Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah Pada Bank Lampung

ABSTRAK

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP LOYALITAS
NASABAH PADA BANK LAMPUNG

Oleh
Wenni Clara Kurnia

Dunia perbankan saat ini mengalami perkembangan yang sangat pesat. Sehingga
tingkat persaingan dunia perbankan sekarang ini semakin ketat. Dengan bangkitnya
bank-bank asing dan bank-bank swasta maka persaingan sedikit demi sedikit akan
terasa berat. Menyikapi hal itu maka Bank Lampung mencari strategi yang baik untuk
menimbulkan loyalitas nasabahnya.

Masalah yang dihadapi Bank Lampung adalah sulitnya menimbulkan loyalitas
nasabah, sehingga perusahaan harus melakukan strategi pemasaran berupa
relationship marketing.
Permasalahan yang akan diteliti adalah apakah strategi relationship marekting yang
terdiri dari financial benefits, social benefits dan structural benefits dapat

mempengaruhi loyalitas nasabah pada Bank Lampung dan program relationship

marketing mana yang paling dominan mempengaruhi loyalitas nasabah pada Bank
Lampung.

Tujuan yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah untuk mengetahui variabel mana
yang paling mempengaruhi loyalitas nasabah pada Bank Lampung.
Hipotesis yang diajukan “relationship marketing yang terdiri dari variable financial
benefits , social benefits dan structural benefits berpengaruh secara signifikan pada
loyalitas nasabah Bank Lampung”.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah Bank Lampung yang sudah
membuka tabungan selama lebih dari satu tahun di Bank Lampung. Sampel dalam
penelitian ini sebanyak 100 responden.

Hasil analisis linear berganda membuktikan bahwa dapat diketahui pengaruh
financial benefits, social benefit dan stuctural benefits terhadap loyalitas nasabah
sebesar R2 = 0,554 hal ini berarti sumbangan variabel X (financial benefits, social
benefits dan structural benefits) berperan dalam mempengaruhi setiap variabel Y
(Loyalitas Nasabah) sebesar 55.4%. Sedangkan sisanya sebesar 41,7% dipengaruhi
oleh variabel lain yang tidak diidentifikasi dalam penelitian ini.

Saran yang dapat direkomendasikan dari hasil penelitian ini adalah Bank Lampung

dapat menggunakan financial benefits sebagai kunci untuk meningkatkan loyalitas
nasabah di Bank Lampung. Seperti ditambahnya pengundian tabungan sigermas yang
tadinya hanya dilaksanakan 1 kali dalam setahun mungkin ada baiknya dilaksanakan
2 kali dalam setahun.
Kata kunci : relationship marketing, loyalitas, Bank Lampung.

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP LOYALITAS NASABAH PADA
BANK LAMPUNG

Oleh

Wenni Clara Kurnia
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
SARJANA EKONOMI
Pada
Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Univeristas Lampung

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG
2013

DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 1 Kerangka Pemikiran ......................................................................

13

DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI .................................................................................................

i

DAFTAR TABEL ........................................................................................

ii

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................

iii

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................

iv

I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang .........................................................................................

1

1.2 Rumusan Masalah ....................................................................................

10

1.3 Tujuan Penelitian .....................................................................................

11

1.4 Manfaat Penelitian ...................................................................................

11

1.5 Kerangka Pikir .........................................................................................

12

1.6 Hipotesis...................................................................................................

13

II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran ...................................................

14

2.1.1 Pengertian Pemasaran .....................................................................

14

2.1.2 Komunikasi Pemasaran ...................................................................

17

2.2 Tujuan Pemasaran di Lembaga Perbankan ..............................................

18

2.3 Relationship Marketing ............................................................................

21

2.3.1 Pengertian Relationship Marketing .................................................

22

2.3.2 Tujuan Relationship Marketing.......................................................

25

2.4 Loyalitas Pelanggan .................................................................................

26

2.4.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan ......................................................

26

2.4.1 Tahapan-tahapan Loyalitas Pelanggan ............................................

29

2.4.2 Atribut-atribut Loyalitas Pelanggan .....................................................

31

2.4.3 Keuntungan Membangun Loyalitas Pelanggan ..............................

31

2.4.4 Hubungan Antar Konsep Relationship Marketing dengan Loyalitas
Nasabah ............................................................................................

33

III METODE PENELITIAN
3.1 Lokasi Penelitian ......................................................................................

34

3.2 Jenis dan Pendekatan Penelitian ..............................................................

34

3.3. Data dan Sumber Data ............................................................................

35

3.4 Populasi dan Sampel ................................................................................

35

3.4.1 Populasi ...........................................................................................

35

3.4.2 Sampel .............................................................................................

35

3.4.3 Metode Pengumpulan Sampel.........................................................

36

3.5 Teknik Pengumpulan Sampel ..................................................................

37

3.6 Definisi Operasional Variabel ..................................................................

38

3.7 Metode Analisis Data ...............................................................................

40

3.7.1 Uji Alat Kuisioner ...........................................................................

40

3.8 Teknik Analisis Data ................................................................................

41

3.8.1 Analisis Kualitatif ...........................................................................

41

3.8.2 Analisis Kuantitatif .........................................................................

42

3.9 Uji Hipotesis ............................................................................................

42

3.9.1 Pengujian Hipotesis Secara Keseluruhan (Uji F) ............................

42

3.9.2 Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji T) .....................................

43

IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian .......................................................................

44

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan .........................................................

44

4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ..................................................

48

4.2.1 Uji Validitas ....................................................................................

48

4.2.2 Uji Realibilitas ................................................................................

51

4.3 Analisis Kualitatif ....................................................................................

52

4.3.1 Hasil Analisis Variabel Demografi ................................................

52

4.4 Distirbusi Frekuensi Jawaban Responden................................................

55

4.4.1 Tanggapan Pernyataan Financial Benefits (X1) .............................

56

4.4.2 Tanggapan Pernyataan Social Benefits (X2) ...................................

57

4.4.3 Tanggapan Pernyataan Structural Benefits (X3).............................

58

4.4.4 Tanggapan Pernyataan Loyalitas (Y) ..............................................

59

4.5 Analisis Kuantitatif ..................................................................................

60

4.5.1 Uji Regresi Linier Berganda ...........................................................

60

4.5.2 Uji Koefisien Regresi Secara Bersama- sama (Uji F).....................

61

4.5.2 Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji T) ..................................

