Analisis Perbandingan Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Sayuran Anorganik Dan Organik Di Kota Bogor

ANALISIS PERBANDINGAN SIKAP DAN MINAT KONSUMEN
DALAM MEMBELI SAYURAN ANORGANIK DAN ORGANIK
DI KOTA BOGOR

VERONICA INDRASARI

SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul Analisis
Perbandingan Sikap dan Minat Konsumen dalam Membeli Sayuran
Anorganik dan Organik Di Kota Bogor adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal
atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar
Pustaka di bagian akhir tesis ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya
kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Oktober 2016

Veronica Indrasari
NIM H251120021

RINGKASAN
VERONICA INDRASARI. Analisis Perbandingan Sikap dan Minat
Konsumen Dalam Membeli Sayuran Anorganik dan Organik Di Kota
Bogor. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA dan MUKHAMAD NAJIB.
Pengembangan sayuran organik di Bogor masih mengalami
kendala. Salah satunya adalah kegagalan dalam menjaga kepercayaan
pasar. Kegagalan tersebut tercermin dari perilaku konsumen yang enggan
membeli produk. Hal ini menunjukkan kepercayaan masyarakat
mengenai atribut dan manfaat produk organik (sayuran organik) yang
belum mampu memenuhi kebutuhannya dan menciptakan kepuasan di
benak konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk 1) Mengidentifikasi
persepsi konsumen terhadap sayuran anorganik dan organik, 2)

Menganalisis pengaruh bauran pemasaran, sikap konsumen, dan minat
konsumen terhadap keputusan pembelian sayuran anorganik dan organik,
3) Merumuskan strategi pemasaran sayuran anorganik dan organik.
Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari-April 2016 di enam
kecamatan Kota Bogor. Jumlah responden sebanyak 100 orang dipilih
secara purposive sampling dengan kriteria bahwa responden telah
melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran anorganik dan
organik. Penelitian ini menggunakan data primer yang didapatkan
melalui wawancara dengan menggunakan instrumen kuesioner berskala
likert. Data sekunder didapatkan melalui kajian pustaka dari berbagai
sumber yang relevan. Analisis data menggunakan analisis deskriptif, uji
beda dan Structural Equation Modelling.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada perbedaan antara
responden yang memilih sayuran anorganik dan organik. Analisis
terhadap bauran pemasaran, sikap konsumen, minat konsumen, secara
langsung berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian. Namun ada tiga yang tidak berpengaruh dan signifikan antar
variabelnya, yaitu hubungan antara minat konsumen sikap konsumen,
dan bauran pemasaran.

Kata kunci: Bauran pemasaran, keputusan pembelian, minat konsumen,
sayuran anorganik dan organik, sikap konsumen.

SUMMARY
VERONICA INDRASARI. Comparison Analysis of Consumer’s Attitude
and Interest in Buying Inorganic and Organic Vegetables in Bogor
Research. Supervised by MA’MUN SARMA and MUKHAMAD NAJIB.
Development of organic vegetables in Bogor has many
constraints. One of the costrains is maintainity market confidence.
This`failure is reflected by the consumers behavior who are reluctant to
buy organic products even to for next purchasement organic product. It
can be seen from people’s confidence about the attributes and benefits of
organic products (organic vegetables). The purposes of this research are
1) to identify consumer’s perception toward inorganic and organic
vegebtables, 2) to analyze the marketing mix, consumer’s attitude, and
consumer’s interest toward the purchasing decision inorganic and organic
vegetables and, 3) to analize marketing strategy toward the inorganic and
organic vegetables.
This research was conducted in February-April 2016 in six
districts of Bogor. Total respondents were 100 people selected by

purposive sampling considay criteria. The criteria were people who has
purchased and consumed inorganic and organic vegetables. This research
used primary data obtained through interviews using a Likert scale
questionnaire. Secondary data obtained through the study of literature
from a variety of relevant sources. Analysis of data date using descriptive
analysis, different tests and Structural Equation Modelling
The result show that there is a difference between respondents
who choose inorganic and organic vegetables. Marketing mix, consumer
attitudes and consumer interest, directly positive and significant impact
on purchasing decisions. However, there are three results that are not
influential and significant among variables, namely the relationship
between consumer interests consumer attitudes, marketing mix.
Keywords: Consumers’ attitude, consumers’ interest, marketing mix,
inorganic, organic vegetables and purchasing decision.

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa
mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk
kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan

laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan
tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh
karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

6

ANALISIS PERBANDINGAN SIKAP DAN MINAT
KONSUMEN DALAM MEMBELI SAYURAN ANORGANIK
DAN ORGANIK DI KOTA BOGOR

VERONICA INDRASARI

Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

7

Penguji Luar Komisi Pada Ujian Tesis : Dr Ir Jono M. Munandar, M. Sc

8

9

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga sehingga tesis dengan judul “Analisis
Perbandingan Sikap dan Minat Konsumen dalam Membeli Sayuran
Anorganik dan Organik di Kota Bogor”. Dapat diselesaikan dengan sabaikbaiknya. Karya ilmiah ini merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan
tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen, Sekolah Pascasarjana, Institut
Pertanian Bogor. Lokasi penelitian di enam Kecamatan Kota Bogor (Bogor

Barat, Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Tengah, Bogor Utara, Tanah Sareal).
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari sampai dengan Februari 2016.
Ungkapan terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Dr Ir Mamun
Sarma, MS, M.Ec dan Bapak Dr Mukhamad Najib, STP, MM selaku komisi
pembimbing, tak lupa ungkapan terima kasih juga penulis tujukan kepada Dr Ir
Jono M. Munandar, M.Sc selaku penguji di luar komisi yang telah memberikan
masukan dan saran untuk perbaikan tesis ini. Tidak lupa penulis juga
mengucapkan terima kasih kepada
1.
Kedua orang tua (Bpk Suwarno dan Ibu Suciati), suami saya (Bpk Arif
Nur Iman), anak saya (Marcel Gibran Aulia), serta keluarga suami saya
(H Otong S, Iloh Wasilah almh, Siti Nurhasanah, Ir Syamsul Rizal M.Sc,
Hj Tika, H Ade S, Hardi Spd, Nurhayati, Yopi, Ratih, Dela, Rama).
2.
Teman-teman Magister Ilmu Manajemen khususnya angkatam
September 2012 antara lain Lita, Denda, Nurul, Putri, Annisa, Rizky,
Irwan, Fatur, Wawan, Herlina, Husein, Usep, Herti, Naufal atas
kebersamaan dan bantuan selama perkuliahan.
3.
Bapak/Ibu Dosen pengajar dan Staf Karyawan Pasca Sarjana (Pak Ujang

dan Pak Hermawan).
Penulis menyadari bahwa dalam tesis ini masih terdapat banyak
kekurangan dan keterbatasan, sehingga penulis mengharapkan kritik dan saran
yang membangun dari pembaca demi kesempurnaan tesis ini. Penulis berharap
semoga karya ilmiah ini bermanfaat bagi berbagai pihak. Akhir kata penulis
sampaikan terimakasih.

