FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT BELI PRODUK KOSMETIK RAMAH LINKUNGAN DI YOGYAKARTA

COSMETIC PRODUCTS IN YOYAKARTA

SKRIPSI

Disusun Oleh:

DEDI SAPUTRA

20120410245

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2016

RAMAH LINKUNGAN DI YOGYAKARTA

THE FACTORS INFLUENCING PURCHASE INTENTIONS OF ECO-FRIENDLY COSMETIC PRODUCTS IN YOYAKARTA

Diajukan Oleh:

DEDI SAPUTRA

20120410245

Telah Disetujui Oleh Dosen Pembimbing Pembimbing

Dr. Susanto, M.S. Tanggal l 4 Agustus 2016

THE FACTORS INFLUENCING PURCHASE INTENTIONS OF ECO-FRIENDLY COSMETIC PRODUCTS IN YOYAKARTA

Diajukan Oleh:

DEDI SAPUTRA 20120410245

Skripsi ini telah Dipertahankan dan Disahkan Didepan Dewan Penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Tanggal , 24 Agustus 2016

Yang terdiri dari

Dr. Susanto, M.S. Ketua Tim Penguji

Dr. Indah Fatmawati SE.M,Si Drs. Asnawi Asdinardju, M.Si.

Anggota Tim Penguji Anggota Tim Penguji

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Dr. Nano Prawoto., S.E., M.Si NIK 19660604199202 143 016

environmental consequences, the price premium, affective ecology, ecological knowledge and environmental awareness on the intention to buy cosmetic products at consumer-friendly environment at The Body Shop in Yogyakarta as many as 150 respondents. The sampling technique in this study using a convenience sampling method is the method of collecting information from members of the population that is easily available and able to provide such information. This study uses Multiple Linear Regression using SPSS software version 21 on Windows.

Results of the analysis showed that the consequences of the individual and the premium prices affect the purchase intention green products, while the environmental consequences, affect ecology, ecological knowledge and environmental awareness does not affect the purchase intention green products.

Keyword: individual consequences, the environmental consequences, the price premium, affective ecological, ecological knowledge, environmental awareness and green purchase intention.

lingkungan terhadap niat beli produk kosmetik ramah linkungan pada konsumen The Body Shop di Yogyakarta sebanyak 150 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode convenience sampling yaitu metode mengumpulkan informasi dari anggota-anggota populasi yang mudah diperoleh dan mampu menyediakan informasi tersebut. penelitian ini menggunakan Regresi linier Berganda dengan menggunakan software SPSS versi 21 pada Windows.

Hasil analisis menunjukan bahwa konsekuensi individual dan harga premium berpengaruh terhadap niat beli produk hijau, sedangkan konsekuensi lingkungan, afek ekologi, pengetahuan ekologi dan kesadaran lingkungan tidak berpengaruh terhadap niat beli produk hijau.

Kata Kunci: Konsekuensi Individual, Konsekuensi Lingkungan, Harga Premium, Afek Ekologikal, Pengetahuan Ekologikal, Kesadaran Lingkunga dan Niat Beli Produk Hijau

COSMETIC PRODUCTS IN YOYAKARTA

SKRIPSI

Disusun Oleh:

DEDI SAPUTRA

20120410245

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2016

Dengan ini saya,

Nama : DEDI SAPUTRA

NIM : 20120410245

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT BELI PRODUK KOSMETIK RAMAH LINKUNGAN DI YOGYAKARTA” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan disuatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 24 Agustus 2016

“Seseorang yang optimis akan melihat adanya kesempatan dalam setiap malapetaka, sedangkan orang yang pesimis akan melihat malapetaka dalam setiap

kesempatan”

(Muhammad SAW)

“Berlelah-lelahlah, manisnya hidup terasa setelah lelah berjaung. Jika engkau tak tahan lelahnya belajar, engkau akan menanggung perihnya kebodohan”

(Imam Syafi’i)

“Karena sesunguhnya sesudah kesulitan ada kemudahan....” “Sesunguhnya sesudah kesulitan ada kemudahan....”

“Ketika kamu merasa sedang beruntung dan berhasil,

percayalah doa orang tuamu telah dikabulkan, skripsi

ini kupersembahkan untuk kedua orang tuaku

rahmat, hidayah, rezeki, kesehatan, kasih sayang yang tiada hentinya serta karunia dan

izin-Nya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

Terimakasih juga kepada junjungan-Nya, Nabi besar Muhammad SAW sebagai

suri tauladan bagi kita semua.

Untuk kedua orang tuaku tercinta Bapak Ponijan dan Ibu Sulia, Terimakasih atas

semua yang sudah diberikan dari mulai kasih sayang yang tiada hentinya, do’a yang tidak

henti hentinya, dukungan, semangat, perhatian, nasihat yang selalu mengiringi setiap

langkah yang aku lakukan. Teruntuk Ibu yang selalu mendoakan setiap langkah yang aku

ambil, tempat curhatan yang paling tepat selain tuhanku. Terimakasih sudah memotivasi

ketika aku sedang dalam keadaan yang sulit dilewati. Gurauan yang seakan akan

menghibur aku dikala sedang lelah dengan semua tentang kuliah. Teruntuk Bapak

terimakasih atas segala motivasi serta saran-sarannya yang membangun semangatku dan

segala fasilitas yang diberikan serta dukungan yang engkau berikan. Saya harap kalian

diberikan umur panjang agar kelak saya dapat membahagiakan kalian walaupun itu sedikit.

Untuk ketiga saudaraku, Irma Yani, Deni Ramadhan dan Danu Radit Prayoga

terimakasih karena senantiasa menghiburku dan atas segala dukungan serta semangatnya.

Untuk nenekku tercinta, Eyang Salbiyah atas doa, nasihat, dukungan yang tiada

Bapak Dr. Susanto M.S., atas segala motivasi yang sudah diberikan serta

bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.

Teman dekatku selama merantau di Yogyakarta, Fakhil Fawwaz, Arif Ika

Gushertono, Zhefrin Van Fernandhi, Angoro Novianto, Alfian Zainul Akbar, Febi Febrian,

Adi Nugraho, Muhajir Badrudin, Ahmad Fuad, Tri Anggita Rani, Siti Nurul, Andi Nurul

Suci Amaliah, Shela Febrita Sari dan seluruh teman-teman manajemen kelas G atas segala

kenangan yang sudah diciptakan selama berlangsungnya perkuliahan di UMY, terimakasih

kalian seperti Yogyakarta, Istimewa.

Untuk partner skripsi Arif Ika Gushertono terimakasih sudah banyak dukungan

yang diberikan dan sudah mau menemani selama proses bimbingan, seminar proposal, olah

data, dan sidang. Saya tidak akan pernah lupa keusilanmu yang datang dikala saya sedang

mengerjakan skripsi. Semoga kita berjumpa dilain hari dengan kesuksesan kita masing

masing. Selain itu Alfian Zainul Akbar sebagai salah satu sumber terkuat untuk

menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih Lyna Audiena Wijayanti atas segala iformasi yang

telah diberikan selama ini.

Teman seatap, anak kost Dealova Complex, yang asyik-asyik tetapi jailnya

luarbiasah, Raga Bangun Perdana S.H yang setiap pagi selalu berkokok di setiap kamar

anak-anak kos, tujuan dan motivasinnya kita pun belum mengetahui sampai sekarang

Untuk seluruh teman-teman yang saya kenal di UMY mulai dari teman

seperjuangan. teman KKN, teman organisasi, teman beda kelas, teman beda jurusan dan

teman yang lainnya yang tidak bisa disebutkan satu per satu.

Terimakasih untuk seseorang yang spesial dihati aku yang telah membuat hidupku

HALAMAN PERNYATAAN ... iii

HALAMAN MOTTO ... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ... v

INTISARI ... ix

ABSTRAK ... x

KATA PENGANTAR ... xi

DAFTAR ISI ... xiii

DAFTAR TABEL ... xv

DAFTAR GAMBAR ... xvi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1

B. Rumusan Masalah ... 9

C. Tujuan Penelitian ... 9

D. Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 12

B. Hasil Penelitian Terdahulu ... 17

C. Hipotesis... 20

D. Model Penelitian ... 26

BAB III METODE PENELITIAN A. Obyek dan Subyek Penelitian ... 28

B. Jenis Data ... 28

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Obyek Dan Subyek Penelitian ... 41

B. Uji Kualitas Instrumen Dan Data ... 45

C. Hasil Penelitian ... 49

D. Pembahasan ... 53

BAB V SIMPULAN DAN SARAN A. Simpulan ... 58

B. Saran... 59

C. Keterbatasan Penelitian ... 60

DAFTAR PUSTAKA ... 61

TABEL 4.2 ... 35

TABEL 4.3 ... 36

TABEL 4.4 ... 37

TABEL 4.5 ... 38

TABEL 4.6 ... 39

TABEL 4.7 ... 41

TABEL 4.8 ... 42

TABEL 4.9 ... 43

TABEL 4.10 ... 44

1 BAB I PENDAHUUAN A. Latar Belakang Penelitian

Tingkat konsumsi global yang dimulai dengan adanya kesadaran

konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak, aman, dan

produk yang ramah lingkungan (environment friendly). Sejak beberapa dekade terakhir kesadaran masyarakat dunia akan pentingnya pelestarian lingkungan

semakin meningkat, peningkatan ini dicetuskan oleh adanya kekhawatiran besar

akan terjadinya bencana lingkungan hidup yang mengancam, bukan hanya

kesehatan, namun bahkan sampai pada kelangsungan hidup manusia dan

keturunannya. Dalam situasi seperti itu akhirnya muncullah apa yang disebut

green consumerism. Green consumerism adalah kelanjutan dari gerakan hijau. Dalam konteks ini, produk yang diinginkan bukan yang benar-benar ‘hijau’, namun mengurangi tingkat kerusakan yang ditimbulkan. Akan tetapi, disisi lain,

pertumbuhan lingkungan yang semakin dewasa ternyata membawa permasalahan

sosial yang sangat signifikan. Salah satunya adalah pemakaian produk yang tidak

ramah lingkungan. Kebanyakan konsumen mengkonsumsi produk hanya untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan tanpa mempedulikan apakah produk tersebut

membawa dampak merusak lingkungan atau tidak.

