Analisis Sikap Dan Minat Konsumen Dalam Membeli Buah-Buahan Di Carrefour, Plaza Medan Fair Dan Supermarket Brastagi, Medan

ANALISIS SIKAP DAN MINAT KONSUMEN DALAM MEMBELI BUAH-BUAHAN DI CARREFOUR, PLAZA MEDAN FAIR DAN

SUPERMARKET BRASTAGI, MEDAN

TESIS

Oleh

SARJANA BARUS 067019122/IM

S

E K O L A _H

P A

S C

A S A R JA

NA

S E K O L A H P A S C A S A R J A N A UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N 2 0 0 8

ANALISIS SIKAP DAN MINAT KONSUMEN DALAM MEMBELI BUAH -BUAHAN DI CARREFOUR, PLAZA MEDAN FAIR DAN

SUPERMARKET BRASTAGI, MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen

pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

SARJANA BARUS 067019122/IM

S E K O L A H P A S C A S A R J A N A UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

M E D A N 2 0 0 8

Judul Tesis

Nama Mahasiswa Nomor Pokok Program Studi

: ANALISIS SIKAP DAN MINAT KONSUMEN DALAM MEMBELI BUAH-BUAHAN DI CARREFOUR, PLAZA MEDAN FAIR DAN SUPERMARKET BRASTAGI, MEDAN

: Sarjana Barus : 067019122

: Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing :

(Prof. Dr. Ir. Sumono, MS) (Dr. Rismayani, SE, MS) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. T.Chairun Nisa B, MSc)

Telah diuji pada

Tanggal : 16 Desember 2008

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Ir. Sumono, MS Anggota : 1. Dr. Rismayani, SE, MS

2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS 3. Drs. Rahmad Sumanjaya, MSi 4. Drs. Syahyunan, MSi

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul :

”ANALISIS SIKAP DAN MINAT KONSUMEN DALAM MEMBELI BUAH-BUAHAN DI CARREFOUR, PLAZA MEDAN FAIR DAN SUPERMARKET BRASTAGI, MEDAN”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, Desember 2008 Yang membuat pernyataan,

Sarjana Barus 067019122/IM

ABSTRAK

Pasar produk pertanian berkembang pesat seiring pendapatan masyarakat. Bagi pasar modern, makanan segar (fresh foods) memiliki peluang cukup besar karena penjualannya belum maksimal. Semakin banyaknya atribut preferensi konsumen dalam memenuhi kebutuhan akan buah-buahan, mengakibatkan keterlibatan konsumen dalam memilih produk buah-buahan semakin diperhitungkan. Keputusan pembelian oleh konsumen merupakan tujuan awal dari usaha ritel dalam memasarkan produk-produknya, selanjutnya pengusaha ritel harus berusaha terus-menerus untuk memenuhi kepuasan konsumennya agar timbul loyalitas konsumen. Rumusan masalah penelitian ini adalah untuk mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen membeli buah-buahan, sejauhmana strategi bauran pemasaran mempengaruhi kepuasan konsumen membeli buah-buahan, sejauhmana hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen dalam membeli buah-buahan, dan bagaimana perbedaan sikap dan minat Konsumen dalam membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan.

Teori yang digunakan adalah teori manajemen pemasaran tentang perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Teori lainnya adalah teori tentang ritel dan produk buah-buahan hasil pertanian, teori tentang nilai pelanggan, teori tentang strategi bauran pemasaran, dan teori tentang faktor-faktor yang mempengaruhi sikap dan minat konsumen

Metode penelitian ini adalah ini adalah studi kasus yang didukung survey untuk mengumpulkan data mengenai faktor-faktor terkait dengan variabel penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli produk buah-buahan segar pada kedua tempat penelitian. Sampel yang digunakan pada penelitian ini sebanyak 180 orang, terdiri dari 90 orang responden pada Carrefour Plaza Medan Fair dan 90 orang responden pada Supermarket Brastagi, Medan. Metode yang digunakan adalah wawancara dan daftar pertanyaan (kuesioner). Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah jenis, kualitas, kesegaran dan kesesuaian harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Hipotesis kedua adalah produk, harga, lokasi, fasilitas, pelayanan dan karyawan berpengaruh terhadap terhadap kepuasan konsumen. Kedua hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda. Hipotesis ketiga adalah kepuasan konsumen berhubungan dengan loyalitas konsumen, pengujian menggunakan analisis Korelasi Rank Spearman. Hipotesis keempat adalah sikap dan minat konsumen dalam membeli buah-buahan berbeda di Carrefour, Plaza Medan Fair dengan Supermarket Brastagi Medan, menggunakan analisis uji-t dua sampel independen.

Hasil analisis Hipotesis pertama menunjukkan bahwa jenis, kualitas, kesegaran dan kesesuaian harga secara simultan mempunyai pengaruh yang sangat signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Untuk Carrefour, Plaza Medan Fair, Koefisien determinasi variabel independen terhadap variabel dependen sebesar 0,452 dengan korelasi 67,2%.. Untuk Supermarket Brastagi Medan, Koefisien determinasinya sebesar 0,623 dengan korrelasi 78,9%. Hasil analisis Hipotesis kedua menunjukkan bahwa produk, harga, lokasi, fasilitas,

pelayanan dan karyawan secara simultan mempunyai pengaruh sangat signifikan terhadap kepuasan konsumen pada kedua tempat penelitian. Untuk Carrefour, Plaza Medan Fair Koefisien determinasi variabel independen terhadap variabel dependen sebesar 0,671 dengan korelasi 81,9%. Untuk Supermarket Brastagi Koefisien determinasinya 0,544 dengan korelasi 73,7%. Hasil analisis Hipotesis ketiga menunjukkan kepuasan konsumen berhubungan sangat signifikan dengan loyalitas konsumen. Untuk Carrefour, Plaza Medan Fair, korelasinya positif sedang, 53,7% dan Supermarket Brastagi korelasinya positif kuat, 72,8%. Hasil Hipotesis keempat menunjukkan sebagai berikut. Untuk sikap, terdapat perbedaan antara kedua tempat penelitian, pada Carrefour sikap konsumen biasa dan Supermarket Brastagi sikap konsumen baik. Untuk minat tidak terdapat perbedaan dalam membeli buah setiap hari, namun terdapat perbedaan untuk satu minggu, dua minggu dan satu bulan.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah : jenis, kualitas, kesegaran, dan kesesuaian harga secara simultan berpengaruh sangat signifikan terhadap keputusan membeli buah-buahan. Produk, harga, lokasi, fasilitas, pelayanan dan karyawan secara simultan berpengaruh sangat signifikan terhadap kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen berkorelasi sangat signifikan terhadap loyalitas konsumen, kemudian terdapat perbedaan sikap konsumen yang sangat signifikan antara Carrefour Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan. Untuk minat, terdapat perbedaan minat membeli untuk satu minggu, dua minggu dan sebulan sekali.

ABSTRACT

The agricultural product market develops rapidly with people income. For modern market, the fresh foods have a reasonable chance because it’s sale is not maximum yet. The more preference attributes of consumer in satisfying the need of fruits, the higher consideration for consumer involvement in selecting the fruit products will be. The purchase decision of consumers is an initial goal of retail business in marketing the products, and furthermore the retail manager should make continuous attempt to promote the consumer satisfaction to have the loyalty of the consumers. The problem formulated in this research was to know the factors effecting the consumer to buy the fruit products, the extent to which strategy of marketing mix effects the decision of consumers to buy the fruits, the extent to which consumers satisfaction is related to consumer loyalty in buying the fruits, and what is the difference in attitude and interest of consumers in buying the fruits in Carrefour, Plaza Medan Fair and Supermarket of Brastagi, Medan.

The theory used was the theory of marketing management regarding the consumer behaviors and factors effecting the purchase behavior of consumers. Another theory included retail theory and product of agricultural fruits, theory of consumer worth, theory of marketing mix strategy, and theory of factors effecting the attribute and preferences of the consumers.

This method of study was a case study supported by survey to collect the data of related factors to research variables. The population of research was all consumers buying the fresh fruit products in both location s of the research. This research used 180 peoples as samples, consisting of 90 respondents in Carrefour, Plaza Medan Fair and 90 respondents in Supermarket of Brastagi Medan. The method used was interview and distribution of questionnaires. The first hypothesis in this research was kind, quality, freshness and pricing with significant effect on purchase decision of consumers. The second hypothesis was, product, price, location, facility, service and employee with significant effect on decision of consumers. Both hypothesis used multiple linear regression analysis. The third hypothesis was, satisfaction of consumer correlated to loyalty of consumers, the testing used the correlation analysis of Rank Spearman. The fourth hypotesis was, attitude and preference of consumers in buying the fruit products varied significantly in Carrefour, Plaza Medan Fair with Supermarket of Brastagi, Medan, using t-test analysis of two independent sample. . The analysis result of first hypotesis indicated that kind, quality, freshness and compatibility of price simultaneously have a high significant effect on decision of consumer to buy the products. For Carrefour, Plaza Medan Fair, coefficient of independent variable determination on dependent variable was 0,452, by correlation of 67,2%. For Supermarket Brastagi, determination coefficient was 0,623, and correlation was 78,9%. The analysis result of second hypothesis indicated that product, price, location, fascility, service and employee simultaneously have a high significant effect on satisfaction of consumers in both location of

research. For Carrefour, the determination coefficient of independent variable on dependent variable was 0,671 by correlation 81,9%. For Supermarket Brastagi, determination coefficient was 0,544 by correlation 73,7%. The analysis result of third hypothesis indicated that satisfaction of consumer has a high significant correlation to loyalty of consumer. For Carrefour, the correlation was moderate positive, 53,7% and Supermarket Brastagi the correlation was strong positive, 72,8%. The analysis result of fourth hypothesis indicated; for attitude, there was difference between both location of research, in Carrefour the attitude of consumers was ordinary and Supermarket Brastagi the attitude of consumer was good. For preferences, there was no difference in buying the fruit everyday, but there was difference for one week, two weeks and one month.