62

V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ..............................................................................................

65

5.2 Saran.........................................................................................................

66

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................

68

LAMPIRAN

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban 100 Responden Untuk Uji Regresi Berganda
Lampiran 3 Uji Reabilitas dan Uji Validitas
Lampiran 4 Uji Regresi Linier Berganda
Lampiran 5 Frekuensi Jawaban Responden

DAFTAR TABEL

Halaman
Tabel 1 Pertumbuhan Tabungan Bank Lampung.............................................

3

Tabel 2 Kegiatan Relationship Marketing Bank Lampung.............................
Tabel 3 Kegiatan Bantuan Sosial Bank Lampung ...........................................
Tabel 4 Variabel Penelitian ..............................................................................
Tabel 5 Nilai Validitas Variabel Financial Benefits (X1) ...............................
Tabel 6 Nilai Validitas Variabel Social Benefits (X2) .....................................
Tabel 7 Nilai Validitas Variabel Structural Benefits (X3) ...............................
Tabel 8 Nilai Validitas Variabel Loyalitas (Y) ................................................
Tabel 9 Hasil Uji Realibilitas ...........................................................................
Tabel 10 Persentase Berdasarkan Usia Responden..........................................
Tabel 11 Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin .............................................
Tabel 12 Persentase Berdasarkan Pendidikan Terakhir ...................................
Tabel 13 Persentase Berdasarkan Pekerjaan ....................................................
Tabel 14 Persentase Berdasarkan Lama Membuka Tabungan di
Bank Lampung ...................................................................................
Tabel 15 Hasil Jawaban responden tentang financial benefits (X1) ................
Tabel 16 Hasil Jawaban responden tentang social benefits (X2) .....................
Tabel 17 Hasil Jawaban responden tentang structural benefits (X3) ..............
Tabel 18 Hasil Jawaban responden tentang Loyalitas (Y) ...............................
Tabel 19 Hasil Uji Regresi ...............................................................................
Tabel 20 Hasil Uji F .........................................................................................
Tabel 21 Hasil Uji T.........................................................................................
Tabel 22 Uji Hipotesis Pengaruh Varibael X Terhadap Y...............................

7
10
38
49
49
50
50
51
52
53
53
54
55
56
57
58
59
60
61
63
64

PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP LOYALITAS
NASABAH PADA BANK LAMPUNG
(Skripsi)

Oleh :
Wenni Clara Kurnia

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2013

SANWACANA

Bismillahirrohmaanirrohim,
Alhamdulillah segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas
rahmat, hidayah, berkah dan karunia-Nya, skripsi ini dapat diselesaikan sesuai dengan
yang diharapkan.

Skripsi dengan judul “Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah
Pada Bank Lampung” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi di Universitas Lampung.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari peranan
dan bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
2. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung dan sebagai Pembimbing Utama
yang telah memberikan pengarahan, saran, pembelajaran dan membimbing
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

3. Bapak Mudji Rachmat Ramelan, S.E., M.B.A., selaku pembimbing II yang
telah memberikan pengarahan, saran, pembelajaran dan membimbing
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
4. Bapak Driya Wiryawan, S.E., M.M.,selaku pembimbing akademik selama
Penulis menjadi Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Lampung dan turut serta memberikan bimbingan dan
motivasi dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Bapak Rinaldi Bursan, S.E., M.Si., selaku Pembahas atas saran-saran
perbaikan dan motivasi yang sangat berharga.
6. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung yang telah memberikan ilmu pengetahuan kepada
Penulis.
7. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung atas
bantuan yang diberikan kepada Penulis.
8. Ibu Hj. Sri Fulyani dan Bapak H. Usmar Yanto yang telah memberikan
dengan ikhlas segenap kasih sayang, kesabaran, nasehat dan dukungan
dalam membesarkanku dan mendidikku. Atas setiap doa yang selalu di
panjatkan untuk kebahagiaanku dan keberhasilanku.
9. Kakakku Yenni Endriani dan Nico Irawan atas doa dan dukungannya.
10. Aditya Murdani yang selalu memberikan semangat, kesabaran, perhatian
dan pengertiannya untukku.

11. Sahabat-sahabatku Sari Savitayati, Gita Prima Lestari, Stefani Rebecca,
Andri Ismawanto, Arham Pandu, Denmas Pongky, Denny Indrajit Jaya,
Catra Novandra, Anggarawan Viandinata, Fenny Kaesa, Kurnia Fajria,
Apri Arieska, Siti Nurul Nova yang menemani hari-hari perjuanganku
dalam menempuh kuliah sampai akhir, memberikan dukungan, doa, saran,
nasihat, tawa dan tangis.
12. Teman-temanku Ida Yunidar, Vina, Sarah, Niko yang tidak pernah bosan
menjawab segala pertanyaanku, memberikan solusi, membantu proses
penyelesaian skripsi dengan membagi pengetahuan.
13. Teman-teman kelas manajemen 2009 yang memberi motivasi di akhir
perjuangan.
14. Semua pihak yang membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Akhir kata penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan,
akan tetapi penulis berharap semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan
bermanfaat bagi kita semua. Amin.

Bandar Lampung, 17 Mei 2013
Penulis

Wenni Clara Kurnia

MENGESAHKAN

1. Tim Penguji

2.

Ketua

: Hj. Aida Sari, S.E., M.Si.

Sekretaris

: Mudji Racmat Ramelan, S.E., M.B.A

Penguji Utama

: Rinaldi Bursan, S.E.,M.Si.

Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Prof. Dr. Satria Bangsawan, S.E., M.Si.
NIP 19610904 198703 1 011

Tanggal Lulus Ujian Laporan Akhir : 16 Mei 2013

Judul

: PENGARUH RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP
LOYALITAS NASABAH PADA BANK LAMPUNG

Nama Mahasiswa

: Wenni Clara Kurnia

Nomor Pokok Mahasiswa

: 0911011168

Jurusan

: Manajemen

Fakultas

: Ekonomi dan Bisnis

MENYETUJUI
1. Komisi Pembimbing

Hj. Aida Sari, S.E., M.Si.

