Kajian semiotika visual iklan televisi gulaku versi lemon
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
A. Data Pribadi
Nama : Arif Mugiono Tempat, Tanggal Lahir : Pasuruan, 12 November 1991 Jenis Kelamin : Laki-Laki Umur : 21 Tahun Alamat : Jalan A.Yani 83, Umbulsari - Kabupaten Jember 68166 Status : Belum Menikah Agama : Kristen Protestan Telepon : 085859950006 E-Mail : [email protected]
B. Pendidikan Formal
2009 - 2013 : S1 Desain Komunikasi Visual Universitas Komputer Indonesia di Bandung 2006 - 2009 : SMAK Mater Dei Probolinggo
2003 - 2006 : SMPN 1 Umbulsari, Jember 1997 - 2003 : SDN 1 Umbulsari, Jember
C. Pendidikan Non-Formal
1 Juni 2013 : Peserta Seminar nasional "Wajah Baru Dunia Periklanan" ARS (Advertising Real Show)
29 Juni 2013 : Peserta dalam Pelatihan Membuat Toko Online ( dalam rangka pemecahan rekor MURI dengan peserta terbanyak)
03 Juli 2011 : Peserta dalam 1001 Senyum Indonesia ( dalam rangka pencatatan rekor MURI menggambar dan melukis tas dengan peserta terbanyak, 1001 peserta)
21 April 2011 : Peserta DON'T JUDGE BOOK BY IT'S COVER (desain ilustrasi dan pengemasan buku) 2007-2008 : OSIS SMAK Mater Dei Probolinggo sebagai Sie Sosial
KAJIAN SEMIOTIKA VISUAL IKLAN TELEVISI GULAKU
VERSI LEMON DK 38315/Skripsi Semester II 2012-2013 Oleh: Arif Mugiono 51909175 Program Studi Desain Komunikasi Visual FAKULTAS DESAIN UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA BANDUNG 2013
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan yang Maha Esa karena kasih karunia dan penyertaannya, penulis dapat menyelesaikan karya tulis skripsi ini yang berjudul "Kajian Semiotika Iklan Televisi Gulaku Versi Lemon" dengan semaksimal mungkin. Penyusunan skripsi ini ditujukan sebagai memenuhi syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Program Studi Desain Komunikasi Visual Universitas Komputer Indonesia.
Awalnya skripsi ini memang ditujukan sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana, namun selama penyusunan skripsi ini penulis mendapatkan banyak hal baru yang dapat dipelajari. Melalui skripsi ini penulis mendapatkan pengetahuan seputar dunia periklanan dan ilmu semiotika, seperti cara iklan menyampaikan pesan, unsur-unsur penting dalam iklan, serta hubungan pesan, tanda, dan makna dalam sebuah iklan. Lebih spesifiknya dalam skripsi ini berisikan hasil analisis mengenai tingkatan tanda terhadap iklan televisi Gulaku versi lemon yang merupakan hasil interpretasi penulis yang didasarkan pada wawasan dan pengalaman serta referensi-referensi kepustakaan. Pada kesempatan ini penulis juga ingin menyampaikan rasa hormat dan mengucapkan terimakasih banyak atas doa, bimbingan, serta saran-saran dari semua pihak yang membantu dalam penyusunan karya tulis skripsi ini. Akhir kata, penulis menyadari bahwa karya tulis skripsi ini tidak lepas dari kesalahan. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun akan sangat berguna bagi penulis di kemudian hari. Penulis juga berharap, karya tulis ini dapat menjadi referensi ilmu pengetahuan bagi penelitian selanjutnya dan bagi siapa saja yang membutuhkannya, khususnya di bidang Desain Komunikasi Visual.
Bandung, Agustus 2013 Penulis
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN .................................................................................. i SURAT KETERANGAN PENYERAHAN HAK ESKLUSIF ............................ ii LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ....................................................iii KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv ABSTRAK .......................................................................................................... v
ABSTRACT ......................................................................................................... vi
DAFTAR ISI ..................................................................................................... vii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... x DAFTAR TABEL .............................................................................................. xi DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1 I.1 Latar Belakang Masalah ........................................................................... 1 I.2 Identifikasi Masalah ................................................................................. 4 I.3 Perumusan Masalah .................................................................................. 4 I.4 Pembatasan Masalah ............................................................................... 4 I.5 Metode Penelitian ..................................................................................... 5 I.5.1. Jenis Penelitian ............................................................................. 5 I.5.2. Objek Penelitian ........................................................................... 6 I.5.3. Pengumpulan Data ....................................................................... 7 I.5.4. Analisis Data ............................................................................... 8 I.5.5. Kerangka Penelitian ..................................................................... 9 I.6 Tujuan Penelitian .................................................................................. 10 I.7 Manfaat Penelitian.................................................................................. 11 I.7.1. Manfaat Teoritis ........................................................................ 11 I.7.2. Manfaat Praktis .......................................................................... 11 I.8 Sistematika Penulisan ............................................................................. 12 BAB II TEORI SEMIOTIKA DAN IKLAN TELEVISI ................................... 14 II.1 Periklanan .............................................................................................. 14
