Efektivitas Pesan Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental Di Kalangan Petani

i

EFEKTIVITAS PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
GERAKAN NASIONAL REVOLUSI MENTAL DI KALANGAN
PETANI

SYIFA IBTISAMAH

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Efektivitas Pesan

Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental di Kalangan
Petani” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan
belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Agustus 2016
Syifa Ibtisamah
NIM I34120123

2

3

ABSTRAK
SYIFA IBTISAMAH. Efektivitas Pesan Iklan Layanan Masyarakat Gerakan
Nasional Revolusi Mental di Kalangan Petani. Dibimbing oleh SUTISNA

RIYANTO.
Iklan layanan Masyarakat (ILM) adalah iklan non-komersil yang
ditayangkan di radio atau televisi untuk menyampaikan pesan sosial. Gerakan
nasional revolusi mental adalah salah satu program pemerintah yang
disosialisasikan melalui ILM yang berperan untuk memersuasi masyarakat
meningkatkan kualitas sumberdaya manusia dan berperilaku sesuai nilai-nilai
luhur di Indonesia. Penelitian ini melibatkan petani sebagai subjek penelitian.
Metode yang digunakan adalah eksperimental dengan desain one group pretest
posttest dengan tujuan untuk mengetahui sejauh mana efektivitas pesan ILM
revolusi mental dalam meningkatkan pengetahuan serta mengarahkan sikap
masyarakat. Hasil penelitian menunjukkan pesan ILM revolusi mental dapat
meningkatkan pengetahuan, namun belum mampu mengarahkan sikap. ILM
revolusi mental efektif untuk menjangkau petani yang berbeda karakteristik
personal, karena tidak terdapat hubungan antara karakteristik individu dan
keterdedahan informasi dengan peningkatan pengetahuan dan sikap.
Kata kunci : efektivitas pesan, iklan layanan masyarakat, kelompok tani, revolusi
mental.

ABSTRACT
SYIFA IBTISAMAH. The Effectiveness of Public Service Announcement

National Movement “Revolusi Mental” among Farmers. Supervised by SUTISNA
RIYANTO.
Public service announcement (PSA) is non-commercial advertisement
broadcast on radio or television to deliver social message. The national
movement “Revolusi Mental” is one of the government programs that are
socialized through PSA to persuade people to improve the quality of human
resources and the behavior appropriate to ideal values of Indonesia. This study
involves farmers as a subject. The method used is an experimental method with
“one group pretest posttest” design to determine the extent to which the
effectiveness of revolusi mental PSA content in improving the knowledge and
direct attitudes. The results showed that revolusi mental PSA content is able to
enhance the knowledge but have not been able to directing the attitude. Revolusi
Mental PSA effective for all farmer characters, because there is no relationship
between individual characteristics and information exposed with knowledge and
attitudes increased.
Key words: content effectivity, public service announcement, farmer group,
revolusi mental

4

5

EFEKTIVITAS PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
GERAKAN NASIONAL REVOLUSI MENTAL DI KALANGAN
PETANI

SYIFA IBTISAMAH

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan
Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2016

6

8

9

PRAKATA
Puji dan syukur penulis sampaikan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul “Efektivitas Pesan Iklan Layanan Masyarakat Gerakan
Nasional Revolusi Mental di Kalangan Petani” dengan baik. Penulisan skripsi ini
merujuk pada buku Pedoman Penulisan Karya Ilmiah IPB 2012, ditujukan untuk
memenuhi syarat kelulusan pada Departemen Sains Komunikasi dan
Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.
Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Bapak Ir. Sutisna Riyanto,
MS. sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan kritik dan saran selama
proses penulisan hingga penyelesaian Skripsi ini. Penulis juga menyampaikan
terima kasih kepada orang tua tercinta Pepen Effendi dan Nurlaela Effendi atas
perhatian dan doa yang tidak pernah putus. Ucapan terima kasih juga penulis

sampaikan kepada staff Desa Pasir Eurih, Bapak Yayan Suryana selaku penyuluh
pendamping, Bapak Soma, Bapak Ugan, Bapak Ilyas, Bapak Salim, Ibu Emay
selaku ketua kelompok tani, Erik, dan kepada anggota Gapoktan Mekar Wangi,
Desa Pasir Eurih.
Terima kasih kepada Ridho Risali dan Faris Ahmad Saputra selaku teman
satu bimbingan. Kepada Salma Eff, Syahla Eff, Rifqi Abdurrahman, Kharin
Faradiba, Nabila Rahma, Nella Gabrielle, Fina Windayani, Ade Wulandari,
Fajarina Nurin, M. Yunus Gerry, Egi Nurridwan, Mirza Alam, Lyra Majasoka,
Izky Arsylla, Suhailah Alatas, Dyanza, Nurlia, Nabila Fonna, Haerani, Laili Ira,
Amalia Setya, Audina Amanda, Astrid Putri, Nurmitha, Widya Amaliah, serta
kepada keluarga dan rekan-rekan KPM 49 yang telah memberikan semangat dan
doa sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan ini. Semoga hasil penelitian ini
bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Agustus 2016

