Hubungan Sikap dan Perilaku Pemilihan Merek Susus untuk Anak Usia 2 - 5 Tahun di Kota Bogor

. Hubungan Sikap dan Perilaku Pemilihan Merek
Susu Untuk Anak Usia 2 – 5 Tahun. Dibawah bimbingan
dan
Tujuan umum penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan sikap
yang meliputi kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat
memilih merek yang sama dengan perilaku pemilihan merek susu untuk anak
usia 2 # 5 tahun. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk : (1)
mengidentifikasi karakteristik individu yang meliputi tingkat pendidikan dan
tingkat pendapatan per kapita; (2) mengidentifikasi tingkat kepercayaan terhadap
merek, tingkat kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang sama dan
perilaku pemilihan merek susu untuk anak; (3) menganalisis hubungan
karakteristik individu dengan kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap
merek, niat memilih merek dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak; (4)
menganalisis hubungan kepercayaan terhadap merek dan kesukaan terhadap
merek susu untuk anak; (5) menganalisis hubungan kesukaan terhadap merek
dan niat memilih merek susu yang sama untuk anak; (6) menganalisis hubungan
niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak.
Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian payung yang berjudul
“Pengaruh Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu Serta Pengasuhan Terhadap
Tumbuh Kembang Anak Usia 2#5 Tahun di Kota Bogor” (Yuliati 2008). Penelitian
yang menggunakan desain ”cross sectional study” ini hanya mengambil contoh

dari dua kelurahan yaitu Kelurahan Tanah Sareal dan Kedung Badak,
Kecamatan Tanah Sareal dengan pertimbangan bahwa karakteristik kedua
wilayah tersebut sudah cukup mewakili data yang diperlukan dalam penelitian ini
dengan tingkat sosial ekonomi masyarakatnya yang beragam dan jumlah balita
yang tinggi. Selain itu wilayah tersebut
dekat dengan pertokoan,
mall/departemen store sebagai tempat penjualan berbagai merek susu untuk
anak. Waktu penelitian dilaksanakan pada Mei 2006 hingga Mei 2007.
Penelitian ini mengambil contoh ibu dari anak usia 2 #5 tahun. Alasan
pemilihan ibu sebagai contoh adalah karena sebagian besar yang berperan
dalam pengambil keputusan pembelian susu adalah ibu. Teknik penarikan
contoh populasi secara Proporsional sampling dilakukan agar didapatkan jumlah
contoh yang merata dari setiap tingkat sosial ekonomi rendah dan tinggi.
kemudian diperoleh hingga diperoleh 143 contoh dari kedua wilayah yang diteliti.
Dari 143 contoh tersebut didapatkan 110 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun yang
membeli susu dan 33 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun yang tidak membeli susu
untuk anak. Kemudian didapatkan hasil data 103 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun
untuk mengukur kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat
memilih merek dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak.
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data

sekunder. Data primer terdiri dari (1) karakteristik individu (pendidikan dan
pendapatan per kapita), (2) kepercayaan terhadap merek susu, (3) kesukaan
terhadap merek susu, (4) niat memilih merek susu yang sama dan (5) perilaku
pemilihan merek susu. Data primer dikumpul melalui wawancara terhadap
responden dengan menggunakan kuesioner kepada ibu. Data sekunder adalah
data keterangan responden secara umum yang diperoleh dari posyandu

setempat melalui kelurahan yang diteliti. Data sekunder dikumpulkan dari dinas
kesehatan kota bogor, puskesmas, kecamatan, dan kelurahan serta instansi lain
yang terkait.
Data primer yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis menggunakan
program Microsoft Excel dan SPSS 12.0 for windows. Tahap proses pengolahan
dan analisis data adalah editing, coding, scoring, entry, dan analisis. Analisis
dilakukan secara statistik deskriptif dan inferensi (Santoso 2000). Analisis yang
digunakan untuk mengetahui hubungan antar peubah yang diteliti adalah uji
korelasi Spearman dan uji Chi#square.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik individu dan sikap
saling berhubungan. Semakin tinggi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan
per kapita seseorang maka tingkat kepercayaan terhadap merek susu, tingkat
kesukaan terhadap merek susu dan niat dalam memilih merek susu yang sama

juga semakin tinggi. Namun tidak terdapat hubungan antara tingkat pendidikan
dan tingkat pendapatan per kapita contoh dengan perilaku pemilihan merek susu.
Hubungan kepercayaan terhadap merek susu dan kesukaan terhadap
merek susu menunjukkan hubungan yang positif diantara keduanya. Artinya,
semakin tinggi kepercayaan contoh terhadap merek susu, maka kesukaan
terhadap merek susu juga semakin positif. Hubungan antara kesukaan terhadap
merek susu dan niat memilih merek susu yang sama menunjukkan hubungan
yang negatif diantara keduanya. Hubungan niat memilih merek susu yang sama
dan perilaku pemilihan merek susu menunjukkan bahwa semakin tinggi niat
contoh memilih merek susu yang sama maka perilaku pemilihan merek juga
semakin tinggi.
Perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya ke dalam
sikap konsumen yang nyata tanpa mengubahnya dengan memfokuskan
peningkatan kualitas atribut produk susu untuk anak jika ingin mendapatkan
konsumen dengan kepercayaan tinggi. Produsen susu untuk anak juga
disarankan untuk mempertahankan kualitas serta konsistensinya agar sikap dan
niat memilih konsumen tersebut terhadap produk mereka senantiasa positif dan
tidak berpaling ke merek lainnya. Apabila sebuah produk dalam jangka panjang
berhasil mempertahankan kualitasnya maka dapat diharapkan bahwa konsumen
dengan tingkat pendidikan dan pendapatan kapita tinggi akan setia dan bersikap

semakin positif terhadap produk tersebut.
Penelitian selanjutnya sebaiknya meninjau faktor#faktor lain apa saja yang
sebenarnya diinginkan oleh konsumen namun belum tercakup dalam penelitian
ini dengan mempertimbangkan besarnya pengetahuan konsumen agar
kepercayaan mereka terhadap merek susu meningkat. Dengan demikian
produsen susu untuk anak mengetahui keinginan konsumen sehingga dapat
menjaga sikap positif pelanggan.