Mudji Rachmat Ramelan, S.E., M.B.A

NIP 19620127 198703 2 003

NIP 19740111 199903 1 002

2. Ketua Jurusan Manajemen

Hj. Aida Sari, S.E., M.Si.
NIP 19620127 198703 2 003

MOTTO

”Cara untuk menjadi di depan adalah memulai sekarang. Jika memulai sekarang,
tahun depan anda akan tahu banyak hal yang sekarang tidak diketahui dan anda tak
akan mengetahui masa depan jika anda menunggu-nunggu”
William Feather

”Hiduplah seperti pohon kayu yang lebat buahnya, hidup di tepi jalan dan dilempari
orang batu, tetapi dibalas dengan buah”
Abu Bakar Sibli

Karya kecil ku ini,
Kupersembahakan kepada :

Sang Pencipta Allah SWT, yang selalu memberikan petunjuk-Nya dan
kemudahan-Nya untukku.
Orang yang paling mengerti dan tidak henti-hentinya mendoakan ku, Ibu dan
Ayah tercinta
Yang tersayang : kakak kakaku dan keponakkanku
Orang terkasih
Sahabat-sahabat terbaik
Seluruh teman-teman Manajemen
Dan Almamater yang kubanggakan, Universitas Lampung

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bengkulu, pada tanggal 23 Juni 1990, sebagai anak ketiga dari
tiga bersaudara, putrid pasangan dari Bapak H.Usmar Yanto dan Hj. Sri Fulyani.

Pendidikan Taman Kanak-Kanak (TK) Dharma Wanita Krui, penulis selesaikan pada
Tahun 1996, Sekolah Dasar (SD) diselesaikan di SD Xaverius Way Halim Permai
pada Tahun 2002, Sekolah Menengah Pertama (SMP) di SMP Al-Kautsar pada tahun
2005, dan Sekolah Menengah Atas (SMA) di SMA Al-Kautsar pada Tahun 2008.

Pada Tahun 2009 penulis terdaftar sebagai Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Lampung.

SURAT PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama
NPM
Jurusan
Program Studi
Judul Skripsi

:
:
:
:
:

Wenni Clara Kurnia
0911011168
Manajemen
S1 Manajemen
Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah
Pada Bank Lampung

Dengan ini menyatakan bahwa :
1. Hasil Penelitian/Skripsi serta Sumber Informasi/Data adalah benar merupakan
hasil karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada
perguruan tinggi mana pun. Semua sumber data dan informasi yang berasal
atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis
lain telah disebutkan dalam text dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir Hasil Penelitian/Skripsi ini;
2. Menyerahkan sepenuhnya Hasil Penelitian saya dalm bentuk Hard Copy dan
Soft Copy Skripsi untuk dipublikasikan ke media cetak ataupun elektronik
kepada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Lampung;
3. Tidak akan menuntut/meminta ganti rugi dalam bentuk apapun atas segala
sesuatu yang dilakukan oleh Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Lampung terhadap Hasil Penelitian/Skripsi saya ini;
4. Apabila ternyata dikemudian hari penulisan skripsi ini merupakan hasil plagiat
atau penjiplakan terhadap karya orang lain, maka saya bersedia menerima
sanksi berdasarkan aturan tata tertib yang berlaku di Universitas Lampung.
Demikianlah surat pernyataan ini saya buat sesungguhnya, untuk dapat
dipergunakan sebagaimana mestinya.
Bandar Lampung, 20 Mei 2013
Yang membuat peryataan,

Wenni Clara Kurnia
NPM 0911011168

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang
Situasi persaingan perbankan Indonesia saat ini semakin berat dengan bangkitnya
bank – bank swasta dan masuknya bank – bank asing. Awalnya bank – bank asing
masuk ke Indonesia dengan cara mengakuisisi bank- bank besar. Namun belakang
ini investor asing juga mengincar bank – bank kecil seperti yang terjadi pada Bank
Swadesi dan bank Indomex. Keduanya pada tahun 2007 dibeli oleh State of bank
India.Bagi pihak asing membeli bank yang sudah ada membutuhkan dana yang
jauh lebih sedikit dengan mendirikan bank baru.

Masuknya bank asing ke perbankan nasional membuat tingkat persaingan alam
industri perbankan pun semakin ketat. Karena itulah jika bank - bank daerah tidak
melakukan perubahan yang mendasarkan akan sulit untuk bersaing dengan bank –
bank swasta dan bank – bank asing. Sedikit demi sedikit dampak dari persaingan
tersebut mulai terasa. Hal itu jika dibiarkan terus menerus akan mangakibatkan
bank daerah akan sulit untuk bertahan dan berkembang.

Menyikapi kondisi di atas maka, banyak bank berupaya untuk mencari alternatif
strategi yang tepat dalam lapangan persaingan baru. Perusahaan pada umumnya

2

menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakan dapat dipertahankan selamanya,
karena pelanggan yang loyal merupakan aset terbesar yang harus dijaga
perusahaan. Mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting bagi
perusahaan. Melihat kondisi tersebut, maka upaya yang dilakukan oleh suatu bank
untuk mempertahankan nasabahnya dimaksudkan agar nasabah mau kembali dan
membeli produk yang ditawarkan oleh bank tersebut. Peningkatan keuntungan
juga merupakan faktor dari mempertahankan pelanggan lama, hal ini didasarkan
hasil penelitian Winer bahwasanya Jika perusahaan berhasil mendorong retensi
(tingkat belanja ulang) 1% saja dari jumlah pelanggan lama, perusahaan tersebut
akan mengalami peningkatan keuntungan sebesar 5% (Housny : 2006).

Dunia perbankan saat ini mengalami perkembangan yang sangat pesat, sehingga
keadaan ini menimbulkan bisnis perbankan yang kompetitif dan ketat. Kenyataan
seperti ini tidak dapat dipungkiri lagi sehingga setiap bank dituntut untuk
menggunakan berbagai cara dalam menarik minat masyarakat. Bank sebagai
lembaga keuangan yang usaha utamanya memberikan jasa penyimpanan dan
menyalurkannya kembali dalam berbagai alternatif pinjaman kepada masyarakat
juga perlu memfokuskan pada kinerja pelayanan untuk memuaskan pelanggannya.

