Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik di Kota Bogor

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT
SAYURAN ORGANIK DI KOTA BOGOR

IMADDUDIN JUARWAN

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Preferensi
Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik di Kota Bogor adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk
apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013

Imaddudin Juarwan
NIM H24090119

ABSTRAK
IMADDUDIN JUARWAN. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut
Sayuran Organik di Kota Bogor. Dibimbing oleh ARIF IMAM SUROSO dan
MUKHAMAD NAJIB.
Kini sayuran organik sudah cukup banyak tersedia di pasaran sehingga
membuat posisi persaingan antar merek sayuran organik di pasar menjadi ketat.
Persaingan yang semakin ketat akan memicu para produsen sayuran organik untuk
dapat mengetahui bagaimana caranya agar konsumen tertarik untuk membeli
produk sayuran organik yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk
mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan
pembelian dengan menggunakan analisis deskriptif, serta menganalisis preferensi
atribut yang terdapat pada sayuran organik serta kombinasi atribut mana yang
paling disukai oleh konsumen dengan menggunakan analisis konjoin. Atribut
yang akan diteliti antara lain; atribut harga, kemasan, label, dan

keberagaman/variasi sayuran organik. Data yang digunakan merupakan data
primer diperoleh dari hasil kuesioner terhadap 100 responden diolah
menggunakan alat analisis deskriptif dan analisis konjoin dengan perangkat lunak
SPSS for windows. Hasil penelitian didapatkan bahwa harga merupakan atribut
yang paling penting dalam produk sayuran organik. Sedangkan kombinasi yang
paling disukai konsumen adalah sama dengan rata-rata harga sayur konvensional,
kemasan kotak plastik, memiliki label organik, dan mempunyai banyak
keberagaman/variasi jenis sayuran organik.
Kata kunci: Atribut, Konjoin, Organik, Preferensi Konsumen

ABSTRACT
IMADDUDIN JUARWAN. Analysis of Consumer Preferences Toward Organic
Vegetable Attributes in Bogor. Supervised by ARIF IMAM SUROSO and
MUKHAMAD NAJIB.
Organic vegetables are now widely available in the markets; it has brought
a tight inter-brand competition in the market. The increased competition will lead
the organic vegetable producer to understand their costumers’ interest in buying
organic vegetables offered. This study aims to identify the characteristics of the
consumer and the buying decision process using descriptive analysis, and analyze
attributes preferences in the organic vegetables as well as combinations of

attributes that are most preferred by consumers using conjoint analysis. The
attributes that will be examined includes; price, packaging, labeling, and
diversity/variety of organic vegetables. The data used are primary data obtained
from questionnaires to 100 respondents, analyzed using descriptive and analytical
tools with the conjoint analysis software SPSS for windows. The results showed
that the organic label is the most important attribute in organic vegetable products.
While the combination most preferred by consumers is price 15% lower than the
average price of non-organic vegetables, plastic box packaging, has an organic
label, and has a lot of diversity/variety of organic vegetables.
Keywords: Attributes, Conjoint, Organic, Consumer Preferences

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT
SAYURAN ORGANIK DI KOTA BOGOR

IMADDUDIN JUARWAN

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada

Departemen Manajemen

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

Judul Skripsi : Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik
di Kota Bogor
Nama
: Imaddudin Juarwan
NIM
: H24090119

Disetujui oleh

Dr Ir Arif Imam Suroso MSc CS
Pembimbing I

Dr Mukhamad Najib STP MM
Pembimbing II

Diketahui oleh

Dr Ir Jono M Munandar MSc
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Analisis
Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik di Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Arif Imam Suroso, MSc,
CS dan Bapak Dr Mukhamad Najib, STP, MM selaku pembimbing. Selain itu,
saya ucapkan terima kasih kepada dosen dan staf Departemen Manajemen, temanteman Manajemen 46. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada
semua pihak yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa

dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, September 2013
Imaddudin Juarwan

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vii

DAFTAR GAMBAR

vii

DAFTAR LAMPIRAN

vii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

3

Ruang Lingkup Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA

4

Definisi Konsumen

4

Perilaku Konsumen

4

Atribut Produk

7

Preferensi Konsumen

8

Penelitian Terdahulu

8

METODE
Kerangka Pemikiran

9
9

Lokasi dan Waktu Penelitian

10

Pengumpulan Data

10

Pengambilan Sampel

10

Pengolahan dan Analisis Data

12

HASIL DAN PEMBAHASAN

13

Gambaran Umum Pangan Organik

13

Karakteristik Responden

14

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen

15

Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik

21

Implikasi Manajerial

25

SIMPULAN DAN SARAN

27

Simpulan

27

Saran

28

DAFTAR PUSTAKA

28

LAMPIRAN

29

RIWAYAT HIDUP

30

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18

Produksi sayuran di Bogor (dalam Ton)
Produsen sayur organik yang memasarkan produknya di Kota Bogor
Persentase jumlah responden
Karakteristik responnden yang pernah membeli sayuran organik
Sebaran responden berdasarkan alasan membeli sayur organik
Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai sayur
organik
Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian produk
Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama membeli sayur
organik
Sebaran responden berdasarkan ciri produk sayur organik yang paling
penting
Sebaran responden berdasarkan solusi konsumen jika sayur organik
sedang habis
Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama dalam
memutuskan membeli sayur organik
Sebaran responden berdasarkan pola pembelian
Sebaran responden berdasarkan pengaruh pembelian
Sebaran responden berdasarkan tingkat kepuasan konsumen
Sebaran responden berdasarkan sikap konsumen bila harga naik
Sebaran responden berdasarkan niat pembelian kembali produk sayur
organik
Sebaran responden berdasarkan sikap menyarankan orang lain untuk
membeli sayur organik
Rincian kombinasi taraf-taraf yang paling disukai responden.