!
"#$%$ !$&$' !$() !*$ $( )+() ,", " -&"' %"&$
$/$ $ )&($! " ($+ $+
+!( ()( " ($+ $+ -%-

&"' 0

$ .$+$ " ($+ $+

)/)&

0

$,$

0 $ /$' $+/$*$!$

-,-

- -

0

12 3

Menyetujui,
Dosen Pembimbing 1

.$,$&)/ +4
NIP. 131 622 683

Dosen Pembimbing 2

5

&

-- )& $( 4
NIP. 131 861 465

Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian

-6

Tanggal Lulus :

/* - $+/ "4
NIP. 131 124 019

%

7
Penulis dilahirkan di Jakarta Timur pada tanggal 31 Desember 1984.
Penulis merupakan putri kelima dari lima bersaudara dari pasangan Kasful
Anwar dan Angreini Sukanti.
Pendidikan formal pertama yang ditempuh penulis adalah Madrasah
Ibtidaiyah Yayasan Pondok Karya Pembangunan, Jakarta Timur dari tahun 1992
hingga

1997.

Kemudian

penulis

melanjutkan

pendidikan

di

Madrasah

Tsanawiyah Yayasan Pondok Karya Pembangunan, Jakarta Timur. Setelah lulus
pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan di SMU Sudirman, Jakarta
Timur hingga tahun 2003.
Setelah lulus dari SMU, penulis diterima menjadi mahasiswa Institut
Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2003 melalui jalur Seleksi Penerimaan
Mahasiswa Baru (SPMB) dan diterima di Departemen Gizi Masyarakat dan
Sumberdaya Keluarga, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan ridha Nya sehingga
usaha penyusunan karya ilmiah ini dapat diselesaikan dengan baik. Penelitian ini
berjudul Hubungan Sikap dan Perilaku Pemilihan Merek Susu untuk Anak Usia 2#
5 Tahun Di Kota Bogor.
Penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada :
1. Ir. Moh Djemdjem Djamaludin, M.Sc. selaku dosen pembimbing pertama atas
segala bimbingan, saran dan kesabaran yang diberikan selama penulisan
skripsi ini.
2. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA. selaku dosen pembimbing kedua yang telah
memberikan bimbingan dan semangat kepada penulis selama melakukan

penelitian.
3. Ir. Retnaningsih, M.Si, atas arahan dan saran#saran yang diberikan pada
seminar dan ujian.
4. Almarhum Abah dan Mamah tercinta yang telah membesarkan penulis
dengan penuh kasih sayang dan pengorbanan sampai akhir hayatnya.
5. Doddy, atas bantuan dan semangat yang diberikan selama ini.
6. Papa dan mama mertua yang tak henti#hentinya memberikan dorongan
semangat selama penelitian dan kasih sayangnya selama ini.
7. Kakak dan adik tercinta Mirah, Ocid, Ami, Rani, Fatur, Vita, Harry, Boni dan
Medria atas kasih sayang, doa dan dukungannya.
8. Teman#teman satu penelitian (Vika, Novera, Eva, Asti, Mba Nina, Mba
Medina, Mba Niken, Mba Mimin), atas solidnya dan kesabarannya.
9. Teman#teman satu perjuangan di GMSK (Ratih Kio en Mulki my best friends,
Sanya, Selly, Iik, Aris, Bambang dan semua teman#teman GMSK 40) yang
sudah mengisi hari#hari selama kuliah dengan segala keceriaan.
10. Teman#teman IPB (Gilang, Epi, Didi, Hurri, Farah, Farida, Asleh, Annum,
Ade, Uul, dan pihak#pihak lainnya yang tdk bisa disebutkan satu persatu).

Bogor, Agustus 2008
Penulis

$&$,$+

DAFTAR TABEL ............................................................................................

ix

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................

x

DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................

xi

PENDAHULUAN
Latar Belakang ..................................................................................
Perumusan Masalah .........................................................................
Tujuan Penelitian ..............................................................................
Kegunaan Penelitian .........................................................................

1
2
3
4

TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Pemilihan Merek ..................................................................
Karakteristik Individu .........................................................................
Pembentukan Sikap ..........................................................................
Sikap Pendekatan Kepercayaan .......................................................
Sikap Pendekatan Kesukaan .............................................................
Sikap Pendekatan Niat ......................................................................
Susu ...... . ..........................................................................................

5
6
7
8
9
10
10

KERANGKA PEMIKIRAN..............................................................................

11

METODE PENELITIAN
Desain, Tempat dan Waktu ...............................................................
Cara Pemilihan Contoh ......................................................................
Jenis dan Cara Pengumpulan Data ...................................................
Pengolahan dan Analisis Data ..........................................................
Definisi Operasional ..........................................................................

12
12
14
14
17

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Lokasi Penelitian...................................................
Karakteristik Individu .........................................................................
Kepercayaan terhadap Merek ...........................................................
Kesukaan terhadap Merek .................................................................
Niat Memilih Merek yang Sama..........................................................
Perilaku Pemilihan Merek ..................................................................
Hubungan Karakteristik Individu dan Kepercayaan terhadap Merek ..
Hubungan Karakteristik Individu dan Kesukaan terhadap Merek........
Hubungan Karakteristik Individu dan Niat Memilih Merek yang
Sama ...... ..........................................................................................
Hubungan Karakteristik Individu dan Perilaku Pemilihan Merek .........
Hubungan Kepercayaan terhadap Merek dan Kesukaan terhadap
Merek...... ..........................................................................................
Hubungan Kesukaan terhadap Merek dan Niat Memilih Merek yang
Sama ..... ..........................................................................................
Hubungan Niat Memilih Merek yang Sama dan Perilaku Pemilihan
Merek ..... ..........................................................................................

18
19
20
22
24
25
27
28
29
30
31
31
32

$&$,$+

KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan .......................................................................................
Saran ...... ..........................................................................................

33
33

DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................

35

LAMPIRAN ....... ..........................................................................................

38

$&$,$+

1 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan ....................................

19

2 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendapatan per kapita ..................

20

3 Sebaran contoh berdasarkan pernyataan mengenai kepercayaan
terhadap merek susu ..............................................................................

21

4

Sebaran contoh berdasarkan tingkat kepercayaan terhadap
merek susu . ..........................................................................................

22

5 Sebaran contoh berdasarkan pernyataan mengenai kesukaan terhadap
merek susu . ..........................................................................................

