^aAnalisis Strategi Promosi Perusahaan PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo Makassar
ANALISIS STRATEGI PROMOSI PERUSAHAAN
PT. HADJI KALLA TOYOTA
CABANG URIP SUMOHARJO MAKASSAR
MUHAMMAD FAJRUL HIDAYAT
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
ABSTRAK
MUHAMMAD FAJRUL HIDAYAT. Analisis Strategi Promosi PT. Hadji Kalla
Cabang Urip Sumoharjo Makassar. Dibimbing oleh MAMUN SARMA.
PT Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo Makassar sebagai salah satu
diler resmi Toyota perlu menyusun strategi promosi yang tepat untuk mencapai
tujuan perusahaan. Tujuan dari penelitian ini adalah; 1) Mengidentifikasi kegiatan
program promosi yang dilakukan oleh PT. Hadji Kalla Toyota dalam
mempromosikan produknya; 2) Menyusun faktor-faktor yang berpengaruh
terhadap promosi PT. Hadji Kalla Toyota; dan 3) Menyusun alternatif strategi
promosi sebagai masukan yang diharapkan dapat memberi manfaat bagi
perusahaan. Metode yang digunakan adalah Proses Hirarki Analitik (PAH) dengan
bantuan Software Expert Choice dan Microsoft Excel. Hasil penelitian
menunjukkan faktor yang paling berpengaruh dalam strategi promosi perusahaan
adalah bentuk promosi yang sesuai dengan STP perusahaan (0.408), aktor yang
paling berpengaruh adalah kepala cabang (0.469), tujuan yang paling ingin dicapai
adalah meningkatkan pertumbuhan penjualan (0.439), serta alternatif strategi
promosi yang dapat dilakukan perusahaan adalah meningkatkan kegiatan promosi
berupa mendirikan/membuat showroom, booth maupun pameran dagang yang
berlokasi pada daerah yang ramai pengunjung/konsumen (0.295).
Kata kunci: penjualan otomotif, promosi, proses hirarki analitik, strategi
ABSTRACT
MUHAMMAD FAJRUL HIDAYAT. Promotion Strategy Analysis at PT Hadji
Kalla Toyota Urip Sumoharjo Branch Makassar. Supervised by MAMUN SARMA.
PT Hadji Kalla Toyota Branch Urip Sumoharjo Maskassar as one of the
authorized dealers of Toyota needs to arrange appropriate promotional strategies to
achieve company goals. The purpose of this study was to; 1) Identify the activities
of promotion program conducted by PT Hadji Kalla Toyota in promoting their
products; 2) Arrange the factors influency the promotion of PT. Hadji Kalla Toyota;
and 3) Arrange alternative promotional strategies as an input that is expected to
provide benefits for the company. The method used is the Analytical Hierarchy
Process (AHP) with the help of Expert Choice software and Microsoft Excel. The
results showed that the most influential factor in the company's promotional
strategy is a form of promotion according to the company STP (0.408), the most
influential actors is the Branch Head (0.469), the goal to be achieved is to increase
sales growth (0.439), as well as the promotion of alternative strategies to do the
company is doing promotional activities be set up/create a showroom, as well as
show booth that located in the bustling area of visitors/customers (0.295).
Key words: analytical hierarchy process, automotive sales, promotion, strategy
ANALSIS STRATEGI PROMOSI PERUSAHAAN
PT. HADJI KALLA TOYOTA
CABANG URIP SUMOHARJO MAKASSAR
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PRAKATA
Assalamuaaikum Wr. Wb.
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala
rahmat dan hidayah-Nya serta sholawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi
Promosi Perusahaan PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo Makassar”.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Mamun Sarma atas
bimbingan maupun diskusinya selama ini, Bapak Jono M Munandar dan Bapak Nur
Hadi Wijaya selaku dosen penguji, serta orang tua saya yang tak henti-hentinya
memberikan doa, Murpratiwi Syarifuddin dan adik-adikku dalam memberikan
semangat.
Terima kasih juga penulis sampaikan kepada keluarga Departemen
Manajemen 46, Keluarga IKAMI Sulawesi Selatan, Penghuni Asrama Latimojong,
Teman-teman TPB Kelas A05 atas pelajaran dan warna hidup yang telah diberikan.
Tak lupa pula penulis sampaikan terima kasih kepada Bapak Arul, Ibu Dalawaru,
dan Bapak Rahmat Mansyur serta seluruh pihak dari PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo Makassar yang telah membantu dalam proses pengambilan
data penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak terlepas dari
kekurangan dan keterbatasan penulis, maka dari itu penulis mengharapkan masukan
berupa saran maupun kritik yang dapat menjadikan hasil positif bagi semua pihak
baik itu penulis, pembaca maupun bagi penelitian selanjutnya.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Bogor, Maret 2015
Muhammad Fajrul Hidayat
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
METODE
3
Kerangka Pemikiran
3
Jenis dan Sumber Data
4
Penentuan Sampel
4
Lokasi dan Waktu Penelitian
5
Metode Pengumpulan Data
5
Pengolahan dan Analisis Data
5
HASIL DAN PEMBAHASAN
12
Gambaran Umum Perusahaan
12
Bauran Pemasaran Perusahaan
14
Bauran Promosi Perusahaan
18
Analisis Pemilihan Kriteria dalam Hierarki Keputusan
21
Analisis Pemilihan Strategi Promosi dengan Menggunakan Metode …
24
Analisa Perhitungan AHP pada Hierarki Penyusunan Strategi …
25
Pengolahan Data secara Horisontal
25
Pengolahan Data secara Vertikal
29
Implikasi Manajerial
33
SIMPULAN DAN SARAN
34
DAFTAR PUSTAKA
35
LAMPIRAN
37
RIWAYAT HIDUP
51
DAFTAR TABEL
1 Tabel 1. Data penjualan mobil tingkat nasional tahun 2010-2014
2 Tabel 2. Data penjualan mobil berdasarkan merk tahun 2013
3 Tabel 3. Data penjualan mobil PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip
Sumoharjo
4 Tabel 4. Skala banding secara berpasangan
5 Tabel 5. Nilai Random Index (RI)
6 Tabel 6. Range harga kendaraan PT. Hadji Kalla Toyota Cabang
Urip Sumoharjo
7 Tabel 7. Bobot dan prioritas elemen aktor yang berpengaruh terhadap
faktor penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo
8 Tabel 8. Bobot dan prioritas elemen tujuan yang berpengaruh terhadap
aktor dalam penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo
9 Tabel 9. Bobot dan prioritas elemen alternatif strategi yang berpengaruh
terhadap tujuan dalam penyusunan strategi promosi PT. Hadji
Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
10 Tabel 10. Bobot dan prioritas faktor yang berpengaruh terhadap
penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
11 Tabel 11. Bobot dan prioritas aktor yang berpengaruh terhadap
penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
12 Tabel 12. Bobot dan prioritas tujuan yang berpengaruh terhadap
penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
13 Tabel 13. Bobot dan prioritas alternatif strategi yang berpengaruh
penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
1
2
2
7
9
17
26
27
28
30
30
32
32
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Gambar 2. Proses Hirarki Analitik
Gambar 3. Skema perhitungan Metode AHP
Gambar 4. Sturktur organisasi PT. Hadji Kalla Toyota Urip Sumoharjo
Gambar 5. Struktur hirarki penyusunan strategi promosi pada PT. Hadji
Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
6 Gambar 6. Hasil pengolahan data secara vertikal pada penyusunan
strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota Urip Sumoharjo
4
7
11
14
24
29
DAFTAR LAMPIRAN
1 Lampiran 1. Kuesioner penelitian
2 Lampiran 2. Hasil pengolahan data AHP pada Software Expert Choice
3 Lampiran 3. Hasil pengolahan data AHP pada Software Microsoft Excel
37
48
49
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perusahaan saat ini membutuhkan bentuk promosi yang tepat dalam
memasarkan suatu produknya agar mendapatkan pangsa pasar yang luas.
Perusahaan juga dituntut untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta membangun
hubungan yang baik dengan pelanggan untuk kebutuhan jangka panjang. Hubungan
ini harus ditingkatkan dari waktu ke waktu, mulai dari pelayanan, kualitas produk
yang dihasilkan, dan sebagainya. Hal ini membuat semakin tingginya loyalitas dan
kepercayaan konsumen terhadap suatu perusahaan, sehingga dalam mewujudkan
hal tersebut perusahaan perlu merumuskan dan menerapkan strategi yang tepat
dalam memasarkan produknya kepada konsumen, tidak hanya untuk dibeli akan
tetapi menjaga agar konsumen tetap percaya dan loyal.
Mobil merupakan salah satu kebutuhan dalam berkendara masyarakat
Indonesia. Meningkatnya kebutuhan berkendara menyebabkan naiknya permintaan
kendaraan tersebut. Data penjualan mobil tingkat nasional tahun 2010 - 2014 dapat
dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Data penjualan mobil tingkat nasional tahun 2010 - 2014
Tahun
Penjualan (unit)
2010
764 709
2011
894 164
2012
1 116 230
2013
1 226 199
2014
1 208 019
Sumber: www.detik.com (2014)
Penjualan mobil tingkat nasional pada tahun 2010 – 2013 mengalami
peningkatan setiap tahunnya, namun pada tahun 2014 justru mengalami penurunan
sebesar 1.48% dibandingkan penjualan pada tahun 2013.
Adapun data penjualan mobil berdasarkan merk pada tahun 2013
menunjukkan bahwa merk Toyota memimpin tingkat penjualan terbesar sebanyak
434 232 unit, unggul dibandingkan dengan merk mobil yang lainnya. Pada tahun
2014 Toyota juga masih memimpin dengan total penjualan 399 746 unit, namun
apabila dibandingkan dengan penjualan pada tahun 2013 total penjualan tersebut
justru menurun sekitar 8%.
Sedangkan mobil dengan merk Honda mengalami peningkatan penjualan
yang cukup tinggi sebesar 73.9%. Tiga produk Honda yang menjadi penyumbang
terbesar pada penjualan tersebut adalah Honda Mobilio, Honda Brio Satya, dan
Honda Jazz. Honda Mobilio yang baru diperkenalkan pada awal tahun 2014
menjadi produk terlaris Honda dengan mencatat total penjualan sebesar 79 288 unit
di sepanjang tahun 2014 atau menyumbang sebesar 49.8% dari total penjualan
mobil merk Honda. Data penjualan mobil tingkat nasional berdasarkan merk pada
tahun 2014 tahun 2013 dapat dilihat pada Tabel 2.
2
Tabel 2. Data penjualan mobil berdasarkan merk tahun 2013 - 2014
Merk
Penjualan (unit) 2013
Penjualan (unit) 2014
Toyota
434 232
399 746
Daihatsu
185 942
185 226
Mitsubishi
157 353
141 962
Suzuki
162 467
154 923
Honda
90 878
159 147
Isuzu
31 396
28 278
Sumber: www.detik.com (2014) dan www.okezone.com (2015)
PT. Hadji Kalla Toyota sendiri merupakan salah satu distributor resmi merk
Toyota untuk daerah pemasaran Sulawesi Selatan, Sulawesi Barat, Sulawesi
Tengah, dan Sulawesi Tenggara sehingga dapat dikatakan telah memiliki pangsa
pasar yang besar. Selain itu, PT Hadji Kalla Toyota telah mendapatkan penghargaan
sebagai diler otomotif terbaik di Indonesia, Best Main Dealer Performance 2012
dari Toyota Astra Motor (TAM). Adapun tingkat penjualan pada PT. Hadji Kalla
Toyota cabang Urip Sumoharjo dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Data penjualan mobil PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
Tahun
Penjualan (unit)
2010
1 534
2011
1 422
2012
2 063
2013
2 169
2014
2 160
Sumber: PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo (2014)
Melihat gejala penurunan tingkat penjualan mobil merk Toyota secara
nasional serta peningkatan penjualan merk mobil pesaing, PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo sebagai salah satu cabang perlu melakukan strategi
promosi yang tepat agar tetap dapat bersaing sehingga dapat mencapai tujuan
perusahaan. Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Strategi Promosi Perusahaan PT. Hadji Kalla
Toyota Cabang Urip Sumoharjo Makassar”.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya,
maka dapat disajikan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah kegiatan promosi yang dijalankan oleh perusahaan PT. Hadji Kalla
Toyota Cabang Urip Sumoharjo?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi strategi promosi perusahaan PT.
Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo?
3. Alternatif strategi promosi apakah yang tepat dilakukan sesuai dengan
keadaan perusahaan?
3
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
diataranya adalah:
1. Mengidentifikasi kegiatan program promosi yang dilakukan oleh PT. Hadji
Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo.
2. Menyusun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pennyusunan strategi
promosi PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo.
3. Menyusun alternatif strategi promosi sebagai masukan yang diharapkan dapat
memberi manfaat bagi perusahaan.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dengan adanya penelitian ini adalah:
1. Dapat memberikan informasi kepada perusahaan dalam memberikan
masukan maupun pertimbangan bagi strategi promosi yang akan
dikembangkan.
2. Bagi peneliti, merupakan tambahan pengetahuan dan wawasan yang nantinya
dapat digunakan.
