FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMILIH TONTONAN FILM INDONESIA (Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Kota Malang)

i FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMILIH TONTONAN FILM INDONESIA

(Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Kota Malang)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk mendapatkan Gelar Sarjana (S1)

Khodir Aprilingga Rahmat Dani NIM: 201010040311093

Dosen Pembimbing: Isnani Dzuhrina, S.Sos, M.Adv

Nasrullah, S.Sos, M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

ii LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Khodir Aprilingga Rahmat Dani NIM : 201010040311093

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Dalam Memilih Tontonan Film Indonesia (Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Matos 21 dan Bioskop Mandala 21 Kota Malang)

Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

Isnani Dzuhrina, M, Adv Nasrullah, M. Si

Mengetahui,

Ketua,

Jurusan Ilmu Komunikasi

iii LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Khodir Aprilingga Rahmat Dani NIM : 201010040311093

Jurusan : Ilmu Komunikasi.

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

Judul Skripsi : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Dalam Memilih Tontonan Film Indonesia (Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Matos 21 dan Bioskop Mandala 21 Kota Malang)

Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Dan dinyatakan LULUS/TIDAK LULUS

Pada Hari : Selasa

Tanggal : 26 April 2016 Tempat : R. 611

Mengesahkan, Dekan FISIP UMM

Dr. Asep Nurjaman, M.Si Dewan Penguji:

1. Drs. Farid Rusman, M. Si Penguji I ( ) 2. Winda Hardyanti, M. Si Penguji II ( ) 3. Isnani Dzuhrina, M, Adv Penguji III ( ) 4. Nasrullah, M. Si Penguji IV ( )

iv PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Khodir Aprilingga Rahmat Dani Tempat, tanggal lahir : Malang, 13 April 1992

NIM : 201010040311093

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Dalam Memilih Tontonan Film Indonesia

(Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Matos 21 dan Bioskop Mandala 21 Kota Malang)

adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapat sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Malang,

Yang Menyatakan,

v BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI

1. Nama : Khodir Aprilingga Rahmat Dani 2. NIM : 201010040311093

3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 4. Jurusan : Ilmu Komunikasi.

5. Konsentrasi : Audio Visual

6. Judul Skripsi : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Dalam Memilih Tontonan Film Indonesia (Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Matos 21 dan Bioskop Mandala 21 Kota Malang)

7. Pembimbing :

1. Isnani Dzuhrina, M, Adv 2. Nasrullah, M. Si

8. Kronologi Bimbingan:

Keterangan Tanggal Paraf Pembimbing

Pembimbing I Pembimbing II Acc judul 21 November 2014

Acc Bab 1,2,3 20 Maret 2015 Acc Bab 4 14 Januari 2016 Acc Bab 5 18 April 2016 Acc Keseluruhan

Naskah 18 April 2016

Malang, 18 April 2016 Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

vi KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kehadirat Allah SWT serta sholawat dan salam penulis haturkan pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, atas terselesaikannya tugas akhir ini. Dengan perjuangan keras (akademis maupun non akademis) akhirnya penulis dapat menuntaskan studi di Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Malang (UMM) ini.

Dengan terselesaikannya penelitian yang berjudul Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Film Dalam Memilih Tontonan Film Indonesia (Studi Pada Penonton Film Indonesia di Bioskop Matos 21 dan Bioskop Mandala 21 Kota Malang), maka paripurna sudah masa studi Strata 1. Meski masih terdapat kelemahan pada studi kuantitatif yang penulis lakukan, Insyaallah penelitian ini menjadikan acuan penulis guna mengembangkan terus keilmuannya di bidang komunikasi, khususnya dalam bidang kajian Audio Visual.

Ketertarikan pada dunia film disadari penulis sejak memasuki bangku SMK. Dalam tingkat pendidikan tersebut penulis sudah mulai aktif membuat sebuah karya audio visual. Memasuki dunia mahasiswa, kemudian penulis bergabung dengan unit kegiatan mahasiswa studi sinematografi atau Kine Klub UMM. Melalui unit kegiatan tersebut penulis lebih belajar tentang dunia perfilman yang ternyata tidak hanya membuat sebuah karya akan tetapi bagaimana karya film bisa disaksikan oleh khalayak. Akhirnya, penulis lebih tertarik untuk berkegiatan dipemutaran film di Kota Malang dengan bergabung bersama komunitas Lensa Mata. Dari kegiatan pemutaran film tersebut penulis menemukan sebuah fenomena bahwa perilaku penonton dalam menonton film agaknya perlu dikaji dalam suatu penelitian.

Perilaku konsumen sendiri telah menjadi kajian yang sudah lama dan sering dipraktekkan pada bidang manajemen pemasaran. Penulis merasa tertarik menggunakan studi perilaku konsumen ini kedalam bidang kajian film karena penonton adalah konsumen dari film. Bagaimana penonton menilai sebuah film dan bagaimana kemudian penonton memutuskan untuk memilih tontonan yang akan mereka tonton yang menjadi menarik untuk diteliti. Tujuannya jelas, untuk memberikan sumbangsih kepada produsen film dalam hal ini produser selaku

vii pemilik modal guna mengetahui keadaan calon penontonnya dan mempersiapkan untuk membuat film yang sesuai dengan keadaan tersebut.

