Efek Strategi Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon Pada Petani Padi di Kabupaten Karawang

EFEK STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL
SELLING PT AGRICON PADA PETANI PADI
DI KABUPATEN KARAWANG

NINDYA AYU WRADSARI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK
CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efek Strategi
Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon Pada Petani Padi di
Kabupaten Karawang adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan
tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan

dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi
ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Juli 2013

Nindya Ayu Wradsari
NIM I34090051

ABSTRAK
NINDYA AYU WRADSARI. Efek Strategi Komunikasi Pemasaran
Personal Selling PT Agricon Pada Petani Padi di Kabupaten Karawang.
Dibimbing oleh ANNA FATCHIYA.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi
pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon dan faktor-faktor
yang berhubungan dengan efek strategi komunikasi pemasaran personal
selling. Metode penelitian secara kuantitatif didukung pendekatan kualitatif.
Metode pengambilan sampel yang digunakan yaitu simple random sampling.
Hasil penelitian menunjukkan strategi personal selling diterapkan oleh

formulator di Desa Rawagempol melalui beberapa kegiatan, diantaranya
demo plot, farmers meeting, field trip, dan one day promo. Faktor-faktor
yang berhubungan positif dengan kecenderungan petani membeli produk
yaitu kemampuan komunikasi formulator dalam menarik perhatian petani,
menjelaskan kelebihan produk, dan menggunakan alat peraga dengan baik,
serta kemampuan komunikasi petani dalam bersikap kritis kepada
formulator dan kemampuan petani dalam memperhatikan dan
mendengarkan formulator. Pada karakteristik petani tidak ada yang
berhubungan dengan kecenderungan petani membeli produk.
Kata kunci: efek komunikasi, komunikasi pemasaran, personal selling

ABSTRACT
NINDYA AYU WRADSARI. Effect Marketing Communication Personal
Selling Strategy PT Agricon At Rice Farmers in Karawang. Supervised by
ANNA FATCHIYA.
The objective of this research was to determine the personal selling of
marketing communication strategy which was conducted by PT Agricon and
to examine the factors related to the effects of it. This research applies
simple random sampling which was conducted by using quantitative
methods and supported by qualitative approach. The result showed that

there were several activities which were implemented by the formulators of
personal selling in the Village Rawagempol, such as demo plots, farmers
meeting, field trip, and one day promo. Factors that are correlates positively
to the tendency of farmer to buy the products are formulator communication
skill in attracting farmer attention, the ability to explain the advantages of
the product, the ability to use props well, farmer communication skill in
being critical to formulator, and the ability of farmer to deliver attention and
listen to the formulator. On farmer characteristics side, there were no factors
that correlate to the tendency of farmers to buy the products.
Keywords: effect communication, marketing communication, personal
selling

EFEK STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL
SELLING PT AGRICON PADA PETANI PADI
DI KABUPATEN KARAWANG

NINDYA AYU WRADSARI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013

4

Judul Skripsi : Efek Strategi Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon
Pada Petani Padi di Kabupaten Karawang
Nama
: Nindya Ayu Wradsari
NIM
: I34090051

Disetujui oleh

Dr Ir Anna Fatchiya, MSi
NIP 19681121 199702 2 001
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
NIP 19550630 1981031 003
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

6

PRAKATA
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan
rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah yang
berjudul Efek Strategi Komunikasi Pemasaran Personal Selling PT Agricon Pada
Petani Padi di Kabupaten Karawang.
Terima kasih penulis sampaikan kepada Dr Ir Anna Fatchiya, MSi selaku

dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dengan meluangkan waktunya
dalam memberi saran dan masukan kepada penulis, sehingga karya ilmiah ini dapat
tersusun dengan baik. Kepada penguji utama Ir Yatri Indah Kusumastuti, MS dan
penguji akademik Ratri Virianita, Ssos, MSi, penulis sampaikan terimakasih atas
kritik dan saran pada saat sidang berlangsung. Penghargaan penulis sampaikan
kepada staff PT Agricon, Bapak Suhara, Bapak Bayu, Bapak Dasep, serta seluruh
responden terutama Bapak Rosada dan Bapak Muhyi yang telah membantu penulis
dalam pelaksanaan penelitian.
Kepada kedua orang tua tercinta, Bapak Agung Wradsongko dan Ibu Indria
Prawitasari, adik tersayang Ditya Anggoro Aji (Tio), serta Tante Anies terimakasih
karena telah memberikan masukan, doa, dan dukungan kepada penulis. Tak lupa
kepada teman-teman penulis Andika Danni Rianto, Intan, Resty, Selvi, Eca, Ica, Cici,
Jajang, Adhi, dan Entok yang selalu memberikan canda dan tawa sehingga membuat
penulis tetap semangat dalam menyusun karya ilmiah. Teman-teman satu bimbingan
Annisa dan Fajrina untuk motivasi yang positif dan kebersamaan selama proses
penyusunan karya ilmiah. Ungkapan terima kasih juga kepada keluarga besar Sains
Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Angkatan 46 yang telah memberikan
cerita, suka, dan duka selama ini. Kepada semua pihak yang tidak dapat penulis
ucapkan satu persatu terimakasih atas segala bantuan yang telah diberikan kepada
penulis. Akhir kata semoga karya ilmiah ini dapat memberikan manfaat bagi semua

pihak.
Bogor, Juli 2013
Nindya Ayu Wradsari

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vii

DAFTAR GAMBAR

vii

DAFTAR LAMPIRAN

viii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

2

Tujuan Penelitian

2

Kegunaan Penelitian

2

PENDEKATAN TEORITIS

3

Tinjauan Pustaka

3

Kerangka Pemikiran

15

Hipotesis Penelitian

16

Definisi Operasional

17

PENDEKATAN LAPANG

21

Lokasi dan Waktu Penelitian

21

Teknik Pengumpulan Data

21

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

22

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI PENELITIAN

25

Sejarah Perusahaan

25

Jenis Produk

26

Struktur Organisasi dan Media Promosi

27

Profil Desa Rawagempol

28

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL SELLING PT
AGRICON

29

FAKTOR-FAKTOR YANG BERHUBUNGAN DENGAN EFEK
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PERSONAL SELLING

35

Karakteristik Responden

35

Kemapuan Komunikasi Formulator

38

Kemampuan Komunikasi Petani

40

Kecenderungan Petani Membeli Produk

42

8

DAFTAR ISI (lanjutan)
Analisis Hubungan Karakteristik Petani dengan Kecenderungan Petani
Membeli Produk
Analisis Hubungan Kemampuan Komunikasi Formulator dengan
Kecenderungan Petani Membeli Produk
Analisis Hubungan Kemampuan Komunikasi Petani dengan
Kecenderungan Petani Membeli Produk
SIMPULAN DAN SARAN