3. Memberikan tambahan pengetahuan kepada para pembaca maupun pihakpihak yang terkait.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah pada bidang promosi, dimana ingin
mengetahui alternatif strategi promosi apa yang tepat dilakukan oleh perusahaan
guna mencapai target dan tujuan perusahaan itu sendiri. Penelitian ini sendiri
dilakukan di perusahaan PT. Hadji Kalla Toyota yang bertempat di Jl. Urip
Sumoharjo, Makassar, Sulawesi Selatan.
METODE
Kerangka Pemikiran
PT. Hadji Kalla Toyota merupakan perusahaan yang bergerak dibidang diler
resmi merk Toyota. Dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan yang
menawarkan barang yang sejenis, maka perlu dilakukan strategi promosi yang
efektif. Dalam strategi pemasaran, salah satu faktor utama yang menyebabkan
terjadinya perubahan strategi pemasaran yaitu posisi persaingan di pasar dimana
strategi promosi perusahaan harus menyesuaikan dengan kondisi pasar dan
lingkungan yang ada.
Adapun proses pengidentifikasian faktor-faktor, aktor dan tujuan
pengembangan sampai dihasilkannya alternatif dilakukan dengan metode
Analytical Hierarchy Process (AHP). Pemilihan keputusan yang tepat menjadi sulit
mengingat banyaknya faktor yang berpengaruh. Metode AHP yang dipilih, karena
AHP merupakan salah satu metode yang dapat menghasilkan suatu keputusan yang
tepat. Kerangka pemikiran pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
4
PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
Visi dan Misi
Strategi Promosi Perusahaan
Periklanan
Promosi
Penjuala
Pemasaran
Langsung
Penjualan
Perorangan
Publisitas
dan Humas
Acara &
Pengalaman
Mengidentifikasi faktor-faktor penyusunan strategi promosi
Penyusunan Struktur Hirarki
AHP
Pembobotan dan perhitungan pendapat
Pemilihan strategi promosi berdasarkan alternatif yang ada
Rekomendasi Strategi Promosi
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang diambil dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer berasal dari kuesioner yang akan diberikan kepada pihak
perusahaan yang memiliki kontribusi terhadap perusahaan (pakar), sedangkan data
sekunder diperoleh dari hasil pengamatan lapangan, studi pustaka, internet,
dokumen pendukung perusahaan dan sumber lainnya.
Penentuan Sampel
Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan dengan Purposive
Sampling, yaitu memilih responden yang paham akan strategi promosi itu sendiri
atau memiliki peranan dalam menjalankan promosi perusahaan. Responden terdiri
dari 4 orang dari bagian internal perusahaan yaitu Kepala Cabang/Branch Manager,
Sales Supervisor, Administration Head dan Custumer Relation Person (CRP).
WOM
5
Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian bertempat di PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip
Sumoharjo, Makassar. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan November
sampai dengan Desember 2014.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan :
1. Wawancara
Penulis mengadakan wawancara langsung dengan pihak-pihak yang
bersangkutan yang terpilih sebagai responden guna mendapatkan data yang
diperlukan. Wawancara dilakukan dengan empat orang responden dengan
menggunakan kuesioner yang cara pengisiannya dipandu oleh peneliti.
2. Kuesioner
Kuesioner yang dibagikan secara langsung oleh penulis kepada responden
yang dianggap sebagai aktor dalam penelitian ini. Kuesioner penelitian
dapat dilihat pada Lampiran 1.
3. Dokumentasi
Dokumentasi, merupakan teknik pengumpulan data dengan cara membaca
dan mengamati, mengolah laporan-laporan serta catatan yang menunjang
penelitian ini.
Pengolahan dan Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan yaitu Metode Analisis Deskriptif dan
Metode Proses Hirarki Analitik (Analitycal Hierarcy Process) dengan
menggunakan bantuan software Expert Choice 11.0 dan Microsoft Excel 2013.
Metode deskriptif adalah metode yang berusaha mendeskripsikan suatu gejala,
peristiwa, kejadian yang terjadi saat sekarang. Metode deskriptif memusatkan
perhatian kepada masalah-masalah aktual sebagaimana adanya pada saat penelitian
berlangsung. Pendekatan AHP untuk pemilihan alternatif dengan menangkap
secara rasional persepsi orang, karena AHP mampu mengkonversi faktor-faktor
intangible (tidak terukur) menjadi dapat dibandingkan.
Menurut Saaty (1993) dalam menyelesaikan persoalan dengan menggunakan
AHP ada beberapa hal yang perlu dipahami, yakni:
a. Docompotion. Setelah persoalan didefinisikan, maka perlu dilakukan
dekomposisi yaitu memecahkan persoalan yang utuh menjadi unsurunsur, jika ingin mendapatkan hasil yang lebih akurat, pemecahan
dilakuakn terhadap unsur-unsurnya sampai tidak dapat dilakukan
pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan
persoalan.
b. Comparative Judgement. Prinsip ini membuat penilaian tentang
kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam
kaitannya dengan tingkat di atasnya. Penilaian ini merupakan inti dari
AHP, karena berpengaruh terhadap prioritas elemen yang ada. Hasil
penilaian lebih baik jika disajikan dalam bentuk mariks (pairwise
comparison).
6
c. Synthesis of Priority. Dari setiap matrik pairwise comparison yang
kemudian dicari eigen vector untuk mendapatkan local priority. Karena
matriks pairwise comparison terdapat pada setiap tingkat, maka untuk
mendapatkan global priority harus dilakukan sintesis diantara local
priority. Prosedur melakukan sintesis berbeda dengan bentuk hirarki.
Pengurutan unsur-unsur menurut kepentingan relative melalui sintesis
dinamakan priority setting.
d. Logical Consistency. Konsistensi memiliki dua makna, pertama adalah
bahwa objek-objek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan
keseragaman dan relevansi, kedua adalah tingkat hubungan antara objek
didasarkan pada kriteria tertentu.
Penelitian ini menggunakan struktur hirarki dimana setiap elemen-elemennya
saling mempengaruhi satu sama lain, serta tiap tingkatan yang ada di bawahnya.
Struktur ini digunakan untuk mendapatkan prioritas dari kriteria-kriteria yang
dirumuskan. Struktur hirarki dapat dilihat pada Gambar 2.
Menurut Saaty (1993), tahapan dalam menganalisis data adalah sebagai
berikut:
1. Identifikasi sistem
Identifikasi sistem dilakukan dengan cara mempelajari beberapa rujukan
untuk memperkaya ide atau berdiskusi dengan para pakar atau orang yang
menguasai permasalahan untuk mendapatkan konsep yang relevan
dengan permasalahan dan mendifinisikan masalah serta mendapatkan
solusi yang diinginkan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini
adalah pendekatan AHP, sehingga pemecahan masalah dan solusi yang
diinginkan untuk mendapatkan strategi pengembangan yang tepat
dilakukan, perlu diketahui terlebih dahulu faktor-faktor apa saja yang
berpengaruh.
2. Penyusunan Hirarki
Dalam penyusunan hirarki atau struktur keputusan dilakukan dengan
mengelompokkan elemen-elemen sistem atau alternatif keputusan ke
dalam suatu abstraksi sistem hirarki keputusan.
3. Komparasi Berpasangan
Penentuan tingkat kepentingan pada setiap tingkat hirarki atas pendapat
dilakukan dengan teknik komparasi berpasangan (pairwise comparison).
Teknik komparasi berpasangan yang digunakan dalam AHP dilakukan
dengan cara membandingkan antara elemen satu dengan elemen lainnya
dalam satu tingkat hirarki secara berpasangan sehingga dapat diperoleh
nilai kepentingan dari masing-masing elemen. Pemberian bobot numeric
dilakukan untuk penilaian pada setiap elemen yang dibandingkan dengan
hasil wawancara langsung dengan responden. Reponden tidak harus
seorang ahli, melainkan mengetahui permasalahan tersebut. Data yang
kualitatif perlu dikuantitatifkan dengan menggunakan skala banding
secara berpasangan yang dikembangkan oleh Saaty (1993) yang dapat
dilihat pada Tabel 4.
7
Fokus (Tujuan)
Faktor 1
Faktor 2
Aktor 1
Aktor 2
Tujuan 1
Alternatif
1
Faktor 3
Alternatif
2
Faktor 4
Aktor 4
Aktor 3
Tujuan 2
Alternatif
3
Alternatif
4
Tujuan 3
Alternatif
5
Alternatif
6
Gambar 2. Proses Hirarki Analitik (PHA)
Kepentingan
1
3
5
7
9
2,4,6,8
Kebalikan
Tabel 4. Skala banding secara berpasangan
Definisi
Penjelasan
Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen mempunyai pengaruh
yang sama besar terhadap tujuan
Elemen yang satu sedikit lebih
Pengalaman dan penilaian sedikit
penting daripada elemen yang
menyokong satu elemen disbanding
lainnya
elemen lainnya
Elemen yang satu lebih penting Pengelaman dan penilaian dengan kuat
daripada elemen yang lainnya
menyokong satu elemen disbanding
elemen lainnya
Satu elemen jelas lebih penting
Satu elemen yang kuat disokong dan
daripada elemen yang lainnya
dominan terlihat dalam kenyataan
Satu elemen mutlak lebih
Bukti yang mendukung elemen yang
penting daripada elemen yang
satu terhadap elemen lain memiliki
lainnya
tingkat
penegasan
tertinggi
menguatkan
Nilai-nilai diantara dan
Nilai ini diberikan bilaada dua
pertimbangan yang berdekatan
komponen diantara dua pilihan
Jika untuk aktifitas i mendapat
satu angka bila dibandingkan
dengan aktifitas j, maka j
mempunyai nilai kebalikannya
bila dibanding dengan i
Sumber: Saaty (1993)
8
4. Matrik Pendapat Individu
Formulasi matrik individu sebagai berikut
C1
I
I/a12
…..
A1n
C1
C2
….
Cn
A=(aij)=
C2
A12
1
…..
A2n
….
….
….
….
….
Cn
A1n
A2n
….
1
Dalam hal ini C1, C2,…..Cn adalah set elemen pada setiap tingkat
keputusan dalam hirarki, kuantifikasi pendapat dari hasil komparasi
berpasangan membentuk matrik n x n. Nilai aij merupakan nilai matrik
pendapat hasil komparasi yang mencerminkan nilai kepentingan Ci
terhadap Cj.
5. Pengolahan Horisontal
Pengolahan horizontal digunakan untuk menyusun prioritas elemen
keputusan pada hirarki keputusan dengan empat tahapan, yaitu:
a. Perkalian baris (z) dengan menggunakan rumus:
…….
�
�
,…………………………
√
= �
=
Dimana,
Zi = vector eigen
m= jumlah responden
n = jumlah elemen yang dibandingkan
b. Perhitungan vector prioritas atauvector ciri :
�
�
√�
=
�
∑�=� √ �
=
=
�
∑�=� �
……………………………
Dimana eVPi = elemen vector prioritas ke-i
c. Perhitungan nilai eigen maksimum (λmax) dengan rumus :
=
��
��
=
�
=
�
�
=(
)
ℎ
��
9
� max =
∑
=1
,
= , ,……….,
VA = Vektor Antara………………………….(3)
d. Perhitungkan Indeks Konsistensi CI
Konsistensi logis menunjukkan intensitas relasi antara pendapat yang
didasarkan pada suatu kriteria tertentu dan saling membenarkan
secara logis. Tingkat konsistensi mununjukkan suatu pendapat
mempunyai nilai yang sesuai dengan pengelompokkan elemen pada
hirarki. Tingkat konsistensi juga menunjukkan tingkat akurasi suatu
pendapat terhadap elemen-elemen pada suatu tingkat hirarki. Untuk
mengetahui konsistensi (CI) digunakan formulasi sebagai berikut :
=
�
−
−
…………………………………………
Dimana : �max = eigen value
n = jumlah yang dibandingkan
Untuk mengetahui konsistensi secara menyeluruh dari berbagai
pertimbangan dapat diukur dari nilai Ratio Konsistensi (CR). Nilai
Ratio Konsistensi adalah perbandingan antara indeks konsistensi (CI)
dengan indeks acak (RI), di mana nilai RI telah ditentukan seperti
terlihat pada Tabel 5.
n
1
6
RI
0.00
1.25
n
2
7
Tabel 5. Nilai Random Index (RI)
RI
n
RI
n
RI
0.00
3
0.52
4
0.89
1.35
8
1.40
9
1.45
Sumber: Saaty (1993)
n
5
10
RI
1.11
1.49
e. Revisi Pendapat
Revisi pendapat dapat dilakukan apabila nilai konsistensi ratio (CR)
pendapat cukup tinggi (lebih besar dari 0.1), dengan mencari deviasi
RMS (Root Mean Square) dari baris-baris (aij) dan perbandingan nilai
bobot baris terhadap bobot kolom (wi/wj) dan merevisi pendapat pada
baris yang mempunyai nilai terbesar, yaitu :
� max = ∑
=1
−
⁄
………………………
Beberapa ahli berpendapat bahwa jika jumlah revisi terlalu besar,
sebaiknya responden tersebut dihilangkan, jadi penggunaan revisi ini
10
sangat terbatas mengingat akan terjadinya penyimpangan dari
jawaban yang sebenarnya.
f. Matrik Pendapat Gabungan
Matriks pendapat gabungan merupakan matrik baru yang elemenelemennya (gij) berasal dari rata-rata geometric elemen matrik
pendapatan individu yang nilai ratio konsistensinya (CR) memenuhi
syarat. Tujuan dari penyusunan matrik pendapat gabungan ini adalah
untuk membentuk suatu matrik yang mewakili matrik-matrik
pendapat individu yang ada. Matrik ini selanjutnya digunakan untuk
mengukur tingkat konsistensi serta vector prioritas dari elemn-elemen
hierarki yang mewakili semua responden. Matrik pendapat gabungan
ini menggunakan formulasi berikut:
�
� = √�
=
,…………………………
Dimana m = jumlah responden
aij = matrik individu
g. Pengolahan Vertikal
Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas pengaruh
setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan terhadap sasaran utama.