Syifa Ibtisamah

10

11

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN

vi
vi
vi
2

Latar Belakang

2

Rumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

4

Manfaat Penelitian

4

TINJAUAN PUSTAKA

6

Komunikasi Massa

7

Iklan Layanan Masyarakat

10

Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat

12

Faktor-faktor yang Berhubungan dengan Efektivitas

15

Iklan Layanan Masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental

16

Kerangka Pemikiran

21

Hipotesis Penelitian

22

Definisi Operasional

23

METODE

27

Desain Penelitian

27

Lokasi dan Waktu

29

Teknik Pengumpulan Data

29

Teknik Penentuan Informan dan Responden

30

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

31

GAMBARAN UMUM

33

Gambaran Umum Lokasi Penelitian

33

Deskripsi Karakteristik Subjek Penelitian

34

Deskripsi Keterdedahan Informasi

36

Deskripsi Karakteristik Iklan

38

PENGARUH VIDEO IKLAN LAYANAN MASYARAKAT TERHADAP
PENGETAHUAN DAN SIKAP

40

Pengetahuan dan Sikap Awal

41

Peningkatan Pengetahuan dan Sikap

43

Uji Beda Peningkatan Pengetahuan dan Sikap

47

FAKTOR-FAKTOR YANG BERHUBUNGAN DENGAN EFEKTIVITAS
IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

49

12

Hubungan Karakteristik Individu dengan Peningkatan Pengetahuan dan
Sikap

49

Hubungan Keterdedahan Informasi dengan Peningkatan Pengetahuan dan
Sikap

50

Hubungan Karakteristik Iklan dengan Peningkatan Pengetahuan dan Sikap

53

PENUTUP

54

Simpulan

54

Saran

54

DAFTAR PUSTAKA

55

RIWAYAT HIDUP

66

13

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

Jenis Data, Sumber Data, dan Pengumpulan Data
Jumlah Penduduk Desa Pasir Eurih Tahun 2014 menurut Tingkat
Pendidikan
Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Karakteristik
Individu
Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Pekerjaan Utama
dan Sampingan
Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Keterdedahan
Informasi
Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Penilaian
Karakteristik Iklan
Rataan Skor menurut Komponen Daya Tarik Iklan
Rataan Skor menurut Komponen Isi Pesan
Rataan Skor Pre-test menurut Indikator Pengetahuan
Rataan Skor Pre-test menurut Indikator Sikap
Rataan Skor Post-test Pengetahuan menurut Indikator Pengetahuan
dan Sikap
Skor Pre-test dan Post-test Subjek Penelitian menurut Nilai Uji T
Koefisien Korelasi Karakteristik Individu dengan Efektivitas Pesan
Iklan Layanan Masyarakat
Koefisien Korelasi Keterdedahan Informasi dengan Efektivitas
Pesan Iklan Layanan Masyarakat
Koefisien Korelasi Karakteristik Iklan dengan Efektivitas Pesan
Iklan Layanan Masyarakat

30
33
35
36
37
38
38
39
41
42
44
48
49
52
53

DAFTAR GAMBAR
1 Skema proses komunikasi ILM
2 Kerangka Analisis
3 Desain Penelitian One Group Pre-test Post-test.
4 Logo Revolusi Mental
5 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor Pretest Pengetahuan
6 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor Pretest Sikap
7 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor Posttest Pengetahuan
8 Jumlah dan Persentase Subjek Penelitian menurut Kategori Skor Posttest Sikap

12
22
27
21
43
43
45
46

DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4

Peta Administrasi Desa Pasir Eurih
Rencana alokasi waktu penelitian
Daftar Subjek Penelitian
Dokumentasi

61
62
63
64

14

2

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Media massa merupakan sarana komunikasi yang penting dewasa ini, baik
media cetak maupun elektronik. Media cetak diantaranya, surat kabar dan
majalah, sedangkan media elektronik seperti radio, televisi, film, dan internet.
Fungsi komunikasi massa diungkapkan Effendy (2002) yaitu, (a) menyiarkan
informasi (to inform), (b) mendidik (to educate), (c) menghibur (to entertain), dan
fungsi mempengaruhi (to influence). Penyampaian informasi yang disertai
penyampaian pesan mendidik dapat berupa sosialisasi, sehingga media massa
turut memberikan pengaruh dalam perkembangan atau perubahan sikap
masyarakat.
Media massa yang paling sering digunakan untuk penyampaian informasi
dan akrab digunakan khalayak hingga sekarang adalah televisi, radio, dan koran.
Televisi merupakan media massa yang paling banyak dikonsumsi oleh khalayak
dibandingkan radio dan koran. Survei yang dilakukan oleh Center for the study of
Religion and Culture (CSRC) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, menemukan
bahwa mayoritas masyarakat Indonesia menonton televisi (94 persen),
mendengarkan radio (30 persen), dan membaca koran (33 persen) (KPI 2015).
Popularitas televisi didukung oleh karakter televisi yaitu dapat menjangkau
khalayak luas dan mampu menampilkan objek dengan menarik sehingga
membangun imajinasi khalayak.
Televisi tidak hanya menampilkan program siaran tetapi juga
menampilkan iklan, baik iklan komersil maupun non-komersil. Iklan komersil
adalah iklan yang dibuat oleh perusahaan produk bertujuan memasarkan produk
dan mempengaruhi khalayak untuk membeli produk tersebut. Iklan non-komersil
adalah iklan yang dibuat oleh pemerintah atau lembaga non-profit yang bertujuan
menyampaikan pesan berupa anjuran untuk kepentingan publik, misalnya iklan
layanan masyarakat. Berdasarkan Undang-Undang 32 tahun 2002 tentang
penyiaran, siaran iklan layanan masyarakat adalah siaran iklan non-komersial
yang disiarkan melalui siaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan,
memasyarakatkan dan atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran dan atau
pesan-pesan lainya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar
bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut.
Iklan layanan masyarakat (ILM) biasanya ditayangkan oleh lembaga nonprofit karena ILM merupakan iklan yang digunakan untuk menyampaikan
informasi persuasif atau mendidik khalayak yang bersifat sosial, agar masyarakat
sebagai audience dapat bertambah pengetahuannya, kesadarannya, dan sikapnya,
serta berubah perilakunya agar mempunyai pandangan positif dan kehidupan lebih
baik (Pujiyanto 2013). ILM memberikan respon sosial, dimana media massa dapat
menanggapi fenomena dan situasi sosial atau keadaan sosial yang terjadi. ILM
bertujuan memberikan edukasi agar masyarakat lebih mengetahui informasi
seperti kebijakan pemerintah, pencegahan suatu penyakit, atau pengumuman tata
cara mengurus dokumen bagi masyarakat. Salah satu ILM yang ditayangkan di
televisi adalah ILM gerakan nasional revolusi mental.