23

6 Sebaran contoh berdasarkan tingkat kesukaan terhadap merek susu ....

24

7 Sebaran contoh berdasarkan niat memilih merek susu yang sama ........

25

8 Sebaran contoh berdasarkan merek susu yang terakhir dibeli ...............

25

9 Sebaran contoh berdasarkan merek susu yang sering dibeli ..................

26

10 Sebaran contoh berdasarkan pemilihan merek susu ................................

26

11 Sebaran contoh berdasarkan kepercayaan terhadap merek susu
menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ..............

27

12 Sebaran contoh berdasarkan kesukaan terhadap merek susu menurut
tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ............................

28

13 Sebaran contoh berdasarkan niat memilih merek susu yang sama
menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ...............

29

14 Sebaran contoh berdasarkan pemilihan merek susu menurut
tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ...........................

30

15 Metode pengolahan dan analisis data primer ..........................................

41

. Hubungan Sikap dan Perilaku Pemilihan Merek
Susu Untuk Anak Usia 2 – 5 Tahun. Dibawah bimbingan
dan
Tujuan umum penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan sikap
yang meliputi kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat
memilih merek yang sama dengan perilaku pemilihan merek susu untuk anak
usia 2 # 5 tahun. Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk : (1)
mengidentifikasi karakteristik individu yang meliputi tingkat pendidikan dan
tingkat pendapatan per kapita; (2) mengidentifikasi tingkat kepercayaan terhadap
merek, tingkat kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang sama dan
perilaku pemilihan merek susu untuk anak; (3) menganalisis hubungan
karakteristik individu dengan kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap
merek, niat memilih merek dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak; (4)
menganalisis hubungan kepercayaan terhadap merek dan kesukaan terhadap
merek susu untuk anak; (5) menganalisis hubungan kesukaan terhadap merek
dan niat memilih merek susu yang sama untuk anak; (6) menganalisis hubungan
niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak.
Penelitian ini merupakan bagian dari penelitian payung yang berjudul
“Pengaruh Perilaku Pembelian dan Konsumsi Susu Serta Pengasuhan Terhadap
Tumbuh Kembang Anak Usia 2#5 Tahun di Kota Bogor” (Yuliati 2008). Penelitian
yang menggunakan desain ”cross sectional study” ini hanya mengambil contoh
dari dua kelurahan yaitu Kelurahan Tanah Sareal dan Kedung Badak,
Kecamatan Tanah Sareal dengan pertimbangan bahwa karakteristik kedua
wilayah tersebut sudah cukup mewakili data yang diperlukan dalam penelitian ini
dengan tingkat sosial ekonomi masyarakatnya yang beragam dan jumlah balita
yang tinggi. Selain itu wilayah tersebut
dekat dengan pertokoan,
mall/departemen store sebagai tempat penjualan berbagai merek susu untuk
anak. Waktu penelitian dilaksanakan pada Mei 2006 hingga Mei 2007.
Penelitian ini mengambil contoh ibu dari anak usia 2 #5 tahun. Alasan
pemilihan ibu sebagai contoh adalah karena sebagian besar yang berperan
dalam pengambil keputusan pembelian susu adalah ibu. Teknik penarikan
contoh populasi secara Proporsional sampling dilakukan agar didapatkan jumlah
contoh yang merata dari setiap tingkat sosial ekonomi rendah dan tinggi.
kemudian diperoleh hingga diperoleh 143 contoh dari kedua wilayah yang diteliti.
Dari 143 contoh tersebut didapatkan 110 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun yang
membeli susu dan 33 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun yang tidak membeli susu
untuk anak. Kemudian didapatkan hasil data 103 ibu dari anak usia 2 – 5 tahun
untuk mengukur kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat
memilih merek dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak.
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data
sekunder. Data primer terdiri dari (1) karakteristik individu (pendidikan dan
pendapatan per kapita), (2) kepercayaan terhadap merek susu, (3) kesukaan
terhadap merek susu, (4) niat memilih merek susu yang sama dan (5) perilaku
pemilihan merek susu. Data primer dikumpul melalui wawancara terhadap
responden dengan menggunakan kuesioner kepada ibu. Data sekunder adalah
data keterangan responden secara umum yang diperoleh dari posyandu

setempat melalui kelurahan yang diteliti. Data sekunder dikumpulkan dari dinas
kesehatan kota bogor, puskesmas, kecamatan, dan kelurahan serta instansi lain
yang terkait.
Data primer yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis menggunakan
program Microsoft Excel dan SPSS 12.0 for windows. Tahap proses pengolahan
dan analisis data adalah editing, coding, scoring, entry, dan analisis. Analisis
dilakukan secara statistik deskriptif dan inferensi (Santoso 2000). Analisis yang
digunakan untuk mengetahui hubungan antar peubah yang diteliti adalah uji
korelasi Spearman dan uji Chi#square.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik individu dan sikap
saling berhubungan. Semakin tinggi tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan
per kapita seseorang maka tingkat kepercayaan terhadap merek susu, tingkat
kesukaan terhadap merek susu dan niat dalam memilih merek susu yang sama
juga semakin tinggi. Namun tidak terdapat hubungan antara tingkat pendidikan
dan tingkat pendapatan per kapita contoh dengan perilaku pemilihan merek susu.
Hubungan kepercayaan terhadap merek susu dan kesukaan terhadap
merek susu menunjukkan hubungan yang positif diantara keduanya. Artinya,
semakin tinggi kepercayaan contoh terhadap merek susu, maka kesukaan
terhadap merek susu juga semakin positif. Hubungan antara kesukaan terhadap
merek susu dan niat memilih merek susu yang sama menunjukkan hubungan
yang negatif diantara keduanya. Hubungan niat memilih merek susu yang sama
dan perilaku pemilihan merek susu menunjukkan bahwa semakin tinggi niat
contoh memilih merek susu yang sama maka perilaku pemilihan merek juga
semakin tinggi.
Perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya ke dalam
sikap konsumen yang nyata tanpa mengubahnya dengan memfokuskan
peningkatan kualitas atribut produk susu untuk anak jika ingin mendapatkan
konsumen dengan kepercayaan tinggi. Produsen susu untuk anak juga
disarankan untuk mempertahankan kualitas serta konsistensinya agar sikap dan
niat memilih konsumen tersebut terhadap produk mereka senantiasa positif dan
tidak berpaling ke merek lainnya. Apabila sebuah produk dalam jangka panjang
berhasil mempertahankan kualitasnya maka dapat diharapkan bahwa konsumen
dengan tingkat pendidikan dan pendapatan kapita tinggi akan setia dan bersikap
semakin positif terhadap produk tersebut.
Penelitian selanjutnya sebaiknya meninjau faktor#faktor lain apa saja yang
sebenarnya diinginkan oleh konsumen namun belum tercakup dalam penelitian
ini dengan mempertimbangkan besarnya pengetahuan konsumen agar
kepercayaan mereka terhadap merek susu meningkat. Dengan demikian
produsen susu untuk anak mengetahui keinginan konsumen sehingga dapat
menjaga sikap positif pelanggan.