45
46
50
53

Simpulan

53

Saran

53

DAFTAR PUSTAKA

55

LAMPIRAN

57

RIWAYAT HIDUP

63

DAFTAR TABEL
1
2

Efektivitas alat promosi suatu produk
Efektivitas strategi komunikasi pemasaran personal selling menurut
petani, di Desa Rawagempol, tahun 2013
3 Efektivitas strategi komunikasi pemasaran personal selling menurut
formulator, di Kabupaten Karawang, tahun 2013
4 Jumlah dan persentase petani berdasarkan karakteristik petani, di Desa
Rawagempol, tahun 2013
5 Distribusi jawaban responden tentang kemampuan komunikasi
formulator PT Agricon, di Desa Rawagempol, tahun 2013
6 Distribusi jawaban responden tentang kemampuan komunikasi petani, di
Desa Rawagempol, tahun 2013
7 Distribusi jawaban responden tentang kecenderungan petani membeli
produk, di Desa Rawagempol, tahun 2013
8 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan karakteristik
petani dengan kecenderungan petani membeli produk, di Desa
Rawagempol, tahun 2013
9 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan kemampuan
komunikasi formulator dengan kecenderungan petani membeli produk,
di Desa Rawagempol, tahun 2013
10 Hubungan nilai koefisien korelasi dan nilai signifikan kemampuan
komunikasi petani dengan kecenderungan petani membeli produk, di
Desa Rawagempol, tahun 2013

10
32
33
37
38
40
43
45

47

50

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8

Model komunikasi dan faktor-faktor penentu ketepatan komunikasi
Model Rogers dan Shoemaker: Model SMCRE
Model sederhana proses pemasaran
Model komunikasi pemasaran
Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
Proses keputusan pembeli
Kerangka pemikiran penelitian
Struktur hubungan PT Agricon dengan formulator

5
6
6
9
12
13
16
27

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4

Dokumentasi dan Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2013
Kerangka sampling
Contoh hasil korelasi Rank Spearman
Struktur organisasi PT Agricon dan field expert (formulator)

57
58
60
61

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pada kajian pemasaran dikenal istiah bauran pemasaran, terdiri atas product,
price, place, dan promotion. Product berkaitan dengan costumer solution, price
berkaitan dengan costumer cost, place berkaitan dengan convenience, dan
promotion berkaitan dengan communication. Sesuai dengan pernyataan tersebut,
hubungan antara pemasaran dengan komunikasi sangat erat. Menurut Kusumastuti
(2009) pelaku bisnis menganggap komunikasi adalah pemasaran dan pemasaran
adalah komunikasi. Keduanya tidak dapat dipisahkan, sebab antara komunikasi
dan pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi dunia bisnis. Tanpa
komunikasi dalam pemasaran, konsumen tidak akan mengetahui keberadaan suatu
produk.
Komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan
pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang
bersifat konsisten bagi konsumen. Komunikasi pemasaran menuntut agar setiap
pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi
yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang
sama di mata konsumen (Morissan 2010). Terdapat lima bentuk komunikasi
pemasaran yang biasa disebut dengan bauran promosi, yaitu periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan
publisitas (public relation and publicity), pemasaran langsung (direct selling), dan
penjualan tatap muka (personal selling). Kusumastuti (2009) mengemukakan
personal selling atau penjualan tatap muka merupakan strategi komunikasi
pemasaran yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian.
Personal selling merupakan bentuk promosi secara face to face antara
pemasar dengan konsumen, sehingga strategi komunikasi pemasaran ini
mempunyai kelebihan dibandingkan bentuk komunikasi pemasaran lainnya.
Strategi komunikasi pemasaran personal selling sudah banyak diadopsi oleh
beberapa perusahaan, salah satunya perusahaan pestisida PT Agricon. PT Agricon
merupakan salah satu perusahaan swasta nasional yang menyediakan pelayanan
berupa produk pestisida. PT Agricon tidak bergerak sebagai distributor tetapi
sebagai produsen pestisida. Sampai saat ini, PT Agricon telah melakukan
pengembangan usaha, peningkatan kualitas produk, serta pelayanan bagi
pelanggan. PT Agricon sebagai produsen pestisida, berkonsentrasi pada
penyediaan sarana produk pertanian, mencakup mata rantai pertanian mulai dari
pengolahan, hasil produksi, pendayagunaan hasil, distribusi, serta penyimpanan
hasil pertanian.
Adanya persaingan di beberapa perusahaan pestisida yang lain, membuat PT
Agricon semakin gencar dalam memasarkan produknya. Untuk itu strategi
komunikasi pemasaran personal selling menjadi salah satu pilihan dalam
memasarkan produknya kepada petani sebagai konsumen. Tujuan dari strategi
komunikasi pemasaran ini ialah sebagai bentuk pembinaan kepada petani agar
mengetahui produk PT Agricon dan mengetahui cara penggunaan yang tepat.
Salah satu kendala yang biasanya dihadapi petani ialah tanaman atau lahan
sawahnya terkena serangan hama, penyakit, dan gulma. Hal ini terkait dengan
kebiasaan petani dalam menggunakan pestisida secara berlebihan yang akan