Kebanyakan produk kecantikan yang dihasilkan masih belum ramah

terhadap lingkungan dalam artian masih menggunakan zat-zat yang

kegiatan green marketing. Green marketing menuntut para pemasar untuk lebih berhati-hati dalam mengambil keputusan yang melibatkan lingkungan.

Menurut Salim (1983) dalam Hidayati (2001) ada tiga kemungkinan yang

menyebabkan manusia melakukan kesalahan dalam bertingkah laku terhadap

lingkungan hidup, yaitu:

1. Individu sebenarnya memang tidak tahu atau tidak mengerti tentang

pentingnya menjaga lingkungan.

2. Individu sebenarnya tahu dan mengerti, tetapi tidak mengerti bagaimana

caranya menghindari atau mencegah kerusakan lingkungan hidup.

3. Individu sebenarnya tahu dan mengerti, tetapi tidak peduli atau tidak

menjalankan apa yang diketahuinya.

Kesadaran lingkungan bukan hanya ideologi saja tetapi juga

permasalahan market competition yang mempengaruhi prilaku konsumen. Pengetahuan akan produk ramah lingkungan penting diketahui untuk memberikan

manfaat alamiah kepada penggunanya karena isu lingkungan mempengaruhi

pembelian dan keputusan nutrisional.

Daniel Chiras (Neolaka, 2008) menyatakan bahwa dasar penyebab

kesadaran lingkungan adalah etika lingkungan. Etika lingkungan yang sampai saat

ini berlaku adalah etika lingkungan yang didasarkan pada sistem nilai yang

mendudukkan manusia bukan bagian dari alam, tetapi manusia sebagai penakluk

dan pengatur alam. Didalam pendidikan lingkungan hidup, konsep mental tentang

manusia sebagai penakluk alam perlu diubah menjadi manusia sebagai bagian dari

Afek konsumen pada lingkungan merupakan tingkat emosionalitas

seorang individu terhadap isu-isu lingkungan Chan (2000) dalam Junaedi (2008).

Konsisten dengan bukti empiris yang mendukung hubungan positif antara afek

ekologikal ddan prilaku, mengindikasi bahwa orang dengan sedikit pengetahuan

tentang lingkungan kebanyakan masih menunjukan emosional yang tinggi (Chan

& Lau, 2000).

Studi yang dilakukan Chan dan Lau (2000) dalam Brites (2015) yang dilakukan di China mengindikasi bahwa pengetahuan ekologikal masyarakat

China dan niat beli mereka untuk melakukan pembelian produk ramah lingkungan

juga relatif rendah. Studi tersebut bertujuan untuk menentukan pengaruh nilai

budaya, afeksi ekologikal dan pengetahuan ekologikal terhadap prilaku pembelian

hijau konsumen China. Nilai budaya masyarakat China ternyata hanya

berpengaruh pada afeksi ekologikal namun tidak berpengaruh pada pengetahuan

ekologikal mereka. Dengan menggunakan model persamaan struktural untuk

mengukur signifikansi afeksi ekologikal dan pengetahuan ekologikal pada niat beli

produk hijau dan pembelian aktual hijau menunjukan hubungan positif yang kuat.

Dalam suatu produk terkandung nilai ekonomis yang pada umumnya

disebut harga dan harga adalah penentu utama pilihan pembeli. Berikut akan

dijelaskan mengenai pengertian harga.

Harga premium adalah konsumen yang mau membayar lebih untuk

produk-produk ramah lingkungan percaya bahwa perusahaan melaksanakan

tanggung jawab sosialnya pada lingkungan (Laroche et al, 2001). Pengukuran

teknik yang dikembangkan sebagai suatu metodologi survai untuk pengukuran

persepsi tentang harga. Teknik ini secara langsung mempertanyakan responden

tentang harga. Struktur pertanyaan individual untuk resonden adalah

mengkualifikasi harga berdasarkan pada asumsi yang berkaitan dengan kualitas.

Kontraks harga premium dalam studi ini dikembangkan dari studi Vlosky et al.

(1999) dan Laroche et al. (2001) tentang keinginan seorang dalam membayar

dengan harga lebih untuk pangan organik.

Ketika konsumen masih belum menghendaki produk-produk yang ramah

lingkungan dinamakan conventional customer. Keinginan untuk mendapatkan kualitas hidup yang lebih tinggi belum mereka pikirkan, sehingga produk-produk

yang tidak ramah terhadap lingkungan tetap mereka terima (Dharmmesta, 1997).

Konsekuensi individual merupakan pengaruh dalam diri individu setelah

melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk kosmetik ramah lingkungan.

Bahkan menuju era pemasaran yang sehat, konsumsi produk hijau terus

digalakkan sebagai program pembangunan kesehatan yang baik untuk diri maupun

bagi kepentingan yang lebih luas seperti bangsa dan negara. Lee (2009)

mengungkapkan bahwa konsumen Asia baru-baru ini menjadi salah satu target

utama bagi para pemasar hijau internasional. Selaku perusahaan manufaktur dan

ritel global yang memproduksi toiletries dan beauty product (produk kecantikan) yang telah berdiri sejak tahun 1976 di Inggris, “The Body Shop” merupakan salah satu perusahaan yang menerapkan konsep green marketing dan telah melakukan ekspansi bisnis ke Indonesia. Dalam menjalankan aktivitas bisnisnya “The Body

Testing (tanpa pengujian terhadap hewan), Support Community Fair Trade (mendukung sistem perdagangan yang adil), Activate Self Esteem (mengaktifkan harga diri), Defend Human Rights (membela hak asasi manusia), dan Protect Our Planet (melindungi bumi).

Niat beli menurut Swastha (1993) yaitu mengindentifikasikan semua

pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai

pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan

keuntungan serta kerugiannya masing-masing. Sementara Engel, Blackwell dan

Miniard (1994) menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua

faktor, yaitu niat dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu. Niat beli

konsumen merupakan suatu kegiatan individu atau konsumen yang secara

langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang

ditawarkan. Tahap-tahap proses prilaku konsumen dalam pembelian produk

(Kotler, 1998).

Salah satu teori yang bisa menerangkan hubungan antara sikap, minat dan

perilaku adalah “The Theory of Reasoned Action” yang dikembangkan oleh

Fishbein dan Azjen yang dituangkan dalam buku dengan judul “Understanding

Attitude and Predicting Behavior”. Teori ini bukanlah satu-satunya yang dipakai dalam riset pemasaran untuk memprediksi pilihan konsumen, namun model terori

tersebut menggambarkan metodologi yang paling canggih (Dharmmesta, 1992).

Menurut teori Reasoned Action tersebut perilaku (behavior) seseorang tergantung pada minatnya (intention), sedangkan minat untuk berperilaku tergantung pada sikap (attitude) dan norma subyektif (subjective norm) atas perilaku. Selanjutnya

sikap individu terbentuk dari kombinasi antara kekuatan dan evaluasi tentang

keyakinan penting seorang konsumen. Sedangkan norma subyektif ditentukan oleh

keyakinan bahwa orang penting kain berpendapat bahwa ia seyogyanya atau tidak

seyogyanya melaksanakan perilaku dan motivasi konsumen untuk menuruti

pengharapan pengharapan sosial itu. Secara garis besar dapat disimpulkan bahwa

minat beli dari perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor internal individual dan

faktor eksternal (lingkungan sosial). Faktor ekternal tercermin dari pengaruh orang

lain (norma subyektif) terhadap perilaku atau keputusan yang diambilnya

(Kussujaniatun, 2001). Komponen minat berisikan niat untuk melakukan perilaku

tertentu. Secara teoritis, terbentuknya minat tersebut ditentukan oleh interaksi

kedua komponen yang mendahuluinya yaitu sikap terhadap perilaku dan norma

subyektif tentang perilaku tersebut (Kussujaniatun, 2001).

Pemahaman akan produk ramah lingkungan dapat distimuli dengan

informasi dampak lingkungan di masa depan, diterimanya informasi tersebut oleh

konsumen diharapkan menjadi pengetahuan baru yang dapat mempengaruhi

pengambilan keputusan membeli konsumen terhadap produk ramah lingkungan,

Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan model kausal dan

terintegrasi yang mampu menjelaskan dan memprediksi prilaku pembelian dari

suatu jenis produk spesifik (ramah lingkungan) yang bertanggung jawab terhadap

lingkungan dengan memasukkan variabel-variabel mediator yang ikut berpengaruh

dan studi ini bermanfaat untuk mempermudah dalam mengaplikasikan konsep

sikap dalam proses kognisi, afek, dan konasi konsemen untuk memahami niat

diharapkan akan memperkaya literatur nilai-nilai masyarakat indonesia, khususnya

nilai yang mempengaruhi kinerja masyarakat terhadap tindakan yang mengarah

pada keramahan lingkungan.

Munurut Webster dalam Follows dan Jobber (1999), kesadaran sosial

konsumen adalah konsumen yang mengingat akan akibat secara umum dari

konsumsi pribadi atau usaha memanfaatkan daya beli dalam permasalahan sosial

pada keputusan pembelian dengan mengevaluasi dampak dari konsumsi mereka

dalam masalah sosial. Apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi

konnsumen, maka akan menghasilkan konsumen yang akan membeli

barang-barang yang ramah linagkungan. Tipe produk ini tidak hanya memuaskan

kebutuhan dan keinginan tetapi juga memberikan keuntungan bagi lingkungan

jangka panjang.

Maslah kritis lingkungan ini secara langsung maupun tidak langsung akan

terkait dengan pe mbangunan. Dalam banyak hal aktivitas ini memberi hasil,

tetapi di balik keberhasilan tersebut muncul konsekuensi yang harus di bayar

sangat mahal (Hidayati, 2001). Umumnya dalam proses pembangunan, aspek

lingkungan masih kurang diperhatikan. Timbulnya kerusakan dan pencemaran

lingkungan yang merugikan kehidupan masa ini dan masa mendatang baru di

sadari kemudian (Hidayati, 2001).

