Pengaruh Display Toko Dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan (Hedonic) Terhadap Pembelian Tidak Terencana (Impulsive) Pada Konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung

The Influence Of Store Display And Hedonic Shopping Motivation

To Impulsive Buying On Cunsomers The Oasis Factory Outlet Bandung

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat Dalam menempuh Jenjang SI

Program Studi Manajemen

Oleh :

SRI SEPTIANI BAGJA RAHAYU

21207141

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA

BANDUNG

iv ABSTRAK

Penelitian ini dilakukan pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung. Fenomena yang terjadi adalah semakin berkembangnya usaha ritel salah satunya berbentuk factory outlet, banyak strategi yang dilakukan untuk menarik konsumen melakukan pembelian impulsif, seperti merubah display toko, menambah fasilitas yang lebih menyenangkan bagi konsumen. Namun The Oasis Factory Outlet kurang memperhatikan hal itu. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh display toko dan motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dan kuantitatif. Unit analisis dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian di The Oasis Factory Outlet Bandung yang berjumlah 5500 dengan sampel sebanyak 100 responden. Pengujian statistik yang digunakan adalah perhitungan korelasi pearson, analisis regresi, korelasi, koefisien determinasi, uji hipotesis, dan juga menggunakan bantuan program aplikasi SPSS 17.0 for windows.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa pembelian impulsif di The Oasis Factory Outlet Bandung secara keseluruhan termasuk dalam kriteria baik, namun indikator display toko menunujukkan kriteria kurang baik karena kurangnya memperhatikan penyusunan dan kerapihan barang yang dipasang di depan toko. Sedangkan untuk variabel motivasi belanja hedonis termasuk dalam kategori baik. Namun untuk indikator gratification shopping termasuk dalam kategori cukup baik, hal ini dikarenakan fasilitas yang disediakan kurang memadai sehingga konsumen kurang nyaman ketika berada di The Oasis Factory Outlet Bandug. Pengaruh display toko dan motivasi belanja hedonis berdampak positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung. Kemudian dampak secara simultan lebih besar daripada secara parsial. Hal ini berarti display toko dan motivasi konsumen yang hedonis mampu membangkitkan konsumen untuk melakukan pembelian tak terencana.

v ABSTRACT

This research was conducted on cunsomers The Oasis Factory Outlet Bandung. The phenomenon that occurs is the development of a retail business one of them shaped factory outlets, many strategies to attract consumers who do make an impulsive purchase, such as changing store displays, adding the facility more enjoyable for consumers. The Oasis Factory Outlet however less attention to it. The purpose of this study was to determine how big the influence of store displays and hedonic shopping motivation towards impulse purchases on consumers The Oasis Factory Outlet Bandung.

The method used in this study is qualitative and quantitative methods. The unit of analysis in this study is consumers who make purchases at The Oasis Factory Outlet Bandung, amounting to 5500 with a sample size of 100 respondents. The test statistic used is the calculation of Pearson correlation, regression analysis, correlation, coefficient of determination, hypothesis testing, and also use the help of an application program SPSS 17.0 for windows.

The results showed that impulsive purchase at The Oasis Factory Outlet Bandung as a whole is included in both criteria, but the indicator display criteria show store poorly because of lack of attention to the preparation and tidiness of goods that is placed in front of the store. As for the hedonic shopping motivation variables included in either category. But for the indicators included in the category of gratification shopping quite well, this is due to inadequate facilities provided so that consumers are less comfortable when he was at The Oasis Factory Outlet Bandug. Influence of store displays and hedonic shopping motivations have a positive and significant impact on consumer impulsive purchase of The Oasis Factory Outlet Bandung. Then the impact of simultaneous more big rather than partially. This means that the store displays and consumer motivations that can evoke hedonistic consumers to make unplanned purchases.

vi

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya ucapkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah–Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Usulan Penelitian yang berjudul “PENGARUH DISPLAY TOKO DAN MOTIVASI

BELANJA BERDASARKAN KESENANGAN (HEDONIC) TERHADAP

PEMBELIAN TIDAK TERENCANA (IMPULSIVE) PADA KONSUMEN THE OASIS FACTORY OUTLET BANDUNG”.

Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih untuk kedua orangtua tersayang yang selalu memberikan dukungan baik moril maupun materil serta doa dan kasih sayang yang tulus dan bimbingannya yang begitu besar untuk dapat menyelesaikan skripsi ini. Atas segala bantuan dan bimbingan yang telah penulis terima, tidak lupa penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang sebesar-besarnya kepada:

1. Dr. Ir. Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.

2. Prof. Dr. Hj. Umi Narimawati, Dra., S.E., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

3. Linna Ismawati, SE., M.Si., selaku Ketua Program studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.

4. Dra. Rahma Wahdiniwaty, M.Si., selaku pembimbing yang telah berkenan dan meluangkan waktunya memberikan bimbingan, membina, mengarahkan dan memberikan petunjuk yang sangat berharga kepada penulis.

vii

5. Raeny Dwisanty, SE., M.Si, selaku dosen wali manajemen 3, yang selalu memberi motivasi, perhatian, masukan, arahan dan semangat selama kuliah di UNIKOM, terima kasih banyak buat Bunda sehingga skripsi ini bisa terselesaikan.

6. Dr. Ir. H. Iman Santoso, SE., MM., MBA, selaku penguji I yang telah memberikan arahan dan saran-saranya dalam perbaikan penulisan skripsi ini.

7. Rizky Zulfikar, SE., M.Si, selaku penguji II yang telah memberikan arahan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 8. Bapak Tatang selaku manager The Oasis Factory Outlet Bandung yang

sudah mengijinkan penulis melakukan penelitian.

9. Ibu Hesti Idaraya selaku supervisor The Oasis Factory Outlet Bandung, terima kasih atas bimbingannya selama penulis melakukan penelitian. 10. Ibu Ivana selaku HRD pusat The Big Price Cut, terima kasih atas

informasi yang diberikan serta bimbingannya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini.

11. Seluruh Staff Dosen Pengajar UNIKOM yang telah membekali penulis dengan pengetahuan serta ilmu yang sangat berharga.

12. Laporan ini penulis dedikasikan untuk Ibunda tercinta Lilis Suryani S.Pd dan Ayahanda tersayang Zaenal Abidin atas doanya penulis dapat menyelesaikan laporan ini.

13. Untuk adik-adikku tersayang Putri Rizky Anugrah Illahi dan Alya Meisya Azhar, karena kalian penulis bersemangat menyelesaikan laporan ini.

viii

14. Untuk Nenek, Kakek, Om dan Bibi, serta seluruh keluarga besar penulis mengucapkan banyak terima kasih atas doa dan motivasinya.

15. Untuk sahabat-sahabatku, Nikita, Ola, Melani, Irfi, Mey, Evi, Mba Putri, Risma, Hilly, Maria, Lucia dan semua teman-teman MN.3 terima kasih atas doa, dukungan serta bantuannya.

16. Untuk teman-teman seperjuangan dari Uji Komprehensif dan sidang Usulan Penelitian, Dewi, Ismi, Permata dan semua teman-teman spesialisasi pemasaran terimakasih atas doanya.

17. Untuk Reza Hezrian Adie, terima kasih untuk doa, motivasi serta bantuannya dalam menyelesaikan skripsi ini.

18. Seluruh pihak yang telah membantu penyelesaian skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan, karena keterbatasan pengetahuan dan kemampuan,untuk itu kritik dan saran yang membangun dari pembaca diharapkan demi kesempurnaan laporan ini.

Bandung, Juli 2011

1 1.1Latar Belakang Masalah

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang makin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Seperti halnya yang terjadi pada industri ritel Nasional dimana perkembangan jumlah ritel di Indonesia terus bertambah secara pesat.

Menurut Muhamad Naffi (2004:1), dengan semakin maraknya bisnis retail

di berbagai kota di Indonesia, baik yang berjenis mall, butik, factory outlet, distro dan lain sebagainya. Telah menjadikan bisnis ini banyak digemari berbagai pihak, baik sekedar pengisi waktu luang, mendapatkan tambahan pendapatan, maupun ditekuni sebagai mata pencaharian utama. Di berbagai kota seperti Jogjakarta, Bali, Bandung dan Jakarta, bisnis baju t-shirt clothing secara menakjubkan telah berhasil menciptakan berbagai jenis komunitas baru dari para konsumen penggunanya, sebagai contoh: setiap bulan muncul factory outlet baru di kota Bandung yang selalu ramai dikunjungi wisatawan dari berbagai kota lain.

Kota Bandung saat ini memiliki julukan sebagai “Surga Belanja”.

Bandung yang terkenal dengan pelopor Factory Outlet, membuat kota ini sangat kaya dengan berbagai nama factory outlet yang sangat khas. Jika ingin berbelanja di kota ini untuk mencari barang-barang yang mempunyai Brand terkenal cukup

datang ke distro-distro maupun factory outlet-factory outlet yang dapat dijumpai hampir disepanjang jalan. Seperti halnya di sepanjang Jl. Ir.H.Djuanda, Jl. Setiabudi dan Jl. LL. RE. Martadinata (Muhamad Naffi 2004:1).

Menurut Afrisnanda (2011:1) awal mula berkembangnya Factory Outlet di Bandung adalah pada tahun 2004, saat itu jalan Setiabudhi dan jalanan Dago belum dipenuhi seperti sekarang ini. Factory Outlet pertama kali muncul di Jalan Riau (sekarang Jalan R.E. Martadinata), saat itu Outlet-Outlet ini belum terlalu banyak seperti sekarang. Namun ternyata, daya tarik kualitas dan klaim barang-barang yang dijual adalah barang-barang sisa ekspor menjadi daya tarik tersendiri yang membawa banyak pengunjung. Kesuksesan itu kemudian banyak ditiru dan akibatnya, semakin banyaklah factory outlet berdiri di Kota Kembang ini. Daya tarik factory outlet ternyata tidak hanya masalah harga dan kualitas ekspor yang digembor-gemborkan. Tetapi hanya karena menyukai desain-desain baju yang dijual. Maka daripada itu banyak konsumen yang tertarik untuk berbelanja di

factory outlet.