The conclusion of the research was : kind, quality, freshness and pricing simultaneously have a very significant on decision of consumers to buy the fruits. Product, price, location, facility, service and employee simultaneously have a very significant effect on satisfaction of the consumers. The satisfaction of consumers correlated very significantly to consumers loyalty, and then there was a very significant difference in consumer attribute between Carrefour, Plaza Medan Fair and Supermarket of Brastagi, Medan. For preferences, there was difference of purchasing for one week, two weeks and a month.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Kuasa, atas kasih dan karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan Tesis sebagai tugas akhir pada Strata Dua ini.

Penelitian ini disusun berdasarkan kepentingan akan perlunya pemahaman komoditi hasil pertanian buah-buahan pada sisi konsumen dan pengecer modern, sehingga hal ini diharapkan dapat memberi masukan bagi upaya memasuki pasar global yang lebih berdaya saing, atau paling tidak menjadi referensi bagi pengelolaan pemasaran buah khususnya di kota Medan.

Selama menjalani perkuliahan dan menyelesaikan tugas akhir berupa Tesis di Sekolah Pascasarjana, Program Studi Magister Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara, penulis banyak memperoleh masukan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan terimakasih yang tulus kepada : 1. Bapak Prof. dr. Chairuddin P. Lubis, DTM&H, Sp.A(k), selaku Rektor

Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

3. Bapak Prof. Dr. Ir. Sumono, MS, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

4. Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

5. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Sekertaris Jurusan Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.

6. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, dan Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.

7. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen atas ilmu pengetahuan yang diberikan kepada penulis. Selanjutnya Para Petugas Tata Usaha Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas pelayanan administratif dan perhatiannya kepada penulis.

8. Bapak Tri Ubaya selaku Manajer bagian Fresh Carrefour dan Ibu Mina br Ginting selaku Manajer Merchandise Supermarket Brastagi, yang memberi masukan dan dukungan di tempat penelitian.

9. Seluruh sahabat angkatan XI Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang memberikan semangat dan bantuannya kepada penulis. Juga mengenang adek awak alm. Rahmat Pamela Siregar sebagai rekan seperjuangan yang telah berpulang terlebih dahulu. 10. Kedua orangtua terkasih Bapak M. Barus, SH dan Mamak T. Sembiring, dan

mendoakan penulis. Juga mengenang alm. Amang D. M. Hutagalung, mertua saya, dan keluarga besar Hutagalung yang ikut mendukung dan mendoakan penulis selama masa perkuliahan dan penyusunan tesis.

11. Istri, Litania Hutagalung dan kedua jagoan Giovanno Felipe Barus dan Nikolas Efesus Barus sebagai sumber motivasi dan inspirasi yang selalu mendoakan dan mendukung penulis.

12. Manajer Kebun Sei Semayang (Ir. BE Peranginangin), Kadis Rayon B (Ir. RAW Panjaitan), dan karyawan pelaksana bagian pengamanan: Pak Pyan, Pak Lilik, Pak Nardi dan Pak Purnaidi di DP VII tempat saya bekerja.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu melimpahkan berkat dan kasihNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatiannya kepada penulis semasa kuliah maupun saat penulisan tesis. Penulis menyadari penulisan tesis ini belum sempurna, namun diharapkan tulisan ini dapat berguna bagi banyak pihak, khususnya bagi penelitian di bidang pemasaran.

Medan, Desember 2008 Penulis,

Sarjana Barus 067019122/IM

RIWAYAT HIDUP

Sarjana Barus, lahir pada tanggal 12 April 1972 di Medan, anak kelima dari enam bersaudara dari pasangan Bapak M. Barus, SH dan Ibu T. Sembiring. Menikah tanggal 3 Oktober 1998 dengan Litania br Hutagalung dan dikaruniai dua orang anak laki-laki, Giovanno Felipe Barus dan Nikolas Efesus Barus.

Pendidikan dimulai pada tahun 1977 di Taman Kanak-kanak (TK) Medan Putri, Medan sampai tahun 1978. Pada tahun 1978 melanjutkan ke SD Medan Putri Medan sampai tahun 1984. Pada tahun 1984 melanjutkan ke SMP Kristen Immanuel Medan sampai tahun 1987. Kemudian pada tahun 1987 melanjutkan ke SMA Negeri I Medan sampai tahun 1990. Selanjutnya melalui test UMPTN 1991, penulis lulus dan diterima melanjutkan pendidikan di Institut Pertanian Bogor pada Fakultas Kehutanan dan lulus tahun 1996. Tahun 2006 penulis melanjutkan pendidikan Strata Dua (S2) pada Sekolah Pascasarjana, Program Studi Ilmu Manajemen, Universitas Sumatera Utara.

Riwayat pekerjaan penulis adalah bekerja di PTPN-II mulai tanggal 1 Februari 2000 sampai sekarang.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... ABSTRACT ... KATA PENGANTAR ... RIWAYAT HIDUP ... DAFTAR ISI ... DAFTAR TABEL ... DAFTAR GAMBAR ... DAFTAR LAMPIRAN ...

BAB I. PENDAHULUAN ...

I.1 Latar Belakang ... I.2 Perumusan Masalah ... I.3 Tujuan Penelitian ... I.4 Manfaat Penelitian ... I.5 Kerangka Berpikir ... I.6 Hipotesis ...

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ...

II.1 Penelitian Terdahulu ... II.2 Teori Tentang Ritel dan Produk Buah-buahan Hasil Pertanian .. II.2.1 Pengertian Ritel dan Fungsi Ritel ... II.2.2 Produk Buah-buahan Hasil Pertanian ... II.3 Teori Tentang Nilai Pelanggan ...

II.3.1 Pengertian Nilai Pelanggan ... II.3.2 Unsur-unsur Nilai Pelanggan ...

i iii v viii ix xii xiv xv 1 1 4 4 5 5 12 13 13 14 14 18 22 22 23

II.4 Teori Tentang Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen ... II.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen ...

II.4.2 Proses Keputusan Pembelian ... II.5 Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran ...

II.5.1 Pengertian Strategi Bauran Pemasaran ... II.5.2 Faktor-faktor Strategi Bauran Pemasaran ... II.6 Teori Tentang Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap dan

Minat Konsumen ...

II.6.1 Pengertian sikap dan minat Konsumen ... II.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap dan Minat

Konsumen ...

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN ...

III.1 Tempat dan Waktu Penelitian …... III.2 Metode Penelitian ... III.3 Populasi dan Sampel …...…... III.4 Metode Pengumpulan Data ... III.5 Jenis dan Sumber Data ... III.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis ….... III.6.1 Hipotesis Pertama ... III.6.2 Hipotesis Kedua ... III.6.3 Hipotesis Ketiga ...

24 24 26 32 32 34 36 36 40 43 43 43 44 46 46 47 47 48 50

III.6.4 Hipotesis Keempat ... III.7 Model Analisis Data ...

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...

IV.1 Hasil Penelitian ... IV.1.1 Gambaran Umum dan Struktur Organisasi Carrefour,

Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi Medan .... IV.1.2 Karakteristik Responden Carrefour, Plaza Medan Fair

dan Supermarket Brastagi, Medan ... IV.1.3 Analisis Deskripsi Variabel ... IV.1.4 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama …... IV.1.5 Hasil Pengujian Hipotesis Kedua ……… IV.1.6 Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga ……… IV.1.7 Hasil Pengujian Hipotesis Keempat ……...…………. IV.2 Pembahasan ...

IV.2.1 Pembahasan Hasil Uji Hipotesis Pertama ... IV.2.2 Pembahasan Hasil Uji Hipotesis Kedua ... IV.2.3 Pembahasan Hasil Uji Hipotesis Ketiga ... IV.2.4 Pembahasan Hasil Uji Hipotesis Keempat …...

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ...

V.1 Kesimpulan ... V.2 Saran ...

DAFTAR PUSTAKA …...

50 51 56 56 56 62 67 106 113 120 124 129 129 134 138 140 143 143 144 147

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman IV.1 IV.2 IV.3 IV.4 IV.5 IV.6 IV.7 IV.8 IV.9 IV.10 IV.11 IV.12 IV.13 IV.14 IV.15 IV.16 IV.17 IV.18 IV.19

Komposisi Pekerja Carrefour, Plaza Medan Fair, Tahun 2008 .... Komposisi Pekerja Supermarket Brastagi Medan, Tahun 2008 .. Karakteristik Responden Atas Dasar Jenis Kelamin ………... Karakteristik Responden Atas Dasar Usia ……….. Karakteristik Responden Atas Dasar Pekerjaan ………... Karakteristik Responden Atas Dasar Pendidikan Terakhir …….. Karakteristik Responden Atas Dasar Penghasilan per Bulan ... Hasil Uji Determinasi I Carrefour, Plaza Medan Fair ………... Hasil Uji F (serempak ) I Carrefour, Plaza Medan Fair ……… Hasil Uji t (parsial) I Carrefour, Plaza Medan Fair ... Hasil Uji Determinasi I Supermarket Brastagi Medan ... Hasil Uji F (serempak) I Supermarket Brastagi Medan ... Hasil Uji t (parsial) I Supermarket Brastagi Medan ... Hasil Uji Determinasi II Carrefour, Plaza Medan Fair ………. Hasil Uji F (serempak) II Carrefour, Plaza Medan Fair ……… Hasil Uji t (parsial) II Carrefour, Plaza Medan Fair …………. Hasil Uji Determinasi II Supermarket Brastagi Medan ... Hasil Uji F (serempak) II Supermarket Brastagi Medan ... Hasil Uji t (parsial) II Supermarket Brastagi Medan ...