!
"#$%$ !$&$' !$() !*$ $( )+() ,", " -&"' %"&$
$/$ $ )&($! " ($+ $+
+!( ()( " ($+ $+ -%-

&"' 0

$ .$+$ " ($+ $+

)/)&

0

$,$

0 $ /$' $+/$*$!$

-,-

- -

0

12 3

Menyetujui,
Dosen Pembimbing 1

.$,$&)/ +4
NIP. 131 622 683

Dosen Pembimbing 2

&

5

-- )& $( 4
NIP. 131 861 465

Mengetahui,
Dekan Fakultas Pertanian

-6

Tanggal Lulus :

/* - $+/ "4
NIP. 131 124 019

%

7
Penulis dilahirkan di Jakarta Timur pada tanggal 31 Desember 1984.
Penulis merupakan putri kelima dari lima bersaudara dari pasangan Kasful
Anwar dan Angreini Sukanti.
Pendidikan formal pertama yang ditempuh penulis adalah Madrasah
Ibtidaiyah Yayasan Pondok Karya Pembangunan, Jakarta Timur dari tahun 1992
hingga

1997.

Kemudian

penulis

melanjutkan

pendidikan

di

Madrasah

Tsanawiyah Yayasan Pondok Karya Pembangunan, Jakarta Timur. Setelah lulus
pada tahun 2000, penulis melanjutkan pendidikan di SMU Sudirman, Jakarta
Timur hingga tahun 2003.
Setelah lulus dari SMU, penulis diterima menjadi mahasiswa Institut
Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2003 melalui jalur Seleksi Penerimaan
Mahasiswa Baru (SPMB) dan diterima di Departemen Gizi Masyarakat dan
Sumberdaya Keluarga, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan ridha Nya sehingga
usaha penyusunan karya ilmiah ini dapat diselesaikan dengan baik. Penelitian ini
berjudul Hubungan Sikap dan Perilaku Pemilihan Merek Susu untuk Anak Usia 2#
5 Tahun Di Kota Bogor.
Penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada :
1. Ir. Moh Djemdjem Djamaludin, M.Sc. selaku dosen pembimbing pertama atas
segala bimbingan, saran dan kesabaran yang diberikan selama penulisan
skripsi ini.
2. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA. selaku dosen pembimbing kedua yang telah
memberikan bimbingan dan semangat kepada penulis selama melakukan
penelitian.
3. Ir. Retnaningsih, M.Si, atas arahan dan saran#saran yang diberikan pada
seminar dan ujian.
4. Almarhum Abah dan Mamah tercinta yang telah membesarkan penulis
dengan penuh kasih sayang dan pengorbanan sampai akhir hayatnya.
5. Doddy, atas bantuan dan semangat yang diberikan selama ini.
6. Papa dan mama mertua yang tak henti#hentinya memberikan dorongan
semangat selama penelitian dan kasih sayangnya selama ini.
7. Kakak dan adik tercinta Mirah, Ocid, Ami, Rani, Fatur, Vita, Harry, Boni dan
Medria atas kasih sayang, doa dan dukungannya.
8. Teman#teman satu penelitian (Vika, Novera, Eva, Asti, Mba Nina, Mba
Medina, Mba Niken, Mba Mimin), atas solidnya dan kesabarannya.
9. Teman#teman satu perjuangan di GMSK (Ratih Kio en Mulki my best friends,
Sanya, Selly, Iik, Aris, Bambang dan semua teman#teman GMSK 40) yang
sudah mengisi hari#hari selama kuliah dengan segala keceriaan.
10. Teman#teman IPB (Gilang, Epi, Didi, Hurri, Farah, Farida, Asleh, Annum,
Ade, Uul, dan pihak#pihak lainnya yang tdk bisa disebutkan satu persatu).

Bogor, Agustus 2008
Penulis

$&$,$+

DAFTAR TABEL ............................................................................................

ix

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................

x

DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................

xi

PENDAHULUAN
Latar Belakang ..................................................................................
Perumusan Masalah .........................................................................
Tujuan Penelitian ..............................................................................
Kegunaan Penelitian .........................................................................

1
2
3
4

TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku Pemilihan Merek ..................................................................
Karakteristik Individu .........................................................................
Pembentukan Sikap ..........................................................................
Sikap Pendekatan Kepercayaan .......................................................
Sikap Pendekatan Kesukaan .............................................................
Sikap Pendekatan Niat ......................................................................
Susu ...... . ..........................................................................................

5
6
7
8
9
10
10

KERANGKA PEMIKIRAN..............................................................................

11

METODE PENELITIAN
Desain, Tempat dan Waktu ...............................................................
Cara Pemilihan Contoh ......................................................................
Jenis dan Cara Pengumpulan Data ...................................................
Pengolahan dan Analisis Data ..........................................................
Definisi Operasional ..........................................................................

12
12
14
14
17

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Lokasi Penelitian...................................................
Karakteristik Individu .........................................................................
Kepercayaan terhadap Merek ...........................................................
Kesukaan terhadap Merek .................................................................
Niat Memilih Merek yang Sama..........................................................
Perilaku Pemilihan Merek ..................................................................
Hubungan Karakteristik Individu dan Kepercayaan terhadap Merek ..
Hubungan Karakteristik Individu dan Kesukaan terhadap Merek........
Hubungan Karakteristik Individu dan Niat Memilih Merek yang
Sama ...... ..........................................................................................
Hubungan Karakteristik Individu dan Perilaku Pemilihan Merek .........
Hubungan Kepercayaan terhadap Merek dan Kesukaan terhadap
Merek...... ..........................................................................................
Hubungan Kesukaan terhadap Merek dan Niat Memilih Merek yang
Sama ..... ..........................................................................................
Hubungan Niat Memilih Merek yang Sama dan Perilaku Pemilihan
Merek ..... ..........................................................................................