2

Gerakan nasional revolusi mental merupakan salah satu program yang
menjadi agenda pemerintah periode 2015-2019 dalam upaya peningkatan kualitas
sumberdaya manusia. Revolusi mental memliki nilai strategis dan instrumental.
Nilai strategis revolusi mental diarahkan untuk kedaulatan, daya saing, dan
persatuan bangsa yang dilakukan secara kolektif melibatkan seluruh bangsa
dengan memperkuat institusi pemerintahan dan pranata sosial budaya. Secara
instrumental merupakan upaya bersama membangkitkan kesadaran bahwa
Indonesia memiliki kekuatan besar untuk berprestasi tinggi, produktif, dan
berpotensi menjadi bangsa maju dan modern. Praktek dalam keseharian dilakukan
dengan mengubah cara pandang, pikiran, sikap, dan perilaku melalui internalisasi
nilai-nilai esensial pada setiap individu, keluarga, institusi sosial, masyarakat
sampai dengan lembaga-lembaga negara. Nilai utama yang tergantung dalam
gerakan nasional revolusi mental adalah integritas, etos kerja, dan gotong royong.
Terdapat keterkaitan antara Trisakti, Nawa Cita, dan Gerakan Revolusi Mental.
Revolusi Mental sebagai perubahan pola pikir akan sangat membantu dalam
pelaksanaan Nawa Cita untuk mewujudkan Trisakti (negara Indonesia yang
berdaulat dalam politik, berdikari dalam ekonomi, dan berkepribadian dalam
kebudayaan). Karakter yang diharapkan dalam UU Rancangan Pembangunan
Jangka Panjang Nasional (RPJPN) 2005-2025 adalah tangguh, kompetitif,
berakhlak mulia, bermoral, bertoleran, bergotong royong, patriot, dinamis,
berbudaya, dan berorientasi Iptek berdasarkan pancasila dan dijiwai oleh iman dan
takwa kepada Tuhan Yang Maha Esa.
ILM dimanfaatkan pemerintah dalam menyosialisasikan Gerakan Nasional
Revolusi Mental yang memuat social message atau social campaign dalam
menanggapi terjadinya krisis nilai dan karakter, krisis pemerintahan, dan krisis
relasi sosial yang menjadi keresahan masyarakat Indonesia mengenai karakter
bangsa pada generasi selanjutnya. Berdasarkan hasil FGD oleh tim revolusi
mental di revolusimental.go.id permasalahan yang terjadi di negara Indonesia
adalah adanya nilai luhur bangsa yang memudar seperti gotong royong, toleransi,
dan saling menghargai, kasus korupsi, pelanggaran HAM, orang merasa pantas
untuk melakukan tindak kekerasan, sebagian orang baik justru menjadi musuh
bersama, pemerintah ada tapi kehadirannya belum cukup bermakna, kepercayaan
masyarakat kepada pemerintah memudar, dan ada pandangan bahwa rakyat
sebagai objek pembangunan, serta masih ada yang menempatkan wanita menjadi
kelas dua. Menurut Menteri Koordinator bidang Pembangunan Manusia dan
Kebudayaan (Menko PMK), tantangan yang saat ini dihadapi bangsa Indonesia
adalah telah resmi diberlakukannya Masyarakat Ekonomi Asean (MEA),
kawasan Indonesia tidak lagi hanya milik rakyat Indonesia saja, persaingan
perdagangan, produksi, dan tenaga kerja terbuka lebar bagi siapa saja. Maka
perhatian pemerintah tidak hanya pada peningkatan infrastruktur tetapi juga
pada peningkatan kualitas sumber daya manusia Indonesia.
Pelaku gerakan nasional revolusi mental adalah seluruh rakyat Indonesia
bersama pemerintah baik masyarakat kota maupun masyarakat desa juga termasuk
petani. Revolusi mental petani diperlukan untuk meningkatkan karakter mandiri
dan memiliki semangat juang yang tinggi. Menurut data BPS sejumlah 41.36
persen terjadi peristiwa korupsi di lingkungan masyarakat terhadap pelayanan
publik, padahal persepsi masyarakat terkesan idealis namun tidak sejalan dengan
perilaku nyata dalam kehidupan sehari-hari. Tingginya impor pangan yang

3

seharusnya produk tersebut bisa diproduksi di dalam negeri. Hal ini dapat
terwujud apabila ada peningkatan kualitas SDM melalui pendidikan keterampilan,
penyuluhan, kewirausahaan yang berorientasi pasar, serta perubahan dari diri
sendiri melalui revolusi mental. Pendekatan yang dilakukan pada petani dapat
dilakukan melalui komunikasi interpersonal dan penggunaan media massa seperti
penayangan ILM di televisi.
Efektivitas ILM ditentukan oleh penerimaan dan pemahaman pesan yang
baik serta tindakan khalayak yang mengikuti pesan tersebut. Penayangan ILM di
televisi mendapat respon berbeda dari khalayak, tidak semua ILM berpengaruh
efektif. Hasil penelitian Hastuti (2013) menyatakan bahwa responden setuju ILM
Gas LPG 3 kg komunikatif mampu mempengaruhi untuk melakukan pembelian
Gas LPG 3 kg dikarenakan dalam naskah terdapat himbauan, cara menggunakan,
dan tagline yang menunjukkan kemudahan dalam pemakaian, hemat, aman, dan
bersih. Penelitian Khairifa (2007) menyatakan bahwa responden yang menonton
televisi pernah menonton iklan layanan masyarakat, namun tidak sepenuhnya
memahami dan mengikuti isi pesan yang disampaikan. Penilaian efektivitas ILM
juga sebagai cara mengevaluasi apakah tujuan dari penanyangan iklan tersebut
sudah tercapai atau belum.
ILM diharapkan dapat menumbuhkan perubahan dalam aspek kognitif,
afektif, dan behavioral seseorang dengan disampaikannya pesan sosial. Analisis
efek kognitif berupa peningkatan pengetahuan dan pemahaman yang didapat, efek
afektif berupa perubahan sikap dan perasaan tentang kemauan untuk berubah
sesuai dengan isi pesan yang disampaikan, dan efek behavioral merupakan
perubahan perilaku di kehidupan sehari-hari. Beberapa penelitian tentang
efektivitas ILM diketahui bahwa terdapat faktor-faktor yang berhubungan
diantaranya karakteristik individu yaitu, jenis kelamin, usia, pekerjaan, tingkat
pendidikan, serta tingkat pendapatan dan karakteristik iklan yaitu, daya tarik iklan,
isi pesan, serta frekuensi penayangan iklan. Berdasarkan pemaparan di atas
mengenai iklan layanan masyarakat sebagai suatu upaya mempengaruhi publik,
maka penting untuk menganalisis bagaimana Efektivitas Pesan Iklan Layanan
Masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental di Kalangan Petani?

Rumusan Masalah
Gerakan Nasional Revolusi Mental adalah suatu gerakan yang
dicanangkan oleh KEMENKOPMK bertujuan memperbaiki karakter bangsa,
berfokus pada mengubah perilaku yang buruk menjadi lebih baik. Sasaran dari
revolusi mental adalah seluruh bangsa Indonesia baik masyarakat umum,
pemerintah, maupun perusahaan. Perubahan yang diharapkan bergantung pada
pengemasan pesan dan daya tarik dalam iklan layanan masyarakat. Penelitian
efektivitas ILM yang dilakukan sebelumnya melibatkan masyarakat perkotaan
sebagai responden, perlu diketahui apakah keefektivan penyampaian pesan ILM
mampu menjangkau masyarakat pedesaan seperti petani. Efektivitas ILM Gerakan
Nasional Revolusi Mental dapat diukur pada peningkatan pengetahuan dan
mengarahkan sikap (Chaffe dalam Shahab 2013). Oleh karena itu penelitian ini
penting untuk melihat program pemerintah yang disosialisasikan melalui ILM
dapat menjangkau masyarakat pedesaan khususnya petani, sehingga yang menjadi