2

menimbulkan dampak yang negatif bagi pengguna, dampak lingkungan, serta
dampak sosial ekonomi. Oleh sebab itu, petani sebaiknya menerapkan prinsipprinsip penggunaan pestisida, yaitu menggunakan secara legal, benar, dan
bijaksana (Djojosumarto 2008).
Pemasaran produk melalui personal selling membutuhkan sumber daya
yang tidak sedikit. Menurut Risza (2010) kunci sukses suatu perusahaan tertumpu
pada sumber daya manusia yang dimatangkan lewat pendidikan dan pelatihan,
mulai dari tingkat paling dasar hingga manajemen tingkat tinggi. Petani saat ini
menginginkan sesuatu yang serba instan, sehingga membuat perusahaan pestisida
perlu melakukan demonstrasi melalui personal selling, sehingga petani tidak
hanya mengetahui dan menggunakan produk tetapi juga dapat menggunakan
secara tepat.
Berdasarkan uraian tersebut, efek strategi komunikasi pemasaran personal
selling yang dilakukan PT Agricon merupakan kajian penelitian yang menarik
untuk diteliti karena berhubungan dengan proses komunikasi yang dilakukan PT
Agricon kepada sasaran konsumennya yaitu petani melalui pemasaran produk,
sehingga akan terlihat hubungan dari komunikasi pemasaran personal selling
tersebut.
Perumusan Masalah
Masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan
PT Agricon ?
2. Faktor-faktor apa sajakah yang berhubungan dengan efek strategi komunikasi
pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut:
1. Mengetahui strategi komunikasi pemasaran personal selling yang dilakukan
PT Agricon.
2. Mengetahui faktor-faktor yang berhubungan dengan efek strategi komunikasi
pemasaran personal selling yang dilakukan PT Agricon.
Kegunaan Penelitian

1.

2.

3.

Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:
Bagi Akademisi, dapat menjadi salah satu sumber informasi dan pengetahuan
tentang strategi komunikasi pemasaran personal selling, serta dapat menjadi
awal bagi penelitian-penelitian selanjutnya secara lebih mendalam terkait
penelitian sejenis.
Bagi Perusahaan terutama bagian pemasaran, dapat digunakan sebagai
masukan bagi perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran
personal selling.
Bagi Non-akademisi dan masyarakat luas, dapat menjadi pengetahuan kepada
masyarakat, khususnya masyarakat yang menjadi konsumen dari produk
pestisida, sehingga dapat menggunakan produk pestisida secara rasional.

3

PENDEKATAN TEORETIS
Tinjauan Pustaka
Strategi Komunikasi
Ditinjau dari asal usul katanya, istilah strategi berasal dari kata Yunani
strategia (stratus = militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu
untuk menjadi orang jenderal. Strategi diartikan sebagai suatu rencana alokasi
atau pengerahan kekuatan militer dan material pada daerah-daerah tertentu untuk
mencapai tujuan tertentu (Tjiptono dan Diana 2000). Berbeda dengan ahli yang
lain, menurut Simandjuntak et al. (2003) kata strategi selalu diartikan dengan kata
cara. Cara untuk menyelesaikan sesuatu, berupa kegiatan yang dilakukan di dalam
organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ada atau aksi dalam organisasi untuk
mencapai performance terbaiknya. Kertonegoro dan Sentanoe (1994)
mengemukakan definisi dari strategi yaitu rencana, cara yang menyeluruh dan
terpadu mengenai kegiatan-kegiatan utama perusahaan yang akan menentukan
keberhasilannya untuk mencapai tujuan pokok dalam lingkungan yang penuh
tantangan. Suatu strategi terdiri atas beberapa taktik dan strategi bersifat umum,
mendasar, dan berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan
rencana yang lebih khusus, operasional, dan berjangka pendek. Menurut
Ustadiyanto dan Riyeke (2002) mengartikan strategi sebagai bagian terpadu dari
suatu rencana atau cara, sedangkan rencana merupakan produk dari suatu
perencanaan yang merupakan salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.
Komunikasi berasal dari bahasa Latin communis, yang berarti “sama”
(dalam bahasa Inggris :common). Komunikasi dapat diartikan sebagai proses
menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara
pengirim dengan penerima. Menurut Shimp (2003) definisi dari komunikasi
adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau
antara organisasi dengan individu. Lubis (2010) mengemukakan saat ini berbagi
informasi lebih dekat dengan arti sebenarnya dari komunikasi. Komunikasi lebih
berarti dua orang berbagi informasi bersama daripada seseorang memberi
informasi dan orang lain menerima. Jadi, dapat disimpulkan strategi komunikasi
adalah kegiatan atau cara yang dilakukan suatu organisasi dalam berbagi
informasi untuk menciptakan pemahaman yang sama antara dua orang atau lebih
demi mencapai tujuan organisasi.
Efektivitas Komunikasi
Menurut Harold D. Laswell yang dikutip oleh Cangara (2006) cara tepat
untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi adalah menjawab pertanyaan siapa
yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa
dan apa pengaruhnya. Bentuk komunikasi seperti ini yang bersifat efektif.
Tubbs dan Moss (1996) menjelaskan komunikasi yang efektif akan
menimbulkan lima hal yaitu:
1. Pengertian, artinya penerimaan yang cermat dari isi stimulus/pesan seperti
yang dimaksud oleh komunikator.
2. Kesenangan, artinya tidak semua komunikasi ditujukan untuk menyampaikan
informasi dan membentuk pengertian, akan tetapi ada juga dilakukan untuk
menimbulkan kesenangan.