18
19
20
22
24
25
27
28
29
30
31
31
32

$&$,$+

KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan .......................................................................................
Saran ...... ..........................................................................................

33
33

DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................

35

LAMPIRAN ....... ..........................................................................................

38

$&$,$+

1 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendidikan ....................................

19

2 Sebaran contoh berdasarkan tingkat pendapatan per kapita ..................

20

3 Sebaran contoh berdasarkan pernyataan mengenai kepercayaan
terhadap merek susu ..............................................................................

21

4

Sebaran contoh berdasarkan tingkat kepercayaan terhadap
merek susu . ..........................................................................................

22

5 Sebaran contoh berdasarkan pernyataan mengenai kesukaan terhadap
merek susu . ..........................................................................................

23

6 Sebaran contoh berdasarkan tingkat kesukaan terhadap merek susu ....

24

7 Sebaran contoh berdasarkan niat memilih merek susu yang sama ........

25

8 Sebaran contoh berdasarkan merek susu yang terakhir dibeli ...............

25

9 Sebaran contoh berdasarkan merek susu yang sering dibeli ..................

26

10 Sebaran contoh berdasarkan pemilihan merek susu ................................

26

11 Sebaran contoh berdasarkan kepercayaan terhadap merek susu
menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ..............

27

12 Sebaran contoh berdasarkan kesukaan terhadap merek susu menurut
tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ............................

28

13 Sebaran contoh berdasarkan niat memilih merek susu yang sama
menurut tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ...............

29

14 Sebaran contoh berdasarkan pemilihan merek susu menurut
tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan per kapita ...........................

30

15 Metode pengolahan dan analisis data primer ..........................................

41

$&$,$+

1 Model Pembentukan Sikap ......................................................................

7

2 Kerangka Pemikiran Penelitian ................................................................

11

3 Bagan Cara Pemilihan Contoh .................................................................

13

$&$,$+

1 Peta Kelurahan Tanah Sareal .................................................................... 39
2 Peta Kelurahan Kedung Badak .................................................................. 40
3 Metode Pengolahan dan Analisis Data Primer ........................................... 41
4 Hasil uji korelasi

dan uji

43

$($

"&$ $+%

Anak merupakan masa depan yang paling berharga. Kualitas sumber
daya seseorang dipengaruhi oleh asupan gizi sewaktu kecil. Oleh sebab itu
pertumbuhan dan perkembangan seorang anak memerlukan perhatian yang
serius. Anak pada usia 2 – 5 tahun sedang mengalami masa perkembangan fisik
dan mental yang sangat cepat. Usia ini ditandai dengan bertambahnya
kemandirian anak ketika dia mulai berjalan, dan berkembangnya keterampilan
motorik halus agar anak dapat mengenal dunianya.
Menurut

Ardiana

(2007)

faktor

genetik

dan

faktor

eksternal

mempengaruhi tumbuh kembang seorang anak. Faktor genetik diwariskan
melalui keturunan dan bersifat tetap sepanjang hidup sedangkan faktor eksternal
merupakan akibat dari pengaruh lingkungan seperti asupan zat gizi dan pola
pengasuhan keluarga. Namun menurut Roesli (2007) faktor genetik hanya
menyumbang 48% dalam membentuk IQ anak, sisanya adalah faktor lingkungan.
Potensi genetik yang baik dapat tercapai jika ditunjang oleh faktor eksternal yang
optimal sedangkan faktor eksternal yang buruk akan menghambat tumbuh
kembang meskipun potensi genetiknya baik.
Asupan gizi anak memiliki pengaruh yang penting dalam proses
pertumbuhan fisik dan perkembangan mereka. Dalam pola pertumbuhan yang
normal menunjukkan, pada usia pertumbuhan dan perkembangan, anak#anak
sangat rawan kekurangan gizi. Penelitian#penelitian yang dilakukan di berbagai
negara menunjukkan fakta adanya beberapa unsur gizi “beresiko”, antara lain zat
besi, vitamin D, vitamin E, dan seng. Pada usia 2 – 5 tahun terjadi perubahan
kebutuhan ragam makanan yang sangat nyata, yaitu ketika masa transisi dari
makanan bayi menuju makanan dewasa. Selain itu pada usia ini anak juga sudah
tidak mengkonsumsi ASI. Di saat yang sama anak pun lebih otonom dan ingin
tahu lebih banyak tentang lingkungan sekitarnya.
Orangtua barangkali sulit memastikan apakah anaknya mengkonsumsi
makanan seimbang, yang selain memberikan unsur#unsur gizi ini secara
memadai, juga menjadi sumber AA dan DHA. Susu merupakan salah satu
asupan yang banyak mengandung zat#zat gizi tersebut. Pemberian susu kepada
anak yang masih dalam masa pertumbuhan adalah sesuatu hal yang mutlak
diperlukan. Nutrisi susu menjadi bagian penting bagi pertumbuhan dan
perkembangan anak. Jika anak kekurangan zat gizi ini dapat berpengaruh pada

perkembangan psikomotorik dan otak mereka, padahal masa balita disebut
sebagai fase emas yang sangat singkat dan tidak mungkin diulang kembali.
Tingkat konsumsi susu masyarakat di Indonesia masih sangat rendah, yaitu
sekitar tujuh liter per orang per tahun. Dari jumlah tersebut konsumsi susu
sebesar 60 % merupakan susu bubuk, sebanyak 35 % susu kental manis, dan 5
% susu cair.
Di Indonesia sendiri tren peningkatan konsumsi susu bisa dibilang
berlangsung amat lambat. Menurut Khomsan (2003), Indonesia hanya
mengalami peningkatan konsumsi susu sebanyak 4,68 kilogram selama 30
tahun, yaitu sebanyak 1,28 kg/kap/tahun pada tahun 1970 meningkat menjadi
6,50 kilogram pada tahun 2000. Meskipun begitu, produk susu untuk bayi
pengganti ASI terutama yang digunakan untuk usia balita masih banyak
dikonsumsi di Indonesia. Saat ini pertumbuhan industri susu di Indonesia
berkembang dengan cukup pesat. Konsumen memiliki banyak alternatif dalam
memilih susu yang sesuai untuk anak mereka karena beragam jenis merek susu
dapat dijumpai di supermarket.
" ),)!$+

$!$&$'

Produsen telah membagi jenis susu menurut segmen yang dibutuhkan
berdasarkan usia dan kondisi fisiologis target konsumen. Konsumen memiliki
kriteria tersendiri dalam memilih produk susu yang baik untuk dikonsumsi oleh
anaknya. Konsumen cenderung memiliki keinginan tak terbatas dengan variasi
keinginan akan barang yang tak terhingga, dan dengan kepribadian yang
berbeda pula (Santoso 2005). Pertimbangan yang dilakukan oleh konsumen
dalam memilih merek produk pun sangat beragam. Hal ini merupakan salah satu
faktor yang paling penting dan menarik bagi pemasar.
Jika menggunakan perspektif yang dipengaruhi oleh perilaku, perusahaan
berusaha untuk mempengaruhi konsumen sebelum konsumen membentuk pola
pemikiran mengenai suatu produk atau jasa. Sikap seseorang terhadap
perusahaan

menciptakan

citra

perusahaan.

