xvi
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. DEFINISI IKLAN
Beberapa pandangan tentang iklan telah dituliskan oleh beberapa ahli diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Secara lengkap menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, atau memberi layanan, serta gagasan atau ide-ide
melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif
1
. 2.
Mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor
tertentu yang dibayar. Artinya dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar
kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya
2
. a.
Iklan yang dikemukakan oleh ahli dengan sudut pandang sebagai berikut : Jenis jenis iklan berdasarkan
3
. 1. Umum yaitu iklan standar dan layanan masyarakat.
2. Iklan khusus yaitu didasarkan pada pembagian jenis iklan, seperti a. Berdasarkan media yang digunakan.
b. Berdasrkan tujuan komersil dan layanan masyarakat. c. Berdasarkan bidang Isi pesan.
d. Berdasarkan wujud produk yang diiklankan. e. Berdasarkan khalayak sasaran iklan.
3. Periklanan merupakan suatu kekuatan menarik yang ditujukan kepada
sejumlah pembeli tertentu, hal mana dilaksanakan oleh produsen atau
1
.Liliweri. Pengertian Iklan, 1992, hlm. 20.
2
.Kotler. Pengertian Iklan, 1991, hlm. 237.
3
.Liiweri. op cit, hlm. 20.
xvii pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa dengan cara
yang menguntungkan
4
. 4.
Periklanan merupakan salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media massa tersebut untuk
menyiarkan informasi tentang barang atau penjual barang maupun jasa.Pendek kata barang, jasa, atau gagasan kepada publik
5
.
5.
Menurut pandangan B.Lucas dan S.H.Briit bahwa iklan merupakan suatu kegiatan
appeal
atau suatu usaha menarik perhatian positif terhadap komunikator atau mungkin juga negative terhadap saingan. Fase ini
merupakan
affective
atau emosional
6
. 6.
Menurut Agustrijanto dalam bukunya Copywriting Seni Mengarah Kreatifitas dan Memahami Bahasa Iklan, mengatakan bahwa ilklan adalah setiap bentuk
komunikasi yang dimaksudkan untuk memotifasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang tau pembeli potensial
7
.
7.
Menurut Rhenajd Kasali iklan adalah “ Sebagai pesan menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media, dan iklan lebih
diarahkan untuk memmbujuk orang dalam hal ini konsumen untuk membeli
8
. B.
DEFINISI RADIO
4
.Baarle., Periklanan Manajemen Kiat dan Strategi,Nuansa, Bandung, 1946, hlm. 1.
5
.Schindler. Periklanan Manajemen Kiat dan Strategi, Nuansa, Bandung, 1970, hlm. 79.
6
.Sumartono. Terperangkap Dalam Iklan, Meneropong Imbas Pesan Televisi, Alfabeta, Bandung, 2002, hlm. 67.
7
. Agustrijanto. Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, PT. Remaja Rosda karya, Bandung, 2001, hlm. 7.
8
. Rhenald Kasali. Manajemen Periklanan, PT. Pustaka Utama Graffiti, Jakarta, 1992, hlm. 9.
xviii 1.
Ada beberapa definisi radio yang kita kenal, diantaranya adalah sebagai berikut :
a. Radio adalah alat untuk menyampaikan pernyataan umum information
yang auditif melalui gelombang elektromagnetisgelombang listrik frekuensi tinggi dan bekerja atas dasar prinsip getaran udara.
9
. b.
Radio adalah nama untuk lapangan teknik arus listrik lemah yang memperhatikan transmisi penyiaran berita-berita dan lain-lain dengan
tidak menggunakan kawat penghantar yakni tanpa menggunakan hubungan yang menghantarkan listrik atau stasiun pemancar adan stasiun
penerima
10
. c.
Radio diartikan sebagai sistem gelombang suara yang dipancarkan dari sebuah stasiun yang dapat diterima oleh pesawat-pesawat penerima di
rumah, di mobil, di kapal, dan sebagainya
11
. d.
Jadi pertama-tama yangdimaksudkan dengan istilah radio yang lengkap adalah meliputi seluruh eksistensi radio itu sendiri. Karena itu jika
diperinci secara fisik, maka radio meliputi pemancar, studio dan pesawat penerima
12
.
9
. Drs Hasjin Nangtjik, www.edwias.com
10
.Ensiklopedia Indonesia
11
.Atang Syamsudin. Studi Ilmu Komunikasi,Fakultas Ilmu Komunikasi UNPAD, Bandung, 1983, hlm. 74.
12
.Atang Syamsudin. Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi UNPAD, Bandung, 1983, hlm. 74.
xix e.
Yang dimaksud dengan istilah radio adalah keseluruhan sistem gelombang suara yang dipancarkan dari sebuah stasiun dan kemudian diterima oleh
berbagai pesawat penerima
13
. 2.
Kelebihan media radio sebagai media periklanan Sebagai media penyampai pesan, ada beberapa kelebihan yang dipunyai
radio yaitu
14
: a.
