi, 2013). PRM5 adalah ketertarikan karena melihat liputan di media
massa. Di zaman yang sudah canggih dengan era teknologi seperti ini, sangat
mungkin bahwa informasi sangat cepat menyebar melalui media massa. Tidak
sedikit juga yang terpengaruh melalui jalur ini, jadi memungkinkan bahwa
responden menjadi tertarik dengan film Filosofi Kopi ketika mereka melihat liputan
di media massa. Selanjutnya pada penelitian lain, Jerrick (2013) menyebutkan
bahwa trailer lebih mempengaruhi konsumen dalam menonton film sebesar 48%.
Pada kontruk proses (PRS) tersisa dua indikator yang dapat merefleksikan
proses dengan baik, yaitu PRS4 dan PRS5. PRS4 yaitu karyawan menuntun
penonton ke tempat duduk saat film sudah diputar dan PRS5 adalah karyawan
mengucapkan terimakasih saat penonton keluar melalui pintu keluar. Proses sangat
penting dalam layanan jasa. Menurut Lovelock, et al. (2010), proses
menggambarkan metode dan rentetan wantu dimana sistem operasi jasa bekerja dan
merinci bagaimana mereka berkaitan satu sama lain untuk menciptakan tawaran
nilai (value proposition) yang dijanjikan kepada pelanggan. Pada penelitian ini
indikator yang dapat merefleksikan kontruk proses dengan baik yaitu saat karyawan
menuntun penonton ke bangku saat film dimulai dan saat karyawan mengucapkan
terimakasih saat keluar dari teater.
Pada konstruk orang/SDM (ORG) ketiga indikator memenuhi kriteria.
Artinya ORG1, ORG2 dan ORG3 sama-sama dapat merefleksikan konstruk
orang/SDM dengan baik. Menurut Lovelock, et al. (2010) pegawai yang bekerja
didalam pekerjaan yang berhadapan dengan pelanggan menjadi input utama dalam
menghantarkan keunggulan layanan dan keunggulan bersaing. ORG1 adalah
layanan yang diberikan karyawan bioskop ramah. ORG2 adalah karyawan cepat
tanggap dengan permintaan penonton. ORG3 adalah karyawan yang melayani
pelanggan dengan sabar. Sesuai pernyataan Lovelock, et al. (2010) dalam
pelayanan jasa, karyawan/ pegawai menjadi input utama dalam menghantarkan
layanan. Jadi karyawan merupakan aset terpenting dalam layanan jasa. Dan ketika
indikator dirasa dapat merefleksikan kosntruk orang dengan baik.
Bukti fisik menurut Lovelock, et al. (2010) adalah kondisi fisik lingkungan
layanan yang dialami oleh pelanggan menjadi peranan penting dalam membentuk
pengalaman layanan dan memperkuat (atau mengurangi) kepuasaan pelanggan.
Pada konstruk bukti fisik (BFS) tersisa dua indikator yang merefleksikan konstruk
bukti fisik dengan baik yaitu BFS3 dan BFS4. BFS3 adalah terdapatnya kursi
nyaman untuk menunggu pemutaran film dimulai sedangkan BFS4 adalah

19
terdapatnya food corner didalam bioskop. Kedua indikator tersebut menjadi
peranan dalam memperkuat layanan pelanggan dari segi bukti fisik.
Tabel 5 Hasil penilaian kriteria dan standar nilai mode reflektif
No
1

2

3

4

Kriteria
Loading Factor
(LF) adalah
kekuatan indikator
dalam
merefleksikan laten.