59 62 62 64 64 66 67 107 107 108 110 111 112 114 114 115 118 118 119

IV.20

IV.21

IV.22 IV.23 IV.24

Hasil Uji Korelasi Rank Spearman Pada Carrefour, Plaza Medan Fair ………..………. Hasil Uji Korelasi Rank Spearman Pada Supermarket Brastagi Medan ………... Hasil Uji Independent-Sample T Test Sikap ……… Hasil Uji Independent-Sample T Test Minat ……… Kriteria Sikap Konsumen terhadap Atribut Buah-buahan ……

121

123 124 126 140

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman I.1

I.2 II.1 II.2 II.3 II.4

II.5 II.6

IV.1 IV.2

Model Perilaku Pembeli ... Kerangka Berpikir ... Bentuk-bentuk Ritel Berdasarkan Penjualan Langsung ... Penentu-penentu Nilai yang Diberikan ke Pelanggan ... Empat Jenis Perilaku Pembelian ....………....……….. Perincian Bentuk Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian ………...……….. Model Proses Pembelian Lima Tahap ... Langkah-langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembeli …….………..……..… Struktur Organisasi Carrefour, Plaza Medan Fair ……… Struktur Organisasi Supermarket Brastagi Medan ...

7 11 17 23 24

27 27

29 58 61

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman I.

II. III. IV. V.

Hasil Karakteristik Responden ... Hasil Tanggapan Responden ... Hasil Regresi Linier Berganda ... Hasil Uji Korelasi Rank Spearman ... Hasil Uji-T Independent- Sample Test ...

151 154 180 184 185

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Pasar produk pertanian berkembang pesat seiring dengan peningkatan pendapatan masyarakat. Semula petani umumnya menjual kepada pedagang pengumpul yang kemudian dijual ke pasar tradisional dimana konsumen membeli produk pertanian. Pada saat ini produk pertanian mengalami perkembangan, yaitu menuju pasar modern antara lain dengan hadirnya supermarket di berbagai daerah.

Bagi pasar modern, makanan segar (fresh foods) memiliki peluang cukup besar karena penjualannya belum maksimal. Selama ini, konsumen Indonesia masih menjadikan pasar tradisional menjadi pilihan utama untuk membeli barang-barang segar seperti buah-buahan, sayur-sayuran, daging ayam, sapi, dan ikan. Persaingan ini menimbulkan banyak perdebatan seputar kepentingan mempertahankan pasar tradisional sebagai pasar rakyat bermodal kecil dengan pasar modern yang bermodal besar.

Pada saat ini pertumbuhan supermarket akan mengikuti perkembangan klaster dengan penduduk dengan golongan pendapatan tinggi yang membutuhkan kenyamanan dan pelayanan yang lebih baik serta mampu membayar dengan tingkat harga yang lebih tinggi. Disamping itu pasar fresh foods yang selama ini terdapat di pasar-pasar tradisional, terbatas jam pelayanannya, karena biasanya pasar tradisional hanya buka pada pagi hingga siang hari. Konsumen yang biasa bekerja sampai sore hari biasanya memilih ritel yang dipercaya dan lebih nyaman untuk memenuhi

kebutuhannya dengan membeli di saat sore atau malam hari, dimana ritel-ritel tersebut masih buka dan melayani penjualan hingga malam hari.

Semakin banyaknya atribut preferensi konsumen dalam memenuhi kebutuhan akan produk hortikultur (buah dan sayuran), mulai dari jenis, kenyamanan, stabilitas harga dan nilai komoditi, dewasa ini konsumen menuntut atribut yang lebih rinci seperti higienitas, komposisi nutrisi atau vitamin, aspek lingkungan (organik) dan lain-lain. Dapat dikatakan bahwa konsumen dewasa ini tidak sekedar membeli komoditi, tetapi membeli produk, sehingga keterlibatan konsumen dalam memilih produk buah-buahan baik untuk dikonsumsi maupun untuk pembelian semakin diperhitungkan.

Banyaknya perusahaan yang menawarkan produk buah-buahan, menyebabkan konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak, dengan demikian kekuatan tawar menawar konsumen semakin besar. Oleh karena itu, perusahaan seharusnya mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Hasil pemasaran suatu perusahaan dapat dijadikan sebagai salah satu syarat untuk megetahui maju dan mundurnya perusahaan.

Keputusan pembelian oleh konsumen merupakan tujuan awal dari usaha ritel dalam memasarkan produk-produknya, namun diharapkan apabila konsumen menaruh sikap positif dalam evaluasi pembeliannya, maka timbullah kepuasan konsumen dalam membeli produk-produk yang ditawarkan. Kepuasan yang terus menerus mengakibatkan pembelian-pembelian ulang dan menumbuhkan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen pada ritel merupakan cerminan dari keberhasilan ritel itu sendiri dalam meramu srategi pemasarannya. Loyalitas menjadi tujuan akhir

pemasaran ritel, dimana efek yang ditimbulkan disamping konsumen resisten terhadap pesaing, konsumen juga dapat menjadi sarana promosi yang paling efektif.

Bagi pasar modern (ritel) seperti Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi Medan, sangatlah penting untuk mengetahui perilaku konsumennya agar konsumen dapat dipuaskan. Oleh karenanya berbagai tanggapan dari pelanggan perlu diterima sebagai masukan yang berharga bagi pengembangan dan penyusunan strategi perusahaan selanjutnya. Pembelian konsumen merupakan nafas bagi perusahaan. Informasi jumlah dan frekwensi pembelian dapat digunakan oleh manajemen dalam merumuskan harga produk yang bersaing.

Dalam konsep penjualan, ada karakteristik yang berbeda pada kedua ritel ini, yaitu pada ritel Carrefour, Plaza Medan Fair, konsepnya adalah One Stop Shopping

untuk kebutuhan sehari-hari konsumennya. Sedangkan Supermarket Brastagi, Medan lebih menekankan pada pemenuhan kebutuhan Fresh Product, khususnya buah-buahan dan produk impor kebutuhan sehari-hari.

Perilaku pembelian konsumen juga akan memberikan gambaran minat untuk membeli, siapa yang dapat mempengaruhi minat pembelian, siapa yang memutuskan pembelian. Hal ini akan sangat bermanfaat dalam mendesain dan memutuskan strategi promosi efektif yang akan digunakan. Kelengkapan informasi ini akan membuat setiap perusahaan unggul bersaing.

I.2 Perumusan Masalah

Dari uraian latar belakang diatas, dirumuskan masalah sebagai berikut :

Faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan.

Sejauhmana strategi bauran pemasaran mempengaruhi kepuasan konsumen membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan.

Sejauhmana hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen dalam membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan

Bagaimana perbedaan sikap dan minat Konsumen dalam membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan.

I.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian secara umum adalah untuk mengetahui kecenderungan perilaku konsumen dalam membeli buah-buahan. Secara khusus yang menjadi tujuan penelitian, yaitu:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang menimbulkan

kecenderungan konsumen dalam membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan.

2. Untuk mengetahui strategi yang akan digunakan dalam pemasaran buah-buahan di Carrefour Plaza, Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan.

3. Untuk mengetahui perbedaan kecenderungan sikap dan minat konsumen pembeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan.

I.4 Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai berikut :

1. Bagi pengusaha atau pengecer buah-buahan khususnya Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermaket Brastagi, Medan sebagai masukan dalam menerapkan stategi penjualannya.

2. Bagi Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara sebagai bahan

pengembangan ilmu dan wawasan khususnya pemasaran pertanian.

3. Bagi penulis merupakan wujud penerapan dan pengembangan ilmu yang diperoleh selama mendapat pendidikan di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 4. Bagi peneliti selanjutnya, diharapkan penelitian ini dapat memberi informasi atau

masukan yang berhubungan dengan pemasaran hasil pertanian, khususnya buah-buahan, pada ritel dan hubungannya dengan pasar tradisional.

I.5 Kerangka Berpikir

Di Indonesia, seperti halnya di negara berkembang, kehadiran dan dinamika pasar modern disebabkan oleh faktor-faktor berikut (Chen et.al, 2005; Shepherd, 2005); (a) Pertumbuhan pendapatan dan urbanisasi serta dukungan sarana transportasi dan penyimpanan pangan (refrigerators); (b) Perubahan preferensi konsumen yang dipicu oleh peningkatan partisipasi angkatan kerja wanita dan kebutuhan standar kwalitas dan keamanan pangan; (c) Perubahan kebiasaan makan konsumen dalam bentuk kemudahan penyiapan dan peningkatan permintaan produk siap saji; (d) Peningkatan pengembangan infrastruktur seperti perkembangan jalan tol, teknologi

retail dan logistik; (e) Tingkat margin yang rendah dan kompetisi yang tinggi dan rantai pasok multinasional dengan penguasaan pengetahuan dan teknologi pasar modern; dan (f) Perubahan demografi, budaya dan sosial yang diindikasikan oleh peningkatan proporsi generasi muda, perubahan struktur keluarga (nuclear family), dan gaya hidup golongan muda (westernization of lifestyle).

