. Pengaruh Gambar Peringatan Merokok Pada Desain Kemasan Rokok Terhadap Sikap Konsumen (Kasus Mahasiswa Kampus X)

i

PENGARUH GAMBAR PERINGATAN MEROKOK PADA
DESAIN KEMASAN ROKOK TERHADAP SIKAP KONSUMEN
(Kasus Mahasiswa Kampus X)

MUHAMMAD FAISAL

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Pengaruh Gambar
Peringatan Merokok pada Kemasan Rokok terhadap Sikap Konsumen (Kasus
Mahasiswa Kampus X)” adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi berasal atau dikutip dari karya yang telah diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan

dicantumkan dalam daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis ini kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Juli 2015

Muhammad Faisal
NIM I34110164

ABSTRAK
Muhammad Faisal. Pengaruh Gambar Peringatan Merokok pada Desain
Kemasan Rokok terhadap Sikap Konsumen (Kasus Mahasiswa Kampus X). Dibimbing
oleh AIDA VITAYALA S HUBEIS
Permasalahan konsumsi rokok oleh mayoritas masyarakat di Indonesia menjadi
fenomena tersendiri yang sulit dihentikan. Upaya pemerintah dalam meningkatkan
penyadaran bagi perokok dengan mengharuskan pencantuman adanya gambar
peringatan merokok pada kemasan rokok. Penelitian ini bertujuan untuk
mengidentifikasi penggunaan gambar peringatan merokok pada desain kemasan rokok,
menganalisis pengaruh karakteristik konsumen dengan sikap konsumen dan
menganalisis pengaruh gambar peringatan merokok pada desain rokok terhadap sikap

konsumen. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
teknik purposive sampling dan accidental sampling. Analis data menggunakan uji
regresi untuk melihat pengaruh gambar peringatan merokok terhadap sikap konsumen.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik konsumen tidak memiliki
pengaruh terhadap sikap konsumen. Gambar peringatan merokok pada desain kemasan
memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen rokok.
Kata kunci: gambar peringatan merokok, desain kemasan rokok, sikap konsumen
ABSTRACT
Muhammad Faisal. Influence of Smoking Warning Picture in Cigarette
Package Design on Consumer Attitude (Case Study Undergraduate Student of X
Campus). Supervised by AIDA VITAYALA S HUBEIS
Cigarette consumption problems by the majority of people in Indonesia has
become a phenomenon that is difficult to stop. Government efforts to increase
awareness for smokers to require the inclusion of any picture warnings on packs of
cigarettes smoked. This study aimed to identify the use of images of smoking warnings
on cigarette packaging design, analyze the influence of the characteristics of smokers
with consumer attitudes and analyze the effect of smoking warning pictures on
cigarette design to consumer attitudes. This study uses a quantitative approach that is
supported by qualitative approach. The sampling method used in this study was
purposive sampling technique and accidental sampling. Analysts data using regression

test to see the effects of smoking warning pictures on consumer attitude. The result of
this research shows that smoker characteristics do not influence their attitude. Smoking
warning on cigarette packaging design influences smoker attitude.
Keywords: smoking warning picture, cigarette packaging design, consumer
attitude

PENGARUH GAMBAR PERINGATAN MEROKOK PADA DESAIN
KEMASAN ROKOK TERHADAP SIKAP KONSUMEN
(KASUS MAHASISWA KAMPUS X)

MUHAMMAD FAISAL

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN
MASYARAKAT

FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

1

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan ridhoNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Pengaruh Gambar
Peringatan Merokok Pada Desain Kemasan Rokok Terhadap Sikap Konsumen”
(Kasus Mahasiswa Kampus X)” ini dengan baik. Penulis meyadari bahwa skripsi
ini dapat diselesaikan dengan baik karena adanya dukungan dan bantuan dari
berbagai pihak.
Penulis mengucapkan rasa terima kasih kepada Prof. Dr. Ir. Aida Vitayala
Sjafri Hubeis sebagai dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan arahan
serta bimbingan untuk penulis selama penulisan skripsi ini. Penulis juga
menyampaikan rasa terima kasih pada ayah Fakih Usman, Ibunda Sri Pujiati
Jubaidah, Kakak Muhammad Irfan, Adik tercinta Salsabila Rahma dan Adik
tercinta Fatima Azzahra yang selalu memberikan kasih sayang dan semangatnya,
sekaligus menjadi sumber motivasi pagi penulis, serta Feby Lutfiannisa yang telah

bersama-sama melewati suka dan duka dalam penulisan skripsi, memberikan
dukungan dan semangat untuk penulis. Tak lupa penulis sampaikan terima kasih
pada sahabat tercinta Mabs Ulfa Lestari, Fitri Oktaviani, Ethaliani Karlinda, Vani
Kusumawardani, Hernaldi, Maulana Ridwan, Amaris Orwin, Handhoyo Bima,
Shofwan Hilmi, Habib Muhammad, Ikhsan Maulana atas semangat dan canda tawa
yang berarti untuk penulis. Terima kasih juga penulis sampaikan pada 40 responden
dan informan Dinas Kesehatan Kabupaten Bogor yang sudah bersedia menyediakan
waktu dan memberikan informasi yang bermanfaat demi kelancaran penulisan
skripsi.
Penulis menyadari bahwa dalam karya tulis ini terdapat kesalahan. Penulis
berharap karya tulis ini bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Juli 2015

Muhammad Faisal

3

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL .................................................................................................. ix

DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. x
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... x
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
Latar Belakang ........................................................................................................ 1
Masalah Penelitian .................................................................................................. 2
Tujuan Penelitian .................................................................................................... 2
Kegunaan Penelitian................................................................................................ 2
PENDEKATAN TEORITIS ................................................................................... 5
Tinjauan Pustaka ..................................................................................................... 5
Karakteristik Konsumen .............................................................................. 5
Pemasaran .................................................................................................... 5
Promosi........................................................................................................ 6
Kemasan ...................................................................................................... 6
Desain Kemasan .......................................................................................... 7
Rokok .......................................................................................................... 7
Gambar Peringatan Bahaya Merokok pada Kemasan Rokok ..................... 8
Sikap Konsumen ......................................................................................... 9
Faktor-Faktor yang Memengaruhi Sikap .................................................... 9
Karakteristik Sikap .................................................................................... 10
Kerangka Pemikiran .............................................................................................. 11