Jika CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-I
pada tingkat ke-j terhadap sasaran utama, maka:
�………………………………...
………………
=Σ
, −
� −1 −
i = 1,2,3,…..,p
j = 1,2,3,…...,r
t = 1,2,3,……,s
Keterangan:
CHij (t,i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke1 terhadapelemen ke-t pada tingkat di atasnya (i-1),
yang diperoleh dari pengolahan Horizontal.
VW t(i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke
(i=1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari
hasil pengolahan Vectical.
P
= Jumlah tingkat hirarki keputusan
R
= jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i
S
= jumlah elemen yang ada pada tingkar ke i=1
Untuk
11
Tahapan-tahapan dalam proses hirarki analitik ini dimuat pada Gambar 3.
Mulai
Indentifikasi sistem
Penyusunan hierarki
Penilaian matrik
pendapat individu
Vektor eigen
matriks pendapat
Vektor prioritas
matriks pendapat
Tidak
Rasio konsistensi (CR)
memenuhi syarat
Ya
Pengolahan vertikal
Vektor prioritas
Selesai
Gambar 3. Skema perhitungan Metode AHP
Adapun dalam tahapan perumusan strategi terbagi menjadi tiga tahap yaitu
Tahap Masukan (The Input Stage); Tahap Pencocokan (The Matching Stage), dan
Tahap Keputusan (The Decision Stage), dimana;
1. Tahap Masukan (The Input Stage) yang terdiri dari:
a. External Factor Evaluation: Digunakan untuk meringkas dan
mengevaluasi factor-faktor eksternal (peluang dan ancaman) seperti
ekonomi, sosial budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah,
hukum, teknologi persaingan dan data eksternal relevan lainnya.
12
b. Internal Factor Evaluation: Digunakan untuk meringkas dan
mengevaluasi faktor-faktor intenal (kekuatan dan kelemahan) dalam
berbagai bidang fungsional perusahaan seperti keuangan, SDM,
pemasaran, sistem informasi, produksi dan datainternal relecan
lainnya.
c. Competitive Profile Matrix: Digunakan untuk mengidentifikasi para
pesaing utama perusahaan mengenai kekuatan dan kelemahan
mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan.
2. Tahap Pencocokan (The Matching Stage), yang terfiri dari:
a. Strenght Weakness Oppurtunity Threats (SWOT): Merupakan
matching tool yang penting untuk membantu dalam mengembangkan
empat tie strategi yaitu strategi WO, SO, ST, dan WT
b. Strategies Position dan Action Evaluation Matrix: Dipakai untuk
memetakan kondisi perusahaan dengan menggunakan model yang
dipresentasikan oleh Diagram Cartesius (Conservative, Agresive,
Competitive, Defensive)
c. Boston Consulting Group (BCG): Menggambarkan perbedaan antara
divisi dalam arti posisi pangsa relatif dan kecepatan pertumbuhan
industri
d. Internal-External Matrix: Memosisikan suatu divisi perusahaan
dalam matrix yang terdiri dari 9 sel yang serupa dengan BCG Matrix.
e. Grand Strategy Matrix: Didasarkan atas dua dimensi penilaian yaitu
posisi persaiangan dan pertumbuhan pasar
3. Tahap Evaluas/Keputusan (The Decision Stage) yang terdiri dari:
a. Quantitative Strategies Planning Methode: Melakukan evaluasi
pilihan strategi alternative secara objektif berdasarkan key success
factors internal-eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya
b. Analytical Hyerarchy Process: Menghasilkan suatu alternatif yang
berasal dari pembobotan antar elemen-elemen yang telah
diindentifikasi sebelumnya
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Singkat Perusahaan
Pada tahun 1952 Hadji Kalla dan Hajjah Athirah membangun NV. Hadji
Kalla Trading Company yang bergerak di bidang ekspor impor berdasarkan akte
pendirian nomor 31 dihadapan akta notaris Meester Jan Philippus deKorte. Tahun
1969 NV. Hadji Kalla menjadi diler resmi pemasaran mobil Toyota untuk daerah
Sulawesi Selatan, Sulawesi Tengah dan Sulawesi Tenggara. Dengan adanya laju
perkembangan yang pesat, pada tahun 1973 NV. Hadji Kalla membuka kantor
utama yang terletak di jalan Hos Cokroaminoto No. 27 Makassar. Sejak tahun 1982,
Grup Hadji Kalla dipimpin oleh Muhammad Yusuf Kalla. Untuk kawasan
Indonesia Timur, Grup Hadji Kalla merupakan kelompok usaha yang paling
menonjol.
13
Sejalan dengan prospek usaha yang dikelolah oleh NV. Hadji Kalla, maka
pada tahun 1994 berubah dari NV. Hadji Kalla menjadi PT. Hadji Kalla yang
sesuai dengan Akte Notaris Endang Soelianti, Sarjana Hukum dengan No 34 yang
disahkan pada tanggal 26 Mei 1997.
PT. Hadji Kalla Toyota hingga kini telah memiliki 23 showroom penjualan
yang tersebar di Sulawesi Selatan, Sulawesi Barat, Sulawesi Tengah dan Sulawesi
Tenggara. Melalui cabang yang terbesar di seluruh Sulawesi, PT. Hadji Kalla
menerapkan standar Toyota dalam beroperasi meliputi penjualan, servis dan
penyediaan suku cadang atau yang lazim disebut 3S – Sales, Servis, Spareparts.
Berkat prestasi yang dicapainya dalam penjualan kendaraan penumpang dan
komersial, perusahaan ini telah memperoleh Trippe Grown Award, dari Toyota
Corporation, Jepang, Market Sharenya pun tertinggi melampaui wilayah lain di
Indonesia.
PT. Hadji Kalla Cabang Urip Sumoharjo sendiri di resmikan pada tanggal 13
Februari 1976. Dengan dilengkapi pelayanan Showroom Penjualan, After Sales
(Service, General Repair dan Body Paint) dan Penjualan Suku cadang menjadikan
Urip Sumoharjo salah satu cabang terlengkap di Wilayah Sulawesi Selatan.
Visi dan Misi Perusahaan
PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumiharjo memiliki visi dan misi
tertulis yang dijadikan acuan perusahaan dalam melakukan aktivitas agar dapat
mencapai tujuan perusahaan. Adapun visi dan misi PT. Hadji Kalla Toyota Cabang
Urip Sumiharjo adalah sebagai berikut:
a. Visi
Menjadi dealer utama Toyota terbaik di Indonesia
b. Misi
1) Memuaskan kebutuhan transportasi untuk kwalitas hidup yang lebih baik
2) Menjadi perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial dan ramah
lingkungan
Struktur Organisasi Perusahaan
Untuk memperlancar kegiatan perusahaan dalam proses pencapaian tujuan
yang telah ditetapkan maka perlu adanya pembagian tugas yang jelas. Hal ini
dilakukan untuk menghindari terjadinya saling tumpah tindih pekerjaan dan
wewenang masing-masing karyawan. Adapun gambaran struktur organisasi PT.
Hadji Kalla Cabang Urip Sumoharjo dapat dilihat pada Gambar 4.
Berdasarkan bagan pada Gambar 4, terlihat bahwa PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo dipimpin oleh seorang Kepala Cabang/Branch Manager
yang secara umum bertugas untuk mewaliki direktur utama dalam menjalankan
kebijakan perusahaan di kanor caban yang dipimpinnya. Kepala Cabang dibantu
oleh lima divisi yang bertanggu jawab langsung kepada kepala cabang. Sales
Supervisor yang berada langsung di bawah kepemimpinan kepala cabang secara
umum bertugas untuk menetapkan target penjualan, merencanakan strategi-strategi,
mengontrol tingkat penjualan, mengatur pelaksanaan kegiataan penunjang
penjualan serta mengembangkan dan memotivasi tim sales. Sales Supervisor
sendiri membawahi counter sales dan salesman.
14
Kepala cabang
Sales
Supervisor
Counter
Sales
Salesman
Service Head
Part Head
Adm. Head
Group Tech.
Forman
Keuangan
Penjualan
Heavy Repair
Service
Advisor
Penjualan
Part &
Material
Quality
Control
Service /
Biling
Controller
Instruktur
Bengkel
Surat
Kendaraan
Service
Advisor
Gudang Stok
Service Plus
Umum dan
SDM
CRP
Accounting
Gambar 4. Struktur organisasi PT. Hadji Kalla Cabang Urip Sumoharjo
Bauran Pemasaran Perusahaan
Kotler (2005) mengemukakan definisi pemasaran berarti proses sosial yang
dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan produk lain. Konsep pemasaran adalah
berhubungan dengan pelanggan yang menguntungkan (Kotler & Amstrong, 2002).
Adapun menurut Basu S dan Irawan (2005) mendefinisikan konsep pemasaran
sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Menurut Boyd (2000) Marketing Mix adalah “Kombinasi dari variablevariabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan
strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran
tertentu. Adapun rangkaian variabel atau unsur-unsur itu adalah produk (Product),
unsur harga (Price), unsur promosi (Promotion), dan unsur tempat (Place) atau
biasa juga disebut konsep 4P.
15
Produk
Produk yang ditawarkan oleh PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip
Sumoharjo Makassar adalah kendaraan roda empat (otomotif) dengan merk Toyota
yang terdiri dari berbagai macam jenis diantaranya:
a. All New Avanza
Toyota Avanza melakukan segmentasi dengan menyasar kelompok segmen
dengan pendapatan menengah ke atas. Adapun untuk target pasar Toyota
Avanza menargetkan keluarga baru yang memiliki jumlah keluarga yang cukup
besar sehingga membutuhkan mobil yang cukup luas. Toyota Avanza
memposisikan diri sebagai “the real mpv” atau mobil yang pas dengan
kebutuhan keluarga yang muat hingga tujuh orang didalamnya.
b. New Rush
Toyota Rush menyasar masyarakat yang memiliki pendapatan menengah ke
atas. Adapun target dari Toyota Rush adalah masyarakat yang menyukai mobil
sporty dan elegan. Toyota Rush memposisikan diri sebagai Mobil SUV (Sport
Utility Vehicle), mobil yang handal, lincah dan sporty yang baik dalam
perjalanan onroad maupun offroad.
c. Grand New Innova
Toyota Grand New Innova melakukan segmentasi dengan menyasar
masyarakat/keluarga dengan tingkat pendapatan menengah ke atas/mapan.
Adapun target dari produk ini yaitu masyakarat dengan keluarga yang cukup
besar. Toyota Avanza memposisikan diri sebagai Mobil MPV (Multi Purpose
Vehicle) keluarga dengan kualitas yang lebih baik.
d. New Yaris
Mengusung konsep citycar, Toyota Yaris melakukan segmentasi dengan
menyasar masyarakat dengan pendapatan menengah ke atas dengan target
kalangan anak muda/eksekutif. Toyota New Yaris memposisikan diri sebagai
mobil yang stylish, simple dan sporty yang diperuntukkan kalangan muda.
e. Agya
Toyota Agya melakukan segmentasi dengan menyasar kelompok segmen
dengan pendapatan tingkat menengah dengan konsep citycar. Adapun untuk
target pasar Agya adalah ekskutif-eksekutif muda, tenaga pendidik maupun
perusahaan yang sedang berkembang. Untuk positioning-nya sendiri, Toyota
Agya memposisikan diri sebagai mobil murah yang ramah lingkungan.
f. New Vios
Mobil dengan jenis sedan ini melakukan segmentasi dengan menyasar
masyarakat dengan pendapatan menengah ke atas. Target Toyota New Vios
adalah masyarakat dengan penggunaan pribadi maupun perusahaan yang
bergerak di bidang jasa transportasi. Toyota New Vios memposisikan diri
sebagai Mobil mini sedan yang pas sebagai city car.
g. Etios Valco
Toyota Etios Valco merupakan salah satu Mobil jenis Hatchback yang
segmentasinya adalah masyarakat dengan tingkat pendapatan yang tinggi.