Bogor, Oktober 2016

Veronica Indrasari

10

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL

Vi

DAFTAR GAMBAR

Vi

DAFTAR LAMPIRAN

Vi

1 PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

3

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

4

Manfaat Penelitian

4

Ruang Lingkup Penelitian

4

2 TINJAUAN PUSTAKA

4

Minat Konsumen

4

Sikap Konsumen

5

Bauran Pemasaran dengan Keputusan Pembelian

6

Hasil Penelitian Sebelumnya

7

3 METODE

9

Kerangka Pemikiran

11

Lokasi dan Waktu Penelitian

11

Jenis dan Sumber Data

11

Pengolahan dan Analisis Data

11

11

Analisis Deskriptif

13

Uji Beda atau Komparatif

14

Structural Equation Modelling

15

4 HASIL DAN PEMBAHASAN

16

Karakteristik Konsumen

16

Persepsi Konsumen terhadap Sayuran Anorganik dan Organik

18

Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran, Sikap dan Minat Konsumen
terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Anorganik

22

Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran, Sikap dan Minat Konsumen
terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik

30

Strategi Pemasaran Sayuran Anorganik dan Organik

35

Implikasi Manejerial

36

5 SIMPULAN DAN SARAN

37

DAFTAR PUSTAKA

39

LAMPIRAN

43

RIWAYAT HIDUP

55

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Perbedaan sayuran anorganik dan organik

2

Tabel 2 Definisi Operasional

12

Tabel 3 Keterangan model SEM

15

12

Tabel 4 Karakteristik konsumen anorganik dan organik

18

Tabel 5 Pembelian sayuran anorganik dan organik

21

Tabel 6 Distribusi pilihan sayuran anorganik dan organik yang dibeli
konsumen

22

Tabel 7 Kriteria dan nilai standard model outer anorganik

25

Tabel 8 Kriteria nilai standar model inner anorganik

25

Tabel 9 Uji beda konsumen sayuran anorganik dan organik

26

Tabel 10 Composite reliability, cronbach’s alpha anorganik

26

Tabel 11 Model inner sayuran anorganik

27

Tabel 12 Nilai hasil bootstrap koefisien path

29

Tabel 13 Compositereliability, cronbach’s alpha organik

32

Tabel 14 Evaluasi model inner sayuran organik

33

Tabel 15 Nilai hasil bootstrap koefisien path sayuran organik

34

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Kerangka pemikiran

10

Gambar 2 Model Structural Equation Modelling

15

Gambar 3 Persentase konsumen memilih penyesuaian harga sayuran
anorganik dan organic

19

Gambar 4 Label sayuran organik

20

Gambar 5 Hasil analisis model akhir sayuran anorganik

23.

Gambar 6 Hasil analisis bootsrap sayuran anorganik

29

13

Gambar 7 Hasil analisis model akhir sayuran organik

31

Gambar 8 Model bootstraping sayuran organik

34

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian

43

Lampiran 2 Analisis model awal sayuran anorganik

51

Lampiran 3 Analisis model awal sayuran organik

51

Lampiran 4 Cross loading sayuran anorganik

52

Lampiran 5 Cross loading sayuran organik

52

Lampiran 6 Hasil perhitungan effect size sayuran anorgnik

53

Lampiran 7 Hasil perhitungan effect size sayuran organik

53

Lampiran 8 Hasil uji beda persepsi konsumen sayuran anorganik dan
organik

53

14

1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Menurut Otoritas Keamanan Pangan Organik (2012) pangan organik
adalah istilah pelabelan yang menyatakan bahwa suatu produk telah diproduksi
sesuai dengan standar produksi organik dan disertifikasi oleh otoritas atau
lembaga sertifikasi resmi. Pertanian organik didasarkan pada penggunaan
masukan eksternal yang minimum. Penggunaan pupuk dan pestisida sintetis,
praktek pertanian organik tidak dapat menjamin bahwa produknya bebas dari
residu karena adanya polusi lingkungan. Tujuan utama pertanian organik
adalah untuk mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas komunikasi
independen dari kehidupan di tanah, tumbuhan, hewan dan manusia.
Saat ini banyak masyarakat yang sadar akan hidup sehat. Di Indonesia,
salah satunya usaha untuk mulai hidup sehat dengan memperkenalkan pangan
organik. sejak pertama dikenalkan di Indonesia pada tahun 1997. Sayuran
organik lebih sehat dan aman dikonsumsi bagi tubuh dibandingkan sayuran
anorganik. Secara umum sayuran organik merupakan sayuran yang memiliki
standar kesehatan yang direkomendasikan untuk dikonsumsi karena baik untuk
kesehatan dalam jangka panjang (Islam 2014). Salah satu kota besar misalnya
Jakarta sudah bermunculan tempat-tempat penjualan pangan organik misalnya
sayuran, buah, dan beras serta terdapat beberapa restoran yang menu
makanannya khusus dari pangan organik. meningkatnya penjualan pangan
organik dipicu oleh kesadaran konsumen dan gaya hidup sehat dengan slogan
“back to nature”. Konsumen semakin menyadari bahwa penggunaan bahanbahan kimia non alami seperti pupuk, pestisida kimia sintesis, dan hormon
pertumbuhan yang digunakan dalam produksi pertanian terhadap kesehatan
manusia dan lingkungan. Sayuran organik sendiri dihasilkan dengan proses
yang berbeda dengan sayuran anorganik. Masyarakat kadang belum bisa
membedakan sayuran organik dan anorganik karena dari tekstur rasa, warna
dan penampilan hampir menyerupai sayuran anorganik (Sinne 2012).
Pangan organik merupakan bahan pangan yang bebas sama sekali dari
bahan kimia Setiadi (2003). Selain itu, pertanian organik tidak menggunakan
bahan-bahan pengawet atau pupuk yang mengandung pestisida yang dapat
menghasilkan ramah bagi lingkungan (Honkanen et al. 2006). Sayuran organik
adalah sayuran yang dikembangkan oleh para petani tanpa menggunakan input
produksi yang mengandung bahan kimia, seperti pupuk kimia, pestisida,
herbisida, insektisida, fungisida, dan bibit sayuran organik tidak boleh berasal
dari hasil rekayasa genetik, kecuali bibit unggul dari hasil persilangan biologis
atau hasil manipulasi genetik dengan menggunakan selective breeding (Rifai et
al.2008). Sayuran organik memiliki tampilan yang lebih baik, lebih segar,
kurang berserat, teksturnya lebih halus dan lebih memiliki rasa yang berbeda
dengan sayuran anorganik (Zulkarnain 2010; Moser et al. 2011). Beberapa
penelitian juga dilakukan di Amerika Serikat untuk mengetahui kandungan
vitamin dan sayuran pada sayur-sayuran yang ditanamkan menggunakan
sistem organik. Didapatkan informasi rata-rata kandungan organik tersebut
memiliki kandungan vitamin dan mineral jauh lebih tinggi dibandingan sayuran
yang mengandung anorganik menurut Worthington (2001).