Penelitian ini seyogyanya tidak dapat terealisasikan apabila tidak mendapat bantuan dari beberapa individu yang peduli. Semoga tutur terima kasih ini diterima dengan ikhlas oleh Ibu Isnaini Dzuhrina M. Adv dan Bapak Nasrullah M. Si yang telah membimbing pergerakan penelitian ini. Dan beberapa individu akademis lainnya yang sangat penulis hargai.

Terima kasih juga penulis ucapkan kepada teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2008 – 2013, teman-teman Abekom UMM 2010, teman-teman Lensa Mata, Mas Yani, Mas Arfan, Nashiru, teman-teman Kine klub UMM seluruh angkatan, teman-teman kontrakan setan Landungsari, Potlot Warna Adv, Om Pipit, Mas Aji, Ayah Gadang, teman-teman Part timer Humas UMM, Mas Rino, Fani, Ayu, Aida, Selia, Bu Rina dan Pak Subhan, serta tentu saja terima kasih kepada mereka yang patut mendapatkan penghargaan dari penulis yang memberikan kontribusi besar bagi perkembangan jasmani dan rohani. Kepada keluarga besar H. Abdullah dan keluarga besar Bapak Miseri, Bapak Madekur, Ibu Atik Purniawati, keluarga kecil Febriliana Kurniawati dan Aulia Safa. Serta Santika YK, terima kasih semuanya.

Semoga penelitian ini dapat memberi gambaran tentang dunia perfilman, khususnya dalam kajian film dan khalayak. Tidak banyak yang dapat penulis berikan namun (sementara) hanya ini ilmu yang mampu penulis bagikan. Karena (ternyata) penulis masih perlu belajar banyak untuk mengembangkan kajian dibidang audio visual. Namun harapan penulis, penelitian ini dapat menjadi pemicu untuk penelitian sejenis selanjutnya.

Penulis, hanya bagian kecil dari para pejuang hidup, yang terus bertahan dan merubah diri jadi lebih baik.

Malang, 18 April 2016

viii DAFTAR ISI

LEMBAR JUDUL

LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGESAHAN

PERNYATAAN ORISINALITAS

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ABSTRAKSI

KATA PENGANTAR DAFTAR ISI

DAFTAR GAMBAR DAFTAR TABEL

BAB I PENDAHULUAN / 1 I.1 Latar Belakang / 1 I.2 Rumusan Masalah / 7 I.3 Tujuan Penelitian / 7 I.4 Manfaat Penelitian / 7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA / 9

II.1 Pengertian Film / 9 II.2 Film dan Khalayak / 10

II.3 Film Sebagai Barang Dagangan / 12 II.4 Perilaku Konsumen / 12

II.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen / 14 II.6 Definisi Konseptual / 22

II.6.1 Perilaku Konsumen / 22 II.7 Definisi Operasional / 27

II.7.1 Prilaku Konsumen / 27 BAB III METODE PENELITIAN / 39

ix III.2 Lokasi dan Waktu Penelitian / 39

III.3 Populasi dan Sampel / 40 III.3.1 Populasi / 40

III.3.2 Teknik Penarikan Sampel / 40 III.4 Teknik Pengumpulan Data / 40 III.5 Teknik Pengukuran Data / 41 III.6 Pengujian Instrument / 41

III.6.1 Uji Reliabilitas / 41 III.6.2 Uji Validitas / 42 III.7 Teknik Analisis Data / 43

BAB IV DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN / 44 IV.1 Sejarah Singkat Film Indonesia / 44 IV.2 Bioskop Di Indonesia / 53

IV.3 Bioskop Di Kota Malang / 55 BAB V SAJIAN DAN ANALISIS DATA / 58

IV.1 Karakteristik Responden / 58 IV.2 Deskripsi Jawaban Responden /64

A. Faktor Kultural yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih tontonan film Indonesia / 64

B. Faktor Sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih tontonan film Indonesia / 68

C. Faktor Kepribadian yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih tontonan film Indonesia / 74 D. Faktor Psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen

dalam memilih tontonan film Indonesia / 80 IV.3 Analisis Data /

A. Uji Instrument Penelitian / 84 B. Analisis Rata-rata / 87

C. Pembahasan / 92 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan / 95 B. Saran / 96 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

x DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen /15 Gambar 4.1 Poster Film Loetoeng Kasaroeng / 45

Gambar 4.2 Poster Film Ada Apa Dengan Cinta? / 48 Gambar 4.3 Poster Film Laskar Pelangi / 50

Gambar 4.4 Poster Film The Raid / 52 Gambar 4.5 Logo Cineplex Group / 54

xi DAFTAR GRAFIK

Grafik 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin / 58 Grafik 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia / 59

Grafik 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan / 60 Grafik 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir / 60

Grafik 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan / 61

Grafik 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton Film di Bioskop dalam Satu Bulan / 62

Grafik 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Perbandingan Jumlah Film yang Ditonton / 63

xii DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Operasional Konsep Perilaku Konsumen / 32

Tabel 5.1 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kultural “Cerita dalam film Indonesia menunjukan nasionalisme” / 64

Tabel 5.2 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kultural “Film Indonesia mencerminkan adat istiadat Indonesia” / 65 Tabel 5.3 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kultural “Film Indonesia menunjukan keberagaman kehidupan beragama” / 65

Tabel 5.4 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kultural “Rumah dan gedung dalam film Indonesia menggambarkan bentuk bangunan yang beragam” / 66

Tabel 5.5 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kultural “Pakaian para aktor dan aktris dalam film Indonesia sangat beragam” / 67

Tabel 5.6 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia karena diajak teman atau rekan kerja” / 68