Beberapa penelitian sepeti Maharani (2010), Junaedi (2005) dan Paramita

dan Yasa (2015) menyatakan bahwa variabel afek ekologi, pengetahuan ekologi,

harga premium dan kesadaran lingkungan berpengaruh signifikan terhadap niat

Penelitian ini merupakan replikasi dan penyederhanaan dari penelitian

sebelumnya yaitu: “Pengaruh Kesadaran Konsumen, Konsekuensi Individual Dan

Lingkungan Terhadap Niat Beli Produk Pangan Organik”. Oleh Junaedi (2008). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor psikografik dalam organisasi tidak

berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran konsemen pada lingkungan.

pengaruh orientasi nilai-nilai konsemen dalam model menunjukkan adanya

pengaruh positif dan signifikan terhadap afek ekologikal, dan berpengaruhpositif

dan signifikan terhadap pengetahuan ekologikal. Kesadaran lingkingan ternyata

berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap pengetahuan ekologikal dan

harga premium, namun variabel kesadaran lingkungan tidak berpengaruh

signifikan terhadap niat beli konsemen untuk melakukan pembelian hijau.

Berdasarkan uraian di atas, menarik untuk dilakukan penelitian dengan

judul: “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Niat Beli Produk Kosmetik Ramah Linkungan Di Yogyakarta” Pemilihan konsumen The Body Shop

dikarenakan konsumen yang membeli dan menggunakan produk The Body Shop

dapat dikatakan telah melakukan ciri perilaku ramah lingkungan karena mereka

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian tersebut, permasalahan dalam

penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Apakah konsekuensi individual, konsekuensi lingkungan, harga premium,

afek ekologi, pengetahuan ekologi dan kesadaran lingkungan berpengaruh

positif terhadap niat beli pada produk hijau?

2. Apakah konsekuensi individual berpengaruh positif terhadap niat beli pada

produk hijau?

3. Apakah konsekuensi lingkungan berpengaruh positif terhadap niat beli

pada produk hijau?

4. Apakah harga premium berpengaruh positif terhadap niat beli pada produk

hijau?

5. Apakah afek ekologikal berpengaruh positif terhadap niat beli pada produk

hijau?

6. Apakah pengetahuan ekologikal berpengaruh positif terhadap niat beli

pada produk hijau?

7. Apakah kesadaran lingkungan berpengaruh positif terhadap niat beli pada

produk hijau?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah penelitian tersebut, tujuan dalam penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh konsekuensi individual, konsekuensi

lingkungan, harga premium, afek ekologi, pengetahuan ekologi dan

kesadaran lingkungan terhadap niat beli pada produk hijau.

2. Untuk menganalisis pengaruh konsekuensi individual terhadap niat beli

pada produk hijau.

3. Untuk menganalisis pengaruh konsekuensi lingkungan terhadap niat beli

pada produk hijau.

4. Untuk menganalisis pengaruh harga premium terhadap niat beli pada

produk hijau.

5. Untuk menganalisis pengaruh afek ekologikal terhadap niat beli pada

produk hijau.

6. Untuk menganalisis pengaruh pengetahuan ekologikal terhadap niat beli

pada produk hijau.

7. Untuk menganalisis pengaruh kesadaran lingkungan terhadap niat beli

pada produk hijau.

D. Manfaat Penelitian

1. Bagi Perusahaan

Manfaat yang diperoleh untuk perusahaan adalah dapat mengetahui

niat beli konsumen dari faktor-faktor lingkngan yang ada di sekitar. Dari

faktor-faktor lingkungan yang ada, perusahaan dapat melihat seberapa

besar niat beli pelanggan dan dapat menyesuaikan harga kepada konsumen

2. Bagi Penulis

Manfaat yang diperoleh untuk penulis adalah untuk mengetahui seberapa

besar niat beli konsumen terhadap suatu produk dari faktor-faktor

lingkungan seperti afek ekologi, kesadaran lingkungan, pengrtahuan

ekologikal, harga premium, konsekuensi lingkungan dan konsekuensi

individual. Dapat memperluas pengetahuan dan pemahaman dalam bidang

ilmu ekonomi khususnya mengenai niat beli konsumen.

3. Bagi Lembaga Akademis

Dapat menjadi bahan referensi dalam mempeelajari tentang niat beli

konsumen, menambah wawasan atau pemahaman tentang niat beli. Penulis

berharap hasil penelitian ini menarik minat peneliti lain, khususnya di

kalangan mahasiswa fakultas ekonomi Universitas Muhammadiyah

Yogyakarta dan untuk mengembangkan penelitian lanjutan tentang

masalah yang sama atau serupa. Dari hasil penelitian itu dapat dilakukan

generalisasi yang lebih profesional. Apabila hal itu dapat dicapai, maka

akan memberi sumbangan yang cukup berarti bagi pengembangan

pengetahuan ilmiah di bidang manajemen pemasaran.

4. Bagi Masyarakat

Menambah wawasan dan pemahaman masyarakat tentang niat beli

12 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Landasn Teori

1. Grand Theory

Sumber: Fishben dan Ajzen (1975) dalam Vijayan dkk. (2005)

Gambar 2.1

Model Theory Reasoned Action

TRA menyatakan bahwa perilaku didahului oleh niat dan niat ditentukan

oleh sikap keperilakuan serta norma subjektif secara individual. The Theory Reasoned Action (TRA) yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (1975) dalam Vijayan (2005) didasarkan pada asumsi bahwa manusia adalah rasional dan

membuat penggunaan informasi yang tersedia menjadi sistematis untuk mereka.

Berdasarkan teori ini, niat beli seseorang ditentukan oleh dua faktor, yaitu sikap

berperilaku secara individu (individual’s attitude toward the behavior) dan norma subjektif (subjective norm).

a. Sikap terhadap perilaku

Keyakinan-keyakinan perilaku (behavioral beliefs) yang kemudian menghasilkan sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior) adalah keyakinan

individu akan hasil dari suatu peri-laku dan evaluasi atas hasil tersebut (beliefs strength and outcome evaluation), apakah perilaku tersebut positif atau negatif. Dalam penelitian ini, mengacu pada teori Fishben dan Ajzen (1975) dalam

Vijayan dkk. (2005) sikap dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap perilaku

konsekuensi (believes abaut consequences of behaviour), yang artinya seberapa besar konsekuensi yang diperoleh konsumen atas keputusannya menggunakan

produk hijau. Sehingga dalam penelitian ini sikap dipengaruhi oleh konsekuensi

individual, konsekuensi lingkungan dan harga premium, Adapun definisinya

sebagai berikut:

1) Konsekuensi individual adalah pengaruh dalam diri individu setelah

melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk hijau.

2) Konsekuensi lingkungan adalah konsekuensi yang harus diterima

konsumen untuk mendapat kualitas hidup yang lebih tinggi.

3) Harga premium dalam penelitian ini merupakan konsekuensi harga yang

diterima konsumen yang bersedia membeli produk ramah lingkungan

dengan harga lebih tinggi dengan kepercayaan bahwa perusahaan

melakukan tanggung jawabnya terhadap lingkungan

b. Norma subjektif

Keyakinan normatif (normative beliefs) adalah keyakinan tentang harapan normatif orang lain yang memotivasi seesorang untuk memenuhi harapan tersebut

(normative beliefs and motiva-tion to comply). Keyakinan normatif merupakan indikator yang kemudian menghasilkan norma subjektif (subjective norms). Jadi norma subjektif adalah persepsi seseorang tentang pengaruh sosial dalam

membentuk perilaku tertentu. Seseorang bisa terpengaruh atau tidak terpengaruh

oleh tekanan sosial. Berkaitan dengan studi ini, norma subjektif adalah keyakinan

konsumen tentang kekuatan pengaruh orang-orang atau faktor lain di

lingkungannya yang memotivasi seseorang untuk melakukan pembelian produk

hijau.

Dalam penelitian ini, norma subjektif atau pengaruh dari faktor lain di

ligkungan yang memotivasi pembelian produk hijau, yaitu:

1) Afek ekologi yang merupakan tingkat emosionalitas seorang individu

terhadap isu-isu lingkungan Chan (2000) dalam Junaedi (2008);

2) Pengetahuan ekologikal adalah seberapa besar seorang individu

mengetahui konsep dan perilaku berkaitan dengan permasalahan

lingkungan Chan (2000) dalam Junaedi (2008): Munurut Webster dalam

Follows dan Jobber (1999).

3) Kesadaran lingkungan adalah konsumen yang mengingat akan akibat

secara umum dari konsumsi pribadi atau usaha memanfaatkan daya beli

dalam permasalahan sosial pada keputusan pembelian dengan

mengevaluasi dampak dari konsumsi mereka dalam masalah sosial.

Apabila konsekuensi lingkungan dirasa penting bagi konnsumen, maka

akan menghasilkan konsumen yang akan membeli barang-barang yang

ramah linagkungan.

Adapun penjelasan mengenai definisi variabel-variabel yang digunakan

1. Konsekuensi Individual

Konsekuensi individual dalam penelitian ini merupakan pengaruh dalam

diri individu setelah melakukan pembelian dan menggunakan produk kosmetik

ramah lingkungan.

2. Konsekuensi Lingkungan

Ketika konsumen masih belum menghendaki produk-produk yang ramah

lingkungan dinamakan conventional customer. Keinginan untuk mendapatkan kualitas hidup yang lebih tinggi belum mereka pikirkan, sehingga produk-produk

yang tidak ramah terhadap lingkungan tetap mereka terima (Dharmmesta, 1997).

3. Harga Premium

Penelitian yang dilakukan Laroche et al (2001) lebih menekankan pada sikap dan prilaku konsumen yang bersedia membeli produk yang ramah

lingkungan dengan harga premium. Konsumen yang mau membayar lebih untuk

produk-roduk ramah lingkungan percaya bahwa perusahaan melaksanakan

tanggung jawab sosialnya pada lingkungan. Pengukuran sensitivitas harga atau the Price Sensitivity Measurement (PSM) merupakan suatu teknik yang dikembangkan sebagai suatu metodologi survai untuk pengukuran persepsi tentang

harga . teknik ini secara langsung mempertanyakan responden tentang harga.

Struktur pertanyaan individual untuk resonden adalah mengkualifikasi harga

berdasarkan pada asumsi yang berkaitan dengan kualitas. Kontraks harga premium

dalam studi ini dikembangkan dari studi Vlosky et al. (1999) dan Laroche et al.