Hipotesis Penelitian............................................................................................... 11
Definisi Operasional.............................................................................................. 12
PENDEKATAN LAPANGAN ............................................................................. 15
Lokasi dan Waktu ................................................................................................. 15
Teknik Pengumpulan Data .................................................................................... 15
Teknik Pengolahan dan Analisis Data .................................................................. 16
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ................................................. 17
Gambaran Umum Industri Rokok ......................................................................... 17
Kondisi Rokok ...................................................................................................... 17
Gambar Peringatan Bahaya Merokok pada Kemasan Rokok di Indonesia .......... 18
KARAKTERISTIK KONSUMEN ROKOK ........................................................ 21
Usia ....................................................................................................................... 21
Jenis Kelamin ........................................................................................................ 22
Tingkat pendapatan ............................................................................................... 22
DESAIN KEMASAN PADA KEMASAN ROKOK ........................................... 23
Gambar .................................................................................................................. 23
Pesan ..................................................................................................................... 24
Warna .................................................................................................................... 25
Ukuran ................................................................................................................... 25

SIKAP KONSUMEN TERHADAP GAMBAR PERINGATAN ROKOK PADA
KEMASAN ROKOK ............................................................................................ 27
Kognitif.................................................................................................................. 27
Afektif.................................................................................................................... 28
Konatif ................................................................................................................... 29
PENGARUH KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN SIKAP
KONSUMEN ........................................................................................................ 31
Hubungan Usia dengan Sikap Konsumen ............................................................. 31
Hubungan Jenis Kelamin dengan Sikap Konsumen .............................................. 32
Hubungan Tingkat pendapatan dengan Sikap Konsumen ..................................... 32
PENGARUH DESAIN KEMASAN PADA KEMASAN ROKOK TERHADAP
SIKAP KONSUMEN ............................................................................................ 35
SIMPULAN DAN SARAN................................................................................... 39
Simpulan ................................................................................................................ 39
Saran ...................................................................................................................... 39
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 41
LAMPIRAN .......................................................................................................... 45
RIWAYAT HIDUP ............................................................................................... 57

1

DAFTAR TABEL
Nomor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

16

Halaman
Perkembangan jumlah, produksi dan cukai industri rokok
(2007-2012)
Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan usia, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan tingkat pendapatan, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan desain kemasan, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan gambar, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan pesan, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan warna, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan ukuran, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan sikap, Tahun 2015

Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan kognitif, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan afektif, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen rokok mahasiswa kampus
x berdasarkan konatif, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen menurut usia dan sikap
konsumen rokok mahasiswa kampus x, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen menurut jenis kelamin dan
sikap konsumen rokok mahasiswa kampus x, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen menurut tingkat
pendapatan dan sikap konsumen rokok mahasiswa kampus
x, Tahun 2015
Jumlah dan persentase konsumen menurut desain kemasan
dan sikap konsumen rokok mahasiswa kampus x, Tahun
2015

18
21
22
23
23
24
25
26
27
28
29
29
32
32

33

36

DAFTAR GAMBAR
Nomor
1
2

Kerangka pemikiran
Peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok
(tampak depan)

Halaman
11
19

DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
1
2
3
4
5

Halaman
Jadwal penelitian
46
Gambar peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok
47
Kuisioner penelitian
50
Panduan wawancara mendalam
53
Hasil uji statistik
54

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Rokok menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah silinder dari kertas
berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm dengan diameter sekitar 10 mm yang
berisi daun-daun tembakau kering yang telah dicacah dan dilinting menggunakan
kertas. Rokok dibakar pada salah satu ujungnya dan dibiarkan membara agar
asapnya dapat dihirup lewat mulut pada ujung lainnya. Sejarah rokok di Indonesia
berawal pada tahun 1880, rokok pertama kali diramu dengan tujuan utama sebagai
obat penyakit asma, namun pada akhirnya rokok menjadi terkenal dan
disalahgunakan tujuan utamanya.
Sebagian besar opini publik jika ditanya mengenai rokok mengarah pada
sisi negatif, tetapi dibalik sisi negatif rokok tersebut, industri rokok di Indonesia
telah menjadi pegangan hidup dari ribuan petani tembakau dan pekerja pabrik rokok
di Indonesia. Selain itu, negara juga telah menetapkan bea cukai rokok yang besar,
tujuannya untuk membatasi peredaran rokok dengan menaikkan harga. Namun
sepertinya strategi tersebut tidak begitu relevan dalam usaha membatasi peredaran
rokok, melainkan pada tingginya pendapatan negara.
Industri rokok masih memiliki daya tarik yang sangat besar mengingat
jumlah perokok di Indonesia terus bertambah setiap harinya. Lembaga Demografi
Fakultas Ekonomi Indonesia dikutip dalam Salim (2013) menyatakan, jumlah
perokok aktif di Indonesia pada Februari 2012 mencapai dua kali lipat melebihi
total jumlah penduduk Malaysia saat ini. Salim (2013) juga menyatakan bahwa
perokok berusia 15 tahun ke atas mengalami kenaikan 7.7 persen sejak tahun 1995,
sekarang jumlahnya naik sekitar 34.7 persen, penerimaan negara dari cukai rokok
pada tahun 2011 mencapai Rp77 Triliun, melebihi target sebesar Rp60.7 Triliun.
Hal itu karena pertumbuhan industri rokok di Indonesia yang sangat tinggi.
Rokok masih dianggap sebagai penyumbang pendapatan negara terbesar,
padahal nyatanya rokok justru menyumbang kerugian terbesar negara. Menurut
Mahmudin (2014), total biaya konsumsi atau pengeluaran untuk tembakau sebesar
Rp127.4 triliun. Biaya itu juga termasuk biaya kesehatan, pengobatan dan kematian
yang disebabkan oleh rokok. Sementara itu menurut Bea Cukai tahun 2011, total
penerimaan negara dari bea cukai rokok sebesar Rp77 triliun, artinya biaya
pengeluaran untuk menangani masalah kesehatan akibat rokok lebih besar 7 kali
lipat daripada penerimaan cukai rokok itu sendiri.
Rokok sangat berbahaya bagi kesehatan perokok maupun orang
disekitarnya. Menurut hasil penelitian oleh King’s College London yang dikutip
oleh Mahmudin (2014), merokok bisa “membusukkan” otak dengan merusak
memori, kemampuan belajar dan daya nalar. Subyek penelitian dilakukan terhadap
8.800 orang dengan rentang usia berkisar 50 tahun ke atas yang mengalami tekanan
darah tingi dan kelebihan berat badan. Penelitian tersebut juga menyatakan bahwa
rokok juga mempengaruhi otak, meskipun dalam tingkat yang lebih rendah.
Pemerintah mengeluarkan PP Nomor 19 Tahun 2003 tentang Pengamanan
Rokok bagi Kesehatan pada tanggal 10 Maret 2003 yang didalamnya tercantum
peraturan-peraturan yang harus dipatuhi oleh produsen rokok yang berisi tentang
keterangan pada label tercantum indikator-indikator apa saja yang harus dipenuhi