Tabel 5.7 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia karena diajak pacar” / 69

Tabel 5.8 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia karena diajak tokoh penting dalam lingkungannya” / 70

Tabel 5.9 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia karena ajakan orang tua atau saudara kandung” / 71

Tabel 5.10 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia untuk memberikan contoh kepada orang lain” / 71

xiii Tabel 5.11 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia karena tuntutan lingkungan dalam kehidupan sehari-hari” / 72

Tabel 5.12 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Sosial “Menonton film Indonesia agar dapat bergaul dengan lingkungan terdekat” / 73

Tabel 5.13 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian “Menonton film Indonesia sudah sesuai dengan umur” / 74 Tabel 5.14 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian

“Menonton film Indonesia untuk menambah referensi film Indonesia” / 75

Tabel 5.15 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian “Menonton film Indonesia karena bangga pada perkembangan perfilman Indonesia” / 76

Tabel 5.16 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian “Menonton film Indonesia untuk mengetahui perkembangan film Indonesia” / 77

Tabel 5.17 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian “Menonton film Indonesia karena penting menonton film Indonesia” / 78

Tabel 5.18 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Kepribadian “Menonton film Indonesia karena cerita yang diangkat dalam film Indonesia erat kaitannya dengan kehidupan sehari-hari” / 79

Tabel 5.19 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Psikologis “Menonton film Indonesia karena ketertarikan pada aktornya” / 80

Tabel 5.20 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Psikologis “Menonton film Indonesia untuk menghibur diri” / 81 Tabel 5.21 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Psikologis

xiv Tabel 5.22 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Psikologis “Dapat pujian dari orang lain ketika menonton film Indonesia” / 82

Tabel 5.23 Deskripsi Jawaban Responden Kategori Faktor Psikologis “Menonton film Indonesia karena keinginan pribadi” / 83 Tabel 5.24 Uji Validitas Variabel / 85

Tabel 5.25 Uji Reliabilitas / 86

Tabel 5.26 Kategori Penelitian Analisis Rata-rata Faktor Kultural yang Mempengaruhi / 88

Tabel 5.27 Kategori Penelitian Analisis Rata-rata Faktor Sosial yang Mempengaruhi / 89

Tabel 5.28 Kategori Penelitian Analisis Rata-rata Faktor Kepribadian yang Mempengaruhi / 90

Tabel 5.29 Kategori Penelitian Analisis Rata-rata Faktor Psikologis yang Mempengaruhi / 91

xv LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuisioner Penelitian / 99 Lampiran 2. Uji Validitas / 101 Lampiran 3. Uji Reliabilitas / 111

xvi DAFTAR PUSTAKA

Sumber Buku:

Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Arikunto S, 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik, Ed Revisi VI, Jakarta.,

PT Rineka Cipta.

Hamidi. 2007. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. Malang: UMM Press.

Irwansyah, Ade. 2009. Seandainya Saya Kritikus Film. Yogyakarta: Homerian

Pustaka.

James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen.

Jakarta: Binarupa Aksara.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall.

—. 2009. Marketing Management: First European Edition. Canada: Pearson

Education.

McQuail, Denis. 1997. Audience Analysis. London: Sage Publications.

McQuail, Denis. 2011. Teori Komunikasi Massa Edisi 6. Jakarta: Salemba

Humanika.

Neuman, William Lawrence. 2006. Social Research Methods: Qualitative and Quantiative Approaches. Toronto: Pearson.

Pratista, Himawan. 2008. Memahami Film. Yogyakarta: Homerian Pustaka.

Rakhmat, Jalaluddin. 1992. Pskologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.

Rini Dwiastuti, Agustina Shinta, Riyanti Isaskar. n.d. Ilmu Perilaku Konsumen.

Malang: UB Press.

Sarwono, Sarlito Wirawan. 2001. Psikologi Sosial. Jakarta: Balai Pustaka.

Setiadi, Nugroho J. 2010. Perilaku Konsumen. Jakarta: Kencana.

Siagian, S. P. 2003. Teori dan Praktek Kepemimpinan (cetakan kelima). Jakarta:

Rineka Cipta.

Solomon, Michael. 1998. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (4th Edition). New Jersey: Prentice Hall.

xvii Stephen P Robbins, Mary Coulter. 2007. Manajemen. Jakarta: Indeks.

T. Hani Handoko, 1998, Manajemen Personalia dan Sumberdaya Manusia, edisi II, cetakan 12, Yogyakarta, BPFE

Sumber Non Buku Majalah:

Sulistiono, Rohman dan Reiza Patters, Kemana Bioskop Indonesia, Kinescope,

Edisi 6, 2014. Internet:

Herlina, Dyna, Siapa Penonton Film Indonesia,

http://filmindonesia.or.id/article/siapa-penonton-film-indonesia, arsip 08 Januari 2014, diakses pada tanggal 19 November 2014 pada pukul 22.04 WIB.