Kehadiran pasar modern merupakan tantangan/ancaman dan sekaligus peluang bagi petani kecil dengan penjelasan sebagai berikut (IFPRI, 2003): (a) Supermarket membutuhkan volume produk pertanian yang relatif besar dengan kwalifikasi konsistensi kwalitas dan kwantitas yang tinggi; (b) Pertumbuhan supermarket memberikan peluang usaha yang baik bagi petani besar, terorganisasi dengan baik, dan dengan tingkat efisiensi yang tinggi; (c) Karena tuntutan kompetisi (kwalitas, harga, dan konsistensi), supermarket mengembangkan sistem pengadaan barang yang tidak mudah dimasuki petani kecil; (d) Petani mengalami persoalan pengambilan keputusan yang kompleks pada aspek produksi, penjualan, sistem pembayaran dan sertifikasi produk; (e) Keterbatasan infrastruktur (fisik dan kelembagaan) yang dihadapi petani dalam distribusi pemasaran dan adanya kompetisi pengadaan melalui impor; (f) Bagi petani yang mampu memenuhi standar kwalitas dan memiliki kemampuan (skill) serta teknologi terkait dengan sistem pengadaan pasar modern, akan memperoleh keuntungan dan bahkan sebagai batu loncatan pasar global.

Keputusan konsumen dalam pembelian bertitik tolak pada model rangsangan tanggapan atau stimuli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli akan menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Karakteristik pembeli bersifat

budaya, sosial, pribadi dan psiklogis. Karakteristik ini akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler (2000), ”konsep tersebut dapat digambarkan sebagai berikut : Perangsangan Penjualan Perangsangan Lainnya Karakter Pembeli Proses Kepu- tusan pembeli Memilih produksi Memilih jenis Memilih pemasok Penentuan saat pembelian Jumlah pembelanjaan Keputusan Pembeli Pengenalan masalah Pencarian Informasi Evaluasi Keputusan Perilaku Sesudah pembelian Budaya Sosial Perorangan Kejiwaan Perekonomian Teknologi Politik Budaya Produksi Harga Tempat Promosi

Sumber : Kotler (2000)

Gambar I.1 Model Perilaku Pembeli

Selanjutnya menurut Kotler (2000), ”faktor budaya yang secara luas dan mendalam mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Faktor ini akan berhubungan dengan tata nilai, persepsi, preferensi, kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografi. Faktor budaya ini akan membentuk segmen pasar yang penting. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti : kelompok acuan, keluarga, serta peranan dan status sosial. Banyak kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang. Semua ini adalah kelompok dimana seseorang tersebut berada atau berinteraksi. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembelian dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis,

gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh faktor psiklogis, yang termasuk dalam hal ini adalah motif persepsi, pengetahuan serta kepercayaan dan pendirian”.

Kotler (2000) menyebutkan ”ada enam alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas konsumennya”. Pertama, pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi. Kedua, biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga, pelanggan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. Keempat, biaya operasi institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi. Keenam, pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan.

Seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan/membeli lagi secara rutin sebuah produk/jasa. Cara membentuk loyalitas harus dimulai dengan memberikan kualitas produk/jasa yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman mengkonsumsinya. Kepuasan terhadap produk/jasa adalah modal utama pembentukan loyalitas.

Pedersen dan Nysveen (2001) dalam Ferrinadewi dan Jati (2004), menggunakan konsep loyalitas, dimana tingkat loyal konsumen terdiri dari tiga tahap, yakni :

1. Cognitively Loyal, tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. Bentuk loyalitas ini merupakan bentuk yang terlemah.

2. Affectively Loyal, sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyal berlangsung. Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk atau jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa diandingkan pada tahap sebelumnya. Affectively Loyal

bukanlah prediktor yang baik dalam mengukur kesetiaan karena meskipun konsumen merasa puas dengan produk tertentu bukan berarti ia akan terus mengkonsumsi dimasa depan.

3. Conatively Loyal. Intensi membeli ulang yang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi. Sehingga dari ketiga bentuk kesetiaan diatas, conatively loyal merupakan prediktor yang terbaik.

Selanjutnya Rangkuti (2002) menyatakan bahwa ”sikap merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku pembelian, selanjutnya studi tentang sikap merupakan kunci untuk memahami mengapa seseorang berperilaku demikian rupa. Disamping itu, sikap merupakan hasil evaluasi yang mencerminkan rasa suka atau tidak suka terhadap objek, sehingga dengan mengetahui hasil evaluasi tersebut, kita

dapat menduga seberapa besar potensi pembeliannya. Berdasarkan potensi ini, tenaga pemasar dapat menyusun strategi yang lebih efektif”.

Pengukuran sikap konsumen dilakukan terhadap konsep yaitu objek fisik dan sosial dalam hal ini adalah supermarket yang merupakan hal paling penting dalam studi perilaku konsumen. Dengan mengetahui sikap konsumen ini, diharapakan dapat mempengaruhi perilaku pembelian oleh konsumen pada supermarket tersebut. Evaluasi yang dihasilkan oleh proses pembentukan sikap dapat disimpan dalam ingatan. Selanjutnya sikap yang diaktifkan tersebut dapat diintegrasikan dengan pengetahuan lainnya dalam pengambilan keputusan, dalam hal ini adalah minat konsumen untuk melakukan pembelian agar lebih efektif disamping pengembangan produk yang lebih baik.

Selanjutnya menurut Kotler (2003) bahwa, ”meramal adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi-kondisi tertentu. Ini menunjukkan bahwa pembeli harus disurvei. Survei akan berharga terutama bila pembeli mempunyai minat yang telah dirumuskan dengan jelas, melaksanakannya, dan akan menggambarkannya pada pewawancara”.

Berdasarkan uraian diatas, berikut ini akan dikemukan suatu kerangka konseptual penelitian yang akan bermanfaat sebagai penuntun yang mencerminkan alur berfikir dan merupakan dasar untuk perumusan hipotesis sebagai berikut :

Perilaku Pembelian

Jenis Kualitas Kesegaran Harga

Keputusan Pembelian Konsumen

Bauran Pemasaran Produk

Harga Lokasi

Sikap dan Minat Beli Konsumen

Loyalitas Konsumen Kepuasan

Pembelian Konsumen Fasilitas

Pelayanan Karyawan

Gambar I.2 Kerangka Berpikir

Dari gambar diatas diperoleh penjelasan bahwa keputusan pembelian konsumen, berdasarkan variabel atau atribut dari produk buah yang dipertimbangkan oleh konsumen. Selanjutnya ritel atau pengecer menyesuaikannya dengan strategi bauran pemasaran eceran yang telah dikembangkan sebelumnya oleh masing-masing ritel (Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan), diharapkan timbul kepuasan konsumen dalam pembelian buah-buahan tersebut. Kepuasan konsumen selanjutnya akan mengakibatkan pembelian-pembelian ulang yang menumbuhkan loyalitas bagi konsumen.

Pertimbangan variabel yang diyakini mempengaruhi keputusan pembelian tadi, kemudian diuji terhadap sikap konsumen pada ritel Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan. Diharapkan sikap ini kemudian dengan konsisten

dapat membangkitkan minat dalam membeli kembali atau pembelian ulang atau mungkin sebaliknya. Dalam hal ini dikembangkan uji beda guna mengukur perbedaan citra produk buah yang dijual pada dua buah ritel yang lokasinya saling berdekatan.

I.6 Hipotesis

Adapun hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Sejauhmana pengaruh faktor jenis, kualitas, kesegaran, dan kesesuaian harga terhadap keputusan membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan

2. Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, lokasi, fasilitas, pelayanan dan karyawan, berpengaruh terhadap kepuasan konsumen membeli buah-buahan di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan. 3. Kepuasan konsumen membeli buah-buahan, berhubungan dengan loyalitas

konsumen di Carrefour, Plaza Medan Fair dan Supermarket Brastagi, Medan. 4. Sikap dan minat konsumen dalam membeli buah-buahan berbeda di Carrefour,

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1 Penelitian Terdahulu

1. Hsu and Wann (2004) melakukan penelitian dengan judul : ”Competitiveness and Consumer Preferences of U.S. Fruits in Taiwan”. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitian adalah eksploratif. Penelitian dilakukan terhadap 420 responden di Taiwan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Atribut produk buah-buahan yang diinginkan kosumen adalah : macam, kemasan, kualitas, grading, penampilan, kesegaran, keamanan, rasa, kestabilan harga, promosi, kesesuaian harga dan label poduk.

2. Govindasamy, R. et. al. (2002) melakukan penelitian dengan judul : ”Farmer’s Market : Consumer Trends, Preferences, and Characteristics”. Pendekatan penelitian adalah survey, yang dilakukan di pasar-pasar tradisional New Jersey, mengumpulkan informasi mengenai atribut konsumen, preferensi dan karekteristik sosial ekonomi, dengan responden sebanyak 336 orang. Hasilnya menyatakan bahwa ”jenis, kualitas, kesegaran dan kesesuaian harga berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk buah-buahan”.

II.2 Teori Tentang Ritel dan Produk Buah-buahan Hasil Pertanian II.2.1 Pengertian Ritel dan Fungsi Ritel

Perdagangan eceran atau biasa disebut ritel saat ini sangat dekat dan tumbuh pesat ditengah-tengah masyarakat. Masyarakat memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari dengan membeli di toko-toko ritel yang berada dekat dengan lokasi pemukiman, perdagangan, industri maupun perkantoran.

Kotler (2003) menyatakan bahwa, ”penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis (retailing includes all the activities involved in selling goods or services directly to final consumer for personal, non-business use). Ritel juga merupakan perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada para konsumen untuk penggunaan atau konsumsi perseorangan maupun keluarga”.

Pada saat ini masyarakat mengenal pasar swalayan sebagai tempat untuk membeli kebutuhan sehari-hari, disamping lebih bebas memilih, produk yang ditawarkan juga lebih bervariasi. Adapun pengertian pasar swalayan disini adalah pasar modern dimana pelayanan dilakukan sendiri oleh konsumen karena toko tidak menyediakan pramuniaga. Mini market, supermarket, dan hypermarket termasuk dalam kategori ini. Di pasar tradisional, konsumen masih dilayani oleh pemilik.