2
2
11
14
16
16
17
17
18
18
19
19
20
20
20
21
21
25

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7

Proses pengambilan keputusan pembelian
Kerangka pemikiran
Nilai kepentingan relatif atribut sayuran organik
Nilai kegunaan taraf harga sayuran organik
Nilai kegunaan taraf label sayuran organik
Nilai kegunaan taraf kemasan sayuran organik
Nilai kegunaan taraf keberagaman atau variasi sayuran organik

5
10
22
23
23
24
25

DAFTAR LAMPIRAN
1

Output pembuatan kartu stimuli dengan menggunakan SPSS 17.0

29

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Dalam kurun waktu 10 tahun terakhir ini, persoalan pertanian menjadi
perhatian masyarakat terhadap kesehatan dan lingkungan. Hasil pertanian
konvensional menyebabkan terjadinya kerusakan sumber daya tanah, air, dan
udara serta kurang aman bagi kesehatan manusia. Kerusakan tersebut terjadi
akibat penggunaan zat-zat kimia yang dalam proses produksinya. Pada bulan
Agustus 2005, Presiden Indonesia Susilo Bambang Yudhoyono mencanangkan
revitalisasi pembangunan pertanian dengan target Go Organic pada tahun 2010.
Program pembangunan pertanian tersebut ditujukan untuk lebih memantapkan
swasembada pangan, meningkatkan pendapatan masyarakat dan memperbaiki
keadaan gizi melalui penganekaragaman jenis bahan makanan.
Program tersebut saat ini lebih dikenal dengan pertanian organik yang
akan menghasilkan berbagai pangan yang sehat (bebas dari residu obat-obatan dan
zat-zat kimia) dalam jumlah besar dan jangka panjang serta menjaga kelestarian
lingkungan secara berkelanjutan. Saat ini pertanian organik sedang menjadi
perhatian besar masyarakat di negara maju dan negara berkembang. Pertanian
organik memiliki potensi besar dengan seiring perubahan pola hidup masyarakat
yang lebih mementingkan kualitas kesehatan tubuh dan lingkungannya.
Bahaya penyakit-penyakit yang timbul akibat mengonsumsi makanan siap
saji (Fast food) telah meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya
kesehataan tubuh melalui makanan yang dikonsumsi sehari-hari. Kesadaran
masyarakat tersebut sejalan dengan program yang dijalankan oleh pemerintah,
yaitu pertanian organik. Masyarakat mempercayai bahwa pertanian organik
dihasilkan melalui proses produksi yang dianggap aman tanpa menggunakan
bahan kimia pada pestisida, pupuk, herbisida, zat pengatur tumbuh dan aditif
pakan. Bahan yang dibuat dalam proses prosuksi pertanian organik menggunakan
bahan alami, berbeda dengan pertanian konvensional yang menggunakan zat-zat
kimia. Selain itu, pembudidayaan pertanian organik tidak merusak kelestarian
lingkungan hidup. Hal ini juga yang membuat masyarakat beralih dari
mengonsumsi pangan konvensional menjadi pangan organik. Perubahan pola
konsumsi tersebut menjadi trend baru dalam masyarakat dengan slogan “Back to
Nature”. Slogan tersebut akan mudah dianut oleh masyarakat karena didukung
dengan kemudahan dalam menemukan bahan pangan yang aman konsumsi dan
ramah lingkungan yang dapat diproduksi dengan teknologi pertanian organik.
Kini sayuran organik sudah cukup banyak tersedia di pasaran sehingga
membuat posisi persaingan antar merek sayuran organik di pasar menjadi ketat.
Persaingan yang semakin ketat akan memicu para produsen sayaruan organik
untuk meningkatkan kualitas produknya agar dapat diterima oleh konsumen.
Selain kualitas, agar produknya laku dipasaran melakukan berbagai cara dengan
meningkatkan fungsi merek dan kemasan sebagai pembeda dengan produk
sayuran organik yang lain, serta atribut-atribut sayuran organiknya ditingkatkan
seperti harga, manfaat, kemasan, sertifikasi organik, kesegaran, dan kebersihan.
Hal-hal tersebut akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran
organik.

2
Tabel 1 Produksi sayuran di Bogor (dalam Ton)
No
Komoditi
1
2
3
4
5

Wortel
Bayam
Kacang Panjang
Kembang kol
Kangkung

2008
3,356
17,116
14,022
421
19,206

2009
3,099
29,940
11,039
115
29,865

Tahun
2010
2,966
7,884
11,649
196
16,783

2011
2,036
20,531
11,761
134
20,407

2012
2,028
167,244
10,452
60
17,310

Sumber: Diperta Jawa Barat (2012)

Bogor sebagai salah satu kota di Jawa Barat berpotensi cukup besar untuk
pemasaran sayuran organik. Bogor memiliki masyarakat yang heterogen dalam
aspek ekonomi, sosial, dan budaya. Dengan tingkat ekonomi masyarakat yang
berbeda akan memengaruhi perubahan dalam perilaku konsumen, sehingga
masyarakat lebih selektif dalam melakukan pembelian. Konsumen memiliki
prioritas utama untuk melakukan pembelian, diantaranya mutu dan harga suatu
produk yang akan menjadi pertimbangannya dalam melakukan pembelian. Bogor
juga merupakan salah satu daerah di Jawa Barat yang memiliki budidaya sayuran
organik yang antara lain terdapat di Ciapus, Cisarua, Ciawi, dan Cipanas. Lokasi
yang strategis yaitu dekat dengan ibukota dan sentra produksi sayuran organik
menjadikan persaingan perdagangan sayuran organik semakin banyak. Hal ini
ditandai sudah banyaknya berbagai merek sayuran organik dari berbagai usaha
tani yang masuk ke retail-retail swalayan, seperti All Fresh, Foodmart, Giant dan
Total Buah Segar di Bogor. Permintaan konsumen akan sayuran organik pada
masa mendatang diperkirakan akan meningkat sejalan dengan pertumbuhan
jumlah penduduk, membaiknya pendapatan masyarakat, dan tingginya kesadaran
masyarakat akan nilai gizi.
Tabel 2 Produsen sayur organik yang memasarkan produknya di Kota Bogor
Produsen
Swalayan
Agatho
Rumah makan mie organik di Surya Kencana
Amani Mastra
Giant, Foodmart Ekalokasari Plaza
Amaran
Perumahan Villa Duta
Ellspat (LSM) Kem Farm
Regina Pacis
Pa Tani Oranik (Koperasi Petani Sesawi Jaya di Perumahan Yasmin, Toserba
Organik SPI)
Yogya
Saung Mirwan
Foodmart Ekalokasari Plaza
Simply Fresh
All Fresh, Total Buah Segar
Sumber : Damayanti (2009)