4

3. Pengaruh pada sikap. Komunikasi seringkali dilakukan dengan tujuan untuk
mempengaruhi orang lain. Komunikasi yang efektif ditandai dengan perubahan
sikap, perilaku atau pendapat komunikan sesuai dengan kehendak komunikator.
4. Hubungan sosial yang baik. Komunikasi juga ditunjukan untuk menumbuhkan
hubungan sosial yang baik. Manusia juga adalah makhluk sosial yang tidak
tahan hidup sendiri.
5. Tindakan efektivitas komunikasi biasanya diukur dari tindakan nyata yang
dilakukan komunikan.
Menurut Lubis (2010) proses komunikasi terjadi karena terdapat unsur yang
melakukan proses komunikasi tersebut. Model komunikasi yang dikemukakan
David K. Berlo merupakan model komunikasi yang mudah dipahami. Model
komunikasi ini dikenal sebagai Model SMCR, Source Message Channel dan
Receiver. Berlo mengemukakan terdapat elemen-elemen dasar komunikasi yang
relevan meliputi enam komponen, sehingga dapat menciptakan komunikasi secara
efektif, diantaranya:
1. Sumber-Encoder (penyandi), yaitu orang atau sekelompok orang yang sengaja
dan bertujuan untuk berkomunikasi. Sumber dapat disebut dengan berbagai
istilah seperti encoder, pengirim, sumber informasi, atau komunikator.
2. Pesan merupakan sesuatu yang dikirimkan oleh sumber kepada penerima.
Sesuatu yang disalurkan dalam bentuk pesan.
3. Saluran mencakup tiga pengertian, yaitu moda membuat kode (encoding) dan
menerjemahkan kode (decoding) dari pesan, kendaraan pesan, dan pembawa
pesan.
4. Penerima-Decoder (penerjemah), yaitu orang atau sekelompok orang yang
menjadi sasaran komunikasi.
Model komunikasi Berlo dapat dikatakan bersifat linier, sebab arus pesan
berasal dari sumber kepada penerima atau arah pesan cenderung searah. Jadi,
dapat dikatakan bahwa hanya sumber yang diasumsikan mempunyai pengaruh
bagi penerima. Sumber terpisah dari penyandi dan penerima juga terpisah dari
penerjemah, sebab model Berlo tidak hanya untuk komunikasi antarpribadi tetapi
juga untuk komunikasi massa (Mugniesyah 2010).
Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi sumber dan penerima terhadap
keefektivan komunikasi, yaitu keterampilan berkomunikasi, sikap, tingkat
pengetahuan, sistem sosial-budaya. Keterampilan berkomunikasi penting bagi
sumber dan penerima. Bagi sumber keterampilan berkomunikasi penting karena
sumber dapat mengembangkan dan menyandi pesan, sedangkan bagi penerima
karena mampu menerjemahkan dan membuat keputusan-keputusan tentang suatu
pesan. Sikap diartikan sebagai predisposisi atau kecenderungan individu untuk
suka atau tidak suka terhadap sesuatu. Pada sumber dan penerima sikapnya
mempengaruhi ketepatan komunikasi meliputi, sikap terhadap diri sendiri, sikap
terhadap isi pesan, sikap terhadap penerima. Tingkat pengetahuan menjelaskan
bahwa seorang sumber mampu memahami materi yang disampaikan sehingga
dapat berkomunikasi dengan efektif. Jika dapat menguasai materi maka dapat
mentransmisikan pengetahuannya secara efektif. Bagi penerima jika dia
mengetahui kode yang digunakan sumber maka dia akan mengerti pesan yang
dikirim sumber. Sistem sosial-budaya menggambarkan terdapat hubungan antara

5

sistem sosial budaya dengan komunikasi. Sumber mampu berbahasa sesuai
dengan kemampuan penerima. Bagi penerima budaya yang dimiliki akan
berpengaruh terhadap pemaknaan pesan yang disampaikan oleh sumber
Source






Communication
Skills
Attitude
Knowledge
Social system
Culture

Message





Elements and
Structure
Contents
Treatment
Code

Channel






Seeing
Hearing
Touching
Smelling
Tasting

Receiver






Communication
Skills
Attitude
Knowledge
Social system
Culture

Gambar 1 Model komunikasi dan faktor-faktor penentu ketepatan komunikasi
(Sumber: Berlo 1960 dalam Mugniesyah 2010)
Faktor-faktor yang mempengaruhi pesan adalah elemen dan struktur pesan,
kode pesan, isi pesan, dan perlakuan pesan. Elemen dan struktur pesan merupakan
dua konsep yang tidak dapat dipisahkan. Elemen adalah bagian atau unit terkecil
dari pesan, sementara jika bagian atau unit pesan itu disusun ke dalam suatu
bentuk pesan tertentu yang bermakna disebut sebagai struktur. Kode pesan
diartikan sebagai kelompok simbol-simbol yang dapat distrukturkan dengan cara
tertentu sehingga bermakna bagi sejumlah orang. Isi pesan diartikan sebagai
materi pesan yang telah diseleksi oleh sumber untuk mengekspresikan tujuannya
berkomunikasi. Perlakuan pesan adalah keputusan-keputusan yang dibuat oleh
sumber untuk memilih metode untuk menyusun dan mengirimkan kode dan isi
pesan.
Faktor-faktor pada saluran yaitu sumber harus memutuskan atau memilih
saluran komunikasi mana yang akan digunakannya. Sumber harus memahami tiga
aspek saluran komunikasi, yaitu sebagai mekanisme yang berpasangan, sebagai
kendaraan, dan sebagai kendaraan pembawa. Dapat dikatakan saluran merupakan
media pembawa pesan.
Jika Berlo menjelaskan model komunikasi berupa model SMCR, model
komunikasi SMCR disempurnakan oleh Rogers dan Shoemaker dengan melihat
efek atau pengaruh dari proses komunikasi yang dikenal dengan Model SMCRE.
Terdapat proses inovasi (gagasan atau teknologi) yang disebarluaskan kepada
suatu sistem sosial agar diadopsi atau diaplikasikan oleh anggota sistem sosial
tersebut. Elemen-elemen Model SMCRE, Source Message Channel Receiver
Effects meliputi: (1) sumber, terdiri atas orang atau lembaga dari mana produk
berasal, (2) pesan, berupa produk yang ditawarkan, (3) saluran komunikasi, bisa
melalui orang dan media massa, (4) penerima, yaitu orang yang menerima
informasi seperti petani, dan (5) pengaruh, berupa perubahan-perubahan yang
terjadi di kalangan individu anggota sistem sosial, bisa berupa perubahan
pengetahuan, sikap, dan perilaku untuk menggunakan atau menolak suatu produk
(Mugniesyah 2010).