The Oasis Factory Outlet merupakan salah satu factory outlet yang beralamat di Jalan Laksamana Laut R.E. Martadinata No. 51. Tidak hanya The Oasis saja, banyak factory outlet yang berlokasi disana, seperti The Secret, Renariti, Metropolis, dan Heritage masing-masing factory outlet membangun strategi untuk mendorong konsumen melakukan pembelian tak terencana. The Oasis Factory Outlet Bandung membangun salah satu strateginya yaitu dengan melakukan penataan yang berbeda dengan factory outlet lainnya. Dapat diketahui

data perkiraan konsumen yang datang ke The Oasis Factory Outlet Bandung pada tabel 1.1 dibawah ini.

Tabel 1.1

Data Perkiraan Konsumen Yang Datang Ke The Oasis Factory Outlet Bandung

Pada Bulan April 2011

Minggu ke Jumlah

1 2.000

2 1.700

3 1.500

4 1.500

TOTAL 6.700

Sumber: The Oasis Factory Outlet

Semakin maraknya factory outlet, khusunya di Bandung dapat menyebabkan pola belanja konsumen berubah sedikit demi sedikit. Kini pergi ke

factory outlet telah menjadi bagian dari gaya hidup (life style), begitu juga konsumen yang datang ke The Oasis Factory Outlet Bandung. Setiap harinya konsumen yang datang ke The Oasis Factory Outlet Bandung terus meningkat, tidak hanya karena harga yang ditawarkan lebih murah, tetapi juga konsumen dapat dimanjakkan oleh tersedianya fasilitas lain dalam satu lokasi.

Factory outlet telah menjadi pilihan utama karena dapat menghadirkan banyak kenikmatan serta kemudahan, mulai dari tersedianya bebagai kebutuhan yang diinginkan dalam satu lokasi (one stop shopping), hingga tempat yang pas untuk menghilangkan stress, mengatasi suasana hati yang buruk, mencari model tren-tren fesyen yang baru maupun hanya untuk menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman. Dibawah ini merupakan data konsumen yang melakukan pembelian di The Oasis Factory Outlet Bandung.

Tabel 1.2

Data Konsumen Yang Melakukan Pembelian Di The Oasis Factory Outlet Bandung

Pada Bulan April 2011

Minggu ke Jumlah

1 1.900

2 1.500

3 1.100

4 1.000

TOTAL 5.500

Sumber: The Oasis Factory Outlet

Berdasarkan survey terhadap 30 konsumen yang datang ke The Oasis Factory Outlet, mengatakan bahwa mereka pergi ke factory outlet karena sudah merencanakan terlebih dahulu apa yang akan mereka beli sebelumnya. Namun, beraneka ragamnya produk yang ditawarkan di outlet seringkali mereka melakukan pembelian tak terencana. 40% mengatakan sering melakukan pembelian tak terencana, salah satunya karena ada diskon, dan penataan produk yang menarik dan 60% hanya membeli produk yang sudah direncanakan. Hal ini menyatakan bahwa adanya indikasi bahwa konsumen merencanakan pembelian terlebih dahulu sebelum pergi ke factory outlet. Sedangkan menurut Georginia Whyatt (2007:3) factory outlet telah menjadi pusat aktivitas dan ketika konsumen sudah terbiasa dengan lingkungan belanja, seringkali konsumen akan melakukan

impulse buying atau pembelian yang tidak direncanakan.

Aktivitas belanja konsumen selalu didasarkan pada keinginan yang ada dalam diri konsumen atau motivasi. Motivasi mempunyai peranan penting dalam perilaku belanja karena tanpa motivasi maka tidak akan terjadi transaksi jual beli antara konsumen dan pengusaha. Motivasi konsumen untuk berbelanja dapat

dibagi menjadi dua yaitu utilitarian shopping motivation dan hedonic shopping motivation. Konsumen lebih suka melakukan pembelian secara spontan dan secara tergesa-gesa, sifat motivasi belanja hedonis salah satu penyebab pembelian tidak direncanakan itu (Xueming Luo 2005:287).

Berdasarkan survey terhadap 30 konsumen yang datang ke The Oasis Factory Outlet Bandung, 70% konsumen yang datang ke The Oasis Factory Outlet Bandung tidak dapat melihat model terbaru, karena model yang tersedia sudah cukup lama, konsumen tidak merasa bahwa berada di The Oasis Factory Outlet Bandung dapat mengatasi stress karena terlalu minimnya fasilitas yang disediakan oleh pihak outlet itu sendiri. 30% konsumen yang datang ke The Oasis Factory Outlet Bandung mereka dapat menikmati lingkungan disana, seperti misalnya mereka dapat mencari informasi terhadap model baru, dapat mengatasi stress dengan fasilitas yang disediakan oleh pihak outlet. Hal ini menunjukkan bahwa The Oasis Factory Outlet Bandung belum optimal dalam memahami perilaku konsumen, khususnya agar konsumen merasa nyaman berada di outlet dan merasa bahwa belanja merupakan hal yang menyenangkan sehingga konsumen akan melakukan pembelian.

Penataan (display) merupakan suatu kegiatan untuk memamerkan, mempertunjukan atau memperlihatkan sesuatu hasil kegiatan kepada konsumen dengan menarik sehingga konsumen akan melihat dan melakukan pembelian. Penataan display pada interior display, exterior display maupun windows display

harus ditempatkan di tempat yang strategis, dengan penataan yang rapih dan menarik untuk mangetahui kegiatan apa yang sedang dilakukan oleh pihak factory

outlet. Berdasarkan hasil wawancara dengan manager The Oasis Factory Outlet Bandung, untuk menarik konsumen datang ke toko mereka, The Oasis Factory Outlet Bandung selalu merubah display toko setidaknya 12 kali dalam setahun, misalnya merubah display ketika sedang ada diskon, dan ketika memperingati hari-hari besar. Hal ini bertujuan agar konsumen tidak bosan dengan susana di toko. Tidak hanya merubah dan menyimpan display, The Oasis Factory Outlet Bandung juga menyimpan pakaian-pakaian dan aksesoris-aksesoris andalannya di tempat yang strategis serta mudah untuk di ambil.

Namun, berdasarkan hasil survey terhadap 30 konsumen yang datang ke The Oasis Factory Outlet Bandung, 60% mengatakan bahwa penataan barang di toko tersebut menarik, serta sebesar 40% mengatakan bahwa penataan barang di toko tersebut tidak menarik. Hal ini menunjukkan bahwa penataan toko (display)

di The Factory Outlet Bandung belum optimal. Sedangkan, menurut Mariri Tendai and Chipunza Chrispen (2009:104) adanya strategi penataan display toko dengan menarik mampu mendorong motivasi konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan atau impulse buying.

Berdasarkan latar belakang di atas, penulis ingin melihat mana yang lebih dominan yang mempengaruhi pembelian impulsif di The Oasis Factory Outlet Bandung maka penulis tertarik untuk mengambil judul: “ PENGARUH

DISPLAY TOKO DAN MOTIVASI BELANJA BERDASARKAN

KESENANGAN (HEDONIC) TERHADAP PEMBELIAN TIDAK TERENCANA (IMPULSIVE) PADA KONSUMEN THE OASIS FACTORY OUTLET BANDUNG”.

1.2Identifikasi Masalah Dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah

Berdasarkan dengan uraian latar belakang di atas, bahwa semakin berkembangnya usaha ritel salah satunya berbentuk factory outlet, banyak strategi yang dilakukan untuk menarik konsumen melakukan pembelian impulsif, seperti di The Oasis Factory Outlet Bandung, mereka selalu merubah display tokokurang lebih sebanyak 12 kali dalam setahun dengan rapih dan menarik, baik itu windows display, interior display dan exterior display, namun ada sebagian kecil konsumen yang datang kesana mengatakan bahwa display disana kurang menarik.

Konsumen yang datang ke factory outlet mayoritas mereka tidak dapat melihat tren fesyen yang baru, disebabkan karena model yang tersedia sudah terlalu lama, serta konsumen merasa bahwa berada di The Oasis Factory Outlet Bandung tidak dapat mengatasi stress.

Mayoritas konsumen yang datang ke The Oasis Factory Outlet Bandung, sudah merencanakan pembelian terlebih dahulu apa yang akan mereka beli namun, mereka seringkali melakukan pembelian yang tak terencana akibat banyaknya produk yang ditawarkan oleh pihak outlet.

1.2.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan dengan uraian latar belakang penelitian yang dikemukakan diatas, maka penulis mencoba mengidentifikasi masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini, adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap display toko di The Oasis Factory Outlet Bandung.

2. Bagaimana motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung.

3. Bagaimana pembelian tidak terencana (impulsive) pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung.

4. Seberapa besar pengaruh display toko dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap pembelian tidak terencana (impulsive) di The Oasis Factory Outlet Bandung baik itu secara simultan maupun secara parsial.

1.3Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data sebagai sumber informasi untuk diolah dan dianalisis, untuk mengetahui pengaruh display toko dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap pembelian tidak terencana (impulsive) pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung.

1.3.2 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap display toko di The Oasis Factory Outlet Bandung.

2. Untuk mengetahui motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung.

3. Untuk mengetahui pembelian tidak terencana (impulsive) pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung.

4. Untuk mengetahui pengaruh display toko dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap pembelian tidak terencana (impulsive) di The Oasis Factory Outlet Bandung secara simultan maupun parsial.