15

Tabel 1 Perbedaan kandungan nutrisi sayuran anorganik dan organik
Sayuran

Vitamin C

Selada
+17
Bayam
+52
Wortel
-6
Kentang
+22
Kubis
+43
Sumber : Worthington (2001)

Besi (Fe)
+17
+25
+12
+21
+41

Magnesium
(Mg)
+29
-13
+69
+5
+40

Fosfor
(P)
+14
+14
+13
0
+22

Kandungan zat yang berada pada pangan organik lebih sehat dikonsumsi
karena kandungan residu pestisidanya yang rendah (Worthington 2001). Hal ini
mengakibatkan pendapat konsumen dengan makanan organik yang paling tinggi
pada masyarakat terhadap atribut makanan organik adalah mengenai kesehatan
dibandingkan kualitas, harga, ramah lingkungan, dan keamanan pangan yang
mengatakan bahwa sayuran organik bisa menjaga dan meningkatkan daya tahan
tubuh serta mempunyai kandungan nutrisi yang lebih banyak (Thio et al. 2008).
Permintaan pangan organik (PO) mengalami peningkatan yang sangat
pesat di seluruh dunia yakni meningkat sekitar 20 persen per tahun sehingga
permintaan tersebut mampu menciptakan pasar potensial bagi produk-produk
organik (Deliana 2012). Pasar organik Indonesia juga menunjukkan peningkatan
sekitar 5 persen per tahun dengan nilai penjualan sekitar 10 miliar.
Pengembangan pertanian organik di Indonesia terlihat dengan adanya
peningkatan luasan lahan setiap tahunnya, Pada luas pertanian organik di
Indonesia pada tahun 2013 mencapai 225,063 Ha (Zulkarnain 2010).
Konsumen makin menyadari bahwa penggunaan bahan-bahan kimia non
alami seperti pupuk, pestisida kimia sintesis, dan hormon pertumbuhan yang
digunakan dalam produksi pertanian ternyata berdampak terhadap kesehatan
manusia dan lingkungan. Pangan organik dihasilkan melalui poses yang
organik. Masyarakat tidak dapat membedakan pangan organik dengan
anorganik karena tidak ada perbedaan rasa, warna, dan penampilan lainnya. Ada
jaminan bagi konsumen bahwa pangan organik yang harganya relatif lebih
mahal memiliki keuntungan bagi kesehatan konsumen (Sinne 2012). Jaminan
keorganikan suatu produk adalah melalui suatu proses sertifikasi yang memiliki
label organik (Otoritas Kompeten Pangan Organik 2007).
Salah satu kendala dalam pengembangan pangan organik adalah
kegagalan menjaga kepercayaan pasar (Diaz 2010). Kegagalan tersebut
tercermin dari perilaku konsumen yang enggan membeli produk organik
bahkan mencegah konsumen untuk membeli kembali produk organik. Hal ini
menunjukkan kepercayaan masyarakat mengenai atribut dan manfaat produk
organik (sayuran organik) yang belum mampu memenuhi kebutuhannya dan
menciptakan kepuasan di benak konsumen .
Sikap dan minat konsumen dapat menyebabkan permintaan terhadap
produk pertanian organik dunia meningkat pesat sebesar 20 persen per tahun.
Sikap memiliki peran utama dalam pembentukan perilaku konsumen, seperti
memutuskan merek yang dibeli dan toko yang dijadikan tempat belanja. Hal
ini memberikan konsekuensi dalam membangun pemahaman mengenai
mengapa konsumen membeli suatu produk atau jasa tertentu. Sikap akan

16

sangat membantu dalam pemahaman proses tersebut (Engel et al 1994).
Pembelian yang dilakukan pada ketersediaan produk di gerai ritel, diikuti oleh
pendapatan konsumen, pertimbangan lingkungan dan kesehatan (Kuhar &
Juvancic 2010). Bauran pemasaran yang ada pada produk organik merupakan
seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran
dalam pasar sasarannya agar para konsumen sadar akan produk organik
tersebut.
Pemerintah juga telah menyusun Standar Nasional Indonesia( SNI)
Sistem Pangan Organik SNI yaitu 01-6729-2002 yang telah direvisi menjadi
Standar Nasional Indonesia 6729-2010. SNI 6729 pada tahun 2010 mengatur
mengenai tanaman dan produk tanaman, produk ternak dan hasil peternakan,
peternakan lebah, penanganan, pengangkutan, penyimpanan, pengolahan, dan
pengemasan. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana sikap dan
minat konsumen dalam membeli sayuran anorganik dan organik. Lokasi
penelitian dilakukan di Kota Bogor karena lokasi dekat dengan Jakarta dan
gerai-gerai sayuran organik banyak ditemukan di Bogor misalnya konsumen
di Bogor sudah banyak mengkonsumsi sayuran organik karena mereka sadar
akan hidup sehat dan baik untuk kesehatan jangka panjang. Oleh karena itu
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terkait dengan hubungan sikap dan
minat konsumen dalam membeli sayuran anorganik dan organik di Kota
Bogor.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang mengenai permasalahan pemasaran
syuran anorganik dan organik, maka perumusan masalah dalam penelitian
ini adalah
1) Bagaimana persepsi konsumen terhadap sayuran anorganik dan organik
di Kota Bogor
2) Bagaimana pengaruh bauran pemasaran, sikap dan minat beli konsumen
terhadap keputusan pembelian sayuran anorganik dan organik di Kota
Bogor
3) Bagaimana strategi pemasaran sayuran anorganik dan organik di Kota
Bogor
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah
1) Menganalisis persepsi konsumen sayuran anorganik dan organik di Kota
Bogor
2) Menganalisis pengaruh bauran pemasaran, sikap dan minat beli
konsumen terhadap keputusan pembelian sayuran anorganik dan
organik di Kota Bogor
3) Merumuskan strategi pemasaran sayuran anorganik dan organik di Kota
Bogor.