Sinaga (2004) menyatakan bahwa ”pasar modern adalah pasar yang dikelola dengan manajemen modern, umumnya terdapat di kawasan perkotaan, sebagai penyediaan barang dan jasa dengan mutu dan pelayanan yang baik kepada konsumen.

Selain menyediakan baang-barang lokal, pasar modern juga menyediakan barang impor. Barang yang dijual mempunyai kualitas yang relatif terjamin karena melalui penyeleksian terlebih dahulu secara ketat sehingga barang yang rijek/tidak memenuhi persyaratan kualifikasi akan ditolak. Secara kuantitas, pasar modern umumnya mempunyai persediaan barang di gudang yang terukur. Dari segi harga, pasar modern memiliki label harga yang pasti.

Kemudian menurut Reardon dan Hopkins (2006), ”terdapat potensi konflik antara pasar modern dengan pasar konvensional, yaitu sebagai berikut : a) Supermarket menawarkan harga yang lebih murah (price war), terkait adanya difusi pasar, tipe produk, dan sistem pengadaan modern; b) Supermarket menawarkan tingkat kenyamanan yang lebih baik (convenience war), yang direfleksikan oleh adanya efisiensi biaya transaksi (search, transport, purchase) dalam pembelian sejumlah komoditas di pasar modern ; c) Supermarket menawarkan jaminan kualitas dan keamanan produk (quality and safety war), yang didukung oleh manajemen rantai pasok yang handal dan penampilan produk yang dipasarkan (signaling)”.

Berman dan Evans (2001) menyatakan”, fungsi ritel dalam distribusi adalah sebagai berikut” 1. Ritel merupakan tahap akhir dalam saluran distribusi yang terdiri dari usaha-usaha dan orang-orang yang terlibat dalam perpindahan fisik dan penyerahan kepemilikan barang dan jasa dari produsen dan konsumen.

2. Ritel dalam saluran distribusi mempunyai peranan penting sebagai perantara antara pengusaha manufaktur, pedagang besar, serta pemasok lain ke konsumen akhir. Para

pedagang eceran mengumpulkan berbagai macam barang dan jasa dari beragam pemasok dan selanjutnya menawarkannya kepada beberapa konsumen.

3. Fungsi distribusi dari ritel adalah terjalinnya komunikasi dengan pelanggan mereka, pengusaha manufaktur, dan pedagang besar.

4. Bagi para pengusaha manufaktur dan pemasok yang masih kecil, pedagang eceran harus dapat menyediakan bantuan yang berguna seperti transportasi, penyimpanan, periklanan, dan pembayaran lebih dahulu untuk barang dagangan. 5. Transaksi para pelanggan dilengkapi dengan pelayanan pelanggan yang lebih baik

seperti : pembungkus, pengiriman, dan pemesanan.

Kotler (2003), membagi tipe-tipe pedagang eceran menjadi tiga bagian besar, yaitu 1. Pedagang eceran bertoko (Store retailer)

a) Speciality store/toko khusus b) Department store/toko serba ada c) Supermarket/toko swalayan

d) Convenience store/toko barang kebutuhan sehari-hari

e) Superstore, Combination store, and Hypermarket (toko super, toko gabungan, dan hypermarket) f) Discount store (toko pembelian potongan harga)

g) Off price retailer (toko gudang)

h) Catalog showroom (ruang pamer katalog) 2. Penjualan eceran bukan toko (Non store retailer)

a) Direct selling (penjualan langsung) a) Direct marketing (pemasaran langsung)

b) Automatic vending machine (mesin penjaja otomatis) c) Buying service (pelayanan pembeli)

3. Organisasi pedagang eceran (Retailer organization) a) Corporate chain (mata rantai perusahaan)

b) Valuntary chain and retailer cooperative (rantai sukarela dan koperasi pedagang eceran) c) Customer cooperative (koperasi konsumen)

d) Franchise organization (organisasi hak guna paten/franchise) e) Merchandising conglomerate (konglomerat dagang )

Menurut Levy dan Weitz (2004) dalam Utami (2006), Bentuk-bentuk ritel modern berdasarkan penjualan langsung adalah sebagai berikut:

Sumber : Levy dan Weitz (2004) dalam Utami (2006) Ritel Barang Dagangan

Umum - Specialty Store - Variety Store - Department Store - Off Price Store - Factory Outlet NonStore

- Katalog

- Penjualan elektronik - Penjualan melalui surat - Mesin Penjual

- Penjualan langsung - Penjualan melalui telepon -PenjualanMaya/E-Commerce

STORE Format Ritel

Ritel Berorientasi Makanan - Convenience store - Supermarket - Supercenter - Grosir - Hypermarket

II.2.2 Produk Buah-buahan Hasil Pertanian

Produk-produk pertanian khususnya buah-buahan dikenal sangat dekat dengan masyarakat Indonesia yang agraris. Produk-produk pertanian, khususnya produk segar seperti buah-buahan dan sayuran membutuhkan penanganan yang serius disebabkan produk-produk ini sangat sensitif terhadap kerusakan oleh hama dan penyakit, kesegaran saat mulai dipanen dan kerusakan mekanis akibat pengangkutan dan penyimpanan.

Jenis-jenis buah berdasarkan observasi, contoh untuk jenis buah apel terdiri atas sub jenis antara lain Washington Apple, Royal Gala, Red Delicious, Korean Apple dan Apel Malang.

Selanjutnya JIFSAN (2002) menyatakan bahwa ”buah yang segar berhubungan dengan warna yang cerah, bersih, tidak kisut dan kelihatan banyak mengandung air. Suhu yang tinggi dapat merusak kesegaran buah dan menguraikan vitamin C”.

Menurut Van Reeuwijk (1998) dalam JIFSAN (2002), kualitas menurut definisi

International Organization for Standarization (ISO) adalah totalitas dari segi dan karakteristik dari sebuah produk yang penekanannya pada kemampuannya untuk memuaskan keinginan atau memenuhi kebutuhan. Dengan kata lain, kualitas baik, nyata ketika produk dibandingkan dengan kebutuhan yang spesifik dari pelanggan. Hal ini merupakan terminologi yang ditentukan oleh konsumen, pembeli, penyeleksi atau pelanggan lain yang didasarkan atas subjektivitas dan pengukuran objektif dari produk makanan.

Selanjutnya JIFSAN (2002) menyatakan bahwa ”atribut dari kualitas buah dibagi atas tiga hal. Pertama, eksternal ialah : penampilan (sight), rasa (touch) dan kecacatan. Kedua, internal ialah : aroma, rasa dan tekstur, dan ketiga tak terlihat (hidden) ialah : kesehatan, nilai nutrisi dan keamanan”.

Pinendo (2001) menyatakan bahwa, ’pemasaran produk segar adalah sebuah proses yang kompleks. Pertama, semua buah dan sayuran adalah komoditi yang mudah rusak yang mulai membusuk pada saat mulai dipanen. Kedua, walaupun teknologi pertanian memberikan kemungkinan bagi produsen untuk lebih banyak kontrol kondisi pertumbuhan, ketersediaan volume produksi dan kualitas masih dipengaruhi oleh kekuatan yang tidak dapat dikontrol dari cuaca. Ketiga, walaupun teknologi pasca panen telah meningkatkan dan memperpanjang daur hidup buah-buahan dan sayuran, kondisi penanganan seperti metode yang digunakan saat panen, kemasan, angkutan dan penyimpanan masih dapat merusaknya”.

Selanjutnya menurut Soekartawi (2002) menyatakan bahwa ”beberapa ciri produk pertanian”, yaitu :

a. Produk pertanian adalah musiman. Artinya, tiap macam produk pertanian tidak mungkin tersedia setiap saat.

b. Produk pertanian bersifat segar dan mudah rusak. Artinya, tiap macam produk pertanian sebenarnya diperoleh dalam keadaan segar (masih basah)

c. Produk pertanian itu bersifat ”bulky”. Artinya volume besar tetapi nilai relatif kecil. d. Produk pertanian lebih mudah terserang hama dan penyakit. Sehingga tingkat

kerusakan yang diakibatkan oleh hama dan penyakit itu juga besar.

e. Produk pertanian tidak selalu mudah didistribusikan ke lain tempat. Ini artinya dimaksudkan agar bila produk tersebut terserang hama dan penyakit, maka diharapkan tidak terjadi penularan.

f. Produk pertanian bersifat lokal atau kondisional. Ini artinya, tidak semua produk pertanian dapat dihasilkan dari satu lokasi, melainkan berasal dari berbagai tempat. g. Produk pertanian mempunyai kegunaan yang beragam.

h. Produk pertanian kadang memerlukan keterampilan khusus yang ahlinya sulit disediakan. i. Produk pertanian dapat dipakai sebagai bahan baku produk lain disamping juga

dapat dikonsumsi langsung.

j. Produk pertanian tertentu dapat berfungsi sebagai ”produk sosial”.

Adapun manfaat dari mengkonsumsi buah-buahan, World Health Organization (WHO) menyatakan bahwa kurangnya asupan buah-buahan dan sayuran adalah salah satu dari sepuluh faktor resiko utama kematian secara global. Secara spesifik, WHO mengestimasikan bahwa rendahnya konsumsi akan buah-buahan dan sayuran berakibat kepada 31% penyakit jantung, 11% stroke dan 19% kanker usus. Pada tahun 2002, WHO dan konsultan ahli pertanian merekomendasikan, sehari minimum 400 gram buah dan sayur, termasuk kentang dan ubi ; mengindikasikan bukti yang meyakinkan bahwa jumlah asupan buah dan sayuran ini akan mengurangi obesitas dan diabetes (Sanford et. al., 2008).