1.4. Kegunaan Penelitian

Dari hasil penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat dan berguna bagi semua pihak yang berhubungan dengan topik yang penulis angkat, dan diharapkan bisa menjadi referensi untuk menghasilkan data yang lebih sempurna lagi. Penelitian ini diharapkan mempunyai kegunaan sebagai berikut.

a. Kegunaan Praktis

Kegunaan praktis hasil penelitian ini adalah: 1. Bagi perusahaan

Diharapkan hasil penelitian ini semoga bermanfaat bagi pihak perusahaan untuk dijadikan suatu acuan atau bahan pemikiran dalam merancang strategi pemasaran dalam penataan toko (store display) serta mengetahui perilaku konsumen agar terjadinya pembelian tidak terencana (impulsive).

2. Bagi pembaca

Dengan adanya hasil penelitian ini, pembaca dapat mengetahui informasi tentang bagaimana pengaruh display toko dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic)terhadap pembelian tidak terencana (impulsive).

b. Kegunaan Akademik

Penelitian yang dilakukan ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi para pembaca dan penulis sendiri untuk menambah wawasan serta memperluas pengetahuan yang ada terutama pembelian tidak terencana dan untuk melihat sejauhmana terdapat kesesuaian antara teori yang ada dan kenyataan yang sesungguhnya.

1. Bagi pengembangan ilmu pemasaran

Bagi pengembangan ilmu pemasaran semoga hasil penelitian ini dapat memberikan referensi tentang ada atau tidaknya pengaruh antara display

toko (store display) dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap pembelian tidak terencana (impulsive).

2. Bagi peneliti lain

Semoga hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi yang berguna bagi rekan-rekan yang membahas masalah yang sama dan diharapkan agar penelitian selanjutnya dapat lebih baik dari yang sekarang.

3. Bagi penulis

Hasil dan kesimpulan penelitian ini merupakan informasi dan pembelajaran bagi penulis tentang pengaruh display toko (store display) dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap pembelian tidak terencana (impulsive) yang bisa memberikan pengalaman dalan hal penelitian.

I.5. Lokasi dan waktu Penelitian

Dalam penyusunan penelitian ini, penulis melakukan penelitian di di The Oasis Factory Outlet Bandung, yang beralamat di Jalan Laksamana Laut R.E. Martadinata No. 51 Bandung.

Adapun jadwal yang diperlukan penulis dalam melakukan penelitian untuk menyusun penelitian ini, yaitu pada bulan Maret 20111 sampai dengan bulan Juli 2011. Berikut tabel jadwal penelitiannya :

Tabel 1.3 Jadwal Penelitian

Keterangan

Maret April Mei Juni Juli _{Agustus September} 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Pengambilan data Analisis data Penulisan laporan Penyusunan UP Sidang UP Revisi UP Pengumpulan Data Analisis Data Penulisan Skripsi Sidang Skripsi Revisi Skripsi Yudisium Wisuda

12 2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pemasaran Retail

2.1.1.1 Pengertian Perdagangan Eceran (Retail Business)

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2008:250) mendefinisikan perdagangan eceran atau retail adalah:

retailing includes all the activities involved in selling goods or services directly to final consumers for personal, nonbusinessuse. A retailer or retail store is any business enterprise whoe sales volume comes primarily from reailing.

Sedangkan menurut Buchari Alma (2009:54) perdagangan eceran adalah: suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Ini merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa. Penghasilan utama dari retailer ini adalah menjual secara eceran ke konsumen akhir.

Berdasarkan pengertian diatas dapat diketahui bahwa perdagangan eceran adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Perdagangan eceran ini sangat penting artinya bagi produsen, karena melalui pengecer produsen dapat memperoleh informasi berharga tentang produknya. Produsen dapat memperoleh data dari pengecer, bagaimana pandangan konsumen mengenai bentuk, rasa, daya tahan, harga dan segala sesuatu mengenai produknya. Juga dapat diketahui mengenai kekuatan pesaing.

Menurut Christina Widya Utami (2010:5) kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Terkait dengan

aktivitas yang dijalankan, maka ritel menunjukan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir dalam jumlah kecil sesuai dengan kebutuhannya.

Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk dan jasa, atau keduanya, kepada para konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi, tetapi bukan untuk keperluan bisnis dengan memberikan upaya terhadap penambahan nilai trehadap barang dan jasa tersebut. Para peritel terus mencoba untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan konsumen dengan mencoba memenuhi kesesuaian barang-barang yang dimilikinya, pada harga, tempat, dan waktu seperti yang diinginkan pelanggan.

2.1.1.2 Tipe-Tipe Ritel

Menurut Buchari Alma (2009:58) konsumen sekarang sangat manja, dan mereka dapat dilayani oleh berbagai tipe toko eceran dengan persediaan aneka macam barang, untuk memenuhi berbagai needs dan wants. Toko eceran tumbuh sangat cepat dalam bentuk:

1. Store retailers

Store retailer bertumbuh pesat seperti specialty store, department store, supermarket, convience store, discount store, off-price retailers (factory outlets, independent off-price retailers, warehouse clubs/wholehouse club), superstore, catalog showroom.

2. Nonstore retailers

a. Direct sellling (penjualan pintu ke pintu), ada beberapa bentuk dirrect selling yaitu one-to-one selling, yaitu mengarahkan penjualannya ke satu pembeli potensial. Dan one to many/party selling, seorang wiraniaga mengunjungi suatu kelompok calon konsumen.

b. Direct marketing, ini berasal dari kegiatan direct mail dan penyebaran katalog, termasuk kedalamnya telemarketing dengan menggunakan media televisi dan electronic shopping melalui internet.

c. Automatic pending, digunakan untuk menjual barang-barangyang dibeli secara impulse atau emotional buying motive, seperti rokok, koran, permen, softdrink dan sebagainya.

d. Buying services, usaha ini tidak memiliki toko, dan melayani anggota langganan khusus, seperti pelayan sebuah perkantoran, dan kelompok lainnya yang membeli dan mendapat diskon.

3. Retail organitation

Walaupun kebanyakan toko eceran ini milik perorangan yang mandiri, namun bertumbuh pula toko eceran yang dikelola oleh organisasi perusahaan. Perusahaan toko eceran ini memperoleh berbagai keuntungan secara ekonomis, daya belinya kuat, tenaga pelayanannya cukup terlatih. Bentuk utama dari corporate retailing ini ialah chain store, voluntary chain store, retailer cooperatives, waralaba, dan sebagainya.

2.1.1.3 Bauran Ritel

Menurut Christina Widya Utami (2010:87) berikut ini merupakan bauran dari retail mix (penjualan eceran) yaitu terdiri dari:

1. Lokasi toko (store location)

Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen.

2. Pelayanan (operation prosedur)

Pelayanan eceran bertujuan untuk memberikan kemudahan kepada konsumen potensial dalam belanja atau mengenal tempat barang atau jasa yang disediakan.

3. Produk (merchandising)

Merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer.

4. Harga (pricing tactics)

Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan. 5. Karyawan toko (costumer service)

Pramuniaga yang berkualitas akan menunjang suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan konsumenya, perusahaan yang mampu membayar lebih pramuniaganya, akan mendapatkan keuntungan yang lebih dari kompetitornya.

6. Promosi (promotion)

Aktivitas yang dibutuhkan penjual eceran untuk menarik dan membujuk konsumen untuk membeli barang.

7. Suasana toko (store atmosphere)

Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar di dalam toko. Store

atmosphere mencangkup, eksterior, general interior, store layout, dan interior display.

Menurut Mariri Tendai dan Chipunza Crispen (2009:104), factor-faktor yang dapat mempengaruhi store atmosphere adalah, background music, display, shop congestion, dan sales people.

2.1.2 Perilaku Konsumen

2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Dalam usaha ritel, perusahaan ritel harus beruasaha mengahsilkan dan menyampaikan produk dan layanan yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas serta menciptakan nuansa belanja (atmosphere) yang nyaman. Dengan demikian, setiap perusahaanharus mampu memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya.

Jadi pemasaran ritel yang berorientasi pada konsumen akan selalu mempelajari dan mencermati perilaku konsumen. Keberhasilan pemasaran ritel sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan, dalam hal ini manager pemasaran, untuk dapat menyelami persepsi para konsumen. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut.

“perilaku konsumen adalah sebagai perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen harapkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.”

Kebutuhan dan keinginan konsumen adalah mutlak harus dipenuhi oleh setiap perusahaan bila ingin berhasil. Jadi, kebutuhan manusia (needs) adalah suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar, sedangkan keinginan manusia (wants) adalah hasrat akan pemuas tertentu dari keburuhan tersebut.

Sedangkan menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2008:158) mendefinisikan perilaku pembelian konsumen yaitu:

“perilaku pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.”

Menurut Sopiah dan Syihabudin dalam bukunya manajemen bisnis ritel (2008:31) perilaku konsumen bukanlah sekedar mengenai pembelian barang. Lebih dari itu, perilaku konsumen adalah suatu hal yang dinamis, yang mencangkup suatu hubungan interaktif antara efektif dan kognitif, perilaku dan lingkungan.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen yaitu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.1.2.2 Motivasi Konsumen

Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2008:159) pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh empat karakteristik, yaitu budaya,

sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor Psikologis dipengaruhi oleh motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

Menurut Christina Widya Utami (2010:46) motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu. Motif yang ada dalam diri seseorang akan membangkitkan dan mewujudkan suatu tingkah laku yang diharapkan guna mencapai tujuan dan sasaran kepuasan.