17

Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah 1) penelitian
ini menjadi sumbangan penelitian yang membahas sikap dan minat
konsumen dalam membeli sayuran anorganik dan organik di Kota Bogor ; 2)
penelitian ini sarana bagi penulis dalam mengaplikasikan ilmu-ilmu
manajemen yang telah diperoleh terutama ilmu dibidang pemasaran; 3)
penelitian ini akan memberikan rekomendasi dalam pengambilan keputusan
bagi produsen dan pemasar sayuran anorganik dan organik terkait dengan
strategi pemasaran produk yang terkait dengan sikap dan minat konsumen.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini mengakaji dan menganalisis sikap dan
minat konsumen dalam membeli sayuran anorganik dan organik di Kota
Bogor. Lokasi penelitian bertempat di enam kecamatan Kota Bogor (Bogor
Barat, Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Tengah, Bogor Utara, Tanah
Sareal), Penelitian diawali dengan survei lapang dengan 100 responden
masing-masing 50 untuk sayuran anorganik dan 50 untuk sayuran organik.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Minat Konsumen
Sayuran anorganik dan organik memiliki perbedaan dalam kemasan
seperti sayuran organik memiliki label dalam setiap kemasannya cenderung
lebih diingat, disadari, dipilih sehingga dapat meningkatkan minat beli
konsumen. Hal ini telah diteliti pun oleh Rahma (2007) bahwa minat beli
konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Minat beli
konsumen merupakan ketertarikan konsumen untuk membeli atau
mengkonsumsi suatu produk, namun produk tersebut belum dibeli secara
nyata. Pembeli aktual dan minat pembelian terdapat perbedaan yaitu
pembelian aktual pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, maka
minat pembelian adalah niat untuk melakukan pembelian pada kesempatan
mendatang. Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak
sebelum keputusan membeli benar-benar dilakukan oleh konsumen.
Menurut Engel (1995), minat konsumen untuk membeli barang akan
terealisasi dengan perilaku membeli. Indikator dari minat beli menurut Mowen
dan Minor (2002), antara lain:
1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk
Intensitas pencarian informasi membuat orang selalu mencari informasi
mengenai suatu produk hal ini merupakan pertanda bahwa orang itu
memiliki minat beli yang tinggi. Orang yang tidak intensif mencari
informasi menandakan bahwa ia memiliki minat beli yang rendah.
1. Keinginan untuk segera membeli atau memiliki suatu produk
Keinginan segera untuk membeli suatu produk atau jasa. Jika seseorang
menginginkan produk atau jasa tersebut dan merasa tertarik untuk memiliki

18

produk atau jasa tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk
atau jasa tersebut.
2. Minat preferensial
Minat preferensial dimaksudkan orang berpreferensi bahwa produk tertentu
yang diinginkan sehingga seseorang bersedia mengabaikan pilihan lain.

Sikap Konsumen
Sikap konsumen dalam membeli sayuran anorganik dan organik
adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Maisyrah
(2013) menjelaskan bahwa sikap adalah suatu persepsi dan penilaian
konsumen tehadap atribut-atribut kunci atau keyakinan yang dipegangnya
yang berkenan dengan sikap tertentu dari suatu komoditas. Hal ini telah
diteliti oleh Maisyrah (2013) bahwa sikap konsumen berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Konsumen umumnya
memiliki sikap menyenangi suatu komoditas yang diyakininya memiliki
tingkat atribut tertentu yang positif. Sehingga ada pengaruh positif dan
signifikan.

Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2011) terdiri dari:
1. Sikap memiliki objek
Berdasarkan konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan
objek. Objek tersebut terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan
gagasan, seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, media, alat, dan
sebagainya.
2. Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan
tersebut
akan direfleksikan oleh perilakunya. Oleh karena itu, sikap
memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen
merupakan gambaran dari sikapnya.
3. Sikap positif, negatif, dan netral
Seseorang mungkin menyukai sayuran tertentu (sikap positif) atau tidak
menyukai makanan tertentu (sikap negatif) atau bahkan tidak memiliki
sikap (netral). Sikap memiliki dimensi positif, negative, dan netral yng
disebut sebagai karakteristik dari sikap.
4. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukai sayuran anorganik dan organik
atau bahkan ada yang begitu sanga tidak menyukainya. Ketika konsumen
menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia
mengungkapkan intensitas sikapnya. Intesitas sikap disebut sebagai
karakteristik extrimary dari sikap.
5. Resistensi sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen dapat berubah.
Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar dapat
menerapkan strategi pemasaran yang tepat.

19

6. Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap
akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak
menyukai pembelian sayuran norganik dan organik di tempat tersebut.
7. Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang
dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya
memiliki tingkat keyakinan yang tinggi, sebaliknya sikap seseorang
terhadap kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih
kecil.
8. Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks
situasi. Artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap
suatu objek.
Engel et al. (1995) menjelaskan bahwa sikap konsumen dapat diukur
engan menggunakan model multiatribut Fishbein. Model sikap multiatribut
Fishbein menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa
hubungan di antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap
terhadap produk dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut
Fishbein juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan
dan tindakan pasar. Model multiatribut Fishbein merupakan evaluasi
konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak
atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model Fishbein memungkinkan
para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu produk dengan
menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif produk pada
atribut-atribut penting. Model Fishbein memperlihatkan bahwa sikap
terhadap suatu objek tergantung pada probabilitas bahan suatu objek
mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan konsumen.
Bauran Pemasaran dengan Keputusan Pembelian
Bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen. Hal ini diteliti oleh (Abubakar 2005). Bauran pemasaran adalah
suatu strategi yang digunakan dalam bidang pemasaran untuk menciptakan
pertukaran dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu untuk memperoleh laba
dan akan meningkatkan volume penjualan produknya, sehingga produk
perusahaan tersebut akan meningkat apabila konsumen memutuskan untuk
membeli produk tersebut (Abubakar 2005).
Bauran pemasaran bukannlah teori ilmiah tetapi sebuah konseptual
yang didalamnya mengenai bagaimana keputusan utama dalam membuat
penawaran mereka sesuai dengan kebutuhan konsumen, bauran pemasaran
yaitu produk, promosi, harga dan saluran distribusi mempengaruhi keputusan
rumah tangga untuk membeli suatu produk. Menurut Kotler (2003)
menyatakan bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap keputusan
konsumen melalui perilaku konsumen. Untuk itu perusahaan harus
mempunyai strategi pemasaran yang baik dengan mengimplementasikan
bauran pemasaran dalam setiap kegiatan pemasarannya dan harus
mengetahui perilaku konsumen dalam membuat keputusan untuk membeli
suatu produk. Menurut Abubakar (2005) terdapat hubungan yang signifikan