4

pertanyaan penelitian adalah bagaimana efektivitas pesan iklan layanan
masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental terhadap peningkatan
pengetahuan dan sikap di kalangan petani?
Penerimaan pesan yang efektif terjadi ketika tercapainya persamaan
persepsi antara pengirim pesan dan penerima pesan. Setiap individu pada dasarnya
memiliki kemampuan berbeda dalam menerima pesan iklan sebelum dan sesudah
menonton ILM, tergantung faktor yang berhubungan. Shahab (2013) dalam
penelitiannya mengatakan faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas adalah
daya tarik iklan dan isi pesan. Penelitian Al Jafi dan Wibisono (2013) mengatakan
faktor-faktor yang dapat mempengaruhi efektivitas yaitu, demografis atau
karakteristik individu meliputi usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, agama,
tingkat pendapatan, psikografis, dan geografis. Menurut Rogers (1983) dalam
Ichwanudin (1998) faktor-faktor yang berhubungan dengan efektivitas antara lain
keterdedahan terhadap saluran komunikasi interpersonal, keterbukaan terhadap
media massa, pastisipasi sosial, keterhubungan dengan sistem sosial, kosmopolit,
kontak dengan agen pembaharu, mencari informasi tentang inovasi, pengetahuan,
dan kepemimpinan atau kepemukaan pendapat, sehingga yang menjadi pertanyaan
penelitian adalah faktor-faktor apa saja yang berhubungan dengan efektivitas
pesan pada iklan layanan masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental?

Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian dirumuskan sebagai berikut :
1. Menganalisis efektivitas pesan iklan layanan masyarakat Gerakan Nasional
Revolusi Mental dalam meningkatkan pengetahuan dan mengarahkan sikap
untuk bertindak di kalangan petani.
2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang berhubungan dengan efektivitas pesan
pada iklan layanan masyarakat Gerakan Nasional Revolusi Mental.

Manfaat Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut :
1. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah khazanah ilmu
pengetahuan di bidang ilmu komunikasi massa. Selain itu penelitian ini juga
dapat digunakan sebagai literatur tambahan yang digunakan untuk menulis
penelitian lanjutan.
2. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat menjadi media advokasi
masyarakat kepada pemerintah, sehingga pemerintah dapat memanfaatkan
penelitian ini sebagai data sekunder dalam pembuatan iklan layanan
masyarakat. Selain itu penelitian ini juga dapat memberikan pengetahuan
mengenai keefetivitasan penayangan iklan layanan masyarakat terhadap petani,
sehingga diharapkan pemerintah dapat membuat iklan layanan masyarakat
untuk semua lapisan masyarakat.
3. Bagi swasta, penelitian ini diharapkan dapat menjadi media advokasi
masyarakat kepada pihak swasta untuk membuat dan menayangkan iklan
layanan masyarakat di televisi dengan frekuensi penayangan yang lebih tinggi.

5

4. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan atau bahan
evaluasi masyarakat dalam menanggapi pesan yang disampaikan pada iklan
layanan masyarakat.

6

7

TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Massa
Definisi komunikasi massa menurut Vivian (2008) adalah proses yang
digunakan komunikator massa untuk mengirimkan pesan mereka kepada audien
massa melalui media massa. Komunikasi massa, menurut Effendy (2002), adalah
penyebaran pesan yang menggunakan media yang ditujukan kepada massa yang
abstrak yakni orang yang tidak tampak oleh penyampai pesan, melalui media
massa modern yaitu surat kabar, film, radio, dan televisi. Komunikasi melalui
media massa sifatnya satu arah.
Karakteristik komunikasi massa dalam Nurudin (2013) adalah sebagai
berikut, terdapat komunikator yang terlembagakan yaitu menggunakan media
massa, pesannya bersifat umum ditujukan untuk semua orang, komunikannya
anonim dan heterogen karena menggunakan media (tidak tatap muka) dan
disampaikan oleh beberapa lembaga, media massa menimbulkan keserempakan
karena dapat menyampaikan pesan pada waktu bersamaan, mengutamakan
dimensi isi, bersifat satu arah, stimulasi alat indera terbatas, serta memiliki umpan
balik yang tidak langsung.
Masing-masing media massa memiliki karakteristik yang berbeda.
Karakteristik surat kabar mencakup publisitas, periodesitas, universalitas,
aktualitas, dan terdokumentasikan. Karakteristik majalah yaitu, penyajian lebih
dalam, nilai aktualitas lebih lama, memuat gambar atau foto lebih banyak, dan
memiliki cover sebagai daya tarik. Karakteristik radio siaran adalah memiliki sifat
auditori, menyajikan berita setiap jam bahkan detik, imajinatif, lebih intim karena
seolah-olah penyiar dekat dengan pendengar, memiliki gaya percakapan, menjaga
mobilitas karena pendengar dapat mendengarkan siaran radio sambil melakukan
aktivitas lainnya. Televisi memiliki karakteristik seperti bersifat audiovisual,
berpikir dalam gambar, serta pengoperasian lebih kompleks. Karakteristik film
diantaranya menggunakan layar lebar, pengambilan gambar dari jarak jauh,
khalayak menyimpan konsentrasi penuh saat film ditayangkan, dan
memungkinkan identifikasi psikologis karena dapat menimbulkan penghayatan
dalam diri pemirsa.
Peran televisi dalam menarik perhatian misalnya dalam penyajian berita
informatif mengenai persoalan antar bangsa, kampanye politik, mempesona
imajinasi publik dengan hiburan yang disajikan. Meskipun televisi dapat efektif
dalam menciptakan kesan jangka pendek, terdapat pula efek jangka panjangnya.
Televisi mampu mengiklankan suatu produk melalui jaringan, untuk menarik
pengiklan besar, jaringan televisi menayangkan acara yang diharapkan akan
ditonton oleh pemirsa, karena jaringan bertanggung jawab atas acara yang
ditayangkan maka jaringan tersebut memiliki standar dan praktik. Standar dan
praktik merupakan pengaturan tayangan berupa peniadaan adegan kekerasan
ataupun adegan yang melanggar norma. Sebagai media visual yang menarik,
televisi dapat memberikan dampak dan perkembangan advertising televisi
melampaui perkembangan di media lain karena televisi mampu menjangkau
khalayak beragam. Kelebihan yang dimiliki televisi diantaraya yaitu, (1) daya
jangkau luas, (2) selektivitas dan fleksibilitas, (3) fokus perhatian, (4) kreativitas
dan efek, (5) prestise, dan (6) waktu fleksibel. Televisi juga memiliki kekurangan

