Analisis sikap konsumen dalam membeli sayuran segar di pasar modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan

(1)

ANALISIS SIKAP KONSUMEN DALAM MEMBELI

SAYURAN SEGAR DI PASAR MODERN

BUMI SERPONG DAMAI (BSD)

TANGERANG SELATAN

Yudha Andilla

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2011 M/1433 H

(2)

ANALISIS SIKAP KONSUMEN DALAM MEMBELI

SAYURAN SEGAR DI PASAR MODERN

BUMI SERPONG DAMAI (BSD)

TANGERANG SELATAN

Yudha Andilla

105092002970

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar

Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS

FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI

SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

2011 M/1433 H

(3)

PENGESAHAN UJIAN

Skripsi berjLrdul _"AnalisisSikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan", yang ditulis oleh Yudha Andilla

NIM

105092002970 telah

diuii

dan dinyatakan lulus dalarn

Sidang Munaqosyah Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, pada hari Kamis tanggal 17 November 2011. Skripsi

ini

telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Pefianian pada Program Studi Agribisnis.

Menyetujui,

Penguji II

Ir.

Junaidi, M.Si

,Y''Y

,,r^^(J.,;.

NIP. 19580429 198803 1 00i

Rizki Adi Puspita Sari,

MM

NrP. 1 9780329 200703 2 0t5

Ketua

Mengetahui.

Fakultas Sai

"7Dr. Syopia Jaya Putra, M.Sis NIP. 19680117 200112

i

001 ,L

nery,

MM

(4)

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Jakarta, November 2011

Yudha Andilla

(5)

Daftar Riwayat Hidup

DATA PRIBADI

Nama

:

Yudha Andilla

Jenis kelamin

: Pria

Tempat, tanggal lahir

: Yogyakarta, 27 Maret 1988

Kewarganegaraan

: Indonesia

Status perkawinan

: Belum Menikah

Tinggi, berat badan

: 166 cm, 51 kg

Agama

: Islam

E-mail

: [email protected]

Alamat lengkap

No. HP

:

Perigi Kel. Lengkong Wetan RT 010/05, Serpong Tangerang

Selatan

081288357048

PENDIDIKAN

Formal

2002-2005

: MA Nur As Sholihat, Perigi Kel. Lengkong Wetan- Serpong-

Tangerang Selatan

2005-2011

: Program Sarjana (S-1) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah,

Fakultas Sains dan Teknologi, Program Studi Agribisnis

Seminar dan Pelatihan

2005

International Workshop On Ecologically Energy Difersification For

Developing Countries

2004 & 2006

: Pelatihan Manajemen TKA-TPA PLUS

2006

: In Success Motivation Training

PENGALAMAN ORGANISASI

2002-2004

:

Ketua Ikatan Remaja Masjid Nurul Iman Serpong Tangerang

Selatan

2005-2006

: Anggota Dewan Pertimbangan Mahasiswa Fakultas (DPMF) Sains

dan Teknologi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah

(6)

2007-2008

2008

:

Anggota Dewan Pertimbangan Mahasiswa Universitas (DPMU)

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah

Staf Traineer LSO Campus Interprener Community

Panitia “Pelatihan Optimalisasi Lembaga Desa dan Sosialisasi

Biogas”

KKN/S UIN Syarif Hidayatullah Jakarta di Desa Lebak

Muncang, Ciwidey Bandung.

2011- saat ini

: Grup Teacher di Pusat Studi Al-Quran (PSQ) untuk Program Living

Qur’an. Jln Kertamukti Pisangan Ciputat.

2011- saat ini

: Grup Teacher Living Qur’an di Sekolah Refleksi Cinta Keluarga

(CIKAL) Jln.Simatupang Kav.18 Jakarta Selatan.

(7)

RINGKASAN

YUDHA ANDILLA, Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan. (Di bawah bimbingan DR. EDMON DARIS, MS dan RIZKI ADI PUSPITA SARI, MM).

Sayuran merupakan bagian penting dari pola makan yang sehat. Konsumsi sayuran yang cukup dapat membantu melindungi tubuh dari penyakit. Di Indonesia, tingkat konsumsi sayuran oleh masyarakat masih rendah (dibawah rekomendasi FAO), sehingga perlu upaya untuk mendorong peningkatan konsumsi sayuran lokal. Pasar Modern BSD Tangerang Selatan merupakan salah satu pasar yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan fasilitas yang memadai bagi para penjual dan pembeli. Pasar Modern BSD ini juga menyediakan sayuran segar dengan atribut sayuran yang baik sehingga konsumen bebas menentukan pilihan yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Untuk itu diperlukan penelitian mengenai sikap konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern tersebut.

Tujuan penelitian ini adalah: 1) Mengetahui karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang. 2) Mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang. 3) Mengetahui sikap konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan atribut sayuran segar serta atribut pasar di Pasar Modern BSD Tangerang.

Penelitian dilakukan di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD), Serpong, Tangerang yang dipilih secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa di tempat tersebut belum pernah dilakukan penelitian mengenai sikap konsumen sayuran segar. Waktu penelitian yakni pada bulan Februari sampai Maret 2011. Data yang digunakan ada 2 jenis yaitu primer berupa hasil wawancara langsung menggunakan kuesioner dan sekunder berupa hasil studi pustaka. Metode analisis data kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif menggunakan alat analisis Fishbein untuk melihat sikap konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang Selatan, sedangkan karakteristik konsumen dan pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di analisis secara deskriptif.

Beberapa atribut sayuran yang dinilai oleh konsumen diantaranya atribut harga sayuran, kesegaran sayuran, kecerahan warna sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur sayuran. Sedangkan beberapa atribut Pasar Modern BSD yang akan dinilai oleh konsumen diantaranya, kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet (kamar mandi), kedekatan lokasi, lay out pasar, serta keragaman produk yang dijual. Hasil penelitian konsumen yang membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang Selatan adalah wanita dewasa yang telah menikah, berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat pendidikan yang baik. Sedangkan pendapatan keluarga rata-rata diatas Rp. 5 juta/bulan dengan jumlah anggota keluarga antara 3-6 orang.

(8)

vii Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan mengenai pentingnya gizi untuk kesehatan. Para konsumen mendapat informasi yang bersumber dari sumber informasi pribadi. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen lebih mempertimbangkan atribut fisik sayuran serta atribut pasar. Pada tahap keputusan pembelian konsumen dilakukan secara terencana menunjukkan bahwa mayoritas konsumen di Pasar Modern BSD memilih berbelanja sayuran segar secara terencana, tetap membeli sayuran meski harganya mengalami kenaikan, dan tetap membeli jenis sayuran lainnya di Pasar Modern BSD jika sayuran yang diinginkan tidak tersedia.

Berdasarkan analisis multiatribut Fisbein terhadap atribut sayuran serta atribut pasar di Pasar Modern BSD, maka dalam membeli sayuran konsumen akan melihat atribut tekstur sayuran sebagai atribut yang sangat penting dilanjutkan dengan atribut lain seperti kebersihan sayuran, kecerahan sayuran, kesegaran sayuran, harga sayuran. Sedangkan berdasarkan atribut pasar di Pasar Modern BSD, konsumen menilai atribut keragaman produk yang ada di pasar tersebut sebagai atribut yang sangat penting dilanjutkan dengan lay out pasar, kedekatan lokasi, sarana parkir, kebersihan tempat, toilet dan keramahan pedagang.

(9)

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim

Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena dengan nikmat, rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul "Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan” ini. Shalawat dan salam penulis sampaikan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW beserta keluarganya, para sahabat, dan kepada kita semua yang mengharapkan syafaatnya di hari kiamat nanti.

Pada dasarnya dalam proses penulisan skripsi ini, penulis mengalami berbagai kesulitan, akan tetapi dengan adanya bantuan dan partisipasi dari berbagai pihak, Alhamdulillah akhirnya skripsi ini dapat selesai. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis perlu menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya terutama kepada:

1. Kedua orang tuaku, Ayahanda Kuncoro dan Ibunda Suti Rahayu tercinta yang telah memberikan do’a, limpahan kasih sayang, saran dan motivasi baik secara moril maupun materiil sehingga Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Syukron jazakumullah khairan katsir atas perjuangan Ayah dan Ibu tercinta, abah dan ibu di Bumiayu, Ananda tidak mungkin bisa membalasnya, semoga Allah SWT memberikan balasan yang setimpal atas semua yang telah diberikan oleh Ayah dan Ibu untuk Ananda. 2. Kakak dan Adikku tercinta (Akhsin Muammar, Agustina Riawati, Mughni

Hanafi, Icha dan Yusuf Wicaksono, serta keponakanku Shidqi Rasikhu Rizdan dan Zara Adni) yang selalu memberikan motivasi dan perhatian yang tak pernah usang ditelan waktu dari sejak pembuatan skripsi hingga selesai, serta saudara dan saudariku, yang tidak dapat disebutkan satu persatu, mudah-mudahan motivasi dan perhatiannya tidak cukup sampai disini.