(2001) tentang keinginan seorang dalam membayar dengan harga lebih untuk

4. Afek Ekologi

Afek konsumen pada lingkungan merupakan tingkat emosionalitas

seorang individu terhadap isu-isu lingkungan Chan (2000) dalam Junaedi

(2008). Konsisten dengan bukti empiris yang mendukung hubungan positif

antara afek ekologikal ddan prilaku, mengindikasi bahwa orang dengan sedikit

pengetahuan tentang lingkungan kebanyakan masih menunjukan emosional

yang tinggi (Chan & Lau, 2000).

5. Pengetahuan Ekologikal

Studi yang dilakukan Chan dan Lau (2000) dalam Brites (2015) yang dilakukan di China mengindikasi bahwa pengetahuan ekologikal masyarakat

China dan niat beli mereka untuk melakukan pembelian produk ramah lingkungan

juga relatif rendah. Studi tersebut bertujuan untuk menentukan pengaruh nilai

budaya, afeksi ekologikal dan pengetahuan ekologikal terhadap prilaku pembelian

hijau konsumen China. Nilai budaya masyarakat China ternyata hanya

berpengaruh pada afeksi ekologikal namun tidak berpengaruh pada pengetahuan

ekologikal mereka. Dengan menggunakan model persamaan struktural untuk

mengukur signifikansi afeksi ekologikal dan pengetahuan ekologikal pada niat beli

produk hijau dan pembelian aktual hijau menunjukan hubungan positif yang kuat.

6. Kesadaran Lingkungan

Kesadaran lingkungan bukan hanya ideologi saja tetapi juga

permasalahan market competition yang mempengaruhi prilaku konsumen. Pengetahuan akan produk ramah lingkungan penting diketahui untuk memberikan

manfaat alamiah kepada penggunanya karena isu lingkungan mempengaruhi

pembelian dan keputusan nutrisional.

Daniel Chiras (Neolaka, 2008) menyatakan bahwa dasar penyebab

kesadaran lingkungan adalah etika lingkungan. Etika lingkungan yang sampai saat

ini berlaku adalah etika lingkungan yang didasarkan pada sistem nilai yang

mendudukkan manusia bukan bagian dari alam, tetapi manusia sebagai penakluk

dan pengatur alam. Didalam pendidikan lingkungan hidup, konsep mental tentang

manusia sebagai penakluk alam perlu diubah menjadi manusia sebagai bagian dari

alam.

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka

penyusunan proposal ini. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang akan

mengarahkan penelitian ini diantaranya yaitu:

1. Junaedi (2008), dalam jurnalnya yang berjudul “Pengaruh Kesadaran Konsumen, Konsekuensi Individual Dan Lingkungan Terhadap Niat Beli

Produk Pangan Organik”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor psikografik dalam organisasi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap

kesadaran konsemen pada lingkungan. pengaruh orientasi nilai-nilai

konsemen dalam model menunjukkan adanya pengaruh positif dan

signifikan terhadap afek ekologikal, dan berpengaruhpositif dan signifikan

terhadap pengetahuan ekologikal. Kesadaran lingkingan ternyata

berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap pengetahuan ekologikal

berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsemen untuk melakukan

pembelian hijau.

2. Paramita dan Yasa (2015), dalam jurnalnya yang berjudul “sikap dalam memediasi hubungan kesadaran lingkungan dengan niat beli produk

kosmetik ramah lingkungan”. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat ditarik simpulan sebagai berikut: 1) Semangkin tinggi

kesadaran lingkungan, maka semangkin positif sikap konsumen pada

produk kosmetik ramah lingkungan merek “The Body Shop”. 2) Konsumen yang memiliki kesadaran lingkungan yang tinggi dapat

meningkatkan niat beli konsumen pada produk kosmetik ramah

lingkunagan merek “The Body Shop”. 3) Sikap positif yang ditunjukan

oleh konsumen terhadap produk kosmetik ramah lingkunagn merek “The

Body Shop” dapat memperkuat niat pembelian mereka pada kosmetik

ramah lingkunagan merek “The Body Shop”. 4) Sikap tidak sognifikan dalam memediasi hubunagn kesadaran lingkunagan denagn niat beli,

artinya sikap tidak mampu memperkuat hubungan antara kesadaran

lingkungan dengan niat beli.

3. Margiyanti (2013), dalam jurnalnya yang berjudul ”pengaruh kesadaran lingkungan terhadap niat beli produk hijau (studi pada mahasiswa

universitas muhammadiyah surakarta)”. Berdasarkan hasil penelitian dan

pembahasan dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1) Hasil pengujian

melalui persamaan regresi tunggal dapat diperoleh nilai konstan untuk

tanpa adanya pengaruh kesadaran lingkungan maka niat beli produk hijau

tetap baik, karena sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa dengan

pengetahuan luas. Besar nilai koefisien regresi untuk variabel kesadaran

lingkungan adalah 0,546 dengan parameter positif. Hal ini berarti bahwa

setiap terjadi peningkatan pada kesadaran lingkungan, maka akan

meningkatkan niat beli terhadap produk hijau. 2) Variabel kesadaran

lingkungan berpengaruh secara signifikan terhadap niat beli produk hijau.

Hal ini terbukti dari hasil perhitungan diperoleh nilai thitung sebesar

9,454. Oleh karena itu nilai thitung lebih besar dari ttabel (9,454 > 1,984)

dengan probabilitas 0,000 < 0,05. 3) Nilai koefisien determinasi atau R2

sebesar 0,477 berarti variasi perubahan pada niat beli produk hijau dapat

dijelaskan oleh perubahan pada pengaruh kesadaran lingkungan sebesar

47,7% dan 52,3% dijelaskan oleh faktor lain diluar model.

4. Utami, Gunarsih dan Aryanti (2014), dalam jurnalnya yang berjudul

”pengaruh pengetahuan, kepedulian dan sikap pada lingkungan terhadap

minat pembelian produk hijau”. Dari hasil analisis dan pembahasan dapat disimpulkan bahwa secara simultan pengetahuan lingkungan, kepedulian

lingkungan dan sikap terhadap produk hijau tidak berpengaruh terhadap

minat pembelian produk hijau apabila dimoderasi oleh perbedaan gender.

Sehingga dengan kata lain tidak terdapat perbedaan pengetahuan

lingkungan, kepedulian lingkungan dan sikap terhadap produk hijau antara

5. Rohdiyah (2012), dalam penelitiannya yang berjudul “kesadaran lingkungan dengan niat membeli pada konsumen toko sepeda di kawasan

jalan katamso”. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dapat

disimpulkan bahwa tidak ada hibungan antara niat membeli dengan

kesadaran lingkungan dan juga sebaliknya. Sehingga tinggi atau

rendahnya kesadaran lingkungan tidak berhubungan dengan niat membeli

sepeda yang dimiliki oleh konsumen.

6. Junaedi (2005), dalam jurnalnya yang berjudul “pengaruh kesadaran lingkungan pada niat beli produk hijau: studi prilaku konsumen

berwawasan lingkungan”. Temuan penelitian dari model kesadaran

lingkungan konsumen ini memberikan gambaran bahwa kesadaran

konsumen terhadap lingkungan mempe- ngaruhi keinginannya untuk

membayar dengan harga premium untuk produk- produk ramah

lingkungan. Sikap kesadaran terhadap lingkungan ternyata juga

mempunyai pengaruh yang signifikan pada tingkat keterlibatan konsumen

dalam pemilihan produk yang dilakukan konsumen. Tingkat keterlibatan

konsumen dalam proses pencarian informasi tentang produk-produk ramah

lingkungan ini mendorong konsumen untuk berkeinginan untuk

melakukan pembelian produk hijau pada masa mendatang.

C. Penurunan Hipotesis

Dalam penelitian ini, niat beli dipengaruhi oleh beberapa fakor antara

lain: konsekuensi individual, konsekuensi lingkungan, harga premium, afek

penjelesan hubungan keterkaitan antara variabel independen dengan variabel

dependen

1. Pengaruh Konsekuensi Individual, Konsekuensi Lingkungan, Harga Premium, Afek Ekologi, Pengetahuan Ekologi, Kesadaran Lingkungan Secara Bersama-sama Terhadap Niat Beli Produk Hijau

Menurut Junaedi (2008) konsekuensi individual, konsekuensi lingkungan,

harga premium, afek ekologi, pengetahuan ekologi, kesadaran lingkungan

berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen. Maka dari itu, dalam

penelitian ini konsekuensi individual memiliki pengaruh terhadap niat beli.

Junaedi (2008) menjelaskan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli

pada produk organik. Hasil dari penelitian ini, masing-masing variabel mampu

menjelaskan niat beli, karena berpengaruh secara signifikan. Selain itu, Studi yang

dilakukan Chan dan Lau (2000) dalam Brites (2015) yang dilakukan di China mengindikasi bahwa pengetahuan ekologikal masyarakat China dan niat beli

mereka untuk melakukan pembelian produk ramah lingkungan juga relatif rendah.

Studi tersebut bertujuan untuk menentukan pengaruh nilai budaya, afeksi

ekologikal dan pengetahuan ekologikal terhadap prilaku pembelian hijau

konsumen China.

H1: Konsekuensi Individual, Konsekuensi Lingkungan, Harga Premium, Afek Ekologi, Pengetahuan Ekologi, dan Kesadaran Lingkungan Secara Bersama-sama Berpengaruh terhadap Niat Beli Produk Hijau

2. Pengaruh Konsekuensi Individual terhadap Niat Beli Produk Hijau

Menurut Junaedi (2008) Konsekuensi individual berpengaruh signifikan

terhadap niat beli konsumen. Maka dari itu, dalam penelitian ini konsekuensi

individual memiliki pengaruh terhadap niat beli.

Konsekuensi individual dalam penelitian ini merupakan pengaruh dalam

diri individu setelah melakukan pembelian dan menggunakan produk kosmetik

ramah lingkungan. Adapun logika dalam variabel ini adalah semangkin tinggi

seseorang tau tentang pengaruhnya dari produk hijau, maka semangkin tinggi niat

beli produk hijau. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:

H2: Konsekuensi individual berpengaruh positif terhadap niat beli produk hijau.