6

Source
(Sumber)

Message
(Pesan)

Channel
(saluran)

Receiver
(penerima)

Effects
(pengaruh)

Gambar 2 Model Rogers dan Shoemaker: Model SMCRE
Pemasaran
Shimp (2003) mengutarakan definisi pemasaran adalah sekumpulan
kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai
(pertukaran) antara perusahaan dengan pelanggan. Menurut Morissan (2010)
pemasaran ialah upaya perusahaan untuk berkomunikasi dan menjual produk
mereka kepada konsumen. Segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau
penjualan secara eceran.
Ahli lain seperti Kotler dan Amstrong (2008) memandang definisi
pemasaran yaitu proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan.
Apabila pemasar memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan
jasa yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan, menetapkan harga,
mendistribusikan, dan memporomosikan produk dan jasa itu secara efektif, maka
produk dan jasa itu akan mudah dijual. Jika didefinisikan secara luas, pemasaran
adalah proses soial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperloeh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai
dengan yang lain. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan
menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang
ada dengan memberikan kepuasan.
Konsep inti pemasaran adalah pertukaran. Pertukaran dilakukan sedikitnya
oleh dua pihak dengan tujuan memperoleh kepuasan. Dalam kajian pemasaran
dikenal istilah bauran pemasaran, terdiri atas product, price, promotion, dan place
atau yang biasa dikenal dengan isitlah four P’s. Apabila digabung dengan aplikasi
pemasaran atau disebut dengan Four of Cs, maka product berkaitan dengan
costumer solution, price berkaitan dengan costumer cost, place berkaitan dengan
convenience, dan promotion berkaitan dengan communication (Kusumastuti 2009).
Memahami
pasar dan
kebutuhan
serta
keinginan
pelanggan

Merancang
strategi
pemasaran
yang
digerakkan
oleh
pelanggan

Membangun
program
pemasaran
terintegrasi
yang
memberikan
nilai yang
unggul

Membangun
hubungan
yang
menguntungka
n dan
menciptakan
kepuasan
pelanggan

Gambar 3 Model sederhana proses pemasaran
(Sumber: Kotler dan Amstrong 2008)

Menangkap
nilai dari
pelanggan
untuk
menciptakan
keuntungan
dan ekuitas
pelanggan

7

Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah merepresentasikan gabungan semua unsur
dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien.
Komunikasi pemasaran dan promosi menjadi hal yang saling terintegrasi satu
sama lain. Promosi menjadi salah satu dari serangkaian alat pemasaran dalam
marketing mix (bauran pemasaran) dikenal sebagai 4P yang terdiri atas promotion,
product (produk), place (tempat), price (harga) Shimp (2003). Seperti yang
dikemukakan Shimp, Suyanto (2007) juga menyatakan bahwa komunikasi
pemasaran adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran
perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi
penjualan, publisitas, dan penjualan personal untuk mengkomunikasikan suatu
produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju atau yang menjadi target
pemasar.
Morissan (2010) mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk
menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat
menghasilkan citra atau image yang bersifat konsisten bagi konsumen.
Komunikasi pemasaran menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari
sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan
memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen.
Berbeda dengan pendapat dua ahli sebelumnya Kotler dan Amstrong (2008)
mengartikan komunikasi pemasaran yaitu usaha menyampaikan pesan kepada
publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar.
Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat
dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan
frekuensi penyajian (Kennedi dan Soesmanegara dalam Kusumastuti 2009).
Komunikasi dan promosi merupakan salah satu elemen kunci keberhasilan
pemasaran. Tanpa adanya komunikasi perusahaan ke pasar maka akan mustahil
terjadi penjualan karena pasar tidak mengenal produk. Untuk itu terdapat tujuan
komunikasi pemasaran, yaitu (Ustadiyanto dan Riyeke 2002):
1. Memperkenalkan produk/merek dengan berbagai keunggulannya.
2. Membangkitkan perasaan suka terhadap produk/merek.
3. Membangun keyakinan konsumen terhadap produk/merek.
4. Menempatkan produk/merek pada urutan pertama dalam benak konsumen
dibanding produk/merek lain.
Kusumastuti (2009) mendefinisikan pemasaran sebagai proses pertukaran.
Beberapa peran komunikasi dalam transaksi pertukaran adalah sebagai berikut:
1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk
yang ditawarkan.
2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk.
3. Membujuk konsumen (pelanggan) dan konsumen potensial untuk melakukan
pembelian.
4. Menunjukkan perbedaan (differenting) produk yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan dengan perusahaan lain.

8

5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdarkan konsep
periklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik (appeal)
tertentu, sesuai batas-batas nilai moral yang berkembang dalam masyarakat.
Terdapat delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran
secara efektif menurut Kusumastuti (2009), yang dijabarkan sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju: audiens diartikan sebagai calon pembeli
produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang
mempengaruhi.
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut: komunikator pemasaran memutuskan
tanggapan yang diharapkan audiens berupa pembelian, kepuasan yang tinggi,
dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
3. Merancang pesan: idealnya pesan harus menarik perhatian, mempertahankan
ketertarikan, membangkitkan keinginan, dan menggerakkan tindakan.
4. Memilih saluran komunikasi: terdiri atas saluran komunikasi personal secara
langsung antara dua orang atau lebih dan saluran komunikasi nonpersonal
melalui media, atmosfer, dan acara.
5. Menentukan total anggaran promosi.
6. Membuat keputusan atas bauran promosi: mendistribusikan total anggaan
promosi untuk lima alat promosi, yaitu iklan; promosi penjualan, public
relations atau publisitas, personal selling, dan direct marketing.
7. Mengukur hasil promosi tersebut: komunikator mengukur dampaknya pada
audiens sasaran.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Berdasarkan uraian di atas dapat dikatakan bahwa promosi adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,
dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan. Tjiptono (2008) terdapat tiga unsur pokok dalam struktur
proses komunikasi pemasaran, yaitu:
a. Pelaku Komunikasi: pengirim atau komunikator yang menyampaikan pesan
dan penerima atau komunikan pesan. Dalam pemasaran komunikator adalah
produsen/perusahaan, pasar organisasi, sedangkan komunikan adalah khalayak,
seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum.
b. Material komunikasi:
Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
1. Pesan, yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal atau non-verbal) dari
suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.
2. Media, pembawa pesan komunikasi. Media komunikasi pemasaran dapat
bersifat personal dan non-personal. Media personal meliputi tenaga
penganjur, tenaga profesional, atau dari masyarakat umum. Media nonpersonal meliputi media massa, kondisi lingkungan, atau peristiwa tertentu.
3. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima.
4. Feed back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon
yag dikirim oleh penerima.