Sayuran organik merupakan produk yang dapat dibilang produk baru
dipasarkan, sehingga perlu dilakukan sebuah analisis mengenai konsumen dan
atribut-atribut sayuran organik. Analisis tersebut meliputi karakteristik konsumen,
proses pengambilan keputusan, dan preferensi konsumen terhadap atribut sayuran
organik. Dengan melakukan analisis preferensi konsumen, penelitian ini akan
menghasilkan atribut sayuran organik yang paling penting bagi konsumen, serta
akan dibuat kombinasi-kombinasi dari atribut sayuran organik yang kemudian

3
akan dievaluasi oleh responden mana yang paling disukai dari kombinasikombinasi tersebut. hasil dari penilitian ini akan dijadikan rekomendasi kepada
para usahatani sayuran organik sehingga dapat menguasai pangsa pasar dengan
menetapkan strategi pemasaran yang tepat.

Perumusan Masalah
Sayuran organik merupakan produk belum banyak dikenal oleh
masyarakat luas. Dengan harga lebih mahal dibanding sayuran konvensional tidak
mempengaruhi kesadaraan bagi sebagian masyarakat dalam menerapkan gaya
hidup sehat dengan mengonsumsi sayuran tanpa bahan kimia. Perubahan
konsumsi merubah pola pembelian dari segi perilaku konsumen. Hal ini
dipengaruhi banyak faktor dalam perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan,
sosial, pribadi, dan psikologis. Selain itu, karakterisik pembeli pun mempunyai
pengaruh dengan mempertimbangkan atribut yang terikat pada sayuran organik
yang ditawarkan dalam mengambil keputusan pembelian sayuran organik.
Kondisi ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan yang terkait untuk dapat
meningkatkan pangsa pasar dan mempertahankan konsumennya. Produsen harus
mengetahui apa yang konsumen inginkan dan butuhkan untuk dapat menentukan
strategi yang tepat dengan tujuan mendapatkan konsumen dan pelanggan
sebanyak-banyaknya.
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan penelitian ini dapat
dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik konsumen sayuran organik?
2. Bagaimana proses keputusan pembelian sayuran organik yang dilakukan
konsumen?
3. Bagaimanakah preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan,
maka tujuan penelitian yang diharapkan peneliti antara lain :
1. Mengidentifikasi dan menganalisis karakterisktik konsumen sayuran organik.
2. Mengidentifikasi dan menganalisis proses keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian sayuran organik.
3. Menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik.
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada
beberapa pihak, diantaranya :
1. Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan informasi bagi perusahaan
dalam menjual sayuran organik melalui perencanaan pemasaran serta
perumusan strategi pemasaran agar dapat meningkatkan penjualan sayuran
organik.

4
2. Pembaca, penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan informasi
mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan preferensi
konsumen terhadap atribut sayuran organik serta sebagai refrensi bagi
penelitian selanjutnya.
3. Penulis, berguna untuk menambah pengetahuan dan sebagai media untuk
melatih kemampuan dalam mengidentifikasi dan menganalisis preferensi
konsumen serta menerapkan ilmu manajemen yang telah diperoleh selama
menempuh pendidikan.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah meneliti perilaku konsumen yang
pernah mengonsumsi sayuran organik, sehingga dapat mengetahui proses
pengambilan keputusan konsumen dan preferensi konsumen terhadap atribut
sayuran organik. Konsumen yang pernah mengonsumsi sayuran organik produk
akan dijadikan responden dalam penelitian ini. Penyebaran kuesioner dilakukan di
outlet dan swalayan yang menjadi tujuan distribusi sayuran organik serta kegiatan
atau event mengenai sayuran organik di Kota Bogor.

TINJAUAN PUSTAKA
Definisi Konsumen
Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau
memperoleh barang atau jasa untuk di konsumsi pribadi (Kotler 2000). Setiap
konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan pemenuhan
yang maksimal. Jumlah dan keanekaragaman barang yang dapat dipenuhi
bergantung pada besar pendapatan atau penghasilan. Tingkat kemakmuran dan
kesejahteraan seseorang atau masyarakat bergantung pada tingkat konsumsi yang
digunakan. Berikut merupakan sifat-sifat konsumen, yaitu:
1. Ingin mengetahui keadaan atau ciri-ciri barang-barang yang akan dibeli.
2. Menginginkan barang yang baik dan berkualitas.
3. Menginginkan barang yang murah harganya.
4. Menginginkan kejujuran dalam bertransaksi jual beli.
Perilaku Konsumen
Definisi Perilaku Konsumen
Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan
pada permasalahan manusia. Di bidang studi pemasaran konsep perilaku
konsumen secara terus-menerus dikembangkan dengan berbagai pendekatan.
Perilaku kosumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

5
mengonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2010).
Perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang
mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, mencari, menggunakan
barang dan jasa. ”Perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying
units) dan proses pertukaran (exchange process) yang melibatkan perolehan,
konsumsi, dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman, serta ide-ide” (Hurriyati
2010). Maka, kesimpulan yang dapat diambil mengenai perilaku konsumen
berdasarkan pada pengertian-pengertian di atas, bahwa perilaku konsumen
memiliki kaitan yang erat dengan proses pengambilan keputusan untuk
menggunakan barang atau jasa agar memuaskan kebutuhannya.
Proses Pengambilan Keputusan
Pada dasarnya, setiap konsumen dalam menjalankan aktivitas
kehidupannya akan dihadapkan pada berbagai macam keputusan untuk memilih
sesuatu yang dibutuhkannya. Diperlukannya analisis perilaku konsumen untuk
mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktorfaktor yang mempengaruhi serta terlibat dalam pengambilan keputusan. Setiap
konsumen dalam melakukan keputusan berdasarkan pemilihan suatu tindakan dari
dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, konsumen harus memiliki
pilihan alternatif utuk melakukan keputusan. Tahapan-tahapan dalam proses
pengambilan keputusan terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Dalam ilustrasi Gambar dapat dilihat sebagai berikut :
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif

Kepuasan Sesudah
Pembelian

Tindakan Sesudah
Pembelian

Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca-Pembelian

Penggunaan dan
Pembuangan
Sesudah Pembelian

Gambar 1 Proses pengambilan keputusan pembelian
Berdasarkan Gambar 1, seseorang dalam melakukan proses pembelian
akan melewati kelima tahap tersebut. proses pembelian ini tidak berlaku tahap
demi tahap pada konsumen yang sudah rutin melakukan pembelian pada suatu
barang atau jasa. Seringkali kosumen melompati atau membalik beberapa tahap
tersebut. Dari Gambar 1 dapat diuraikan tahap demi tahap sebagai berikut,
menurut Setiadi (2010) :

6
1. Pengenalan Masalah. Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya
masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat
disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal dalam kasus pertama
dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga, atau seks
meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Atau
suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal
seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai
dibakar dapat merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian informasi. Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan
terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Kita dapat membedakan dua
tingkat, yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja
yang disebut perhatian yang meningkat. Proses pencarian informasi secara
aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelepon teman-temannya,
dan melakukan kegiatan untuk mempelajari yang lain. Umumnya jumlah
aktivitas pencarian konsumen akan meningkatkan bersamaan dengan
konsumen berpindah dari situasi pemecahan masalah yang terbatas ke
pemecahan masalah yang ekstensif. Sumber-sumber informasi konsumen
dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok :
 Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
 Sumber komersial: iklan, tenaga, penjualan, penyalur, kemasan dan
pameran.
 Sumber umum: media massa dan organisasi konsumen.
 Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan menggunakan
produk.
3. Evaluasi alternatif. Bagaimana konsumen memproses informasi tentang
pilihan merek untuk membuat keputusan akhir? Ternyata tidak ada proses
evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau
bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Ada beberapa
proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen
sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai
pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada
pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan membeli. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi
terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen
mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang disukai.
Walaupun demikian, dua faktor dapat memengaruhi tujuan membeli dan
keputusan membeli. Fator yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana
sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan seorang akan tergantung
pada dua hal: (1) Intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap
alternatif pilihan konsumen, dan (2) Motovasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain tersebut. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang
lain tersebut akan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen,
maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan
pembeliannya.
5. Perilaku sesudah pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang
dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah

7
pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.
Pekerjaan pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli, tetapi
akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian.
 Kepuasan sesudah pembelian. Setelah membeli suatu produk, seorang
konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli
tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan
bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai
sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk.
 Tindakan sesudah pembelian. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika
konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan
yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak
puas tersebut akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya, karena
dengan kodrat manusia “untuk menciptakan keserasian, konsistensi, dan
keselarasan diantara pendapat, pengetahuan dan nilai-nilai di dalam
dirinya.” Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu atau dua
tindakan.
 Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian. Para pemasar juga
harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang
suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian baru ini
haruslah menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat
diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk tersebut dilemari mereka,
ini merupakan petunjuk bahwa produk tersebut kurang memuaskan dan
konsumen tidak akan menjelaskan hal-hal yang baik dari produk tersebut
kepada orang lain. Pada intinya, pemasar perlu mempelajari pemakian
dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari
masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.
Dengan pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah
sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan
mengerti hal tersebut, pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting
bagaiamana memenuhi kebutuhan pembeli. Selain itu, dengan mengerti berbagai
partisipan dalam proses pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam perilaku
membeli mereka, para pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih
efektif bagi pemasara mereka.
Atribut Produk
Menurut Kotler (2005), atribut produk terdiri atas tiga hal, yaitu mutu
produk, ciri produk, dan desain produk. Mutu produk menunjukkan kemampuan
sebuah produk untuk menjalankan fungsinya. Ciri produk dapat digunakan
sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
Sedangkan desain produk merupakan keunikan penampilan produk yang dapat
menarik perhatian konsumen. Atribut produk meliputi: merek, kemasan, jaminan,
pelayanan dan sebagainya.
Atribut produk dibedakan menjadi atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik
mengGambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran, warna, bentuk,
atribut abstrak mengGambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk

8
berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik
dan abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan
oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya (Sumarwan, 2004).
Preferensi Konsumen
Faktor yang merupakan bagian dari perilaku konsumen adalah preferensi
konsumen. Preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai
konsumen. Konsumen memiliki sikap berbeda-beda dalam memandang atribut
yang dianggap relevan penting, dan akan memberikan perhatian terbesar pada
atribut yang memberikan manfaat-manfaat yang dicarinya (Kotler 2005).
Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Priaswanto (2006), berjudul “Preferensi
Calon Konsumen Peminat Jasa Ekstensi Manajemen Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen (Studi Kasus Mahasiswa Diploma di
Kotamadya Bogor)”. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui karakteristik
calon konsumen yang berminat terhadap Ekstensi Manajemen, mengetahui urutan
Kepentingan Relatif Atribut produk jasa Ekstensi Manajemen, mengetahui nilai
preferensi responden diantara dua atau lebih taraf dalam satu atribut, mengetahui
urutan kombinasi taraf atribut Ekstensi Manajemen yang paling disukai responden
diantara 21 kartu yang dievaluasi. Hasil dari penelitian ini karakteristik calon
konsumen yang menjadi responden dibagi menjadi 5 bagian yaitu, a) Berdasarkan
tingkat pengetahuan responden terhadap adanya Departemen Manajemen pada
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor ternyata mayoritas
responden mengetahui keberadaan Departemen Manajemen. b) Berdasarkan status
tempat tinggal, responden sebagian besar tinggal bersama orang tua. c)
Berdasarkan jenis kelamin, responden terbanyak berjenis kelamin laki-laki. d)
Berdasarkan tingkat pengeluaran perbulan, responden terbesar adalah responden
dengan tingkat pengeluaran antara Rp 300.000,- s/d Rp 700.000,-. e) Berdasarkan
umur, responden terbanyak adalah responden dengan rentang umur 18 s/d 211
tahun sebesar 80,6%. Selanjutnya preferensi calon konsumen peminat jasa
Ekstensi Manajemen terhadap atribut yang dianggap penting dalam pemilihan jasa
Ekstensi Manajemen secara berurutan dari yang paling dipentingkan hingga
kurang penting adalah harga, metode pembelajaran, pelayanan administrasi tata
usaha, lokasi, sarana pendukung studi, waktu perkuliahan, bimbingan belajar.
Calon konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih besar apabila harga jasa
Ekstensi lebih rendah 10% dari rata-rata biaya Ekstensi Manajemen, metode
pembelajaran aktif, staf administrasi tata usaha ramah melayani mahasiswa, lokasi
berada di Baranangsiang, laboratorium komputer dan perpustakaan buka sampai
pukul 21.00 WIB, pukul 17.00 mulai perkuliahan, adanya perhatian dari dosen
pembimbing terhadap kemajuan mahasiswa bimbingannya.
Penelitian yang dilakukan Damayanti (2009), berjudul “Analisis Preferensi
Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari”. Tujuannya
untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel
organik Amani Mastra dan menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut
wortel organik Amani Mastra. Dalam penelitian menggunakan alat analisis