II.2 Iklan Televisi ......................................................................................... 16
II.2.1. Kelebihan Iklan Televisi.............................................................. 16
II.2.2. Kelemahan Iklan Televisi ............................................................ 17
II.3 Elemen Visual Iklan Televisi Sebagai Tanda ......................................... 19
II.3.1. Warna dan Karakternya .............................................................. 20
II.3.2. Ilustrasi dalam Iklan Televisi ..................................................... 24
1. Gestur / Bahasa Tubuh ........................................................... 24
2. Penokohan / Perwatakan ......................................................... 25
3. Setting / Latar dalam iklan televisi .......................................... 26
II.3.3. Struktur Iklan Televisi ............................................................... 28
1. Shot ....................................................................................... 28
2. Adegan (Scene) ...................................................................... 30
3. Sekuen (Sequence) ................................................................. 30
II.4 Suara atau Audio Dalam Iklan Televisi .................................................. 30
II.5 Dasar-dasar Semiotika ........................................................................... 31
II.5.1. Sintagmatik dan Paradigmatik .................................................... 32
II.5.2. Semiotika Visual ........................................................................ 33
II.6 Tanda, Makna, dan Relasinya ................................................................ 34
II.5.1. Tingkatan Tanda dalam Semiotika Roland Barthes ...................... 34
II.5.2. Produk Dalam Relasi Tanda menurut Judith Williamson .......... 37
II.7 Pemaknaan Tanda Berdasarkan Roland Barthes dan Perelasian Tanda Berdasarkan Pandangan Judith Williamson ............................................ 38
BAB III IKLAN TELEVISI GULAKU VERSI LEMON .................................. 40 III.1 Gambaran Umum Gulaku ....................................................................... 40 III.2 Iklan Televisi Gulaku versi Lemon ......................................................... 41 III.2.1. Audio Iklan Televisi Gulaku versi Lemon ................................... 43 III.2.2. Struktur Iklan Televisi Gulaku Versi Lemon ............................. 44 III.3 Elemen Visual Iklan Televisi Gulaku versi Lemon ................................. 49 III.3.1. Objek atau Produk yang Diiklankan ........................................... 50 III.3.2. Konteks yang Menerangkan Gulaku .......................................... 50 III.3.1. Teks yang Memperkuat Pesan .................................................... 51
BAB IV KAJIAN DENOTASI, KONOTASI, SERTA RELASI TANDA DALAM IKLAN TELEVISI GULAKU VERSI LEMON ................................ 53 IV.1 Adegan ke 1: Membuat Minuman Lemon .............................................. 53 IV.2 Adegan ke 2: Asam ............................................................................... 58 IV.3 Adegan ke 3: Manis ............................................................................... 62 IV.4 Adegan ke 4: Bermain ........................................................................... 68 IV.5 Adegan ke 5: Gulaku Kesukaanku ......................................................... 72 IV.6 Ikthisar .................................................................................................. 77 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN.............................................................. 79 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 82 LAMPIRAN ..................................................................................................... 84 DAFTAR RIWAYAT HIDUP .......................................................................... 87
DAFTAR PUSTAKA Buku
Allan. & Pease, Barbara. 2004. The Definitive Book of Body Language : How to
Read Others' Thoughts by Their Gestures. Australia: Pease International
Atkinson, Rita. L., Atkinson, Richard. C., Hilgard, Ernest. R. 1983. Pengantar
Psikologi (8th ed). Jakarta : Penerbit Erlangga
Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual. Yogyakarta : Jalasutra Candler, Daniel. 2002. Semiotics for Beginners. London : Routledge & Kegan Creswell, John. W. 2002. Research Design: Desain Penelitian Pendekatan
Kualitatif dan Kuantitatif. Jakarta : Kik Press
Danesi, Marcel. 2010. Pesan, Tanda, dan Makna : Buku Teks Dasar Mengenai
Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta : Jalasutra
Ekman, Paul. 2003. Emotions Revealed : Recognizing Face adn Feelings to
Improve Communication and Emotional Life. New York: Times Books
Jefkins, frank. 1997. Periklanan (3th ed). Jakarta : Penerbit Erlangga Kotler, Philip. 2002. Marketing Management Millenium. Boston: Pearson Custom
Publishing Piliang, Yasraf Amir. 2012. Semiotika dan Hipersemiotika : Kode, Gaya, dan
Matinya Makna (4th ed). Bandung : Matahari
Pratista, Himawan. 2008. Memahami Film. Yogyakarta: Homerian Pustaka Sanyoto, Sadjiman Ebdi. 2009. Nirmana: Dasar-Dasar Seni dan Desain.
Yogyakarta : Jalasutra Satori, Djam'an., Komariah, Aan. 2012. Metodologi Penelitian Kualitatif.
Bandung : Penerbit Alfabeta Shimp, Terrance. A. 2003. Periklanan Promosi : Asperk Tambahan Komunikasi
Terpadu. Jakarta: Penerbit Erlangga
Williamson, Judith. 2007. Decoding Advertisments: Membedah Ideologi dan
Makna dalam Periklanan. Yogyakarta : Jalasutra Jurnal Ilmiah
Barthomeuf, L., Rousset, S., Droit-Volet, S. 2009. Emotion and food: Do the Emotions Expressed on Other People's Face Affect the Desire to Eat Liked and Disliked Food Products?. Appetite, 52, 27-33.
Piliang, Yasraf Amir. (2004). Semiotika: Sebuah Pendekatan Analisis Teks.
Mediator, 5, 189-198.