8

dalam penggunaannya yaitu, (1) biaya produksi dan biaya penayangan tinggi, (2)
informasi terbatas, (3) selektivitas terbatas, (4) penghindaran audiens dari iklan,
dan (5) tempat terbatas.
Fungsi komunikasi massa menurut Effendy (2002) secara umum yaitu (1)
menyiarkan informasi, media massa menyebarkan informasi yang bersangkutan
dengan kepentingan khalayak, (2) fungsi pendidikan yaitu media massa sebagai
sarana pendidikan karena menyajikan pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan
yang berlaku kepada pemirsa melalui tokoh yang berkompeten di bidangnya,
namun media tetap menyajikan pengajaran yang bentuknya menghibur agar lebih
menarik, (3) fungsi menghibur yaitu menyajikan gambar, cerita menarik, program
hiburan yang mengandung informasi tertentu namun tetap dikemas sebagai
hiburan, (4) fungsi mempengaruhi yaitu mampu membujuk khalayak untuk
bersikap sesuai dengan apa yang disampaikan media.
Proses komunikasi dalam penerimaan pesan adalah khlayak pendengar,
(listeners), khalayak pembaca (readers), dan khalayak pemirsa (viewers).
Khalayak komunikasi massa memiliki karakteristik sebagai berikut, audiens
terdiri atas individu-individu yang memiliki pengalaman sama dan terpengaruh
oleh hubungan sosial dan interpersonal yang sama. Audiens berjumlah besar,
dalam arti dapat dijangkau dengan jumlah yang besar dan dalam waktu yang
singkat. Audiens bersifat heterogen karena mewakili beberapa kategori sosial.
Audiens bersifat anonim karena komunikator biasanya tidak diketahui identitas
komunikannya dan pada siapa ia berkomunikasi, dan audiens biasanya tersebar
dalam konteks ruang juga waktu.
Saat menerima pesan berupa informasi, manusia akan memproses
informasi tersebut dengan mengolah, menyimpan, dan suatu saat akan
menggunakannya kembali. Proses ini terjadi di dalam diri manusia sebagai
komunikasi intrapersonal, meliputi sensasi, persepsi, memori, dan berpikir.
Menurut Rakhmat (2008) proses sensasi merupakan awalan penerimaan pesan
melalui alat indera manusia. Proses persepsi adalah cara individu
menginterpretasikan atau mengerti pesan yang telah diproses oleh sistem indera,
dapat dipengaruhi oleh faktor personal dan structural, faktor personal meliputi
kebutuhan, suasana mental, suasana emosional, latar belakang budaya, dan
kerangka rujukan seseorang. Terdapat perhatian yang selektif dalam menanggapi
berbagai stimuli atau informasi. Stimuli yang bergerak akan lebih menarik
perhatian dibanding dengan yang lainya. Tampilan visual yang menyajikan bendabenda bergerak dapat lebih menarik perhatian daripada penampilan yang diam.
Stimuli yang mengandung hal baru yang berbeda atau luar biasa akan lebih
menarik perhatian. Sesuatu yang berulang pun dapat lebih menarik perhatian,
misalnya iklan yang disajikan berkali-kali di televisi akan lebih menarik perhatian
dan mudah untuk diingat kembali.
Pengemasan pesan dalam periklanan merupakan proses yang disusun
menggunakan langkah atau pendekatan yang terorganisasi dengan baik. Salah satu
pendekatan paling popular pada Morissan (2010) dalam proses kreatif iklan
adalah model yang dikembangkan oleh James Webb Young yaitu:
1. Keterlibatan diri (immersion) adalah upaya melibatkan diri ke dalam masalah
yang ada dengan mengumpulkan informasi untuk memikirkan dan memahami
masalah.

9

2. Proses Inkubasi (incubation) adalah meletekkan masalah diluar pikiran sadar
dan mengubah informasi untuk melakukan pekerjaan.
3. Iluminasi adalah upaya memunculkan ide atau gagasan.
4. Verifikasi adalah kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menetukan
adakah ide tersebut mampu menyelesaikan masalah atau tidak.
Kreativitas adalah kemampuan mengubah informasi dasar suatu produk yang
kemudian diubah menjadi konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan
kepada khalayak dengan menarik. Menentukan daya tarik iklan (advertising
appeal) dapat dipahami sebagai something that moves people, speaks to their
wants to needs, and excites their interest (menggerakkan orang, berbicara
mengani keinginan atau kebutuhan mereka, dan membangkitkan ketertarikan
mereka). Secara umum, daya tarik tersebut dapat dikelompokkan menjadi daya
tarik informatif dan daya tarik emosional. Idealnya pesan harus menarik perhatian
(attention), menimbulkan minat (interest), memicu keinginan (desire), dan
mendorong orang untuk berbuat (action) sebagai model AIDA.
Seorang advertiser atau pembuat iklan perlu menentukan tema iklan yang
akan dibuat sesuai dengan maksud dan tujuan pada konsepnya menyesuaikan
dengan fungsi iklan, antara lain:
1. Rasional, iklan berfungsi memberikan tekanan atau manfaat bagi penerima
berita berupa tanggapan positif terhadap informasi yang disampaikan ILM bisa
meyakinkan dan memuaskan masyarakat sebagai khalayak sasaran dengan
menyampaikan informasi yang mudah dicerna serta sesuai dengan kenyataan
masyarakat.
2. Humor atau jenaka, merupakan strategi untuk mencapai sasaran desain
periklanan untuk memicu perhatian terhadap yang diinformasikan. Survei yang
dilakukan oleh eksekutif iklan, menunjukkan bahwa penggunaan humor akan
efektif untuk menarik perhatian dan menciptakan kesadaran.
3. Rasa takut, digunakan untuk memperbaiki motivasi yang dituju melalui
mengidentifikasi konsekuensi negatif dalam pemakaian produk tertentu.
4. Patriotik, dihadirkan untuk menambah rasa kepercayaan masyarakat terhadap
berita yang diinformasikan.
5. Kesalahan, tujuannya agar audiens dapat memperbaiki kesalahan yang
diinformasikan melalui adegan iklan.
6. Kaidah, berhubungan dengan aturan-aturan yang berlaku dan tidak
menyinggung suku, agama, ras, dan adat istiadat.
7. Simbol, berupa tanda yang mempunyai hubungan dengan objek yang
peraturannya bersifat umum sebagai jembatan yang menginterpretasikan suatu
objek kepada orang lain sesuai dengan pengalamannya.
8. Pengandaian, merupakan harapan mengenai sebuah tujuan.
9. Emosional, berhubungan dengan faktor psikologis yang dapat mempengaruhi
masyarakat.
Bentuk respons dalam komunikasi massa disebut feedback. Feedback
dapat berupa tanggapan atau reaksi yang timbul dari pesan kepada komunikator.
Dengan demikian umpan balik yang terjadi dalam proses komunikasi massa
menurut Nurudin (2013) dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Umpan Balik Internal (Internal Feedback), berupa umpan balik yang diterima
oleh komunikator, datang dari pesan yang disampaikan. Contohnya ketika

