Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah pada PT.Asuransi Jiwasraya

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berdampak
pada persaingan dunia usaha yang semakin meningkat, baik perusahaan yang
bergerak di bidang industri, perdagangan maupun jasa. Berbicara tentang usaha
yang bergerak dibidang jasa, usaha asuransi merupakan bidang usaha yang
mempunyai prospek bisnis yang cukup baik serta berkembang pesat setelah
pemerintah mengeluarkan deregulasi pada Tahun 1980an dan diperkuat dengan
keluarnya UU No.2 Tahun 1992 tentang usaha perasuransian.
Perkembangan asuransi di Indonesia saat ini menunjukan peningkatan
yang cukup menjanjikan, salah satunya dapat dilihat dari data Asosiasi Asuransi
Jiwa Indonesia (AAJI) menyatakan bahwa total pendapatan premi industri
asuransi jiwa pada kuartal kedua 2015 meningkat 26,6% dan premi lanjutan
sebesar 24,4%, kekuatan industri asuransi jiwa ditunjukan pula oleh jumlah
investasi yang meningkat 21% menjadi Rp.320,21 triliun yang secara langsung
turut meningkatkan total asset sebesar 23,2 % menjadi Rp.368,52 triliun.
Seiring dengan perkembangan industri asuransi, banyak hal yang harus
dilakukan oleh penyedia jasa asuransi untuk dapat mempertahankan eksistensi,
memenangkan persaingan serta mempertahankan loyalitas nasabah. Kesuksesan
dalam persaingan akan dapat dipenuhi apabila perusahaan asuransi bisa

menciptakan dan mempertahankan hubungan dengan nasabah. Untuk mencapai
tujuan tersebut maka perusahaan asuransi memerlukan berbagai usaha agar tujuan
yang telah direncanakan dapat tercapai. Salah satunya adalah menetukan strategi

Universitas Sumatera Utara

pemasaran yang digunakan yang berorientasi pada penciptaan dan peningkatan
loyalitas nasabah.
Salah satu alternatif pendekatan yang saat ini banyak digunakan oleh
perusahaan asuransi adalah relationship marketing, yaitu prinsip pemasaran yang
menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka
panjang dengan nasabah. Dalam disiplin ilmu pemasaran, terminologi
“Relationship marketing” pertama kali dikenalkan oleh Berry dalam Yudi (2002).
Relationship marketing adalah usaha pemasaran pada nasabah yang meningkatkan
pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimun nasabah.
Nasabah yang baik merupakan aset di mana bila ditangani dengan baik akan
memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang suatu perusahaan.
Dimana dalam hal ini relationship marketing berbeda dengan pemasaran
tradisional yang lebih berorientasi pada tujuan jangka pendek. Tujuan dari
pemasaran tradisional adalah untuk mendapatkan nasabah semata, sedangkan

tujuan

dari

relationship

marketing

adalah

untuk

mendapatkan

dan

mempertahankan nasabah serta menjalin suatu hubungan dengan nasabah.
Maksud dari relationship marketing dalam area pemasaran jasa diartikan sebagai
menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan nasabah.
Relationship marketing merupakan strategi pemasaran yang harus menjadi

perhatian utama bagi perusahaan jasa asuransi. Semua aktivitas relationship
marketing adalah sebagai tolak ukur dalam menilai kemampuan perusahaan untuk
membantu nasabah dalam memenuhi kebutuhan maupun mengatasi masalah
mereka sehingga mampu menimbulkan rasa kesetiaan nasabah pada perusahaan.
Dalam definisi tersebut yang terpenting adalah, bahwa menarik nasabah harus

Universitas Sumatera Utara

dipandang sebagai langkah dalam proses pemasaran. Sedangkan menguatkan
hubungan berupa, merubah nasabah yang acuh menjadi loyal serta melayani
nasabah harus menjadi pertimbangan penting bagi kegiatan pemasaran. Kondisi
demikian mengungkapkan bahwa strategi pemasaran yang digunakan berorientasi
pada penciptaan dan peningkatan loyalitas nasabah.
Loyalitas (Philip Kotler, 2008) sebagai komitmen nasabah terhadap suatu
merek dan pemasok, berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam
pembelian ulang yang konsisten. Nasabah yang loyal tidak diukur dari berapa
banyak dia membeli, tetapi dari berapa sering dia melakukan pembelian ulang,
termasuk disini merekomendasikan orang lain untuk membeli.
Griffin (2005) mendefinisikan loyalitas berdasarkan prilaku membeli,
yaitu nasabah yang melakukan pembelian berulang secara teratur dan membeli