Ramadhani, Deden, Jumlah Bioskop dan Film Bertambah Jumlah Penonton Turun,

http://filmindonesia.or.id/article/jumlah-bioskop-dan-film-bertambah-jumlah-penonton-turun, arsip 26 Mei 2014, diakses pada tanggal 19 November 2014 pada pukul 22.17 WIB.

http://filmindonesia.or.id/movie/viewer/2014#.VMgYnWiUd5c diakses pada tanggal 5 Januari 2015 pada pukul 20.15 WIB.

http://www.indonesiafilm.net/index.php/pelayanan/tata-edar (diakses pada tanggal 5 Januari 2015 pada pukul 20.45 WIB)

Amelia, Rizky, Ini Penyebab Rendahnya Jumlah Penonton Bioskop Indonesia,

http://www.beritasatu.com/film/257961-ini-penyebab-rendahnya-jumlah-penonton-bioskop-indonesia.html, arsip 17 Maret 2015, diakses pada tanggal 18 Maret 2015 pada pukul 10.11 WIB.

xviii

1 BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Dalam perkembangannya, komunikasi telah mencapai suatu tingkat dimana orang menyampaikan pesan kepada jutaan manusia secara serentak dan serempak yang disebut dengan komunikasi massa. Komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, yakni surat kabar, majalah, radio, televisi dan film1_.

Media komunikasi massa (media massa) memiliki peran yang besar dalam membentuk pola pikir dan hubungan sosial di masyarakat, memberikan ilustrasi dari nilai-nilai yang ada dalam masyarakatnya, yang semua itu dikontruksikan melalui berita maupun hiburan. Selain itu, media massa juga memiliki peran besar dalam mengubah pandangan serta tatanan masyarakat. Media seringkali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, tidak hanya pengertian dalam bentuk seni dan simbol semata, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata cara mode, gaya hidup dan norma-norma2_.

Dalam konteks komunikasi massa, film menjadi salah satu media atau saluran penyampaian pesan, baik pesan verbal atau nonverbal. Hal ini disebabkan karena film dibuat dengan tujuan tertentu, kemudian hasilnya diproyeksikan ke layar lebar atau ditayangkan melalui televisi dan dapat ditonton oleh sejumlah khalayak.

Film, terlahir pada akhir abad ke-19. Seiring perkembangan teknologi fotografi. Film merupakan pencerminan dan representasi kehidupan nyata (realitas). Imajinasi penulis cerita, sutradara hingga penata gambar, sangat mempengaruhi kebenaran realitas

1 _{Jalaluddin Rakhmat, Pskologi Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 1992, hal.189}

2Baca lebih lanjut

2 yang dikonstuksikan dalam sebuah film. Sebagai museum seni, segala sumber tentang film menjadi karya yang dibicarakan, dipersoalkan, ditelaah dan dianalisa.

Film merupakan wujud dari realitas kehidupan sosial yang terjadi di masyarakat, sehingga film mampu menumbuhkan imajinasi, ketakutan, ketegangan dan benturan emosional khalayak sebagai penonton. Film yang diproduksi tentunya memiliki pesan berbeda-beda yang dikemas sedemikian rupa dengan tujuan yang berbeda pula, ada yang sifatnya hanya menghibur, ataupun menyampaikan informasi dan pengetahuan. Film yang merupakan salah satu bentuk media massa populer yang berkembang dan banyak diperbincangkan saat ini telah menjelma menjadi salah satu media yang cukup efektif untuk menyampaikan suatu pesan.

Film hanya akan bermakna jika bertemu dengan penontonnya. Oleh karena itu kesediaan penonton menyaksikan film Indonesia menjadi hal yang sangat penting. Jika ditilik dari jumlah, penonton sinema nasional merangkak naik. Bila pada tahun 2000 pangsa pasar film nasional hanya 7,46 persen, maka pada 2008 mencapai 50 persen (Servia 2007, dikutip dalam Barker 2011)3_.

Jumlah film Indonesia yang beredar sejak tahun 2013 semakin bertambah banyak. Pada tahun 2012, film Indonesia yang beredar setiap minggunya hanya berkisar satu sampai dua film. Sejak 2013 hingga saat ini, film Indonesia yang baru beredar bisa mencapai tiga film setiap minggunya.

Pada tahun 2014 besarnya jumlah film yang beredar lebih besar dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. Rinciannya sebagai berikut; Pada tahun 2010, jumlah film yang beredar adalah 82 film. Jumlah ini meningkat dua persen menjadi 84 film pada tahun 2011. Pada tahun 2012 tidak ada pertambahan jumlah film karena jumlah film tahun 2012 sama dengan jumlah film tahun 2011 yaitu 84 film. Pertambahan baru terjadi tahun

3 _{Barker, Thomas CA. 2011. A Cultural Economy of The Contemporary Indonesian Film Industry. Tesis Doktoral National} University of Singapore. Tidak dipublikasikan. (Data diperoleh dari http://filmindonesia.or.id/article/siapa-penonton-film-indonesia diakses pada tanggal 19 November 2014 pada pukul 22.04 WIB)

3 2013 yang mencapai 15 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Film yang beredar pada tahun 2013 berjumlah 99 film. Tahun 2014, film yang beredar berjumlah 126 film4_{. Jenis} film yang ditawarkan pun sangat beragam. Sepanjang tahun 2013 hingga diakhir tahun 2015, jenis film drama, horor, dan komedi masih mendominasi layar bioskop Indonesia. Tiga jenis film ini secara historis memang mendominasi peredaran film Indonesia dari tahun ke tahun.

Tidak hanya pertambahan jumlah film saja, tahun 2015 juga diramaikan dengan pertambahan jumlah bioskop di berbagai kota. Pertambahan bioskop yang biasanya berada di kota-kota besar mulai meluas ke wilayah yang belum memiliki bioskop. Salah satunya adalah Papua yang kini sudah memiliki akses ke bioskop dengan hadirnya Jayapura XXI5_{. Sampai saat ini jumlah bioskop yang menyebar di seluruh Indonesia} mencapai 189 bioskop dengan jumlah 942 layar dan jumlah kursi sekitar 160 ribu3_.