2
untuk membuat label peringatan bahaya merokok sehingga legal untuk dipasarkan.
Upaya lain pemerintah dalam meningkatkan penyadaran bagi perokok, melalui
Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang
engandung zat aditif berupa produk tembakau bagi kesehatan, khususnya ketentuan
mengenai pencantuman peringatan kesehatan pada kemasan produk tembakau yang
telah ditetapkan peraturan Menteri Kesehatan Nomor 28 Tahun 2013, semua
produk rokok di Indonesia wajib mencantumkan peringatan bahaya merokok bagi
kesehatan dengan gambar yang menyeramkan pada bungkus kemasan rokok, baik
rokok luar negeri maupun rokok dalam negeri.
Masalah rokok di Indonesia telah menjadi perbincangan banyak orang. Hal
utama yang dibahas sudah tentu mengenai masalah yang disebabkan oleh rokok,
baik bagi kesehatan ataupun kualitas hidup pecandunya. Perkembangan konsumsi
rokok di Indonesia sudah bukan lagi pada kalangan orang dewasa saja, tetapi sudah
merambah kepada anak-anak remaja dan bahkan anak kecil. Permasalahan tersebut
juga didiukung oleh hasil penelitian Mahmudin (2014) menyatakan bahwa
konsumsi rokok oleh mayoritas masyarakat menjadi fenomena tersendiri yang sulit
dihentikan.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk mengidentifikasi sejauh
mana pengaruh gambar peringatan merokok pada desain kemasan rokok terhadap
sikap konsumen.

Masalah Penelitian
Masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh karakteristik konsumen terhadap gambar peringatan
merokok.
2. Bagaimana penilaian responden terhadap gambar peringatan merokok.
3. Bagaimana pengaruh gambar peringatan merokok pada desain kemasan
rokok terhadap sikap responden.
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis pengaruh karakteristik konsumen terhadap gambar peringatan
merokok.
4. Menganalisis penilaian responden terhadap gambar peringatan merokok.
2. Menganalisis pengaruh gambar peringatan merokok pada desain kemasan
rokok terhadap sikap konsumen.

Kegunaan Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan berguna bagi berbagai pihak, antara lain
adalah: 1) akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi
untuk penelitian-penelitian sebelumnya yang sejenis dan menjadi sumber rujukan
untuk penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh kemasan produk terhadap
konsumen; 2) pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan informasi

3
sebagai evaluasi peraturan gambar peringatan berbahaya pada kemasan rokok
terhadap penurunan jumlah perokok, serta sebagai bahan pertimbangan untuk
meningkatkan kualitas kampanye kesehatan tersebut.

4

5

PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan (2011), memahami usia konsumen adalah penting,
karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang
berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan
terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk, berapa pun usianya adalah
konsumen. Para pemasar harus memahami apa kebutuhan dari konsumen dengan
berbagai usia tersebut, kemudian membuat beragam produk yang bisa memenuhi
kebutuhan tersebut
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling
berhubungan. Profesi dan pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan
yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian memengaruhi
proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga
akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan
persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang
lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga
mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun mereka.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari
pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah sumber
daya material yang sangat penting bagi konsumen, karena dengan pendapatan itulah
konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan
menggambarkan besarnya daya beli dari konsumsinya. Daya beli akan
menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bia dibeli dan dikonsumsi oleh
seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya.
Pemasaran
Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran pada dasarnya mencangkup
segala kegiatan yang lebih luas lagi, mulai dari promosi dan publikasi.
Tiga hal yang menjadi syarat agar suatu pertukaran dapat terjadi, yaitu
pertama, haruslah terdapat dua atau lebih pihak yang memiliki suatu yang berniai
untuk dapat saling dipertukarkan. Kedua, adanya keinginan dan kemampuan untuk
memberikan sesuatu itu kepada pihak lain. Ketiga, adanya suatu cara untuk saling
berkomunikasi. Dalam hal ini, periklanan dan promosi memainkan peran paling
penting dalam proses pertukaran tersebut, yaitu dengan menginformasikan
konsumen mengenai barang atau jasa serta meyakinkan mereka mengenai
kemampuan barang dan jasa itu dalam memuaskan kebutuhan atau keinginan
konsumen (Morissan 2010).
Pemasaran yang sebenarnya berarti adanya pertukaran informasi antara
pihak satu dengan yang lainnya, yang berarti pemasaran adalah suatu komunikasi
dan di dalam komunikasi pemasaran terdapat empat elemen pokok yang
mempengaruhi keberhasilan suatu kegiatan pemasaran, yaitu produk, harga,