(10)

3. Dr. Syopiansyah Jaya Putra, M.Si, selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Drs. Acep Muhib, MM, selaku Ketua Program Studi Agribisnis, Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 5. Dr. Edmon Daris, MS selaku dosen pembimbing pertama dan Rizky Adi

Puspita Sari, MM selaku dosen pembimbing kedua, yang telah memberikan arahan, saran, motivasi, dan nasihat serta meluangkan waktu, tenaga dan pemikiran disela-sela kesibukannya dalam penyusunan skripsi ini.

6. Drh. Zulmaneri, MM selaku penguji pertama dan Ir. Junaidi M.Si selaku penguji kedua yang telah meluangkan waktu dan tenaganya untuk menguji skripsi penulis serta memberikan saran dan arahan disela-sela kesibukannya dalam perbaikan skripsi ini.

7. Para dosen Agribisnis yang selalu membantu dalam memberikan semangat dan do’a bagi penulis, serta Bu Warti dan kak Dewi, kak Lia, Bu Linda, dan semua staf Fakultas Sains dan Teknologi yang selalu membantu penulis dalam administrasi.

8. Bapak Taufik, selaku pendamping lapangan yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di Pasar Modern BSD Tangerang.

9. Kepala dan seluruh Staff Pasar Modern BSD Tangerang yang telah berpartisipasi dan memberikan kontribusinya dalam memperoleh informasi dan data-data dalam penyusunan skripsi ini.

10.Pimpinan dan staf Administrasi Perpustakaan Utama, Perpustakaan FST UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk meminjam buku-buku yang berhubungan dengan materi yang berkaitan dengan skripsi ini.

11.Bapak H. Yusuf Sisus beserta Ibu Hj. Yusuf Sisus yang telah memberikan banyak hal kepada penulis termasuk saran dan motivasi yang diberikan baik

(11)

secara moril maupun materiil sehingga Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Syukron jazakumullah khairan katsir atas kebaikan Bapak dan Ibu, saya tidak mungkin bisa membalasnya, semoga Allah SWT memberikan balasan yang terbaik atas semua yang telah Bapak Ibu berikan untuk penulis.

12.Seluruh guruku di MI, Mts, MA Nur As Sholihat yang luar biasa hebat sabar dan ikhlas dalam mengajarkan ilmunya kepadaku dan kepada Bang Jalal yang telah banyak membantu dalam memperbaiki komputerku, semoga Allah memberikan keberkahan hidup di dunia dan di akhirat kepada semuanya. Amiiin

13.Bapak Ibu Kerukunan Muslim BSD (KKMB) Bang Madroi, Bpk Tursilo, Ust. Rahmat Lubis, Bpk Dewanto, Bpk Agus, dr. Taufik, Ibu Wido, Ibu Ruby, Ibu Lucy, Ibu Agus, dan semua bapak ibu KKMB yang tidak dapat saya sebutkan, yang telah mengajarkan banyak hal kepada penulis termasuk saran dan motivasi yang diberikan baik secara moril maupun materiil sehingga Alhamdulillah penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Syukron

jazakumullah khairan katsir atas perjuangan Bapak dan Ibu, kami tidak

mungkin bisa membalasnya, semoga Allah SWT memberikan balasan yang terbaik atas semua yang telah Bapak Ibu berikan untuk saya

14.Sahabat- sahabat cangkir (Muhammad Utama, Buyung Syahid Abdullah, Irvan Rahmatulaah, M. Ihsan, Jarwo dll) terima kasih telah memberikan dukungan dan motivasi, kalianlah yang selalu memberikan kenangan manis, spirit, optimisme, dan banyak kontribusi kepadaku, semoga tali silaturrahim kita tetap terjaga, Amiiinnn.

15.Sahabat-sahabatqu Agribisnis Angkatan 2005, Alif (RBB) <Batosai 20>, Ayu (AGM), Sarifah (BTSP), Buyung (ATB), Yarvi (ABJ), Aank (KKKI) <Lavender>. Nia (Almh), Mita (TS), Dita (PYB), Aris (TK), Tama (JK), Enda (BGR), Ovi (SP), Rhe-Rhe (ATP), Echi (CA), Puri (BG), Restu (SFL), Eby (jugde), Jelita (TDB), Iponk (BS), Yanto (TT), Rafqi (KR), Ichen (OC),

(12)

Bojes (JRST), Hasiym (MR), Doni (BLNG), Dimas (JPPD), Lece (JNM), Uin (GBLGS), Ochit (JK), Riski (NS), Arie (CTGL), Imen (AI), Falah (AKG), tetep kompak yah, mudah-mudahan tali silaturrahim kita tetap terjaga. Amiiinnn….

16.Kawan-kawan Agribisnis Angkatan 2001, 2002, 2003, 2004, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 dan 2011. Terima kasih untuk masukan, saran, semangat motivasinya dan doanya. Mudah-mudahan tali silaturahmi kita tetap terjaga. Amiiinnn.

17.Semua guru dan staf di Pusat Studi Al-Quran (PSQ) Kertamukti, Ciputat serta Sekolah CIKAL Simatupang Jakarta, terima kasih atas doa, saran dan masukannya.

18.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.

Kepada semuanya penulis ucapkan terima kasih yang tak terhingga, semoga Allah Swt, membalas kebaikan yang mereka berikan. Penulis banyak melakukan kesalahan dan kekhilafan, baik itu disengaja ataupun tidak, sekiranya penulis mohon dibukakan pintu maaf yang selebar-lebarnya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik dari sistematika, bahasa maupun dari segi materi. Atas dasar ini, komentar, saran, dan kritik, dari pembaca sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat membuka cakrawala yang lebih luas bagi pembaca sekalian dan semoga bermanfaat untuk kita semua. Amiin Ya Allah Ya Rabbal Allamin.

Jakarta, 17 November 2011

(13)

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ... i

DAFTAR TABEL ... iv

DAFTAR GAMBAR ... vi

DAFTAR LAMPIRAN ... vii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 3

1.3 Tujuan Penelitian ... 4

1.4 Manfaat Penelitian ... 4

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1 Landasan Teori ... 6

2.1.1 Riset Pemasaran ... 6

2.1.2 Riset Konsumen ... 9

2.1.3 Atribut Produk ... 7

2.1.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 8

2.1.4.1 Pengenalan Kebutuhan ... 8

2.1.4.2 Pencarian Informasi ... 9

2.1.4.3 Evaluasi Alternatif ... 10

2.1.4.4 Keputusan Pembelian ... 11

2.1.5 Perilaku Konsumen ... 12

2.1.6 Sikap Konsumen ... 13

2.1.6.1 Pengertian Konsumen ... 13

2.1.6.2 Pengertian Sikap Konsumen ... 14

2.1.6.3 Karakteristik Sikap Konsumen ... 15

2.1.6.4 Pengukuran Sikap Konsumen ... 17

2.1.7 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ... 18

2.1.7.1 Faktor Perbedaan Individu ... 18

2.1.7.2 Faktor Lingkungan ... 23

2.1.8 Sayuran ... 26

2.1.8.1 Pengertian Sayuran ... 26

2.1.8.2 Klasifikasi Sayuran ... 27

2.2 Penelitian Terdahulu ... 29

(14)

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 35

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 35

3.2 Jenis dan Sumber Data ... 36

3.3 Metode Pengumpulan Data ... 36

3.4 Metode Pengambilan Sampel ... 37

3.5 Metode Analisis Data ... 38

3.5.1 Analisis Deskriptif ... 38

3.5.2 Model Sikap Fishbein ... 39

3.6 Definisi Operasional ... 51

BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 54

4.1 Profil Pasar Modern Bumi Serpong Damai ... 54

4.1.1 Sejarah Pasar Modern BSD ... 55

4.1.2 Struktur Organisasi Pasar Modern BSD ... 55

4.1.3 Sarana dan Prasarana Pasar Modern BSD ... 55

4.2 Strategi Pemasaran Pasar Modern BSD ... 57

4.2.1 Segmentasi Pasar Modern BSD ... 57

4.2.2 Target Pasar Modern BSD ... 57

4.2.3 Penetapan Posisi Pasar Modern BSD ... 58

4.2.4 Bauran Pemasaran ... 58

4.2.4.1 Produk ... 58

4.2.4.2 Harga ... 59

4.2.4.3 Tempat ... 59

4.2.4.2 Promosi ... 59

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ... 61

5.1 Karakteristik Konsumen ... 61

5.1.1 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia ... 61

5.1.2 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ... 62

5.1.3 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendidikan ... 64

5.1.4 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan ... 65

5.1.5 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ... 68

5.1.6 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 69

5.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Segar ... 71

5.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 71

5.2.2 Pencarian Informasi ... 74

5.2.3 Evaluasi Alternatif ... 77

5.2.4 Keputusan Pembelian ... 78

(15)

iii 5.3.1 Analisis Sikap Konsumen Berdasarkan Atribut Sayur

Segar ... 81

5.3.1.1 Analisis Evaluasi (Evaluation) Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ... 82

5.3.1.2 Analisis Kepercayaan (Belief) Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ... 82

5.3.1.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Sayuran Segar ... 84

5.3.2 Analisis Sikap Konsumen Berdasarkan Atribut Pasar Modern BSD Tangerang ... 86

5.3.2.1 Analisis Evaluasi (Evaluation) Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ... 87

5.3.2.2 Analisis Kepercayaan (Belief) Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ... 87

5.3.2.3 Analisis Fishbein Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ... 89

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 93

6.1 Kesimpulan ... 93

6.2 Saran ... 94

DAFTAR PUSTAKA ... 95

(16)