9
deskriptif untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian
serta karakteristik konsumen. Kemudian menggunakan metode analisis konjoin
untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani
Mastra. Dari hasil analisis konjoin, harga merupakan atribut yang dipandang
paling penting oleh responden, oleh karena itu PT. Amani Mastra harus
mempertimbangkan untuk menyesuaikan harga dengan keinginan konsumen
wortel organik. Penyesuaian harga dapat dilakukan dengan meninjau kembali
biaya-biaya produksi dan operasional. Ukuran dari wortel organik juga perlu
disesuaikan dengan keinginan konsumen yaitu ukuran wortel yang besar-besar.
Ketersediaan dari wortel organik juga perlu diperbanyak agar konsumen mudah
untuk mendapatkannya.

METODE
Kerangka Pemikiran
Kesadaran masyarakat untuk menerapkan pola hidup sehat mengakibatkan
perubahan pola konsumsi masyarakat dari pangan konvensional menjadi pangan
organik. Dengan mengonsumsi pangan organik, masyarakat mempercayai pangan
tersebut lebih memiliki dampak positif terhadap kesehatan tubuhnya dibanding
dengan pangan konvensional. Selain itu, pangan organik juga dapat menjaga
kelestarian lingkungan hidup melalui proses pembudidayaannya. Perubahan pola
konsumsi yang terjadi pada masayarakat menyebabkan meningkatnya permintaan
terhadap pangan organik. Banyaknya permintaan masayarakat terhadap pangan
organik dimanfaatkan oleh berbagai pihak untuk mengembangkan usaha pangan
organik.
Banyak sekali unit usaha yang mengembangkan potensi pangan organik
yang ada di Indonesia, khususnya sayuran organik. Berbagai kompetitor di
Indonesia yang mengembangkan usaha pangan organik, khususnya sayuran
organik merupakan salah satu tantangan bagi para unit usaha untuk mendapatkan
konsumen dari produk yang dihasilkan. Diperlukannya suatu strategi agar mampu
menunjukkan eksistensinya dan mengungguli kompetitor lainnya yang bergerak
dalam bidang pangan organik, khususnya sayuran organik.
Mengkaji preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut-atribut dari
sayuran organik menjadi hal yang sangat penting agar mendapat pengetahuan
tentang nilai kepentingan atribut yang diinginkan oleh konsumen yang menjadi
target pasarnya. Analisis tersebut dilakukan melalui penelitian
terhadap
karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan, dan preferensi konsumen
terhadap atribut sayuran organik. Untuk mengetahui karakteristik konsumen dan
proses pengambilam keputusan menggunakan analisis deskriptif, sedangkan untuk
mengetahui preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut sayuran organik
menggunakan analisis konjoin. Dari hasil penelitian ini, akan menjadi
rekomendasi kepada para unit usaha yang bergerak dalam bidang sayuran organik
untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat.

10



Sayuran organik

Kesadaran masyarakat untuk
hidup sehat
Meningkatnya permintaan
terhadap pangan organik

Strategi pemasaran



Persaingan dengan kompetitor
yang membudidayakan sayuran
organik

Analisis perilaku konsumen
sayuran organik

Karakteristik dan proses
keputusan pembelian konsumen
sayuran organik

Preferensi konsumen terhadap
atribut sayuran organik

Analisis deskriptif

Analisis konjoin

Implikasi strategi
pemasaran

Gambar 2 Kerangka pemikiran

Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan
dengan sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Kota Bogor merupakan
salah satu kota yang menjadi tujuan distribusi produk sayuran organik. Produk
sayuran organik tersebut terdapat dibeberapa swalayan maupun outlet yang sudah
bekerjasama dengan berbagai usahatani. Waktu penelitian dilaksanakan pada
bulan Maret - Juni 2013.
Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Untuk pengumpulan data primer, dilakukan dengan metode survey yaitu
wawancara dan menyebarkan kuesioner pada responden. Sedangkan data
sekunder diperoleh dari studi kepustakaan. Studi kepustakaan dilakukan dengan
cara mempelajari dan menelaah berbagai literatur dan penelitian terdahulu baik
berupa buku, artikel, jurnal, dan internet yang berhubungan dengan penelitian.
Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini responden yang ditetapkan adalah populasi penduduk
Kota Bogor dengan syarat mereka pernah membeli sayuran organik. Dengan
jumlah responden sebanyak 100 didapatkan melalui perhitungan Slovin berikut:

11
r

……………………(1)