Skripsi
Fanny. 2011. Hubungan Antara Appeals Desain Visual dan Uniqueness
Penyampaian Pesan Iklan, Emotional Dimension dan Sikap Hedonis Maupun
Utilitarian : Studi Kasus Iklan TV Gulaku Versi Candy Store 2006. Jakarta: Atma
Jaya
BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah Di dalam dunia bisnis terdapat persaingan. Suatu perusahaan yang
menghasilkan produk baik itu barang atau jasa harus mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain supaya produk yang dihasilkan lebih unggul dan lebih dikenal oleh masyarakat. Dalam persaingan tersebut suatu perusahaan dapat melakukan strategi pemasaran, salah satunya dengan cara beriklan. Dalam sebuah iklan selalu terdapat pesan-pesan yang pada akhirnya disampaikan kepada calon pembeli yang paling potensial. Pesan yang disampaikan melalui iklan bertujuan untuk mempengaruhi calon pembeli sehingga iklan mampu menggerakkan mereka untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Iklan juga dapat membentuk citra suatu produk dalam masyarakat. Jadi iklan sangat berperan dalam pemasaran suatu produk. Iklan yang menarik akan membuat calon konsumen juga tertarik untuk melihatnya, dari sinilah iklan dapat berfungsi sepenuhnya, sehingga calon konsumen mendapatkan informasi yang jelas mengenai suatu produk yang diiklankan. Iklan menggunakan media komunikasi dalam menyampaikan sebuah pesan, media tersebut dapat berupa surat kabar, radio, televisi, poster, dan lainnya. Jadi, iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan melalui media televisi, yang mampu menjangkau banyak masyarakat atau calon konsumen, dan merupakan kombinasi nuansa warna, suara dan gerakan. Sebuah iklan memiliki unsur-unsur di dalamnya. Unsur tersebut berupa objek yang diiklankan yaitu produk atau jasa yang ditawarkan. Kemudian konteks iklan yang merupakan segala sesuatu yang memberikan makna terhadap objek yang diiklankan, dan yang terkhir yaitu teks. Teks disini memiliki tujuan untuk memperkuat pesan dalam sebuah iklan. Teks tidak selalu hadir dalam sebuah iklan contohnya pada iklan-iklan yang yang memiliki pesan visual yang sangat kuat, sehingga kehadiran teks tidak diperlukan dalam iklan.
Jadi, melalui iklan yang menariklah sebuah iklan mampu menyampaikan pesan kepada masyarakat, khususnya calon konsumen. Untuk mengetahui pesan apa yang ada dalam sebuah iklan televisi dapat dilakukan dengan cara menganalisa unsur dalam iklan, yaitu objek dalam iklan, konteks dalam iklan, dan teks dalam iklan televisi. Hal ini dapat dilakukan dengan menerapkan ilmu semiotika. Karena objek, konteks, dan teks dalam iklan televisi dapat menjadi tanda-tanda, yang pada akhirnya dapat dipelajari dalam ilmu semiotika. Semiotika itu sendiri menurut Daniel Candler (2002) “The shortest definition of
semiotics is the study of signs” (h. 7). Anything can be a sign as long as someone
interprets it as 'signifying' something - referring to or standing for something
other than itself" (h. 16), yang artinya pengertian tersingkat mengenai semiotika
adalah ilmu yang mempelajari tanda-tanda. Sedangkan tanda adalah segala sesuatu dapat menjadi sebuah tanda apabila seseorang menafsirkannya sebagai hal yang menandakan sesuatu yang lain. Merujuk kepada atau ada untuk sesuatu sesuatu yang lain. Jadi semiotika memang mengkaji tanda-tanda, atau lebih tepatnya relasi, yaitu relasi antara tanda yang satu dengan tanda yang lain, tanda dengan makna, serta relasi antara tanda dengan penafsirnya. Lebih lanjut lagi dalam pemaknaan tanda-tanda menurut pendekatan semiotik Roland Barthes terdapat tataran semiologis denotasi dan konotasi yang menyatakan makna dari sebuah tanda. Melalui media televisi pengiklan menggunakan kesempatan tersebut untuk menarik konsumen, sebagai contohnya yaitu produk Gulaku yang gencar beriklan melalui media televisi. Gulaku adalah produk untuk kategori gula dalam kemasan yang memiliki merek. Dalam setiap iklan selalu terdapat tanda-tanda, yang berupa objek, konteks, dan teks dalam iklan. Salah satunya yaitu berkaitan erat dengan visualisasi. Berdasarkan hal tersebut visualisasi dalam iklan televisi memegang peranan penting dalam penyampaian pesan iklan. Disebut iklan televisi karena iklan tersebut mengandung perpaduan unsur gambar dan suara. Namun visual dalam iklan televisi Gulaku versi lemon lebih banyak berperan dalam penyampaian pesan iklan, sehingga elemen visual dalam iklan televisi ini merupakan hal yang sangat berpengaruh dalam membentuk makna dan pesan dalam iklan.
Dalam semiotika segala sesuatu yang dapat dinderai oleh manusia dapat menjadi tanda. Hal ini tentunya juga berlaku terhadap elemen visual iklan televisi Gulaku yang juga dapat diinderai manusia. Gulaku sebagai produk yang menargetkan penjualannya untuk keperluan keluarga, dan dalam suatu keluarga, pembelian kebutuhan pokok seperti gula tidak ditentukan oleh anak-anak, atau dengan kata lain kepala rumah tangga dan atau ibu rumah tanggalah yang menentukan produk gula seperti apa yang akan dibeli. Namun, iklan televisi Gulaku versi lemon banyak menggunakan elemen-elemen visual yang cenderung kekanak-kanakan, hal inilah yang membuat iklan ini menarik untuk diteliti. Elemen-elemen visual iklan televisi Gulaku versi lemon dapat menjadi sebuah tanda, dan makna-makna tanda tersebut dapat membentuk pesan iklan. Sehingga penerapan teori semiotika khususnya semiotika Roland Barthes akan sangat berguna dalam penelitian terhadap iklan televisi Gulaku versi lemon ini, karena pengkajian tanda berdasarkan semiotika Roland Barthes merupakan pengkajian tanda yang memiliki makna yang dalam atau dengan kata lain makna tanda pada semiotika Roland Barthes memiliki klasifikasinya tersendiri berdasarkan proses terbentuknya makna, yaitu denotasi atau makna tanda pada tataran pertama dan konotasi atau makna tanda pada tataran kedua atau yang kedua-duanya disebut tingkatan tanda. Teori Roland Barthes ini tentunya berbeda dengan teori semiotika yang lainnya seperti semiotika Pierce dan Saussure yang membahas makna dasar tanda tanpa pengklasifikasian. Jadi, bagaimana pesan iklan terbentuk dalam iklan televisi Gulaku versi lemon dapat diketahui melalui pengkajian tingkatan tanda berdasarkan elemen visual dalam iklan ini.