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Tingkat Konsumsi Sayuran di Indonesia Tahun 2005-2010 ... 2

2. Keterangan Nilai Evaluasi Atribut Konsumen ... 42

3. Keterangan Nilai Kepercayaan Atribut Konsumen ... 43

4. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ... 45

5. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ... 46

6. Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ... 46

7. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar ... 47

8. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar . 47 9. Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ... 48

10. Perhitungan Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ... 48

11. Kategori Tingkat Kepercayaan Konsumen terhadap Atribut Pasar Modern BSD ... 49

12. Kategori Nilai Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ... 50

13. Kategori Nilai Sikap Total Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern BSD ... 50

14. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia ... 62

15. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ... 63

16. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia dan Pekerjaan ... 64

17. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan ... 65

18. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendapatan Perbulan ... 66

19. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan dan Pendapatan Perbulan .. 67

(17)

v 21. Sebaran Konsumen Berdasarkan Frekuensi Pembelian Sayuran Segar

dalam 1 bulan ... 69 22. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga dan

Frekuensi Pembelian ... 70 23. Sebaran Konsumen Berdasarkan Manfaat yang Diinginkan dengan

Mengkonsumsi Sayuran Segar ... 72 24. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dengan

Mengkonsumsi Sayuran Segar ... 73 25. Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Memutuskan untuk

Membeli Sayuran Segar ... 73 26. Sebaran Konsumen Berdasarkan Siapa yang Memutuskan untuk

Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD ... 74 27. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi Sayuran Segar di

Pasar Modern BSD ... 76 28. Sebaran Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi yang Mempengaruhi

Konsumen Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern BSD ... 76 29. Sebaran Konsumen Berdasarkan Proses Pembelian Sayuran Segar ... 77 30. Sebaran Konsumen Berdasarkan Keputusan Pembelian Sayuran Segar di

Pasar Modern BSD ... 78 31. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jika Terjadi Kenaikan Harga Sayuran

Segar di Pasar Modern BSD ... 79 32. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jika tidak Tersedia Sayuran yang

diinginkan di Pasar Modern BSD ... 80 33. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap

Atribut Sayuran Segar ... 83 34. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Sayuran Segar ... 84 35. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar .... 85

(18)

vi 36. Perhitungan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut Pasar

Modern BSD ... 88 37. Perhitungan Fishbein Berdasarkan Atribut Pasar Modern BSD ... 90 38. Nilai dan Kategori Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar Modern

(19)

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 8 2. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 34 3. Struktur Organisasi Pasar Modern BSD ... 55

(20)

vii

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

(21)

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang

Sayuran merupakan bagian penting dari pola makan yang sehat. Sayuran yang dikonsumsi dengan cukup dapat membantu melindungi tubuh dari segala penyakit. Menurut Badan Perencanaan Pembangunan Nasional (BPPN, 2007:45), akibat asupan sayuran yang masih rendah diperkirakan menjadi penyebab 31 persen penyakit jantung dan 11 persen stroke. Dua juta nyawa dapat diselamatkan setiap tahun di seluruh dunia jika konsumsi sayuran dapat ditingkatkan. Jumlah konsumsi sayuran yang cukup akan memberikan asupan yang cukup bagi serat ke dalam tubuh, sehingga dapat menyehatkan.

Kementerian Pertanian (2010), mengatakan tingkat konsumsi sayuran masyarakat Indonesia masih rendah dan masih jauh dibawah rekomendasi Food Agriculture Organization (FAO), sehingga diperlukan upaya untuk mendorong peningkatan konsumsi sayuran lokal. Data Kementerian pertanian menunjukkan bahwa rata-rata tingkat konsumsi sayuran penduduk Indonesia selama tiga tahun (2005-2007) sebesar 35,30 kg/kapita/tahun pada tahun 2005, sedangkan pada tahun 2006 tingkat konsumsi sayuran adalah sebesar 34,06 kg/kapita/tahun, dan tahun 2007 meningkat sebesar 40,90 kg/kapita/tahun. Standar konsumsi sayuran yang direkomendasikan FAO sebesar 73kg/kapita/tahun, artinya tingkat konsumsi sayuran penduduk Indonesia masih rendah.

(22)

Tabel 1. Tingkat Konsumsi Sayuran Indonesia Tahun 2005-2010

Tahun Tingkat Konsumsi Rekomendasi FAO

2005 35.30 Kg/kapita/thn

73 kg/kapita/tahun 2006 34.06 Kg/kapita/thn

2007 40.90 Kg/kapita/thn 2008 36.50 Kg/kapita/thn 2009 40,10 Kg/kapita/thn 2010 41.90 Kg/kapita/thn

Sumber: Kementerian Pertanian (2011)

Pemenuhan kebutuhan khususnya sayuran segar oleh konsumen dilakukan dengan melakukan keputusan pembelian.

Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan merupakan salah satu pasar yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan fasilitas yang memadai bagi para penjual dan pembeli (konsumen) dalam melakukan aktivitas jual beli produk pasar. Selain itu, pasar tersebut berlokasi di sekitar kawasan perumahan penduduk Bumi Serpong Damai (BSD), sehingga pihak pengelola pasar perlu mengetahui sikap konsumen dalam berbelanja kebutuhan sehari-hari di kawasan pasar tersebut.

Berdasarkan hasil observasi yang telah dilakukan kepada pihak pengelola pasar, beberapa atribut pasar yang akan dijadikan pertimbangan dalam penelitian ini diantaranya kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet, kedekatan lokasi, lay out pasar serta keragaman produk. Mengetahui sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar menjadi sangat penting karena jumlah

(23)

3 produk yang dijual di Pasar Modern BSD Tangerang sebagian besar didominasi oleh sayuran segar.

Sesuai dengan teori Setiadi (2010: 143-144) sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada orientasinya. Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dan dapat diukur dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran sebelumnya yang telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Sikap konsumen menjadi faktor yang kuat untuk mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian terhadap barang atau jasa. Berdasarkan uraian diatas, maka penelitian dengan judul "Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan” perlu untuk dilakukan.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini diantaranya:

1. Bagaimanakah karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang?

2. Bagaimanakah proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang?

3. Bagaimanakah sikap konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan atribut sayuran segar serta atribut pasar di Pasar Modern BSD Tangerang?

(24)

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian ini diantaranya:

1. Mengetahui karakteristik konsumen sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang.

2. Mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang.

3. Mengetahui sikap konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan atribut sayuran segar serta atribut pasar di Pasar Modern BSD Tangerang.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada para pembaca. Adapun manfaat tersebut antara lain:

1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu dalam memberikan manfaat terhadap pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang Agribisnis, khususnya dalam hal menganalisis sikap konsumen dalam membeli sayuran segar.

2. Manfaat Praktis

a) Bagi peneliti, untuk melatih kemampuan menganalisis masalah berdasarkan fakta dan data yang tersedia yang disesuaikan dengan pengetahuan yang diperoleh selama di bangku perkuliahan serta

(25)

5 sebagai salah satu syarat kelulusan studi program sarjana (S-1) program studi Agribisnis.

b) Bagi tempat penelitian, sebagai bahan informasi mengenai sikap konsumen dalam pembelian sayuran segar.

c) Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan penambah wawasan dan sebagai media informasi bagi masyarakat dalam membaca literatur berkenaan dengan masalah-masalah yang relevan dengan penelitian ini.