10

komunikator menyampaikan pesan dan menyadari terdapat kesalahan
pengucapan dan sebagainya maka komunikator langsung meminta maaf.
2. Umpan Balik Eksternal (External Feedback), berupa umpan balik yang
diterima komunikator biasanya bersifat langsung ataupun tidak langsung.
Feedback pada komunikasi cenderung bersifat representative, indirect,
delayed, cumulative, dan institutionalized.
a. Umpan Balik Representatif (Representative Feedback) yaitu, mengukur
feedback dengan mengambil contoh atau sampel dari sekian persen
audiens yang cukup mewakili dan hasilnya dianggap feedback dari
keseluruhan audiens.
b. Umpan Balik secara Tidak Langsung (Indirect Feedback) yaitu, mengukur
feedback dengan pihak ketiga misalnya perusahaan ratik seperti AC
Nielsen.
c. Umpan Balik yang Tertunda (Delayed Feedback) yaitu, respon
komunikasi massa yang tertunda karena membutuhkan proses dalam
penghintungan dan verifikasi data.
d. Akumulasi Umpan Balik (Cumulative Feedback) yaitu, berupa kumpulan
respon dalam periode waktu tertentu, data ini lah yang akan
mempengaruhi keputusan dan kebijakan media.
e. Umpan Balik dari Lembaga (Institutionalized Feedback) yaitu, respon
yang datang dari lembaga langsung mendatangi komunikannya untuk
mengumpulkan pendapat kemudian data tersebut dianalisis.
Iklan Layanan Masyarakat
Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan
sponsor tertentu yaitu, pemasang iklan, yang membayar jasa sebuah media massa
atas penyiaran atau terbitnya iklan. Periklanan merupakan sarana penyampaian
pesan suatu produk atau jasa dari pengirim pesan ke penerima pesan yang bersifat
statis maupun dinamis agar masyarakat terpancing, tertarik, tergugah untuk
menyutujui, dan mengikuti. Periklanan merupakan sarana penyampaian pesan
yang menurut sifatnya dibagi menjadi dua yaitu :
1. Iklan yang bersifat komersial merupakan iklan yang mengkomunikasikan hal
yang bersifat perdagangan bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu
produk atau jasa yang dimuat di media massa dan media lainnya.
2. Iklan yang bersifat non-komersial merupakan iklan yang mengkomunikasikan
tentang hal-hal yang bersifat sosial yang sering disebut “Iklan Layanan
Masyarakat” atau ILM. ILM merupakan bagian dari kampanye social
marketing yang bertujuan mengutarakan gagasan atau ide untuk kepentingan
layanan masyarakat (public service).
Periklanan atau advertising berperan dalam perekonomian modern dalam
mempengaruhi keputusan untuk membeli suatu produk atau mengikuti pesan yang
disampaikan melalui iklan. Advertising dapat menginspirasi pemirsa untuk
meningkatkan produktivitas individu. Advertising pertama kali muncul sebagai
fenomena modern di Amerika Serikat yang mengaitkan dengan prinsip demokrasi,
pemirsa di AS diharapkan mencari informasi agar bisa mengevaluasi pimpinan
mereka dan memilih kebijakan publik. Warga AS memanfaatkan media massa
untuk mencari pemimpin yang kuat, bukan berdasarkan pemikiran mereka sendiri,

11

namun untuk mendapatkan ide-ide. Advertising memiliki peran penting lain di
masyarakat demokrasi yakni menjadi sumber pendapatan utama bagi koran,
majalah, televisi, dan radio. Pembuatan iklan yang menarik perlu memperhatikan
hal-hal seperti, kreativitas dalam menampilkan gambar dan layouting, memahami
kebutuhan pemirsa dan mengkomunikasikannya dengan ide kreatif, agen harus
menempatkan iklan pada media yang efektif, serta melakukan riset mengenai
informasi sasaran iklan.
Menurut Pujiyanto (2013) iklan layanan masyarakat dalam Bahasa Inggris
disebut Public Service Announcement (PSA) merupakan iklan yang menyajikan
pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat
terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa
mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan layanan masyarakat sebagai
upaya untuk mempersuasi masyarakat dengan cara mengajak dan mengimbau
mereka untuk mengerti, menyadari, turut memikirkan, serta menempatkan
posisinya agar tidak larut dan terjerumus dalam permasalahan.
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang ditayangkan oleh lembaga
pemerintahan digunakan untuk menyampaikan informasi persuasif atau mendidik
khalayak yang bersifat sosial, agar masyarakat sebagai audiens dapat bertambah
pengetahuannya, kesadarannya, dan sikapnya, serta berubah perilakunya agar
mempunyai pandangan positif dan kehidupan lebih baik. Iklan layanan
masyarakat memberikan respon sosial, di mana media massa dapat menanggapi
fenomena dan situasi sosial atau keadaan sosial yang terjadi.
Penelitian Sari (2012) menyatakan bahwa iklan layanan masyarakat atau
Public Service Announcement merupakan bentuk program komunikasi massa
untuk pengkomunikasian pesan dengan tujuan memberikan informasi,
mempengaruhi atau mengingatkan kembali tentang gagasan-gagasan khusus yang
menyangkut fakta dan latar belakang terjadinya suatu gejala sosial. Tidak jauh
berbeda dengan penelitian Hastuti (2013) yang menyatakan bahwa iklan layanan
masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan
menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat.
Berdasarkan Undang-Undang 32 tahun 2002 tentang penyiaran disebutkan
bahwa siaran iklan layanan masyarakat adalah siaran iklan non komersial yang
disiarkan melalui siaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan,
memasyarakatkan dan atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran dan atau
pesan-pesan lainya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar
bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut.
Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau
himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu
tindakan demi kepentingan umum atau mengubah perilaku yang “tidak baik”
menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong
penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya.
Iklan layanan masyarakat dapat dikampanyekan oleh organisasi profit atau non
profit dengan tujuan sosial ekonomis yaitu meningkatkan kesejahteraan
masyarakat.
ILM yang diterima di masyarakat diperlukan kemampuan mengkaji dan
memilih data tentang audiens dan tema yang ada di masyarakat, serta ilmu yang
berhubungan dengan kemanusiaan (antropologi, sosiologi, psikologi), ilmu
komunikasi, pengetahuan Bahasa, kemampuan merancang, dan mengatur elemen-