20

antara bauran pemasaran terhadap keputusan konsumen untuk melakukan
pembelian.
Menurut Tjiptono (2004), komponen terpenting dalam bauran
pemasaran adalah produk dan harga. Produsen harus memahami nilai-niali
produk yang dianggap penting oleh konsumen, dan menonjolkannya melalui
kombinasi atribut produk meliputi kualitas produk, rancangan produk dan
ciri produk yang secara psikologis dapat memberikan kesan positif (Hasyim
2010). Penentuan dalam memilih produk sayuran anorganik dan organik dan
mempermudah produsen dalam memposisikan produknya di pasar sehingga
hal ini digunakan dalam konsep pemasaran produk (Swastha 2000).
Schiffman dan Kanuk (2007) mengatakan bahwa psikologis
konsumen berisi konsep dasar psikologi yang menentukan perilaku individu
dan mempengaruhi perilaku konsumsi. Faktor-faktor dari psikologi
konsumen dimaksud adalah motivasi, persepsi, pembelajaran (pengetahuan),
serta keyakinan dan sikap. Faktor-faktor psikologis tersebut akan mendorong
konsumen dalam bertindak untuk mendayagunakan serta mempersepsikan
pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian produk. Konsep tersebut diperkuat oleh
Luth (2004) yang menyatakan bahwa keputusan pembelian memiliki
hubungan yang positif dengan faktor psikologis dalam diri konsumen yang
bersangkutan.
Pada penelitian Sudibyo dan Margo (2015), bauran pemasaran ada
pengaruh positif terhadap minat konsumen, dimana bauran pemasaran
sebagai unsur organisasi yang muncul sebagai keputusan variabel inti dalam
setiap rencana pemasaran. Sedangkan faktor yang mempengaruhi minat beli
adalah brand loyalty (loyalitas pada merek) sebagai salah satu asset paling
besar yang dapat dimiliki oleh pengusaha. Minat beli muncul setelah adanya
proses evaluasi alternatif dan di dalam proses evaluasi seseorang akan
membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas
dasar merek dan minat.
Menurut Wibowo (2006), bauran pemasaran berpengaruh positif
terhadap sikap konsumen yaitu kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang
sangat penting bagi perusahaan, karena faktor pemasaran sangat menentukan
perkembangan perusahaan, dan sikap mempunyai peranan yang sangat penting
dalam kehidupan seseorang karena sikap dapat memberikan penilaian
(menerima atau menolak) terhadap objek atau produk yang dihadapinya.
Dengan semakin kerasnya persaingan dalam bisnis saat ini, mendorong
perusahaan untuk mencari cara yang efektif dan efisien agar produknya dapat
diterima dan memuaskan para konsumen.
Hasil Penelitian Sebelumnya
Pada penelitian ini tidak terlepas dari penelitian sebelumnya yang
dapat dijadikan acuan sebagai bahan perbandingan. Hasil penelitian yang
dijadikan perbandingan disesuaikan dengan topik penelitian berdasarkan
penelitian yang dilakukan Abubakar (2005), pada penelitian ini dihasilkan
antara hubungan variabel bebas yaitu bauran pemasaran dan variabel terkait
yaitu keputusan pembelian konsumen. Metode analisis pada penelitian ini

21

menggunakan analisis jalur (Path), Hasil dari penelitian ini bauran
pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Bauran pemasaran yang paling dominan pada penelitian ini adalah bauran
promosi. Persamaan dengan penelitian ini adalah menganalisis bauran
pemasaran terhadap keputusan pembelian. Namun perbedaannya pada
penelitian ini ada variabel lain yang mempengaruhi keputusan pembelian
yaitu variabel bauran promosi dan objek yang digunakan adalah produk
jamu.
Rahma (2007) melakukan penelitian dengan variabel yang digunakan
adalah citra merek, minat beli, dan kualitas layanan, keputusan pembelian.
Analisis yang digunakan menggunakan analisis Structural Equation
Modelling dari paket software statistic Analysis Of Moment Structure, Hasil
dari analisis ini adalah bahwa citra merek dan kualitas layanan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian terhadap handphone bermerek
Sony Ericson. Persamaan dengan penelitian ini adalah meneliti minat beli
konsumen terhadap keputusan pembelian. Sedangkan perbedaannya adalah
ada variabel lain yaitu minat beli dipengaruhi citra merek dan kualitas
layanan.
Maisyarah (2013) dalam penelitiannya menggunakan uji validitas, uji
realibilitas, dan uji regresi sederhana. Variabel yang digunakan adalah sikap
dan keputusan pembelian, Hasil dari penelitian ini yaitu bahwa sikap
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry
pada mahasiswa manejemen ekstensi Falkutas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara, dengan berarti keputusan pembelian handphone Blackberry
mampu menjaga kesan kualitas yaitu fitur yang menarik, koneksi yang cepat,
dan harga yang terjangkau. Persamaan dengan penelitian ini adalah samasama menganalisis sikap konsumen terhadap keputusan pembelian, namun
perbedaannya dari penelitian ini adalah objek yang diteliti yang digunakan
handphone Blackberry.
Sudibyo dan Margo (2015) meneliti analisis pengaruh bauran
pemasaran terhadap minat beli dengan kepuasan konsumen sebagai variabel
perantara di domicile kitchen and lounge didapatkan hasil bahwa ada pengaruh
positif antara bauran pemasaran terhadap minat beli konsumen. Pada
penelitian ini pun menyimpulkan bahwa mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi minat beli konsumen di domicile kitchen and lounge Surabaya.
Persamaan pada penelitian ini adalah sama-sama menganalisis pengaruh
bauran pemasaran terhadap minat beli dan dianalisis menggunakan bantuan
Structural Equation Modelling.
Wibowo (2006) dalam penelitiannya yang berjudul analisa sikap
konsumen terhadap bauran pemasaran sepeda motor Honda, Suzuki, dan
Yamaha. Variabel bebas (independent variabel) yang digunakan pada
penelitian ini produk, harga, lokasi, dan promosi. Dan variabel terkait
(dependent variabel) adalah sikap konsumen. Hasil dari penelitian ini adalah
bauran pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap
konsumen. Menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, dan menggunakan
analisis Multiattribute Attitude Model (MAM). Persamaan pada penelitian ini
sama-sama meneliti bauran pemasaran dan sikap
konsumen, namun