(26)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori

2.1.1 Riset Pemasaran

Riset pemasaran merupakan bagian atau fungsi yang keberadaannya semakin dibutuhkan untuk membantu manajer dalam pembuatan keputusan pemasaran. Sudman dan Blair (1998:98) mendefinisikan bahwa riset pemasaran merupakan semua kegiatan yang menyediakan informasi untuk memberikan pedoman dalam pembuatan keputusan pemasaran. Sedangkan Malhotra (1996:102) mengemukakan bahwa riset pemasaran merupakan suatu metode yang sistematik dan objektif dalam mengidentifikasi, mengumpulkan, menganalisa, mendistribusikan dan menggunakan informasi dengan tujuan memperbaiki pembuatan keputusan yang berkaitan dengan pengidentifikasian dan pemecahan masalah serta peluang dalam pemasaran.

2.1.2 Riset Konsumen

Loudon dan Della-Bitta (1993:57) mendefinisikan bahwa riset konsumen merupakan pengumpulan, pencatatan, dan penganalisisan, data secara sistematis tentang konsumen. Dengan demikian, penelitian tentang konsumen sangatlah penting karena kita dapat mengetahui apa yang mereka inginkan dan yang tidak diinginkannya.

(27)

2.1.3 Atribut produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang atau fisik, jasa, tempat, organisasi, dan gagasan (Kotler, 2009:33). Sedangkan menurut Engel, et al (1994:25), atribut produk diartikan sebagai karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Secara umum seluruh bagian, sifat-sifat yang terdapat pada suatu produk dan wujud produk dinamakan karakteristik produk. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.

Sumarwan (2004:13) mengatakan bahwa pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda untuk setiap individunya, hal ini disebabkan karena saluran informasi, tingkat ketertarikan, dan tingkat pendidikan konsumen berbeda. Atribut produk terdiri dari dua tipe, yaitu atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, pada atribut fisik sayuran seperti kesegaran sayuran, kecerahan sayuran, kebersihan sayuran, dan tekstur sayuran, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen seperti harga sayuran. Adapun berdasarkan observasi beberapa attribut yang akan dimasukkan untuk dinilai oleh para konsumen diantaranya keragaman produk pasar, lay out pasar, kedekatan lokasi, sarana parkir, kebersihan tempat, toilet serta keramahan pedagang.

(28)

2.1.4 Proses Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan serangkaian proses yang melibatkan beberapa faktor seperti adanya faktor rangsangan, faktor perbedaan individu, faktor psikologis, faktor lingkungan, serta faktor proses keputusan yang dimiliki oleh konsumen itu sendiri. Menurut Engel et al (1994) terdapat empat tahapan yang dilakukan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Beberapa tahapan-tahapan keputusan tersebut secara sederhana disajikan dalam Gambar 1.

Gambar 1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian

(Sumber : Engel et al., 1994)

Pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun kelompok melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan merek apa yang akan dibeli. Walaupun nyata sekali bahwa sebagian konsumen akhirnya memilih untuk membeli barang-barang yang berbeda disebabkan oleh perbedaan karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang dicari, sikap, nilai, pengalaman masa lalu, dan gaya hidup) dan pengaruh sosial (perbedaan kelas sosial, kelompok rujukan, atau kondisi keluarga).

2.1.4.1 Pengenalan Kebutuhan

Engel et al (1994) mengatakan perilaku proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

(29)

9 pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan, yaitu informasi yang disimpan di dalam ingatan, perbedaan individual, dan pengaruh lingkungan. Kotler (2009:184) menjelaskan bahwa proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali kebutuhan.

2.1.4.2 Pencarian Informasi

Informasi bernilai bagi konsumen karena keluasaannya membantu membuat keputusan pembelian yang lebih memuaskan dan menghindari konsekuensi negatif sehubungan dengan pengambilan keputusan yang buruk. Jadi, konsumen bersedia memberi nilai yang lebih tinggi dan melakukan pencarian lebih banyak informasi apabila pembelian merupakan hal penting.

Sumarwan (2004:296) mengatakan bahwa pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi sesuatu. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Internal melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Apabila pencarian internal tidak mencukupi maka konsumen akan mencari informasi tambahan. Pencarian informasi tambahan biasanya melalui pencarian eksternal yang didapatkan dari kumpulan informasi tambahan dari lingkungan. Sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen diantaranya:

a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b) Sumber komersil: iklan, wiraniaga, penyalur. c) Sumber publik: media massa, organisasi.

(30)

10 Hasibuan (2003:23) menjelaskan bahwa ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan seseorang dalam hubungan dengan preferensi pangan, yaitu:

a) Karakteristik individu misalnya umur, jenis kelamin, suku, pendapatan. b) Karakteristik makanan misalnya rasa, harga, tekstur.

c) Karakteristik lingkungan misalnya pekerjaan, musim, tingkat sosial. Hasibuan (2003:25) menjelaskan juga bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi makanan adalah:

a) Kesediaan makanan di suatu tempat.

b) Kesukaan makanan oleh anggota keluarga khususnya orang tua.

2.1.4.3 Evaluasi Alternatif

Menurut Sumarwan (2004:301), evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan komoditas serta memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Mowen dan Minor (1999:301) menyatakan pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensitasnya mengenai alternatif komoditas yang dipertimbangkan tersebut. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan dan saling terkait erat dengan pembentukan kepercayaan dan sikap dari suatu pilihan. Hal ini serupa dengan Kotler dan Keller (2009:186) yang menjelaskan bahwa evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

(31)

11 Engel et al (1994) mengatakan bahwa kriteria evaluasi merupakan dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Selama pengambilan keputusan, kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen akan bergantung pada beberapa faktor yaitu (1) pengaruh situasi, (2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan, (3) motivasi, (4) keterlibatan, dan (5) pengetahuan. Konsumen memutuskan alternatif yang dipilih setelah menentukan kriteria evaluasi. Pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tergantung pada kemampuan untuk mengingat informasi yang bertahan dalam ingatan. Jika alternatif dikenali di tempat penjualan maka alternatif tersebut akan dipertimbangkan.

2.1.4.4 Keputusan Pembelian

Engel et al (1994:301) menjelaskan tindakan pembelian merupakan alternatif pilihan yang dipilih oleh konsumen antara memilih atau tidak memilih atau mencari pengganti yang dapat diterima jika perlu. Pembelian produk dan atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan ke dalam tiga macam, yaitu terencana, separuh terencana, tidak terencana.

Engel et al (1994:153) Keputusan pembelian berarti konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu, sedangkan hasil berarti konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen yang rasional akan memilih tempat berbelanja yang lebih mampu memenuhi harapan dan kepuasannya berbelanja. Selanjutnya Engel et al mengilustrasikan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor yaitu (1) niat dan (2) pengaruh lingkungan atau perbedaan individu.

(32)

2.1.5 Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuh (2006:25), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan atau jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan Engel et al, (1994:99), perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Setiadi (2010:2) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen ini juga memainkan peranan penting dalam merancang kebijakan publik sekaligus pengambilan keputusan berkenaan dengan strategi pemasaran.

Setiadi (2010:7) menambahkan bagi kalangan akademis, kajian tentang perilaku konsumen akan dapat digunakan untuk memperdalam pengetahuan tentang perilaku manusia. Studi tentang perilaku konsumen ini akan menghasilkan tiga informasi penting, yaitu:

1) Orientasi/arah/cara pandang konsumen (a consumer orientation).

2) Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja (facts about buying behavior). 3) Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam

(33)

13 Seorang konsumen akan melihat suatu objek berdasarkan pada karakteristik (ciri) atribut dari objek tersebut. Konsumen memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari objek-objek tersebut. Konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan dengan mencari manfaat tertentu dari suatu komoditas. Konsumen memandang setiap komoditas sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan (Kotler, 2005:30).

2.1.6 Sikap Konsumen 2.1.6.1 Pengertian Konsumen

Definisi konsumen menurut Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Melani: 2010:19). Sedangkan menurut Kotler (2009:5), konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri dapat digolongkan ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat, dan selera. Pengelompokan konsumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam merencanakan strategi pemasaran.

(34)

2.1.6.2 Pengertian Sikap Konsumen

Thurstone mengatakan bahwa sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana, yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas objek. Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang terkait (Setiadi, 2010:142).

Suprapti (2009:141) menjelaskan bahwa sikap adalah suatu persepsi dan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut kunci atau keyakinan yang dipegangnya yang berkenaan dengan sikap tertentu dari suatu komoditas. Sehingga, konsumen umumnya memiliki sikap menyenangi suatu komoditas yang diyakininya memiliki tingkat atribut tertentu yang positif. Sebaliknya, konsumen akan memiliki sikap tidak menyenangi suatu komoditas yang diyakininya memiliki atribut-atribut yang negatif.