Jumlah bioskop dan layar yang semakin bertambah banyak otomatis juga menambah jumlah jam pertunjukkan yang dimliliki oleh masing-masing grup bioskop. Jam pertunjukan ini, seperti diketahui, diatur oleh Pasal 32 UU No. 33 tahun 2009 tentang perfilman. Pasal ini mengatur tentang kewajiban pelaku usaha pertunjukan film untuk mempertunjukkan film Indonesia sekurang-kurangnya 60% dari seluruh jam pertunjukkan film yang dimilikinya selama enam bulan berturut-turut. Akan tetapi pihak ekshibitor masih belum menjalankan apa yang berlaku dan diatur dalam undang-undang6_{. Grup 21, sebagai pemilik mayoritas bioskop di Indonesia dengan presentase} mencapai 83 persen dari keseluruhan bioskop nasional, hanya mampu menyediakan sekitar 22 – 27 persen dari total seluruh jam pertunjukan yang dimilikinya untuk film Indonesia. Sepertinya hal ini menjadi strategi dari pengusaha bioskop untuk membagi

4 _{Data diperoleh dari situs filmindonesia.or.id dan indoneisafilm.net (diakses pada tanggal 5 Januari 2014 pada pukul 19.40} WIB) data informasi mengenai tata edar film ini sampai tanggal 29 Desember 2014.

5 _{Data diperoleh dari http://filmindonesia.or.id/article/jumlah-bioskop-dan-film-bertambah-jumlah-penonton-turun (diakses} pada tanggal 19 November 2014 pada pukul 22.17 WIB)

4 porsi film Indonesia dan film impor sedemikian rupa guna meraih pendapatan yang berlebih7_.

Pertambahan jumlah film dan bertambahnya jumlah bioskop ternyata tidak sejalan dengan jumlah penonton film yang malah terus menunjukan tren menurun. Nurwan Hadiyono, Kepala Subdirektorat produksi film, Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia, menunjukan data bahwa pada tahun 2013 jumlah penonton yang menonton film Indonesia hanya sekitar 15.5 juta orang. Angka ini mengalami penurunan jika dibandingkan dengan tahun 2012 yang mampu menggaet 18 juta penonton8_{. Pada tahun 2014, jumlah penonton mengalami penurunan kembali. Sampai} akhir tahun data penonton film Indonesia yang tercatat hanya sekitar 13.5 juta. Apabila dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 240 juta jiwa, film Indonesia tahun lalu hanya mampu menarik paling tidak 7% dari jumlah penduduk Indonesia9_.

Berdasarkan hasil pengamatan yang dilakukan di jaringan bioskop di Kota Malang, pada bulan Oktober hingga Desember 2014, minat penonton film Indonesia sangat kurang. Dari keempat bioskop yang berada di Kota Malang pada rentan waktu tersebut, hanya dua bioskop yang menayangan film Indonesia lebih banyak daripada film impor, yaitu bioskop Matos 21 dan Mandala 21. Dari yang biasanya hanya menayangkan dua film Indonesia, pada kurun waktu tersebut bisa sampai empat film. Akan tetapi, kebanyakan dari penonton lebih memilih film impor daripada film Indonesia. Pada akhir tahun 2014, ternyata jumlah penayangan film impor lebih banyak daripada film

7 _{Data ini diperoleh dari artikel yang diterbitkan filmindonesia.or.id ditulis oleh Deden Ramadani. Seorang mahasiswa} jurusan Sosiologi Universitas Indonesia yang terlibat dalam kepengurusan filmindonesia.or.id sejak Juli 2010. Saat ini, Deden melakukan pencatatan data penonton dan jadwal tayang film Indonesia.

8 _{Nurwan Hadiyono, Kepala Subdirektorat produksi film, Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia} memaparkan data penonton film Indonesia tahun 2012 dan 2013 pada majalah Kinescope Edisi 6 Tahun 2014. Artikel dengan judul Kemana Bioskop Indonesia ditulis oleh Rohman Sulistiono dan Reiza Patters.

9

http://filmindonesia.or.id/movie/viewer/2014#.VMgYnWiUd5c (diakses pada tanggal 5 Januari 2015 pada pukul 20.15 WIB)

5 Indonesia. Tercatat pada tahun 2014 perbandingan jumlah film Indonesia dengan film impor adalah 1:2. Dengan rincian 126 film Indonesia dan 260 film impor10_.

Dengan logika pasar sederhana, dukungan infrastruktur seperti bertambahnya jumlah bioskop dan jumlah film Indonesia yang diproduksi, akan sejalan dengan pertambahan jumlah penonton. Ternyata hal itu belum berlaku untuk industri film tanah air. Tren penurunan jumlah data penonton masih terus terjadi hingga hari ini.