Aktivitas berbelanja kosumen selalu didasarkan pada keinginan yang ada dalam diri konsumen (motivasi). Motivasi mempunyai peranan penting dalam perilaku belanja karena tanpa motivasi maka tidak akan terjadi transaksi jual beli anatara konsumen dan pengusaha. Jadi perilaku belanja tercipta dari motivasi dalam diri konsumen yang timbul akibat adanya kebutuhan utama konsumen yang semakin lama semakin kompleks. Motivasi konsumen untuk berbelanja dapat dibagi menjadi dua yaitu:

1. Utilitarian shopping motivation

Seseorang akan berbelanja jika orang tersebut merasa mendapatkan manfaat dari suatu produk yang diinginkannya. Motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang benar-benar rasional dan objektif. Contohnya seorang mahasiswa yang membeli celana panjang kain warna hitam di factory outlet

untuk keperluan PKK (Pekan Pengenalan Kampus). Aspek utilitarian ini dapt dilihat ketika konsumen berbelanja hanya untuk mendapatakan manfaat dari produk sehingga konsumen tidak secara sempurna mengalami penglaman berbelanja. Oleh karena itu aspek hedonic berperan penting dalam pengadaan

pengalaman berbelanja. Dengan demikian motivasi belanja utilitarian adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena benar-benar membutuhkan atau mendapat manfaat dari produk yang dibeli.

2. Hedonic shopping motivation

Seseorang akan berbelanja karena orang tersebut merasa mendapatkan kesenangan dan merasa bahwa berbelanja itu adalah sesuatu hal yang menarik. Jadi, motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang subjektif atau emosional karena mencangkup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis. Contoh: seorang wanita yang membeli baju karena ada program cuci gudang dari pihak factory outlet. Dengan demikian, motivasi hedonis adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena berbelanja merupakan suatu kesenangan tersendiri sehingga tidak memperhatikan manfaat dari produk yang dibeli. Babin et al., 1994, mengatakan bahwa aspek hedonis berkaitan dengan emosional konsumen sehinngga ketika berbelanja konsumen benar-benar merasakan sesuatu seperti: senang, benci, marah, ataupun merasa bahwa berbelanja merupkan suatu petualangan. Selain itu, Arnold dan Reynolds juga mengemukakan pentingnya peningkatan hiburan sebagai strategi ritel dan secara khusus menggambarkan alasan-alasan hedonis seseorang untuk pergi berbelanja. Jadi dalam penelitian ini digunakan enam faktor hedonic shopping motivation yang meliputi adventure, gratification, role, value, social dan idea shopping motivation untuk mengukur motivasi seseorang pergi berbelanja.

Pembahasan akan lebih difokuskan pada motivasi hedonis (hedonic motivation) karena keputusan pembelian lebih dipengaruhi oleh hedonic motivation dibandingkan dengan utilitarian motivation. Hal ini disebabkan oleh manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional secara objektif. Manfaat hedonis, sebaliknya, mencakupi respons emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertibangan estetis. Berdasarkan penjelasan tersebut di atas, dapat digambarkan model dinamika proses motivasi kebutuhan yang dapat diliha pada Gambar 2.1 di bawah ini.

Gambar: 2.1

Dinamika Proses Motivasi kebutuhan

Sumber: Rook, D.W., Dan R.J Fisher, 1995. Normative Influence On Impulse Buying Behaviour, Journal Of Consumer Research. Vol 22

2.1.2.4 Perspektif Dalam Perilaku Konsumen

Menurut Christina Widya Utami (2010:45), terdapat tiga perspektif dalam perilaku konsumen yaitu:

1. Perspektif pengambilan keputusan

Menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk

Utilitarian

(sifat produk yang objektif)

Kebutuhan Evaluasi alternatif,

pembelian, pemakaian

Hedonic atau pengalaman

pengenalan masalah, mencari, evaluasi, alternatif, memilih, dan evaluasi pasca perolehan. Akar dari pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor-faktor ekonomi lainnya. Perspektif pengambilan keputusan menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang rasional terhadap perilaku pembelian konsumen. Perspektif pengambilan keputusan melibatkan pertimbangan rute pengambilan keputusan, yaitu:

1) keputusan keterlibatan tinggi 2) keputusan keterlibatan rendah

2. Perspektif pengalaman

Perspektif pengalaman (experiental perspective) atas pembelian konsumen konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal, konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambialn keputusan yang rasional. Namun mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Ada dua jenis pembelian yang dapat diteliti dari perspektif pengalaman.

1) Pembelian yang diakibatkan pencarian keragaman

Pembelian ini mengacu pada kecenderungan konsumen untuk secara spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama.

2) Pembelian yang dilakukan berdasarkan kata hati atau impulsif

Pembelian impulsif (impulsive buying) didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.

3. Perspektif pengaruh perilaku

Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspektive),

mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut pespektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, tetapi juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Sebagai gantinya, tindakan pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan lingkungan, nilai-nilai budaya, lingkungan fisik, dan tekanan ekonomi.

2.1.3 Display

2.1.3.1Pengertian Penataan (Display)

Menurut Buchari Alma (2009:189) pengertian display yaitu:

“keinginan membeli sesuatu, yang tidak didorong oleh seseorang, tetapi didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya.”

Menurut Willian J. Schultz yang dikutif dalam buku Buchari Alma (2009:189) mendefinisikan display yaitu:

“usaha mendorong perhatian dan minat konsumen pada toko atau barang dan mendorong keinginan membeli melalui daya tarik penglihatan langsung (direct visual appeal)”.

Meunurut Mariri Tendai dan Chipunza Crispen dalam penelitiannya In-Store Shopping Environment And Impulsive Buying (2009:104) mengemukakan bahwa:

“display merupakan aspek yang sangat penting dalam bisnis ritel untuk memahami kosumen sesuai dengan kebiasaan konsumen”.

Dari beberapa pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa display

merupakan usaha yang dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk melihat dan membeli.

Memanjangkan barang di dalam toko dan etalase, mempunyai pengaruh besar terhadap penjualan. Biasanya kita lihatsalah satu cara untuk menjual barang ialah dengan membiarkan calon pembeli itu melihat, meraba, mencicipi, mengendarai dan sebagainya.

Berhasilnya self-service menjual barang-barangnya tergantung dari pelaksanaan display, seperti dapat dilihat di supermarket.

Tujuan display dapat digolongkan menjadi:

1. Untuk menarik perhatian (attention, interest) para pembeli. Hal ini dilakukan menggunakan warna-warna, lampu-lampu dan sebagainya.

2. Untuk dapat menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan di toko (attention, interest) kemudian para konsumen masuk ke dalam toko dan melakukan pembelian (desire, action).

2.1.3.2 Macam-Macam Display

Selanjutnya, menurut Buchari Alma (2009:189) display dibagi menjadi 3 macam yaitu:

1. Windows Display

yaitu memjangkan barang-barang, gambar-gambar kartu harga, simbol-simbol dan sebagainya di bagian toko yang disebut etalase. Dengan demikian calon konsumen yang lewat di muka toko-toko diharapkan akan tertarik oleh barang-barang tersebut dan ingin masuk ke dalam toko. Wajah toko akan berubah jika windows display diganti. Fungsi windows display ini mempunyai beberapa tujuan sebagai berikut:

a. Untuk menarik perhatian orang-orang yang lewat.

b. Menyatakan kualitas yang baik, atau harga yang murah, sebagai ciri khas dari toko tersebut.

c. Memancing perhatian terhadap barang-barang istimewa yang dijual toko. d. Untuk menimbulkan impulse buying (dorongan seketika untuk membeli). e. Agar menimbulkan daya tarik terhadap keseluruhan daya toko.

2. Interior Display

Yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar, kartu-kartu harga, poster-poster di dalam toko misalnya di lantai, di meja, di rak-rak dan sebagainya. Interior display ini ada beberapa macam:

a. Merchandise Display

Barang-barang dagangan dipajangkan di dalam toko dan ada tiga bentuk memajangnya:

1) open display: barang-barang dipajangkan pada suatu tempat terbuka sehingga dapat dihampiri dan dipegang, dilihat dan teliti oleh calon pembeli tanpa bnatuan dari petugas-petugas penjualnya, misalnya self display, insland display (barang disimpan di atas lantai yang di atur bagus seperti pulau-pulau dan sebagainya).

2) closed display: barang-barang dipajangkan dalam suasana temapt tertutup. Barang-barang tersebut tidak dapat dihampiri dan dipegang atau diteliti oleh calon pembeli kecuali atas bantuan petugas. Jelas ini bertujuan melindungi barang dari kerusakan, pencurian dan sebagainya.

3) architecture display: memperlihatkan barang-barang dalam penggunaanya misalnya di ruang tamu, meubel di kamar tidur, dapur dengan perlengkapaanya, dan sebagainya. Cara ini dapat memperbesar daya tarik karena barang-barang dipertunjukan secara realistis.

b. Store Sign and Decoration

Tanda-tanda, simbol-simbol, lambang-lambang, poster-poster, gambar-gambar, bendera-bendera, semboyan-semboyan dan sebagainya disimpan di atas meja atau digantung di dalam toko. Store design digunakan untuk membimbing calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberi keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang-baranng tersebut. “decoration” pada umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus seperti penjualan pada saat Hari Raya, Natal, Tahun Baru dan sebagainya.

c. Dealer Display

Ini dilaksanakan oleh Wholesaler terdiri dari simbol-simbol petunjuk-petunjuk tentang penggunaan produk, yang kesemuanya berasal dari produsen. Dengan memperlihatkan kegunaan produk dalam gambar dan petunjuk, maka display ini juga memberi peringatan kepada para petugas penjualan agar mereka tidak memberikan keterangan yang tidak sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar tersebut.