Dalam

penelitian#penelitian

sebelumnya, telah dilakukan suatu survey mengenai sikap konsumen terhadap
pemilihan merk#merk tertentu dari sejumlah jenis produk. Menurut Hansen dan
Svener (2003) sikap sering dikatakan sebagai pencerminan nilai#nilai yang dianut
oleh konsumen secara mendalam, yang berarti bahwa sikap digunakan sebagai
perangkat evaluasi. Dalam

atau

yang lebih dikenal sebagai teori ABC, Solomon (2002) menjelaskan bagaimana

evaluasi perasaan seseorang mempengaruhi cara konsumen berperilaku
seseorang untuk melakukan komponen kepercayaan kognitif dari sebuah sikap.
Model ABC sikap dibagi menjadi tiga unsur yang tidak terpisah satu sama lain.
Ketiga unsur tersebut adalah kognitif, afektif dan konatif. Kognitif
merupakan

pengetahuan,

pendapat,

dan

kepercayaan,

serta

pemikiran

seseorang tentang sebuah obyek. Afektif mengacu pada perasaan dan evaluasi
seseorang terhadap objek yang kaitannya dalam penelitian ini adalah sikap itu
sendiri. Konatif berkaitan dengan niat dalan berperilaku dan bertindak terhadap
suatu objek.
Berdasarkan

uraian

diatas,

maka

timbul

pertanyaan

bagaimana

hubungan antara komponen sikap yaitu kepercayaan (kognitif), kesukaan (afektif)
dan niat (konatif), serta hubungannya dengan perilaku pemilihan merek susu
untuk anak? Bagaimana hubungan karakteristik individu dan sikap? Diharapkan
pertanyaan#pertanyaan tersebut dapat terjawab dengan dilakukannya penelitian
ini.
).)$+ "+"& ( $+
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk :
Menganalisis hubungan sikap yang meliputi kepercayaan terhadap
merek, kesukaan terhadap merek dan niat memilih merek yang sama dengan
perilaku pemilihan merek susu untuk anak usia 2 # 5 tahun.
Secara khusus penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi karakteristik individu yang meliputi tingkat pendidikan
dan tingkat pendapatan per kapita.
2. Mengidentifikasi tingkat kepercayaan terhadap merek, tingkat kesukaan
terhadap merek, niat memilih merek yang sama dan perilaku pemilihan
merek susu untuk anak.
3. Menganalisis hubungan karakteristik individu dengan kepercayaan
terhadap merek, kesukaan terhadap merek, niat memilih merek yang
sama dan perilaku pemilihan merek susu untuk anak.
4. Menganalisis hubungan kepercayaan terhadap merek dan kesukaan
terhadap merek susu untuk anak.
5. Menganalisis hubungan kesukaan terhadap merek dan niat memilih
merek susu yang sama untuk anak.
6. Menganalisis hubungan niat memilih merek yang sama dan perilaku
pemilihan merek susu untuk anak.

"%)+$$+ "+"& ( $+
Hasil penelitian ini diharapkan akan berguna baik ditinjau dari aspek
teoritis maupun aspek praktis bagi masyarakat maupun bagi perusahaan produk
susu. Secara spesifik kegunaan penelitian dapat menambah kekayaan khasanah
keilmuan yang mengkaji aspek perilaku pemilihan merek susu untuk anak oleh
konsumen dalam kaitannya dengan kepercayaan, kesukaan, dan niatnya dalam
memilih merek, memberikan gambaran informasi dalam bentuk temuan hasil
penelitian empiris tentang perilaku memilih merek susu untuk anak sebagai
bahan diskusi bagi peneliti maupun praktisi, memberikan informasi dalam bentuk
hasil survey konsumen mengenai atribut merek susu untuk anak bagi
perusahaan yang bersangkutan sehingga produsen dapat menyesuaikan
produknya agar lebih disukai oleh konsumen. Hasil penelitian ini juga diharapkan
dapat menjadi bahan referensi bagi para peneliti lain yang mengkaji masalah
serupa.

" &$ ) ", & '$+

""

Perilaku konsumen Secara sederhana didefinisikan oleh Engel

.

(1995) sebagai proses pencarian dan pengaturan informasi yang mengarah

pada keputusan pembelian, penggunaan, dan evaluasi produk dan jasa.
Salah satu faktor utama bagi perusahaan untuk sukses berkompetisi dalam
bisnis adalah pemahaman mengenai perilaku konsumen terhadap suatu
produk dipengaruhi oleh baik atau buruknya pengalaman konsumen dalam
menggunakan produk tersebut (Wahyudian