Kepala Badan Perfilman Indonesia, Kemala Atmodjo mengungkapkan sejumlah penyebab rendahnya jumlah masyarakat yang menonton film Indonesia adalah banyaknya film Indonesia yang berkualitas buruk. Gara-gara film tidak berkualitas tersebut, masyarakat menarik kesimpulan sendiri bahwa seluruh film Indonesia tidak layak ditonton di bioskop11_{. Akan tetapi, tren menurunnya kualitas film Indonesia tidak} serta merta bisa dijadikan kambing hitam. Tingginya harga tiket bioskop mungkin saja menjadi salah satu alasan mengapa calon penonton film Indonesia menjadi sangat rasional dalam memilih tontonan film. Jika dirata-rata pertahunnya harga tiket selalu mengalami kenaikan. Hingga pertengahan tahun 2014 harga tiket rata-rata mencapai 40 ribu. Tingginya harga tiket ini, mungkin saja menjadi salah satu faktor pendukung para calon penonton menjadi sangat rasional dalam memilih tontonan film di bioskop. Pada konteks ini, bukan kualitas film yang memiliki peran utama, melainkan daya tarik film.

Daya tarik film dimaknai sebagai sesuatu yang mendorong orang untuk datang ke bioskop dan menonton film. Banyak faktor yang membuat sebuah film memiliki daya tarik bagi penonton. Misalnya saja efek visualisasi, promosi film, pemeran film, isu yang diangkat dalam film, waktu peredaran film, bahkan hingga siapa pembuat filmnya. Meskipun begitu, faktor-faktor tersebut masih sulit terpetakan dan sangat kontekstual. Faktor-faktor tertentu berlaku untuk film X bisa tidak berlaku untuk film Y. Bisa juga

10

http://www.indonesiafilm.net/index.php/pelayanan/tata-edar (diakses pada tanggal 5 Januari 2015 pada pukul 20.45 WIB)

11

http://www.beritasatu.com/film/257961-ini-penyebab-rendahnya-jumlah-penonton-bioskop-indonesia.html (diakses pada tanggal 18 Januari 2015 pada pukul 10.11 WIB)

6 satu faktor menaikkan daya tarik, tetapi faktor lain yang lebih kuat justru menurunkan daya tarik film. Banyak juga kondisi di mana beberapa film yang tidak diharapkan mendatangkan sedikit penonton, justru mencapai ratusan ribu bahkan jutaan penonton. Ada juga film-film yang diharapkan mendatangkan banyak penonton, justru hanya mendapat puluhan ribu saja.

Kondisi tersebut bisa disebut sebagai faktor keberuntungan. Yang menjadi masalah adalah bagaimana memikirkan penghilangan faktor-faktor ketidakberuntungan. Faktor-faktor ketidakberuntungan bisa dikurangi dengan memikirkan ulang tata edar hingga setiap film bisa mendapat jam tayang dan hari tayang sewajarnya, merancang lagi jumlah produksi yang memadai untuk besaran pasar yang ada, dan mempertimbangkan lagi harga tiket yang berlaku sekarang ini.

Akan tetapi, faktor-faktor tersebut bukan berarti bisa dijadikan kesimpulan sementara tentang jumlah penonton film Indonesia yang mengalami tren menurun. Faktor-faktor dari penonton film sendiri juga perlu dikaji. Penonton film yang bisa disebut sebagai konsumen film memiliki faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku untuk mengambil keputusan memilih tontonan. Tafsiran tentang kondisi perilaku penonton dapat diteliti dengan ilmu perilaku konsumen. Studi tentang perilaku konsumen memberikan wawasan dan pengetahuan tentang bagaimana konsumen itu mengambil keputusan berdasarkan alasan-alasan tertentu, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Menurut James F. Engel, perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan manusia yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakannya tersebut. Dalam proses pengambilan keputusan ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

7 konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Kotler menyebutkan faktor-faktor tersebut yaitu, faktor kultural, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis12_.

Penelitian terhadap perilaku konsumen merupakan satu cara yang tepat untuk mengungkapkan masalah-masalah diatas mengingat banyaknya faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi pasang surut jumlah penonton film Indonesia. Maka peneliti ingin mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen penonton film dalam memilih tontonan film Indonesia di bioskop. Untuk itu peneliti mengambil judul faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen film dalam memilih tontonan film Indonesia (studi pada penonton film Indonesia di bioskop kota Malang).

I.2 Rumusan Masalah

Dari paparan yang terdapat pada latar belakang diatas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah apa saja faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih tontonan film Indonesia?

I.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku penonton dalam memilih tontonan film Indonesia.

I.4 Manfaat Penelitian

Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan didapatkan manfaat sebagai berikut:

a. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya pada bidang kajian komunikasi pemasaran di bidang audio visual, terutama pada riset khalayak atau kajian penonton film serta industri media. Di sisi lain, penelitian ini

12Engel, James, F, Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard,

8 diharapkan dapat melengkapi penelitian-penelitian sebelumnya. Sehingga penelitian ini dapat dijadikan bahan bacaan dan referensi bagi penelitian serupa selanjutnya. b. Manfaat Praktis

Diharapkan penelitian ini akan bermanfaat bagi masyarakat secara luas dalam menghubungkan kita sebagai penonton film dengan daya cipta para pembuat film dengan landasan sosial yang beragam. Dan memberikan sumbangsih kepada pelaku usaha perfilman dan pemerintah untuk lebih meningkatkan lagi kebijakan soal perfilman nasional.

2013 yang mencapai 15 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Film yang beredar pada tahun 2013 berjumlah 99 film. Tahun 2014, film yang beredar berjumlah 126 film4_{. Jenis}

film yang ditawarkan pun sangat beragam. Sepanjang tahun 2013 hingga diakhir tahun 2015, jenis film drama, horor, dan komedi masih mendominasi layar bioskop Indonesia. Tiga jenis film ini secara historis memang mendominasi peredaran film Indonesia dari tahun ke tahun.