3. Exterior Display

Ini dilaksanakan dengan memajangkan barang-barang diluar kota misalnya, pada waktu mengadakan obral, pasar malam. Display ini mempunyai beberapa fungsi antara lain:

a. Memperkenalkan suatu produk secra tepat dan ekonomis.

b. Membantu para produsen menyalurkan barang-barangnya dengan cepat dan ekonomis.

c. Membantu mengkoordinasikan advertising dan merchandising.

d. Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat misalnya pada hari Raya, Ulang Tahun dan sebagainya.

2.1.4 Hedonic Shopping Motivation

2.1.4.1Pengertian Hedonic Shopping Motivation

Menurut Christina Widya Utami (2010:47) mendefinisikan hedonic shopping motivation yaitu:

“berbelanja karena akan mendapatkan kesenangan dan merasa bahwa

Sedangkan menurut Nita Paden (2010:886) mendefinisikan hedonic shopping motivation yaitu:

“konsumen berbelanja karena mereka merasa senang ketika sedang berbelanja baik bersama teman maupun bersama keluarga”.

Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa hedonic shooping motivaion adalah berbelanja untuk mencari kesenangan dan menjauhi hal-hal yang tidak menyenangkan baik bersama teman maupun keluarga dan merasa nyaman ketika sedang berbelanja.

Teori hedonistis menyatakan bahwa segala perbuatan manusia, entah itu disadari ataupun tidak disadari, entah itu timbul dari kekuatan luar ataupun kekuatan dalam, pada dasarnya mempunyai tujuan yang satu, yaitu mencari hal-hal yang menyenangkan dan menghindari hal-hal-hal-hal yang menyakitkan. Hedonis merupakan salah satu dari teori motivasional yang cocok dengan prinsip arah tujuan diman manusi akan tertarik dengan tujuan yang dianggapnya paling menarik. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Solomon (2002:105) didefinisikan hedonis yaitu:

hedonis sebagai salah satu jenis kebutuhan berdasarkan arah motivasi yang bersifat subjektif dan experiental, yang berarti bahwa konsumen boleh bersandar pada suatu produk untuk menemukan kebutuhan mereka untuk kegembiraan, kepercayaan diri, khayalan atau tanggapan emosional, dan lain-lain.

Kriteria yang digunakan dalam memertimbangkan manfaat hedonis lebih bersifat subjektif dan simbolik, juga berpusat pada pengertian akan produk atau

jasa yang terlepas dari pertimbangan objektif. Salah satu motivasi berbelanja adalah untuk perolehan informasi. Namun ada juga motivasi lain untuk berbelanja, antara lain untuk meringankan kesepian, menghilangkan kebosanan, menganggap berbelanja sebagai olahraga, melakukan perburuan, berbelanja sebagai pelarian, memenuhi fantasi, dan menekan depresi. Seseorang yang memiliki sifat konsumsi hedonis menghasilkan respons penting seperti multisensori, fantasi atau khayalan, dan aspek emosionaldari interaksi konsumen dengan produk. Paradigma experiental menjelaskan tentang hedonis yang menenkankan atas kesenangan yang berhubungan dengan perasaan.

“Hedonic shopping value lebih bersifat subjektif dan pribadi dibandingkan

utilitarian dan dihasilkan lebh banyak dari keseangan maupun kegemaran melucu, daripada dari penyelesaian tugas.” Istilah konsumsi hedonis yaitu “Konsumsi hedonis merupakan perilaku berbelanja yang berhubungan dengan perasaan, khayalan, dan aspek yang berkenaan dengan perasaan dengan suatu pengalaman

orang dengan produk.” Maka dari itu hedonic shopping value mencerminkan

hiburan potensial belanja dan nilai emosional. Pembelian barang bisa bersifat insidental (terjadi secara kebetulan) terhadap pengalaman berbelanja. Pada situasi yang lain, tindakan pembelian aktual dapat menghasilkan niai hedonis dan bisa bertindak sebagi klimaks dari proses pembelian. Sehingga pembelanjaan impulsif dihasilkan lebih banyak dari kebutuhan untuk membeli daripada suatu kebutuhan bagi suatu produk. Berdasarkan dari beberapa pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa karakteristik dari hedonic shopping value adalah kesenangan, nilai emosional, dan hiburan potensi belanja.

2.1.4.2Kategori Hedonic Motivation

Menurut Christina Widya Utami (2010:49) studi eksploratoris kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan, mengidentifikasi enam faktor motivasi berbelanja hedonis , antara lain:

1. Adventure Shopping

Kategori yang utama adalah adventure shopping dimana sebagian besar konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat membangkitkan gairah belanjanya, merasakan bahwa berbelanja adalah suatu pengalaman dan dengan berbelanja mereka merasa memiliki dunianya sendiri. Hal inilah yang menjadi dasar terbentuknya motivasi konsumen yang hedonis.

2. Social Shopping

Kategori yang kedua adalah social shopping dimana sebagian besar konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan tercipta ketika mereka menghabiskan waktu yang bersama-sama dengan keluarga atau teman. Selain itu ada juga yang merasa bahwa berbeanja adalah suatu kegiatan sosialisasi, baik itu antara konsumen yang satu dengan yang lain, ataupun dengan pegawai di factory outlet tersebut. Selain itu mereka juga beranggapan bahwa dengan berbelanja bersama-sama dengan keluarga ataupun teman, mereka mendapat banyak informasi mengenai produk yang akan dibeli.

3. Gratification Shopping

Kategori yang ketiga adalah gratification shopping diamana berbelanja merupakan salah satu alternatif untuk mengatasi stress, mengatasi suasana hati yang buruk, dan berbelanja sebagai sesuatu yang spesial untuk dicoba serta

sebagai sarana untuk melupakan problem-problem yang sedang dihadapi. Jadi dengan berbelanja diharapkan dapat menghilangkan atau mengurangi stress.

4. Idea Shopping

Kategori yang ke empat adalah idea shopping dimana konsumen berbelanja untuk mengikuti tren model-model fesyen yang baru, dan untuk melihat produk serta inovasi yang baru. Dalam kategori ini, biasanya konsumen berbelanja karena melihat sesuatu yang baru dari iklan-iklan yang ditawarkan di media massa. Dengan demikian, konsumen juga melakukan proses pembelajaran mengenai tren baru dan mendapat informasi mengenai tren-tren yang lama.

5. Role Shopping

Kategori yang kelima adalah role shopping dimana banyak konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk dirinya sendiri, seperti: memberi hadiah pada orang lain. Oleh karena itu, konsumen merasa bahwa berbelanja untuk orang lain sangat menyenangkan daripada berbelanja untuk diri sendiri. Selain itu, dengan berbelanja untuk orang lain (keluarga atau teman) adalah sesuaatu yang istimewa sehinnga dengan demikian mereka merasa senang.

6. Value Shopping

Kategori yang ke enam adalah value shopping dimana konsumen menganggap bahwa berbelanja merupakan sesuatu permainan yaitu pada saat tawar menawar harga, atau pada saat konsumen mencari tempat perbelanjaan

yang menawarkan diskon, obralan, ataupun tempat perbelanjaan dengan harga yang murah.

2.1.5Pembelian Impulsif

2.1.5.1 Pengertian Pembelian Impulsif

Menurut Fathur Rohman (2008:253) mendifinisikan impulsive buying

yaitu:

“pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian

sebelumnya”.

Sedangkan Xueming Luo (2005:289) mendifinisikan pembelian impulsif atau impulse buying adalah:

“pembelian saat itu juga yang tidak direncakan, berdasar pada tindakan yang sangat kuatdan dorongan keras untuk langsung membeli suatu barang.”

Menurut Paul T Mburu dalam (2010:41), mendefinisikan impulse buying

yaitu:

“impulse buying adalah kebiasaan konsumen untuk membeli secara spontan, tidak direncanakan, dan tergesa-gesa.”

Menurut Christina Widya Utami (2010:67) mengatakan bahwa pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya.

Dari pengertian diatas penulis dapat menarik kesimpulan bahwa pembelian impulsif adalah tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar

sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.

Pembelian impulsif atau pembelian tidak terencana merupakan bentuk lain dari pola pembelian konsumen. Sesuai dengan istilahnya, pembelian tersebut tidak spesifik terencana. Pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya. Impuls untuk membeli merupakan hal yang secara hedonis kompleks, dan akan menstimulasi konflik emosional. Pembelian impulsif juga cenderung dilakukan dengan mengabaikan pertimbangan atas konsekuensinya.

Pembelian impulsif, seperti semua perilaku pembelian, umunya dipengaruhi oleh sejumlah faktor pribadi, kronologis, lokasi dan budaya. Faktor-faktor ini tidak hanya secara substansial berbeda antara konsumen yang satu dengan yang lainnya, tetapi juga berubah-ubah untuk konsumen yang sama di bawah situasi yang berbeda-beda.

2.1.5.2Tipe Pembelian Impulsif

Menurut Stern dalam London dan Bitta (1998:81) dalam buku Christina Widya Utami(2010:68) menyatakan bahwa ada empat tipe pembelian impulsif yaitu:

1. Impuls Murni (pure impulse)

Pengertian ini mengacu pada tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya ketika suatu pembelian terjadi karena loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian yang telah biasa dilakukan. Contonhya:

membeli sekaleng asparagus bukannya membeli sekaleng macaroni seperti biasanya.

2. Impuls Pengingat (reminder impulse)

Ketika konsumen membeli berdasarkan jenis impuls ini, hal ini dikarenakan unit tersebut biasanya memang dibeli juga, tetapi tidak terjadi untuk diantisipasi atau tercatat dalam daftar belanja. Contohnya: ketika sedang menunggu antrean untuk membeli sampo di konter toko obat, konsumen melihat merek aspirin pada rak dan ingat bahwa persediannya di rumah akan habis, sehingga ingatan atas penglihatan pada produk tersebut memicu pembelian yang tidak terencana.