Target pasar dari Toyota Etios adalah masyarakat eksekutif yang mengignikan
mobil yang lincah dan elegan serta memiliki fitur yang mumpuni.
h. All New Camry
16
Mobil jenis sedan ini melakukan segmetasi dengan menyasar masyarakat
dengan tingkat penghasilan menengah ke atas. Toyota All New Camry
menargetkan masyarakat mobil city car yang elegan.
i. Grand New Altis
Mobil jenis sedan ini melakukan segmetasi dengan menyasar masyarakat
dengan tingkat penghasilan tinggi. Toyota Grand New Altis menargetkan
masyarakat eksekutif yang menginginkan mobil yang elegan dengan fitur
mewah di dalamnya.
j. Grand New Fortuner VNT
Mobil dengan jenis SUV (Sport Utility Vehicle) melakukan segmentasi dengan
menyasar keluarga yang dengan tingkat penghasilan tinggi. Targenya adalah
keluarga yang telah mapan yang ingin memiliki mobil keluarga yang elegan
serta mewah yang dilengkapi fitur yang lengkap.
k. Land Cruiser
Toyota Land curiser merupakan mobil off road serbaguna yang melakukan
segmentasi kepada masyarakat dengan tingkat pendapatan yang tinggi. Toyota
Land Cruiser menargetkan pasar kepada eksekutif yang sering melakukan
perjalanan off road namun menginginkan mobil yang elegan, mewah serta
dinamis.
l. Alphard
Mobil dengan jenis MPV (Multi Purpose Vehicle) ini melakukan segmentasi
dengan menyasar masyarakat dengan pendapatan yang tinggi. Toyota Alphard
menargetkan masyarakat maupun keluarga yang ingin berkendaran dengan
mobil yang memiiki fitur yang mewah di dalamnya. Toyota Alphard
memposisikan diri sebagai Mobil MPV Premium di kelasnya.
m. New Hilux DC
Merupakan salah satu jenis mobil truck pick up, segmentasi nya adalah
masyarakat dengan pendapatan tinggi. Target dari Toyota New Hilux adalah
masyarakat maupun instansi/perusahaan yang membutuhkan mobil jenis truck
pick up namun dengan fitur dan tampilan yang elegan maupun mewah.
n. DYNA
Toyota DYNA merupakan kendaran jenis truk, dimana segmetasi nya lebih
kepada masyarakat dengan pendapatan yang tinggi, dengan target pasar
instansi maupun perusahaan yang bergerak di bidang jasa transportasi. Toyota
DYNA memposisikan diri sebagai truk yang handal dan lincah di segala
kondisi.
Berdasarkan data yang diperoleh oleh penulis, terdapat beberapa jenis
kendaraan yang memiliki tingkat penjualan yang lebih tinggi dibandingkan jenis
kendaraan lainnya , diantaranya adalah:
a. Toyota New Avanza
Toyota New Avanza memiliki desain baru, lebih stylish dan lebih nyaman
dengan beberapa fitur seperti Dual SRS Airbag, Audio System, Combination
Meter with Digital LCD, Bottle holder & Multi Storage, Steering Wheel with
Tilt Steering, Suspension Performance, Desain kursi yang lebih nyaman
dengan slider dan one touch tumble, dan seatbelt with pretensioner and force
limiter.
b. Toyota New Avanza Veloz
17
Mobil jenis ini diklaim memiliki desain yang unik, elegan, modern dan
tampilan sporty. Teknologi mesin Avanza Veloz mengadopsi teknologi
DOHC VVT-I (Variable Valve Timing-Intellegent) yang telah sesuai dengan
standar Euro 2 sehingga mampu memberikan efisiensi konsumsi bahan bakar
sekaligus ramah bagi lingkungan
c. Toyota Rush
Mobil jenis ini memiliki desain yang sporty sehingga menjadikannya sebagai
salah satu mobil yang banyak diminati oleh konsumen. Beberapa fiturnya
diantara lain automatic transmission, leather steering wheel with steering
swith, dual srs airbags dan fitur unggulan lainnya.
d. Toyota Kijang Innova
Kendaraan ini dikalim segabai kendaraan terbaik untuk keluarga saat ini,
dengan ruang yang luas sangat cocok untuk keluarga besar. New Kijang
Innova dilengkapi berbagai fitur praktis dan serbaguna untuk kenyamanan
keluarga selama bepergian. Fitur andalan diantaranya adalah Dual SRS
Airbags, Side Impact Beam, GOA (Global Outstanding Assessment) Body,
Front Aero Mudguard, dan fitu handal lainnya. Ada beberapa tipe Kijang
Innova, diantaranya Tipe V, Tipe V Luxury, Tipe G dan Tipe E.
Harga
Harga merupakan salah satu elemen yang sangat berpengaruh dalam bauran
pemasaran karena sangat erat kaitannya dengan daya beli konsumen. Penentuan
harga yang ditawarkan oleh PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo telah
terdaftar dan juga diawasi oleh Otoritas Jasa Keuangan (OJK). Adapun range harga
yang ditawarkan untuk beberapa tipe kendaraan dapat dilihat pada Tabel 6.
Range harga tersebut berdasarkan daftar harga yang diperoleh dari PT. Hadji
Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo dimana range harga tersebut dipengaruhi
oleh fitur, model maupun kelengkapan setiap unit mobil/kendaraan yang
diperjualbelikan.
Tabel 6. Range harga kendaraan PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
Bulan November 2014
Tipe Kendaraan
Range Harga
All New Avanza
Rp180 000 000 - Rp203 700 000
All New Avanza Veloz
Rp209 200 000 - Rp224 200 000
Rush
Rp232 200 000 - Rp264 800 000
Fortuner
Rp487 900 000 - Rp501 500 000
New Vios
Rp273 900 000 - Rp324 100 000
Hilux
Rp377 400 000 - Rp417 500 000
Agya
Rp113 700 000 - Rp134 200 000
Etios Valco
Rp159 700 000 - Rp183 100 000
New Innova
Rp268 000 000 - Rp347 700 000
New Yaris
Rp237 200 000 - Rp273 600 000
All New Camry
Rp540 300 000 - Rp758 100 000
Sumber: PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo (2014)
18
Tempat
PT. Hadji Kalla Toyota dalam mendirikan showroom maupun pameran
dagang menempatkan posisinya di jalan utama Kota Makassar, sehingga secara
tidak langsung memudahkan konsumen untuk menemukan lokasi perusahaan.
Pameran dagang yang dilaksanakan juga sebagian besar bertempat di daerah yang
ramai pengunjung/event besar. PT. Hadji Kalla Toyota sendiri merupakan dealer
resmi Toyota untuk wilayah Sulawesi Selatan, Sulawesi Barat, Sulawesi Tenggara
dan Sulawesi Tengah dengan total 23 showroom yang tersebar, sehingga dapat
dikatakan telah memiliki target pasar yang cukup besar.
Promosi
Menurut Tjiptono dalam Sujendi S (2012:11) tujuan utama dari promosi
adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi
dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk memberikan informasi tentang produk
yang ditawarkan kepada konsumen. Agar informasi yang ingin disampaikan
diterima dengan baik, PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
menggunakan berbagai media yang menarik dan informatif. Salah satu tujuan
utama dilakukannya kegiatan promosi agar meningkatnya tingkat penjualan
perusahaan sehingga dapat mencapai target yang telah ditentukan sebelumnya.
Kegiatan promosi dilakukan secara bertahap dan berkala sesuai dengan kebutuhan
perusahaan. Adapun bentuk dari kegiatan promosi yang dilakukan PT. Hadji Kalla
Toyota Cabang Urip Sumoharjo dijabarkan pada sub bahasan bauran promosi
perusahaan.
Bauran Promosi Perusahaan
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menonjolkan keistimewaan–keistimewaan yang dilakukan dan membujuk
konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 1997). Bauran promosi saat ini
mencakup tujuh aspek yang diantaranya adalah Iklan, Promosi Penjualan, Acara
dan Pengalaman, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung dan Interaktif,
Berita dari Mulut ke Mulut, dan Penjualan Personal (Kotler & Keller, 2009). Setiap
bentuk dari bauran promosi ini tidak harus berdiri sendiri, namun dapat berjalan
secara bersamaan pada suatu bentuk program promosi.
Periklanan (Advertising)
Kotler & Keller (2009) mengemukakan bawah Periklanan (Advertising)
adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bias menjadi cara yang efektif dari segi
biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi
merk atau mendidik orang.
Program promosi yang dilakukan PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip
Sumoharjo dalam bentuk periklanan diantaranya dengan menggunakan brosur yang
disediakan di dalam showroom maupun kantor penjualan, tujuan dari penyebaran
brosur ini agar para calon konsumen dapat mengetahui apa saja jenis
produk/kendaraan yang di tawarkan perusahaan kepada calon konsumen.
Perusahaan juga memasang spanduk di sekitar jalan-jalan utama yang ada di Kota
19
Makassar. Selain itu pemasangan banner di luar maupun di dalam showroom/kantor
penjualan juga dimaksudkan untuk memberikan informasi kepada konsumen.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi Penjuaan (Sales Promotion), bahan inti dalam kampanye pemasaran,
terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang
untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau
jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler & Keller 2009). Sebuah
perusahaan melakukan promosi pada produk mereka dengan tujuan ingin
meningkatkan tingkat penjualan sehingga target maupun tujuan perusahaan
tercapai. Adapun bentuk program promosi penjualan pada PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo diantaranya:
a.) Potongan Harga / Discount (cashback)
Program promosi dalam bentuk potongan harga ini berlaku pada setiap tipe
mobil Toyota namun, nominal discount-nya berbeda-beda setiap type mobil,
dan dalam promosi ini berlaku pada pembayaran secara tunai/cash maupun
credit
b.) Lucky Deep
Promosi ini merupakan pemberian hadiah langsung pada saat pembelian mobil
baik secara tunai/cash maupun secara kredit yang diundi tanpa ada undian zonk
(tidak mendapatkan hadiah). Hadiah yang dapat diperoleh mulai dari baju kaos
Toyota hingga hadiah utama seperti kulkas.
c.) Gratis gantil oli dan servis ringan
Pada program promosi ini, setiap unit mobil yang terjual akan mendapatkan
pergantian oli secara gratis (bertahap) serta service ringan gratis pada
kendaraan. Pemberian ganti oli gratis dan service ringan ini memiliki jangka
waktu sampai 4 tahun pemakaian atau selama penggunaan dibawah 50.000 Km
jarak tempuh.
d.) Gratis biaya jasa (servis ringan)
Apabila promosi gratis ganti oli dan service ringan telah selesai, konsumen PT.
Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo masih mendapatkan kesempatan
untuk dapat service ringan gratis dengan syarat pembelian/pergantian oli
dilakukan pada bengkel resmi Toyota PT. Hadji Kalla Cabang Urip
Sumoharjo. Bentuk promosi ini beum diberlakukan batas waktunya sampai
saat ini.
e.) Layanan antar mobil gratis (dalam kota)
Konsumen PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo juga dimanjakan
dengan pelayanan antar gratis kendaraan yang sudah diperjualbelikan langsung
ke alamat konsumen selama masih dalam area Kota Makassar dan sekitarnya.
f.) Promo Akhir Tahun
Pada akhir tahun atau mendekati akhir periode untuk memaksimalkan target
maka pihak PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo gencar
mengadakan event promo akhir tahun, dimana perusahaan mengadakan
pameran/booth hampir di setiap pusat perbelanjaan Kota Makassar. Promo
tersebut meliputi penurunan tingkat bunga bahkan sampai tingkat bunga 0%
serta DP yang rendah, hal ini dimaksudkan untuk menarik lebih banyak minat
dari pada konsumen sekaligus mencapai target tahunan yang telah ditentukan
perusahaan sebelumnya.
20
Acara dan Pengalaman (Event Marketing)
Menurut Kotler & Keller (2009) tujuan perusahaan dalam membentuk sebuah
acara diantaranya adalah; Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu,
Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk, Menciptakan atau
memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merk kunci, Memperkuat citra korporat,
Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan, Mengekspresikan
komitmen terhadap komunitas atau masalah social, Menghibur klien kunci atau
memberi penghargaan pada karyawan kunci, dan Menciptakan penjualan barang
dagangan atau peluang promosi.
PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo secara rutin mengadakan
pameran pada pusat perbelajaan di Kota Makassar seperti Mall maupun event
otomotif. Kegiatan ini biasanya dilakukan apabila terdapat produk baru yang ingin
diperkenalkan kepada masyarakat, maupun dalam rangka meningkatkan penjualan
melalui program promosi penjualan yang ditawarkan pada kegiatan tersebut.
Hubungan Masyarakat & Publisitas (Public Relation & Publicity)
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan
pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah
besar masyarakat yang berminat (Kotler & Keller 2009).
PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo melakukan hubungan
dengan masyarakat agar tercipta persepsi dan keyakinan yang baik terhadap image
perusahaan. Contohnya perusahaan menempatkan beberapa tempat pembuangan
sampah di jalan utama Kota Makassar, yang bertujuan untuk membantu masyarakat
yang ingin membuat sampah pada tempatnya, selain itu kegiatan tersebut secara
tidak langsung menimbulkan image yang baik terhadap perusahaan.
Perusahaan juga aktif berperan dalam kegiatan sponsorship pada event-event
yang dilakukan oleh masyaraat baik event dalam skala kecil, menengah, sampai
dengan event skala besar. Sehingga perusahaan dapat dikatakan telah ikut aktif
dalam kegiatan lingkungan sekitar dan secara tidak langsung, perusahaan akan
mendapat promosi kepada masyarakat yang ikut dalam event tersebut contohnya
dalam bentuk pemasangan logo perusahaan pada setiap perangkat event yang
berlangsung misalnya spanduk event, id card event, media social event sampai
dengan pakaian penyelenggara event yang biasanya terdapat logo perusahaan yang
ikut andil dalam kegiatan tersebut.