6

distribusi dan promosi yang lebih dikenal dengan istilah marketing mix (Swastha
1996). Sedangkan menurut Sunarto (2003), bauran pemasaran adalah seperangkat
alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan oleh pasar sasar dan juga bauran pemasaran
terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan produknya yang dapat dikelompokkan menjadi empat hal, yaitu:
product, price, place dan promotion.
Promosi
Untuk memengaruhi tindakan konsumen, perusahaan, pemerintah atau
lembaga yang terkait dapat menggunakan strategi promosi. Perusahaan
mempromosikan produk agar konsumen dapat mengenali produk dan juga untuk
konsumen dapat melakukan sesuai yang diinginkan. Kotler (2002) menyatakan
bahwa promosi terdiri dari lima unsur yaitu:
1. Periklanan
Ikalan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi
mengenai keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang
untuk melakukan tindakan. Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk
membangun citra jangka panjang untuk produk maupun perusahaan, memicu
pembelian segera dan menjangkau konsumen yang lokasinya tersebar secara
geografis.
2. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah berbagai macam insentif jangka pendek yang
dimaksudkan untuk mendorong percobaan atau pembelian produk dan jasa.
Contohnya adalah kontes, games, undian, produk simpel, demostrasi dan kupon.
3. Public relations
Public relations merupakan program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan dan produk individualnya.
4. Persona selling
Personal selling adalah interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pembeli
untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan mendapatkan pesanan.
5. Direct marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran melalui penggunaan telepon, surat, fax,
e-mail atau internet untuk berkomunikasi secara langsung atau untuk mendapatkan
respon langsung dari pelanggan dan calon pelanggan yang spesifik.
Kemasan
Kemasan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia memiliki makna yaitu
pembungkus atau pelindung, dari kata kemas yang kurang lebih rapih atau bersih.
Kemasan. Menurut Kotler (1995) mengatakan bahwa kemasan tidak hanya
merupakan pelayanan tetapi juga sebagai salesman dan pembawa kepercayaan,
dimana suatu kemasan merupakan penglihatan akhir dari konsumen yang dapat
dipercaya.
Konsumen selalu memiliki pertimbangan tertentu dalam membeli barang,
dan daya tarik atau kemasan. Kemasan dapat berpengaruh terhadap konsumen,
yang bersifat impulsif, emosional dan yang tidak direncanakan lebih dahulu. Ini
menimbulkan daya tarik dan bahkan penilaian yang negatif terhadap produk

7

tersebut. Bahkan pada saat ini, konsumen sangat sensitif terhadap tampilan
kemasan produk. Kemasan merupakan poin refense, titik awal yang menarik yang
dipandang konsumen. Pada saat pertama kali permunculan produk, atau pada saat
introduksi, pada saat repositioning produk, peranan kemasan sangat penting, sebab
ini merupakan perkenalan pertama bagi konsumennya. Ciri-ciri dari kemasan
tersebut akan sangat berpengaruh pada konsumen, sebab konsumen akan mencari
kesesuaian antara bentuk, materi pembungkus, warna, desain pembungkus, dan
tampilan pembungkus, dengan seleranya. Konsumen akan memperoleh manfaat
fungsional dan manfaat emosional dari kemasan tersebut.
Arti pembungkus bagi konsumen adalah sebagai berikut :
1. dengan adanya pembungkus barang-barang tetap bersih dan praktis,
2. dengan pembungkus menunjukkan kualitas barang dan menerangkan isi di
dalam kemasan,
3. kemasan memberikan informasi akan memberikan dorongan pada pembeli untuk
membaca dan melihat sambil berfikir akan membelinya, dan
4. pembungkus sebagai media informasi dari produk tersebut kepada konsumen.
Desain Kemasan
Menurut Klimchuk et al. (2007) desain kemasan adalah bisnis kreatif yang
meningkaitkan bentuk, struktur, material, warna, citra, tipografi, dan elemenelemen desain dengan informasi produk agar produk dapat dipasarkan. Menurut
Majalah Concept (2007), packaging is the science, art, and technology of enclosing
or protecting products for distributive, storage, sale, and use. Artinya desain
kemasan adalah ilmu, seni, dan teknologi yang bertujuan untuk meindungi sebuah
produk saat akan didistribusikan, disimpan, dijual dan dipakai.
Klimchuk et al. (2007) mengatakan bahwa unsur dari desain kemasan yang
terpenting adalah: (1) gambar, (2) pesan/informasi, (3) warna, (4) ukuran. Desain
kemasan memiliki elemen-elemen yang membentuk desain kemasan suatu produk.
Menurut Wiria (2007), suatu desain kemasan yang menarik dibangun dari elemen
visual dan elemen struktural yang didesain sedemikian rupa untuk menimbulkan
suatu respon positif pada konsumennya. Elemen visual adalah bagian kemasan yang
menarik perhatian konsumen pada saat melihat seperti warna kemasan, bentuk
kemasan, dan desain grafis seperti ukuran, gambar dan slogan pada label kemasan.
Sedangkan elemen struktural adalah bahan atau material yang digunakan pada
kemasan.
Rokok
Konsumsi rokok di Indonesia sudah menjadi budaya di kalangan
masyarakat di Indonesia. Peraturan Pemerintah Nomor 19 Tahun 2003 menjelaskan
rokok adalah hasil olahan tembakau terbungkus termasuk cerutu atau bentuk
lainnya yang dihasilkan dari tanaman Nicotiana Tabacum, Nicotiana Rustica dan
spesies lainnya atau sintetisnya yang mengandung nikotin dan tar dengan atau tanpa
bahan tambahan.
Rokok dibagi menjadi dua, yaitu rokok kretek non-filter dan dengan filter.
Rokok kretek non-filter masih terbagi dari rokok yang diharuskan melinting sendiri
tanpa bahan tambahan, cerutu, tanpa lintingan mesin, dan juga rokok kretek nonfilter dengan bahan tambahan dan sudah dilinting dengan lintingan mesin oleh