Mencermati hal tersebut maka Bank Lampung memandang fenomena ini sebagai
peluang bisnis yang besar. Sebagai implementasi dari visi, misi, dan sasaran
jangka panjang, manajemen Bank Lampung telah berkomitmen untuk memasuki
persaingan bisnis.

3

Tabel 1. Pertumbuhan Tabungan Bank Lampung (dalam jutaan rupiah)
Tanggal
31 Maret 2011
Tingkat Pertumbuhan 311.172
Sumber Bank Lampung

31 Desember 2011
762.652

31 Maret 2012
457.944

Periode Maret 2011 sampai Desember 2011 pertumbuhan tabungan Bank
Lampung mengalami peningkatan. Sedangkan periode Desember 2011 sampai
Maret 2012 tingkat pertumbuhan tabungan Bank Lampung mengalami penurunan.
Dari tabel di atas pertumbuhan tabungan Bank Lampung mengalami kenaikan dan
penurunan yang tidak stabil. Penurunan pertumbuhan tabungan menyebabkan
kurangnya rasa percaya dan loyalitas nasabah pada bank.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan
untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, tetapi dalam pemasaran modern
seperti ini paragdima pemasaran telah bergeser, tidak hanya menciptakan
transaksi untuk mencapai keberhasilan pemasaran tetapi perusahaan juga harus
menjalin hubungan dengan pelanggan dalam waktu yang panjang. Paragdima
tersebut disebut relationship marketing dasar pemikiran dalam praktek pemasaran
ini adalah, membina hubungan yang lebih dekat dengan menciptakan komunikasi
dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara
pelanggan dan perusahaan (Chan S, 2003).

Salah satu strategi yang digunakan Bank Lampung dalam persaingan dunia
perbankan adalah dengan memfokuskan diri dalam membina hubungan dengan
pelanggan dengan harapan tujuan akhirnya yaitu mendapatkan loyalitas
pelanggan. Dalam pembentukan loyalitas pelanggan pada Bank Lampung,

4

penggunaan relationship marketing merupakan faktor yang paling relevan
digunakan. Seperti yang dikemukakan oleh Yasin (2001:70) yaitu ”dengan
relationship marketing perusahaan dapat memperoleh profitabilitas jangka
panjang dari pelanggan yang loyal”. Menurut Kotler & Keller (2012) relationship
marketing adalah “Building long term mutually satisfying relations with key
parties - customers, supplier, distributors- in order to earn and retain their long
term preference and business” Dalam konsep relationship marketing harus
berusaha membangun hubungan dan perhatian yang lebih terhadap pelanggan
terpilih di dalam mempertahankan pelanggannya, karena mereka sadar bahwa
biaya yang dikeluarkan untuk menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali
lebih besar dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan lama”.

Pada dasarnya relationship marketing adalah hubungan dan ikatan jangka panjang
antara produsen, konsumen dan pemasok serta pelaku lainnya. Esensi relationship
marketing paling tidak menyangkut hubungan yang langgeng dan pertukaran yang
terus menerus dan dituntut untuk saling kepercayaan dan ketergantungan.
Sehingga dalam konsep relationship marketing, pemasar sangat menekankan
pentingnya hubungan baik jangka panjang dengan konsumen dan infrastruktur
pemasaran, yang dapat menciptakan kesadaran dalam bentuk hubungan dan
komitmen yang menyeluruh.

Relationship marketing diartikan sebagai menarik, memelihara dan meningkatkan
hubungan dengan pelanggan. Relationship marketing lebih merupakan pendekatan
bersifat jangka panjang, dimana hal ini berbeda dengan pendekatan pemasaran

5

transaksional yang lebih berorientasi jangka pendek. Tujuan dari pemasaran
transaksional adalah untuk mendapatkan pelanggan semata, sedangkan tujuan dari
relationship marketing adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan
pelanggan.

Relationship marketing biasanya lebih sering digunakan dalam perusahaan jasa,
sedangkan pemasaran transaksional lebih aplikatif dan sesuai untuk pemasaran
bagi perusahaan yang menghasilkan produk manufaktur. Penelitian ini
memfokuskan pada implementasi proses relationship marketing pada perusahaan
perbankan, karena perbankan merupakan salah satu penyedia jasa yang
menerapkan adanya keramahtamahan dalam hubungan dengan konsumen.

Bank Lampung (Pd. Bank Pembangunan Lampung) yang resmi beroperasi tanggal
31 Januari 1966 berdasarkan izin usaha Menteri Usaha Bank Sentral No. Kep.
66/UBS/1965 dan berlandaskan Peraturan Daerah No. 8/PERDA/II/DPRD/73
didirikan dengan maksud membantu dan mendorong pertumbuhan perekonomian
dan pembangunan daerah di segala bidang dan sebagai salah satu sumber
pendapatan daerah dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat.

Kemudian Bank Pembangunan Daerah Lampung merubah status dari Perusahaan
Daerah (PD) menjadi Perseroan Terbatas (PT) dengan Peraturan Daerah Lampung
Nomor 2 Tahun 1999 tanggal 31 Maret 1999 dan Akta Notaris Soekarno, SH
Nomor 5 tanggal 3 Mei 1999 yang telah disyahkan oleh Menteri Kehakiman
Republik Indonesia No.C-8058 H.01.04 Tahun 2001 tanggal 6 Mei 1999.

6

PT. Bank Lampung adalah sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang
pelayanan jasa dimana pelanggannya memiliki kebutuhan jangka panjang ,
dengan kondisi tersebut PT. Bank Lampung ini menyadari pentingnya konsep
relationship marketing. Hal tersebut diwujudkanya dengan menerapkan
relationship marketing pada PT. Bank Lampung. Konsep ini mengharapkan
adanya inovasi dan peningkatan fasilitas agar dapat menciptakan loyalitas
konsumen terhadap PT. Bank Lampung sehingga tercipta hubungan jangka
panjang yang harmonis antara perusahaan dan konsumen.