Pemasaran Langsung dan Interaktif (Direct Marketing)
Kotler & Keller (2009) mengemukakan bahwa Pemasaran Langsung (Direct
Merketing) adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan
mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara
pemasaran. Kegiatan pemasaran langsung yang dilakukan PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo contohnya melalui website www.mediakalla.com dan
www.hkalla.co.id dimana dalam website ini berisi mengenai produk yang
ditawarkan. Website tersebut juga berisi informasi kontak yang dapat dihubungi
apabila ada konsumen yang ingin menghubungi perusahaan terkait dengan produk
perusahaan.
Selain melalui website,
PT. HADJI KALLA TOYOTA
CABANG URIP SUMOHARJO MAKASSAR
MUHAMMAD FAJRUL HIDAYAT
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
ABSTRAK
MUHAMMAD FAJRUL HIDAYAT. Analisis Strategi Promosi PT. Hadji Kalla
Cabang Urip Sumoharjo Makassar. Dibimbing oleh MAMUN SARMA.
PT Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo Makassar sebagai salah satu
diler resmi Toyota perlu menyusun strategi promosi yang tepat untuk mencapai
tujuan perusahaan. Tujuan dari penelitian ini adalah; 1) Mengidentifikasi kegiatan
program promosi yang dilakukan oleh PT. Hadji Kalla Toyota dalam
mempromosikan produknya; 2) Menyusun faktor-faktor yang berpengaruh
terhadap promosi PT. Hadji Kalla Toyota; dan 3) Menyusun alternatif strategi
promosi sebagai masukan yang diharapkan dapat memberi manfaat bagi
perusahaan. Metode yang digunakan adalah Proses Hirarki Analitik (PAH) dengan
bantuan Software Expert Choice dan Microsoft Excel. Hasil penelitian
menunjukkan faktor yang paling berpengaruh dalam strategi promosi perusahaan
adalah bentuk promosi yang sesuai dengan STP perusahaan (0.408), aktor yang
paling berpengaruh adalah kepala cabang (0.469), tujuan yang paling ingin dicapai
adalah meningkatkan pertumbuhan penjualan (0.439), serta alternatif strategi
promosi yang dapat dilakukan perusahaan adalah meningkatkan kegiatan promosi
berupa mendirikan/membuat showroom, booth maupun pameran dagang yang
berlokasi pada daerah yang ramai pengunjung/konsumen (0.295).
Kata kunci: penjualan otomotif, promosi, proses hirarki analitik, strategi
ABSTRACT
MUHAMMAD FAJRUL HIDAYAT. Promotion Strategy Analysis at PT Hadji
Kalla Toyota Urip Sumoharjo Branch Makassar. Supervised by MAMUN SARMA.
PT Hadji Kalla Toyota Branch Urip Sumoharjo Maskassar as one of the
authorized dealers of Toyota needs to arrange appropriate promotional strategies to
achieve company goals. The purpose of this study was to; 1) Identify the activities
of promotion program conducted by PT Hadji Kalla Toyota in promoting their
products; 2) Arrange the factors influency the promotion of PT. Hadji Kalla Toyota;
and 3) Arrange alternative promotional strategies as an input that is expected to
provide benefits for the company. The method used is the Analytical Hierarchy
Process (AHP) with the help of Expert Choice software and Microsoft Excel. The
results showed that the most influential factor in the company's promotional
strategy is a form of promotion according to the company STP (0.408), the most
influential actors is the Branch Head (0.469), the goal to be achieved is to increase
sales growth (0.439), as well as the promotion of alternative strategies to do the
company is doing promotional activities be set up/create a showroom, as well as
show booth that located in the bustling area of visitors/customers (0.295).
Key words: analytical hierarchy process, automotive sales, promotion, strategy
ANALSIS STRATEGI PROMOSI PERUSAHAAN
PT. HADJI KALLA TOYOTA
CABANG URIP SUMOHARJO MAKASSAR
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PRAKATA
Assalamuaaikum Wr. Wb.
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala
rahmat dan hidayah-Nya serta sholawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi
Promosi Perusahaan PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo Makassar”.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Mamun Sarma atas
bimbingan maupun diskusinya selama ini, Bapak Jono M Munandar dan Bapak Nur
Hadi Wijaya selaku dosen penguji, serta orang tua saya yang tak henti-hentinya
memberikan doa, Murpratiwi Syarifuddin dan adik-adikku dalam memberikan
semangat.
Terima kasih juga penulis sampaikan kepada keluarga Departemen
Manajemen 46, Keluarga IKAMI Sulawesi Selatan, Penghuni Asrama Latimojong,
Teman-teman TPB Kelas A05 atas pelajaran dan warna hidup yang telah diberikan.
Tak lupa pula penulis sampaikan terima kasih kepada Bapak Arul, Ibu Dalawaru,
dan Bapak Rahmat Mansyur serta seluruh pihak dari PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo Makassar yang telah membantu dalam proses pengambilan
data penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak terlepas dari
kekurangan dan keterbatasan penulis, maka dari itu penulis mengharapkan masukan
berupa saran maupun kritik yang dapat menjadikan hasil positif bagi semua pihak
baik itu penulis, pembaca maupun bagi penelitian selanjutnya.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Bogor, Maret 2015
Muhammad Fajrul Hidayat
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
2
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
3
Ruang Lingkup Penelitian
3
METODE
3
Kerangka Pemikiran
3
Jenis dan Sumber Data
4
Penentuan Sampel
4
Lokasi dan Waktu Penelitian
5
Metode Pengumpulan Data
5
Pengolahan dan Analisis Data
5
HASIL DAN PEMBAHASAN
12
Gambaran Umum Perusahaan
12
Bauran Pemasaran Perusahaan
14
Bauran Promosi Perusahaan
18
Analisis Pemilihan Kriteria dalam Hierarki Keputusan
21
Analisis Pemilihan Strategi Promosi dengan Menggunakan Metode …
24
Analisa Perhitungan AHP pada Hierarki Penyusunan Strategi …
25
Pengolahan Data secara Horisontal
25
Pengolahan Data secara Vertikal
29
Implikasi Manajerial
33
SIMPULAN DAN SARAN
34
DAFTAR PUSTAKA
35
LAMPIRAN
37
RIWAYAT HIDUP
51
DAFTAR TABEL
1 Tabel 1. Data penjualan mobil tingkat nasional tahun 2010-2014
2 Tabel 2. Data penjualan mobil berdasarkan merk tahun 2013
3 Tabel 3. Data penjualan mobil PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip
Sumoharjo
4 Tabel 4. Skala banding secara berpasangan
5 Tabel 5. Nilai Random Index (RI)
6 Tabel 6. Range harga kendaraan PT. Hadji Kalla Toyota Cabang
Urip Sumoharjo
7 Tabel 7. Bobot dan prioritas elemen aktor yang berpengaruh terhadap
faktor penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo
8 Tabel 8. Bobot dan prioritas elemen tujuan yang berpengaruh terhadap
aktor dalam penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo
9 Tabel 9. Bobot dan prioritas elemen alternatif strategi yang berpengaruh
terhadap tujuan dalam penyusunan strategi promosi PT. Hadji
Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
10 Tabel 10. Bobot dan prioritas faktor yang berpengaruh terhadap
penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
11 Tabel 11. Bobot dan prioritas aktor yang berpengaruh terhadap
penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
12 Tabel 12. Bobot dan prioritas tujuan yang berpengaruh terhadap
penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
13 Tabel 13. Bobot dan prioritas alternatif strategi yang berpengaruh
penyusunan strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota
1
2
2
7
9
17
26
27
28
30
30
32
32
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Gambar 2. Proses Hirarki Analitik
Gambar 3. Skema perhitungan Metode AHP
Gambar 4. Sturktur organisasi PT. Hadji Kalla Toyota Urip Sumoharjo
Gambar 5. Struktur hirarki penyusunan strategi promosi pada PT. Hadji
Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
6 Gambar 6. Hasil pengolahan data secara vertikal pada penyusunan
strategi promosi PT. Hadji Kalla Toyota Urip Sumoharjo
4
7
11
14
24
29
DAFTAR LAMPIRAN
1 Lampiran 1. Kuesioner penelitian
2 Lampiran 2. Hasil pengolahan data AHP pada Software Expert Choice
3 Lampiran 3. Hasil pengolahan data AHP pada Software Microsoft Excel
37
48
49
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perusahaan saat ini membutuhkan bentuk promosi yang tepat dalam
memasarkan suatu produknya agar mendapatkan pangsa pasar yang luas.
Perusahaan juga dituntut untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta membangun
hubungan yang baik dengan pelanggan untuk kebutuhan jangka panjang. Hubungan
ini harus ditingkatkan dari waktu ke waktu, mulai dari pelayanan, kualitas produk
yang dihasilkan, dan sebagainya. Hal ini membuat semakin tingginya loyalitas dan
kepercayaan konsumen terhadap suatu perusahaan, sehingga dalam mewujudkan
hal tersebut perusahaan perlu merumuskan dan menerapkan strategi yang tepat
dalam memasarkan produknya kepada konsumen, tidak hanya untuk dibeli akan
tetapi menjaga agar konsumen tetap percaya dan loyal.
Mobil merupakan salah satu kebutuhan dalam berkendara masyarakat
Indonesia. Meningkatnya kebutuhan berkendara menyebabkan naiknya permintaan
kendaraan tersebut. Data penjualan mobil tingkat nasional tahun 2010 - 2014 dapat
dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Data penjualan mobil tingkat nasional tahun 2010 - 2014
Tahun
Penjualan (unit)
2010
764 709
2011
894 164
2012
1 116 230
2013
1 226 199
2014
1 208 019
Sumber: www.detik.com (2014)
Penjualan mobil tingkat nasional pada tahun 2010 – 2013 mengalami
peningkatan setiap tahunnya, namun pada tahun 2014 justru mengalami penurunan
sebesar 1.48% dibandingkan penjualan pada tahun 2013.
Adapun data penjualan mobil berdasarkan merk pada tahun 2013
menunjukkan bahwa merk Toyota memimpin tingkat penjualan terbesar sebanyak
434 232 unit, unggul dibandingkan dengan merk mobil yang lainnya. Pada tahun
2014 Toyota juga masih memimpin dengan total penjualan 399 746 unit, namun
apabila dibandingkan dengan penjualan pada tahun 2013 total penjualan tersebut
justru menurun sekitar 8%.
Sedangkan mobil dengan merk Honda mengalami peningkatan penjualan
yang cukup tinggi sebesar 73.9%. Tiga produk Honda yang menjadi penyumbang
terbesar pada penjualan tersebut adalah Honda Mobilio, Honda Brio Satya, dan
Honda Jazz. Honda Mobilio yang baru diperkenalkan pada awal tahun 2014
menjadi produk terlaris Honda dengan mencatat total penjualan sebesar 79 288 unit
di sepanjang tahun 2014 atau menyumbang sebesar 49.8% dari total penjualan
mobil merk Honda. Data penjualan mobil tingkat nasional berdasarkan merk pada
tahun 2014 tahun 2013 dapat dilihat pada Tabel 2.
2
Tabel 2. Data penjualan mobil berdasarkan merk tahun 2013 - 2014
Merk
Penjualan (unit) 2013
Penjualan (unit) 2014
Toyota
434 232
399 746
Daihatsu
185 942
185 226
Mitsubishi
157 353
141 962
Suzuki
162 467
154 923
Honda
90 878
159 147
Isuzu
31 396
28 278
Sumber: www.detik.com (2014) dan www.okezone.com (2015)
PT. Hadji Kalla Toyota sendiri merupakan salah satu distributor resmi merk
Toyota untuk daerah pemasaran Sulawesi Selatan, Sulawesi Barat, Sulawesi
Tengah, dan Sulawesi Tenggara sehingga dapat dikatakan telah memiliki pangsa
pasar yang besar. Selain itu, PT Hadji Kalla Toyota telah mendapatkan penghargaan
sebagai diler otomotif terbaik di Indonesia, Best Main Dealer Performance 2012
dari Toyota Astra Motor (TAM). Adapun tingkat penjualan pada PT. Hadji Kalla
Toyota cabang Urip Sumoharjo dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Data penjualan mobil PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
Tahun
Penjualan (unit)
2010
1 534
2011
1 422
2012
2 063
2013
2 169
2014
2 160
Sumber: PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo (2014)
Melihat gejala penurunan tingkat penjualan mobil merk Toyota secara
nasional serta peningkatan penjualan merk mobil pesaing, PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo sebagai salah satu cabang perlu melakukan strategi
promosi yang tepat agar tetap dapat bersaing sehingga dapat mencapai tujuan
perusahaan. Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Strategi Promosi Perusahaan PT. Hadji Kalla
Toyota Cabang Urip Sumoharjo Makassar”.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan sebelumnya,
maka dapat disajikan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah kegiatan promosi yang dijalankan oleh perusahaan PT. Hadji Kalla
Toyota Cabang Urip Sumoharjo?
2. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi strategi promosi perusahaan PT.
Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo?
3. Alternatif strategi promosi apakah yang tepat dilakukan sesuai dengan
keadaan perusahaan?
3
Tujuan Penelitian
Sesuai dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
diataranya adalah:
1. Mengidentifikasi kegiatan program promosi yang dilakukan oleh PT. Hadji
Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo.
2. Menyusun faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pennyusunan strategi
promosi PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo.
3. Menyusun alternatif strategi promosi sebagai masukan yang diharapkan dapat
memberi manfaat bagi perusahaan.
Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dengan adanya penelitian ini adalah:
1. Dapat memberikan informasi kepada perusahaan dalam memberikan
masukan maupun pertimbangan bagi strategi promosi yang akan
dikembangkan.
2. Bagi peneliti, merupakan tambahan pengetahuan dan wawasan yang nantinya
dapat digunakan.
3. Memberikan tambahan pengetahuan kepada para pembaca maupun pihakpihak yang terkait.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah pada bidang promosi, dimana ingin
mengetahui alternatif strategi promosi apa yang tepat dilakukan oleh perusahaan
guna mencapai target dan tujuan perusahaan itu sendiri. Penelitian ini sendiri
dilakukan di perusahaan PT. Hadji Kalla Toyota yang bertempat di Jl. Urip
Sumoharjo, Makassar, Sulawesi Selatan.
METODE
Kerangka Pemikiran
PT. Hadji Kalla Toyota merupakan perusahaan yang bergerak dibidang diler
resmi merk Toyota. Dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan yang
menawarkan barang yang sejenis, maka perlu dilakukan strategi promosi yang
efektif. Dalam strategi pemasaran, salah satu faktor utama yang menyebabkan
terjadinya perubahan strategi pemasaran yaitu posisi persaingan di pasar dimana
strategi promosi perusahaan harus menyesuaikan dengan kondisi pasar dan
lingkungan yang ada.
Adapun proses pengidentifikasian faktor-faktor, aktor dan tujuan
pengembangan sampai dihasilkannya alternatif dilakukan dengan metode
Analytical Hierarchy Process (AHP). Pemilihan keputusan yang tepat menjadi sulit
mengingat banyaknya faktor yang berpengaruh. Metode AHP yang dipilih, karena
AHP merupakan salah satu metode yang dapat menghasilkan suatu keputusan yang
tepat. Kerangka pemikiran pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
4
PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
Visi dan Misi
Strategi Promosi Perusahaan
Periklanan
Promosi
Penjuala
Pemasaran
Langsung
Penjualan
Perorangan
Publisitas
dan Humas
Acara &
Pengalaman
Mengidentifikasi faktor-faktor penyusunan strategi promosi
Penyusunan Struktur Hirarki
AHP
Pembobotan dan perhitungan pendapat
Pemilihan strategi promosi berdasarkan alternatif yang ada
Rekomendasi Strategi Promosi
Gambar 1. Kerangka pemikiran penelitian
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang diambil dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer berasal dari kuesioner yang akan diberikan kepada pihak
perusahaan yang memiliki kontribusi terhadap perusahaan (pakar), sedangkan data
sekunder diperoleh dari hasil pengamatan lapangan, studi pustaka, internet,
dokumen pendukung perusahaan dan sumber lainnya.
Penentuan Sampel
Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan dengan Purposive
Sampling, yaitu memilih responden yang paham akan strategi promosi itu sendiri
atau memiliki peranan dalam menjalankan promosi perusahaan. Responden terdiri
dari 4 orang dari bagian internal perusahaan yaitu Kepala Cabang/Branch Manager,
Sales Supervisor, Administration Head dan Custumer Relation Person (CRP).
WOM
5
Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi penelitian bertempat di PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip
Sumoharjo, Makassar. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan November
sampai dengan Desember 2014.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan :
1. Wawancara
Penulis mengadakan wawancara langsung dengan pihak-pihak yang
bersangkutan yang terpilih sebagai responden guna mendapatkan data yang
diperlukan. Wawancara dilakukan dengan empat orang responden dengan
menggunakan kuesioner yang cara pengisiannya dipandu oleh peneliti.
2. Kuesioner
Kuesioner yang dibagikan secara langsung oleh penulis kepada responden
yang dianggap sebagai aktor dalam penelitian ini. Kuesioner penelitian
dapat dilihat pada Lampiran 1.
3. Dokumentasi
Dokumentasi, merupakan teknik pengumpulan data dengan cara membaca
dan mengamati, mengolah laporan-laporan serta catatan yang menunjang
penelitian ini.
Pengolahan dan Analisis Data
Metode analisis data yang digunakan yaitu Metode Analisis Deskriptif dan
Metode Proses Hirarki Analitik (Analitycal Hierarcy Process) dengan
menggunakan bantuan software Expert Choice 11.0 dan Microsoft Excel 2013.
Metode deskriptif adalah metode yang berusaha mendeskripsikan suatu gejala,
peristiwa, kejadian yang terjadi saat sekarang. Metode deskriptif memusatkan
perhatian kepada masalah-masalah aktual sebagaimana adanya pada saat penelitian
berlangsung. Pendekatan AHP untuk pemilihan alternatif dengan menangkap
secara rasional persepsi orang, karena AHP mampu mengkonversi faktor-faktor
intangible (tidak terukur) menjadi dapat dibandingkan.
Menurut Saaty (1993) dalam menyelesaikan persoalan dengan menggunakan
AHP ada beberapa hal yang perlu dipahami, yakni:
a. Docompotion. Setelah persoalan didefinisikan, maka perlu dilakukan
dekomposisi yaitu memecahkan persoalan yang utuh menjadi unsurunsur, jika ingin mendapatkan hasil yang lebih akurat, pemecahan
dilakuakn terhadap unsur-unsurnya sampai tidak dapat dilakukan
pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan
persoalan.
b. Comparative Judgement. Prinsip ini membuat penilaian tentang
kepentingan relatif dua elemen pada suatu tingkat tertentu dalam
kaitannya dengan tingkat di atasnya. Penilaian ini merupakan inti dari
AHP, karena berpengaruh terhadap prioritas elemen yang ada. Hasil
penilaian lebih baik jika disajikan dalam bentuk mariks (pairwise
comparison).
6
c. Synthesis of Priority. Dari setiap matrik pairwise comparison yang
kemudian dicari eigen vector untuk mendapatkan local priority. Karena
matriks pairwise comparison terdapat pada setiap tingkat, maka untuk
mendapatkan global priority harus dilakukan sintesis diantara local
priority. Prosedur melakukan sintesis berbeda dengan bentuk hirarki.
Pengurutan unsur-unsur menurut kepentingan relative melalui sintesis
dinamakan priority setting.
d. Logical Consistency. Konsistensi memiliki dua makna, pertama adalah
bahwa objek-objek yang serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan
keseragaman dan relevansi, kedua adalah tingkat hubungan antara objek
didasarkan pada kriteria tertentu.
Penelitian ini menggunakan struktur hirarki dimana setiap elemen-elemennya
saling mempengaruhi satu sama lain, serta tiap tingkatan yang ada di bawahnya.
Struktur ini digunakan untuk mendapatkan prioritas dari kriteria-kriteria yang
dirumuskan. Struktur hirarki dapat dilihat pada Gambar 2.
Menurut Saaty (1993), tahapan dalam menganalisis data adalah sebagai
berikut:
1. Identifikasi sistem
Identifikasi sistem dilakukan dengan cara mempelajari beberapa rujukan
untuk memperkaya ide atau berdiskusi dengan para pakar atau orang yang
menguasai permasalahan untuk mendapatkan konsep yang relevan
dengan permasalahan dan mendifinisikan masalah serta mendapatkan
solusi yang diinginkan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini
adalah pendekatan AHP, sehingga pemecahan masalah dan solusi yang
diinginkan untuk mendapatkan strategi pengembangan yang tepat
dilakukan, perlu diketahui terlebih dahulu faktor-faktor apa saja yang
berpengaruh.
2. Penyusunan Hirarki
Dalam penyusunan hirarki atau struktur keputusan dilakukan dengan
mengelompokkan elemen-elemen sistem atau alternatif keputusan ke
dalam suatu abstraksi sistem hirarki keputusan.
3. Komparasi Berpasangan
Penentuan tingkat kepentingan pada setiap tingkat hirarki atas pendapat
dilakukan dengan teknik komparasi berpasangan (pairwise comparison).
Teknik komparasi berpasangan yang digunakan dalam AHP dilakukan
dengan cara membandingkan antara elemen satu dengan elemen lainnya
dalam satu tingkat hirarki secara berpasangan sehingga dapat diperoleh
nilai kepentingan dari masing-masing elemen. Pemberian bobot numeric
dilakukan untuk penilaian pada setiap elemen yang dibandingkan dengan
hasil wawancara langsung dengan responden. Reponden tidak harus
seorang ahli, melainkan mengetahui permasalahan tersebut. Data yang
kualitatif perlu dikuantitatifkan dengan menggunakan skala banding
secara berpasangan yang dikembangkan oleh Saaty (1993) yang dapat
dilihat pada Tabel 4.
7
Fokus (Tujuan)
Faktor 1
Faktor 2
Aktor 1
Aktor 2
Tujuan 1
Alternatif
1
Faktor 3
Alternatif
2
Faktor 4
Aktor 4
Aktor 3
Tujuan 2
Alternatif
3
Alternatif
4
Tujuan 3
Alternatif
5
Alternatif
6
Gambar 2. Proses Hirarki Analitik (PHA)
Kepentingan
1
3
5
7
9
2,4,6,8
Kebalikan
Tabel 4. Skala banding secara berpasangan
Definisi
Penjelasan
Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen mempunyai pengaruh
yang sama besar terhadap tujuan
Elemen yang satu sedikit lebih
Pengalaman dan penilaian sedikit
penting daripada elemen yang
menyokong satu elemen disbanding
lainnya
elemen lainnya
Elemen yang satu lebih penting Pengelaman dan penilaian dengan kuat
daripada elemen yang lainnya
menyokong satu elemen disbanding
elemen lainnya
Satu elemen jelas lebih penting
Satu elemen yang kuat disokong dan
daripada elemen yang lainnya
dominan terlihat dalam kenyataan
Satu elemen mutlak lebih
Bukti yang mendukung elemen yang
penting daripada elemen yang
satu terhadap elemen lain memiliki
lainnya
tingkat
penegasan
tertinggi
menguatkan
Nilai-nilai diantara dan
Nilai ini diberikan bilaada dua
pertimbangan yang berdekatan
komponen diantara dua pilihan
Jika untuk aktifitas i mendapat
satu angka bila dibandingkan
dengan aktifitas j, maka j
mempunyai nilai kebalikannya
bila dibanding dengan i
Sumber: Saaty (1993)
8
4. Matrik Pendapat Individu
Formulasi matrik individu sebagai berikut
C1
I
I/a12
…..
A1n
C1
C2
….
Cn
A=(aij)=
C2
A12
1
…..
A2n
….
….
….
….
….
Cn
A1n
A2n
….
1
Dalam hal ini C1, C2,…..Cn adalah set elemen pada setiap tingkat
keputusan dalam hirarki, kuantifikasi pendapat dari hasil komparasi
berpasangan membentuk matrik n x n. Nilai aij merupakan nilai matrik
pendapat hasil komparasi yang mencerminkan nilai kepentingan Ci
terhadap Cj.
5. Pengolahan Horisontal
Pengolahan horizontal digunakan untuk menyusun prioritas elemen
keputusan pada hirarki keputusan dengan empat tahapan, yaitu:
a. Perkalian baris (z) dengan menggunakan rumus:
…….
�
�
,…………………………
√
= �
=
Dimana,
Zi = vector eigen
m= jumlah responden
n = jumlah elemen yang dibandingkan
b. Perhitungan vector prioritas atauvector ciri :
�
�
√�
=
�
∑�=� √ �
=
=
�
∑�=� �
……………………………
Dimana eVPi = elemen vector prioritas ke-i
c. Perhitungan nilai eigen maksimum (λmax) dengan rumus :
=
��
��
=
�
=
�
�
=(
)
ℎ
��
9
� max =
∑
=1
,
= , ,……….,
VA = Vektor Antara………………………….(3)
d. Perhitungkan Indeks Konsistensi CI
Konsistensi logis menunjukkan intensitas relasi antara pendapat yang
didasarkan pada suatu kriteria tertentu dan saling membenarkan
secara logis. Tingkat konsistensi mununjukkan suatu pendapat
mempunyai nilai yang sesuai dengan pengelompokkan elemen pada
hirarki. Tingkat konsistensi juga menunjukkan tingkat akurasi suatu
pendapat terhadap elemen-elemen pada suatu tingkat hirarki. Untuk
mengetahui konsistensi (CI) digunakan formulasi sebagai berikut :
=
�
−
−
…………………………………………
Dimana : �max = eigen value
n = jumlah yang dibandingkan
Untuk mengetahui konsistensi secara menyeluruh dari berbagai
pertimbangan dapat diukur dari nilai Ratio Konsistensi (CR). Nilai
Ratio Konsistensi adalah perbandingan antara indeks konsistensi (CI)
dengan indeks acak (RI), di mana nilai RI telah ditentukan seperti
terlihat pada Tabel 5.
n
1
6
RI
0.00
1.25
n
2
7
Tabel 5. Nilai Random Index (RI)
RI
n
RI
n
RI
0.00
3
0.52
4
0.89
1.35
8
1.40
9
1.45
Sumber: Saaty (1993)
n
5
10
RI
1.11
1.49
e. Revisi Pendapat
Revisi pendapat dapat dilakukan apabila nilai konsistensi ratio (CR)
pendapat cukup tinggi (lebih besar dari 0.1), dengan mencari deviasi
RMS (Root Mean Square) dari baris-baris (aij) dan perbandingan nilai
bobot baris terhadap bobot kolom (wi/wj) dan merevisi pendapat pada
baris yang mempunyai nilai terbesar, yaitu :
� max = ∑
=1
−
⁄
………………………
Beberapa ahli berpendapat bahwa jika jumlah revisi terlalu besar,
sebaiknya responden tersebut dihilangkan, jadi penggunaan revisi ini
10
sangat terbatas mengingat akan terjadinya penyimpangan dari
jawaban yang sebenarnya.
f. Matrik Pendapat Gabungan
Matriks pendapat gabungan merupakan matrik baru yang elemenelemennya (gij) berasal dari rata-rata geometric elemen matrik
pendapatan individu yang nilai ratio konsistensinya (CR) memenuhi
syarat. Tujuan dari penyusunan matrik pendapat gabungan ini adalah
untuk membentuk suatu matrik yang mewakili matrik-matrik
pendapat individu yang ada. Matrik ini selanjutnya digunakan untuk
mengukur tingkat konsistensi serta vector prioritas dari elemn-elemen
hierarki yang mewakili semua responden. Matrik pendapat gabungan
ini menggunakan formulasi berikut:
�
� = √�
=
,…………………………
Dimana m = jumlah responden
aij = matrik individu
g. Pengolahan Vertikal
Pengolahan vertikal digunakan untuk menyusun prioritas pengaruh
setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan terhadap sasaran utama.