2003). Menurut Hansen dan

Svener (2003) analisis#analisis yang berkaitan dengan cara memilih
konsumen terhadap

suatu

produk

memerlukan

pemahaman

tentang

beberapa proses internal maupun eksternal dari seseorang, yaitu memahami
perilaku pemilihan produk yang ingin ditinjau, bergantung pada jenis produk
yang ingin dibeli oleh konsumen, perilaku pembelian bervariasi dari orang ke
orang, dalam hal ini ada “keputusan dengan keterlibatan tinggi” dan
“keputusan dengan keterlibatan rendah”.
Produk yang termasuk dalam kompleks yang tidak dibeli konsumen
secara terus menerus digolongkan dalam keputusan dengan keterlibatan
tinggi. Keputusan dengan keterlibatan rendah atau problem rutin memiliki
pola yang sedikit berbeda. konsumen memahami apa yang ia inginkan dan
tidak mengevaluasi alternatif lain (Hansen & Svener 2003). Misosgios dan
Skiadas (1994) mengatakan bahwa. Konsumen secara aktif mencari
informasi dan belajar tentang karakteristik yang berbeda. Pembelian impuls
atau pemahaman eksperimental terjadi saat konsumen secara positif,
sensasional, dan emosional, terbawa untuk membeli sebuah produk.
Perilaku pemilihan merek keputusan konsumen yang meliputi apa yang
dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan cara
membayarnya (Sumarwan 2002). Menurut Simamora (2002) sebelum melakukan
pemilihan merek yaitu pada tahap evaluasi, konsumen akan memutuskan
pemilihan merek dengan menyusun merek#merek dalam himpunan pilihan serta
membentuk niat pemilihan merek, biasanya konsumen akan memilih merek yang
disukai. Tetapi ada juga pengaruh dari sikap orang lain dan faktor#faktor keadaan
yang tidak terduga.

$ $ (" !(

+/ 8 /)

Karakteristik individu merupakan uraian suatu populasi yang dinyatakan
dalam besaran (size), struktur dan distribusi (Supranto & Limakrisna 2007).
Besaran digambarkan sebagai jumlah orang dalam masyarakat, sedangkan
struktur menggambarkan masyarakat dalam aspek pendapatan, pendidikan,
pengetahuan dan sebagainya. Suatu aspek yang paling kritis bagi para pemasar
adalah pendapatan, khususnya distribusi pendapatannya. Menurut De Fleur dan
Rokeach (1989) perbedaan individu sangat kuat mempengaruhi perilaku
seseorang dan akan memberikan respons yang berlainan karena setiap orang
memiliki tingkat predisposisi motivasional yang berbeda dalam memberikan
respons.
"+/ / $+
Pendidikan adalah sumber daya manusia potensial yang merupakan kunci
utama kemajuan suatu bangsa. Inti pendidikan itu sendiri (baik resmi atau tidak)
pada dasarnya adalah proses alih informasi dan nilai#nilai yang ada. Selama proses
ini terjadi, pengalaman dan kemampuan menalar atau pengambilan kesimpulan
seseorang bertambah baik. Hasil akhir suatu proses pendidikan adalah
terbentuknya seseorang yang mampu berdiri sendiri, bekerja dan tak pernah
berhenti untuk belajar. Proses belajar mengajar dalam dunia pendidikan secara
umum melibatkan dua sumber informasi yang cukup penting yang diperoleh dari
interaksi antar manusia dan media informasi yang bukan manusia. Sumber
informasi yang bukan manusia dapat berupa media cetak dan media
Media

.

dapat sangat membantu proses peralihan informasi, terutama

untuk hal#hal yang sifatnya objektif. Manusia tetap dibutuhkan untuk hal#hal yang
sifatnya subjektif, seperti pengenalan nilai#nilai pada masyarakat (Suntoro
1992).
"+/$ $($+
Pendapatan adalah sumberdaya material yang diterima oleh seseorang
dari pekerjaan yang dilakukannya untuk mencari nafkah yang umumnya diterima
dalam bentuk uang. Jumlah pendapatan bisa digunakan untuk menggambarkan
besarnya daya beli dari seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan
banyaknya produk atau jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang
konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Oleh karena itu penting bagi
produsen untuk mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran

pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting berapa
jumlah produk yang bisa dibeli konsumen (Sumarwan 2002).
Menurut Anwar (1975) orang tidak semata#mata membentuk suatu pasar,
tetapi mereka harus memiliki uang untuk berbelanja. Penelitian tentang
pendapatan, distribusinya dan cara#cara uang itu dibelanjakan merupakan hal
penting dalam setiap analisa pasar secara kuantitatif yang dapat dibuat oleh
perusahaan, analisa ini digunakan untuk menafsirkan arti pemasaran dari angka#
angka dan kecenderungan#kecenderungan pengertian yang ada dalam penelitian
(Anwar 1975). Keadaan ekonomi akan mempengaruhi pemilihan produk,
pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan konsumennya harus
memperhatikan dengan seksama kecenderungan dalam pendapatan pribadi dan
tambahannya (Simamora 2002).
",#"+() $+

$

Sikap kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek
sikap. Namun, kenali bahwa sikap dapat dibentuk bahkan tanpa adanya
pengalaman aktual dengan suatu obyek. Gambar dibawah mengilustrasikan
sebuah aspek penting dari sikap, yaitu ketiga komponen sikap cenderung
konsisten. Artinya, perubahan sebuah komponen akan merubah komponen
lainnya karena mereka saling terkait satu sama lain (Hawkins

2001).

Kecenderungan ini merupakan dasar dari sejumlah strategi pemasaran.

Afektif
Kognitif

Konatif

Gambar 1. Model Pembentukan Sikap (Hawkins

2001)

Meskipun demikian, konsistensi (keterkaitan) ketiga komponen diatas
bisa

berkurang

karena

beberapa

faktor.

Komponen

perilaku

adalah

kecenderungan respon bukan perilaku aktual. Kecenderungan respon terwujud

dalam banyak cara pembelian singkat seperti: penerimaan terhadap informasi
baru tentang merek, memuji orang lain untuk membeli merek tersebut, dan lain#
lain. Menurut Solomon (2002) kebanyakan peneliti setuju bahwa sikap memiliki
tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognisi terkait dengan kepercayaan
konsumen tentang obyek sikap. Afektif mengacu pada perasaan konsumen
terhadap sebuah obyek sikap. Konatif mencakup maksud konsumen untuk
melakukan sesuatu yang terkait dengan obyek sikap (tetapi maksud tidak selalu
menghasilkan suatu perilaku aktual). Ketiga komponen sikap bisa diingat sebagai
model ABC dari sikap.
Model

ABC

menekankan

hubungan

internal

antara

mengetahui,

merasakan, dan melakukan. Sikap konsumen terhadap sebuah merek tidak bisa
ditentukan hanya dengan cara mengidentifikasi kepercayaan mereka. Sebagai
contoh, seorang peneliti mungkin menemukan bahwa seorang konsumen tahu
bahwa merek merek tertentu memiliki fungsi, kelebihan, dan fasilitas lainnya
tetapi pengetahuan ini belum menggambarkan perasaan mereka apakah baik,
buruk, atau tidak terkait atau apakah mereka sebenarnya akan membeli merek
tersebut.
$

"+/" $($+ " " 5$*$$+

Kepercayaan menyangkut pengetahuan bahwa suatu produk memiliki
berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Ajzen (1991)
mengemukakan teori perilaku terencana (

) yang

menyatakan bahwa aksi manusia dibimbing oleh tiga pertimbangan: 1)
kepercayaan mengenai hasil dari perilaku yang sepertinya akan muncul dan
evaluasi setelahnya (disebut juga kepercayaan perilaku), 2) kepercayaan
mengenai berbagai harapan (

normatif dari orang lain dan motivasi

untuk memenuhi harapan#harapan tersebut (kepercayaan normatif), 3) dan
kepercayaan tentang adanya faktor#faktor yang bisa memfasilitasi atau
menghambat performa dari perilaku dan besarnya kekuatan dari faktor#faktor tadi
(kepercayaan

).