Tidak hanya pertambahan jumlah film saja, tahun 2015 juga diramaikan dengan pertambahan jumlah bioskop di berbagai kota. Pertambahan bioskop yang biasanya berada di kota-kota besar mulai meluas ke wilayah yang belum memiliki bioskop. Salah satunya adalah Papua yang kini sudah memiliki akses ke bioskop dengan hadirnya Jayapura XXI5_{. Sampai saat ini jumlah bioskop yang menyebar di seluruh Indonesia}

mencapai 189 bioskop dengan jumlah 942 layar dan jumlah kursi sekitar 160 ribu3_.

Jumlah bioskop dan layar yang semakin bertambah banyak otomatis juga menambah jumlah jam pertunjukkan yang dimliliki oleh masing-masing grup bioskop. Jam pertunjukan ini, seperti diketahui, diatur oleh Pasal 32 UU No. 33 tahun 2009 tentang perfilman. Pasal ini mengatur tentang kewajiban pelaku usaha pertunjukan film untuk mempertunjukkan film Indonesia sekurang-kurangnya 60% dari seluruh jam pertunjukkan film yang dimilikinya selama enam bulan berturut-turut. Akan tetapi pihak ekshibitor masih belum menjalankan apa yang berlaku dan diatur dalam undang-undang6_{. Grup 21, sebagai pemilik mayoritas bioskop di Indonesia dengan presentase}

mencapai 83 persen dari keseluruhan bioskop nasional, hanya mampu menyediakan sekitar 22 – 27 persen dari total seluruh jam pertunjukan yang dimilikinya untuk film Indonesia. Sepertinya hal ini menjadi strategi dari pengusaha bioskop untuk membagi

4 _{Data diperoleh dari situs filmindonesia.or.id dan indoneisafilm.net (diakses pada tanggal 5 Januari 2014 pada pukul 19.40}

WIB) data informasi mengenai tata edar film ini sampai tanggal 29 Desember 2014.

5 _{Data diperoleh dari http://filmindonesia.or.id/article/jumlah-bioskop-dan-film-bertambah-jumlah-penonton-turun (diakses}

pada tanggal 19 November 2014 pada pukul 22.17 WIB)

porsi film Indonesia dan film impor sedemikian rupa guna meraih pendapatan yang berlebih7_.

Pertambahan jumlah film dan bertambahnya jumlah bioskop ternyata tidak sejalan dengan jumlah penonton film yang malah terus menunjukan tren menurun. Nurwan Hadiyono, Kepala Subdirektorat produksi film, Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia, menunjukan data bahwa pada tahun 2013 jumlah penonton yang menonton film Indonesia hanya sekitar 15.5 juta orang. Angka ini mengalami penurunan jika dibandingkan dengan tahun 2012 yang mampu menggaet 18 juta penonton8_{. Pada tahun 2014, jumlah penonton mengalami penurunan kembali. Sampai}

akhir tahun data penonton film Indonesia yang tercatat hanya sekitar 13.5 juta. Apabila dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 240 juta jiwa, film Indonesia tahun lalu hanya mampu menarik paling tidak 7% dari jumlah penduduk Indonesia9_.

Berdasarkan hasil pengamatan yang dilakukan di jaringan bioskop di Kota Malang, pada bulan Oktober hingga Desember 2014, minat penonton film Indonesia sangat kurang. Dari keempat bioskop yang berada di Kota Malang pada rentan waktu tersebut, hanya dua bioskop yang menayangan film Indonesia lebih banyak daripada film impor, yaitu bioskop Matos 21 dan Mandala 21. Dari yang biasanya hanya menayangkan dua film Indonesia, pada kurun waktu tersebut bisa sampai empat film. Akan tetapi, kebanyakan dari penonton lebih memilih film impor daripada film Indonesia. Pada akhir tahun 2014, ternyata jumlah penayangan film impor lebih banyak daripada film

7 _{Data ini diperoleh dari artikel yang diterbitkan filmindonesia.or.id ditulis oleh Deden Ramadani. Seorang mahasiswa}

jurusan Sosiologi Universitas Indonesia yang terlibat dalam kepengurusan filmindonesia.or.id sejak Juli 2010. Saat ini, Deden melakukan pencatatan data penonton dan jadwal tayang film Indonesia.

8 _{Nurwan Hadiyono, Kepala Subdirektorat produksi film, Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia}

memaparkan data penonton film Indonesia tahun 2012 dan 2013 pada majalah Kinescope Edisi 6 Tahun 2014. Artikel dengan judul Kemana Bioskop Indonesia ditulis oleh Rohman Sulistiono dan Reiza Patters.

9

http://filmindonesia.or.id/movie/viewer/2014#.VMgYnWiUd5c (diakses pada tanggal 5 Januari 2015 pada pukul 20.15 WIB)

Indonesia. Tercatat pada tahun 2014 perbandingan jumlah film Indonesia dengan film impor adalah 1:2. Dengan rincian 126 film Indonesia dan 260 film impor10_.

Dengan logika pasar sederhana, dukungan infrastruktur seperti bertambahnya jumlah bioskop dan jumlah film Indonesia yang diproduksi, akan sejalan dengan pertambahan jumlah penonton. Ternyata hal itu belum berlaku untuk industri film tanah air. Tren penurunan jumlah data penonton masih terus terjadi hingga hari ini.