Dimana :
n : Jumlah contoh
N: Jumlah populasi
e : Tingkat kesalahan yang masih dapat ditorerir
Populasi penduduk Kota Bogor yang berjumlah 967.398 dengan persen
kelonggaran yang digunakan adalah 0.1 sehingga jumlah contoh yang dibutuhkan
sebagai berikut:
99,99 ≈100 orang
Pemilihan sampel dalam penelitian ini menggunakan prosedur penarikan
contoh dengan teknik quota sampling, yakni prosedur dimana peneliti
mengklarifikasi populasi berdasarkan kriteria-kriteria tertentu, kemudian
menentukan posisi atau kuota sampel dari masing-masing klarifikasi tersebut.
Teknik ini dipilih untuk memastikan bahwa beberapa karakteristik populasi
terwakili dalam contoh yang dipilih. Kriteria konsumen yang dijadikan responden
adalah sebagai berikut :
1. Konsumen yang telah membeli sayuran organik minimal 1x
2. Konsumen berumur 17 tahun ke atas (dinilai cukup dewasa untuk
diwawancarai dan mengisi kuesioner)
3. Dalam satu rombongan keluarga hanya satu orang yang menjadi
responden dalam penelitian agar jawaban dalam kuesioner tidak
saling mempengaruhi.
Dalam penelitian ini responden yang ditetapkan adalah populasi penduduk
Kota Bogor yang terbagi ke dalam enam Kecamatan yang ada di Kota Bogor yaitu
Kecamatan Bogor Utara, Kecamatan Bogor Selatan, Kecamatan Bogor Timur,
Kecamatan Bogor Barat, Kecamatan Bogor Tengah, dan Kecamatan Tanah Sereal.
Untuk mengetahui terwakilinya sebaran populasi maka strategi yang digunakan
dalam menentukan jumlah responden adalah berdasarkan terwakilinya masingmasing kecamatan yang ada di Kota Bogor.
Tabel 3 Persentase jumlah responden
No
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Kecamatan
Bogor Utara
Bogor Selatan
Bogor Timur
Bogor Barat
Bogor Tengah
Tanah Sereal
Jumlah

Jumlah orang
173.732
184.336
96.617
214.826
102.145
195.742
967.398

Sumber: Hasil sensus Penduduk Badan Pusat Statistik (2010)

Proporsi (%)
17,96
19,05
9,99
22,21
10,56
20,23
100

Jumlah
18
19
10
22
11
20
100

12
Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2007
dan Statistical Package For Social Science (SPSS). analisis data menggunakan
analisis deskriptif dan analisis konjoin.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk proses pengambilan keputusan
kosumen, mulai dari tahap pengenalan kebutuhan hingga pasca pembelian. Pada
penelititan ini analisis deskriptif juga digunakan untuk mengidentifikasi
karakteristik konsumen sayuran organik yang meliputi jenis kelamin, status
pernikahan, pekerjaan, usia, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, dan
pendapatan. Data-data yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner yang akan
dikelompokkan pada Tabel dan dipersentasekan berdasarkan jumlah responden.
Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung persentase adalah:

Keterangan:

∑

P = Persentase responden yang memiliki kategori tertentu
fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu
Σfi

total jawaban

Analisis Konjoin
Alat analisis ini banyak diterima karena luasnya ruang lingkup aplikasi,
khususnya untuk menyeleksi fitur atau atribut dalam pengembangan produk dan
jasa (Malhotra dalam Firdaus dan Farid 2008). Tujuan dari analisis konjoin adalah
untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap atribut suatu produk atau jasa
yang nantinya dapat digunakan untuk merancang suatu inovasi baru untuk
meningkatkan pemasaran.
Hasil analisis konjoin akan digunakan untuk mengukur nilai kegunaan dan
nilai relatif penting dari tiap-tiap atribut sayuran organik untuk mengetahui
preferensi konsumen terhadap atribut tersebut. Proses ini diawali dengan
melakukan pencarian informasi mengenai atribut apa saja yang menjadi
pertimbangan konsumen dalam mengonsumsi sayuran organik, pemilihan atribut
dilakukan beserta dengan taraf-tarafnya yang memungkinkan dan mudah
dipahami oleh konsumen. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, diskusi dengan
pihak-pihak terkait melalui wawancara dengan konsumen dan pakar maka
terdapat enam atribut penting yang dipilih untuk dievaluasi oleh responden.

13

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Pangan Organik
Pertanian organik menurut Badan Litbang Pertanian adalah teknik
budidaya pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan
bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan
produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan
produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Gaya hidup sehat
demikian telah melembaga secara internasional yang mensyaratkan jaminan
bahwa produk pertanian harus beratribut aman dikonsumsi (food safety attributes),
kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes) dan ramah lingkungan (ecolabelling attributes). Preferensi konsumen seperti ini menyebabkan permintaan
produk pertanian organik dunia meningkat pesat.
Prinsip-prinsip pertanian organik menurut International Federation Of
Organik Agriculture Movements (IFOAM) berisi tentang sumbangan yang dapat
diberikan pertanian organik bagi dunia, dan merupakan sebuah visi untuk
meningkatkan keseluruhan aspek pertanian secara global. Prinsip-prinsip tersebut
antara lain (Damayanti 2009) :
a. Prinsip Kesehatan
Prinsip ini menunjukkan bahwa kesehatan tiap individu dan komunitas
tidak dapat dipisahkan dari kesehatan ekosistem. Tanah yang sehat akan
menghasilkan tanaman sehat yang dapat mendukung kesehatan hewan dan
manusia. Peran pertanian organik, baik dalam produksi, pengolahan, distribusi
dan konsumsi bertujuan untuk melestarikan dan meningkatkan kesehatan
ekosistem dan organisme.
b. Prinsip Ekologi
Prinsip ini menyatakan bahwa produksi didasarkan pada proses dan daur
ulang ekologis. Makanan dan kesejahteraan diperoleh melalui ekologi suatu
lingkungan produksi yang khusus. Pertanian organik dapat mencapai
keseimbangan ekologis melalui pola sistem pertanian, membangun habitat,
pemeliharaan keragaman genetika dan pertanian.
c. Prinsip Keadilan
Prinsip ini menekankan bahwa mereka yang terlibat dalam pertanian
organik harus membangun hubungan yang manusiawi untuk memastikan adanya
keadilan bagi semua pihak di segala tingkatan; seperti petani, pekerja, pemroses,
penyalur, pedagang dan konsumen.
d. Prinsip Perlindungan
Pertanian organik harus dikelola secara hati-hati dan bertanggung jawab
untuk melindungi kesehatan dan kesejahteraan generasi sekarang dan yang akan
datang serta lingkungan hidup. Prinsip ini menyatakan bahwa pencegahan dan
tanggung jawab merupakan hal mendasar dalam pengelolaan, pengembangan dan