8

produsen rokok. Rokok kretek dengan filter berisi semacam gabus yang berfungsi
menyaring nikotin dari pembakaran tembakau dan cengkeh.
Aditama (1997) menyatakan bahwa berbagai peneltian yang telah dilakukan
para ahli meberikan bukti nyata adanya bahaya merokok bagi kesehatan konsumen
rokok dan juga orang disekitarnya. Aditama (1997) juga menyatakan bahwa laporan
WHO juga menyebutkan bebrapa penyakit dengan kebisaan merokok, yaitu kanker
paru-paru, bronkitis kronik, kanker mulur atau kanker tenggrokan atau
kerongkongan, penyakit pembuluh dara otak dan gangguan janin dalam kandungan.
Gambar Peringatan Bahaya Merokok pada Kemasan Rokok
Menurut Aditama (1997) mencantumkan bahaya merokok pada setiap
bungkus rokok dianggap perlu untuk memberi kesempatan pada calon pembeli agar
menimbang-nimbang, apakah akan membeli barang yang berbahaya. Tulisan dan
gambar peringatan merokok bervariasi dari yang paling sederhana, yang hanya
menuliskan “merokok berbahaya bagi kesehatan” sampai ke tulisan yang lebih
spesifik, contohnya “merokok dapat menyebabkan kanker paru-paru, bronkitis
kronik dan emfisema, penyakit jantung koroner dan gangguan pada janin dalam
kandungan.
PP Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 tentang pengamanan rokok bagi
kesehatan menyebutkan, label rokok adalah setiap keterangan mengenai rokok yang
berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk lain yang disertakan
pada rokok, dimasukkan ke dalam, ditempatkan pada, atau merupakan bagian
kemasan rokok.
Mahmudin (2014) mengutip Peraturan Pemerintah Indonesia Nomor 19
Tahun 2003 tentang Penyelenggaraan Pengamanan Rokok yang menjelaskan
tentang keterangan pada label yang harus dipenuhi oleh produsen rokok. Hal ini
diterangkan pada pasal 6 yang menyebutkan bahwa: 1) setiap orang yang
memproduksi rokok wajib mencantukan informasi tentang kadar nikotin dan tar
setiap batang rokok, pada label dengan penempatan yang jelas dan mudah dibaca;
dan 2) pencantuman informasi tentang kadar nikotin dan tar sebagaimana dimaksud
ayat 1 ditempatkan pada salah satu sisi kecil setiap kemasan rokok, dibuat kotak
dengan garis pinggir 1 (satu) mm, warna kontras antara warna dasar dan tulisan,
ukuran tulisan sekurang-kurangnya 3 (tiga) mm, sehingga dapat jelas dibaca. Pasal
8 juga menjelaskan bahwa: 1) peringatan kesehatan pada setiap label harus
berbentuk tulisan; dan 2) tulisan sebagaimana dimaksud dalam ayat 1 berupa
“merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan
kehamilan dan janin”.
Peraturan Pemerintah mengenai rokok juga disempurnakan melalui
Peraturan Menteri Kesehatan Nomor 28 Tahun 2013 yang dikutip dalam Mahmudin
(2014), bahwa semua produk rokok di Indonesia wajib mencantumkan peringatan
bahaya merokok bagi kesehatan dengan gambar yang menyeramkan pada bungkus
kemasan rokok, baik rokok luar negeri maupun rokok dalam negeri. Peraturan
tersebut juga menjelaskan hal lainnya, yaitu: 1) peringatan kesehatan bentuk
gambar dan tulisan masing-masing sisi kemasan (depan-belakang) sebesar 40
persen; 2) ukuran iklan di media luar sebesar 72 meter persegi; 3) khusus bagi
tempat umum, tempat kerja dan tempat lainnya menyediakan tempat khusus
merokok; 4) pemberlakuan peringatan kesehatan perlu dibahas lebih lanjut masa
transisinya; dan 5) perlu sosialisasi draft RPP sebelum ditandatangani Presiden.

9

Sikap Konsumen
Sikap merupakan ekspresi yang mencerminkan perasaan, apakah seseorang
senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap
suatu objek. Objek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku
tertentu, dan lain-lain (Schifman dan Kanuk 1995). London dan Bitta (1998)
berpendapat bahwa sikap sebagai kecendrungan yang dipelajari (learned
predisposition) untuk merespon suatu objek atau kelas objek dalam suasana
menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten.
Azwar (1995) mendefinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu dalam hal
perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang
terhadap suatu aspek di lingkungan sekitarnya. Sikap merupakan konstelasi
komponen-komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling berinteraksi dalam
memahami, merasakan dan sebelum berperilaku terhadap suatu objek.
Komponen-komponen sikap yang terdiri dari kognitif, afektif dan konatif
berkembang menjadi lebih spesifik. Mar’at (1984) mengatakan bahwa komponen
sikap terdiri dari tiga komponen sebagai berikut:
1. komponen kognisi yang berhubungan dengan kepercayaan atau keyakinan, ide
dan konsep seseorang.
2. komponen afeksi yang berhubungan dengan emosional seseorang.
3. komponen konasi yang merupakan kecenderungan bertingkah laku.
Mann yang dikutip dalam Azwar (1995) menjelaskan bahwa komponen
kognitif berisikan persepsi, kepercayaan, dan stereotip yang dimiliki individu
mengenai sesuatu. Sering kali konsumen ini dapat disamakan dengan pandangan,
terutama menyangkut masalah isu. Komponen afektif merupakan perasaan individu
terhadap objek sikap dan menyangkut masalah emosi. Aspek emosional inilah yang
biasanya berakar paling bertahan terhadap pengaruh-pengaruh yang dapat
mengubah sikap seseorang. Komponen perilaku berisi kecenderungan untuk
bertindak atau untuk bereaksi terhadap sesuatu dengan cara-cara tertentu.
Azwar (1995) mengatakan bahwa interaksi antar komponen sikap bersifat
selaras dan konsisten. Hal ini disebabkan karena ketika dihadapkan dengan suatu
objek sikap yang sama, maka ketiga komponen tersebut akan membentuk pola arah
yang seragam. Apabila salah satu komponen sikap tidak konsisten satu sama lain,
maka akan terjadi ketidakselarasan yang menyebabkan terjadinya mekanisme
perubahan sikap sedemikian rupa sehingga konsistensi akan tercapai kembali.
Sikap selalu dikaitkan dengan perilaku yang berada di dalam batas
kewajaran dan kenormalan yang merupakan respons atau reaksi terhadap suatu
stimulus (Azwar 1995), meski sikap pada hakikatnya hanya merupakan predisposisi
atau tendensi untuk bertingkah laku, sehingga belum dapat dikatakan merupakan
tindakan atau aktivitas (Mar’at 1984). Uraian aspek sikap di atas dapat
menyimpulkan bahwa sikap terdiri dari tiga komponen penting yaitu komponen
kognitif, afektif dan konatif.
Faktor-Faktor yang Memengaruhi Sikap
Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang memengaruhi
pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, media massa, institusi
atau lembaga Pemerintah.
1. Pengalaman pribadi