Jika CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-I
pada tingkat ke-j terhadap sasaran utama, maka:
�………………………………...
………………
=Σ
, −
� −1 −
i = 1,2,3,…..,p
j = 1,2,3,…...,r
t = 1,2,3,……,s
Keterangan:
CHij (t,i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke1 terhadapelemen ke-t pada tingkat di atasnya (i-1),
yang diperoleh dari pengolahan Horizontal.
VW t(i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke
(i=1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari
hasil pengolahan Vectical.
P
= Jumlah tingkat hirarki keputusan
R
= jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i
S
= jumlah elemen yang ada pada tingkar ke i=1
Untuk
11
Tahapan-tahapan dalam proses hirarki analitik ini dimuat pada Gambar 3.
Mulai
Indentifikasi sistem
Penyusunan hierarki
Penilaian matrik
pendapat individu
Vektor eigen
matriks pendapat
Vektor prioritas
matriks pendapat
Tidak
Rasio konsistensi (CR)
memenuhi syarat
Ya
Pengolahan vertikal
Vektor prioritas
Selesai
Gambar 3. Skema perhitungan Metode AHP
Adapun dalam tahapan perumusan strategi terbagi menjadi tiga tahap yaitu
Tahap Masukan (The Input Stage); Tahap Pencocokan (The Matching Stage), dan
Tahap Keputusan (The Decision Stage), dimana;
1. Tahap Masukan (The Input Stage) yang terdiri dari:
a. External Factor Evaluation: Digunakan untuk meringkas dan
mengevaluasi factor-faktor eksternal (peluang dan ancaman) seperti
ekonomi, sosial budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah,
hukum, teknologi persaingan dan data eksternal relevan lainnya.
12
b. Internal Factor Evaluation: Digunakan untuk meringkas dan
mengevaluasi faktor-faktor intenal (kekuatan dan kelemahan) dalam
berbagai bidang fungsional perusahaan seperti keuangan, SDM,
pemasaran, sistem informasi, produksi dan datainternal relecan
lainnya.
c. Competitive Profile Matrix: Digunakan untuk mengidentifikasi para
pesaing utama perusahaan mengenai kekuatan dan kelemahan
mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan.
2. Tahap Pencocokan (The Matching Stage), yang terfiri dari:
a. Strenght Weakness Oppurtunity Threats (SWOT): Merupakan
matching tool yang penting untuk membantu dalam mengembangkan
empat tie strategi yaitu strategi WO, SO, ST, dan WT
b. Strategies Position dan Action Evaluation Matrix: Dipakai untuk
memetakan kondisi perusahaan dengan menggunakan model yang
dipresentasikan oleh Diagram Cartesius (Conservative, Agresive,
Competitive, Defensive)
c. Boston Consulting Group (BCG): Menggambarkan perbedaan antara
divisi dalam arti posisi pangsa relatif dan kecepatan pertumbuhan
industri
d. Internal-External Matrix: Memosisikan suatu divisi perusahaan
dalam matrix yang terdiri dari 9 sel yang serupa dengan BCG Matrix.
e. Grand Strategy Matrix: Didasarkan atas dua dimensi penilaian yaitu
posisi persaiangan dan pertumbuhan pasar
3. Tahap Evaluas/Keputusan (The Decision Stage) yang terdiri dari:
a. Quantitative Strategies Planning Methode: Melakukan evaluasi
pilihan strategi alternative secara objektif berdasarkan key success
factors internal-eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya
b. Analytical Hyerarchy Process: Menghasilkan suatu alternatif yang
berasal dari pembobotan antar elemen-elemen yang telah
diindentifikasi sebelumnya
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Sejarah Singkat Perusahaan
Pada tahun 1952 Hadji Kalla dan Hajjah Athirah membangun NV. Hadji
Kalla Trading Company yang bergerak di bidang ekspor impor berdasarkan akte
pendirian nomor 31 dihadapan akta notaris Meester Jan Philippus deKorte. Tahun
1969 NV. Hadji Kalla menjadi diler resmi pemasaran mobil Toyota untuk daerah
Sulawesi Selatan, Sulawesi Tengah dan Sulawesi Tenggara. Dengan adanya laju
perkembangan yang pesat, pada tahun 1973 NV. Hadji Kalla membuka kantor
utama yang terletak di jalan Hos Cokroaminoto No. 27 Makassar. Sejak tahun 1982,
Grup Hadji Kalla dipimpin oleh Muhammad Yusuf Kalla. Untuk kawasan
Indonesia Timur, Grup Hadji Kalla merupakan kelompok usaha yang paling
menonjol.
13
Sejalan dengan prospek usaha yang dikelolah oleh NV. Hadji Kalla, maka
pada tahun 1994 berubah dari NV. Hadji Kalla menjadi PT. Hadji Kalla yang
sesuai dengan Akte Notaris Endang Soelianti, Sarjana Hukum dengan No 34 yang
disahkan pada tanggal 26 Mei 1997.
PT. Hadji Kalla Toyota hingga kini telah memiliki 23 showroom penjualan
yang tersebar di Sulawesi Selatan, Sulawesi Barat, Sulawesi Tengah dan Sulawesi
Tenggara. Melalui cabang yang terbesar di seluruh Sulawesi, PT. Hadji Kalla
menerapkan standar Toyota dalam beroperasi meliputi penjualan, servis dan
penyediaan suku cadang atau yang lazim disebut 3S – Sales, Servis, Spareparts.
Berkat prestasi yang dicapainya dalam penjualan kendaraan penumpang dan
komersial, perusahaan ini telah memperoleh Trippe Grown Award, dari Toyota
Corporation, Jepang, Market Sharenya pun tertinggi melampaui wilayah lain di
Indonesia.
PT. Hadji Kalla Cabang Urip Sumoharjo sendiri di resmikan pada tanggal 13
Februari 1976. Dengan dilengkapi pelayanan Showroom Penjualan, After Sales
(Service, General Repair dan Body Paint) dan Penjualan Suku cadang menjadikan
Urip Sumoharjo salah satu cabang terlengkap di Wilayah Sulawesi Selatan.
Visi dan Misi Perusahaan
PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumiharjo memiliki visi dan misi
tertulis yang dijadikan acuan perusahaan dalam melakukan aktivitas agar dapat
mencapai tujuan perusahaan. Adapun visi dan misi PT. Hadji Kalla Toyota Cabang
Urip Sumiharjo adalah sebagai berikut:
a. Visi
Menjadi dealer utama Toyota terbaik di Indonesia
b. Misi
1) Memuaskan kebutuhan transportasi untuk kwalitas hidup yang lebih baik
2) Menjadi perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial dan ramah
lingkungan
Struktur Organisasi Perusahaan
Untuk memperlancar kegiatan perusahaan dalam proses pencapaian tujuan
yang telah ditetapkan maka perlu adanya pembagian tugas yang jelas. Hal ini
dilakukan untuk menghindari terjadinya saling tumpah tindih pekerjaan dan
wewenang masing-masing karyawan. Adapun gambaran struktur organisasi PT.
Hadji Kalla Cabang Urip Sumoharjo dapat dilihat pada Gambar 4.
Berdasarkan bagan pada Gambar 4, terlihat bahwa PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo dipimpin oleh seorang Kepala Cabang/Branch Manager
yang secara umum bertugas untuk mewaliki direktur utama dalam menjalankan
kebijakan perusahaan di kanor caban yang dipimpinnya. Kepala Cabang dibantu
oleh lima divisi yang bertanggu jawab langsung kepada kepala cabang. Sales
Supervisor yang berada langsung di bawah kepemimpinan kepala cabang secara
umum bertugas untuk menetapkan target penjualan, merencanakan strategi-strategi,
mengontrol tingkat penjualan, mengatur pelaksanaan kegiataan penunjang
penjualan serta mengembangkan dan memotivasi tim sales. Sales Supervisor
sendiri membawahi counter sales dan salesman.
14
Kepala cabang
Sales
Supervisor
Counter
Sales
Salesman
Service Head
Part Head
Adm. Head
Group Tech.
Forman
Keuangan
Penjualan
Heavy Repair
Service
Advisor
Penjualan
Part &
Material
Quality
Control
Service /
Biling
Controller
Instruktur
Bengkel
Surat
Kendaraan
Service
Advisor
Gudang Stok
Service Plus
Umum dan
SDM
CRP
Accounting
Gambar 4. Struktur organisasi PT. Hadji Kalla Cabang Urip Sumoharjo
Bauran Pemasaran Perusahaan
Kotler (2005) mengemukakan definisi pemasaran berarti proses sosial yang
dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan produk lain. Konsep pemasaran adalah
berhubungan dengan pelanggan yang menguntungkan (Kotler & Amstrong, 2002).
Adapun menurut Basu S dan Irawan (2005) mendefinisikan konsep pemasaran
sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Menurut Boyd (2000) Marketing Mix adalah “Kombinasi dari variablevariabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan
strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran
tertentu. Adapun rangkaian variabel atau unsur-unsur itu adalah produk (Product),
unsur harga (Price), unsur promosi (Promotion), dan unsur tempat (Place) atau
biasa juga disebut konsep 4P.
15
Produk
Produk yang ditawarkan oleh PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip
Sumoharjo Makassar adalah kendaraan roda empat (otomotif) dengan merk Toyota
yang terdiri dari berbagai macam jenis diantaranya:
a. All New Avanza
Toyota Avanza melakukan segmentasi dengan menyasar kelompok segmen
dengan pendapatan menengah ke atas. Adapun untuk target pasar Toyota
Avanza menargetkan keluarga baru yang memiliki jumlah keluarga yang cukup
besar sehingga membutuhkan mobil yang cukup luas. Toyota Avanza
memposisikan diri sebagai “the real mpv” atau mobil yang pas dengan
kebutuhan keluarga yang muat hingga tujuh orang didalamnya.
b. New Rush
Toyota Rush menyasar masyarakat yang memiliki pendapatan menengah ke
atas. Adapun target dari Toyota Rush adalah masyarakat yang menyukai mobil
sporty dan elegan. Toyota Rush memposisikan diri sebagai Mobil SUV (Sport
Utility Vehicle), mobil yang handal, lincah dan sporty yang baik dalam
perjalanan onroad maupun offroad.
c. Grand New Innova
Toyota Grand New Innova melakukan segmentasi dengan menyasar
masyarakat/keluarga dengan tingkat pendapatan menengah ke atas/mapan.
Adapun target dari produk ini yaitu masyakarat dengan keluarga yang cukup
besar. Toyota Avanza memposisikan diri sebagai Mobil MPV (Multi Purpose
Vehicle) keluarga dengan kualitas yang lebih baik.
d. New Yaris
Mengusung konsep citycar, Toyota Yaris melakukan segmentasi dengan
menyasar masyarakat dengan pendapatan menengah ke atas dengan target
kalangan anak muda/eksekutif. Toyota New Yaris memposisikan diri sebagai
mobil yang stylish, simple dan sporty yang diperuntukkan kalangan muda.
e. Agya
Toyota Agya melakukan segmentasi dengan menyasar kelompok segmen
dengan pendapatan tingkat menengah dengan konsep citycar. Adapun untuk
target pasar Agya adalah ekskutif-eksekutif muda, tenaga pendidik maupun
perusahaan yang sedang berkembang. Untuk positioning-nya sendiri, Toyota
Agya memposisikan diri sebagai mobil murah yang ramah lingkungan.
f. New Vios
Mobil dengan jenis sedan ini melakukan segmentasi dengan menyasar
masyarakat dengan pendapatan menengah ke atas. Target Toyota New Vios
adalah masyarakat dengan penggunaan pribadi maupun perusahaan yang
bergerak di bidang jasa transportasi. Toyota New Vios memposisikan diri
sebagai Mobil mini sedan yang pas sebagai city car.
g. Etios Valco
Toyota Etios Valco merupakan salah satu Mobil jenis Hatchback yang
segmentasinya adalah masyarakat dengan tingkat pendapatan yang tinggi.