PT. Bank Lampung merupakan salah satu perusahaan yang bekerja dalam bidang
profit atau sifatnya mencari keuntungan. PT. Bank Lampung adalah perbankan
yang mempunyai banyak cabang maupun unit. Relationship Marketing di PT.
Bank Lampung menarik diteliti karena bank ini adalah cabang yang mempunyai
unit, dimana bank ini memfokuskan pada keuntungan atau menjaga agar nasabah
tetap dipuaskan dengan pelayanan dari PT. Bank Lampung. Dalam proses
pemasaran di PT. Bank Lampung, benar-benar melibatkan nasabah.

Apabila perusahaan mempunyai dan dapat menjalankan relationship marketing
dengan baik, maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggan yang
telah dimiliki dan menambah pelanggan atau nasabah baru. relationship
marketing itu sendiri dapat dikembangkan melalui tiga langkah, yaitu financial
benefits, social benefits, dan structural benefits sesuai dengan yang telah
dikemukakan oleh Boone dan Kurtz (2012:314).

7

Bank Lampung menyadari pentingnya penerapan relationship marketing dalam
meningkatkan loyalitas nasabah. Bank Lampung dapat dikelompokkan menjadi
tiga bagian yaitu yang pertama adalah financial benefit, social benefit dan
structural benefits.

Berikut kegiatan relationship marketing yang sudah dilakukan oleh Bank
Lampung, antara lain :
Tabel 2. Kegiatan Relationship Marketing yang dilakukan Bank Lampung
No.
1.
2.
3.

Jenia Kegiatan
Pengundian Tabungan Sigermas
Fasilitas Bill Payment
Menyediakan Ruang Tunggu Yang Nyaman

Tanggal Kegiatan
31 Januari 2011
22 September 2011
-

Sumber : PT. Bank Lampung
Tabel diatas menjelaskan bahwa Bank Lampung telah melakukan financial
benefits seperti pengundian tabungan tabungan sigermas. Bank lampung juga
telah melakukan structural benefits dengan adanya fasilitas bill payment yang
dapat memberikan kemudahan bagi nasabah. Selain itu Bank Lampung
memberikan fasilitas ruang tunggu yang nyaman sebagai implementasi dari social
benefits.

Bagian pertama adalah penerapan relationship marketing pada financial benefits.
Financial benefits adalah pendekatan yang dilakukan pihak bank terhadap
nasabah untuk membangun suatu hubungan yang menambah nilai bagi pelanggan
dengan memberikan manfaat keuangan. Manfaat keuangan yang dimaksud yaitu
memberikan sesuatu yang menguntungkan bagi nasabah dalam hal keuangan.

8

Bank Lampung telah menerapkan financial benefits untuk meningkatkan loyalitas
nasabah. Financial benefits yang diterapkan oleh Bank Lampung seperti adanya
pengundian tabungan sigermas yang dilakukan dalam satu tahun sekali yang
berhadiahkan utama kendaraan roda empat dan ongkos naik haji. Selain itu
penerapan financial benefits yang telah diterapkan oleh Bank Lampung adalah
adanya pengundian hadiah yang dilakukan Bank Lampung sebanyak dua kali
dalam satu tahun untuk nasabah yang menabung di tabungan simpeda dengan total
hadial mencapai enam milyar.

Penerapan financial benefits yang diterapkan Bank Lampung tidak hanya
pengundian berhadiah tetapi juga adanya kemudahan dalam membuka tabungan
dengan memberikan setoran yang ringan dan tanpa biaya administrasi bulanan.
Bagian kedua adalah penerapan relationship marketing pada social benefits.
Social benefits adalah Bank Lampung membangun hubungan sosial dengan
nasabah melalui jalinan komunikasi yang baik. Sehingga Bank Lampung dapat
memahami dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh nasabah.

Social benefits yang telah diterapkan oleh Bank Lampung adalah mewajibkan
para karyawannya untuk memberikan pelayanan yang baik bagi nasabah seperti
karyawan selalu memberikan senyuman kepada nasabah dan selain pelayanan
yang diberikan langsung oleh karyawan Bank Lampung juga telah menyediakan
ruang tunggu yang nyaman untuk nasabah agar dapat nyaman ketika sedang
mengantri.

9

Adanya customer service juga telah diterapkan oleh Bank Lampung sebagai
sarana untuk nasabah dalam menyampaikan keluhan, mencari informasi tentang
Bank Lampung dan sebagai sarana bagi nasabah untuk menyampaikan saran dan
kritik bagi Bank Lampung

Bagian ketiga adalah penerapan relationship marketing pada structural benefits.
Structural benefits adalah Bank Lampung membangun ikatan struktural dengan
nasabah agar nasabah mudah berinteraksi dengan Bank Lampung.

Fasilitas bill payment telah disediakan oleh Bank Lampung agar mempermudah
nasabah dalam membayar tagihan PLN melalui gerai atm yang tersedia si seluruh
Lampung dan Jakarta. Kemudahan lain yang disediakan oleh Bank Lampung
adalah banyaknya tersebar gerai atm Bank Lampung di Lampung dan Jakarta.
Selain itu fasilitas multi biller disediakan untuk kemudahan nasabah dalam
berinterkasi dengan bank. Fasilitas ini mempermudah nasabah dalam melakukan
pembelian pulsa dan pembayaran telepon.

Selain kegiatan di atas Bank Lampung juga memberikan bantuan sosial selama
tahun 2012 dibagi menjadi 4 (empat) kategori, yaitu Pendidikan, Sosial
Kemasyarakatan, Keagamaan dan Olahraga.

10

Rincian aktivitas tersebut adalah sebagai berikut :
Tabel 3. Kegiatan bantuan sosial Bank Lampung
No.
1.
2.
3.
4.