Composite
reliability adalah
konsistensi internal

Average Variance
Extracted (AVE)
adalah validitas
konstruk
Cross Loading
adalah validitas
diskriminan

Standar
≥ 0.7

≥ 0.7

≥ 0.5

Setiap
indikator
memiliki
LF >
indikator
untuk laten
lainnya
Sumber : Data Primer, diolah (2015)

Hasil Penelitian
PRD1 = 1

PRM5 = 0.760

BFS3 = 0.959

HRG2 = 0.926

PRS4 = 0.839

BFS4 = 0.708

HRG3 = 0.945

PRS5 = 0.839

KPM1 = 0.837

TMP2 = 0.724

ORG1 = 0.756

EAL2 = 0.847

TMP3 = 0.856

ORG2 = 0.905

EAL3 = 0.824

PRM2 = 0.815

ORG3 = 0.901

PRD = 1

PRM = 0.766

BFS= 0.828

HRG = 0.933

PRS = 0.906

KK = 0.875

TMP = 0.771

ORG = 0.892

PRD = 1

PRM = 0.621

BFS = 0.711

HRG = 0.875

PRS = 0.829

KK = 0.699

TMP = 0.628

ORG = 0.734

Indikator Prd, Harga, Tempat, Promo, Proses, KP, Orang,
BF, Kup memiliki LF > indikator laten lainnya.

Pada faktor keputusan pembelian, indikator yang dapat merefleksikan faktor
tersebut adalah KPM1, EAL2 dan EAL3. KPM1 (keputusan pembelian) adalah
keputusan responden memutuskan menonton film di bioskop ini secara terencana.
EAL2 (evaluasi alternatif) adalah keputusan responden dikarenakan cerita yang
diangkat dari novel karangan penulis bestseller, sedangkan EAL3 (evaluasi
alternatif) adalah keputusan responden dikarenakan tempat yang nyaman menjadi
pertimbangan dalam menonton film Filosofi Kopi. Dari ketiga indikator tersebut
EAL2 (evaluasi alternatif) sebagai indikator yang paling mewakili karena memiliki
nilai loading factor yang paling tinggi yaitu 0.849. Berdasarkan hasil dari konstruk
keputusan konsumen dapat disimpulkan bahwa responden melihat dari cerita yang
diangkat dari novel karangan penulis pertama dan evaluasi alternatif dalam
keputusan menonton film di bioskop studi kasus pada film “Filosofi Kopi”.
Outer model pada penelitian ini bersifat reflektif sehingga dapat dievaluasi
melalui validitas convergent dan diskriminan dari indikator pembentuk konstruk
laten dan composite reliability. Ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar
suatu model dapat dikatakan valid dan reliabel. Kriteria tersebut diantaranya adalah
loading factor, Average variance Extracted (AVE), composite reliability, dan cross
loading (Ghozali dan Latan 2015). Pada tabel 5 diketahui bahwa outer model telah

20
memenuhi lima kriteria tersebut. Hal ini mengindikasikan bahwa kedua model
tersebut memiliki validitas dan reliabilitas model yang baik.
Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Evaluasi model struktural dapat dilihat dari R square yang merupakan uji
goodness-fit model. Bauran pemasaran yang mempengaruhi keputusan konsumen
dalam menonton film di bioskop memberikan nilai R-square sebesar 0.415 yang
dapat diinterpretasikan bahwa variabilitas konstruk keputusan konsumen yang
dapat dijelaskan oleh variabilitas konstruk bauran pemasaran sebesar 41.5%
sedangkan 58.5% dijelaskan oleh variabel lain diluar yang diteliti.
Tabel 6 Nilai analisis inner model
No
1

2

Kriteria

Standar

Hasil Penelitian

� dari peubah
laten endogen
adalah
Variabilitas
konstruk endogen
yang dapat
dijelaskan oleh
variabilitas
konstruk eksogen
Estimasi koefisien
jalur adalah
konsistensi
internal

� sebesar 0.67
substansial; 0.33
sebagai moderat;
0.19 sebagai lemah
(Chin dan Peter
dalam Ghazali dan
Latan, 2015)

� = 0.415

Pengaruh nyata bila
t-statistik > t-tabel.
Pada alpha 5% nilai
T-tabel =1.96

T-statistik:
PRD = 2.554
HRG = 1.107
TMP = 2.860
PRM =1.243
PRS = 0.549
ORG = 0.120
BFS = 1.167