10

Azwar (1995) menyatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki
oleh seseorang dengan suatu obyek psikologis, cenderung akan membentuk
sikap negatif terhadap obyek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk
jika yang dialami seseorang terjadi dalam suatu situasi yang melibatkan
faktor emosional. Situasi yang melibatkan emosi akan menghasilkan
pengalaman yang lebih mendalam dan lebih lama membekas.
2. Pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) sangat ditekankan dalam
membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang
konsisten dalam menggambarkan sejarah penguat (reinforcement) yang
dialami. Kebudayaan membrikan corak pengalaman bagi individu dalam
usatu masyarakat. Kebudayaan telah menanamkan garis pengaruh sikap
individu terhadap berbagai masalah.
3. Berbagai bentuk media massa memiliki pengaruh yang besar dalam
pembentukan opini dan kepercayaan individu. Media massa memberikan
pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya
informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru
bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut, jika cukup kuat maka pesan
sugestif akan memberikan dasar afektif dalam menilai suatu hal,
4. Lembaga atau Institusi Pemerintah
Lembaga atau institusi Pemerintah sebagai suatu sistem memiliki pengaruh
dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya dapat meletakkan dasar
pengertian dan konsep moral dalam diri masyarakat. Pemahaman akan baik
dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang dilarang dan dianjurkan
diperoleh dari lembaga dan institusi pemerintah.
Karakteristik Sikap
Azwar (1995) menyatakan ada empat ciri atau karakteristik dasar dari sikap,
yaitu:
1. Sikap disimpulkan dari cara-cara individu bertingkah laku.
2. Sikap ditunjukkan mengarah kepada obyek psikologis atau kategori, dalam
hal ini skema yang dimiliki individu menentukan bagaimana individu
mengkategorisasi obyek target dimana sikap diarahkan.
3. Sikap dipelajari.
4. Sikap memengaruhi perilaku. Memegang teguh suatu sikap mengarah pada
suatu obyek memberikan satu alasan untuk berperilaku mengarah pada
obyek itu dengan suatu cara tertentu.
Empat karakteristik dasar dari sikap selalu mengarah kepada perilaku dan
cara bertingkah laku, padahal sikap dan perilaku itu berbeda tetapi berhubungan.
Azwar (1995) menyatakan 3 postulat untuk mendefiniskan tiga pandangan
mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitu postulat of consistency, postulat of
independent variation, and postulate of contigent consistency. Berikut adalah
penjelasan mengenai ketiga postulat tersebut:
a. Postulat Konsistensi
Postulat konsistensi mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk
yang cukup akurat untuk memprediksikan apa yang akan dilakukan
seseorang jika dihadapkan pada suatu obyek sikap. Postulat Konsistensi
mengasumsikan adanya hubungan antara sikap dan perilaku.
b. Postulat Variansi Independen

11

Postulat menyatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat
memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi
dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
c. Postulat Konsistensi Kontingensi
Postulat konsistensi kontingensi menyatakan bahwa hubungan sikap dan
perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Normanorma, peranan.
Kerangka Pemikiran
Produk menjadi elemen pokok di dalam suatu proses pemasaran dari
perusahaan kepada konsumen. Di dalam proses pemasaran dari perusahaan kepada
konsumen terdapat faktor-faktor eksternal yang memengaruhi sikap konsumen
terhadap produk, dan dalam hal ini gambar peringatan pada desain produk
merupakan faktor inti yang memengaruhi sikap konsumen terhadap produk. Selain
itu, ada juga faktor karakteristik personal dari konsumen. Sikap konsumen dapat
diukur dengan beberapa aspek, diantaranya adalah aspek kognitif, afektif, dan
konatif.
Karakteristik responden:
1. Jenis kelamin
2. Usia
3. Tingkat pendapatan

Sikap konsumen
terhadap gambar
peringatan merokok:
1. Kognitif
2. Afektif
3. Konatif

Desain gambar peringatan
kemasan produk:
1. Gambar
2. Pesan
3. Warna
4. Ukuran

Gambar 1 Kerangka pemikiran
Keterangan:
: mempengaruhi dan akan diuji secara kuantitatif

Hipotesis Penelitian
Hipotesis penelitian ini disajikan sebagai berikut:
1. Karakteristik responden memengaruhi sikap konsumen.
2. Desain gambar peringatan kemasan produk memengaruhi sikap konsumen.