12

elemen desain dalam karya ILM. Menurut Rhenald Kasali (1995) yang dikutip
oleh Pujiyanto (2013) perlu dilakukannya langkah identifikasi masalah dan
kelompok sasaran sebagai berikut:
1. Menganalisis kebutuhannya
2. Menekankan tujuan khusus ILM
3. Menentukan tema ILM
4. Menentukan anggaran ILM
5. Perencanaan media meliputi identifikasi media, memilih media, dan
menentukan waktu publikasi
6. Menciptakan pesan-pesan ILM
7. Menilai keberhasilan kampanye melalui evaluasi sebelum, selama, dan sesudah
kampanye dipublikasikan.
ILM selalu berkembang sesuai dengan perkembangan peradaban masyarakat,
teknologi, dan permasalahan yang terjadi di masyarakat.
Tugas ILM adalah (1) untuk menimbulkan kesadaran masyarakat, (2)
memberi pemahaman informasi agar masyarakat yang belum menyukai atau tidak
menyukai dapat dirayu untuk mempelajarinya, (3) langkah keyakinan atau sikap
yaitu, bagaimana masyarakat memiliki niatan untuk membacanya.
Belum sadar

Sadar

Pemahaman dan Citra

Tindakan
Sumber : Pujiyanto (2013)
Gambar 1 Skema proses komunikasi ILM
Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat
Terdapat jenis-jenis efek komunikasi massa menurut Keith R Stamm dan
John E. Bowes yang dikutip Nurudin (2013) yaitu, efek primer dan efek sekunder.
Efek primer meliputi terpaan, perhatian, dan pemahaman. Ketika pesan diterima
oleh audience dan menyita perhatiannya dan menimbulkan respon anggukkan dan
sebagainya, hal tersebut merupakan contoh efek primer. Efek Sekunder meliputi
perubahan tingkat kognitif (peningkatan pengetahuan dan sikap) dan perubahan
perilaku (menerima dan memilih), dapat berupa perilaku penerima yang ada di
bawah kontrol langsung komunikator. Maka dari itu seorang desainer iklan perlu
untuk menguji apakah pesan yang disampaikan dapat dipahami atau tidak agar
penyampaian pesan pada iklan tersebut efektif. Berdasarkan penelitian Neonisa
(2011) untuk mencapai tujuan perubahan perilaku, Pemprov DKI menyadari
bahwa iklan layanan masyarakat belum dapat mengubah perilaku masyarakat
untuk beralih dari menggunakan kendaran pribadi menjadi menggunakan busway,

13

dilihat pada tingkat kemacetan yang belum berkurang secara signifkan. Efek
komunikasi massa perlu dikaji melalui metode tertentu yang bersifat psikologi dan
analisis sosial. Analisis psikologi berarti kekuatan sosial yang merupakan hasil
kerja dan berkaitan dengan watak manusia, sedangkan analisis sosial adalah
peristiwa sosial yang terjadi akibat komunikasi massa dengan penggunaan media
massa yang unik dan kompleks. Donald K. Robert dalam Lisiswati, et. al (2015)
mengungkapkan “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan
media massa”, karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan
yang disampaikan media massa. Efek komunikasi massa juga menumbuhkan
perasaan tertentu seperti dapat menghilangkan atau menimbulkan rasa nyaman,
perasaan positif juga perasaan negatif. Media berpengaruh pada pembelajaran
active learning (belajar aktif) dimana yang lebih berpengaruh pada active
cognitive learning (kognitif) daripada behaviour activity (perilaku).
Efek kognitif adalah efek yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya
informatif, dilihat dari apakah informasi tersebut bermanfaat dan dapat
mengembangkan keterampilan kognitifnya. Media massa melaporkan dunia nyata
secara selektif, maka sudah tentu media massa akan mempengaruhi pembentukan
citra tentang lingkungan sosial. Efek afektif berarti komunikasi massa bukan
hanya memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi khalayak diharapkan dapat
turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya.
Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan
media massa antara lain, suasana emosional, skema kognitif, suasana terpaan,
predisposisi individual, dan identifikasi khalayak dengan tokoh dalam media
massa. Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam
bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Siaran iklan di Indonesia dimanfaatkan
untuk kampanye mengenai kesehatan untuk meningkatkan partisipasi masyarakat
dalam kegiatan posyandu dan sebagainya. Media massa pasti dapat
mempengaruhi pemikiran dan tindakan khalayak, media dapat pula membentuk
opini publik untuk membawanya pada perubahan yang signifikan.
Diperlukan adanya pengukuran efektivitas iklan layanan masyarakat untuk
mengetahui kekurangan dan kelebihan iklan tersebut, yang kemudian dapat
menjadi acuan untuk menyempurnakan iklan layanan masyarakat selanjutnya.
Pengukuran yang digunakan bermacam-macam, menurut penelitian Al Jafi dan
Wibisono (2013) keefektifan iklan layanan masyarakat dapat dianalisis
menggunakan AIDCA yaitu attention, interest, desire, conviction, action.
Perhatian (Attention), Iklan berhasil memenangkan perhatian dari penonton.
Ketertarikan (Interest) yaitu, iklan itu berhasil meraih rasa ketertarikan mereka.
Hal itu mungkin berlaku secara selektif dan pembaca tertentu akan merasa tertarik
pada iklan tertentu, misalnya, iklan kosmetik, makanan, pakaian, perumahan,
kendaraan bermotor, atau komputer. Rasa tertarik mungkin dapat dimunculkan
dengan pewarnaan, gambar. Keinginan (Desire), selain membuat iklan dengan
menarik, iklan didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan.
Seperti menayangkan keuntungan apakah bila kita mampu menciptakan keinginan
untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan
dengan mencantumkan fakta-fakta. Tindakan (Action), perangkat-perangkat
tertentu dapat digunakan untuk membuat pembaca melakukan tindakan, misalnya
dengan mencantumkan kupon, undangan untuk mencoba sampel, dorongan untuk
mengunjungi.