Jenis Kegiatan

Pendidikan
Sosial Kemasyarakatan
Keagamaan
Olahraga
Jumlah
Sumber : PT. Bank Lampung

Jumlah Nominal
Rp 3.000.000,Rp 162.100.000,Rp 186.814.136,Rp 22.700.000,Rp 374.614.136,-

No. Jenis Kegiatan Jumlah Nominal

Berdasarkan pemaparan, dapat diketahui bahwasannya dalam suatu persaingan
yang harus dimiliki dan dilakukan oleh perusahaan adalah dengan menerapkan
relationship marketing yang diharapkan nantinya akan dapat membangun
loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, maka peneliti tertarik untuk membahas dan
meneliti masalah yang berkaitan dengan penerapan relationship marketing serta
pengaruhnya terhadap loyalitas nasabah.

1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan paparan yang telah dikemukakan pada bagian latar belakang tabel 1.1
Pertumbuhan Tabungan Bank Lampung bahwa pertumbuhan tabungan Bank
Lampung yang mengalami kenaikan dan penurunan yang tidak stabil
menyebabkan kurangnya rasa percaya dan loyalitas nasabah pada bank.

Maka permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini yaitu Apakah
relationship marketing yang terdiri dari tiga variabel financial benefits, social
benefits, dan structural benefits berpengaruh terhadap loyalitas nasabah Bank
Lampung ?

11

1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan permasalahan, tujuan penelitian adalah
untuk mengetahui pengaruh variabel relationship marketing (financial benefits,
social benefits dan structural benefits) terhadap loyalitas nasabah Bank Lampung.

1.4 Manfaat Penelitian
1. Hasil penelitian ini dapat memberi informasi kepada pengelola Bank
Lampung Pusat sehinga dapat digunakan untuk menentukan kebijaksanaan
pengambilan keputusan manajerial dan meningkatkan loyalitas nasabah di
Bank Lampung.
2. Memberi khasanah ilmu pengetahuan dalam rangka memperkaya wawasan
ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran, serta sebagai
pendorong bagi peneliti tingkat lanjutan untuk melakukan penelitian lebih
baik dan mendalam terhadap permasalahan yang sama sebagai tindak
lanjut dari penelitian ini.
3. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti dalam penerapan
pengetahuan dari teori yang diterima serta menambah ilmu pengetahuan
dan kepustakaan.

1.5 Kerangka Pikir
Relationship marketing menurut Boone dan Kurtz (2012:314) adalah
“Relationship marketing is the development and maintenance of longterm, cost
effective relationships with individual customers, suppliers, employees, and other
partner for mutual benefit”.

12

Dari pernyataan tersebut dapat dijelaskan bahwa relationship marketing
merupakan suatu pengembangan dan pemeliharaan dalam jangka panjang untuk
hubungan yang efektif dengan pelanggan secara individu, pemasok, karyawan,
dan untuk kerjasama lain yang saling menguntungkan.

Boone dan Kurtz (2012:314) menyatakan bahwa relationship marketing dapat
dikembangkan melalui tiga tingkatan, yaitu:
1. Financial Benefits
Pendekatan yang dilakukan untuk membangun suatu hubungan yang
menambah nilai bagi pelanggan dengan memberikan manfaat keuangan.
2. Social Benefits
Perusahaan membangun hubungan sosial dengan pelanggan melalui jalinan
komunikasi yang baik.
3. Structural Benefits
Perusahaan membangun ikatan structural dengan pelanggan agar pelanggan
mudah dalam berinteraksi dengan perusahaan yang bersangkutan.

Loyalitas terhadap produk atau jasa perusahaan didefinisikan sebagai sikap
menyenangi (favorable) terhadap suatu merek, yang direpresentasikan dalam
pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu (Palilati:2004).

13

Bagan kerangka pikir :
Relationship Marketing (X)
Financial Benefits (X1)

Social Benefits (X2)

Structural Benefits (X2)

Loyalitas Nasabah
(Y)

Sumber : Griffin
(2002)

Sumber : Boone dan Kurtz
(2012:314)
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Pengaruh Penerapan Relationship Marketing
Terhadap Loyalitas Nasabah Bank Lampung

1.6 Hipotesis
Relationship marketing yang terdiri dari variable financial benefits , social
benefits,dan structural benefits berpengaruh secara signifikan pada loyalitas
nasabah Bank Lampung.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada
pelanggan, sehingga pelanggan mempunyai pandangan yang positif terhadap
perusahaan. Dengan pandangan positif para pelanggan maka pelanggan akan
memiliki loyalitas terhadap perusahaan tersebut.Menurut Kotler & Keller (2012)
pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara
menciptakan serta mengeluarkan produk dan nilai dengan pihak lain.

Pemasaran menurut definisi ini dititikberatkan pada kepuasan pelanggan sebagai
tujuan dari semua kegiatan yang dilakukan oleh pemasar. Menurut Kotler Kotler
& Keller (2012), konsep pemasaran yaitu kunci untuk mencapai tujuan organisasi
adalah pada

penentuan kebutuhan keinginan dari pasar sasaran dan pada pemberian kepuasan
yang diinginkan dengan lebih efektif dan efisien daripada para pesaing.
Definisi-definisi tersebut diatas menjelaskan bahwa konsep pemasaran
menekankan pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan yang harus dicapai. Untuk
itu pemasar harus mengetahui faktor-faktor apa yang mempengaruhi pelanggan
dalam memilih suatu produk sebagai sarana untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginannya.

Dalam berinteraksi dengan pelanggan seperti era sekarang ini, penyedia layanan
harus cermat mengamati pola perilaku pelanggan bila penyedia layanan tidak mau
kehilangan pelanggan. Perilaku pelanggan dapat memberikan tanda kepada
penyedia layanan apakah pelanggan mau tetap berhubungan dengan penyedia
layanan. Seperti yang dikatakan oleh Zeithaml (2003) “behavior intention define
willingness to recommend the service to others and repurchase intent. Behavior
intention (niat prilaku) merupakan kemauan untuk merekomendasikan layanan
kepada orang lain, dan kemauan untuk melakukan pembelian ulang.

Menurut Zeithaml (2003), behavior intention dapat dilihat sebagai indikator yang
memberi tanda situasi dimana seseorang pelanggan mau tetap menjadi pelanggan
atau meninggalkan perusahaan yang selama ini melayaninya. Behavior intention
pada dasarnya dibagi menjadi dua yakni: favorable intention dan unfavorable
intention.