12

Definisi Operasional
1. Karakteristik responden adalah hal-hal yang berhubungan dengan individu
responden. Karakteristik responden terdiri dari usia, jenis kelamin, dan tingkat
pendapatan.
a. Usia adalah jarak antara tahun responden dilahirkan hingga tahun pada saat
penelitian dilakukan. Usia responden pada saat penelitian dihitung dalam
satuan tahun dan dibulatkan sesuai ulang tahun terdekat usia dibedakan
sesuai data responden yang didapat di lapangan. Pengukuran menggunakan
skala rasio dengan dibedakan atas: 1) rendah (skor 1) apabila responden
berusia 19-20 tahun; 2) sedang (skor 2) apabila responden berusia 21 tahun;
dan 3) tinggi (skor 3) apabila responden berusia 22-23 tahun.
b. Jenis kelamin adalah identitas responden berdasarkan ciri biologis.
Pengukuran dengan menggunakan skala nominal dan dibedakan atas: 1)
laki-laki; dan 2) perempuan.
c. Tingkat pendapatan adalah uang yang diperoleh responden setiap bulan,
mulai dari kiriman orang tua sampai kiriman beasiswa. Diukur dengan
menggunakan skala ordinal dan dibedakan atas : 1) rendah (skor 1) apabila
responden memperoleh pemasukan kurang dari Rp963.000; 2) sedang (skor
2) apabila responden memiliki pemasukan Rp963.000 – Rp1.664.000; dan
3) tinggi (skor 3) apabila responden memiliki pemasukan lebih dari
Rp1.664.000.
Karakteristik responden dibedakan atas: 1) rendah (skor 1) apabila nilai
akumulasi dari semua pernyataan 2-3; 2) sedang (skor 2) apabila nilai akumulasi
dari semua pernyataan 4-5; dan 3) tinggi (skor 3) apabila nilai akumulasi dari semua
pernyataan 6.
2. Desain kemasan menurut Klimchuk et al. (2002) desain kemasan adalah bisnis
kreatif yang meningkaitkan bentuk, struktur, material, warna, citra, tipografi,
dan elemen-elemen desain dengan informasi produk agar produk dapat
dipasarkan. Desain kemasan produk adalah ilmu, seni, dan teknologi yang
bertujuan untuk meindungi sebuah produk saat akan didistribusikan, disimpan,
dijual dan dipakai sesuai dengan persepsi responden. Pengukuran dihitung
dengan menggunakan skala ordinal pada semua komponen. Pada penelitian ini,
desain kemasan memiliki empat komponen yang diteliti yaitu gambar, pesan,
warna, dan ukuran.
a. Gambar adalah sebuah representasi spasial dari fenomena obyek, adegan,
atau lainnya. Gambar diukur dengan pernyataan terkait persepsi responden
mengenai gambar seram sebagai peringatan merokok pada kemasan rokok.
Pernyataan diberi skor 4 jika responden menyatakan sangat setuju pada
pernyataan tersebut, diberi skor 3 jika responden menyatakan setuju pada
pernyataan tersebut, diberi skor 2 jika responden menyatakan tidak setuju
pada pernyataan tersebut, dan diberi skor 1 jika responden menyatakan
sangat tidak setuju. Produk dibedakan atas: 1) rendah (skor 1) apablia
akumulasi dari semua pernyataan 3-6; 2) sedang (skor 2) apabila
akumulasi dari semua pernyataan 7-9; dan 3) tinggi (skor 3) apabila
akumulasi dari semua pernyataan 10-12.

13

b. Pesan adalah sebuah informasi tertulis yang memiliki tujuan tertentu.
Pesan diukur dengan pernyataan terkait persepsi responden mengenai
pesan tertulis sebagai peringatan merokok pada kemasan rokok.
Pernyataan diberi skor 4 jika responden menyatakan sangat setuju pada
pernyataan tersebut, diberi skor 3 jika responden menyatakan setuju pada
pernyataan tersebut, diberi skor 2 jika responden menyatakan tidak setuju
pada pernyataan tersebut, dan diberi skor 1 jika responden menyatakan
sangat tidak setuju. Produk dibedakan atas: 1) rendah (skor 1) apablia
akumulasi dari semua pernyataan 3-6; 2) sedang (skor 2) apabila
akumulasi dari semua pernyataan 7-9; dan 3) tinggi (skor 3) apabila
akumulasi dari semua pernyataan 10-12.
c. Warna adalah spektrum tertentu yang terdapat di dalam suatu cahaya
sempurna. Warna diukur dengan pernyataan terkait persepsi responden
mengenai warna pada gambar peringatan merokok pada kemasan rokok.
Pernyataan diberi skor 4 jika responden menyatakan sangat setuju pada
pernyataan tersebut, diberi skor 3 jika responden menyatakan setuju pada
pernyataan tersebut, diberi skor 2 jika responden menyatakan tidak setuju
pada pernyataan tersebut, dan diberi skor 1 jika responden menyatakan
sangat tidak setuju. Produk dibedakan atas: 1) rendah (skor 1) apablia
akumulasi dari semua pernyataan 3-6; 2) sedang (skor 2) apabila
akumulasi dari semua pernyataan 7-9; dan 3) tinggi (skor 3) apabila
akumulasi dari semua pernyataan 10-12.
d. Ukuran adalah besaran, dimensi atau kapasitas yang biasanya terhadap
suatu standar atau satuan ukur. Ukuran diukur dengan pernyataan terkait
persepsi responden mengenai ukuran gambar peringatan merokok pada
kemasan rokok. Pernyataan diberi skor 4 jika responden menyatakan
sangat setuju pada pernyataan tersebut, diberi skor 3 jika responden
menyatakan setuju pada pernyataan tersebut, diberi skor 2 jika responden
menyatakan tidak setuju pada pernyataan tersebut, dan diberi skor 1 jika
responden menyatakan sangat tidak setuju. Produk dibedakan atas: 1)
rendah (skor 1) apablia akumulasi dari semua pernyataan 3-6; 2) sedang
(skor 2) apabila akumulasi dari semua pernyataan 7-9; dan 3) tinggi (skor
3) apabila akumulasi dari semua pernyataan 10-12.
Desain kemasan dibedakan atas: 1) rendah (skor 1) apabila nilai akumulasi
dari semua pernyataan 12-30; 2) sedang (skor 2) apabila nilai akumulasi dari semua
pernyataan 31-37; dan 3) tinggi (skor 3) apabila nilai akumulasi dari semua
pernyataan 38-48.
3. Komponen sikap adalah suatu aspek psikologis dalam individu yang
memengaruhi penentuan perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian.
Pengukuran komponen sikap menggunakan sekala ordinal menurut Azwar
(1995) komponen sikap terdiri dari tiga aspek yaitu kognitif, afektif, dan konatif.
a. Kognitif adalah aspek pengetahuan, kepercayaan, keyakinan dalam proses
keputusan pembelian suatu produk. Kognitif diukur dengan pernyataan
terkait pengetahuan responden mengenai gambar peringatan merokok pada
kemasan rokok. Pernyataan diberi skor 4 jika responden menyatakan sangat
setuju pada pernyataan tersebut, diberi skor 3 jika responden menyatakan
setuju pada pernyataan tersebut, diberi skor 2 jika responden menyatakan