Nilai koefisien:
PRD = 0.268
HRG = 0.111
TMP = 0.317
PRM = 0.167
PRS = -0.082
ORG = 0.015
BFS = 0.124

Sumber : Data primer, diolah (2015)

Berdasarkan hasil bootstrapping diperoleh nilai t-statistik sebagai acuan
menilai signifikasi statistik model penelitian dengan menguji hipotesis untuk setiap
jalur hubungan. Berdasarkan Tabel 6 dan Gambar 5 diketahui bahwa hanya ada dua
dari tujuh variabel yang memiliki pengaruh signifikan (t-statistik lebih besar dari
1.96). Variabel produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen
dalam menonton film di bioskop. Berdasarkan nilai t-statistik yang dapat dilihat
pada tabel, diketahui bahwa variabel tempat juga berpengaruh signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam menonton film di bioskop. Variabel produk memiliki
pengaruh positif terhadap keputusan keputusan menonton film Filosofi Kopi
sebesar 0.268 dapat diinterpretasikan bahwa setiap peningkatan pengaruh faktor
produk sebesar 1% maka akan meningkatkan keputusan menonton sebesar 26.8%.
Hasil yang lebih signifikan terlihat pada pengaruh variabel tempat, yaitu setiap
kenaikan 1% pengaruh faktor tempat akan meningkatkan keputusan menonton
sebesar 3.17%.

21

Gambar 5 Bootstrapping
Variabel-variabel lain seperti harga, promosi, proses, orang, bukti fisik, tidak
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan menonton film di bioskop.
Berdasarkan hasil analisis inner model dan outer model maka disimpulkan bahwa
hipotesis yang dapat diterima adalah H01 (faktor produk berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan menonton film Filosofi Kopi) dan H03 (faktor
tempat berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan menonton film di
bioskop).
Implikasi Manajerial
Kim dan Mouborgne (2005) menyatakan bahwa ada empat kerangka kerja
dalam penerapan Strategi Samudra Biru antara lain tingkatkan, ciptakan, kurangi
dan hapuskan. Guna meningkatkan keputusan dalam menonton film di bioskop,
beberapa startegi harus diperhatikan sebagai implikasi manajerial yang harus
dilakukan oleh para produsen film. Dari 7 konsep marketing mix yang digunakan
terdapat 2 faktor yang signifikan yaitu faktor produk dan tempat. Penerapan
manajerial dikaitkan dengan kerangka kerja empat langkah Strategi Samudera Biru.
Empat kerangka kerja tersebut dapat digunakan untuk menganalisis kebijakankebijakan manajerial yang dapat diterapkan untuk meningkatkan keputusan
konsumen dalam menonton film di bioskop.

22
Hal yang harus ditingkatkan dalam faktor produk adalah film bukan hanya
sebatas hiburan tetapi juga seperti media pada umumnya. Film berpotensi sebagai
agen perubahan. Untuk itu perlu peningkatan dari segi kualitas atau jalan cerita.
Dalam penelitian ini indikator yang paling berpengaruh adalah cerita film yang
diangkat dari penulis novel terkenal. Karena kiprah dari penulis sudah bagus,
menjadikan menonton penasaran untuk menyaksikan novel yang mereka baca
dalam bentuk film. Berikutnya dari faktor tempat, agar sebaiknya jumlah layar
(bioskop) di Indonesia perlu ditambah atau diperbanyak ke daerah-daerah di
Indonesia. Dengan demikian akses penonton akan lebih mudah untuk menonton
film.
Hal yang harus diciptakan adalah ada baiknya meniru kemajuan atau
kecanggihan teknologi film internasional, contonya film Fast and Farious 7. Salah
satu pemeran salah satu film ini yaitu Paul Walker meninggal saat film ini dibuat.
Tetapi dengan kecanggihan teknologi, film berhasil menampilkan peran Paul
Walker hingga film selesai, yaitu beberapa adegan yang belum sempat diambil
digantikan oleh adiknya, t