3. Pengaruh Konsekuensi Lingkungan terhadap Niat Beli Produk Hijau

Menurut Junaedi (2008) Konsekuensi lingkungan berpengaruh signifikan

terhadap niat beli konsumen. Maka dari itu, dalam penelitian ini konsekuensi

lingkungan memiliki pengaruh terhadap niat beli.

Ketika konsumen masih belum menghendaki produk-produk yang ramah

lingkungan dinamakan conventional customer. Keinginan untuk mendapatkan kualitas hidup yang lebih tinggi belum mereka pikirkan, sehingga produk-produk

yang tidak ramah terhadap lingkungan tetap mereka terima (Dharmmesta, 1997).

Adapun logika dalam variabel ini adalah semangkin tinggi kesadaran akan

konsekuensi lingkungan yang diterima kedepannya, maka semangkin tinggi niat

Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:

H3: Konsekuensi lingkungan berpengaruh positif terhadap niat beli pada produk hijau.

4. Pengaruh Harga Premium terhadap Niat Beli pada Produk Hijau

Menurut Junaedi (2008) Harga premim berpengaruh signifikan terhadap

niat beli konsumen. Maka dari itu, dalam penelitian ini harga premium memiliki

pengaruh terhadap niat beli. Penelitian yang dilakukan Laroche et al (2001) lebih menekankan pada sikap dan prilaku konsumen yang bersedia membeli produk

yang ramah lingkungan dengan harga premium. Konsumen yang mau membayar

lebih untuk produk-roduk ramah lingkungan percaya bahwa perusahaan

melaksanakan tanggung jawab sosialnya pada lingkungan. Pengukuran sensitivitas

harga atau the Price Sensitivity Measurement (PSM) merupakan suatu teknik yang dikembangkan sebagai suatu metodologi survai untuk pengukuran persepsi tentang

harga . teknik ini secara langsung mempertanyakan responden tentang harga.

Struktur pertanyaan individual untuk resonden adalah mengkualifikasi harga

berdasarkan pada asumsi yang berkaitan dengan kualitas. Kontraks harga premium

dalam studi ini dikembangkan dari studi Vlosky et al. (1999) dan Laroche et al.

(2001) tentang keinginan seorang dalam membayar dengan harga lebih untuk

pangan organik. Adapun logika dari variabel ini adalah apabila kesadaran akan

harga premium meningkat, maka semangkin tinggi niat beli produk hijau.

Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:

5. Pengaruh Afek Ekologikal terhadap Niat beli pada Produk Hijau

Tinjauan literatur empirik menunjukkan adanya konsistensi hubungan

positif antara afek ekologikal (rasa emosional konsumen terhadap lingkungan) dan

niat pembelian produk yang ramah lingkungan (Chan, 1999; Chan & Lau, 2000).

Adapu logika dari variabel ini adalah semangkin tinggi afek ekologi (efek yang

terjadi pada lingkungan), maka semangkin tinggi niat beli konsumen pada produk

hijau. Jadi dapat disimpulkan bahwa masyarakat lebih emosional terhadap dampak

sosial lingkungan daripada terhadap pengetahuan lingkungan.

Berdasarkan argumen tersebut, dapat dirumuskan hipotesis sebagai

berikut:

H5: Afek ekologikal berpengaruh positif terhadap niat beli pada produk hijau. 6. Pengaruh Pengetahuan Ekologikal terhadap Niat Beli pada Produk

Hijau

Dalam literatur ilmu keperilakuan terdapat hubungan asosiasi positif

antara pengetahuan dan perilaku, namun temuan-temuan empiris tentang perilaku

pembelian produk ramah lingkungan mengindikasi bahwa hubungan antara

pengetahuan ekologikal dan perilaku masih bersifat inkonklusif (Mar- tin &

Simintras, 1995; Laroche et al., 2001). Hasil temuan empiris pengaruh

pengetahuan konsumen terhadap niat dan perilaku konsumen masih

kontroversional. Menurut temuan Maloney dan Ward (1973) yang dikutip

pengetahuan lingkungan dengan perilaku ekologikal, namun penelitian Chan

(1999) menemukan bahwa pengetahuan ekologikal merupakan prediktor yang

signifikan dari perilaku konsumen untuk bertanggung jawab pada lingkungan.

Adapun logika dalam variabel ini adalah semangkin tinggi pengetahuan (manfaat

& guna) terhadap produk hijau, maka semangkin tinggi niat beli pada produk

hijau.

Berdasarkan argumen tersebut, dapat dirumuskan hipotesis sebagai

berikut:

H6: pengetahuan ekologikal berpengaruh positif terhadap niat beli pada produk hijau.

7. Pengaruh Kesadaran Lingkungan terhadap Niat beli pada Produk Hijau

Menurut Ardianti et al. (2008) kesadaran lingkungan yang relatif rendah

terhadap produk kosmetik ramah lingkungan mengakibatkan rendahnya penge-

tahuan konsumen akan produk kosmetik ramah lingkungan, sehingga

menyebabkan afeksi atau perasaan menyukai terhadap produk kosmetik ramah

lingkungan juga relatif rendah yang pada akhirnya mengakibatkan niat pembelian

serta perilaku pembelian terhadap produk kosmetik ramah lingkungan juga relatif

rendah, begitu pula sebaliknya kesadaran lingkungan yang tinggi akan produk

kosmetik ramah lingkungan akan mengakibatkan niat pembelian serta perilaku

pembelian produk ramah lingkungan yang relatif tinggi. Selain itu, penelitian

yang dilakukan oleh Paramita dan Yasa (2015) yang meneliti tentang sikap dalam

ramah lingkungan di Denpasar menyatakan bahwa ada hubungan yang signifikan

antara variabel kesadaran lingkungan dengan niat beli. Koefisen jalurnya

menunjukkan bahwa kesadaran lingkungan memberikan pengaruh positif terhadap

niat beli, artinya bahwa semangkin sadar masyarakat pada kesadaran lingkungan,

maka niat beli produk kosmetik ramah lingkungan juga semangkin tinggi.

berdasarkan beberapa hasil kajian empiris tersebut, dapat dibangun hipotesis

sebagai berikut:

H7: Kesadaran lingkungan berpengaruh positif terhadap niat beli pada produk hijau.

D. Model Penelitian

Berdasarkan tinjauan dari landasan teori, maka model penelitian dalam

penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.2. di bawah ini

Gambar 2.2 Model penelitian

Dalam penelitian ini ada enam variabel independen dan satu variabel

dependen, yaitu variabel konsekuensi individual, konsekuensi lingkungan, harga

premium, afek ekologi, pengetahuan ekologi dan kesadran lingkungan yang

berpengaruh terhadap niat beli. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah: a)

Menguji secara simultan seluruh variabel independen terhadap variabel dependen

yaitu niat beli. b) Menguji secara parsial masing-masing variabel independen

terhadap variabel dependen yaitu niat beli

Model penelitian ini mengacu pada penelitian Junaedi (2008) yang

dikembangkan oleh peneliti berdasarkan penelitian lainnya Paramita dan Yasa

(2015), Margianti (2013), dan Utami et al (2014). Pada penelitian tersebut menjelaskan mengenai pengaruh antara variabel kesadaran konsumen terhadap

niat beli, kemudian harga premium terhadap niat beli, dan beberapa variabel

28 A. Obyek/ subyek Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian lapangan dan subyeknya adalah

konsumen The Body Shop yang berada di Yogyakarta. The Body Shop dipilih sebagai obyek dikarenakan The Body Shop adalah perusahaan kosmetik yang sudah terkenal dan pelopor kosmetikramah lingkungan. Selain itu, The Body shop

menggunakan kepeduliannya terhadap lingkungan sebagai competitive advantage

dimana filosofi dari kepedulian terhadap lingkungan tercermin pada budaya

perusahaan yaitu dengan memperhitungkan People (aspek sosial) dan Planet

(aspek lingkungan). Sehingga konsumen yang memilih membeli dan

menggunakan produk The Body Shop adalah konsumen yang peduli terhadap perilaku ramah lingkungan.

B. Jenis Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini merupakan data primer, yaitu:

data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden yang relevan dengan

topik penelitian. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah hasil

pengisian kuesioner oleh responden, yaitu konsumen the body shop di Yogyakarta.

C. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

non-probability sampling, pada metode ini tidak semua sampel diberikan kesempatan untuk dipilih sebagai sampel. Jenis non-probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling, yaitu: mengumpulkan informasi dari anggota-anggota populasi yang mudah diperoleh

dan mampu menyediakan informasi tersebut (Sekaran, 2006).

Peneliti menyebar kuesioner di outlet the body shop yang ada di Jogja City Mall, Galeria Mall dan di sekitaran kampus. Untuk memudahkan peneliti

dalam menyebarkan kuesioner, dalam hal ini kuesioner dibuat dalam format

digital meggunakan google form. Penyebarannya dilakukan secara langsung untuk

mendapatkan tingkat pengembalian 100%. Proses penyebaran kuesioner

dilakukan dengan cara menanyakan dahulu kepada konsumen yang tahu tentan

produk the body shop, karena penelitian ini meneliti tentang niat beli, maka peneliti tidak membedakan antara yang telah menkonsumsi dengan yang belum

mengkonsumsi produk the body shop.

Hal ini dilakukan karena elemen populasi yang dipilih sebagai subyek

dalam penelitian cukup terbatas. Peneliti akan dilakukan di outlet The Body Shop

yang ada di Galeria Mall Jogja dan Jogja City Mall, dengan begitu peneliti dapat

langsung berinteraksi dengan konsumen dan calon konsumen The Body Shop

untuk mengisi kuesioner yang diberikan oleh peneliti. Adapun sampel yang

diambil sebanyak 150 sampel dengan pertimbangan bahwa jumlah tersebut sudah

D. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data dilakukan dengan metode survei dengan

menggunakan kuesioner penelitian. Kuesioner dirancang dan berisikan informasi

data responden dan pertanyaan yang diharapkan dapat mengungkap afek ekologi,

kesadaran lingkungan responden, pengetahuan ekologikal, harga premium,

konsekuensi lingkungan serta konsekuensi individual yang mendasari niat beli

mereka. Dalam hal ini peneliti menggunakan close ended question (pertanyaan tertutup). Dan dalam perhitungannya, akan digunakan skala likert dari (1) sangat

tidak setuju sampai (5) sangat setuju (Sugiyono, 2006).