Suprapti menambahkan (2009:135-136) bahwa sebagai konsumen setiap orang memiliki sikap terhadap sejumlah komoditas seperti produk, jasa, orang, peristiwa, iklan, toko, merk, dan sebagainya. Ketika seseorang ditanya tentang preferensinya, apabila ia suka atau tidak suka terhadap suatu komoditas maka jawabannya menunjukkan sikap terhadap komoditas tersebut. Baik buruknya sikap konsumen terhadap suatu komoditas akan berpengaruh pada perilaku pembeliannya. Sikap konsumen adalah tendensi atau kecenderungan yang dipelajarinya untuk mengevaluasi objek tertentu dalam suatu cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten, yaitu evaluasinya

(35)

15 terhadap objek tertentu secara keseluruhan dari yang paling buruk sampai paling baik.

Simamora (2004:11-12) menjelaskan jika sikap konsumen diketahui, maka produsen dapat pula menyediakan produk sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. Melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap adalah cara seseorang dalam berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan. Simamora menambahkan bahwa kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya, dan kepercayaan ini akan membentuk citra komoditi. Sedangkan sikap menuntun orang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap objek yang sama.

2.1.6.3 Karakteristik Sikap Konsumen

Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004:12) terdiri dari: 1. Sikap memiliki objek

Berdasarkan konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek. Objek tersebut terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan gagasan, seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, media, alat, dan sebagainya.

(36)

16 2. Konsistensi Sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakuknya. Oleh karena itu, sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.

3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral

Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak menyukai minuman tertentu (sikap negatif) atau bahkan tidak memiliki sikap (netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral yang disebut sebagai karakteristik dari sikap.

4. Intensitas Sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap. 5. Resistensi Sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen dapat berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat.

6. Persistensi sikap

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak

(37)

17 menyukai makan di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan kemungkinan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut.

7. Keyakinan Sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya memiliki tingkat keyakinan yang tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.

8. Sikap dan Situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.

2.1.6.4 Pengukuran Sikap Konsumen

Engel et al, (1994:86) menjelaskan bahwa Sikap konsumen dapat diukur dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Model sikap multiatribut Fishbein mengambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan di antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut Fishbein juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar. Model multiatribut Fishbein merupakan evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evauasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.

(38)

18 Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu produk dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif produk pada atribut-atribut penting. Model Fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek tergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan konsumen.

2.1.7 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan

Engel et al (1994:88) mengungkapkan tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian seperti pada gambar 1 yaitu: (1) Faktor perbedaan individu meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. (2) Faktor lingkungan (sosial) meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi. (3) Faktor psikologi meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.

2.1.7.1 Faktor Perbedaan Individu (Pribadi)

Individu (kepribadian) konsumen adalah penting untuk dipahami bagi para produsen karena kepribadian terkait dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli suatu produk, karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kepribadiannya. Beberapa orang banyak berperan dalam kelompok sepanjang hidupnya, baik itu dalam keluarga maupun organisasi.

Kotler (2005:211) menjelaskan bahwa kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia (human psychology traits) yang terbedakan menghasilkan

(39)

19 tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Beberapa faktor yang mencangkup diantaranya, umur (usia) pembeli dan siklus hidup, pekerjaan, pendidikan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pembeli.

1. Umur (usia) dan siklus hidup

Umur dan siklus hidup dapat membentuk pola konsumsi orang dewasa, dan biasanya mengalami perubahan dan transformasi (perubahan bentuk, rupa, sifat) tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Setiadi juga mengatakan bahwa pendidikan seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka konsumen akan lebih memilih barang-barang yang berkualitas baik. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap suatu produk.

2. Pekerjaan

Kotler (2005:214) mengemukakan bahwa pekerjaan seseorang akan dapat mempengaruhi pola konsumsi makanannya. Hal ini dipahami para pelaku pasar untuk mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat lebih dari rata-rata pada produk dan jasa mereka. Bahkan sebuah perusahaan dapat mengkhususkan produk mereka hanya untuk pekerjaan tertentu.

3. Keadaan ekonomi

Pendapatan konsumen merupakan faktor yang sangat penting dalam menentukan arah pembelian terhadap suatu produk, perubahan pendapatan

(40)

20 selalu menimbulkan perubahan terhadap jumlah pembelian berbagai macam jenis produk. Kotler (2005:215) mengatakan bahwa keadaan ekonomi seseorang dapat meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja serta menabung.

Rahardja dan Manurung (2001), mengungkapkan bahwa keadaan ekonomi konsumen juga dipengaruhi oleh:

1. Pendapatan keluarga

Raharjo dan Manurung (2001:175) menjelaskan bahwa jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan atau jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Apabila pendapatan keluarga meningkat, maka kemampuan rumah tangga untuk membeli aneka kebutuhan konsumsi semakin besar.

Sumarwan (2004:204) mengatakan bahwa pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan merupakan sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen, dengan adanya pendapatan, konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya.

(41)

21 2. Jumlah tanggungan keluarga

Jumlah tanggungan keluarga mempengaruhi keputusan konsumen saat pembelian. Semakin banyak jumlah anggota keluarga konsumen, maka jumlah yang pembelian semakin tinggi, sehingga anggota berpengaruh besar terhadap keputusan pembelian (Raharjo dan Manurung, 2001: 176). 3. Jumlah anggota keluarga

Raharjo dan Manurung (2001:176) mengatakan bahwa jumlah anggota keluarga akan menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan atau jasa. Rumah tangga dengan jumlah anggota yang lebih banyak tentu berbeda dengan rumah tangga yang memiliki anggota lebih sedikit. Jumlah anggota keluarga akan menggambarkan potensi permintaan terhadap suatu produk dari sebuah rumah tangga (Sumarwan, 2004:232).

4. Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan minat dan pendapat seseorang (Kotler, 2005:214). Engel et al (1994) mendefinisikan gaya hidup sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang serta waktunya. Mowen dan Minor (1998:220) mengatakan bahwa gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan uang dan waktunya.

Nuraini (2005:17-19) mengatakan bahwa keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor lain seperti harga barang tersebut, harga barang lain, pendapatan pembeli, dan selera. Isman Pepadri (2002) mendefinisikan bahwa

(42)

22 harga adalah sejumlah uang yang ditentukan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain diadakan oleh perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan hal tersebut merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan Tjiptono dkk (2008:465) mengatakan bahwa harga merupakan jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek (non moneter) yang mengandung utilitty atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk, beberapa jenis harga dapat dilihat berdasarkan objek barang tersebut yaitu harga barang komoditi dan harga barang lain.

1. Harga barang komoditi

Keputusan pembelian suatu komoditi dipengaruhi oleh adanya harga komoditi itu sendiri dengan asumsi bahwa faktor-faktor lain tidak mengalami perubahan atau cateris paribus. Secara umum bila harga suatu komoditi tinggi, hanya sedikit orang yang mau dan mampu membelinya, akibatnya jumlah komoditi yang dibelinya hanya sedikit.

2. Harga barang lain

Pembelian suatu barang juga dipengaruhi oleh faktor harga dari barang-barang lain yang ada kaitannya, seperti barang yang saling mengganti (substitusi) maupun melengkapi (komplementer).

3. Pendapatan para pembeli

Pendapatan masyarakat (sebagai pembeli) merupakan faktor yang sangat penting di dalam menentukan permintaan terhadap berbagai jenis barang. Berbagai jenis barang tersebut dapat digolongkan menjadi dua,

(43)

23 yaitu barang normal dan inferior. Barang normal yaitu barang yang mengalami kenaikan permintaan apabila terjadi kenaikan dalam pendapatan konsumen, sedangkan barang inferior yaitu barang yang permintaannya mengalami penurunan jika terjadi kenaikan dalam pendapatan.

4. Selera

Selera masyarakat mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap keinginan pembelian. Keinginan masyarakat untuk membeli barang-barang atau jasa tersebut terkait dengan citarasa sehingga bersifat sangat subjektif.

2.1.7.2 Faktor Lingkungan (Sosial)

Kotler (2005:208) mengemukakan faktor lingkungan sosial merupakan salah satu faktor yang juga mempengaruhi perilaku konsumen. Di samping itu bahwa perilaku seorang konsumen dalam melakukan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

A. Kelompok Acuan

Kotler (2005:208) mendefinisikan bahwa kelompok acuan adalah banyaknya kelompok yang mempengaruhi seseorang baik langsung maupun tidak langsung terhadap pendiriannya, Semua hal ini adalah kelompok dimana orang tersebut berada atau berinteraksi. Adapun kelompok primer seperti teman, saudara, dan rekan kerja cenderung bersifat informal, sedangkan kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi, kelompok asosiasi perdagangan

(44)

24 yang cenderung bersifat lebih formal dan memiliki interaksi yang tidak begitu rutin. Sumarwan (2004:250) mendefinisikan bahwa kelompok acuan

(reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara

nyata mempengaruhi seseorang, dan beberapa jenis kelompok acuan, diantaranya: 1) Kelompok Formal dan Informal

Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya partai politik, universitas, perusahaan, dan lainnya. Sedangkan kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi serta sifat keanggotaan tidak tercatat.