14
pemilihan teknologi di pertanian organik. Pertanian organik harus mampu
mencegah terjadinya resiko merugikan dengan menerapkan teknologi tepat guna.
Karakteristik Responden
Penelitian ini mengambil sebanyak 100 responden yang diambil secara nonprobability sampling dengan teknik quota sampling. Karakteristik responden pada
penelitian ini dikaji berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, klasifikasi
pekerjaan, usia, jumlah anggota keluarga, pendidikan terakhir, dan pendapatan
perbulan. Informasi yang terdapat didalam karakteristik responden ini diharapkan
dapat bermanfaat bagi produsen sayur organik untuk pengembangan dan landasan
dalam menyusun strategi bauran pemasaran. (Tabel 4).
Tabel 4 Karakteristik responden yang pernah membeli sayuran organik
No

Karakteristik

1

Jenis Kelamin

2

Status Pernikahan

3

Klasifikasi Pekerjaan

4

Usia

5

Jumlah Anggota Keluarga

6

Pendidikan Terakhir

7

Pendapatan per Bulan

Pria
Wanita
Menikah
Belum Menikah
Pelajar / mahasiswa
PNS
Pegawai Swasta
Wiraswasta
Lainnya
17-24
25-34
35-44
45-54
>54
1-2 orang
3-4 orang
5-6 orang
7-8 orang
> 8 orang
SMP / Sederajat
SMA / Sederajat
Diploma / Sederajat
Sarjana
Pasca Sarjana
≤ Rp 1.000.000
Rp 1.000.001 – Rp 3.000.000
Rp 3.000.001 – Rp 5.000.000
Rp 5.000.001 – Rp 7.000.000
> Rp 7.000.001

Jumlah
Responden
22
78
65
35
15
22
29
15
19
15
38
19
24
4
12
57
27
4
0
0
10
15
68
7
4
31
41
14
10

%
22
78
65
35
15
22
29
15
19
15
38
19
24
4
12
57
27
4
0
0
10
15
68
7
4
31
41
14
10

15
Berdasarkan Tabel 4, dapat dijelaskan bahwa penduduk Kota Bogor yang
pernah membeli sayur organik dalam penelitian ini sebanyak 78% perempuan, dan
laki-lakinya hanya 22%. Hal ini dikarenakan masih adanya kecenderungan peran
perempuan di Indonesia dalam proses pengambilan keputusan rumah tangga
terkait pembelian kebutuhan pokok (seperti sayuran). Pada status pernikahan
persentase tertinggi terjadi pada status pernikahan menikah yaitu sebesar 65%,
sedangkan yang belum menikah sebesar 35%. Hal ini menunjukkan adanya
kecenderungan yang tinggi responden yang sudah menikah untuk membeli
sayuran yang merupakan kebutuhan dasar konsumsi harian keluarga. Jenis
pekerjaan responden cukup bervariasi, yaitu pelajar/mahasiswa, PNS, pegawai
swasta, wirausaha, dan lainnya. Persentase tertinggi pada jenis pekerjaan
responden yang ditemui adalah pegawai swasta sebesar 29%. Terdapat pekerjaan
lainnya sebesar 19% yang meliputi profesi ibu rumah tangga, guru honorer, dan
petani. Selanjutnya karakteristik usia persentase tertinggi terjadi pada usia 25
hingga 34 tahun sebesar 38%. Sedangkan yang terendah pada usia diatas 54 tahun.
Kelompok usia tersebut merepresentasikan responden yang ditemui berada pada
usia produktif. Kemudian pada karakteristik jumlah anggota keluarga responden
yang ditemui sebagian besar memiliki anggota keluarga 3 hingga 4 orang sebesar
57%. Persentase terendah yaitu 0% untuk responden yang memiliki anggota
keluarga lebih dari 8 orang. Pada penelitian ini sebagian responden yang ditemui
memiliki pendidikan yang cukup tinggi hingga pendidikan di erguruan tinggi.
Persentase tertinggi pada tingkat pendidikan adalah sarjana sebesar 68% dan yang
terendah adalah latar belakang pendidikan hanya lulusan SMP yaitu 0%. Hal ini
mengindikasikan responden yang ditemui memiliki pendidikan yang cukup tinggi
sehingga diharapkan memiliki kesadaran akan pentingnya sayuran organik bagi
kesehatan. Berdasarkan data yang dikumpulkan, persentase tertinggi pada
pendapatan per bulan responden adalah Rp 3.000.000 hingga 5.000.000 yaitu
sebesar 41%. Sedangkan yang terendah dibawah Rp 1.000.000 yaitu 4%. Hal ini
menunjukkan tingkat pendapatan yang semakin tinggi dapat mempengaruhi
seseorang untuk membeli sayur organik. Pada karakterstik responden jika
mengalami perubahan yang signifikan pada karakteristik yang didapat, maka akan
mempengaruhi terhadap hasil selanjutnya. Hal ini dikarenakan tiap responden
memilki persepsi atau pandangan yang berbeda-beda terhadap sayuran organik.
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu produk akan
memiliki berbagai kriteria yang dipertimbangkan melalui suatu proses
pengambilan keputusan. Tahapan yang dilakukan pada proses pengambilan
keputusan tersebut meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahapan awal dalam proses keputusan
pembelian konsumen. Dalam penelitian ini, untuk menganalisis tahap pengenalan
kebutuhan konsumen saat membeli sayur organik, diberikan pertanyaan mengenai