Shim, S., Gehrt and Lotz (2001) menyatakan bahwa ”buah-buahan segar pada masyarakat Asia khususnya Jepang memainkan peranan yang penting, selain sebagai makanan (diet), terkait pada praktek sosial dan budaya (pemberian yang mewah) dan sangat banyak dikonsumsi sebagai penganan pagi (morning snack) dan pencuci mulut (dessert) setelah makan. Ritel yang memiliki manajemen modern diharapkan dapat menjebatani konsumen dan produsen dengan penanganan yang lebih baik disamping

mengharapkan nilai tambah seperti keuntungan dan penjualan produk-produk lain yang berdekatan”.

Selanjutnya menurut Shetty, S. dkk, 2007 menyatakan bahwa ”para pengamat yang terinformasi yakin bahwa dalam satu dekade saja perdagangan ritel modern akan menguasai sebagian besar pasar pangan di Indonesia. Ciri-ciri utama perubahan ini adalah sebagai berikut ”:

a) Seperti di negara-negara lain, pasar swlayan di Indonesia belum menembus perdagangan sayuran dan buah segar secepat makanan olahan dan semi olahan sehingga estimasi industri mengenai pangsa perdagangan ritel sayur dan buah segar hanya berkisar antara 10-15 persen untuk pasar swalayan. Memang angka ini masih minim, tetapi sepuluh tahun yang lalu, angka ini hampir nol. Angka ini kemungkinan bertambah dengan terjadinya transformasi perdagangan ritel secara menyeluruh. Penjualan hasil bumi mulai dilakukan lima tahun yang lalu oleh para pedagang eceran modern.

b) Sektor grosir mengalami segmentasi selama dekade yang lalu, sebagian karena transformasi perdagangan ritel, dengan meningkatnya jumlah pedagang grosir besar dan bermodal banyak di daerah pedesaan, dan menurunnya jumlah pedagang kecil di lapangan.

c) Baru-baru, ini telah muncul pedagang grosir khusus yang berfokus pada segmen pasar swalayan dan industri pangan modern lain.

II.3 Teori Tentang Nilai Pelanggan II.3.1 Pengertian Nilai Pelanggan

Lamb, Hair, Mc Daniel (2001) mendefinisikan bahwa nilai pelanggan adalah rasio antara manfaat dan pengorbanan yang diperlukan untuk mencapai manfaat tersebut. Para pemasar menciptakan nilai pelanggan dengan cara :

1. Menawarkan produk yang berkualitas.

2. Memberikan konsumen lebih dari apa yang mereka harapkan. 3. Mengindari harga yang tidak realistis.

4. Memberikan fakta kepada pembeli.

5. Menawarkan komitmen organisasi dalam pelayanan dan dukungan pasca

penjualan

Selanjutnya Kotler (2005) menyatakan bahwa ”para pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV: Customer Perceived Value) yang tinggi. Nilai yang dipikirkan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran pasar tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang pelanggan harapkan untuk dikeluarkan guna mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang tawaran pasar tertentu.

II.3.2 Unsur-Unsur Nilai Pelanggan

Kotler (2005) mengemukakan bahwa nilai pelanggan diperoleh dengan menjumlahkan nilai pada produk, pelayanan, karyawan, dan citra dan membandingkannya dengan biaya total transaksi. Penentu nilai tambah bagi pelanggan dapat dilihat pada Gambar II.1 sebagai berikut :

Nilai pelanggan

total

Biaya pelanggan

total

Nilai produk

Biaya moneter

Nilai pelayanan

Biaya waktu

Nilai karyawan

Biaya energi

Nilai citra

Biaya mental

Sumber: Kotler (2005)

Gambar II.2 Penentu-Penentu Nilai yang Diberikan ke Pelanggan Nilai yang

diberikan kepada pelanggan

II.4 Teori Tentang Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

II.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

Perilaku pembelian konsumen dimulai dari perilaku konsumen itu sendiri. Engel et. al, (1994) menyatakan bahwa, “perilaku konsumen dapat didefenisikan sebagai berikut : “Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, mengkonsumsi, dan menghasilkan barang dan jasa, termasuk proses kebutuhan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini”.

American Marketing Association mendefenisikan : “Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” (Peter et. al, 2000).

Kotler (2000) menggambarkan dalam tipologi ada beberapa jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain sebagai berikut :

KETERLIBATAN TINGGI KETERLIBATAN RENDAH

Perbedaan Merek Yang Signifikan

Perilaku pembelian kompleks Perilaku pembelian mencari variasi

Sedikit Perbedaan Merek

Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian

Perilaku pembelian menurut kebiasaan

Sumber : Kotler (2000)

Perilaku Pembelian Kompleks

Perilaku konsumen dalam pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang sangat tinggi. Jenis perilaku pembelian kelompok ini akan melalui suatu proses belajar, yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian membuat perilaku pembelian dengan bijaksana.

Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian

Keterlibatan konsumen pada pembelian ini temasuk tinggi, namun tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli menanggapi hanya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli.

Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan.

Konsumen dalam hal ini membeli produk dengan keterlibatan yang rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen dalam kasus diatas tidak melalui urutan

kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Tetapi merek merupakan penerima informasi pasif ketika mereka melihat iklan di media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek dan bukan keyakinan merek. Para konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu merek tetapi memilihnya karena merek itu terasa akrab setelah membeli.

Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi

Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Di sini konsumen terlihat banyak melakukan peralihan merek. Konsumen memiliki sedikit kepercayaan memilih sebuah merek tanpa terlalu banyak mengevaluasinya.

II.4.2 Proses Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen untuk membeli bisa berbeda antara yang satu dengan yang lain, hal ini tentunya tergantung dari fator apa yang mempengaruhinya. Para pemasar sangat memperhatikan faktor-faktor ini sebagai suatu strategi untuk mendekatkan produknya kepada konsumen sehingga minat untuk membeli diharapkan dapat terus terpelihara (loyalitas).

Kotler (2000) memperlihatkan suatu model terinci dari faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.

Sumber : Kotler, 2000

Gambar II.4 Perincian Bentuk Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Selanjutnya Kotler (2000) menyatakan, ada lima tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Modelnya dapat digambarkan sebagai berikut :

Evaluasi Alternatif Pencarian Informasi Pengenalan Kebutuhan Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian Kebudayaan Kepribadian PEMBELI Motivasi Pandangan Belajar Kepercayaan dan Sikap Kejiwaan Usia dan tingkatan

kehidupan Jabatan Keadaan perekonomian Gaya hidup Kepribadian beserta konsep diri Kelompok Acuan Keluarga Peranan dan Status Sosial Kultur Sub-kultur Kelas Sosial

Sumber : Kotler, 2000

Gambar II.5 Model Proses Pembelian Lima Tahap

Pengenalan Kebutuhan

Pada tahap awal proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulus intern atau ekstern. Rangsangan dari dalam muncul karena seseorang merasakan suatu kebutuhan yang harus

dipenuhinya. Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kabutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.

Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang tersentuh oleh stimulus akan tumbuh minatnya dan terdorong akan berusaha mencari informasi yang sebanyak-banyaknya tentang produk yang dibutuhkan. Beberapa pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah dipunyai, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan, nilai yang dia berikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang dia peroleh dari pencarian informasi. Informasi itu bisa bersumber dari pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara dll) dan sumber umum (media massa, organisasi rating konsumen) serta sumber pengalaman (penanganan, pemerikasan dan penggunaan produk)

Evaluasi Alternatif

Informasi-informasi yang diperoleh kemudian dievaluasi yang kemudian menghasilkan alternatif-alternatif. Identifikasi alternatif pembelian tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki seperti : waktu, uang dan informasi.

Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan atau bobot yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskannya.

Keputusan Pembelian

Konsumen pada tahap ini membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu : 1. Sikap atau pendirian orang lain, sampai dimana pendirian orang lain dapat

mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain.

2. Situasi yang tidak dapat diantisipasi, dimana konsumen membentuk suatu pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.

Keputusan pembelian ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Pendirian

OrangLain

Maksud Pembelian

Faktor Situasi yang tidak diantisipasi Maksud

Pembelian Evaluasi

Alternatif

Sumber : Kotler (2000)

Kemudian Kotler (2000) menyatakan bahwa “keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. Selanjutnya gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan dalam kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup bisa merupakan identitas kelompok. Gaya hidup setiap kelompok akan mempunyai ciri-ciri tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan sangat relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya, dengan perkataan lain, perubahan gaya hidup suatu kelompok akan mempunyai dampak yang luas pada berbagai aspek konsumen”.

Selanjutnya Setiadi (2008) menyatakan “beberapa perubahan gaya hidup yang telah terjadi di Amerika yang merambah Indonesia adalah sebagai berikut” :

1. Perubahan peran pembelian dari pria ke wanita

2. Mempunyai perhatian yang besar pada masalah kesehatan dan gizi 3. Lebih menyadari diri sendiri

4. Gaya hidup yang konservatif dan lebih tradisional terutama di antara baby boomer

dan baby buster

5. Meningkatnya penekanan pada kesenjangan hidup 6. Kesadaran lingkungan yang lebih besar.

Perilaku Setelah Pembelian

Konsumen setelah pembelian produk akan memberikan penilaian-penilaian berupa apresiasi kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga mungkin menemukan

kekurangan, cacat dan sebagainya. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.

Pengukuran faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli suatu baik barang maupun jasa dapat menggunakan “Model Perilaku Pembeli” yang dikemukakan Kotler (2000).

1. Untuk mengukur faktor-faktor yang mempengaruhi minat konsumen dapat dilihat dari faktor :

a. Stimuli Pemasaran

1) Produk : kualitas, merek, kemasan dan label

2) Harga :kondisi keuangan konsumen, harga pesaing, potongan harga 3) Promosi ; menghibur, efektif, atraktif, informatif, profesional 4) Distribusi : ketersediaan produk, kemudahan tempat penjualan. b. Stimuli lainnya :

1) Ekonomi 2) Teknologi 3) Politik 4) Budaya

c. Perilaku Konsumen :

2) Sosial : kelompok acuan, keluarga, peran dan status

3) Pribadi : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri

4) Psikologis : motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.