1. Favorable behavioral intention (niat berprilaku baik)
Bila pelanggan dalam berinteraksi dengan penyedia layanan menunjukkan
sikap memuji penyedia layanan kepada konsumen yang lain, meningkatkan
jumlah pembelian mereka atau bersedia membayar tambahan biaya atas
manfaat yang diperoleh, dan menunjukkan perilaku bahwa pelanggan tetap
mau berhubungan dengan penyedia layanan, maka pelanggan tersebut
menunjukkan perilaku yang favorable. Definisi dari favorable behavioral
intention adalah hubungan yang positif dan signifikan antara persepsi
pelanggan tentang kualitas layanan dan kemauan pelanggan untuk
merekomendasikan badan usaha yang melayaninya kepada orang lain.

2. Unfavorable behavioral intention (niat berprilaku baik)
Bila pelanggan menerima kinerja dari layanan yang diberikan di bawah
kinerja yang diharapkan, maka pelanggan yang bersangkutan menunjukkan
perilaku yang unfavorable, dimana pelanggan meninggalkan penyedia layanan
yang melayaninya atau melakukan interaksi yang lebih dari sebelumnya. Hal
ini telah dinyatakan oleh Zeithaml (2003): “unfavorable behavioral intention
define saying negative things to others, doing less business with the company,
and complaining to outside organization”. Unfavorable behavioral intention
merupakan perilaku pelanggan yang membicarakan sesuatu yang negatif
kepada orang lain, melakukan bisnis yang lebih sedikit dengan perusahaan,
beralih atau pindah ke perusahaan lain yang menawarkan produk yang sama,
dan mengajukan keluhan kepada pihak di luar organisasi.

Menurut Zeithaml (2003), behavioral intention diukur dari 5 dimensi yaitu :
a. Loyalty to company (Loyalty): suatu keadaan dimana pelanggan melakukan
pembelian ulang secara teratur, tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk
pindah dan mereferensikan kepada orang lain.
b. Propensity to switch (Switch): suatu perilaku yang menunjukkan keinginan
untuk pindah atau tidak ke pihak pesaing.
c. Willingness to pay more (Pay More) : kesediaan untuk melakukan
pembayaran yang lebih tinggi daripada seharusnya untuk memperoleh manfaat
yang diterima.
d. External response to problem (External Response): mengkomunikasikan
ketidakpuasan atas layanan yang diberikan kepada pihak di luar organisasi.
e. Internal response to problem (Internal Response): mengkomunikasikan
ketidakpuasan atas layanan yang diberikan kepada pihak di dalam organisasi.

2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Salah satu karakteristik fundamental dari sebuah hubungan yang bekerja dengan
baik adalah komunikasi, khususnya komunikasi yang tepat waktu dapat
mempercepat kepercayaan dengan membantu penyelesaian perselisihan dan
menyamakan persepsi dan harapan pelanggan-perusahaan. Ketika komunikasi
terhambat, kemungkinan hubungan akan memburuk demikian juga yang terjadi
dalam hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya.

Pelanggan seringkali mengacu pada keberadaan komunikasi sebagai bukti dari
adanya sebuah hubungan. Relationship tanpa komunikasi adalah hal yang tidak

mungkin. Beberapa ahli pemasaran relasional setuju bahwa komunikasi adalah
aspek fundamental dalam mengembangkan relationship. Komunikasi merupakan
hal penting bagi koordinasi dalam organizational setting termasuk dalam
pemasaran relasional. Komunikasi dikatakan menjadi perekat dalam personal
contact. komunikasi antara penyedia jasa dengan kliennya merupakan bagian
integral dari fungsi pemasaran interaktif. Apa yang dikatakan karyawan,
bagaimana mereka mengatakannya, bagaimana perilaku mereka, bagaimana outlet
jasa, tampilan mesin dan sumberdaya fisikal, dan bagaimana mereka
mengkomunikasikan sesuatu kepada pelanggan. Efek komunikasi dapat positif
maupun negatif. Hasil komunikasi adalah meningkatnya persentase pelanggan
yang bertahan dan nilai mereka meningkat.

2.2 Tujuan Pemasaran di Lembaga Perbankan
Dalam UU RI No 10 Thn 1998 : Bank adalah badan usaha yang menghimpun
dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkan kepada
masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainya dalam rangka
meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.

Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi profit,
kegiatan pemasaran sudah merupakan suatu kebutuhan utama dan sudah
merupakan suatu keharusan untuk dijalankan. Tanpa kegiatan pemasaran jangan
diharapkan kebutuhan dan keinginan pelanggannya akan terpenuhi. Oleh karena
itu, bagi dunia usaha apalagi seperti usaha perbankan perlu mengemas kegiatan
pemasarannya secara terpadu dan terus-menerus melakukan riset pasar.

Pemasaran harus dikelola secara profesional, sehingga kebutuhan dan keinginan
pelanggan akan segera terpenuhi dan terpuaskan. Pengelolaan pemasaran bank
yang profesional inilah yang disebut dengan nama manajemen pemasaran bank.
Kasmir (2004) menyatakan bahwa pemasaran bank adalah “suatu proses untuk
menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan.”
Dari definisi ini beberapa pengertian yang perlu untuk diketahui adalah sebagai
berikut:
1. Produk bank adalah jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk mendapatkan
perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan nasabah. Produk bank terdiri dari produk simpanan
(giro, tabungan dan deposito), pinjaman (kredit) atau jasa-jasa bank lainnya
seperti transfer, kliring, inkaso, safe deposit box, kartu kredit, letter of credit,
bank garansi, traveller cheque, bank draf, dan jasa-jasa bank lainnya.
2. Permintaan suatu keinginan manusia yang didukung oleh daya belinya.
Artinya, permintaan akan terjadi apabila konsumen memiliki sejumlah dana
atau barang pengganti untuk memperoleh barang yang lain. Besarnya
permintaan nasabah tergantung dari daya beli nasabah tersebut di samping
harus didukung oleh minat dan akses mendapatkannya.
3. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu barang yang diinginkan
dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya.
4. Pasar adalah himpunan nasabah (pembeli nyata dan pembeli potensial) atas
suatu produk, baik barang maupun jasa. Pasar dapat diartikan pula sebagai

tempat penjual dan pembeli melakukan transaksi. Arti lainnya dapat pula
berarti pasar tidak memiliki tempat pertemuan, akan tetapi lewat alat-alat lain
seperti telepon, faks, internet.
5. Kebutuhan nasabah bank adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada
dalam diri seseorang.
6. Keinginan nasabah bank adalah merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh
kultur dan kepribadian individu.