14

Iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang
disampaikan memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja
pada akhirnya membeli produk yang diiklankan. Penelitian Hastuti (2013)
menyatakan bahwa efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan EPIC
model (Bram, 2005). Epic Model mencakup empat dimensi kritis, yaitu empati
(empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi
(communications).
Selain itu penilaian keefektivan iklan layanan masyarakat menurut Steven
M. Chaffe dalam penelitian Shahab (2013) efek yang disebabkan oleh pesan
media massa dapat di lihat dari perubahan yang terjadi pada diri khalayak
komunikasi massa, yaitu penerimaan informasi, perubahan perasaan atau sikap
dan perubahan perilaku, atau dengan istilah lain, perubahan kognitif, afektif, dan
behavioral.
Terdapat klasifikasi khusus pada aspek pengetahuan dan sikap yang
dipaparkan oleh Bloom (1956) yang dikutip oleh Mugniesyah (2006), aspek
pengetahuan diantaranya knowledge, comprehension, application, analysis,
synthesis, dan evaluation. Knowledge, pada tahap ini individu dapat mengingat
berbagai hal yang pernah dipelajarinya dan yang tersimpan dalam ingatannya.
Pengetahuan yang tersimpan tersebut, digali pada saat dibutuhkan melalui bentuk
mengingat (recall) atau mengenal kembali (recognition). Comprehension pada
tahap ini individu mempunyai kemampuan untuk menangkap makna dan arti dari
berbagai hal yang pernah dilakukan dan dipelajarinya, ditunjukkan dengan
individu mampu menerangkan kembali sesuatu yang dilihat dan didengarnya
menggunakan kata-kata sendiri. Application, kemampuan individu untuk
mengaplikasikan apa yang telah dipelajari pada kondisi berbeda. Analysis yaitu
kemampuan untuk memahami adanya kesamaan dan perbedaan, secara
keseluruhan dapat memahami dengan baik. Synthesis yaitu kemampuan untuk
membentuk pola baru, dan evaluation yaitu individu dapat memberikan penilaian
dan membandingkan keunggulan dan kelemahan beberapa hal.
Pada aspek sikap diantaranya receiving, responding, valuing, organization,
dan characterization by value. Receiving adalah kemampuan seseorang belajar
menerima hal baru. Responding atau menanggapi yaitu mencakup kerelaan untuk
memperhatikan secara aktif dan berpartisipasi dalam suatu kegiatan. Valuing
merupakan kemampuan individu untuk memberikan penilaian terhadap sesuatu
dan mampu membawa diri sesuai dengan penilaian itu. Organization merupakan
kemampuan untuk membentuk suatu sistem nilai sebagai pedoman dan pegangan
dalam kehidupan dan characterization by value yaitu kemampuan individu untuk
membentuk pola hidup, mencakup menghayati nilai-nilai sehingga
menginternalisasi dalam mengatur kehidupannya sendiri.
Jadi melalui pesan yang disampaikan iklan layanan masyarakat diharapkan
dapat menimbulkan respon yang baik bagi masyarakat. Maka penelitian ini
difokuskan menganalisis perubahan yang terjadi pada diri khalayak meliputi :
1. Peningkatan pengetahuan
a. Meningkatnya pengetahuan masyarakat tentang iklan layanan masyarakat
b. Pemahaman masyarakat tentang pentingnya pesan yang disampaikan dalam
iklan layanan masyarakat
2. Perubahan sikap

15

a. Perasaan bangga dan puas apabila melakukan hal yang dianjurkan dalam
pesan iklan layanan masyarakat
b. Tidak adanya keterpaksaan masyarakat dalam melakukan hal yang
dianjurkan dalam pesan iklan layanan masyarakat
Penggunaan pengukuran peningkatan pengetahuan dan sikap karena
menyesuaikan dengan fungsi ILM dalam mengubah pengetahuan, sikap, dan
perilaku khalayak, namun untuk mengukur perubahan perilaku dibutuhkan proses
yang lama sehingga dapat dilihat sampai perubahan sikap khalayaknya.
Faktor-faktor yang Berhubungan dengan Efektivitas
Faktor-faktor yang berhubungan dengan efektivitas suatu iklan dapat
dilihat dari karakteristik iklan dan karakteristik individu. Karakteristik iklan
adalah atribut pada iklan dan menjadi faktor-faktor yang berhubungan dengan
efektivitas iklan diantaranya, kualitas endorser, daya tarik iklan, dan isi pesan
iklan. Menurut penelitian Hastuti (2013) karakteristik iklan meliputi kualitas
pesan iklan, daya tarik iklan dan frekuensi penayangan iklan, kualitas endorser,
daya tarik iklan, dan isi pesan iklan, sedangkan penelitian Shahab (2013)
menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas adalah daya tarik
iklan dan isi pesan. Faktor lain dalam penelitian Sari (2012) yaitu, pesan (struktur
dan isi pesan), sumber model (karakteristik dan kredibilitas model), dan eksekusi
iklan (video dan audio). Berbeda dengan penelitian Sudiantoro (2011) yaitu, daya
tarik iklan (meaningful, distinctive, dan believable), kualitas pesan iklan
(attention, interest, desire, dan action), dan frekuensi penayangan iklan (intensitas
muncul, hari penayangan, dan pemilihan stasiun televisi). Menurut penelitian
Hubeis (2007) penyajian pesan narasi yang dilengkapi dengan gambar realistik
atau grafis ternyata sangat membantu petani yang rata-rata berpendidikan sekolah
dasar di dalam memahami tayangan pesan. Penelitian Al Jafi dan Wibisono
(2013) menyatakan bahwa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi efektivitas
yaitu, struktur iklan seperti pesan verbal, pesan non-verbal, teks iklan,
karakteristik media. Apabila iklan layanan masyarakat menggunakan endorser
atau sumber model yang diketahui oleh khalayak dan sedang booming sebagai
daya tarik iklan pada saat penayangan iklan, maka penonton akan lebih tertarik
untuk menonton hingga iklan selesai. Jika pesan yang disampaikan dirasa penting,
memiliki urgensi tinggi, dan dapat mempengaruhi penonton akan membuat
penonton untuk memperhatikan dan memahami pesan tersebut. Iklan yang
ditayangkan tiga kali atau lebih serta iklan yang menggunakan setting dan
visualisasi menarik akan diingat lebih lama oleh penonton. Kesederhanaan katakata atau tagline yang ditempatkan pada posisi yang mudah dibaca juga akan
mempengaruhi penonton untuk menangkap pesan tersebut. Benunur (2006) dalam
penelitiannya menyatakan bahwa makin menarik dan jelas keragaan materi video
instruksional, semakin meningkat pengetahuan petani (khalayak) tentang materi
yang diperagakan.
Al Jafi dan Wibisono (2013) menyatakan dalam penelitiannya bahwa
terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi efektivitas yaitu, demografis atau
karakteristik individu meliputi usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, agama,
tingkat pendapatan, psikografis, dan geografis. Menurut penelitian Sasmita (2015)
kemampuan seseorang untuk belajar berkembang secara gradual sejalan dengan

16

meningkatnya umur. Kemampuan belajar ini dapat menurun secara nyata karena
kemampuan panca indra dan daya dukung otak untuk menerima pesan. Penonton
dengan usia dan jenis kelamin berbeda tentu akan memilih menonton iklan sesuai
dengan kebutuhan dan kepentingannya, penonton dengan tingkat pendidikan
tinggi (SMA/PT) akan lebih tertarik untuk melihat iklan baru atau ikan yang
sesuai dengan interest-nya. Apabila individu berinteraksi dengan kelompoknya
dan mendiskusikan mengenai iklan layanan masyarakat juga dapat mempengaruhi
peningkatan pengetahuan, sikap, dan perilakunya, karena mel