9

5. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran
proses komunikasi. Gangguan berupa gangguan fisik, masalah semantik,
perbedaan budaya, ketiadaan feedback, dan efek status.
c. Proses komunikasi, yaitu proses penyampaian pesan maupun pengiriman
kembali respon akan memerlukan dua kegiatan yaitu encoding (fungsi
mengirim) dan decoding (fungsi menerima). Encoding adalah proses
merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk
disampaikan kepada penerima. Decoding adalah proses menguraikan atau
mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Pernyataan Tjiptono (2008) dapat dilihat dalam Gambar 4:
Gagasan

Pengirim

Encode
Decode

Pemahaman

Pemahaman

Media
Pesan
Feedback

Decode

Penerima

Encode

Gangguan

Response

Gambar 4 Model komunikasi pemasaran
Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap
perubahan yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yaitu tahap perubahan
pengetahuan. Pada tahap ini konsumen tahu keberadaan produk, untuk apa produk
diciptakan, dan kepada siapa produk dipasarkan. Tahap kedua yaitu tahap
perubahan sikap. Pada tahap ini perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen,
kognisi, afeksi, konasi. Terakhir yaitu tahap perubahan perilaku. Tahap ini
bertujuan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa
menggunakannya (Kusumastuti 2009).
Menurut Shimp (2003), bentuk strategi komunikasi pemasaran terdapat
dalam bauran promosi diantaranya, yaitu penjualan perorangan (personal selling),
iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas dan publisitas,
dan pemasaran langsung (direct marketing). Pada umumnya perusahaan selalu
mencari cara utuk memperoleh efisiensi dengan menyubstitusi suatu strategi
promosi dengan yang lainnya, namun salah satu strategi promosi yang paling
ungggul adalah penjualan tatap muka atau personal selling. Personal selling
memiliki kelebihan dibandingkan bentuk promosi lainnya (Kusumastuti 2009).
Personal selling merupakan bentuk komunikasi antar individu di mana
tenaga penjual meinformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon
pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp 2003). Menurut
Kusumastuti (2009) personal selling merupakan alat promosi yang paling efektif
pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini disebabkan personal selling
membuat hubungan interaktif secara dekat, sehingga dapat mengenal konsumen

10

secara lebih dalam dan lebih baik. Penjelasan tersebut didukung oleh Morissan
(2010) yang menyatakan penjualan personal atau perorangan merupakan bentuk
komunikasi langsung antara penjual dan calon pembeli. Penjual membujuk calon
pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Penjual juga dapat
memodifikasi informasi yang harus disampaikan setelah menerima tanggapan dari
calon pembeli. Alat-alat promosinya, seperti presentasi penjualan, pertemuan
penjualan, program insentif, contoh/sampel, pasar malam dan pameran dagang
(Tjiptono 2008).
Tabel 1 Efektivitas alat promosi suatu produk
Alat Promosi

Barang
Industri

Penjualan tatap muka
69.2
Periklanan di media
0.9
elektronik
Periklanan di media cetak
12.5
Promosi penjualan
9.6
Promosi merek dan
4.5
kemasan
Lain-lain
3.3
Sumber: Kusumastuti (2009)

Barang
Barang
Konsumsi
Konsumsi Tahan
Tidak Tahan
Lama
Lama
47.6
38.1
10.6
20.9
16.1
15.5
9.5

14.8
15.5
9.8

0.6

0.9

Berdasarkan Tabel 1 terlihat bahwa penjualan tatap muka atau personal
selling merupakan alat promosi yang paling efektif digunakan oleh berbagai
organisasi yang ingin memasarkan barang industrinya baik itu barang konsumsi
yang tahan lama dan tidak tahan lama. Penggunaan strategi komunikasi
pemasaran bergantung kepada tujuan dan strategi perusahaan. Menurut Morissan
(2010) hal ini disebabkan komunikasi yang terjalin bersifat individual dan
personal yang memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan
kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Personal selling
memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung karena dampak dari
presentasi penjualan dapat dinilai dari rekasi calon pembeli.
Kusumastuti (2009) menyatakan jika pemasar ingin menggunakan personal
selling sebagai salah satu sarana komunikasi dengan konsumen potensial, perlu
diperhatikan beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan personal selling,
yaitu:
a. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai
kebijakan dari produk perusahaan.
b. Mengadaptasi penawaran atau daya tarik promosional produk untuk kebutuhan
yang unik dan konsumen yang spesifik.
c. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik dan
memiliki sisi-sisi positif yang lebih dibandingkan produk pesaing.