2. Untuk mengukur keputusan membeli dapat dilihat dari : pilihan produk, pilihan merek, pilihan pemasok, penentuan saat pembelian, dan jumlah pembelian.

Peneliti mungkin tidak memilih seluruh faktor-faktor dan indikator diatas untuk dijadikan sebagai alat ukur penelitian, namun dapat memilih sesuai dengan kebutuhan.

II.5. Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran II.5.1 Pengertian Strategi Bauran Pemasaran

Untuk mendukung usaha eceran dibutuhkan strategi-strategi yang terpadu, agar di dalam mengambil suatu keputusan tidak menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Tjiptono (1999) menyatakan bahwa pada dasarnya berbagai strategi yang dilaksanakan oleh perusahaan akan menciptakan kepuasan konsumen, strategi pemasaran tersebut menyangkut variabel-variabel seperti segmentasi identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran penjualan pemasaran dan biaya bauran pemasaran.

Salah satu strategi perusahaan dalam memuaskan konsumen adalah bauran pemasaran (marketing mix). Beberapa pakar ekonomi menyebut strategi ritel dengan istilah retailing mix (bauran penjualan eceran) yang pada dasarnya bauran penjualan eceran ini mempunyai ciri-ciri yang sama dengan bauran pemasaran (marketing mix).

Bauran penjualan eceran terdiri dari unsur-unsur strategis yang digunakan untuk mendorong pembeli melakukan transaksi usahanya dengan pedagang eceran terentu.

Tjiptono, Fandy (2004) menyatakan bahwa “bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan”. Menurut Kotler (2000) “bauran pemasaran adalah kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran”.

Selanjutnya menurut Winardi (1999), “upaya mengembangkan sebuah strategi marketing bagi seseorang pengecer mencakup lima macam ungkapan dasar sebagai berikut”: 1. Mensegmentasi pasar yang bersangkutan untuk tipe produk atau servis yang ditawarkan. 2. Mengidentifikasi organisasi-organisasi kompetitif yang menangani kelas

produk-produk demikian dan mengetahui kekuatan merchandising mereka serta keuntungan-keuntungan difrensial yang ada.

3. Mengetahui sumber-sumber daya organisasi yang bersangkutan dipandang dari sudut lingkungan kompetitif.

4. Menetapkan sasaran pasar spesifik, dipandang dari sudut segmen pasar lokal. 5. Mengembangkan ramuan perniagaan eceran (retailing mix) yang mewakili suatu

rencana untuk alokasi sumber daya yang tersedia antara penggunaan-penggunaan alternatif dengan cara yang terkoordinasi guna memaksimisasi pengaruh total yang muncul guna mempengaruhi para pembeli pada pasar sasaran yang ditetapkan.

II.5.2 Faktor-faktor Strategi Bauran Pemasaran

Strategi bauran pemasaran atau dalam hal ini bauran penjualan eceran yang diterapkan secara tepat pada supermarket dapat memberi kesan di benak konsumen, baik mengenai produk yang ditawarkan maupun citra perusahaan, kinerja, fasilitas, lokasi serta personel.

Perusahaan yang baik akan menumbuhkan kepercayaan maupun perusahaan itu sendiri. Dengan demikian nilai yang diterima konsumen tentang produk dan jasa dapat melebihi dari apa yang diharapkan konsumen atau nilai yang diterima penyediaan fasilitas pelayanan dan lain-lain. Dengan demikian pasar swalayan harus mempunyai keunggulan dalam bersaing hal ini dapat menerapkan bauran penjualan eceran yang tepat, sehingga meningkatkan pangsa pasar dan meningkatkan kesetiaan konsumen (consumer loyality).

Berman dan Evans (2004) menyatakan bahwa, “ketika perusahaan berhasil menanamkan citra dalam benak konsumen, peritel berada dalam tempat ceruk (niche) relatif terhadap pesaing”. Menurut Foster (2008) “jika citra ritel (merek) dapat diterima konsumen dengan sangat baik maka diharapkan dalam waktu mendatang dapat mengarah kepada loyalitas konsumen dengan memberi rekomendasi yang positif kepada pihak lain dan diwaktu mendatang ia berminat untuk melakukan pembelian ulang jika membutuhkan produk baik bagi dirinya maupun bagi orang lain”.

Assael (1996) menyatakan bahwa “ada empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut” :

b. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya

c. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko d. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.

Seperti halnya brand loyality, store loyality juga ditunjukkan oleh perilaku konsisten, tetapi dalam store loyality perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko di mana disitu konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan. Oleh karena itu, sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Assael diatas, yaitu konsumen yang loyal terhadap merek juga loyal terhadap toko.

Faktor-faktor strategi bauran pemasaran untuk penjualan eceran menurut Dunne et. al. (1995) terdiri dari :

1. Merchandise (produk/kelengkapan barang) merupakan perencanaan dan pengendalian penjualan barang dan jasa.

2. Price (harga) merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh suatu produk atau jasa

3. Location (lokasi), keputusan pemilihan lokasi bagi penjualan bauran penjualan eceran merupakan salah satu kunci keberhasilan dalam pemasaran.

4. Promotion (promosi) adalah suatu komunikasi antara penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengubah sikap, membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan unsure-unsur bauran pemasaran.

5. Fascilities (fasilitas). Fasilitas merupakan fasilitas yang disedikan oleh supermarket, bagi para konsumen seperti : suasana toko (pencahayaan, musik),

areal parkir kendaraan, kebersihan lingkungan, pembelian dengan kartu kredit, dan fasilitas fisik lainnya yang disediakan untuk memenuhi keinginan, kebutuhan dan kepuasan konsumen.

6. Service (pelayanan) meupakan yang disediakan oleh para pengusaha supermarket/pasar swalayan seperti peningkatan volume penjualan serta market positioning untuk mencapai konsumen sasaran maka diperlukan suatu keunggulan kompetitif dengan memberikan pelayanan yang lebih baik dari pesaing, sikap karyawan maupun manajer dalam menghadapi konsumen, komunikasi serta keterampilan personal dalam penjualan.

7. Personnel (karyawan), kriteria personel yang diperlukan supermarket/pasar swalayan adalah sebagai berikut :

a. Mengerti mengenai produsen pengadaan barang (Merchandise Procedure). b. Memiliki kemampuan dalam melayani konsumen.

c. Memiliki kemampuan dalam melakukan penjualan.

d. Memiliki pengetahuan tentang barang dan kebijakan toko (product merchandise knowledge and store policy)

II.6. Teori Tentang Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Minat Konsumen II.6.1 Pengertian Sikap dan Minat Konsumen

Para konsumen akan memberikan perhetian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok kosumen yang berbeda-beda.

A. Pengertian Sikap

Kotler (2005) menyatakan, bahwa ” sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian, musik, makanan”. Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.

Selanjutnya Lamb, Hair, Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa, ”suatu sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk membentuk respon secara konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti halnya suatu merek. Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya : oleh karena itu, sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan kepercayaan. Tingkat keterlibatan di dalam pembelian, tergantung pada 5 (lima) faktor : pengalaman sebelumnya, minat, resiko yang dirasa, situasi, dan pandangan sosial”.

Kemudian Setiadi (2008) menyatakan bahwa ”sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak meguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan”.

Sikap mengarahkan orang-orang berperilaku secara konsisten terhadap objek yang serupa. Orang tidak menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap objek dengan cara yang sama sekali baru. Sikap menghemat tenaga dan pikiran. Karena

itu, sikap sangat sulit berubah. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten, dan untuk mengubah suatu suatu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian besar dalam sikap-sikap lain. Jadi sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha mengubah sikap orang lain. Tentu saja terdapat pengecualian dimana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil.

Para konsumen cenderung untuk mengembangkan serangkaian keyakinan mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan selanjutnya, melewati keyakinan ini, membentuk suatu citra merek (brand image)-serangkaian keyakinan tentang merek tertentu. Secara bergantian, citra merek membentuk sikap para konsumen terhadap produk tersebut.

B. Pengertian Minat

Churchill (2005) menyatakan bahwa ”minat adalah perilaku di masa depan yang diantisipasi atau direncanakan. Dalam pemasaran, niat (intension) seringkali dirangsang dengan meminta para responden untuk menunjukkan mana dari berikut ini yang paling tepat untuk menggambarkan rencana mereka berkaitan dengan produk atau jasa baru ”:

Selanjutnya menurut Kotler (2000), ”untuk mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat menggunakan beberapa metode peramalan utama : survei minat pembeli, gabungan pendapat tenaga penjual, pendapat ahli, pengujian pasar, analisis deret waktu, dan analisis permintaan secara statistik. Metode ini berbeda

dalam keselarasannya dengan tujuan ramalan, jenis produk dan keandalan dan keberadaan data”.

Kotler (2000) menyatakan bahwa ”semua estimasi pasar (ramalan) dibagun atas satu dari tiga dasar informasi : apa yang dikatakan orang, apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dasar yang pertama –apa yang dikatakan orang- meliputi survei pendapat pembeli atau pihak-pihak yang dekat dengan mereka, seperti pramuniaga atau para ahli diluar perusahaan. Survei tersebut meliputi tiga metode : survei minat pembeli, gabungan pendapat pramuniaga, dan pendapat para ahli”.