Selanjutnya Kasmir (2004) menyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara
umum adalah untuk:
1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan
2. merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
3. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak
pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah
lainnya melalui ceritanya (word of mouth).
4. Memaksimukan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan
berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula.
5. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan
kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.

2.3 Relationship Marketing
Badan usaha tidak hanya mengandalkan kinerja dari layanan yang dimilikinya
tetapi juga harus membangun hubungan yang baik dengan konsumen dalam
jangka panjang. Dengan kata lain, konsumen menerima relational benefits
(manfaat relasi) dari hubungan yang erat dengan penyedia layanan. Hal ini sesuai
dengan pernyataan Zeithaml (2003) bahwa relational benefits menunjukkan
manfaat yang diterima oleh konsumen dari hubungan jangka panjang dengan
penyedia layanan, dimana nilainya diatas dan dimana diantara kinerja inti dari
hubungan jangka panjang dengan penyedia layanan, dimana nilainya diatas dan
diantara kinerja inti dari layanan yang diberikan.

Pelanggan dalam hubungannya dengan badan usaha berharap mendapatkan
reward atau penghargaan yang digunakan untuk meningkatkan penghematan atas
waktu dan uang dimana hubungan tersebut tidak terlepas dari hubungan
pemasaran (relationship marketing) yang dilakukan badan usaha dalam menarik
minat membeli konsumen. Relationship marketing merupakan kunci dari proses
menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai
tinggi dengan pelanggan dan pihak yang berkepentingan yang.

Semakin lama pemasaran semakin bergeser dari berfokus pada transaksi
individual ke arah berfokus pada menjalin hubungan bernilai tinggi untuk
memberikan kepuasan. Pemasaran yang membangun hubungan, lebih berorientasi
pada jangka panjang kepada pelanggan. Pemasaran yang membangun hubungan

menuntut semua bagian dalam perusahaan bekerja sama dengan pemasaran untuk
melayani pelanggan.

2.3.1 Pengertian Relationship Marketing
Winer (2001) mendefinisikan relationship marketing sebagai strategi untuk
membangun hubungan yang baik dengan pelanggan dalam jangka panjang dengan
mengkombinasikan kemampuan untuk merespon secara langsung dan untuk
melayani pelanggan dengan interaksi yang tinggi. Menurut Winer (2001) tujuan
dari pelaksanaan program-program dalam relationship marketing adalah untuk
menghantarkan kepuasan pelanggan dalam tingkat yang lebih tinggi daripada
yang dihantarkan oleh pesaingnya. Untuk mendukung penerapan strategi
relationship marketing, diperlukan suatu perangkat berupa pendekatan
manajemen, yaitu Customer relationship management (CRM).

Zeithaml (2003) mendefinisikan relationship marketing (atau relationship
management) adalah suatu filosofi dalam menjalankan bisnis, orientasi strategis,
yang memfokuskan pada mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang
ada, lebih daripada menarik pelanggan baru. Pengertian relationship marketing
menurut Boone dan Kurtz (2012) adalah “Relationship marketing is the
development and maintenance of longterm, cost effective relationships with
individual customers, suppliers, employees, and other partner for mutual benefit”.

Dari pernyataan tersebut dapat dijelaskan bahwa relationship marketing
merupakan suatu pengembangan dan pemeliharaan dalam jangka panjang untuk

hubungan yang efektif dengan pelanggan secara individu, pemasok, karyawan,
dan untuk kerjasama lain yang saling menguntungkan.

Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa relationship marketing
itu adalah suatu pendekatan dan pengembangan serta pemeliharaan yang menarik,
membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang antara perusahaan
dengan pelanggannya. Boone dan Kurtz (2012) menyatakan bahwa relationship
marketing dapat dikembangkan melalui tiga tingkatan, yaitu:
1. Financial Benefits
Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan yang menambah
nilai bagi pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan. Manfaat
keuangan yang dimaksud yaitu perusahaan memberikan intensif harga kepada
pelanggan sehingga memberikan keuntungan bagi pelanggan. Hal ini
dilakukan dengan memberikan reward dalam bentuk harga khusus, diskon,
atau pemberian voucher yang dimaksudkan untuk melakukan penghematan
biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan. Pada tingkatan pertama ini dapat
memotivasi pelanggan untuk mengadakan hubungan dengan perusahaan tetapi
kemungkinan untuk menciptakan hubungan dalam jangka panjang ialah
rendah karena kelemahan pada tingkatan pertama ini adalah dapat ditiru oleh
para pesaing. Sedangkan bentuk dari penerapan financial benefits di Bank
Lampung adalah dengan memberikan bagi hasil yang menguntungkan
nasabah, pemberian hadiah kepada nasabah, dan pemberian fasilitas bebas
biaya administrasi bulanan.

2. Social Benefits
Pada tingkatan kedua yaitu social benefits, perusahaan membangun suatu
hubungan sosial dengan para pelanggan melalui jalinan komunikasi yang baik.
Melalui komunikasi ini, perusahaan mengetahui dan mempelajari kebutuhan
dan keinginan dari para pelanggan secara individuPerusahaan harus berusaha
untuk selalu mengembangkan hubungan sosial antara perusahaan dengan
pelanggan. Salah satunya dengan berusaha mengenal pelanggan dengan baik
sehingga perusahaan akan mampu memenuhi segala keinginan dan kebutuhan
pelanggan. Bentuk dari penerapan social benefits di Bank Lampung Pusat
adalah dengan pemberian pelayanan yang sangat baik, pemberian senyuman
yang diberikan karyawan setiap kali melayani nasabah dan adanya ruang
tunggu yang nyaman.

3. St