E. Definisi Operasional Variabel Penelitian

Definisi operasional variabel adalah suatu definisi mengenai variabel

yang dirumuskan berdasarkan karakteristik-karakteristik variabel tersebut yang

dapata diamati (Azwar, 1997). Definisi operasional variabel penelitian ini

meliputi:

1. Variabel Bebas

a. Konsekuensi individu (X1), dalam penelitian ini merupakan

pengaruh dalam diri individu setelah melakukan pembelian dan

menggunakan produk The Body Shop. P engukuran yang digunakan

dalam mengukur variabel konsekuensi individual dalam penelitian

ini menggunakan indikator yang dikemukakan oleh Afroz et. al.,

(2015), yaitu:

2) Produk ramah lingkungan memiliki kandungan yang aman

3) Produk ramah lingkungan dapat di daur ulang

b. Konsekuensi lingkungan (X2), merupakan akibat yang ditimbulkan

pada karena perilaku yang dilakukan ekosistem. Pengukuran yang

digunakan dalam mengukur variabel konsekuensi individual dalam

penelitian ini menggunakan indikator yang dikemukakan oleh Afroz

et. al., (2015), yaitu:

1) Produk ramah lingkungan mempengaruhi kualitas udara dan air

2) Produk ramah lingkungan memberikan efek yang baik bagi

manusia

3) Produk ramah lingkungan dapat berkontribusi menyelamatkan

lingkungan

c. Harga Premium (X3), yang mau membayar lebih untuk

produk-roduk ramah lingkungan percaya bahwa perusahaan melaksanakan

tanggung jawab sosialnya pada lingkungan secara penuh.

Pengukuran yang digunakan dalam mengukur variabel Harga

premium dalam variabel ini menggunakan indikator yang

dikemukakan oleh Stanton (1998) dalam Yusuf (2011), yaitu:

1. Keterjangkauan harga

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

3. Daya saing harga

d. Afek ekologi (X4), merupakan tingkat emosional individu terhadap

isu-isu lingkungan. Pengukuran yang digunakan dalam mengukur

variabel afek ekologikal dalam penelitian ini menggunakan indikator

yang dikemukakan oleh Lee (2009), yaitu:

1) Pentingnya promosi hidup yang ramah lingkungan

2) Kebutuhan uang dan sumber daya untuk kegiatan perlindungan

lingkungan hidup

3) Perlunya kegiatan perlindungan lingkungan hidup

4) Perlindungan lingkungan hidup merupakan salah satu urusan

masing-masing individu

5) Arti penting dari perlindungan lingkungan hidup

6) Kebijakan untuk mengalokasikan dana bagi promosi lingkungan

hidup

7) Pentingnya kesadaran akan lingkungan hidup

e. Pengetahuan ekologi (X5), merupakan semua informasi yang

dimiliki konsumen mengenai ekosistem dan kegiatan manusia yang

memiiki dampak terhadap lingkungan. Pengukuran yang digunakan

dalam mengukur variabel pengetahuan ekologikal dalam penelitian

ini menggunakan indikator yang dikemukakan oleh Engel et al.,

(1994) dalam Kusuma dan Untarini (2014) dan Yuliawan (2011)

1) Pengetahuan subyektif (subjective knowledge)

Pengetahuan subyektif di jelaskan bahwa pengetahuan yang

berasal dari pemikiran diri sendiri mengenai sesuatu dan bernilai

benar menurut pemikir (kelompok tertentu) namun belum tentu

benar menurut orang lain

2) Pengetahuan obyektif (objectiveknowledge)

Pengetahuan obyektif adalah pengetahuan yang berasal dari

pemikiran sendiri kemudian di kemukakan kepada orang lain,

kemudian terdapat prbaikan-perbaikan dari orang lain dan

kemudian kesimpulannya dapat bernilai benar oleh semua orang.

3) Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk

Adalah pengetahuan konsumen berdasarkan pada seperangkat

karakteristik atau atribut suatu produk baik itu faktor yang

melekat secara langsung pada produk maupun faktor yang tidak

melekat secara tidak langsung pada produk.

4) Pengetahuan tentang manfaat produk

Adalah pengetahuan tentang manfaat yang diterima konsumen

baik pada saat atau ketika akan mengkonsumsi produk atau jasa.

f. Kesadaran lingkungan (X6), adalah kemampuan seseorang untuk

menyadari hubungan antara aktifitas manusia dengan keadaan

lingkungan sekitarnya untuk menciptakan lingkungan baik.

lingkungan dalam penelitian ini menggunakan indikator yang

dikemukakan oleh Wibowo (2011) dalam Margiyanti (2013), yaitu:

1) Pengetahuan terhadap isu lingkungan

2) Afeksi terhadap isu lingkungan

3) Niat berprilaku

b. Variabel Terikat

Niat Beli (Y1) Howard, Shay dan Green (1998) mendefinisikan niat beli

sebagai ” the consumer’s intention to buy the product” (niat konsumen untuk

membeli sebuah produk). Sementara Engel, Blackwell dan Miniard (1994)

menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua faktor, yaitu niat

dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu.

Niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap

objek. Niat beli juga merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan

keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (Assael, 1998). Menurut

Ferdinand (2002, p. 129), niat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator

sebagai berikut:

1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli

produk.

2) Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk

mereferensikan produk kepada orang lain.

3) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku

Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk

prefrensinya.

4) Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang

yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya

dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari

produk tersebut.

F. Uji Kualitas Instrumen Dan Data

Sebelum melanjutkan penelitian lebih jauh, maka diperlukan uji validitas

dan reliabilitas terhadap intrumen penelitian

1. Uji Validitas

. Uji validitas dilakukan untuk menampilkan dimensi-dimensi dari skala

pengukuran komponen-komponen utama. Dilakukan dengan melihat nilai pearson correlation. Jika nilai sig. ≤.0,05 (5%) maka item dapat dinyatakan valid (Ferdinand, 2013).

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan instrumen pengukuran data yang dihasilkan,

apabila intsrumen tersebut memunculkan hasil yang sama setiap kali dilakukan

pengukuran maka disebut reliable atau terpercaya (Ferdinand, 2013). Pengujian ini dilakukan untuk melihat konsistensi internal dari skala pengukuran yang

digunakan. Pengukuran Reliabilitas dengan teknik analisis yang menggunakan

koefisien alpha cronchbach. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika

G. Analisis Data dan Uji Hipotesis 1. Analisis data

Analisis data pada penelitian ini menggunakan Regresi linier Berganda

dengan menggunakan software SPSS 21 pada Windows. Analisis linier berganda

adalah hubungan secara linier antara dua atau lebih variabel independen (X1, X2,

X3, X4, X5, X6) dengan variabel dependen (Y1). Analisis ini untuk mengetahaui

arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen apakah

masing-masing variabel independen berpengaruh positif atau negatif dan untuk

memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen

mengalami kenaikan atau penurunan.

a. Uji Regresi Linear Berganda

Persamaan regresi dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut:

Y1 =α + b1X1 + b2X2 + b3X3+ b4 X4 +b5 X5 + b6X6+e

Keterangan :

α : Konstanta

b1, b2, b3, b4, b5, b6 : Koefisien regresi dari masing-masing variable

independen

e : Error Estimate

Y1 : Niat Beli

X1 : Konsekuensi Individual

X2 : Konsekuensi Lingkungan

X3 : Harga Premium

X5 : Pengetahuan Ekologikal

X6 : Kesadaran Lingkungan

Besarnya konstanta tercermin dalam “α” dan besarnya koefisien regresi dari masing-masing variable independen ditunjukkan dengan β1, β2, β3, β4, dan β5.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi

linier berganda. Model analisis regresi linier berganda digunakan untuk

menjelaskan hubungan dan seberapa besar pengaruh variabel-variabel bebas

terhadap variable dependen.

b. Uji Hipotesis

1) Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)

Menurut Rahmawati dkk, (2011) uji F pada dasarnya menunjukan apakah

semua variabel independen atau bebas yang dimasukan dalam model mempunyai

pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. Uji F

pada penelitian ini untuk menguji pengaruh seluruh variabel independen

konsekuensi individual, konsekuensi lingkungan, harga premium, afek ekologi,

pengetahuan ekologikal dan kesadaran konsumen secara bersama-sama terhadap

niat beli.

Untuk menguji apakah model yang digunakan baik, maka dapat dilihat

dari signifikansi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara simultan

dengan α = 0,05 dan juga penerimaan atau penolakan hipotesa, dengan cara :

a) Merumuskan hipotesis

X1= Konsekuensi Individual, X2= Konsekuensi Lingkungan X3= Harga

Premium X4= Afek Ekologi X5= Pengetahuan Ekologikal X6=

Kesadaran Lingkungan dan Y1 = Niat Beli

Ha : b1, b2, b3, b4, b5, b6≠ 0:

X1= Konsekuensi Individual, X2= Konsekuensi Lingkungan X3= Harga

Premium X4= Afek Ekologi X5= Pengetahuan Ekologikal X6=

Kesadaran Lingkungan dan Y1 = Niat Beli

b) Kesimpulan

Ha : diterima bila sig. ≤ α = 0,05 (variabel independen secara

keseluruhan akan diterima bila nilai signifikansi α ≤ 0,05 terhadap variabel dependen).

H0 : ditolak bila sig. > α = 0,05 (variabel independen secara keseluruhan akan ditolak bila nilai signifikansi α > 0,05 terhadap

variabel dependen).