Kemudian Kotler (2000) menyatakan bahwa ”sebuah pasar terdiri dari kumpulan pembeli aktual dan potensial dari penawaran pasar. Ukuran permintaan pasar tergantung pada berapa banyak orang yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap permintaan pasar. Ahli pemasaran sering menyebut pasar potensial, pasar yang tesedia, pasar yang dilayani, dan pasar yang tertembus”.

Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan minat dalam tingkat yang memadai untuk suatu penawaran pasar tertentu, dengan memiliki penghasilan yang cukup. Pembeli potensial harus memiliki tiga ciri : minat, penghasilan, dan akses (daya jangkau). Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses pada penawaran pasar tertentu. Pasar yang dilayani (juga disebut pasar sasaran) adalah bagian pasar tersedia yang memenuhi syarat atau yang diputuskan akan dilayani oleh perusahaan. Pasar yang tertembus adalah kumpulan konsumen yang telah membeli produk yang bersangkutan (Kotler, 2000).

II.6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Minat Konsumen

Rangkuti (2002) menyatakan bahwa “sikap merupakan suatu kecenderungan untuk berperilaku dan dapat dipengaruhi oleh situasi. Sikap konsumen terhadap suatu produk atau jasa bisa bersifat positif atau negatif”.

Selanjutnya Wahyudian dkk (2003) menyatakan “sikap konsumen ditentukan oleh pengalaman konsumen itu sendiri baik masa lalu maupun masa sekarang. Sikap dapat ditimbulkan oleh pengalaman langsung maupun tidak langsung terhadap barang/jasa seperti iklan pada media-media massa. Dengan demikian, sikap konsumen menentukan reputasi suatu merek”.

Sikap positif tidak selalu mengarah pada pembelian. Beberapa kondisi yang Churchill (2005) menyatakan bahwa ”minat adalah perilaku di masa depan yang diantisipasi atau direncanakan. Dalam pemasaran, niat (intension) seringkali dirangsang dengan meminta para responden untuk menunjukkan mana yang paling tepat untuk menggambarkan rencana mereka berkaitan dengan produk atau jasa baru”

Selanjutnya menurut Kotler (2000), ”untuk mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat menggunakan beberapa metode peramalan utama : survei minat pembeli, gabungan pendapat tenaga penjual, pendapat ahli, pengujian pasar, analisis deret waktu, dan analisis permintaan secara statistik. Metode ini berbeda dalam keselarasannya dengan tujuan ramalan, jenis produk dan keandalan dan keberadaan data”.

Beberapa kondisi yang dapat dapat menyebabkan renggangnya hubungan sikap dan perilaku adalah :

a. Harga

Kenaikan harga pada merek yang disukai mungkin dapat menyebabkan konsumen berpindah merek tanpa suatu perbahan sikap. Selain itu, promosi harga khusus atau penawaran yang lebih baik daripada merek pesaing juga dapat menyebabkan pembelian merek yang kurang disukai.

b. Ketersediaan produk

Tidak tersedianya suatu produk di pasar dapat mengarah pada pembelian merek yang kurang disukai tanpa adanya perubahan sikap.

c. Perubahan kondisi pasar

Pengenalan produk baru atau merek yang ada dapat menyebabkan konsumen mengubah rencana pembeliannya.

Strategi pemasaran terutama ditujukan untuk mempengaruhi sikap konsumen. Agar usaha pemasaran lebih efektif dalam mengembangkan strategi dan kegiatan yang akan mengukuhkan atau mengubah sikap konsumen, kita perlu memahami dua fase pembentukan sikap :

a. Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap merek, pembentukan sikap terhadap merek sangat diperlukan.

b. Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana mengubah sikap. Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merek produk tertentu sebelum ia melakukan tindakan pembelian.

Sikap konsumen akan berkembang melalui pengalaman yang dirasakannya. Tindak lanjut dari sikap ini, baik dari orang lain maupun diri sendiri dapat membentuk minat konsumen untuk melakukan pembelian.

Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Banyak dari faktor ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar. Namun faktor-faktor ini sangat berguna untuk mengidentifikasi pembeli-pembeli yang mungkin memiliki minat terbesar terhadap suatu produk. Faktor-faktor dapat dipengaruhi oleh pemasar dan dapat mengisyaratkan pada pemasar mengenai bagaimana mengembangkan produk, harga, distribusi dan promosi.

Lokasi .328 .114 .267 3.143 .002 .551 1.814

Fasilitas .219 .099 .209 2.209 .030 .444 2.252

Pelayanan .221 .076 .240 2.887 .005 .572 1.749

Karyawan .243 .130 .151 1.875 .064 .615 1.625

a Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

Hipotesis Pertama Supermarket Brastagi Medan

Regression

Variables Entered/Removed(b)

Model Variables Entered

Variables

Removed Method 1

Kesesuaian Harga, Kesegaran, Jenis, Kualitas(a)

. Enter

a All requested variables entered.

b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Konsumen

Model Summary(b)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .789(a) .623 .605 .98926

a Predictors: (Constant), Kesesuaian Harga, Kesegaran, Jenis, Kualitas b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Konsumen

ANOVA(b) Model

Sum of

Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 137.272 4 34.318 35.067 .000(a)

Residual _{83.183 85 .979}

Total 220.456 89

a Predictors: (Constant), Kesesuaian Harga, Kesegaran, Jenis, Kualitas b Dependent Variable: Keputusan Pembelian Konsumen

Coefficients(a) Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .900 .800 1.125 .264

Jenis .193 .091 .173 2.119 .037 .670 1.493

Kualitas .151 .055 .266 2.721 .008 .466 2.145

Kesegaran .193 .047 .333 4.093 .000 .669 1.495

Kesesuaian

Harga .186 .078 .227 2.365 .020 .480 2.082

Hipotesis Kedua Supermarket Brastagi Medan

Regression

Variables Entered/Removed(b)

Model Variables Entered

Variables

Removed Method 1

Karyawan, Lokasi, Harga, Pelayanan, Produk, Fasilitas(a)

. Enter

a All requested variables entered.

b Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

Model Summary(b)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .737(a) .544 .511 1.16362

a Predictors: (Constant), Karyawan, Lokasi, Harga, Pelayanan, Produk, Fasilitas b Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 133.840 6 22.307 16.475 .000(a)

Residual _{112.382 83 1.354}

Total 246.222 89

a Predictors: (Constant), Karyawan, Lokasi, Harga, Pelayanan, Produk, Fasilitas b Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) _{2.750 1.064 2.583 .012}

Produk .296 .101 .294 2.924 .004 .544 1.839

Karyawan .178 .158 .223 2.393 .019 .632 1.583 a Dependent Variable: Kepuasan Konsumen

Lampiran IV : Hasil Uji Korelasi

Rank Spearman

-Hipotesis Ketiga-

Hasil Uji Korelasi

Rank Spearman

Carrefour Plaza Medan Fair

Correlations

Kepuasan Konsumen

Loyalitas Konsumen Spearman's

rho

Kepuasan Konsumen Correlation Coefficient

1.000 .537(**)

Sig. (2-tailed) _{. .000}

N 90 90

Loyalitas Konsumen Correlation Coefficient _{.537(**) 1.000}

Sig. (2-tailed) .000 .

N _{90 90}

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Hasil Uji Korelasi

Rank Spearman

Supermarket Brastagi Medan

Correlations

Kepuasan Konsumen

Loyalitas Konsumen Spearman's

rho

Kepuasan Konsumen Correlation Coefficient _{1.000 .728(**)}

Sig. (2-tailed) . .000

N _{90 90}

Loyalitas Konsumen Correlation Coefficient .728(**) 1.000

Sig. (2-tailed) _{.000 .}

N 90 90

Lampiran V : Hasil Uji-T

Independent-Sample Test

-Hipotesis Keempat-

T-Test Sikap

Group Statistics

Store N Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean Atribut_Sikap Supermarket Brastagi Medan

90 81.1239 11.61111 1.22392 Carrefour Plaza Medan Fair

90 67.0684 13.35874 1.40813

Independent Samples Test Levene's Test

for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t Df

Sig. (2-tailed)

Mean

Difference Difference Std. Error

95% Confidence Interval of the

Difference

_{Lower Upper}

Atribut_ Sikap

Equal variances assumed

2.996 .085 7.534 178 .000 14.05546 1.86570 10.37373 17.73719

Equal

variances not assumed

Group Statistics

Store N Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean 1 Hari Supermarket Brastagi Medan

90 .2333 .28640 .03019

Carrefour Plaza Medan Fair

90 .2689 .26843 .02830

1 Minggu Supermarket Brastagi Medan

90 .5044 .26347 .02777

Carrefour Plaza Medan Fair

90 .4111 .27862 .02937

2 Minggu Supermarket Brastagi Medan

90 .7111 .19456 .02051

Carrefour Plaza Medan Fair

90 .5600 .25298 .02667

1 Bulan Supermarket Brastagi Medan

90 .8711 .16232 .01711

Carrefour Plaza Medan Fair

90 .8133 .18914 .01994

Independent Samples Test Levene's Test

for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t Df

Sig. (2-tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

1 Hari Equal

variances assumed

.010 .921 -.859 178 .391 -.03556 .04138 -.11721 .04609

Equal

variances not assumed

-.859 177.258 .391 -.03556 .04138 -.11721 .04610

1 Minggu

Equal variances assumed

.837 .362 2.309 178 .022 .09333 .04042 .01357 .17310

Equal

variances not assumed

2.309 177.447 .022 .09333 .04042 .01357 .17310

2 Minggu

Equal variances assumed

7.116 .008 4.492 178 .000 .15111 .03364 .08473 .21750

Equal

variances not assumed

4.492 166.994 .000 .15111 .03364 .08470 .21753

1 Bulan Equal variances assumed

.060 .807 2.199 178 .029 .05778 .02627 .00593 .10962

Equal

variances not assumed