22

perbedaannya dari objek yang diteliti yaitu sepeda motor Honda, Suzuki, dan
Yamaha.
3 METODE
Kerangka Pemikiran
Saat ini gerakan gaya hidup sehat “Back to Nature” telah menjadi tren yang
berkembang di kalangan masyarakat. Sebagian masyarakat semakin menyadari
pentingnya pola hidup sehat yang berpengaruh pada pola konsumsi makanan
masyarakat sekarang. Masyarakat membutuhkan suatu makanan yang sehat dan
alami, terlepas dari bahan-bahan yang berbahaya dan mengandung zat-zat kimia,
pupuk dan pestisida yang berbahaya bagi tubuh kita. Hal ini berkembang dan banyak
sebagian ritel atau gerai-gerai sayuran menyediakan produk organik yang yang
bebas bahan kimia dan pestisida.
Pemasaran pangan organik saat ini masih mengalami beberapa kendala,
sehingga konsumsi pangan organik masih terbatas pada kalangan tertentu. Sebagian
masyarakat kurang mengkonsumsi pangan organik karena tempat yang disesuaikan
tidak dijual dimana saja seperti halnya sayuran anorganik, harga yang lebih relatif
tinggi, dengan enggan untuk mengkonsumsi pangan organik tersebut. Penelitian ini
akan menganalisis sikap dan minat konsumen dalam mengkonsumsi pangan organik,
dan beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen lebih memilih mengkonsumsi
pangan organik dibandingkan dengan anorganik.
Kecenderungan perubahan konsumsi masyarakat ke pola hidup sehat membuat
permintaan terhadap sayuran organik terus meningkat setiap tahunnya sebesar 5%.
Hal ini menjadi motivasi tersendiri bagi perusahaan budidaya sayuran organik
dalam meningkatkan kualitas dan kuantitas hasil produksinya. Salah satu bentuk
peningkatan kualitas yang dilakukan adalah dengan menghasilkan sayuran yang
sudah bersertifikasi organik. Kualitas produk akan mempengaruhi sikap dan minat
konsumen dalam membeli pangan organik.
Sayuran organik memiliki harga jual yang tinggi dibandingkan dengan sayuran
anorganik. Harga rata-rata persentase perbedaan antara kedua sayuran tersebut
selisih 50% dari harga sayuran anorganik. Namun harga jual yang tinggi ini masih
lebih murah jika dibandingkan dengan manfaat yang diberikan sayuran organik.
Budidaya sayuran organik tidak menggunakan bahan-bahan kimia sehingga lebih
aman dan menyehatkan untuk dikonsumsi. Kenyataan yang ada di lapang
menunjukkan bahwa kepercayaan masyarakat pada produk-produk organik
melemah. Hal inilah yang menjadi salah satu permasalahan di mana minat konsumen
tidak terpenuhi dan keputusan pembelian pun jauh dari harapan untuk mengatasi
permasalahan konsumen dalam mengonsumsi sayuran anorganik dan organik di
Kota Bogor, sebagaiman kerangka pemikiran penelitian ini disajikan pada Gambar 1

23
Dinas Pertanian
Pemerintahan Kota
Bogor

Produsen
Sayuran
anorganik dan organik
Produk pasar sayuran
anorganik dan organik
Konsumen
sayuran
anorganik dan organik
Keputusan pembelian

Menganalisis
bauran
pemasaran, sikap konsumen,
minat
konsumen,
dan
keputusan
pembelian
sayuran anorganik

Menganalisis
bauran
pemasaran,
sikap
konsumen,
minat
konsumen, dan keputusan
pembelian sayuran organik

Bauran
pemasaran
sayuran anorganik dan
organik di Kota Bogor

Analisis
Deskriptif,
Uji Beda, dan
Structural
Equation
Modelling
(SEM)

Hasil analisis

Rekomendasi rumusan
strategi

Implikasi manajerial

Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Keterangan:
Menunjukkan hubungan
Ruang lingkup penelitian

24

Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di enam kecamatan Kota Bogor yaitu kecamatan
(Bogor Barat, Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Tengah, Bogor Utara,
Tanah Sareal). Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari - Februari 2016
Jenis dan Sumber Data
Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu data primer dan
sekunder. Pengumpulan data primer dilaksanakan dengan pengamatan
lapangan dan penyebaran kuesioner yang diisi responden di lokasi. Kuesioner
yang digunakan adalah kuesioner tertutup mencakup indikator dari variabel
yang ada. Data sekunder yang dikumpulkan adalah gambaran umum sayuran
anorganik dan organik yang didapatkan melalui kajian literature, antara lain
buku, media massa, internet, jurnal, dan tesis penelitian terdahulu yang
relevan.
Metode Penarikan Sampel
Penarikan sampel berdasarkan teknik nonprobability sampling dimana
pengumpulan informasi dan pengetahuan dari responden menggunakan
metode purposive sampling (penarikan sampel disesuaikan dengan kriteria
tujuan penelitian). Kriteria yang digunakan adalah bahwa responden tersebut
telah melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran anorganik dan organik
yang berada di Kota Bogor. Jumlah sampel yang digunakan adalah 100
responden diantaranya 50 responden untuk sayuran anorganik dan 50
responden untuk sayuran organik. Penelitian dilakukan di 6 kecamatan Kota
Bogor diantaranya Kecamatan Bogor Barat, Bogor Selatan, Bogor Timur,
Bogor Tengah, Bogor Utara, dan Tanah Sereal. Masing-masing Kecamatan
hanya dipilih 6-8 orang responden untuk mengisi kuesioner sayuran anorganik
dan organik. Jumlah ini didasarkan pada ukuran minimal sampel untuk
Structural Equation Modelling Partial Least Square yang direkomendasikan
adalah 30-100 sampel (Ghozali 2008).

25

Definisi Operasional Variabel Penelitian
Pada Tabel 2 disajikan definisi operasional variabel penelitian.
Tabel 2 Definisi Operasional
No
1

2

3

Peubah
Sikap
Konsumen
(SK)

Minat
Konsumen
(MK)

Bauran
Pemasaran
(BP)

De finisi
Sikap konsumen adalah persepsi
dan penilaian konsumen terhadap
atribut-atribut serta kunci atau
keyakinan yang dipegangnya
yang berkenan dengan sikap
tertentu dari objek. Dengan kata
lain,
konsumen
umumnya
memiliki sikap menyenangi suatu
produk atau
merek
yang
diyakininya memilik tingkat
atribut tertentu yang positif.
Sebaiknya,
konsumen
akan
memiliki sikap menyenangi suatu
produk
tau
merek
yang
diyakininya memiliki atributatribut yang positif (Adiyoga et
al 2009).