2) Uji Signifikan Parameter Individual (Uji Statistik t)

Menurut Rahmawati dkk, (2011) uji statistik t pada dasarnya

menunjukan seberapa jauh pengaruh satu variabel penjelas atau

independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel

dependen. Untuk membuktikan hipotesis dalam penelitian ini apakah

variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat, maka digunakan

uji – t. Untuk menguji apakah masing-masing variabel bebas berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat, maka

a) Merumuskan hipotesis

H0 : b1, b2, b3, b4, b5, b60:

Tidak ada pengaruh yang signifikan antara X1= Konsekuensi

Individual, X2= Konsekuensi Lingkungan X3= Harga Premium X4=

Afek Ekologi X5= Pengetahuan Ekologikal X6= Kesadaran

Lingkungan dan Y1 = Niat Beli

Ha : b1, b2, b3, b4, b5, b60:

Ada pengaruh yang signifikan antara X1= Konsekuensi

Individual, X2= Konsekuensi Lingkungan X3= Harga Premium X4=

Afek Ekologi X5= Pengetahuan Ekologikal X6= Kesadaran

Lingkungan dan Y1 = Niat Beli

b) Kesimpulan

Ha : diterima bila sig. ≤ α = 0,05 (variabel independen secara

individual akan diterima bila nilai signifikansi α ≤ 0,05 terhadap

variabel dependen).

H0 : ditolak bila sig. > α = 0,05 (variabel independen secara

individual akan diterima bila nilai signifikansi α > 0,05 terhadap variabel dependen).

c. Koefisien Determinasi (R Square)

Menurut Rahmawati dkk, (2011) koefisien determinasi digunakan untuk

mengukur sejauhmana kemampuan model dalam menerangkan variasi variable

mendekati nilai satu menunjukkan semakin kuatnya kemampuan dalam

41

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Obyek Dan Subyek Penelitian

1. Obyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah The Body Shop di Yogyakarta. Selaku perusahaan manufaktur dan ritel global yang memproduksi toiletries dan beauty product(produk kecantikan)yang telah berdiri sejak tahun 1976 di Inggris, “The Body Shop” merupakan salah satu perusahaan yang menerapkan konsep green marketing dan telah melakukan ekspansi bisnis ke Indonesia. Dalam menjalankan aktivitas bisnisnya “The Body Shop” selalu berpegang pada lima nilai utama mereka, yaitu: Against Animal Testing, Support Community Fair Trade, Activate Self Esteem, Defend Human Rights, dan Protect Our Planet.

2. Subyek Penelitian

Subyek dalam penelitian ini adalah konsumen The Body Shop di

Yogyakarta. Kuesioner yang disebarkan sebanyak 150, dan kuesioner yang

kembali sebanyak 150 dan semua kuesioner yang kembali telah memenuhi kriteria

yang ditetapkan.

3. Karakteristik Responden

Karaketristik responden dalam penelitian ini dikelompokan berdasarakan

a. Jenis Kelamin Responden

Tabel 4.1

Jenis Kelamin Responden

No Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)

1 Pria 64 42,7%

2 Wanita 86 57,3%

Total 150

Sumber: Lampiran 1

Berdasarkan Tabel 4.1. di atas dapat diketahui bahwa responden pria

sebanyak 64 orang (42,7%) dan responden wanita sebanyak 86 orang (57,3%).

Hal ini menunjukkan bahwa konsumen The Body Shop lebih didominasi oleh wanita daripada pria.

b. Usia

Tabel 4.2 Usia Responden

No Usia Jumlah Persentase (%)

1 Kurang dari 17 tahun 0 0%

2 17 – 20 tahun 16 11%

3 21 – 30 tahun 124 82%

4 31 – 40 tahun 10 7%

5 Di atas 40 tahun 0 0%

Total 150

Sumber : Lampiran 1

Berdasarkan tabel 4.2. menunjukkan bahwa dari 150 responden yang

sedangkan yang terendah adalah berusia kurang dari 17 tahun dan diatas 40 tahun

yaitu sebanyak 0 persen. Hal ini menunjukkan pada usia 21 sampai 30 tahun

tersebut merupakan usia yang paling tinggi dalam membeli dan menggunakan

produk ramah lingkungan The Body Shop.

c. Pendidikan

Tabel 4.3

Tingkat Pendidikan Terakhir Responden

No Pendidikan Jumlah Persentase (%)

1 SD 0 0%

2 SMP 0 0%

3 SMA 69 46%

4 Peruruan Tinggi 81 54%

Total 150

Sumber : Lampiran 1

Berdasarkan tabel 4.3. menunjukkan bahwa dari 150 responden yang

tertinggi adalah responden yang memiliki tingkat pendidikan terakhir perguruan

tinggi sebanyak 81 orang yaitu 54 persen, sedangkan yang terendah adalah yang

memiliki tingkat pendidikan terakhir SD dan SMP yaitu sebanyak 0 persen. Hal

ini menunjukkan bahwa responden yang memiliki tingkat pendidikan terakhir

perguruan tinggi merupakan yang paling tinggi dalam membeli dan menggunakan

d. Pekerjaan

Tabel 4.4 Pekerjaan reponden

No Pekerjaan Jumlah Persentase (%)

1 TNI/POLRI 0 0%

2 PNS 8 5%

3 Peg. Swasta 19 13%

4 Wiraswasta 5 3%

5 Mahasiswa 103 69%

6 Lain-lain 15 10%

Total 150

Sumber : Lampiran 1

Berdasarkan tabel 4.4. menunjukkan bahwa dari 150 responden yang

tertinggi adalah responden yang memiliki status sebagai mahasiswa sebanyak 103

(69%), sedangkan yang terendah adalah yang memiliki pekerjaaan sebagai

TNI/POLRI sebanyak (0%). Hal ini menunjukkan bahwa responden yan memiliki

status sebagai mahasiswa merupakan yang paling tinggi dalam membeli dan

e. Penghasilan

Tabel 4.5

Penghasilan Perbulan Responden

No Penhasilan Per Bulan Jumlah Persentase

(%)

1 <Rp. 1.000.000 43 29%

2 Rp. 1.000.000 – Rp. 2.000.000 62 41%

3 >Rp. 2.000.000 45 30%

Total 150

Sumber : Lampiran 1

Berdasarkan tabel 4.5.. menunjukkan bahwa dari 150 responden yang

tertinggi adalah responden yang berpenghasilan perbulan sebanyak Rp. 1.000.000

– Rp. 2.000.000 sebanyak 62 orang (41%), sedangkan yang terendah adalah responden yang berpenghasilan perbulan kurang dari Rp. 1000.000 sebanyak 43

orang (29%). Hal ini menunjukkan bahwa responden yang berpenghasilan Rp.

1.000.000 – Rp 2.000.000 merupakan pendapatan perbulan yang paling tinggi dalam membeli dan menggunakan produk ramah lingkungan The Body Shop.

B. Uji Kualitas Instrumen

Uji kualitas instrument dilakukan untuk mengetahui apakah instrument

penelitian sudah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Berikut disajikan

1. Uji Validitas

Berdasarkan hasil survei dengan 30 responden ditemukan bahwa seluruh

komponen dalam variabel penelitian ini valid.Tabel berikut menyajikan hasil uji

validitas.

Tabel 4.6 Hasil Uji Validtas

Variabel Indikator Sig. α = 0,05 Keterangan

Konsekuensi individual

Kl1 0,000 0,05 Valid

Kl2 0,000 0,05 Valid

Kl3 0,000 0,05 Valid

Konsekuensi lingkungan

KOL1 0,006 0,05 Valid

KOL2 0,000 0,05 Valid

KOL3 0,000 0,05 Valid

Harga premium

HP1 0,000 0,05 Valid

HP2 0,000 0,05 Valid

HP3 0,000 0,05 Valid

HP4 0,000 0,05 Valid

Afek ekologi

AE1 0,001 0,05 Valid

AE2 0,000 0,05 Valid

AE3 0,000 0,05 Valid

AE4 0,000 0,05 Valid

AE5 0,000 0,05 Valid

AE6 0,000 0,05 Valid

AE7 0,000 0,05 Valid

Pengetahuan ekologikal

PE1 0,000 0,05 Valid

PE2 0,000 0,05 Valid

PE3 0,000 0,05 Valid

Variabel Indikator Sig. α = 0,05 Keterangan Kesadaran

lingkungan

KEL1 0,000 0,05 Valid

KEL2 0,000 0,05 Valid

KEL3 0,000 0,05 Valid

Niat beli

NB1 0,000 0,05 Valid

NB2 0,000 0,05 Valid

NB3 0,000 0,05 Valid

NB4 0,000 0,05 Valid

NB5 0,000 0,05 Valid

NB6 0,000 0,05 Valid

NB7 0,000 0,05 Valid

NB8 0,000 0,05 Valid

NB9 0,000 0,05 Valid

NB10 0,000 0,05 Valid

NB11 0,000 0,05 Valid

NB12 0,000 0,05 Valid

Sumber : Hasil olah data, lampiran 2

Berdasarkan Tabel 4.3 diatas dapat dilihat bahwa semua indikator yang

digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini

mempunyai nilai signifikansi ≤0,05 (5%). Sehingga semua indikator dari variabel penelitian ini adalah valid.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan instrumen pengukuran data yang dihasilkan,

apabila intsrumen tersebut memunculkan hasil yang sama setiap kali dilakukan

Berdasarkan hasil survey dengan 30 responden ditemukan bahwa seluruh

komponen dalam variabel penelitian ini adalah reliabel.Hal ini didukung dengan

skor alpha cronbach yang berkisar antara 0,658 sampai dengan 0,954.

Tabel 4.7 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach

Alpha Sig. Keterangan

Konsekuensi individual 0,851 0.6 Reliabel

Konsekuensi lingkungan 0,658 0.6 Reliabel

Harga premium 0,852 0.6 Reliabel

Afek ekologikal 0,832 0.6 Reliabel

Pengetahuan ekologikal 0,814 0.6 Reliabel

Kesadaran lingkungan 0,724 0.6 Reliabel

Niat beli 0,959 0.6 Reliabel

Sumber : Hasil olah data, lampiran 2

Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil

perhitungan nilai Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika

memberikan nilai Cronbach Alpha (α) > 0,6 yaitu bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan dimensi yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang

sama.