2) Kelompok Aspirasi dan Disosiasi

Kelompok Aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuannya, misalnya seseorang yang memiliki taraf ekonomi yang baik serta memahami pentingnya hidup sehat, tentu akan lebih banyak mengkonsumsi makanan yang sehat seperti mengkonsumsi sayuran segar dari pada daging dalam jumlah banyak. Hal tersebut dilakukan karena cenderung meniru perilaku pola hidup sehat orang lain. Sedangkan kelompok disosiasi adalah seorang atau sekelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok acuan.

B. Keluarga

Sumarwan (2004:226) mendefinisikan keluarga adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah

(45)

25 lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota keluarga lainnya, dan keluarga merupakan daya tarik besar bagi para produsen karena memiliki pengaruh yang besar dalam mengkonsumsi produk.

Sumarwan (2004:226), mengatakan bahwa pertambahan jumlah anggota keluarga secara umum akan menambah nilai kebutuhannya seperti makan, pakaian, rumah dan lain-lain. Sumarwan menambahkan bahwa jika jumlah pembeli suatu barang tertentu bertambah, maka pada harga yang sama jumlah barang yang dibeli juga akan bertambah. Hal ini dapat terjadi karena pertambahan jumlah penduduk. Ada dua alasan utama mempelajari keluarga dari perspektif perilaku konsumen, yaitu:

1) Berbagai macam produk dan atau jasa dibeli oleh beberapa orang konsumen mengatasnamakan keluarga, karena produk dan atau jasa tersebut digunakan secara bersama-sama.

2) Produk dan atau jasa yang digunakan oleh keluarga seringkali dibeli oleh seorang anggota (individu), namun pengambilan keputusan pembelian suatu produk dan atau jasa tersebut dipengaruhi oleh anggota keluarga lain atau diputuskan oleh semua anggota keluarga.

C. Peran dan Status

Seseorang banyak berperan dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, baik itu dalam keluarga maupun organisasi (Kotler, 2005:211). Engel et al

(1994:123) membagi peran individu dalam keluarga menjadi beberapa fungsi, diantaranya:

(46)

26 1. Penjaga pintu (gate keeper), yaitu inisiator pemikiran keluarga mengenai

pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan pembelian.

2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu individu yang opininya dicari dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu. 3. Pengambil keputusan (decider), yaitu seseorang yang berwenang terhadap

kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek apa yang akan dipilih.

4. Pembeli (buyer), yaitu orang yang bertindak sebagai agen pembelian yang mengunjungi toko, menghubungi pemasok, dan membawa produk ke rumah.

2.1.8 Sayuran

2.1.8.1 Pengertian Sayuran

Rahardi dkk (1999:22) mengemukakan bahwa sayuran merupakan komoditas hortikultura dan menjadi bagian dari menu makan keluarga Indonesia. Berdasarkan pengklasifikasian, Kotler (2005) mengatakan bahwa sayuran termasuk kelompok barang convenience yaitu sering dibeli oleh sejumlah konsumen dengan segera dan dengan usaha minimum sehingga ketersediaan sayuran pun sangat mudah diperoleh. Sayuran segar dikenal memiliki sumber vitamin dan mineral yang baik bagi tubuh.

(47)

27 Setiap spesies sayuran memiliki kandungan zat gizi yang sangat bervariasi. Kandungan zat gizi yang penting pada sayuran antara lain karbohidrat, protein, vitamin, mineral. yang sangat dibutuhkan oleh tubuh guna berperan dalam pencegahan, penyembuhan dan pengendalian berbagai penyakit.

Kandungan zat gizi yang terdapat pada sayuran bermanfaat bagi kesehatan tubuh yaitu melancarkan fungsi pencernaan, peredaran darah, memperkuat fungsi organ, serta memperkuat daya tahan tubuh terhadap serangan berbagai penyakit.

2.1.8.2 Klasifikasi Sayuran

Rahardi dkk (1999:24), mengatakan bahwa sayuran dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi.

a) Berdasarkan tempat tumbuh

Setiap jenis sayuran memiliki tempat tumbuh yang sesuai, sehingga dikenal sebagai sayuran dataran rendah, sayuran dataran tinggi atau sayuran yang dapat tumbuh pada kedua tempat tersebut. Sayuran dataran rendah adalah sayuran yang hanya dapat tumbuh dan berproduksi dengan baik di daerah dataran rendah seperti bawang merah, jagung, dan timun, demikian pula sayuran dataran tinggi hanya dapat tumbuh dan berproduksi dengan baik di daerah dataran tinggi seperti bit, bawang daun, bawang putih, seledri, kapri, kentang, kubis, lobak, dan petsai. Adapula sayuran yang mampu beradaptasi pada dataran rendah dan dataran tinggi dengan pertumbuhan dan produksi yang tidak terpengaruh kondisi letak geografis contohnya bayam, cabe, kangkung, sawi, selada, terong, dan tomat.

(48)

28 b) Berdasarkan kebiasaan tumbuh

Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran semusim dan sayuran tahunan. Sayuran semusim adalah sayuran yang melengkapi siklus hidupnya dalam satu musim dan diperbanyak dengan biji misalnya bayam,bit, bawang merah, bawang putih, kangkung darat, kubis, lobak, sawi, selada, terong, tomat, wortel, petsai, dan caisim. Sedangkan sayuran yang bersifat tahunan adalah sayuran dengan pertumbuhan dan produksinya terbatas seperti kangkung air, keluwih, petai, dan nangka muda.

c) Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi

Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dibedakan menjadi sayuran daun, buah, bunga, umbi, dan rebung. Jenis-jenis sayuran tersebut memiliki daya tahan yang berbeda setelah dipanen. Sayuran daun umumnya tidak dapat bertahan lama dan mudah busuk. Sayuran buah daya tahannya tergantung dari tebal tipisnya kulit, sedangkan sayuran umbi mempunyai daya tahan yang tinggi seperti kentang.

Menurut redaksi Trubus (2010:14-17) beberapa jenis sayuran yang biasa dikonsumsi oleh masyarakat kita merupakan jenis-jenis sayuran yang bisa dimanfaatkan beberapa bagian tumbuhan tersebut, beberapa jenis sayuran tersebut diantaranya: (a) Sayuran buah seperti cabai besar, cabai rawit, terung, mentimun, pare, tomat, kacang panjang, buncis, kapri, kecipir, dan paprika. (b) Sayuran daun seperti bayam, kangkung, caisim, selada, seledri, bawang daun, baby kapri, kubis, talas daun, kemangi,

(49)

pakcoy, dan kailan. (c) Sayuran bunga seperti kol dan brokoli. (d) Sayuran

umbi seperti wortel, kentang, lobak, bawang merah, bawang putih, radish, dan bawang bombay.

Sayuran mempunyai sifat hampir sama dengan komoditi pertanian lainnya, yaitu mudah rusak. Sifat sayuran adalah tidak tergantung musim sehingga dapat dibudidayakan kapan saja dengan syarat tumbuhnya terpenuhi, mempunyai risiko yang tinggi karena mudah busuk dan umurnya pendek. Perputaran modalnya cepat terkait dengan umur tanaman untuk produksi yang singkat dan adanya permintaan pasar yang tidak pernah berhenti terhadap sayuran.

Standar mutu sayuran segar berbeda-beda tergantung pada jenis sayurannya seperti sayuran daun kubis segar memiliki spesifikasi persyaratan mutu keseragaman varietas, keseragaman ukuran, kepadatan, warna daun luar, kadar kotoran, jumlah cacat, dan panjang batang. Sementara sayuran buah wortel segar memiliki spesifikasi mutu sebagai berikut: kesamaan sifat varietas, kekerasan, warna, kerataan permukaan, tekstur, dan persentase jumlah kerusakan (BSNI, 1992).

2.2 Penelitian Terdahulu

Nova Delita Hutabarat (2008) melakukan penelitian perilaku konsumen pada sayuran segar dengan judul “Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar

pada Supermarket Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor”. Hasil penelitian

tersebut menghasilkan bahwa karakteristik responden yang diwawancarai umumnya adalah ibu rumah tangga berusia 36-50 tahun (separuh baya),

(50)

30 pendidikan terakhir adalah Sarjana (S1) dan umumnya pendapatan keluarga rata-rata per bulan di atas Rp 5 juta, sehingga mereka berbelanja dengan mengandalkan penghasilan suami. Pembelian sayuran segar di Foodmart melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.