I.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang masalah di atas, maka terdapat identifikasi masalah, yaitu elemen visual iklan-iklan televisi Gulaku cenderung bersifat seperti iklan yang ditujukan untuk anak-anak, meskipun produk Gulaku adalah produk untuk keperluan keluarga. Visual dalam iklan televisi berperan penting dalam penyampaian pesan, karena pesan dalam iklan televisi dibentuk berdasarkan elemen-elemen visualnya. Sedangkan kaitannya dengan semiotika adalah bahwa segala sesuatu yang dapat diinderai manusia dapat menjadi tanda, sehingga elemen visual iklan juga dapat menjadi sebuah tanda. Dalam semiotika Roland Barthes terdapat pengkajian tingkatan tanda yang menghasilkan makna- makna berdasarkan relasi tanda, yang dalam iklan televisi makna-makna tersebut merupakan pesan dalam iklan.
I.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan latar belakang dan identifikasi masalah di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana tingkatan dan relasi tanda yang terdapat dalam iklan televisi Gulaku versi lemon
2. Bagaimana pesan iklan terbentuk berdasarkan elemen visual iklan televisi Gulaku versi lemon
I.4 Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah memfokuskan penelitian pada objek iklan televisi Gulaku versi lemon. Iklan televisi Gulaku versi lemon menarik untuk diteliti karena dalam iklan ini terdapat elemen-elemen visual yang cenderung digunakan pada iklan-iklan yang ditujukan untuk anak-anak, meskipun produk Gulaku yang diiklankan merupakan produk kebutuhan pokok dalam suatu keluarga. Iklan ditujukan supaya dilihat dan dipahami oleh khalayak atau calon pembeli. Sedangkan, pembelian untuk kebutuhan pokok Gula dalam suatu keluarga tidak diputuskan oleh anak kecil. Iklan televisi Gulaku dengan versi lemon dipilih karena versi iklan ini adalah versi iklan terbaru dari iklan televisi Gulaku. Memilih suatu objek penelitian yang lebih up to date menjadi salah satu alasan pemilihan versi iklan. Selain itu, dalam iklan televisi Gulaku versi lemon elemen visualnya berbeda dibandingkan dengan iklan televisi Gulaku versi terdahulu yang menggunakan iklan animasi.
Pembatasan masalah juga memfokuskan pembahasan objek penelitian pada
bagian visual iklan. Elemen visual merupakan komponen utama pembentuk iklan televisi yang merupakan audiovisual. Audio / suara juga merupakan komponen utama pembentuk iklan televisi, namun audio tidak menjadi fokus pembahasan karena dalam iklan televisi Gulaku versi lemon pesan iklan banyak diungkapkan melalui visual iklan dibandingkan audionya. Audio dalam iklan televisi Gulaku versi lemon didominasi oleh musik yang merupakan musik ciri khas iklan Gulaku, tidak ada percakapan dialog, dan hanya terdapat sedikit monolog dan suara efek, sehingga peran visual dalam penyampaian pesan iklan lebih besar dibandingkan dengan audio dalam iklan, namun audio dalam iklan televisi tentunya juga memiliki keterkaitan makna terhadap visualnya. Sebagai metode analisis data, semiotika juga dibatasi pada pengkajian tingkatan tanda dan relasi tanda. Model semiotika Roland Barthes dipakai karena model semiotika tersebut mengkaji khusus makna-makna dalam tanda berdasarkan proses pemaknaannya, yaitu makna denotasi dan makna konotasi. Dengan metode inilah bagaimana pesan dalam iklan televisi Gulaku disampaikan dapat diketahui.
I.5 Metode Penelitian
I.5.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kualitatif dengan metode analisis semiotika. Data dalam penelitian ini adalah data kualitatif dalam arti peneliti tertarik pada proses, makna dan pemahaman yang di dapat melalui kata atau gambar berdasarkan analisis data (Creswell, 2002, h. 136). Semiotika disebut sebagai ilmu tentang tanda. Semiotika merupakan ilmu yang mengkaji relasi, yaitu relasi antara tanda dengan tanda yang lainnya, serta tanda dengan makna dan tanda dengan penafsirnya (Budiman, 2011). Metode penelitian menggunakan analisis data semiotika dari segi visual karena, visual dalam sebuah iklan televisi adalah komponen utama, sedangkan semiotika mengkaji hubungan antara tanda-tanda yang pada akhirnya dapat digunakan untuk mengetahui makna dan pesan dalam sebuah iklan televisi. Dalam melakukan metode penelitian semiotika yaitu mengidentifikasi objek yang diteliti, iklan televisi Gulaku versi lemon akan dipaparkan, dianalisis, dan kemudian ditafsirkan maknanya sesuai tingkatan dan relasi tanda yang terdapat di dalam iklan.
I.5.2 Objek Penelitian
Objek kajian dalam penelitian ini adalah Iklan Gulaku Versi lemon di Media Televisi. Iklan televisi ini merupakan iklan yang diluncurkan oleh Sugar
Group Companies di pertengahan tahun 2012 yang secara khusus untuk
mempromosikan salah satu produknya yaitu Gulaku Pouch.
Tabel I.1 Iklan Televisi Gulaku Versi Lemon 2012
Sumber : Peneliti, yang diambil dari http://www.youtube.com/watch?v=XuFfK-vlEzY
(diakses pada 12 September 2012)
No Waktu (00m.00s) Screenshot Iklan
1
00.07
2
00.29 I.5.3 Pengumpulan Data Dalam penelitian ini dibutuhkan data-data yang dapat mendukung penelitian. Data-data tersebut dikumpulkan dengan menggunakan instrumen penelitian. Berdasarkan Satori dan Komariah (2012), dalam penelitian kualitatif yang bertindak sebagai instrumen penelitian adalah peneliti itu sendiri (h. 61). Data-data tersebut dikumpulkan dalam dua cara, yaitu:
a. Data Primer
Data primer didapat dengan cara mengkaji objek secara langsung. Dengan kata lain peneliti bertindak sebagai instrumen penelitian yang melakukan kajian tehadap objek untuk memperoleh data mengenai objek yang dianalisa, yaitu data yang dibutuhkan untuk mengetahui makna atau pesan dalam iklan. Data tersebut berupa objek dalam iklan, konteks, serta teks yang merupakan unsur dalam sebuah iklan. Unsur iklan diambil hanya dari segi visual sesuai dengan batasan masalah dalam penelitian ini.