Kepala Badan Perfilman Indonesia, Kemala Atmodjo mengungkapkan sejumlah penyebab rendahnya jumlah masyarakat yang menonton film Indonesia adalah banyaknya film Indonesia yang berkualitas buruk. Gara-gara film tidak berkualitas tersebut, masyarakat menarik kesimpulan sendiri bahwa seluruh film Indonesia tidak layak ditonton di bioskop11_{. Akan tetapi, tren menurunnya kualitas film Indonesia tidak}

serta merta bisa dijadikan kambing hitam. Tingginya harga tiket bioskop mungkin saja menjadi salah satu alasan mengapa calon penonton film Indonesia menjadi sangat rasional dalam memilih tontonan film. Jika dirata-rata pertahunnya harga tiket selalu mengalami kenaikan. Hingga pertengahan tahun 2014 harga tiket rata-rata mencapai 40 ribu. Tingginya harga tiket ini, mungkin saja menjadi salah satu faktor pendukung para calon penonton menjadi sangat rasional dalam memilih tontonan film di bioskop. Pada konteks ini, bukan kualitas film yang memiliki peran utama, melainkan daya tarik film.

Daya tarik film dimaknai sebagai sesuatu yang mendorong orang untuk datang ke bioskop dan menonton film. Banyak faktor yang membuat sebuah film memiliki daya tarik bagi penonton. Misalnya saja efek visualisasi, promosi film, pemeran film, isu yang diangkat dalam film, waktu peredaran film, bahkan hingga siapa pembuat filmnya. Meskipun begitu, faktor-faktor tersebut masih sulit terpetakan dan sangat kontekstual. Faktor-faktor tertentu berlaku untuk film X bisa tidak berlaku untuk film Y. Bisa juga

10

http://www.indonesiafilm.net/index.php/pelayanan/tata-edar (diakses pada tanggal 5 Januari 2015 pada pukul 20.45 WIB) 11

http://www.beritasatu.com/film/257961-ini-penyebab-rendahnya-jumlah-penonton-bioskop-indonesia.html (diakses pada tanggal 18 Januari 2015 pada pukul 10.11 WIB)

satu faktor menaikkan daya tarik, tetapi faktor lain yang lebih kuat justru menurunkan daya tarik film. Banyak juga kondisi di mana beberapa film yang tidak diharapkan mendatangkan sedikit penonton, justru mencapai ratusan ribu bahkan jutaan penonton. Ada juga film-film yang diharapkan mendatangkan banyak penonton, justru hanya mendapat puluhan ribu saja.

Kondisi tersebut bisa disebut sebagai faktor keberuntungan. Yang menjadi masalah adalah bagaimana memikirkan penghilangan faktor-faktor ketidakberuntungan. Faktor-faktor ketidakberuntungan bisa dikurangi dengan memikirkan ulang tata edar hingga setiap film bisa mendapat jam tayang dan hari tayang sewajarnya, merancang lagi jumlah produksi yang memadai untuk besaran pasar yang ada, dan mempertimbangkan lagi harga tiket yang berlaku sekarang ini.

Akan tetapi, faktor-faktor tersebut bukan berarti bisa dijadikan kesimpulan sementara tentang jumlah penonton film Indonesia yang mengalami tren menurun. Faktor-faktor dari penonton film sendiri juga perlu dikaji. Penonton film yang bisa disebut sebagai konsumen film memiliki faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku untuk mengambil keputusan memilih tontonan. Tafsiran tentang kondisi perilaku penonton dapat diteliti dengan ilmu perilaku konsumen. Studi tentang perilaku konsumen memberikan wawasan dan pengetahuan tentang bagaimana konsumen itu mengambil keputusan berdasarkan alasan-alasan tertentu, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Menurut James F. Engel, perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan manusia yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakannya tersebut. Dalam proses pengambilan keputusan ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk. Kotler menyebutkan faktor-faktor tersebut yaitu, faktor kultural, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis12_.

Penelitian terhadap perilaku konsumen merupakan satu cara yang tepat untuk mengungkapkan masalah-masalah diatas mengingat banyaknya faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi pasang surut jumlah penonton film Indonesia. Maka peneliti ingin mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen penonton film dalam memilih tontonan film Indonesia di bioskop. Untuk itu peneliti mengambil judul faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen film dalam memilih tontonan film Indonesia (studi pada penonton film Indonesia di bioskop kota Malang).

I.2 Rumusan Masalah

Dari paparan yang terdapat pada latar belakang diatas, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah apa saja faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih tontonan film Indonesia?

I.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku penonton dalam memilih tontonan film Indonesia.

I.4 Manfaat Penelitian

Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan didapatkan manfaat sebagai berikut:

a. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya pada bidang kajian komunikasi pemasaran di bidang audio visual, terutama pada riset khalayak atau kajian penonton film serta industri media. Di sisi lain, penelitian ini

12Engel, James, F, Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard,

diharapkan dapat melengkapi penelitian-penelitian sebelumnya. Sehingga penelitian ini dapat dijadikan bahan bacaan dan referensi bagi penelitian serupa selanjutnya. b. Manfaat Praktis

Diharapkan penelitian ini akan bermanfaat bagi masyarakat secara luas dalam menghubungkan kita sebagai penonton film dengan daya cipta para pembuat film dengan landasan sosial yang beragam. Dan memberikan sumbangsih kepada pelaku usaha perfilman dan pemerintah untuk lebih meningkatkan lagi kebijakan soal perfilman nasional.