Atribut-atribut sayuran segar yang dinilai penting oleh konsumen Foodmart secara berurut adalah kebersihan sayuran, kesegaran sayuran, warna sayuran, ketersediaan, jenis sayuran, harga sayuran dan kemasan atau packaging. Sayuran segar lokal lebih disukai oleh konsumen dibandingkan dengan sayuran impor. Penilaian atribut-atribut sayuran tersebut dihasilkan dengan menggunakan analisis multiatribut Fishbein.

Mohammad Fahru Afifi (2007) melakukan penelitian perilaku konsumen pada sayuran organik dengan judul “Analisis Kepuasan Konsumen pada Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling pada konsumen Benny’s

Organic Garden”. Alat analisis yang digunakan secara deskriptif maupun

kuantitatif berupa metode Important Performance Analysis dan perhitungan

Costumer Satisfaction Index (CSI). Hasil yang diperoleh bahwa konsumen secara

keseluruhan merasa puas dan sebaiknya pihak Benny’s Organic Garden memprioritaskan peningkatan kinerja atribut pada kuadran I (keragaman jenis sayuran, kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan, penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen), kinerja atribut pada kuadran II harus tetap dipertahankan dan

(51)

31 perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis IPA dapat meningkatkan nilai CSI Benny’s Organic Garden.

Penelitian Febiyanti (2006) mengenai Sikap dan Minat Konsumen

Swalayan Terhadap Produk Teh di Surakarta, dengan menggunakan analisis

model sikap angka ideal menunjukkan bahwa berdasarkan analisis tingkat kepentingan atribut produk teh, diketahui atribut produk teh yang paling diprioritaskan oleh konsumen dalam melakukan pembelian berturut-turut adalah rasa, harga, kemasan, dan kepraktisan produk. Berdasarkan analisis masing-masing atribut menurut ideal konsumen swalayan diketahui bahwa pada rasa produk teh seduh sudah ideal dengan keinginan konsumen. Pada produk teh celup dan teh serbuk yang paling mendekati ideal adalah atribut kepraktisan produk.

Hasil penelitian juga menunjukkan sikap konsumen terhadap produk teh seduh dan teh celup sangat baik, sedangkan untuk produk teh serbuk adalah baik. Ketiga produk yang mendekati ideal adalah produk teh seduh. Sifat ideal produk teh seduh menurut konsumen jika mudah dikonsumsi, rasa teh kuat, kemasan tidak dipentingkan, dan harga murah. Sifat ideal teh celup menurut konsumen adalah mudah dikonsumsi, rasa teh sangat kuat, kemasan tidak dipentingkan, dan harga murah. Sifat ideal produk teh serbuk menurut konsumen adalah jika mudah dikonsumsi, rasa teh sangat kuat, kemasan menarik, dan harga sangat murah.

(52)

2.3 Kerangka pemikiran

Pasar Modern BSD Tangerang merupakan salah satu pasar yang menyediakan segala macam kebutuhan pokok dengan fasilitas yang memadai bagi para penjual dan pembeli (konsumen) dalam melakukan aktivitas jual beli produk pasar. Produk sayuran segar sebagian besar mendominasi produk yang ada di pasar tersebut, sehingga sikap konsumen menjadi faktor yang kuat untuk mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian terhadap sayuran segar. Sikap konsumen dapat digunakan sebagai sumber informasi bagi para penjual maupun penghasil produk di pasar tersebut agar dapat lebih meningkatkan kualitas produk yang akan dihasilkan, terutama sayuran segar.

Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang dapat diketahui dengan analisis deskriptif, sedangkan sikap konsumen berdasarkan atribut sayuran dan atribut pasar di Pasar Modern BSD Tangerang menggunakan analisis multiatribut Fishbein. Analisis Fishbein merupakan penilaian terhadap atribut-atribut yang dianggap mempengaruhi sikap pembelian konsumen terhadap sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang. Model sikap Fisbein ini bertujuan untuk menemukan nilai sikap yang terbentuk dari hasil penilaian antara nilai kepentingan dengan nilai kepercayaan konsumen dalam melakukan pembelian sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang.

(53)

33 dinilai oleh konsumen diantaranya, kebersihan tempat, sarana parkir, keramahan pedagang, toilet (kamar mandi), kedekatan lokasi, lay out pasar, serta keragaman produk yang dijual. Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 2.

(54)

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian

Pasar Modern BSD Tangerang

Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Proses pembelian Konsumen Sikap Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Segar Harga Kesegaran Kecerahan Warna Kebersihan Sayuran Tekstur Sayuran Sikap Konsumen Terhadap Atribut Pasar BSD Kebersihan Tempat Sarana Parkir Keramahan Pedagang Toilet (kamar mandi) Kedekatan Lokasi Lay Out Pasar Keragaman Produk Karakteristik Konsumen Jenis kelamin Status pernikahan Usia Pekerjaan Pendidikan Jumlah keluarga Frekuensi belanja

Analisis Deskriptif Analisis Fishbein

Sikap Konsumen di Pasar Modern BSD Tangerang

(55)

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian dilaksanakan di Pasar Modern BSD, Serpong, Tangerang. Penentuan lokasi ini dilakukan secara sengaja dipilih dengan pertimbangan bahwa tempat tersebut belum pernah dilakukan penelitian mengenai sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar dan atribut pasar, sehingga hasil dari penelitian ini akan terlihat karakteristik konsumen, proses pembelian, serta sikap konsumen terhadap atribut sayuran segar dan atribut dari Pasar Modern BSD, Tangerang. Penelitian ini dilakukan pada bulan Februari sampai dengan Maret 2011.

3.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan sekunder, baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Teknik untuk pengumpulan data untuk data konsumen sayuran segar diperoleh melalui hasil wawancara langsung dengan penggunaan kuesioner sebagai alat bantu yang telah dipersiapkan sebelumnya. Wawancara dengan konsumen sebagai responden menggunakan kuesioner untuk memperoleh data demografi yang meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan tingkat pendidikan, pekerjaan dan jumlah anggota keluarga serta preferensi konsumen terhadap atribut sayuran segar. Sedangkan data sekunder diperoleh dari pustaka-pustaka yang tersedia dan berkaitan dengan topik penelitian seperti perpustakaan, internet, dan

(1)

94 membeli jenis sayuran lainnya di Pasar Modern BSD jika sayuran yang

diinginkan tidak tersedia.

3. Berdasarkan analisis multiatribut Fisbein terhadap atribut sayuran serta

atribut pasar di Pasar Modern BSD, maka dalam membeli sayuran

konsumen akan melihat atribut tekstur sayuran sebagai atribut yang sangat

penting dilanjutkan dengan atribut lain seperti kebersihan sayuran,

kecerahan sayuran, kesegaran sayuran, harga sayuran. Sedangkan

berdasarkan atribut pasar di Pasar Modern BSD, konsumen menilai atribut

keragaman produk yang ada di pasar tersebut sebagai atribut yang sangat

penting dilanjutkan dengan lay out pasar, kedekatan lokasi, sarana parkir,

kebersihan tempat, toilet dan keramahan pedagang.

6.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka saran-saran yang dapat diberikan

oleh penulis sebagai berikut :

1. Diharapkan kepada konsumen agar dapat mempertahankan pertimbangan

keputusan yang sudah ada dalam melakukan pembelian sayuranan segar di

Pasar Modern BSD.

2. Dengan penelitian ini diharapkan pedagang dapat menjaga dan

meningkatkan kualitas atribut yang sudah ada baik produk sayuran

maupun atribut pasar sehingga meningkatkan daya tarik konsumen dalam

berbelanja di Pasar Modern BSD.

(2)

DAFTAR PUSTAKA

Afifi, M. Fahrul.

Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran dan

Penerapan Personal Selling pada Konsumen Benny’s Organic Garden

.

[Skripsi]. (Bogor: Institut Pertanian Bogor. Fakultas Pertanian.

Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Program Studi

Manajemen Agribisnis; 2007).

Arikunto, S.

Dasar-dasar Evaluasi Pendidikan

. (Jakarta: Bumi Aksara, 2002).

Badan Standarisasi Nasional Indonesia.

SNI 01-3162-1992

. (Jakarta: BSN, 1992).

Badan Perencanaan Pembangunan Nasional.

Rencana Aksi Nasional Pangan dan

Gizi tahun 2006-2010

. ISBN 978-979-3764-27-6. (Jakarta: BPPN, 2007).

Engel, James F, Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard.

Perilaku Konsumen.

Jil

ke-1 & 2 (Jakarta: Bina Rupa Aksara, 1994).

Febiyanti, D.