Iklan Televisi Gulaku Interpretasi
Peneliti Versi Lemon
Gambar I.1 Bagan Pengumpulan Data Primer
b. Data Sekunder
Data ini diperoleh dengan cara studi kepustakaan sebagai referensi melalui buku-buku teks, dan jurnal ilmiah yang relevan dengan penelitian ini untuk dijadikan sebagai landasan teori. Sumber referensi kepustakaan tentunya berkaitan serta mendunkung penelitian, seperti buku-buku teks dan jurnal ilmiah mengenai semiotika, iklan televisi, struktur iklan, dan lain-lainnya.
I.5.4 Analisis Data
Pada tahapan analisis data, digunakan pemaknaan tanda dengan sistem denotasi dan konotasi. Tanda terlebih dahulu dicari dengan cara mengkaji visual iklan televisi Gulaku versi lemon. Tanda dalam iklan ini merupakan bentuk dari unsur-unsur iklan yang berupa objek dalam iklan, konteks, serta teks di dalamnya. Tanda merupakan representamen atau hal yang mendapatkan penafsiran dari interpretan atau penafsir atau dengan kata lain tanda adalah hubungan antara penanda dan petanda yang merupakan penanda yang sudah mendapatkan interpretasi dari penafsir atau interpretan.
Dalam semiotika Roland Barthes penanda-penanda berhubungan dengan petanda- petanda sedemikian sehingga menghasilkan tanda. Selanjutnya, tanda-tanda pada tataran pertama ini pada gilirannya akan menjadi penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tataran kedua. Penanda-penanda di tataran pertama ini disebut denotasi, yang kemudian di tataran kedua dapat menjadi sebuah konotasi. Jadi denotasi yaitu makna yang bersifat eksplisit dalam iklan atau makna yang nampak, sedangkan konotasi yaitu makna yang bersifat implisit dalam iklan atau makna yang tidak nampak atau dapat juga dikatakan makna yang didapatkan dari penafsiran lebih lanjut mengenai relasi tanda-tanda dalam sebuah iklan (Budiman, 2011, h.38).
Teori Roland barthes ini tentunya berbeda dengan teori semiotika yang lainnya seperti semiotika Pierce dan Saussure yang membahas makna dasar tanda tanpa pengklasifikasian pemaknaan. Sehingga pengkajian makna berdasarkan tanda- tanda dalam iklan televisi Gulaku versi lemon akan lebih mendalam dan terstruktur proses pemaknaannya jika didasari semiotika Roland Barthes. Dengan melakukan analisis visual iklan dari segi denotasi dan konotasi, serta relasi antar tanda, akan ditemukan kumpulan makna dalam tiap visual dalam iklan televisi, dan sederetan makna yang didapatkan dari analisis tersebut dapat menjadi sebuah pesan yang terdapat dalam iklan televisi Gulaku versi lemon. Dengan demikianlah sebuah pesan dalam iklan dapat diketahui.
Tataran pertama (denotasi) Tataran kedua (konotasi)
- Petanda di Visual
Petanda tataran pertama objek,
(Konotasi) (Denotasi) konteks,
Interpretasi Interpretasi dan teks Maksud
- Penanda di tanda tataran kedua dalam
Shot,
iklan adegan, sekuen
Relasi antar tanda
Gambar I.2 Bagan Analisis Data
1.5.5 Kerangka Penelitian
Dalam proses penelitian terhadap objek iklan televisi Gulaku versi lemon diterapkan teori semiotika. Pertama diketahui pesan iklan yang ingin disampaikan Gulaku berdasarkan sinopsis iklan. Selanjutnya objek dipaparkan berdasarkan struktur iklan televisi, yaitu shot, adegan, dan sekuen. Kemudian iklan dikaji berdasarkan unsur visual iklan yaitu objek, konteks, dan teks untuk menemukan penanda-penanda dalam iklan tersebut. Setelah itu dilakukakan penerapan teori semiotika pada tataran signifikasi atau tingkatan tanda yaitu untuk mengetahui makna denotasi dan konotasi. Selanjutnya melakukan kajian relasi tanda-tanda dan makna dengan melakukan interpretasi. Setelah interpretasi dilakukan, maka didapatkan pesan lebih lanjut dan lebih dalam dari iklan televisi Gulaku versi lemon. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada bagan di bawah ini:
Iklan televisi Gulaku versi lemon Unsur visual iklan: Struktur iklan televisi:
Objek, konteks, teks shots, adegan, sekuen Analisis semiotika visual
Semiotika Roland Barthes : Tingkatan tanda Makna denotasi
Makna konotasi Relasi tanda
Pesan iklan berdasarkan relasi tanda dan makna
Gambar I.3 Bagan Penelitian Iklan Telelvisi Gulaku Versi Lemon
I.6 Tujuan Penelitian
Merujuk pada perumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin di capai dalam penelitian ini adalah:
1. Mengetahui bagaimana tingkatan dan relasi tanda dalam iklan televisi Gulaku versi lemon
2. Mengetahui bagaimana pesan iklan terbentuk berdasarkan elemen visual iklan televisi Gulaku versi lemon
I.7 Manfaat Penelitian
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain:
1.7.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi serta pengembangan ilmu pengetahuan komunikasi visual khususnya dibidang komunikasi yang melibatkan semiotika, yang pada akhirnya dapat digunakan untuk kajian visual sebuah karya desain seperti iklan televisi. Serta memberikan pemahaman mengenai pentingnya peranan elemen visual sebagai tanda dalam penyampaian pesan iklan dengan media televisi
1.7.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini memberikan pengalaman dan pengetahuan dalam mengetahui makna dalam sebuah iklan televisi melalui ilmu semiotika visual, serta memberikan pengetahuan yang lebih mendalam mengenai materi penelitian yang didapatkan melalui proses penelitian. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan ilmu pengetahuan dan referensi bagi mahasiswa Universitas Komputer Indonesia yang memiliki kepentingan untuk melakukan penelitian dari segi ilmu komunikasi visual, khususnya dalam bidang semiotika visual terhadap iklan televisi.