14

tidak setuju pada pernyataan tersebut, dan diberi skor 1 jika responden
menyatakan sangat tidak setuju. Produk dibedakan atas: 1) rendah (skor 1)
apablia akumulasi dari semua pernyataan 4-9; 2) sedang (skor 2) apabila
akumulasi dari semua pernyataan 10-12; dan 3) tinggi (skor 3) apabila
akumulasi dari semua pernyataan 13-14.
b. Afektif adalah aspek sikap yang meliputi perasaan tidak suka, penerimaan
obyek dalam proses keputusan pembelian suatu produk. Afektif diukur
dengan pernyataan terkait pengetahuan responden mengenai gambar
peringatan merokok pada kemasan rokok. Pernyataan diberi skor 4 jika
responden menyatakan sangat setuju pada pernyataan tersebut, diberi skor 3
jika responden menyatakan setuju pada pernyataan tersebut, diberi skor 2
jika responden menyatakan tidak setuju pada pernyataan tersebut, dan diberi
skor 1 jika responden menyatakan sangat tidak setuju. Produk dibedakan
atas: 1) rendah (skor 1) apablia akumulasi dari semua pernyataan 3-6; 2)
sedang (skor 2) apabila akumulasi dari semua pernyataan 7-9; dan 3) tinggi
(skor 3) apabila akumulasi dari semua pernyataan 10-12.
c. Konatif adalah aspek perilaku berkehendak dalam proses keputusan
pembelian suatu produk seperti keinginan untuk membeli atau suatu niatan
untuk membeli produk. Konatif diukur dengan pernyataan terkait kehendak
responden dalam pembelian produk rokok. Pernyataan diberi skor 4 jika
responden menyatakan sangat setuju pada pernyataan tersebut, diberi skor 3
jika responden menyatakan setuju pada pernyataan tersebut, diberi skor 2
jika responden menyatakan tidak setuju pada pernyataan tersebut, dan diberi
skor 1 jika responden menyatakan sangat tidak setuju. Produk dibedakan
atas: 1) rendah (skor 1) apablia akumulasi dari semua pernyataan 3-5; 2)
sedang (skor 2) apabila akumulasi dari semua pernyataan 6-8; dan 3) tinggi
(skor 3) apabila akumulasi dari semua pernyataan 9-12.
Komponen sikap dibedakan atas: 1) rendah (skor 1) apabila nilai akumulasi
dari semua pernyataan 10-25; 2) sedang (skor 2) apabila nilai akumulasi dari semua
pernyataan 26-29; dan 3) tinggi (skor 3) apabila nilai akumulasi dari semua
pernyataan 30-38.

15

PENDEKATAN LAPANGAN

Lokasi dan Waktu
Mahasiswa menjadi reponden dalam penelitian ini dengan alasan karena:
1. Banyak perokok di usia muda dan ingin melihat seberapa besar
pengaruh gambar peringatan merokok kepada usia muda.
2. Ingin melihat adanya pengaruh pada orang yang memiliki pengetahuan
tinggi dan memiliki tingkat pendidikan tinggi terhadap gambar
peringatan merokok.
3. Mahasiswa adalah tingkatan tertinggi pada tingkatan pendidikan di
Indonesia..
Penelitian dilaksanakan dalam waktu lima bulan, dari bulan Januari hingga
Juni 2015. Kegiatan penelitian meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium,
pengambilan data lapangan, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan
perbaikan laporan penelitian.

Teknik Pengumpulan Data
Penelitian tentang pengaruh gambar peringatan merokok pada kemasan
rokok terhadap sikap konsumen adalah penelitian kuantitatif yang didukung oleh
data kualitatif. Metode kuantitatif adalah penelitian survai dengan menggunakan
kuisioner sebagai alat untuk mengumpulkan data dari responden. Sedangkan datadata kualitatif dilakukan dengan wawancara kepada pihak Humas Dinas Kesehatan
Kabupaten Bogor dan responden.
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh dari sumber pertama yakni responden dan
pihak Dinas Kesehatan Kabupaten Bogor. Pengumpulan data primer didukung
dengan alat pengumpul data seperti kuisioner sebagai panduan daftar pertanyaan
untuk responden. Sedangkan data sekunder diperoleh dari literatur.
Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu yang dibagi menjadi dua,
yaitu responden dan informan. Responden adalah individu yang pernah membeli
produk rokok untuk dikonsumsi pribadi, sedangkan informan adalah pihak Dinas
Kesehatan Kabupaten Bogor. Jumlah responden yang diambil berjumlah 40 orang,
berdasarkan Singarimbun dan Effendi (1989) jumlah minimum pengambilan
responden dalam penelitian sosial yaitu sebanyak 30 orang.
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pembeli produk rokok untuk
dikonsumsi pribadi. Sedangkan responden dalam penelitian ini adalah pembeli
yang melakukan pembelian produk rokok untuk dikonsumsi pribadi pada bulan
Februari 2015 sampai bulan Maret 2015. Pemilihan responden dilakukan dengan
teknik purposive sampling dan accidental sampling. Teknik penentuan sampel ini
ditentukan berdasarkan mahasiswa yang hanya mengonsumsi rokok secara aktif
dan dilakukan penyebaran kuisioner seacara kebetulan ditemui oleh peneliti dan
dianggap sesuai untuk menjadi narasumber data.

16

Penyebaran kuisioner dilakukan dengan cara pemberian kuisioner dengan
memilih responden