Sikap dan Minat Konsumen Swalayan Terhadap Produk Teh di

Surakarta

. [Skripsi]. (Surakarta: Universitas Negeri Surakarta. Fakultas

Pertanian; 2006).

Hasibuan, Zulfan E.

Analisis Proses Keputusan Pembelian Mi Instan dan

Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Studi Kasus pada

Mahasiswa di Bogor

. [Skripsi]. (Bogor: Institut Pertanian Bogor.

Fakultas Pertanian. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian.

Program Studi Manajemen Agribisnis; 2003).

Kotler, P.

Manajemen Pemasaran

Jilid 1

(PT. Indeks, Jakarta: 2005).

Kotler, P & Keller K.L.

Manajemen Pemasaran.

Ed ke-13. (Jakarta: Erlangga,

2009).

Loudon, D. & Della-Bitta J.A Consumer Behavior: Concept and Applications,

(NJ: McGraw-Hill: 1993)

Melani, Sinaga Ipo.

Analisis Sikap, Persepsi Konsumen dan Rentang Harga Pada

Beras Organik SAE (Sehat Aman Enak) Pada Gapoktan Silih Asih Desa

Ciburuy Kabupaten Bogor Jawa Barat

. [Skripsi]. (Bogor: Institut

Pertanian Bogor. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Departemen

Agribisnis. Program Studi Manajemen Agribisnis; 2010).

Mowen, JC & Minor,M. Consumer Behavior. 5

Edition. (New Jersey: Prentice

Hall: 1999)

Malhotra, N.K Hall, J, Shaw, M. dan Crisp, M.

Marketing Research: an Applied

Orientation,

Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall: 1996).

(3)

Nazir, M.

Metode Penelitian.

Cet ke-5. (Jakarta: Ghalia Indonesia, 2003).

Nova, D.

Analisis Perilaku Konsumen Sayuran Segar pada Supermarket

Foodmart di Plaza Ekalokasari Bogor

. [Skripsi]. (Bogor: Institut

Pertanian Bogor. Fakultas Pertanian. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial

Ekonomi Pertanian. Program Studi Manajemen Agribisnis; 2008).

Nuraini, I.

Pengantar Ekonomi Mikro

. (Universitas Muhammadiyah, Malang:

2005).

Pepadri, Isman.

“Pricing is The Moment of Truth All Marketing Comes to Focus

in Pricing decition”

, (2002)

Rahardi, F, Rony Palungkun & Asiani Budiarti.

Agribisnis Tanaman Sayur

.

(Jakarta: Penebar Swadaya, 1999).

Rahardja, P & Manurung M.

Teori

Ekonomi Makro Suatu Pengantar

(Jakarta:

Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 2001).

Redaksi Trubus,

Bertanam Sayur dalam Pot

. Cet ke-XIX (Jakarta: Penebar

Swadaya, 2010).

Setiadi, Nugroho.

Perilaku Konsumen Perspektif Kontemporer Pada Motif,

Tujuan Dan Keinginan Konsumen.

Cetakan ke 4 (Jakarta: Kencana

Prenada Media Group, 2010)

Schiffman,G.L. Kanuk, L.

Consumer Behavior

, 9

(NJ: Prentice Hall: 2006)

Simamora, B.

Membongkar Kotak Hitam Konsumen

. (Jakarta: Gramedia Pustaka

Utama, 2003).

Sudman, S. dan Blair, E.

Marketing Research: a problem solving approach

,

(London: McGraw-Hill 1998)

Sugiyono

. Metode Penelitian Administrasi

. (Bandung: CV Alfabeta, 2009).

Sumarwan, U.

Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran.

(Bogor: Ghalia Indonesia, 2004).

Suprapti, S.

Perilaku Konsumen

. (Denpasar: Udayana University Press, 2009).

Tjiptono, Fandy, Gregoria Chandra dan Dadi Adriana,

Pemasaran Strategik

(Penerbit ANDI, Yogyakarta: 2008).

http://agribisnis.deptan.go.id/ November 2010

(4)

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian (lanjutan)

No. Responden:

KUESIONER PENELITIAN

ANALISIS SIKAP KONSUMEN SAYURAN SEGAR

DI PASAR MODERN BSD SERPONG TANGERANG

95 Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk penyusunan tugas akhir mengenai

"Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi Serpong

Damai (BSD) Tangerang Selatan” oleh Yudha Andilla 105092002970, mahasiswa Program Studi

Agribisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Oleh sebab itu saya mengharapkan kesediaan Bapak/Ibu/Sdr/i untuk mengisi kuesioner ini secara

lengkap dan jawaban atas pertanyaan akan dijaga kerahasiaannya hanya untuk keperluan penelitian

ini saja. Atas bantuan dan kerjasama Bapak/Ibu/Sdr/i, saya ucapkan terima kasih.

Petunjuk pengisian : Isilah / beri tanda silang ( ) pada pilihan Anda.

KARAKTERISTIK RESPONDEN

• Nama

: ………

• Alamat

: ………

• Jenis kelamin

: Laki-laki / perempuan

• Umur

: …….. tahun

• Status

: Menikah / belum menikah

• Jumlah anggota keluarga

:………..

• Pekerjaan

:

( ) Pelajar/mahasiswa

( ) Ibu rumah tangga

( ) PNS

( ) Wiraswasta

• Pendidikan terakhir :

( ) SMP

( ) SMA

( ) Sarjana (S1)

( ) Akademi / Diploma

( ) Pasca sarjana

I. KEPUTUSAN PEMBELIAN

1. Pengenalan Kebutuhan

Menurut Anda, seberapa penting bagi setiap orang untuk mengonsumsi sayuran segar

setiap hari ?

( ) Sangat penting

( ) Penting

( ) Tidak penting

Manfaat yang Anda cari dengan membeli/mengonsumsi sayuran segar ?

( ) Memenuhi kebutuhan gizi dan vitamin keluarga/menjaga kesehatan

( ) Diet

( ) Pelengkap menu makan keluarga

( ) Untuk kecantikan

( ) Lainnya, sebutkan………....

Siapa yang mengambil keputusan dalam membeli sayuran segar ?

( ) Suami

( ) Istri ( ) Anak

( ) Lainnya…………

Siapa yang mengambil keputusan dalam membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD?

( ) Suami

( ) Istri ( ) Anak

( ) Lainnya…………

Produk lain yang anda beli selain sayur di Pasar Modern BSD?

( ) jajanan

( ) pakaian

( ) buah-buahan

(5)

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian (lanjutan)

No. Responden:

KUESIONER PENELITIAN

ANALISIS SIKAP KONSUMEN SAYURAN SEGAR

DI PASAR MODERN BSD SERPONG TANGERANG

96

2. Pencarian informasi

Dari mana Anda tahu sumber informasi sayuran segar di Pasar Modern BSD?

( ) Pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) ( ) Publik (media massa, organisasi)

( ) Komersil (iklan, brosur, tenaga penjualan, pedagang perantara)

Sumber informasi apa yang paling mempengaruhi anda dalam melakukan pembelian

sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang?

( ) Pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) ( ) Publik (media massa, organisasi)

( ) Komersil (iklan, brosur, tenaga penjualan, pedagang perantara)

3. Evaluasi Alternatif

Apakah yang menjadi pertimbangan Anda untuk membeli sayuran segar di Pasar Modern

BSD Tangerang? (jawaban boleh lebih dari satu dan urutkan!)

( ) Harganya murah

( ) Atribut fisik sayuran (kesegaran, kebersihan, tekstur, kecerahan warna)

( ) Ketersediaan sayuran

( ) Lokasi berbelanja

( ) Keberagaman jenis sayuran

4. Pembelian

Bagaimana Anda memutuskan untuk membeli sayuran segar ?

( ) Terencana

( ) Tergantung situasi

( ) Mendadak

Berapa kali frekuensi Anda membeli sayuran segar ?

( ) Setiap hari

( ) Dua minggu sekali

( ) Seminggu sekali

( ) Lainnya, sebutkan...

Berapa kali frekuensi Anda membeli sayuran segar di Pasar Modern BSD Tangerang?

( ) Setiap hari

( ) Dua minggu sekali

( ) Seminggu sekali

( ) Lainnya, sebutkan...

Jika terjadi kenaikan harga di Pasar Modern BSD, maka Anda :

( ) Tetap membeli sayuran tersebut

( ) Akan membeli sayuran di tempat lain

( ) Membeli sayuran lain yang lebih murah ( ) Tidak jadi membeli

Apabila sayuran segar yang biasa Anda beli tidak tersedia di pasar modern, maka Anda:

( ) Akan mencari di tempat lain

( ) Akan membeli jenis sayur segar yang lain

( ) Tidak jadi membeli

(6)