I.8 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam penelitian ini berisi uraian singkat, serta memberikan gambaran dan penjelasan mengenai keseluruhan bab dalam makalah ini. Urutan sistematika penulisan makalah kolokium sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN Bab ini menjelaskan mengenai latar belakang masalah dari penelitian, identifikasi masalah penelitian, rumusan masalah penelitian, batasan masalah penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, metode penelitian, serta sistematika penulisan makalah.
BAB II TEORI SEMIOTIKA DAN PERIKLANAN Dalam bab ini dijelaskan mengenai berbagai sumber kepustakaan sebagai landasan teori yang dipakai untuk referensi dalam melakukan penelitian. Sumber kepustakaan yang digunakan sebagai landasan teori berkaitan erat dengan semiotika dan iklan televisi yang merupakan bahan kajian dalam penelitian ini.
BAB III IKLAN TELEVISI GULAKU VERSI LEMON Dalam bab ini akan dijelaskan data-data yang berkaitan dengan objek peneitian yaitu Gulaku yang merupakan produk yang yang diiklankan, Sugar
Group Companies sebagai produsen Gulaku, serta iklan televisi Gulaku versi
lemon. Iklan televisi Gulaku versi lemon dijabarkan berdasarkan struktur iklan yang berkaitan dengan elemen visual iklan.
BAB IV DENOTASI, KONOTASI, SERTA RELASI TANDA DALAM IKLAN TELEVISI GULAKU VERSI LEMON Dalam bab ini diuraikan pembahasan permasalahan berdasarkan landasan teori dan metode penelitian menggunakan analisis semiotika pada iklan televisi Gulaku versi lemon.
BAB V KESIMPULAN Bab terkahir dari penulisan ini berisi saran dan kesimpulan berupa hasil dari penelitian mengenai iklan televisi Gulaku versi lemon yang didasarkan pada perumusan masalah serta analisa yang dilakukan.
BAB II TEORI SEMIOTIKA DAN IKLAN TELEVISI II.1 Periklanan Menurut Danesi (2004), "Istilah advertising (periklanan) berasal dari kata
latin abad pertengahan advertere, ” mengarahkan perhatian kepada". Periklanan dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau jasa spesifik, atau menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik, yang ditujukan untuk mengubah dan mempengaruhi opini, sikap dan perilaku" (h. 362). Menurut Institut Praktisi Periklanan Inggris dalam Frank Jefkins (1997), “periklanan merupakan pesan- pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah- murahnya” (h. 5). Iklan dan periklanan berbeda namun memiliki kemiripan, dan keduanya merupakan suatu kesatuan. Keduanya merupakan pesan yang disampaikan kepada calon konsumen, namun iklan merupakan produk atau hasil dari periklanan yang merupakan prosesnya. Berdasarkan pernyataan tersebut, periklanan merupakan salah satu dari kegiatan komunikasi. Komunikasi tersebut terjadi antara pengiklan terhadap calon konsumen dalam jumlah besar. Maka dari itu periklanan dapat dikategorikan sebagai komunikasi massa. Shimp (2003) menjelaskan " Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau organisasi dengan individu" (h. 4). Komunikasi dalam periklanan dimaksudkan untuk menjual suatu produk dengan bahasa-bahasa yang persuasif sehingga calon pembeli tertarik untuk membeli produk yang diiklankan. Iklan Dikatakan komunikasi massa karena produk dijual kepada masyarakat dalam jumlah yang sebesar-besarnya sesuai dengan target penjualan. Terdapat pula unsur-unsur dalam komunikasi, seperti gambar dibawah ini:
Sumber Saluran Penerima Pesan
(menerjemahkan penyampaian (mengartikan pesan/encoding) pesan / Media pesan / decoding Gangguan
Umpan Balik
Gambar II.1 Proses Komunikasi
Sumber: Shimp (2003)
Dari gambar di atas dapat dijelaskan bahwa komunikasi berawal dari pesan yang dihasilkan dari pemikiran sumber pesan. Kemudian pesan disalurkan melalui media kepada penerima pesan untuk diartikan. Umpan balik merupakan hasil dari komunikasi yang tersampaikan kepada penerima. Namun terdapat gangguan yang dapat menghalangi proses tersampainya pesan. Gangguan tersebut bisa terdapat pada masing-masing unsur dalam proses komunikasi, yang mengakibatkan pesan tidak tersampaikan atau malah terjadi kesalahan decoding dalam penerima, yang dapat menimbulkan umpan balik yang tidak diharapkan oleh sumber pesan.
Seperti halnya dalam proses komunikasi, periklanan juga membutuhkan media dalam penyampaian pesan. Media periklanan mutlak diperlukan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan kepada khalayak atau calon konsumen. Media periklanan dapat berupa televisi, majalah, surat kabar, radio, dan sebagainya". Jadi, berdasarkan pemaparan teori di atas dapat dikatakan bahwa, periklanan adalah suatu penyampaian pesan antara pengiklan kepada calon konsumen dalam jumlah yang besar melalui media periklanan seperti televisi, majalah surat kabar, radio dan sebagainya, dengan tujuan untuk mengubah dan mempengaruhi opini, sikap, dan perilaku khalayak sesuai keinginan pengiklan.
