26
2.3 Tinjauan Teoritis
2.3.1 Brand
Brand merek merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai
tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi
produsen atau perusahaan. Karena itulah perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang dimilikinya dari
waktu ke waktu, terutama konsumen yang menjadi target marketnya.
Menurut The American Heritage, kata brand memiliki arti A trademark or distinctive name identifying a produk or a
manufacturer.Brand,Dictionary. Yaitu sebuah capmerek dagang atau nama khusus yang memperkenalkan sebuah
produk atau pengusaha pabrik. American Marketing Association AMA, mendefinisikan
brand sebagai a name, term, sign, symbol or any other feature that identifies one sellers good or service as distinct from those
of other seller. Sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau ciri- ciri lain
yang memperkenalkan jasa milik suatu penjual sebagai pembeda dari milik penjual-penjual lainnya.
Menurut definisi AMA, kunci penciptaan sebuah brand adalah kemampuan memilih nama, logo, simbol, desain
27 kemasan, atau atribut-atribut lain yang membedakan sebuah
produk dari produk lainnya. Brand bisa diartikan sebagai kualitas fisik dan nonfisik
dari suatu entitas perusahaan, produk, jasa, dan lain-lain yang identik, yang dapat membedakan dirinya dengan yang lain.
Jadi secara teknis, ketika seseorang menciptakan nama baru, logo, atau simbol untuk sebuah produk baru, ia telah
menciptakan brand. Namun demikian, brand bukan produk tetapi memberi arti pada produk dan mendifinisikan identitas
produk dalam ruang dan waktu Tjahjono, 2004, 14.
2.3.2 Brand ElementBrand Identities
Interbrand Glossary 2011, Brand elements atau brand identities adalah
“the outword expression of a brand, including its name and visual appearance
”. Yaitu ekspresi kasat mata dari sebuah brand, termasuk nama dan tampilan visual. Brand
identities merupakan makna fundamental bagi pengenalan dan pengakuan konsumen akan suatu brand. Brand identities juga
menyimbolkan diferensiasi sebuah brand dan kompetitor- kompetitornya.
Terdapat enam kriteria utama dalam memilih brand elements Keller, 2003, 175-180
28 Kemampuan untuk diingat memorability. Brand elements
harus mudah dikenali dan diingat kembali, sehingga mampu mencapai brand a wareness.
Faktor arti atau makna meaningfulness. Brand elements harus bersifat deskriptif dan persuasif, sesuai dengan produk
yang ditawarkan dan target market, sehingga mampu membentuk brand associations.
Kemampuan untuk disukai likability. Asosiasi yang dibentuk oleh brand elements tidak selalu berhubungan dengan produk.
Karenanya, brand elements yang dipilih seharusnya „kaya‟
secara image verbal dan visual, menyenangkan naik secara emosional maupun estetis, dan menarik. Ini adalah kriteria
likability. Kemampuan
untuk dioper
transferability. Kriteria
transferability diperuntukkan bagi pengoperan brand elements, baik dalam pengoperan produk kategori maupun pengoperan
secara geografis. Brand elements yang baik mampu diaplikasikan pada berbagai produk kategori, selain itu juga
harus mampu melintasi batasan geografis dan budaya. Kemampuan untuk disesuaikan adaptability. Brand elements
harus bersifat fleksible dan dapat terus diperbaharui updateable, sehingga mampu bertahan melewati waktu.
Salah satu caranya adalah dengan re-desain.
29 Kemampuan untuk dilindungi protectability. Brand elements
harus protectable, baik dari sisi hukum maupun sisi kompetitif.
2.3.3 Identitas