3. Impuls Saran (suggestion impulse)

Suatu produk yang ditemui konsumen untuk pertama kali akan menstimulasi keinginan untuk mencobanya. Contohnya: seorang ibu rumah tangga yang secara tidak sengaja melihat produk penghilang bau tidak sedap di suatu counter display, hal ini secara tidak langsung akan merelasikan produk tersebut didasarkan atas pertimbangan tentang adanya bau disebabkan karena aktifitas memasak di dalam rumah dan kemudian membelinya.

4. Impuls Terencana (planned impulse)

Aspek perencanaan dalam perilaku ini menunjukan respon konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli unit yang tidak diantisipasi. Impuls ini biasanya distimulasi oleh pengumuman penjualan kupon, potongan kupon, atau penawaran menggiurkan lainnya.

2.1.5.3Perspektif Dalam Pembelian Impulsif

Menurut Christina Widya Utami 2010:68) terdapat tiga perspektif yang digunakan untuk menjelaskan pembelian impulsif:

1. Karakteristik produk yang dibeli, 2. Karakteristik konsumen,

3. Karakteristik display tempat belanja.

2.1.5.4Penyebab Terjadinya Impulsif

Menurut Christina Widya Utami (2010:69) terdapat dua penyebab terjadinya pembelian impulsif.

1. Pengaruh stimulus di tempat belanja. 2. Pengaruh situasi.

Pembelian impulsif disebabkan oleh stimulus di tempat belanja untuk mengingatkan konsumen akan apa yang harus dibeli atau karena pengaruh display, promosi, dan usaha-usaha pemilik tempat belanja untuk menciptakan kebutuhan baru. Pada kasus yang pertama, kebutuhan konsumen tidak nampak sampai konsumen berada di tempat belanja dan dapat melihat alternatif-alternatif yang akan di ambil dalam pengambilan keputusan pembelian terakhir. Hal ini berkaitan dengan pembelian yang dikarenakan impuls pengingat. Pada kasus kedua, konsumen tidak menyadari akan kebutuhannya sama sekali, semuanya diciptakan oleh stimulus baru yang dikondisikan akan diinginkan oleh konsumen.

2.1.6 Keterkaitan Hubungan Display Toko Dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan (Hedonic) Terhadap Pembelian Tidak Terencana (Impulsive)

2.1.6.1 Pengaruh Display Toko Terhadap Pembelian Tidak Terencana (Impulsive)

Menurut Christina Widya Utami (2010:68) terdapat tiga perspektif yang digunakan untuk menjelaskan pembelian impulsif yaitu, karakteristik yang dibeli, karakteristik konsumen, dan karakteristik display tempat belanja. Karakteristik

display tempat belanja seperti display di dekat konter pembayaran dan display

pada ujung koridor terbukti menstimulasi terjdinya pembelian impulsif. Begitu juga, parameter desain rak belanja, seperti ruang antar rak, tingginya rak, dan arah menghadap rak, dapat mempengaruhi terjadinya perilaku pembelian impulsif.

Menurut Mariri Tendai (2009:104) aspek yang paling penting dalam retail untuk mengerti kebiasaan konsumen yaitu display di toko. Strategi display dapat mempengaruhi pembelian tak terencana konsumen.

2.1.6.2 Pengaruh Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan (Hedonic) Terhadap Pembelian Tidak Terencana (Impulsive)

Menurut Christina Widya Utami (2010:49) motivasi untuk berbelanja, antara lain untuk meringankan kesepian, menghilangkan kebosanan, menganggap berbelanja sebagai olahraga, melakukan perburuan, berbelanja sebagai pelarian, memenuhi fantasi, dan menekan depresi. Seseorang yang memiliki sifat konsumsi hedonis menghasilkan respons penting seperti multisensori, fantasi atau khayalan, dan aspek emosionaldari interaksi konsumen dengan produk. Pada situasi yang

lain, tindakan pembelian aktual dapat menghasilkan niai hedonis dan bisa bertindak sebagi klimaks dari proses pembelian. Sehingga pembelanjaan impulsif dihasilkan lebih banyak dari kebutuhan untuk membeli daripada suatu kebutuhan bagi suatu produk.

Menurut Paul T Mburu (2010:37) beberapa hal yang melengkapi perilaku pembelian konsumen yaitu, kebutuhan, factor yang mempengaruhi keputusan pembelian, pengaruh perilaku, dan hedonic. Bagaimanapun pembelian impulsif, tidak dapat mengubah perilaku konsumen menjadi rasional, ekonomi atau keputusan membuat perspektif perilaku konsumen, lebih dari hal tersebut, perilaku yang hedonis, motivasi social, dan usaha, membuat konsumen melakukan keputusan pembelian tak terencana.

Menurut Hausman dalam Mayank Dhaundiyal (2009:1) menemukan bahwa motivasi belanja konsumen yang hedonis ternyata secara signifikan berpengaruh terhadap impusle buying.

2.1.6.3 Pengaruh Display Toko dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan Hedonis Terhadap Pembelian Tidak Terencana (Impulsive)

Menurut Ben Paul B. Guiterez (2004:1075) salah satu faktor yang dapat mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan di antaranya harga, promosi yang dilakukan oleh toko itu sendiri. Dan penelitian selanjutnya yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif yaitu waktu yang mendukung serta stimulus lingkungan belanja. Variabel yang mendukung stimulus dari lingkungan belanja yaitu music, aroma toko dan penataan barang (display toko) serta keberadaan toko

tersebut. Tidak hanya faktor-faktor yang telah disebutkan diatas motivasi belanja hedonis juga mempangaruhi pembelian impulsif yang berdasarkan pada pengalaman berbelanja.

2.1.7 Penelitian Terdahulu

Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis akan paparkan hasil penelitian terdahulu yang ada kaitanya dengan judul penelitian yang penulis angkat. Penelitian terdahulu dapat dilihat pada tabel 2.1.

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Peneliti Hasil Persamaan

Perbedaan Penelitian

Terdahulu

Rencana Penelitian

Mayank Dhaundiyal dan Joseph Coughlan (The Effect Of Hedonic Motivations, Sociability And Shyness On The Impulsive Buying Tendencies Of The Irish Consumer: 2009) Adanya pengaruh shynnes, sociability, hedonic, terhadap impulsive buying.

-terdapat 2 variabel yang sama, yaitu hedonic dan impulsive buying.

-variabel yang mempengaruhi impulsive ada tiga yaitu shinnes, sociability dan hedonic.

-penelitian pada konsumen di malls.

-variabel yang mempengaruhi impulsive ada dua yaitu display dan hedonic.

-penelitian pada konsumen factory outlet

Danes Jaya Negara dan

Basu Swasta Dharmesta (Lingkungan Belanja Dan Perilaku Belanja:Ditinjau Dari Model Psikologi Lingkungan Dan Regulasi Diri Konsumen:2001)

Lingkungan belanja dapat member dimensi dalam bentuk perubahan emosi,

pembelian tak direncanakan, pembelian impulsive dan kompulsif,berga nti merek, meningkatkan memori

konsumen, lebih lama di toko, evaluasi pasca belanja, perilaku hedonic dan utilitarian

-meneliti tentang perilaku

konsumen yang hedonis.

-penelitian

terdahulu meneliti tentang lingkungan belanja dan perilaku belanja.

-penulis meneliti lebih dalam dari model

psikologi, yaitu hedonic shopping motivation.

Ms. Rekha Saraswat (Factors Affecting Impulse Buying Behavior

Sales person, display, image, discount and

-terdapat 2 variabel yang sama yaitu

-ada 7 variabel yang mempengaruhi impulse buying,

-varibel yang mempengaruhi pembelian impulsif

In The Malls Special Reference To Noida City:2011)

scheme, family and psychology of custumer dapat

mempengaruhi impulse buying.

display dan impulse buying.

yaitu sales person, display, image, discount and scheme, family and psychology of customer.

-penelitian

dilakukan pada konsumen yang datang ke malls

ada dua, yaitu display dan hedonic shopping motivation.

-penelitian

dilakukan pada konsumen factory outlet

Mariri Tendai dan Chipunza Crispen (IN-STORE SHOPPING ENVIRONMENT AND IMPULSIVE

BUYING:2009)

Kenyamanan pada lingkungan belanja dapat mempengaruhi pembelian impulsif

-pada variabel Y, yaitu meneliti tentang

pembelian impulsif

-meneliti tentang store environment

-hanya terdapat x1 dan Y

-penelitian

dilakukan pada konsumen malls

-penulis tidak meniliti store environment -penulis meneliti 2

variabel yang dapat mempengaruhi pembelian

impulsive yaitu, display dan hedonic.

-penelitian

dilakukan pada konsumen factory outlet.

2.2Kerangka Pemikiran

Sebagai negara dengan penduduk terbesar ke empat di dunia, Indonesia merupakan daya tarik bagi pengusaha ritel. Usaha ritel merupakan bagian dari saluran distribusi yang memegang peranan penting dalam rangkaian kegiatan pemasaran dan merupakan perantara dan penghubung antara kepentingan produsen dan konsumen. Usaha ritel adalah semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa, langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya pribadi, dan bukan bisnis.

Secara makro, perkembangan industri ritel tidak terlepas dari pengaruh tiga faktor utama yaitu faktor ekonomi, demografi dan sosial budaya. Faktor ekonomi yang menunjang pertumbuhan industri ritel, terutama adalah pendapatan perkapita penduduk. Faktor sosial budaya, seperti terjadinya perubahan gaya

hidup dan kebiasaan berbelanja, di mana konsumen saat ini menginginkan tempat berbelanja yang aman, lokasinya mudah di capai, ragam barang yang bervariasi, dan sekaligus dapat digunakan sebagai tempat rekreasi.