II.2 Iklan Televisi
Seperti yang sudah dibahas di atas mengenai periklanan. Salah satu sifat iklan adalah persuasif, yaitu untuk menarik perhatian konsumen dan menggerakkan mereka untuk menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Iklan juga dapat membentuk citra suatu produk dalam masyarakat. Jadi iklan sangat berperan dalam pemasaran suatu produk. Iklan yang menarik akan membuat calon konsumen juga tertarik untuk melihatnya, dari sinilah iklan dapat berfungsi sepenuhnya, sehingga calon konsumen mendapatkan informasi yang jelas mengenai suatu produk yang diiklankan. Selain itu iklan juga menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan pesannya kepada calon konsumen. Media tersebut dapat berupa surat kabar, radio, televisi, poster, dan lainnya. Dalam penelitian ini, Gulaku adalah salah satu produk yang sering diiklankan dengan menggunakan media komunikasi televisi. Di pertengahan tahun 2012, Sugar Group Companies meluncurkan iklan barunya yaitu iklan televisi versi lemon.
Sebuah iklan harus mampu menyampaikan pesan kepada calon konsumennya supaya tujuan diadakannya iklan tersebut dapat tercapai. Di setiap media iklan terdapat faktor pendukung yaitu berupa kelebihan media, serta faktor penghambat berupa kelemahan media. Sebuah iklan dapan dikatakan efektif apabila pesan dapat tersampaikan dengan tepat kepada calon konsumennya. Adapun kelebihan dan kelemahan iklan televisi menurut Frank Jefkins (1997) sebagai berikut:
II.2.1 Kelebihan Iklan Televisi
1. Kesan Realistik
2. Repetisi / Pengulangan
3. Adanya Pemilahan Area Siaran
4. Terkait Erat dengan Media Lain
Iklan televisi dapat menimbulkan kesan yang realistik karena elemen- elemen pembentuk iklan di dalamnya. Elemen tersebut berupa visual yang merupakan kombinasi warna dan gerakan, sehingga menimbulkan gambar yang hidup, serta suara yang membuat iklan televisi nampak nyata. Dengan kelebihan ini pengiklan dapat menampilkan produk yang diiklankan secara detail. Selain itu iklan televisi dapat ditayangkan berkali-kali dalam sehari. Kelebihan ini dapat sangat bermanfaat untuk memungkinkan sejumlah masyarakat menyaksikan iklan, serta tingkat pengulangan iklan yang tinggi membuat pengaruh iklan lebih dapat dirasakan, sehingga pesan lebih mudah tersampaikan. Banyaknya area siaran televisi memungkinkan untuk pengiklan kombinasi penayangan iklannya. Pengiklan dapat menayangkan iklannya di banyak area siaran sekaligus. Selain itu, iklan televisi juga dapat dipadukan dengan media-media iklan yang lainnya sehingga memungkinkan produk yang diiklankan ditelevisi tidak terlupakan begitu saja (h.109-112).
II.2.2 Kelemahan Iklan Televisi
1. Jangkauan kurang selektif
2. Durasinya singkat dan harganya mahal
3. Noise / gangguan di sekitar media
4. Pembuatan iklan televisi yang lama Jangkauan televisi yang secara massal membuat target penayangan iklan televisi sulit untuk dipilah-pilah untuk kepentingan pembidikan target pasar tertentu. Sehingga iklan televisi kurang selektif dalam penyampaian pesannya kepada target pasar. Iklan televisi juga ditayangkan sesingkat-singkatnya dan seefektif mungkin, karena terkait biaya yang dibutuhkan untuk produksi dan penayangan iklan televisi yang mahal. Hal tersebut mengakibatkan spesifikasi produk tidak dapat disampaikan sedetail mungkin. (h.113) Tayangan-tayangan televisi juga dapat ditonton sambil melakukan hal-hal kecil lainnya, yang membuat konsentrasi pemirsa terganggu oleh aktifitasnya. Bahkan, pemirsa juga dapat mengganti siaran televisi sesukanya apabila ia menghendaki. Pembuatan atau proses produksi iklan televisi yang lama membuat iklan televisi tidak dapat digunakan untuk mengiklankan produk atau jasa yang bersifat darurat, misalnya iklan konser yang diadakan satu atau dua hari lagi (h.113).
Dari penjelasan kelemahan dan kelebihan iklan televisi di atas, dapat disimpulkan bahwa, meskipun televisi dikenal sebagai sarana promosi yang paling efektif, namun iklan televisi juga mempunyai beberapa kelemahan. Hal ini membuat seorang pembuat iklan televisi harus mampu membuat iklan yang mampu meminimalisir atau mengatasi kelemahan-kelemahan tersebut. Sehingga keefektifan dari sebuah iklan televisi tidak hilang, yang mengakibatkan pesan dalam iklan dapat tersampaikan dengan tepat kepada calon konsumen. Menurut Kotler (2002) "The effectiveness of advertising is revealed by how
memorable and persuasive it is" (h. 62) yang artinya efektifitas sebuah iklan
ditunjukkan dengan sejauh mana iklan tersebut mudah diingat dan menarik. Jadi, Melalui iklan yang menariklah sebuah iklan mampu menyampaikan pesan kepada masyarakat. Untuk mengetahui pesan apa yang ada dalam sebuah iklan televisi dapat dilakukan dengan cara menganalisa unsur dalam iklan. Menurut Piliang (2004) "Sebuah iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang diiklankan; konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek; serta teks (berupa tulisan) yang memperkuat makna (anchoring)" (h. 196). Untuk mengetahui unsur-unsur dalam sebuah iklan televisi dapat dilakukan dengan menerapkan ilmu semiotika. Karena objek, konteks, dan teks dalam iklan televisi dapat menjadi tanda-tanda, yang pada akhirnya dapat dipelajari dalam ilmu semiotika.