Hasil pengujian reliabilitas dalam Tabel 4.4 menunjukkan bahwa semua

variabel dalam penelitian mempunyai koefesien Alpha (α) yang cukup besar dari

0,6 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukuran masing-masing variabel

dari kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan

C. _{Hasil Penelitian}

Tabel 4.8

Hasil pengukuran regresi

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) -,859 3,119 -,275 ,783

JKI 1,211 ,324 ,306 3,741 ,000

JKOL ,302 ,334 ,068 ,904 ,367

JHP ,869 ,231 ,306 3,764 ,000

JAE ,021 ,136 ,010 ,151 ,880

JPE ,457 ,267 ,156 1,710 ,089

JKEL ,468 ,257 ,117 1,819 ,071

Sumber : Hasil olah data, lampiran 3

1. Persamaan regresi

Berdasarkan hasil pengukuran regresi yang ditunjukan pada Tabel 4.5 maka persamaaan regresi yang terbentuk adalah :

Y = 0,306X1 + 0,068X2 + 0,306X3 + 0,010X4 + 0,156X5 + 0,117X6

Dari persamaan regresi itu dapat diartikan bahwa :

a. Variabel JKI (X1) mempunyai pengaruh yang posotif terhadap niat beli

(Y) sebesar 0,306.

b. Variabel JKOL (X2) mempunyai pengaruh yang positif terhadap niat beli

(Y) sebesar 0,068.

c. Variabel JHP (X3) mempunyai pengaruh yang positif terhadap niat beli

d. Variabel JAE (X4) mempunyai pengaruh yang positif terhadap niat beli

(Y) sebesar 0,010.

e. Variabel JPE (X5) mempunyai pengaruh yang positif terhadap niat beli (Y)

sebesar 0,156.

f. Variabel JKEL (X6) mempunyai pengaruh yang positif terhadap niat beli

(Y) sebesar 0,117.

2. Uji F

Tabel 4.10 Uji F

Sumber : Hasil olah data, lampiran 3

Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap

variabel terikat, yaitu apakah variabel X1, X2, X3, X4, X5, X6 (konsekuensi

individual, konsekuensi lingkungan, harga premium, afek ekologikal,

pengetahuan ekologikal dan kesadaran lingkungan) benar-benar berpengaruh

terhadap variabel Y (niat beli). Hasil analisis berdasarkan tabel 4.7 adalah sebagai

berikut :

Dalam penelitian ini, nampak bahwa F hitung sebesar 41,673 dengan

probabilitas 0,000. Karena probabilitas jauh lebih kecil dari 0,05 maka model

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 9173,212 6 1528,869 41,673 ,000b

Residual 5246,288 143 36,687

regresi dapat digunakan untuk memprediksi niat beli atau variabel indivenden

dalam penelitian ini berpengaruh terhadap niat beli.

3. Uji t

Tabel 4.11 Uji t

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) -,859 3,119 -,275 ,783

JKI 1,211 ,324 ,306 3,741 ,000

JKOL ,302 ,334 ,068 ,904 ,367

JHP ,869 ,231 ,306 3,764 ,000

JAE ,021 ,136 ,010 ,151 ,880

JPE ,457 ,267 ,156 1,710 ,089

JKEL ,468 ,257 ,117 1,819 ,071

Sumber : Hasil olah data, lampiran 3

a. Variabel X1 (konsekuensi individual) menghasilkan nilai probabilitas

signifikansi sebesar 0,000. Karena probabilitas kurang dari 0,05 maka

dapat disimpulkan bahwa secara individu variabel X1 (konsekuensi

individual) dapat mempengaruhi secara nyata terhadap variabel Y (niat

beli).

b. Variabel X2 (konsekuensi lingkungan) menghasilkan probabilitas

signifikansi sebesar 0,367. Karena probabilitas kurang dari 0,05 maka

dapat disimpulkan bahwa secara individu variabel X2 (konsekuensi

lingkungan) dapat mempengaruhi secara nyata terhadap variabel Y (niat

c. Variabel X3 (harga premium) menghasilkan nilai probabilitas

signifikansi sebesar 0,000. Karena probabilitas kurang dari 0,05 maka

dapat disimpulkan bahwa secara individu variabel X3 (harga premium)

dapat mempengaruhi secara nyata terhadap variabel Y (niat beli).

d. Variabel X4 (afek ekologikal) menghasilkan nilai probabilitas

signifikansi sebesar 0,880. Karena probabilitas kurang dari 0,05 maka

dapat disimpulkan bahwa secara individu variabel X4 (afek ekologikal)

dapat mempengaruhi secara nyata terhadap variabel Y (niat beli).

e. Variabel X5 (pengetahuan ekologikal) menghasilkan nilai probabilitas

signifikansi sebesar 0,089. Karena probabilitas kurang dari 0,05 maka

dapat disimpulkan bahwa secara individu variabel X (pengetahuan

ekologikal) dapat mempengaruhi secara nyata terhadap variabel Y (niat

beli).

f. Variabel X6 (kesadaran lingkungan) menghasilkan nilai probabilitas

signifikansi sebesar 0,071. Karena probabilitas kurang dari 0,05 maka

dapat disimpulkan bahwa secara individu variabel X6 (kesadaran

lingkungan) dapat mempengaruhi secara nyata terhadap variabel Y (niat

4. Koefisien Determinasi (R2)

Tabel 4.9 Koefisien Determinasi

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 ,798

a _{,636 ,621 6,057}

Sumber : Hasil olah data, lampiran 3

Dari tampilan output SPSS model summary besarnya adjusted R2 adalah 0,621, hal ini berarti 62,1 % variasi niat beli dapat dijelaskan oleh variasi dari keenam variabel independen yaitu konsekuensi individual, konsekuensi lingkungan, harga premium, afek ekologikal, pengetahuan ekologikal dan kesadaran lingkungan. Sedangkan sisanya (100% - 62,1% = 37,9%) dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian ini.

D. Pembahasan

Penelitian terhadap niat beli produk hijau dalam penelitian ini diukur

oleh variabel kesadaran lingkungan, konsekuensi lingkugan, hara premium, afek

ekologikal, penetahuan ekoloikal dan kesadaran lingkungan. Adapun hasil dari uji hipotesis dalam penelitian ini menjelaskan bahwa dari 6 hipotesis, 2 hipotesis di

terima dan 4 hipotesis ditolak. Adapun pembahasannya akan dijelaskan sebaai

berikut:

1. Berdasarkan hipotesis 1, didapatkan hasil bahwa hipotesis 1 dalam

penelitian ini diterima, yang berarti seluruh variabel independen yaitu

ekologi, pengetahuan ekologi dan kesadaran lingkungan secara

bersama-sama berpengaruh terhadap niat beli produk hijau. Junaedi (2008)

menjelaskan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli pada

produk organik. Hasil dari penelitian ini, masing-masing variabel mampu

menjelaskan niat beli, karena berpengaruh secara signifikan. Selain itu,

Studi yang dilakukan Chan dan Lau (2000) dalam Brites (2015) yang dilakukan di China mengindikasi bahwa pengetahuan ekologikal

masyarakat China dan niat beli mereka untuk melakukan pembelian

produk ramah lingkungan juga relatif rendah. Studi tersebut bertujuan

untuk menentukan pengaruh nilai budaya, afeksi ekologikal dan

pengetahuan ekologikal terhadap prilaku pembelian hijau konsumen

China.

2. Berdasarkan pengujian hipotesis 2, didapatkan hasil bahwa hipostesis 2

dalam penelitian ini diterima, yang berarti variabel konsekuensi individual

berpengaruh terhadap niat beli produk hijau. Hasil penelitian ini sesuai

dengnan penelitian yang dilakukan oleh Junaedi pada tahaun (2008) yang

menyatakan bahwa konsekuensi individual memiliki penaruh yang positif

signifikan terhadap niat beli produk hijau. Selain itu Paramita dan Yasa

(2015) menyatakan bahwa dalam penelitiannya tentang konsekuensi

individual memiliki penaruh signifikan terhadap niat beli. Juga, penelitian

yang dilakaukan oleh Mariyanti (2013) menyatakan bahwa variabel niat

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

,832 7

Correlations

PE1 PE2 PE3 PE4 JPE

PE1

Pearson Correlation 1 ,367* ,289 ,213 ,570**

Sig. (2-tailed) ,046 ,122 ,259 ,001

N 30 30 30 30 30

PE2

Pearson Correlation ,367* 1 ,693** ,636** ,852**

Sig. (2-tailed) ,046 ,000 ,000 ,000

N 30 30 30 30 30

PE3

Pearson Correlation ,289 ,693** 1 ,895** ,906**

Sig. (2-tailed) ,122 ,000 ,000 ,000

N 30 30 30 30 30

PE4

Pearson Correlation ,213 ,636** ,895** 1 ,863**

Sig. (2-tailed) ,259 ,000 ,000 ,000

N 30 30 30 30 30

JPE

Pearson Correlation ,570** ,852** ,906** ,863** 1

Sig. (2-tailed) ,001 ,000 ,000 ,000

N 30 30 30 30 30

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

,814 4

Correlations

KEL1 KEL2 KEL3 JKEL

KEL1

Pearson Correlation 1 ,473** ,557** ,826**

Sig. (2-tailed) ,008 ,001 ,000

N 30 30 30 30

KEL2

Pearson Correlation ,473** 1 ,419* ,820**

Sig. (2-tailed) ,008 ,021 ,000

N 30 30 30 30

KEL3

Pearson Correlation ,557** ,419* 1 ,776**

Sig. (2-tailed) ,001 ,021 ,000

N 30 30 30 30

JKEL

Pearson Correlation ,826** ,820** ,776** 1

Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000

N 30 30 30 30

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

,959 12

Lampran 3

Model Summary

Model R R Square Adjusted R

Square

Std. Error of the Estimate

1 ,798a ,636 ,621 6,057

a. Predictors: (Constant), JKEL, JKI, JAE, JKOL, JHP, JPE

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 9173,212 6 1528,869 41,673 ,000b

Residual 5246,288 143 36,687

Total 14419,500 149

a. Dependent Variable: JNB

b. Predictors: (Constant), JKEL, JKI, JAE, JKOL, JHP, JPE

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) -,859 3,119 -,275 ,783

JKI 1,211 ,324 ,306 3,741 ,000

JKOL ,302 ,334 ,068 ,904 ,367

JHP ,869 ,231 ,306 3,764 ,000

JAE ,021 ,136 ,010 ,151 ,880

JKEL ,468 ,257 ,117 1,819 ,071 a. Dependent Variable: JNB