Menurut Simamora (2002), setelah konsumen mendapatkan berbagai
pengalaman, konsumen akan mendapatkan berbagai kepercayaan tentang
produk, merek dan obyek lain dalam lingkungan. Kepercayaan merupakan
jaringan asosiatif dari arti yang saling dihubungkan dan tersimpan dalam ingatan,
karena kapasitas kognitif seseorang terbatas, maka hanya sebagian kecil saja
dari kepercayaan yang dapat diaktifkan dan dikendalikan dengan baik pada

suatu saat, kepercayaan yang diaktifkan tersebut adalah kepercayaan utama.
Kepercayaan utama dapat menyebabkan atau menciptakan sikap seseorang
terhadap obyek, maka salah satu kunci untuk memahami sikap konsumen adalah
dengan memahami dan mengidentifikasi apa yang mendasari kepercayaaan
utama. Kadangkala kepercayaan terbentuk justru dikarenakan kurang atau
tiadanya informasi yang benar mengenai objek yang dihadapi. Umumnya reaksi
emosional banyak dipengaruhi oleh kepercayaan yang kita percayai dengan
benar dan berlaku bagi objek yang dimaksud sehingga memunculkan evaluasi
dalam diri kita. Kecenderungan berperilaku secara konsisten selaras dengan
kepercayaan dan perasaan ini membentuk sikap individual (Peter & Olson 1998).
$

"+/" $($+ "!) $$+

Kecenderungan perasaan seseorang yang secara konsisten menyukai
atau tidak menyukai suatu obyek atau gagasan merupakan ungkapan dari sikap
seseorang

(Kotler

&

Armstrong

1997).

Schifman

dan

Kanuk

(2000)

mendefinisikan sikap sebagai ekspresi dari perasaan yang mencerminkan
apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju
atau tidak terhadap suatu obyek. Menurut Hanna dan Wozniak (2000) sikap
menempatkan orang pada kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak
menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu maka sikap sulit
berubah. Sikap seseorang membentuk sebuah pola, dan mengubahnya
membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam dimensi sikap lainnya.
Apakah suatu sikap akan mempengaruhi atau tidak mempengaruhi
proses interpretasi atau integrasi tergantung pada kemudahannya diakses
(accessibility) dalam ingatan, maksudnya adalah apakah ada kemungkinan sikap
itu diaktifkan, faktor#faktor yang mempengaruhi mudah tidaknya sikap diakses
adalah tingkat kepentingan, jumlah frekuensi pengaktifan yang telah dilakukan
sebelumnya dan kekuatan asosiasi suatu konsep dengan sikap (Simamora
2002). Respon kesukaan tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang
mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan
seterusnya, oleh karena itu perasaan suka cenderung lebih tahan lama dan
kompleks dibandingkan dengan kepercayaan (Lamb

2004). Menurut Peter

dan Olson (1998) tanggapan afektif yang muncul langsung pada rangsangan
tertentu dengan rasa menyenangkan atau tidak menyenangkan bisa terjadi tanpa
pemrosesan kognitif. Evaluasi tersebut dapat dikaitkan dengan produk atau
merek tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap.

$

"+/" $($+

$(

Niat dapat didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku.
(Mowen & Minor 2001). Perilaku (
oleh sikap (

) ditentukan oleh niat. Niat ditentukan

) dan norma#norma sosial yang berhubungan dengan perilaku.

Oleh karenanya, proses mencoba untuk mencapai sebuah tujuan (
) ditentukan oleh niat untuk mencoba yang ditentukan oleh sikap
dan norma#norma sosial yang berhubungan dengan proses mencoba tadi. Teori
mencoba (

) yang dikemukakan Bagozzi dan Warshaw (1990)

dibangun berdasarkan teori pengejaran pencapaian tujuan (
perilaku terencana (

) dan

) untuk menjelaskan perilaku yang

diarahkan oleh tujuan.
)!)
Susu adalah salah satu makanan yang paling bernutrisi. Susu kaya akan
protein berkualitas tinggi yang mengandung sepuluh asam amino essensial.
Susu memberikan kontribusi terhadap semua asupan harian seperti halnya asam
lemak essensial, immunoglobin, dan mikronutrien lain. Susu sapi adalah jenis
susu yang paling dominan di beberapa negara, tetapi dewasa ini susu kambing,
kerbau, domba, dan unta sudah mulai diproduksi. Susu juga dikonsumsi dalam
bentuk fermentasi seperti keju, yogurt, kefir, dan mentega putih (Raunhardt &
Bowley 1996).
Susu yang dikonsumsi manusia terbagi menjadi beberapa segmen yaitu
susu bubuk, susu murni, susu kental manis dan susu formula lanjutan yang biasa
dikonsumsi untuk balita. Susu murni adalah susu yang langsung berasal dari
hewan mamalia (Buckle

1987), Susu bubuk adalah bubuk yang dibuat dari

susu kering yang solid. Susu bubuk mempunyai daya tahan yang lebih lama
daripada susu cair dan tidak perlu disimpan di lemari es karena kandungan uap
airnya sangat rendah (Anonim 2008). Buckle

(1987) mendefinisikan susu

kental manis sebagai produk susu berbentuk cairan kental yang diperoleh dari
hasil rekonstruksi susu bubuk berlemak jenuh, sedangkan susu formula lanjutan
adalah pengganti air susu ibu untuk bayi berumur 6 bulan ke atas (Muchtadi
2002).

Keputusan membeli a