Tabel II.1 Hubungan Unsur-unsur dalam Iklan Terhadap Tanda
Sumber: Piliang (2004, h.196)
Berdasarkan tabel di atas dapat dinyatakan bahwa unsur-unsur dalam iklan yaitu obyek, konteks, dan teks, memiliki perananan masing-masing serta terdapat perbedaan dan persamaan perwujudan atau bentuk unsur yang digunakan dalam sebuah iklan. Semua unsur dalam iklan memiliki kaitan atau relasi dengan tanda. Obyek dan konteks memiliki elemen signifier/signified atau penanda/petanda yang artinya keduanya dapat memiliki makna ekplisit atau makna yang cenderung memiliki pemahaman yang sama pada banyak orang, dan implisit yang memiliki makna tersembunyi/berlapis, yang pada akhirnya dapat menimbulkan makna yang berbeda-beda tergantung oleh penafsirnya. Sedangkan teks dalam iklan merupakan signified/petanda yang artinya memiliki kepastian elemen tanda yaitu seringkali berfungsi sebagai petanda, karena fungsi teks yang memperjelas pesan- pesan dalam iklan televisi dalam pemaknaan penanda-penanda di dalamnya. Pemaknaan dalam hal ini memiliki relasi dengan istilah denotasi dan konotasi dalam semiotika.
II.3 Elemen Visual Iklan Televisi Sebagai Tanda
Dalam iklan televisi terdapat elemen-elemen visual yang dapat menjadi tanda dalam kajian semiotika. Elemen visual pada iklan televisi menyangkut unsur-unsur iklan di dalamnya, yaitu objek, konteks, dan teks. Objek di dalam iklan dapat berupa objek yang diiklankan, sedangkan konteks dalam iklan, adalah segala sesuatu yang dapat memberikan makna atau menjelaskan sebuah produk yang diiklan, sedangkan teks merupakan unsur yang berfungsi untuk mempertegas pesan iklan.
II.3.1 Warna dan Karakternya
Menurut Sanyoto (2009) "Warna merupakan fenomena getaran/gelombang cahaya. Ketika mendapatkan cahaya, bentuk/benda apa saja termasuk sebuah karya seni/desain tentu akan menampakkan warna" (h. 11). Warna memiliki karakter atau sifat yang dapat menciptakan efek tertentu pada perasaan manusia, tiap-tiap warna memiliki kesan tersendiri, berikut tabel penjelasan mengenai karakter warna:
Tabel II.2 Karakter Warna
Sumber : Sanyoto (2009)
Warna Karakter atau KesanKuning Warna kuning berasosiasi pada sinar matahari, bahkan pada mataharinya sendiri, yang menunjukkan keadaan terang dan hangat.
Kuning mempunyai karakter terang, gembira, ramah, supel, riang, cerah, hangat. Kuning melambangkan kecerahan, kehidupan, kemenangan, kegembiraan, kemeriahaan, kecermelangan, peringatan, dan humor. Kuning cerah adalah warna emosional yang menggerakkan energi dan keceriaan, kejayaan, dan keindahan. Kuning emas melambangkan keagungan, kemewahan, kejayaan, kemegahan, kemuliaan, dan kekuatan. Kuning sutera adalah warna marah, sehingga tidak populer. Kuning tua dan kuning kehijau-hijauan mengasosiasikan sakit, penakut, iri, cemburu, bohong, dan luka. Jingga Berasosiasi pada awan jingga atau buah jeruk (orange). Awan jingga terlihat pada pagi hari sebelum matahari terbit, menggambarkan gelap malam menuju terbit matahari, sehingga melambangkan kemerdekaan, anugerah, dan kehangatan. Awan jingga juga terlihat pada senja menjelang malam, mengingatkan sebentar lagi akan gelap malam, sehingga melambangkan bahaya. Warna jingga mempunyai karakter dorongan, semangat, merdeka, anugerah, tapi juga bahaya. jingga menimbulkan sakit kepala, dapat mempengaruhi sistem syaraf, dapat menggetarkan jiwa, menimbulkan nafsu makan. jingga dapat menimbulkan kesan murah, dalam arti harga, sehingga banyak digunakan sebagai warna pengumuman penjualan obral.
Merah Merah bisa berasosiasi pada darah, api, dan juga panas. Karakternya kuat, cepat, enerjik, semangat, gairah, marah, berani, bahaya, positif, agresif, merangsang, dan panas. Merah merupakan simbol umum dari sifat nafsu primitif, marah, berani, perselisihan, bahaya, perang, seks, kekejaman, bahaya, dan kesadisan. Dibanding warna lain, merah adalah warna paling kuat dan enerjik. Warna ini juga bersifat menaklukkan, ekpansif, dan dominan (berkuasa). Namun, jika merahnya adalah merah muda (rose), warna ini memiliki arti kesehatan, kebugaran, dan keharuman (bunga rose)
Ungu Ungu sering disamakan dengan violet, tetapi ungu ini lebih tepat disamakan dengan purpel, karena warna tersebut cenderung kemerahan. Sedangkan violet cenderung kebiruan. Ungu memiliki karakter keangkuhan, kebesaran, kekayaan, keningratan, kebijaksanaan, dan pencerahan. Ungu merupakan pencampuran warna merah dan biru sehingga juga membawa atribut-atribut kedua warna tersebut. Ungu juga melambangkan kekejaman, arogansi, duka cita, keeksotisan. Violet Warna yang lebih dekat dengan biru. Karakter warna violet adalah dingin, negatif, diam. Violet hampir sama dengan biru, tetapi lebih menekan dan lebih meriah. Warna ini juga memiliki watak melankoli, kesusahan, kesedihan, belasungkawa, bahkan bencana.