11

Seperti yang dikemukakan Kusumastuti (2009), Setiadi (2003) juga
menjelaskan beberapa faktor yang mempengaruhi keberhasilan penjualan tatap
muka, jika pemasar ingin menggunakan personal selling sebagai strategi
komunikasi pemasaran yang utama, yaitu:
a. Sumber daya perusahaan, tujuan, dan strategi pemasaran
Biaya per kontak yang lebih tinggi membuat sumber daya perusahaan yang
digunakan juga lebih banyak, sehingga banyak perusahaan yang menggunakan
personal selling sebagai alat promosi utama. Tujuan dan strategi pemasaran juga
harus diselaraskan. Jika tujuan perusahaan untuk memperluas saluran distribusi
dengan meyakinkan pedagang besar atau pedagang eceran untuk memajang
produk, maka strategi personal selling merupakan pilihan yang tepat.
b. Karakteristik pasar sasaran
Personal selling digunakan ketika pasar sasaran relatif sedikit, rata-rata
konsumen memungkinkan untuk melakukan pesanan dalam jumlah besar.
Perusahaan yang mendistribusikan produk kepada sejumlah kecil pedagang
perantara besar akan lebih tepat menggunakan strategi personal selling.
c. Karakteristik produk
Untuk produk-produk industri yang consumer goods tahan lama sebaiknya
menggunakan strategi personal selling, karena konsumen memerlukan banyak
informasi untuk membuat keputusan pembelian
d. Kebijakan saluran distribusi
Apabila pemasar menggunakan push strategy yaitu perusahaan mendorong
penjualan dengan menitikberatkan pada kekuatan saluran distribusi, maka strategi
personal selling akan lebih efektif. Berbeda dengan pemasar yang menggunakan
pull strategy yaitu perusahaan berusaha menarik konsumen dengan melakukan
tindakan pembelian, berarti perusahaan membangun permintaan konsumen
berdasarkan merek.
e. Kebijakan harga
Kebijakan harga dapat mempengaruhi komposisi bauran promosi. Item “big
ticket” atau harga mahal, baik barang industri maupun barang konsumsi, secara
khusus harus menggunakan personal selling. Hal ini disebabkan konsumen
menginginkan jenis informasi dan saran yang detail, yang hanya bisa diperoleh
dari tenaga penjual sebelum konsumen mengambil keputusan pembelian.
Pada personal selling, proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga
konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada tenaga penjual.
Oleh karena itu, tenaga penjual dapat memperoleh umpan balik secara langsung.
Petugas penjual juga dapat mendemonstrasikan produk atau mempengaruhi
tampilan audiovisual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen.
Terdapat tahap-tahap dalam proses personal selling menurut Churchill, Ford,
dan Walker (1990) dalam Kusumastuti (2009), diantaranya yaitu prospecting for
customers, opening the relationship, qualifying the prospect, presenting the sales
massage, closing the sale, dan servicing the account.
a. Prospecting for customers: usaha melakukan prospek terhadap calon konsumen,
hal ini sering kali mengalami hambatan berupa penolakan. Oleh karena itu,
tenaga penjual perlu melakukan identifikasi pasar sasaran yang sempit
sehingga kemungkinan kegagalan dalam proses penjualan akan semakin kecil.

12

b. Opening the relationship: melakukan pendekatan awal kepada calon konsumen
yaitu dengan cara siapa dalam organisasi yang memiliki pengaruh atau otoritas
untuk melakukan pembelian produk. Selan itu mengidentifikasi apakah calon
konsumen yang akan didatangi memenuhi kualifikasi sebagai calon konsumen
yang benar-benar diperkirakan membeli. Pendekatan ini penting jika proses
penjualan personal selling ingin berhasil.
c. Qualifying the prospect: meliputi proses penemuan jawaban atas tiga
pertanyaan penting, yaitu Apakah konsumen mempunyai kebutuhan atas
produk dan jasa yang akan saya tawarkan ? Dapatkah saya membuat orang
yang bertanggung jawab pada pembelian peduli pada kebutuhan, sehingga saya
dapat membuat penjualan? Apakah penjualan yang saya lakukan menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan ?
d. Presenting the sales massage: presentasi adalah inti dari proses penjualan.
Tenaga penjual mengantarkan informasi mengenai produk atau jasa dan
berusaha membujuk calon konsumen untuk menjadi konsumen. Cara terbaik
untuk meyakinkan calon konsumen bahwa produk yang dijual mempunyai
keunggulan adalah dengan demonstrasi.
e. Closing the sales: perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. Seluruh usaha
tenaga penjual akan sia-sia jika tidak ada tindakan pembelian oleh calon
konsumen.
f. Servicing the account: ketika konsumen sudah melakukan keputusan untuk
membeli maka tugas tenaga penjual belum selesai. Tenaga penjual seharusnya
menindaklanjuti masing-masing konsumen dengan cara meyakinkan tidak ada
masalah perihal jadwal mengirim barang, kualitas barang atau tagihan
konsumen.
Tahapan
Pencapaian Tujuan
Komunikasi

Strategi
Komunikasi

Awareness Stage

Knowledge
Changes Strategy

Interest Stage

Attitude Changes
Strategy

Loyalty Stage

Behaviour Changes
Strategy

Gambar 5 Tahap pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi
(Sumber: Kusumastuti 2009)
Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian konsumen
akhir. Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Tujuan dari
pemasar ialah untuk mengetahui apa yang konsumen beli, kapan membeli, dimana
membeli, dan berapa banyak produk yang dibeli. Pada intinya pemasar ingin

13

mengetahui karakteristik pembeli ketika perusahaan memasarkan suatu produk
dan proses keputusan pembeli mempengaruhi perilaku pembelian.
Kotler dan Amstrong (2008) berpendapat pembelian konsumen sangat
dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor
budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen,
pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan
kelas sosial pembeli. Untuk kelas sosial, hampir semua masyarakat mempunyai
beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh
satu faktor, seperti pendapatan tetapi juga dikombinasikan dengan variabel lain.
Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang cenderung di dalam kelas sosial
tertentu yang memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Keputusan pembeli
juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Selanjutnya pilihan pembelian
seseorang dipengaruhi oleh faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi,
pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan
berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan
perhatian kepada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan
pembelian. Terdapat beberapa proses keputusan pembeli dalam membuat
keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
Mengenali
kebutuhan