antara lini produk dan jasa. nasabah juga mereferensikan kepada orang lain dan
menujukan kekebalan terhadap tawaran menarik dari pesaing.
Salah satu perusahaan asuransi yang mengunakan strategi relationship
marketing adalah PT.Asuransi Jiwasraya. PT.Asuransi Jiwasraya merupakan
badan usaha milik Negara yang bergerak di sektor asuransi. PT.Asuransi
Jiwasraya merupakan salah satu perusahaan asuransi negara yang besar dan
mempunyai cukup nama dikalangan masyarakat serta pengusaha Indonesia.
Perusahaan ini mulai berkiprah pada 31 Desember 1859 yang lahir dengan nama
”Nederlandsch Indiesche Levensverzekering en Liffrente Maatschappij Van”
(NILLMIJ). Dalam perkembangannnya PT.Asuransi Jiwasraya mengalami
perubahan status dari perusahaan seorang (perseroan) menjadi Badan Usaha Milik

Universitas Sumatera Utara

Negara pada tahun 1973. Jenis produk yang ditawarkan adalah asuransi kesehatan,
asuransi pendidikan, produk investasi dan produk proteksi.
Produk-produk yang ditawarkan oleh PT.Asuransi Jiwasraya merupakan
solusi yang mengacu pada prinsip menguntungkan nasabah yaitu inovatif dan
kompetitif, dimana produk-produk yang dihasilkan berkembang sesuai dengan
kebutuhan nasabah dan mampu untuk bersaing dengan produk dari perusahaan

asuransi lainnya. Sebagai perusahaan tertua dan salah satu perusahaan milik
Negara, tidak menjadikan PT.Asuransi Jiwasraya merasa puas dengan apa yang
telah dicapai dan membuat PT.Asuransi Jiwasraya terlepas dari persaingan dengan
perusahaan asuransi lain. Hal ini yang membuat PT.Asuransi Jiwasraya
menetukan strategi pemasaran berupa relationship marketing guna untuk
memenangkan persaingan dari asuransi-asuransi swasta lainya yang tentunya
strategi yang di gunakan oleh PT.Asuransi Jiwasraya berorientasi pada kebutuhan
nasabah, kepentingan, serta kepuasan yang nantinnya akan menciptakan loyalitas
nasabah.
Berdasarkan strategi pemasaran relationship marketing yang diterapkan
oleh PT.Asuransi Jiwasraya, serta merupakan salah satu perusahaan asuransi
milik Negara, hal ini yang membuat penulis tertarik untuk melakukan penelitian
di perusahaan asuransi tersebut untuk mengetahui strategi yang digunakan guna
untuk mempertahankan loyalitas nasabahnya, penulis mengambil judul:
“Pengaruh Relationship marketing Terhadap Loyalitas Nasabah pada
PT.Asuransi Jiwasraya”.

Universitas Sumatera Utara

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah terdapat pengaruh positif dan
signifikan dari strategi pemasaran relationship marketing yang terdiri dari
financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap loyalitas nasabah
pada PT.Asuransi Jiwasraya”

1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui adanya pengaruh positif dan
signifikan dari strategi pemasaran relationship marketing terhadap loyalitas
nasabah agar dapat berkontribusi dalam pengambilan kebijakan bisnis untuk
keberlangsungan dan perkembangan perusahaan kedepan.

1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dalam penelitian ini adalah:
a. Bagi perusahaan
Penelitian ini di harapkan dapat memberikan informasi mengenai strategi
relationship marketing dan kontribusi dalam pengambilan kebijakan bisnis
yang berkaitan dengan upaya membangun hubungan jangka panjang yang
baik dengan nasabah agar mampu menciptakan loyalitas nasabahnya,
sehingga menjaga keberlangsungan dan perkembangan perusahaan

kedepan.

Universitas Sumatera Utara

b. Bagi Peneliti Lain
Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai referensi atau bahan
perbandingan dalam melakukan penelitian selanjutnya di masa yang akan
datang.
c. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan
teori-teori yang diperoleh selama di bangku perkuliahan serta memperluas
wawasan penulis mengenai penerapan strategi relationship marketing
untuk menciptakan loyalitas nasabah.

Universitas Sumatera Utara