Radio is personal medium Ketika khalayak pendengar mendengarkan suatu siaran radio seseorang
seolah–olah sedang berbicara secara pribadi dengan mereka.
b. Radio is broadly selective.
Pemasang iklan dapat menjangkau pasar – pasar yang diincarnya. Ia dapat menjangkau kelompok – kelompok tertentu, seperti ibu – ibu rumah
tangga, kaum pria, wanita, remaja dan sebagainya dengan cara memilih program – program tertentu dan menyeleksi waktunya atau dengan
memilih format stasiun radio tertentu. Radio juga mampu menjangkau individu atau kelompok masyarakat yang hidup terpencil dan terpencar.
c. Radio is flexible.
Radio bersifat luwes , jadwal siaran iklan bisa diatur oleh para pemasang iklan. Waktu – waktu siaran dapat dibeli oleh para pemasang iklan untuk
jangka waktu tertentu.
d. Radio cepat dalam penyampaian pesannya dan mudah dimengerti tanpa
menuntut kemampuan membaca pendengarnya.
e. Merupakan media intrusif
Khalayak pendengar radio secara otomatis akan terexpose iklan yang disiarkan pada waktu mendengarkan radio. Iklan dapat hadir ditengah-
tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya. Sifat intrusif ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk memutuskan
atau menyela perhatian konsumen dan menciptakan minat. Oleh karena itu radio cocok digunakan untuk mengiklankan produk baru, terutama produk-
produk yang tidak menjadi prioritas bagi calon konsumen seperti komputer pribadi atau jasa keuangan.
f. Biaya produksi sangat rendah
Pengiklan tidak mem,erlukan biaya yang besar untuk pembuatan copy naskah iklan atau jingle iklan.
g. Radio bukan media musiman
Radio tidak terganggu oleh perubahan cuaca; artinya dalam cuaca panas, dingin, kemarau, hujan radio tetap dapat dinikmati. Berbeda dengan surat
kabar, jika musim hujan akan mengalami penurunan penjualan karena orang malas keluar rumah
13
.Sunarjo., Persepsi-PendengarRadio, Skripsimudah.blogdetik.com, 1995, hlm. 277.
14
.Otto Klepner. www.edwias.com.
xx 3.
Kelemahan radio sebagai media periklanan Meskipun memiliki kelebihan jika digunakan sebagi media penyampai
iklan, radio juga memiliki kelemahan sebagai media periklanan adapun kelemahan yang dimiliki radio adalah
15
: a.
Lack of pictures; pengiklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio. Ini menyebabkan masalah bagi pengiklan produk tertentu seperti
peralatan olah raga
b. Radio hanya menyiarkan iklan sekilas atau sekelebat saja; khalayak tidak
memiliki kesempatan dan waktu untuk mencatat spesifikasi produk, alamat tempat penjualan produk dan sebagainya. Oleh karenanya pengulangan
dalam iklan radio menjadi sangat penting
c. Radio bersifat terbagi ; dalam suatu daerah mungkin memiliki 20 sampai
dengan 30 stasiun radio yang menyebabkan pengiklan mengalami overlaping atau tumpang tindih dalam menjangkau pasarnya.
4. Fungsi radio
Adapun fungsi radio sebagai berikut
16
: a.
To inform, yaitu berfungsi untuk memberikan informasi kepada khalayak seluas-luasnya selama pesan tersebut menyangkut kepentingan umum.
b. To educate, artinya selain memberikan informasi, radio siaran juga
menyajikan pengetahuan dan wawasan kepada pendengar. c.
To entertain, yaitu memberikan atau menyajikan siaran berupa hiburan kepada pendengarnya, baik yang dikemasdalam musik, lagu ataupun
dalam drama radio.
d. To influence, yaitu radio siaran juga dapat berfungsi sebagai media massa
yang dapat mempengaruhi khayalak pendengarnya, baik dalam siaran kata maupun dalam propaganda yang biasanya dikemas dalam sebuah iklan
radio.
e. Social control, yaitu selain fungsi-fungsi diatas, radio siaran juga
merupakan sarana pengawasan atau control terhadap perkembangan masyarakat.
5. Jenis iklan radio
15
.Ibid.
16
.Onong Uchjana Effendy. Radio Siaran Teori Dan Praktek, Mandar Maju, Bandung, 1990, hlm. 80- 84.
xxi Jenis iklan radio dibagi menjadi tiga bagian yaitu
17
: a.
Iklan yang dibacakan Iklan ini yang paling sederhana dan yang paling murah tarifnya serta
dalam pembuatannya paling singkat waktunya. b.
Iklan yang diolah dengan musik dan efek suara Iklan ini lebih menarik dari pada jenis iklan yang pertama, karena
mengandung segi hiburan dan gambaran suasana. c.