Pencarian
informasi

Evaluasi
alternatif

Keputusan
membeli

Perilaku
pasca
pembelian

Gambar 6 Proses keputusan pembeli
(Sumber: Kotler dan Amstrong 2008)
Pada pengenalan kebutuhan pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu
kebutuhan normal seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi, sehingga
menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada
tahap ini pemasar harus meneliti konsumen unutk menemukan jenis kebutuhan
atau masalah apa yang timbul. Pada proses pencarian informasi, konsumen yang
tertarik akan mencari lebih banyak informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan. Semakin banyak informasi yang diperoleh, maka kesadaran konsumen
akan kebutuhannya semakin meningkat. Dalam hal ini pemasar harus membuat
konsumen manyadari dan mengetahui produknya. Evaluasi alternatif yaitu
bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam sekelompok pilihan. Tiap konsumen berbeda dalam mengevaluasi
suatu produk, oleh karena itu pemasar harus mempelajari pembeli untuk
menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam mengevaluasi pilihan
produk. Selanjutnya keputusan pembelian, yaitu membeli produk yang paling
disukai. Hal ini ditentukan oleh dua faktor yaitu sikap orang lain dan faktor
situasional yang tidak diharapkan. Faktor sikap orang lain yaitu keputusan
konsumen lain untuk membeli produk yang sama sehingga memperkecil peluang

14

konsumen untuk membeli, sedangkan faktor situasional yang tidak diharapkan
yaitu konsumen memiliki faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat
produk yang diharapkan. Terakhir yaitu perilaku pascapembelian di mana hal ini
yang harus diperhatikan pemasar. Perilaku pascapembelian menentukan kepuasan
atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian. Berhubungan antara
ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi
ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi konsumen,
konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi konsumen, konsumen sangat
puas (Kotler dan Amstrong 2008).
Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, diantaranya
umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep diri. Pengaruh tersebut dikemukakan oleh Setiadi (2003)
dan dijabarkan sebagai berikut:
a. Umur dan Tahap Daur Hidup: orang mengubah barang dan jasa yang mereka
beli semasa hidupnya. Selera makanan, pakaian, perabot berhubungan dengan
umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Tahap-tahap
yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.
b. Pekerjaan: mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha
mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan
produk dan jasa mereka.
c. Situasi ekonomi: mempengaruhi pilihan produk. Bila pendapatan cukup maka
akan dibelanjakan, ditabungkan, atau kemampuan meminjam.
d. Kepribadian: karakteristik perilaku yang bersifat permanen. Pola perilaku yang
konsisten dan bertahan lama. Kepribadian lebih dalam dibanding gaya hidup.
Ciri-ciri kepribadian, yakni kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan,
kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi.
Menurut hasil penelitian yang diungkapkan oleh Damirhatini dan Jati
(2005), terdapat beberapa karakteristik petani diantaranya, yaitu pendidikan
formal, luas lahan sawah, pengalaman usahatani, motivasi berusahatani, dan
ketersediaan modal usahatani.
a. Pendidikan formal: pendidikan petani umumnya mempengaruhi cara dan pola
pikir petani dalam mengelola usahatani. Pendidikan yang relatif tinggi
menyebabkan petani lebih dinamis
b. Luas lahan usahatani: lahan merupakan sarana produksi bagi usahatani,
termasuk salah satu faktor produksi dan pabrik hasil pertanian. Lahan adalah
sumberdaya alam fisik yang mempunyai peranan sangat penting bagi petani
c. Pengalaman usahatani: pengalaman baik yang menyenangkan maupun
mengecewakan berpengaruh pada proses belajar seseorang.
d. Motivasi berusahatani: motivasi merupakan usaha yang dilakukan oleh
manusia untuk menimbulkan dorongan berbuat atau melakukan tindakan.
Motivasi dapat menjelaskan alasan seseorang melakukan sesuatu tindakan
e. Ketersediaan modal usahatani: modal adalah faktor penunjang utama dalam
kegiatan berusahatani. Hal ini dikarenakan tanpa modal usahatani niscaya
petani akan sulit mengembangkan usahatani yang dilakukan.

15

Kerangka Pemikiran
Pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan memerlukan suatu strategi
komunikasi yang berhubungan dengan petani agar mau menggunakan produk
perusahaan. Bentuk strategi komunikasi pemasaran yang paling efektif digunakan
untuk memasarkan produk yaitu penjualan tatap muka atau penjualan perorangan
(personal selling). Personal selling dilakukan oleh formulator PT Agricon atau
sumber kepada sasarannya yaitu petani sebagai konsumen. Melalui personal
selling akan diukur faktor-faktor komunikasi pemasaran personal selling,
sehingga memiliki pengaruh pada petani.
Faktor-faktor komunikasi pemasaran personal selling, yaitu kemampuan
komunikasi formulator sebagai pemasar produk dengan indikator, yaitu
formulator menarik perhatian petani, formulator menjawab pertanyaan petani,
formulator memiliki kepercayaan diri dalam memperkenalkan produk, formulator
mampu menjelaskan produk dengan tepat, formulator memberi contoh
penggunaan,
formulator menjelaskan kelebihan produk,
formulator
merekomendasikan untuk menggunakan, formulator memberi tahu tempat
penjualan, formulator dapat menggunakan alat peraga dengan baik, formulator
dapat menyesuaikan waktu petani. Faktor lain yakni kemampuan komunikasi
petani sebagai konsumen dengan indikator, yaitu petani bersikap kritis kepada
formulator, petani memperhatikan dan mendengarkan formulator, petani paham
cara menggunakan produk dengan tepat. Penentuan faktor kemampuan
komunikasi formulator dan kemampuan komunikasi petani didasarkan pada teori
yang ada. Model SMCR Berlo menjadi dasar untuk mengetahui faktor-faktor
penentu ketepatan komunikasi sumber, pesan, saluran, dan penerima. Selain itu,
terdapat tiga kemampuan dalam berkomunikasi diantaranya, kemampuan
mendengar, berbicara dan menulis. Ini merupakan inti dari tercapainya suatu
kegiatan komunikasi yang efektif.
Faktor berikutnya yakni karakteristik petani dengan indikator, yaitu usia,
tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, luas lahan, dan pengalaman usahatani.
Faktor-faktor personal selling tersebut bertujuan melihat adanya pengaruh atau
efek pada petani diukur dengan kecenderungan petani untuk membeli produk.
Model SMCRE Rogers dan Shoemaker menjadi dasar teori bahwa terdapat efek
atau pengaruh dari suatu proses komunikasi. Efek tersebut ialah pengambilan
keputusan konsumen dengan melihat kecenderungan petani membeli produk PT
Agricon, namun tidak sampai kepada keputusan konsumen membeli produk