16
alasan membeli sayur organik. Pada Tabel 5 dapat terlihat alasan konsumen
membeli sayur organik.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan kepada 100 responden,
diketahui bahwa sebagian besar alasan konsumen membeli sayur organik adalah
karena kandungan gizi lebih baik yaitu sebesar 42%. Kandungan gizi sayur
organik memang lebih baik dibanding dengan sayur konvensional yang
diproduksi menggunakan bahan kimia. Konsumen akan membeli produk dengan
harga yang sesuai dengan kandungan gizi lebih baik, sehingga akan menimbulkan
kepuasan konsumen.
Tabel 5 Sebaran responden berdasarkan alasan membeli sayur organik
Alasan Membeli Sayur Organik
Sekedar ingin mencoba
Kebiasaan keluarga
Sebagai gaya hidup sehat
Kandungan gizi yang lebih baik
Harga yang terjangkau
Cita rasa yang lebih enak
Lainnya
Jumlah

Responden (orang)
13
3
36
42
2
1
3
100

Persentase (%)
13
3
36
42
2
1
3
100

Pencarian Informasi
Setelah tahap pengenalan kebutuhan, proses selanjutnya adalah pencarian
informasi. Konsumen akan melakukan pencarian informasi terhadap kebutuhan
mereka akan suatu produk. Informasi yang mereka dapat tersebut akan menjadi
bahan pertimbangan saat mereka akan memutuskan untuk membeli suatu produk.
Tabel 6 Sebaran responden berdasarkan sumber informasi mengenai sayur organik
*Sumber Informasi
Keluarga
Teman
Majalah / koran
Televisi
Penjual
Seminar / pameran
Internet
Lainnya
Jumlah

Responden (orang)
27
23
43
32
11
20
19
3
178

*Responden dapat memilih jawaban lebih dari satu

Persentase (%)
15
13
24
18
6
11
11
2
100

17
Berdasarkan hasil pada Tabel 6 dapat dilihat bahwa sebagian besar
konsumen memperoleh sumber informasi mengenai sayur organik dari majalah /
koran yaitu sebesar 24,16%. Produk sayur organik banyak dimuat dalam majalah /
koran, terutama majalah mengenai kesehatan. Sebesar 18% konsumen mengetahui
sayur organik melalui televisi, selanjutnya 15,16% mengetahui sayur organik dari
keluarga. Keluarga yang sudah menjadi kebiasaan dalam mengkosumsi sayur
organik, dan akan merekomendasikan keluarga lainnya agar mengonsumsi sayur
organik juga.
Berdasarkan pada Tabel 7 dapat dilihat bahwa yang menjadi fokus
perhatian dari informasi yang respondeen dapat adalah manfaat produk yaitu
sebesar 50%. Kemudian kualitas produk dipilih sebanyak 34%, selanjutnya 10%
konsumen menjawab harga produk yang menjadi fokus perhatian mereka
berdasarkan informasi yang didapat.
Tabel 7 Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian produk
Fokus Perhatian
Harga produk
Kualitas produk
Manfaat produk
Variasi jenis produk
Cita rasa produk
Lainnya
Jumlah

Responden (orang)
10
34
50
6
0
0
100

Persentase (%)
10
34
50
6
0
0
100

Evaluasi Alternatif
Konsumen sudah memperoleh banyak informasi mengenai suatu produk
yang akan mereka beli untuk memenuhi kebutuhan, informasi yang telah
diperoleh akan membentuk kriteria-kriteria yang menghasilkan beberapa evaluasi
alternatif. Dalam menganalisis evaluasi alternatif, konsumen sayur organik
diberikan pertanyaan yang terkait dengan pertimbangan utama pada saat membeli,
ciri produk yang paling penting, dan solusi dari konsumen jika sayur organik
sedang habis.
Tabel 8 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama membeli sayur
organik
Pertimbangan Utama
Harga produk
Kualitas produk
Kemudahan memperoleh
produk
Kemasan produk
Label organik
Manfaat kesehatan
Lainnya
Jumlah

Responden (orang)
16
26
7

Persentase (%)
16
26
7

1
11
36
3
100

1
11
36
3
100

18
Berdasarkan hasil penelitian pada pertanyaan pertimbangan utama saat
membeli, konsumen memilih manfaat kesehataan yaitu sebesar 36%. Kemudian
mempertimbangkan kualitas produk sebanyak 26%. Komsumen yang
mempertimbangkan harga produk sebanyak 16%. (Tabel 8)
Berdasarkan pertanyaan mengenai ciri produk sayur organik yang paling
penting adalah kesegaran yang paling banyak dipilih oleh responden sebanyak
57% responden. Dengan proses produksi tanpa menggunakan bahan kimia
membuat sayur organik terlihat lebih segar dibanding sayur konvensional.
Kemudian label organik berada dibawah kesegaran dengan jumlah responden
yang memilih sebanyak 28%. (Tabel 9)
Tabel 9 Sebaran responden berdasarkan ciri produk sayur organik paling penting
Ciri Penting Produk
Harga
Label organik
Kemasan
Kesegaran
Lainnya
Jumlah

Responden (orang)
10
28
5
57
0
100

Persentase (%)
10
28
5
57
0
100

Tabel 10 Sebaran responden berdasarkan solusi konsumen jika sayur organik
sedang habis
Solusi Jika Sayur Organik Habis
Tetap membeli di tempat lain
yang menjual sayur organik
Membatalkan niat membeli
Membeli produk konvensional
Lainnya
Jumlah

Responden (orang)
22

Persentase (%)
22

23
52
3
100

23
52
3
100

Pada Tabel 10 diatas menjelaskan hasil pengolahan data kuesioner
berdasarkan solusi jika sayur organik sedang habis di ritel atau toko, dapat dilihat
bahwa konsumen akan memilih untuk membeli produk konvensional yaitu
sebesar 52%. Kemudian tetap membeli di tempat lain yang menjual sayur organik
sebesar 22% yang berbeda sedikit diatasnya dengan membatalkan niat membeli
yaitu 23%.
Keputusan Pembelian
Setelah melakukan evaluasi berbagai alternatif, tahap selanjutnya adalah
konsumen akan melakukan keputusan pembelian. Analisis yang dilakukan pada
tahap ini meliputi fokus perhatian konsumen dalam pertimbangan membeli sayur
organik, pola pembelian, dan pengaruh pembelian.

19
Tabel 11 Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama dalam
memutuskan membeli sayur organik
Fokus Perha