Iklan acara yang disponsori sponsored programme Iklan jenis ini adalah dalam bentuk acara yang diisponsori. Stasiun radio
hanya menjual waktu, sedang pengisian acara diserahkan kepada pemesan. Seiring dengan perkembangan yang terjadi didunia periklanan, maka jenis
iklan radio pun mengalami kemajuan, dengan menggunakan istilah-istilah di dunia radio seperti
18
: a.
Jingles yaitu iklan radio yang dibuat dengan menggunakan pendekatan ritme atau musik. Kata-kata dibuat dengan menggunakan pendekatan
irama dan diiringi dengan suara musik, produk yang diiklankan dimasukan dalam naskah lagu tersebut.
b. Iklan insidensil yaitu iklan yang tidak tetap dan harga muncul sekali atau
beberapa kali dalam penyiaran sebuah produk iklan. c.
Join Sponsored yaitu acara siaran yang ditunjang oleh lebih dari satu iklan. d.
Adlibs iklan yang dibacakan yaitu iklan yang dibacakan langsung oleh seorang penyiar.
e. Kuis yaitu cara yang dilakukan dalam mengiklankan produk dengan
memberikan pertanyaan kepada pendengar tentang produk tersebut. f.
Tips yaitu informasi yang diberikan kepada pendengar tentang suatu hal sebagai tambahan pengetahuan yang disampaikan oleh suatu produk yang
diiklankan.
g. Spanduk yaitu iklan yang dibuat untuk menginformasikan suatu hal
kepada pendengar. Biasanya tentang kegiatan off air yang diselenggaraka oleh stasiun radio dengan disponsori oleh satu atau beberapa produk iklan.
Dalam pembuatan iklan radio, perlu diperhatikan beberapa unsur dibawah ini , yaitu
19
: a.
Pendekatan sasaran untuk siapa pesan ini terutama ditujukan
17
.Ibid. hlm. 108.
18
.Ibid. hlm. 110.
19
.Theo Stokkink. Penyiar Radio Profesional : The Professional Radio Presenter, Kanisius, Yogyakarta, 1997, hlm. 160.
xxii b.
Produk atau jasa apa kekhususan produk atau jasa yang akan dipromosikan
c. Penulisan isi dan gaya yang bagaimana yang tepat
d. Suara siapa yang paling mendukung
e. Latar belakang apakah perlu musik atau efek suara.
6. Efek Suara
Penggunaan musik atau efek suara sangat menndukung hasil produksi sebuah iklan radio yang mengandalkan audio saja, penggunaan efek suara
akan membuat pendengar lebih mudah untuk menerima pesan yang disampaikan tentang produk atau jasa tersebut.
Berikut adalah enam jenis efek suara menurut BBC
20
: a.
Efek yang memberikan gambaran yang nyata The Realistic Confirmatory effect.Iklan ini menampilkan penegasan tanpa disebut atau dibicarakan
dalam dialog para pemeran. Contoh : suara taufan.
b. Jelas be clear Iklan yang tidak jelas berarti iklan yang tidak efektif,
ketidakjelasan disebabkan karena kesalahan dalam : 1. Penggunaan kata-katayang maknanya tidak dimengerti oleh khayalak
2. Pemilihan kata-kata dan penggunakaan yang tidak benar 3. Penyusunan kalimat yang mempunyai dua arti ambiguous
c. Tepat be apt
1. Yang dituju adalah kebutuhan dan keinginan needs and wants khayalak
2. Dikaji sifat manusiawi human nature 3. Menjual melalui kekuatan sugesti imitasi-identifikasi-simpati
d. Memikat be interesting Membangkitkan gairah khayalak sasaran, tapi sebelum timbul gairah,
harus memikat menarik perhatiannya dulu. Penulisan iklan yang menarik :
1. Beku, kaku dan tidak ramah 2. Dalam penulisannya iklan, emosi dan perasaan berperan penting
3. Spesifik jangan terlalu panjang
e. Bersifat pribadi be personal 1. Dari prospek menuju produk bukan sebaliknya
2. Iklan yang disusun bersifat pribadi 3. Timbulkan kesan tertentu pada pribadi dari khayalak
f. Sunggung-sungguh meyakinkan be sincere and convicing
20
.Onong Uchjana Effendy, Op cit. hlm. 105.
xxiii Dalam usaha meyakinkan khayalak terhadap iklan yang ditayangkan dapat
dilakukan dengan cara
21
: 1. Menyusun karya, kalimat dan alinea secara seksama. Kalimat
sebaliknya tidak lebih dari 15 kata agar dapat mengekpresikan pikiran secara ringkas yang merupakan bantuan bagi khayalak untuk dapat
menangkap ide lebih cepat.
2. Menghindarkan kopi iklan yang monoton dengan cara menyusun struktur kalimat yang bervariasi
3 Menyusun kalimat yang singkat dengan memperhatikan penekanan,
sehingga mampu membangkitkan perhatian dan membina minat khalayak.
21
. Ibid, hlm. 107.
xxiv
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
LPP RRI SURAKARTA
A. SEJARAH PERUSAHAAN