Indikator
SK1

Minat beli konsumen merupakan
bagian dari komponen perilaku
dalam sikap mengkonsumsi dan
tahap kecenderungan responden
untuk
bertindak
sebelum
keputusan membeli benar-benar
dilaksanakan.
Menurut Kinnear dan Taylor
(1995), minat beli adalah tahap
kecenderungan untuk bertindak
sebelum keputusan membeli
benar-benar dilaksanakan.
Menurut Sumarwan (2011),
minat konsumen adalah seberapa
besar kemungkinan konsumen
membeli suatu merek atau
seberapa besar kemungkinan
konsumen utuk berpindah dari
satu merek ke merek lainnya.

MK1

Kotler (2009) mendefinisikan
bauran pemasaran adalah suatu
strategi yang digunakan dalam
bidang
pemasaran
untuk
menciptakan pertukaran dalam
mencapai tujuan perusahaan
yaitu untuk memperoleh laba dan

BP1

SK2
SK3
SK4
SK5
SK6

MK2
MK3
MK4
MK5
MK6

BP2
BP3
BP4

26

Lanjutan Tabel 2 Definisi Operasional

meningkatkan volume penjualan
produknya.
Komponen terpenting dalam
bauran pemasaran adalah produk
dan harga. Produsen harus
memahami nilai-nilai produk
yang dianggap penting oleh
konsumen dan meninjolkannya
melalui kombinasi atribut produk
meliputi kualitas produk dan ciri
produk yang secara psikologis
dapat memberikan kesan positif
(Kotler 2003).
4

Keputusan
Pembelian
(KP)

Menurut Sumarawan (2011),
keputusan pembelian sebagai
keputusan konsumen mengenai
apa yang dibeli, apakah membeli
atau tidak, kapan membeli,
dimana membeli, dan bgaimana
cara membayarnya.
Pembelian produk atau jasa yang
dilakukan
oleh
konsumen
digolongkan
menjadi
tiga
macam: pembelian terencana
sepenuhnya, pembelian yang
terencana
sepenuhnya,
dan
pembelian yang tidak terencana.
Proses keputusan pembelian
meliputi
tahap
mencari
informasi, mengambil dana,
berhubungan
dengan
toko,
mencari produk dan transaksi.

BP5
BP6
BP7
BP8

KP1
KP2
KP3
KP4
KP5

KP6

Pengolahan dan Analisis Data
Penelitia ini menggunakan analisis deskriptif, uji beda, dan Structural
Equation Modelling (SEM). Keterangan analisis tersebut dijaelaskan sebagai
berikut:
Analisis Deskriptif
Metode deskriptif menurut Najir (2005) adalah suatu metode dalam
meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu
sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan
dari penelitian deskriptif adalah untuk membuat dekripsi, gambaran atau
lukisan secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat
serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Pada penelitian ini, analisis
deskriptif digunakan untuk menjelaskan karakteristik konsumen umum produk
sayuran anorganik dan organik yang terdiri aspek demografi dan karakteristik
pembelian sayuran anorganik dan organik. Teknik pengumpulan data

27

mengenai karakeristik konsumen sayuran anorganik dan organik ini peneliti
lakukan dengan menyebar kuesioner kepada responden yang bersedia untuk
berpatisipasi dalam penelitian ini. Metode dalam penelitian ini menggunakan
analisis Structural Equation Modeling dan uji beda atau kompratif.
Uji Beda/ Analisis Kompratif
Analisis kompratif atau analisis komparasi atau uji beda adalah bentuk
analisis variabel (data) untuk mengetahui perbedaan diantara dua kelompok
data (variabel) atau lebih. Analisis komparatif atau uji perbedaan ini sering
disebut uji signifikansi. Terdapat jenis kompratif, yaitu antara dua sampel dan
kompratif sampel (kompratif antara lebih dari dua sampel). Setiap model
kompratif sampel dibagi menjadi dua jenis, yaitu sampel yang berkolesai
(terkait) dan sampel yang tidak berkolerasi atau independen (Misbahuddin
2013).
Structural Equation Modelling
Menurut Ghozali (2008), Structural Equation Modelling (SEM)
merupakan suatu teknik analisis statistik multivariat, yang memungkinkan
peneliti untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung antara variabel
yang kompleks, baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh
gambaran menyeluruh mengenai suatu model. Analisis SEM merupakan
pengembangan dari analisis jalur dan regresi berganda (Haryono & Wardoyo
2012). SEM memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi bagi peneliti untuk
menghubungkan teori dan data dari penelitian yang dilakukannya. SEM terdiri
dari dua yakni covariance based SEM (CBSEM) dan variance based SEM.
Ghozali (2008) mengungkapkan bahwa berorientasi parameter dengan
pendekatan covariance yang didasarkan pada model spesifik yang terdiri dari
kurang dari 100 model yang memiliki indikator bersifat reflektif dan ukuran
sampel minimal yang direkomendasikan 200-800 kasus. Sedangkan VBSEM
berorientasi prediksi dengan pendekatan variance yang didasarkan pada model
yang memiliki jumlah prediktor terbesar yang terdiri dari 100 konstruk dan
1000 indikator baik berbentuk reflektif maupun formatif serta ukuran minimal
sampel yang direkomendasikan 30-100 kasus.Adapun pada Tabel 2 disajikan
variabel penelitian.
Structural Equation Modelling (SEM) pada penelitian ini digunakan
untuk menganalisis hubungan antara sikap dan minat konsumen, bauran
pemasaran dan keputusan pembelian sayuran anorganik dan organik.
Hipotesis yang dikembangkan adalah :
H1= Bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
H2= Bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap minat konsumen.
H3 =Bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H4= Sikap konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
H5= Minat konsumen berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Model analisis keterkaitan variabel pada penelitian ini diilustrasikan
pada Gambar 2.