Semakin pesatnya bisnis ritel di Indonesia, semakin banyak pula usaha-usaha ritel di setiap kota di Indonesia, misalnya saja Bandung. Tidak sedikit kita temui toserba atau department store, malls, supermarket, distro maupun factory outlet di sepanjang Jl. Ir.H.Djuanda, Jl. setibudi dan Jl. LL. RE. Martadinata. Penentuan lokasi toko yang strategis digunakan para pengusaha ritel itu sebagai salah satu strategi untuk menarik konsumen datang.

The Oasis Factory Outlet merupakan salah satu bisnis ritel yang berjenis

factory outlet yang beralamat di Jl. LL. RE. Martadinata No. 51. The Oasis Factory Outlet Bandung merancang strategi pemasaran dalam hal penataan (display) baik itu windows display, exterior display maupun interior display yang menarik sehingga mampu menimbulkan motivasi konsumen untuk berbelanja.

Menurut Shopiah (2008:238) display adalah usaha yang dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk melihat dan membeli. Display atau persentasi atau memajang barang sangat penting dilakukan oleh toko. Display yang yang baik akan membangkitkan minat pelanggan untuk membelinya. Definisi umum display adalah usaha yang dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik untuk melihat dan memutuskan untuk membelinya.

Sedangkan menurut Buchari Alma (2009:189) display yaitu keinginan membeli sesuatu, yang tidak didorong oleh seseorang, tapi didorong oleh daya tarik, atau oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya.

Dari pengertian diatas penulis dapat menarik kesimpulan bahwa display

adalah usaha yang dilakukan untuk menata barang yang mengarahkan pembeli agar tertarik. Strategi penataan atau display bertujuan untuk membantu meningkatkan penjualan, terutama melalui pembelian tak terencana yang dilakukan oleh konsumen.

Display dibagi menjadi 3 macam yaitu:

1. Windows display

Merupakan penataan barang dagangan di etalase toko. Seperti memjangkan barang-barang, gambar-gambar kartu harga, simbol-simbol dan sebagainya di bagian toko yang disebut etalase.

2. Interior display

Merupakan penataan barang dagangan yang ada di dalam ruangan toko. Pajangan yang berada di dalam toko mengenai ketepatan dekorasi, kerapihan barang-barang yang di tata, kebersihan ruangan toko. Pajangan tersebut biasanya diletakkan di lantai, di meja, dan di rak-rak.

3. Exterior display

Merupakan penataan barang dagangan yang letaknya di luar toko. Ini dilaksanakan dengan memajangkan barang-barang diluar misalnya, pada waktu mengadakan obral, pasar malam, penjelasan tulisan dan mudah di ingatnya papan nama.

Menurut Buchari Alma (2009:58) banyak sekali faktor-faktor yang mendorong toko-toko eceran kearah kemajuan antara lain:

1. Lokasi/Tempat Toko Eceran

Tempat yang strategis dari took eceran ini sangat besar pengaruhnya kepada kemajuan kelancaran penjualan barang pada toko tersebut.

2. Kelengkapan Barang

Lengkapnya barang pada toko-toko eceran akan sangat menarik bagi konsumen.

3. Keramahan Dan Kecepatan Melayani

Dalam hal ini sangat berlaku ungkapan “pembeli adalah raja” dalam arti kata bahwa setiappembeli harus dilayani sebaik mungkin. Hal ini akan menunujukkan kesan yang sangat baik dihati konsumen dan akan mengundang pembeli untuk tidak bosan-bosan untuk datang berbelanja ke toko yang bersangkutan.

4. Ketetapan Harga

Toko eceran yang menetapkan harga jual yang cukup murah, atau harga pasti, harus selalu mencari informasi supaya harga yang ditetapkan jangan terlalu tinggi daripada harga saingan dan ini harus benar-benar diperhatikan oleh toko eceran tersebut, terutama untuk barang-barang yang sangat terkenal.

Setiap toko eceran dikota besar selalu mempunyai lemari kaca yang ditaruh di depan toko, walaupun dalam bentuk sederhana. Lemari kaca ini dapat digunakan untuk menyimpan contoh barang.

Mengatur etalase tidak berarti menaruh barang-barang sebanyak-banyaknya, tetapi harus dipilih barang-barang yang dapat menarik dan disusun sedemikian rupa sehingga menimbukan daya tarik, juga pengaturan etalase ini tidak haya di muka toko tetapi di dalam toko juga harus diperhatikan, seperti susunan barang-barang dalam rak-rak atau lemari-lemari harus pula diatur dan mempunyai daya tarik bagi konsumen. Sehingga dapat menimbulkan motivasi konsumen untuk membeli.

Menurut Christina Widya Utami dalm bukunya Manajemen Ritel (2010:56) mendefinisikan motif yatu:

“motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu.”

Aktivitas berbelanja konsumen selalu didasarkan pada keinginan yang ada dalam diri konsumen (motivasi). Motivasi mempunyai peranan penting dalam perilaku belanja karena tanpa motivasi maka tidak akan terjadi transaksi jual beli antara konsumen dan pengusaha. Jadi perilaku belanja tercipta dari motivasi dari diri konsumen yang timbul akibat adanya kebutuhan konsumen yang semakin lama semakin kompleks. Motivasi konsumen untuk berbelanja dibagi menjadi dua yaitu utilitarian shopping motivation dan hedonic shopping motivation.

Menurut Christina Widya Utami (2010:47) mendefinisikan hedonic shopping motivation yaitu:

“berbelanja karena akan mendapatkan kesenangan dan merasa bahwa berbelanja itu adalah sesuatu hal yang menarik.”

Teori hedonistis menyatakan bahwa segala perbuatan manusia, entah itu disadari ataupun tidak disadari, entah itu timbul dari kekuatan luar ataupun kekuatan dalam, pada dasarnya mempunyai tujuan yang satu, yaitu mencari hal-hal yang menyenangkan dan menghindari hal-hal-hal-hal yang menyakitkan. Hedonis merupakan salah satu dari teori motivasional yang cocok dengan prinsip arah tujuan dimana manusia akan tertarik dengan tujuan yang dianggapnya paling menarik.

Menurut Solomon (2002:105) dalam buku Christina Widya Utami mendefinisikan hedonis yaitu:

salah satu jenis kebutuhan berdasarkan arah motivasi yang bersifat subjektif dan experiental, yang berarti bahwa konsumen boleh bersandar pada suatu produk untuk menemukan kebutuhan mereka untuk kegembiraan, kepercayaan diri, khayalan atau tanggapan emosional, dan lain-lain.

Seseorang akan berbelanja karena orang tersebut merasa mendapatkan kesenangan dan merasa bahwa berbelanja itu adalah sesuatu hal yang menarik. Jadi, motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang subjektif atau emosional karena mencangkup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis.

Menurut Christina Widya Utami (2010:49), Hedonic shopping motivation

dibagi menjadi 6 tipe yaitu: adventure shopping, social shopping, gratification shoppping, role shopping, value shopping, dan idea shopping.

1. Adventure shopping, yaitu konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat membangkitkan gairah belanjanya, merasakan bahwa berbelanja adalah suatu pengalaman dan dengan berbelanja mereka merasa memiliki dunianya sendiri.

2. Social shopping, berbelanja yang mengarah pada kesenangan berbelanja bersama teman dan keluarga, serta bersosialisasi dengan yang lain ketika berbelanja.

3. Gratification shopping, yaitu berbelanja meruapakan salah sat alternatif untuk mengatasi stress, mengatasi suasana hati yang buruk, dan berbelanja sebagai sesuatu yang spesial untuk dicoba serta sebagai sarana untuk melupakan problem-problem yang sedang dihadapi.

4. Idea shopping, yaitu konsumen berbelanja untuk mengikuti tren model-model fesyen yang baru, dan untuk melihat produk serta inovasi yang baru. 5. Role shopping, yaitu konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain

daripada untuk dirinya sendiri.

6. Value shopping, yaitu konsumen menganggap bahwa belanja merupakan suatu permainan yaitu pada saat tawar menawar harga, atau pada saat kosumen mencari tempat perbelanjaan yang menawarka diskon, obralan, ataupun tempat perbelanjaan dengan harga yang murah.

Tempat perbelanjaan yang dapat memenuhi kepuasan motivasi hedonis seseorang akan mendorong seseorang melakukan impulse buying atau pembelian impulsif.

Konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli sering kali muncul d toko atau di mall. Banyak faktor yang menyebabkan hal tersebut terjadi.

Menurut Fathur Rohman (2008) mendifinisikan impulsive buying yaitu:

“pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian

sebelumnya”.

Menurut Christina Widya Utami (2010:67) mengatakan bahwa pembelian impulsif terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepatnya.

Dapat disimpulkan bahwa pembelian impulsif yaitu tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.

Empat tipe pembelian impulsif yaitu: 1. Impuls Murni (pure impulse)

Tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya ketika suatu pembelian terjadi karena loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian yang telah biasa dilakukan.

2. Impuls Pengingat (reminder impulse)

Ketika konsumen membeli berdasarkanjenis impuls ini, hal ini dikarenakan unit tersebut biasanya memang dibeli juga, tetapi tidak terjadi untuk diantisipasi atau tercatat dalam daftar belanja.

Suatu produk yang ditemui konsumen untuk pertama kali akan menstimulasi keinginan untuk mencobanya.

4. Impuls Terencana (planned impulse)

Respon konsumen terhadap beberapa insentif spesial untuk membeli unit yang tidak diantisipasi. Impuls ini biasanya distimulasi oleh pengumuman penjualan kupon, potongan kupon, atau penawaran menggiurkan lainnya.

Indikator yang digunakan untuk mengukur pembelian impulsif menurut Bas Verplanken et., al (2005:433) yaitu:

1. Cognitive: kurangnya perencanaan dan pertimbangan yang masuk kedalam keputusan pembelian.

2. Affective: sikap yang timbul dalam diri konsumen yang terjadi secara spontan dan terdesak dalam melakukan pembelian.

Menurut Christina (2010:68) terdapat tiga perspektif yang digunakan untuk menjelaskan pembelian impulsif yaitu, karakteristik yang dibeli, karakteristik konsumen,dan karakteristik display tempat belanja. Karakteristik

display tempat belanja seperti display di dekat konter pembayaran dan display

pada ujung koridor terbukti menstimulasi terjdinya pembelian impulsif. Sedangkan menurut Mariri Tendai (2009:104) aspek yang paling penting dalam retail untuk mengerti kebiasaan konsumen yaitu display di toko. Strategi display

dapat mempengaruhi pembelian tak terencana konsumen.

Dengan penataan display yang menarik, mampu mendorong motivasi konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Paul T Mburu (2010:37) motivasi kosumen hedonis yang komplek, akan melakukan pembelian secara

Christina (2010:68) Mayank Dhaundiyal (2009:1)

Mariri Tendai (2009:104)

Christina (2010:68) Ben Paul B. Guiterrez (2004:1075)

tergesa-gesa dan spontan. Sedangkan menurut Mayank Dhaundiyal dan Joseph Caughlan (2009:1) konsumen yang memiliki motivasi belanja yang hedonis cenderung mereka akan melakukan pembelian tak terencana.

Menurut Ben Paul B. Guiterrez (2004:1075) faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan atau pembelian impulsif antara lain, harga, dan promosi toko, ketersediaan waktu untuk berbelanja, lokasi toko, aroma toko, musik, display toko dan motivasi belanja hedonis yang berdasarkan pengalaman.

Gambar 2.2

Skema Kerangka Pemikiran

Hedonic shopping motivation:

1. Adventure shopping. 2. Social shopping. 3. Gratification

shopping. 4. Idea shopping. 5. Role shopping. 6. Value shopping.

(Christina Widya Utami, 2010:49)

Display:

1. Windows display. 2. Interior display. 3. Exterior display.

(Buchari Alma, 2009 :189)

Impulse buying:

1. cognitive

2. affective.

(Bas Verplanken et al, 2005:433)

152

terdapat pada indikator cognitive yaitu sebesar 69,9% sedangkan skor terendah pada indikator affective sebesar 68,9%

4. Pengaruh display toko dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap pembelian tidak terencana (impulsive) pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung secara simultan sebesar 54,4% sedangkan sisanya sebesar 45,6% merupakan pengaruh dari variabel lain yang tidak diteliti, seperti diskon, suasana toko, maupun produk yang ditawarkan oleh sales promotion girl. Sedangkan pengaruh display toko terhadap pembelian tidak terencana (impulsive) di The Oasis Factory Outlet Bandung sebesar -28,5 dan pengaruh motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap pembelian tidak terencana (impulsive) sebesar 73,7.

5.2 Saran

Saran yang dapat dijadikan masukan dan kritik dari penulis kepada pihak The Oasis Factory Outlet Bandung yaitu:

1. Meskipun tanggapan konsumen terhadap display toko di The Oasis Factory Outlet Bandung sudah di nilai baik, tetapi tidak ada salahnya apabila The Oasis Factory Outlet Bandung lebih memperhatikan windows display yang terdiri dari kerapihan barang yang dipajang dan disusun di etalase depan The Oasis Factory Outlet Bandung lebih ditingkatkan, karena konsumen menilai kerapihan factory outlet dari barang yang dipajang di depan serta penyusunan gambar-gambar di depan The Oasis Factory Outlet Bandung harus lebih menarik, misalnya

153

pada saat diaadakan diskon besar-besaran gambar-gambar disusun di depan toko dengan desain yang unik, maupun gambar-gambar saat memperingati hari besar lainnya.

2. Tanggapan konsumen terhadap motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) di The Oasis Factory Outlet dinilai cukup baik, namun lebih diperhatikan pada gratification shopping, yaitu dimana konsumen pergi ke The Oasis Factory Outlet Bandung untuk mengubah suasana hati yang sedang tidak enak, mengatasi stress, dan menyenangkan diri sendiri. Maka daripada itu pihak outlet harus lebih mengerti keinginan konsumen seperti, menambah atau memperbaiki fasilitas yang sudah ada misalnya tempat istirahat yang nyaman, tempat makan, salon, maupun fasilitas-fasilitas menarik lainnya, agar konsumen merasa nyaman ketika sedang berada di The Oasis Factory Outlet Bandung.

3. Pembelin tidak terencana (impulsive) pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung sudah di nilai baik, namun alangkah baiknya diperhatikan pada perilaku konsumen yang sering membeli secara spontan dan melakukan pembelian dalam keadaan mendesak, misalnya sering mengadakan obral pada saat liburan, hari-hari tertentu maupun pada hari-hari besar serta lebih up to date lagi dibandingkan dengan outlet-outlet lainnya.

4. Pengaruh display toko dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) pada konsumen The Oasis Factory Outlet Bandung yaitu

154

sebesar 54,4%, dan sisanya pengaruh dari faktor lain, seperti diskon, suasana toko maupun barang yang ditawarkan oleh sales promotion girl. Untuk menanggapi hal ini alangkah baiknya pihak outlet, lebih memperhatikan kebutuhan konsumen seperti tempat yang nyaman, fasilitas yang tersedia, maupun barang yang dijual dengan harga yang terjangkau dan kualitas yang terjamin. Serta, The Oasis Factory Outlet Bandung alangkah baiknya memperhatikan penataan barang atau display toko, terutama penyusunan dan kerapihan barang maupun gambar-gambar yang dipajang di etalase depan maupun di dalam toko karena display toko berpengaruh lemah terhadap pembelian tidak terencana dibandingkan dengan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) yang berpengaruh sangat tinggi terhadap pembelian tidak terencana (impulsive).

154

DAFTAR PUSTAKA

Andi Supangat. 2008. Statistika. Jakarta:KENCANA

Astrid G Herabadi, Bas Verplanken, dan Ad van Knippenberg. (2009), “Consumption experience of impulse buying in Indonesia:Emotional

arousal and hedonistic considerations”, Asian Journal of Social

Psychology, Vol. 12, pp. 20-31.

Buchari Alma. 2009. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung:Alfabeta.

Christina Widya Utami. 2010. Manajemen Ritel (edisi 2). Jakarta:Salemba Empat. Dhaundiyal, Mayank dan Coughlan, Joseph. (2009). The effect of hedonic

motivations, sociability and shyness on the impulsive buying tendencies of the Irish consumer. Dublin Institute of Technology:Conference Paper. Fatchur Rohman. (2009), “Peran Nilai Hedonik Konsumsi dan Reaksi Impulsif

sebagai Mediasi Pengaruh Faktor Situasional terhadap Keputusan

Pembelian Impulsif di Butik Kota Malang”, Jurnal Aplikasi Manajemen,

Vol. 7 No. 2, pp. 251-261.

J, Supranto. 2005 Ekonometri (Buku Kesatu). Bogor:Ghalia Indonesia,

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran (edisi 12 terjemahan). Jakarta:Erlangga.

Luo, Xueming. (2005), “How Does Shopping With Others Influence Impulsive

Purchasing?”, Journal of Consumer Psychology, 15(4), 228-294.

Mburu, Paul T. (2010), “impulse buying behaviiour on country of origin products (home product) by expatriates,and its marketing implications”, Sri Krisna International Research & Educational Consortium, Vol. 1

Muhamad Naffi, 2004, Tren Perkembangan Ritel, Pasar Tradisional akan Tergusur? (http://www.tempointeraktif.com). 15 April 2011

Shopiah dan Syihabudin. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Yogyakarta:ANDI. Sugiyono. 2004. Statistik Untuk Penelitian. Bandung : CV Alfabeta.

155

Sugiyono. 2005. Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta

Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung:Alfabeta

Tendai, Mariri dan Crispen, Chipunza. (2009), “In-store environment and

impulsive buying”, African Journal of Marketing Management, Vol. 1(4)

pp. 102-108.

Umi Narimawati. 2008. Metodologi Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif : Teori dan Aplikasinya. Bandung : Fakultas Ekonomi UNIKOM.

Umi Narimawati. 2007. Riset Manajemen Sumber Daya Manusia : Aplikasi Contoh & Perhitungannya. Jakarta :Agung Media.

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

DATA PRIBADI

Nama : Sri Septiani Bagja Rahayu Tempat Tangal Lahir : Cianjur, 20 September 1989 Jenis kelamin : Perempuan

Agama : Islam

Status : Belum Menikah

Alamat Asal : Jl. Kebun Raya Cibodas, Kp. Rarahan RT/RW 007/003 Desa: Cimacan Kec: Cipanas

Cianjur 43253

Alamat Bandung : Jl. Kebon Bibit Utara No. 5 Bandung

E-mail : sriseptianibr_20@yahoo.co.id Telephone : (022) 91146070

085693062323/02291146070 Kewarganegaraan : Indonesia

Hobi : Wisata kuliner, menonton film dan membaca majalah.

PENDIDIKAN

 1995 - 2001 : SDN Jayagiri

 2001 - 2004 : SMP Negeri 1 Cipanas  2004 - 2007 : SMA Negeri 1 Sukaresmi

 2007 – sekarang : Mahasiswi tingkat akhir Universitas Komputer Indonesia

Hormat Saya,