28

Gambar 2 Model awal SEM

Pada Tabel 3 disajikan keterangan model Structural Equation Modelling
(SEM).
Tabel 3 Keterangan model SEM
Keterangan
Sayuran Anorganik1
Model SEM
SK1
Mengkonsumsi
sayuran
anorganik karena mengandung
vitamin bagi tubuh
SK2
Mengkonsumsi
sayuran
anorganik mencegah tubuh
dari penyakit
SK3
Sayuran anorganik memiliki
kandungan gizi yang baik
SK4
Sayuran anorganik baik untuk
kesehatan tubuh
SK5
Sayuran anorganik memiliki
label
SK6
Sayuran anorganik memiliki
tektur yang enak
BP1
Harga sayuran anorganik lebih
murah dibandingkan organik
BP2
Sayuran anorganik harga yang
ditawarkan sesuai dengan
kualitas yang diharapkan
BP3
Lokasi untuk membeli sayuran
anorganik
dekat
dengan
tempat tinggal
BP4
Lokasi
dalam
pembelian
sayuran anorganik mudah
dijangkau transportasi
BP5
Mengetahui sayuran anorganik
dari media televisi
BP6
Mengetahui sayuran anorganik

Sayuran Organik2
Mengkonsumsi
sayuran
organik karena mengandung
vitamin bagi tubuh
Mengkonsumsi
sayuran
organik mencegah tubuh dari
penyakit
Sayuran organik memiliki
kandungan gizi yang baik
Sayuran organik baik untuk
kesehatan tubuh
Sayuran organik memiliki
label
Sayuran organik memiliki
tektur yang enak

Sayuran organik harga yang
ditawarkan sesuai dengan
kualitas yang diharapkan
Lokasi
untuk
membeli
sayuran organik dekat dengan
tempat tinggal
Lokasi dalam pembelian
sayuran
organik
mudah
dijangkau transportasi
Mengetahui sayuran organik
dari media televisi
Mengetahui sayuran organik

29

Tabel 3 Keterangan model SEM
BP7

BP8

MK1
MK2

MK3

MK4
MK5
MK6

dari teman atau saudara
Konsumen
memperoleh
kemudahan
dalam
memperoleh
sayuran
anorganik
Produk-produk
sayuran
anorganik
yang
dijual
memiliki kondisi yang baik
Sayuran
anorganik
mengandung pestisida
Kurangnya
pengetahuan
tentang organik sehingga
konsumen memilih sayuran
anorganik
Sayuran organik memiliki
keterbatasan
produk
dibandingkan dengan sayuran
anorganik
Konsumen sulit mendapatkan
sayuran organik dibandingkan
dengan sayuran anorganik
Konsumen
berniat
untuk
membeli sayuran anorganik
Memilih sayuran anorganik
dalam jangka panjang

dari teman atau saudara
Konsumen
memperoleh
kemudahan
dalam
memperoleh sayuran organik
Produk-produk
sayuran
organik yang dijual memiliki
kondisi yang baik
Sayuran
organik
tidak
mengandung pestisida

Konsumen berniat untuk
membeli sayuran organik
Memilih sayuran organik
dalam jangka panjang

Keterangan :
1) Sayuran anorganik untuk kuesioner anorganik
2) Sayuran organik untuk kuesioner organik
Analisis Structural Equation Modelling pada penelitian ini
menggunakan empat peubah laten yaitu bauran pemasaran, sikap konsumen,
keputusan pembelian dan minat konsumen. Indikator yang disusun pada
masing-masing peubah laten terdiri atas 8 indikator bauran pemasaran, 6
indikator sikap konsumen, 6 indikator keputusan pembelian, dan 6 indikator
minat konsumen. Kuesioner untuk responden yang mengkonsumsi sayuran
anorganik dan organik dapat dilihat pada Lampiran 1.

4 HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen
Hasil wawancara menunjukkan bahwa sebagian besar yang terlibat di
penelitian ini adalah berjenis kelamin perempuan yaitu 80 persen untuk
sayuran anorganik dan 70 persen untuk sayuran organik. Hal ini mengindikasi
bahwa perempuan memiliki peranan penting untuk mengambil keputusan
dalam membeli suatu produk dan jasa untuk dirinya dan anggota keluarganya
(Sumarwan 2011).
Jika dihubungkan dengan selera dan kesukaan terhadap konsumen
yang mengkonsumsi sayuran anorganik diantaranya usia 37-46 tahun sebanyak

30

50 persen, dan untuk konsumen yang mengkonsumsi sayuran organik
diantaranya usia 27-36 tahun sebanyak 44 persen.
Status pernikahan secara langsung juga mempengaruhi proses
pengambilan keputusan dalam membeli produk sayuran anorganik dan
organik. Kondisi demografis yang didasarkan pada status pernikahan ini telah
dimanfaatkan pemasar untuk membidik kelompok berdasarkan status
pernikahan seseorang (Schiffman dan Kanuk 2007). Berdasarkan status
pernikahan konsumen yang mengkonsumsi sayuran anorganik ada 84 persen
yang sudah menikah dan ada 16 persen responden yang belum menikah.
Sedangkan konsumen pada sayuran organik yakni 80 persen konsumen yang
sudah menikah dan 20 persen yang belum menikah.
Pola konsumsi seseorang erat kaitannya dengan seberapa pendapatan
yang diterima seseorang untuk dialokasikan untuk kebutuhan hidupnya.
Pendapatan juga sering dikombinasikan dengan variabel demografis lainnya
seperti pendidikan dan pekerjaan. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan
bahwa ketiga variabel tersebut memiliki kecenderungan berkorelasi erat
sebagai hubungan sebab akibat, misalkan saja penghasilan tingkat tinggi akan
menghasilkan pendapatan yang tinggi dan membutuhkan pelatihan pendidikan
lanjuan dan sebaliknya. Sebagian besar konsumen yang mengkonsumsi
sayuran anorganik bekerja sebagai karyawan swasta 30 persen dan pendidikan
terakhir konsumen adalah Diploma III. Sedangkan konsumen yang
mengkonsumsi sayuran organik bekerja sebagai wiraswasta 35 persen dan
pendidikan terakhir konsumen adalah Strata 1 40 persen.
Sayuran organik memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan
dengan sayuran anorganik, bisa dikatakan hanya konsumen yang memiliki
pendapatan yang tinggi yang mampu membelinya. Menurut Engel et al. (1994)
bahwa pembelian itu berkaitan dengan pendapatan konsumen. Distribusi
pendapatan pada konsumen sayuran anorganik adalah pada kisaran kurang
lebih Rp 3 000 000 (34 persen), Sedangkan distribusi pendapatan konsumen
sayuran organik lebih besar yaitu pada kisaran Rp 3000 001 sampai 6 000 000
(40 persen). Jika dilihat dari distribusi pendapatan pada konsumen ini tidak
berbeda jauh. Pada Tabel 4 disajikan karakteristik konsumen sayuran
anorganik dan organik.

31

Tabel 4 Karakteristik konsumen sayuran anorganik dan organik
Karakteristik
Jenis kelamin
Usia

Status pernikahan
Pendidikan terakhir

Pekerjaan

Pendapatan

Laki-laki
Perempuan
17-26
27-36
37-46
47-57
Belum menikah
Menikah
SMA
D3
S1
S2
Ibu rumah tangga
Mahasiswa
Pegawai n