Target pasar dari Toyota Etios adalah masyarakat eksekutif yang mengignikan
mobil yang lincah dan elegan serta memiliki fitur yang mumpuni.
h. All New Camry
16
Mobil jenis sedan ini melakukan segmetasi dengan menyasar masyarakat
dengan tingkat penghasilan menengah ke atas. Toyota All New Camry
menargetkan masyarakat mobil city car yang elegan.
i. Grand New Altis
Mobil jenis sedan ini melakukan segmetasi dengan menyasar masyarakat
dengan tingkat penghasilan tinggi. Toyota Grand New Altis menargetkan
masyarakat eksekutif yang menginginkan mobil yang elegan dengan fitur
mewah di dalamnya.
j. Grand New Fortuner VNT
Mobil dengan jenis SUV (Sport Utility Vehicle) melakukan segmentasi dengan
menyasar keluarga yang dengan tingkat penghasilan tinggi. Targenya adalah
keluarga yang telah mapan yang ingin memiliki mobil keluarga yang elegan
serta mewah yang dilengkapi fitur yang lengkap.
k. Land Cruiser
Toyota Land curiser merupakan mobil off road serbaguna yang melakukan
segmentasi kepada masyarakat dengan tingkat pendapatan yang tinggi. Toyota
Land Cruiser menargetkan pasar kepada eksekutif yang sering melakukan
perjalanan off road namun menginginkan mobil yang elegan, mewah serta
dinamis.
l. Alphard
Mobil dengan jenis MPV (Multi Purpose Vehicle) ini melakukan segmentasi
dengan menyasar masyarakat dengan pendapatan yang tinggi. Toyota Alphard
menargetkan masyarakat maupun keluarga yang ingin berkendaran dengan
mobil yang memiiki fitur yang mewah di dalamnya. Toyota Alphard
memposisikan diri sebagai Mobil MPV Premium di kelasnya.
m. New Hilux DC
Merupakan salah satu jenis mobil truck pick up, segmentasi nya adalah
masyarakat dengan pendapatan tinggi. Target dari Toyota New Hilux adalah
masyarakat maupun instansi/perusahaan yang membutuhkan mobil jenis truck
pick up namun dengan fitur dan tampilan yang elegan maupun mewah.
n. DYNA
Toyota DYNA merupakan kendaran jenis truk, dimana segmetasi nya lebih
kepada masyarakat dengan pendapatan yang tinggi, dengan target pasar
instansi maupun perusahaan yang bergerak di bidang jasa transportasi. Toyota
DYNA memposisikan diri sebagai truk yang handal dan lincah di segala
kondisi.
Berdasarkan data yang diperoleh oleh penulis, terdapat beberapa jenis
kendaraan yang memiliki tingkat penjualan yang lebih tinggi dibandingkan jenis
kendaraan lainnya , diantaranya adalah:
a. Toyota New Avanza
Toyota New Avanza memiliki desain baru, lebih stylish dan lebih nyaman
dengan beberapa fitur seperti Dual SRS Airbag, Audio System, Combination
Meter with Digital LCD, Bottle holder & Multi Storage, Steering Wheel with
Tilt Steering, Suspension Performance, Desain kursi yang lebih nyaman
dengan slider dan one touch tumble, dan seatbelt with pretensioner and force
limiter.
b. Toyota New Avanza Veloz
17
Mobil jenis ini diklaim memiliki desain yang unik, elegan, modern dan
tampilan sporty. Teknologi mesin Avanza Veloz mengadopsi teknologi
DOHC VVT-I (Variable Valve Timing-Intellegent) yang telah sesuai dengan
standar Euro 2 sehingga mampu memberikan efisiensi konsumsi bahan bakar
sekaligus ramah bagi lingkungan
c. Toyota Rush
Mobil jenis ini memiliki desain yang sporty sehingga menjadikannya sebagai
salah satu mobil yang banyak diminati oleh konsumen. Beberapa fiturnya
diantara lain automatic transmission, leather steering wheel with steering
swith, dual srs airbags dan fitur unggulan lainnya.
d. Toyota Kijang Innova
Kendaraan ini dikalim segabai kendaraan terbaik untuk keluarga saat ini,
dengan ruang yang luas sangat cocok untuk keluarga besar. New Kijang
Innova dilengkapi berbagai fitur praktis dan serbaguna untuk kenyamanan
keluarga selama bepergian. Fitur andalan diantaranya adalah Dual SRS
Airbags, Side Impact Beam, GOA (Global Outstanding Assessment) Body,
Front Aero Mudguard, dan fitu handal lainnya. Ada beberapa tipe Kijang
Innova, diantaranya Tipe V, Tipe V Luxury, Tipe G dan Tipe E.
Harga
Harga merupakan salah satu elemen yang sangat berpengaruh dalam bauran
pemasaran karena sangat erat kaitannya dengan daya beli konsumen. Penentuan
harga yang ditawarkan oleh PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo telah
terdaftar dan juga diawasi oleh Otoritas Jasa Keuangan (OJK). Adapun range harga
yang ditawarkan untuk beberapa tipe kendaraan dapat dilihat pada Tabel 6.
Range harga tersebut berdasarkan daftar harga yang diperoleh dari PT. Hadji
Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo dimana range harga tersebut dipengaruhi
oleh fitur, model maupun kelengkapan setiap unit mobil/kendaraan yang
diperjualbelikan.
Tabel 6. Range harga kendaraan PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
Bulan November 2014
Tipe Kendaraan
Range Harga
All New Avanza
Rp180 000 000 - Rp203 700 000
All New Avanza Veloz
Rp209 200 000 - Rp224 200 000
Rush
Rp232 200 000 - Rp264 800 000
Fortuner
Rp487 900 000 - Rp501 500 000
New Vios
Rp273 900 000 - Rp324 100 000
Hilux
Rp377 400 000 - Rp417 500 000
Agya
Rp113 700 000 - Rp134 200 000
Etios Valco
Rp159 700 000 - Rp183 100 000
New Innova
Rp268 000 000 - Rp347 700 000
New Yaris
Rp237 200 000 - Rp273 600 000
All New Camry
Rp540 300 000 - Rp758 100 000
Sumber: PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo (2014)
18
Tempat
PT. Hadji Kalla Toyota dalam mendirikan showroom maupun pameran
dagang menempatkan posisinya di jalan utama Kota Makassar, sehingga secara
tidak langsung memudahkan konsumen untuk menemukan lokasi perusahaan.
Pameran dagang yang dilaksanakan juga sebagian besar bertempat di daerah yang
ramai pengunjung/event besar. PT. Hadji Kalla Toyota sendiri merupakan dealer
resmi Toyota untuk wilayah Sulawesi Selatan, Sulawesi Barat, Sulawesi Tenggara
dan Sulawesi Tengah dengan total 23 showroom yang tersebar, sehingga dapat
dikatakan telah memiliki target pasar yang cukup besar.
Promosi
Menurut Tjiptono dalam Sujendi S (2012:11) tujuan utama dari promosi
adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan
pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Promosi
dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk memberikan informasi tentang produk
yang ditawarkan kepada konsumen. Agar informasi yang ingin disampaikan
diterima dengan baik, PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo
menggunakan berbagai media yang menarik dan informatif. Salah satu tujuan
utama dilakukannya kegiatan promosi agar meningkatnya tingkat penjualan
perusahaan sehingga dapat mencapai target yang telah ditentukan sebelumnya.
Kegiatan promosi dilakukan secara bertahap dan berkala sesuai dengan kebutuhan
perusahaan. Adapun bentuk dari kegiatan promosi yang dilakukan PT. Hadji Kalla
Toyota Cabang Urip Sumoharjo dijabarkan pada sub bahasan bauran promosi
perusahaan.
Bauran Promosi Perusahaan
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menonjolkan keistimewaan–keistimewaan yang dilakukan dan membujuk
konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 1997). Bauran promosi saat ini
mencakup tujuh aspek yang diantaranya adalah Iklan, Promosi Penjualan, Acara
dan Pengalaman, Hubungan Masyarakat, Pemasaran Langsung dan Interaktif,
Berita dari Mulut ke Mulut, dan Penjualan Personal (Kotler & Keller, 2009). Setiap
bentuk dari bauran promosi ini tidak harus berdiri sendiri, namun dapat berjalan
secara bersamaan pada suatu bentuk program promosi.
Periklanan (Advertising)
Kotler & Keller (2009) mengemukakan bawah Periklanan (Advertising)
adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bias menjadi cara yang efektif dari segi
biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi
merk atau mendidik orang.
Program promosi yang dilakukan PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip
Sumoharjo dalam bentuk periklanan diantaranya dengan menggunakan brosur yang
disediakan di dalam showroom maupun kantor penjualan, tujuan dari penyebaran
brosur ini agar para calon konsumen dapat mengetahui apa saja jenis
produk/kendaraan yang di tawarkan perusahaan kepada calon konsumen.
Perusahaan juga memasang spanduk di sekitar jalan-jalan utama yang ada di Kota
19
Makassar. Selain itu pemasangan banner di luar maupun di dalam showroom/kantor
penjualan juga dimaksudkan untuk memberikan informasi kepada konsumen.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi Penjuaan (Sales Promotion), bahan inti dalam kampanye pemasaran,
terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang
untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau
jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler & Keller 2009). Sebuah
perusahaan melakukan promosi pada produk mereka dengan tujuan ingin
meningkatkan tingkat penjualan sehingga target maupun tujuan perusahaan
tercapai. Adapun bentuk program promosi penjualan pada PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo diantaranya:
a.) Potongan Harga / Discount (cashback)
Program promosi dalam bentuk potongan harga ini berlaku pada setiap tipe
mobil Toyota namun, nominal discount-nya berbeda-beda setiap type mobil,
dan dalam promosi ini berlaku pada pembayaran secara tunai/cash maupun
credit
b.) Lucky Deep
Promosi ini merupakan pemberian hadiah langsung pada saat pembelian mobil
baik secara tunai/cash maupun secara kredit yang diundi tanpa ada undian zonk
(tidak mendapatkan hadiah). Hadiah yang dapat diperoleh mulai dari baju kaos
Toyota hingga hadiah utama seperti kulkas.
c.) Gratis gantil oli dan servis ringan
Pada program promosi ini, setiap unit mobil yang terjual akan mendapatkan
pergantian oli secara gratis (bertahap) serta service ringan gratis pada
kendaraan. Pemberian ganti oli gratis dan service ringan ini memiliki jangka
waktu sampai 4 tahun pemakaian atau selama penggunaan dibawah 50.000 Km
jarak tempuh.
d.) Gratis biaya jasa (servis ringan)
Apabila promosi gratis ganti oli dan service ringan telah selesai, konsumen PT.
Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo masih mendapatkan kesempatan
untuk dapat service ringan gratis dengan syarat pembelian/pergantian oli
dilakukan pada bengkel resmi Toyota PT. Hadji Kalla Cabang Urip
Sumoharjo. Bentuk promosi ini beum diberlakukan batas waktunya sampai
saat ini.
e.) Layanan antar mobil gratis (dalam kota)
Konsumen PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo juga dimanjakan
dengan pelayanan antar gratis kendaraan yang sudah diperjualbelikan langsung
ke alamat konsumen selama masih dalam area Kota Makassar dan sekitarnya.
f.) Promo Akhir Tahun
Pada akhir tahun atau mendekati akhir periode untuk memaksimalkan target
maka pihak PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo gencar
mengadakan event promo akhir tahun, dimana perusahaan mengadakan
pameran/booth hampir di setiap pusat perbelanjaan Kota Makassar. Promo
tersebut meliputi penurunan tingkat bunga bahkan sampai tingkat bunga 0%
serta DP yang rendah, hal ini dimaksudkan untuk menarik lebih banyak minat
dari pada konsumen sekaligus mencapai target tahunan yang telah ditentukan
perusahaan sebelumnya.
20
Acara dan Pengalaman (Event Marketing)
Menurut Kotler & Keller (2009) tujuan perusahaan dalam membentuk sebuah
acara diantaranya adalah; Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu,
Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk, Menciptakan atau
memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merk kunci, Memperkuat citra korporat,
Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan, Mengekspresikan
komitmen terhadap komunitas atau masalah social, Menghibur klien kunci atau
memberi penghargaan pada karyawan kunci, dan Menciptakan penjualan barang
dagangan atau peluang promosi.
PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo secara rutin mengadakan
pameran pada pusat perbelajaan di Kota Makassar seperti Mall maupun event
otomotif. Kegiatan ini biasanya dilakukan apabila terdapat produk baru yang ingin
diperkenalkan kepada masyarakat, maupun dalam rangka meningkatkan penjualan
melalui program promosi penjualan yang ditawarkan pada kegiatan tersebut.
Hubungan Masyarakat & Publisitas (Public Relation & Publicity)
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan
pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah
besar masyarakat yang berminat (Kotler & Keller 2009).
PT. Hadji Kalla Toyota Cabang Urip Sumoharjo melakukan hubungan
dengan masyarakat agar tercipta persepsi dan keyakinan yang baik terhadap image
perusahaan. Contohnya perusahaan menempatkan beberapa tempat pembuangan
sampah di jalan utama Kota Makassar, yang bertujuan untuk membantu masyarakat
yang ingin membuat sampah pada tempatnya, selain itu kegiatan tersebut secara
tidak langsung menimbulkan image yang baik terhadap perusahaan.
Perusahaan juga aktif berperan dalam kegiatan sponsorship pada event-event
yang dilakukan oleh masyaraat baik event dalam skala kecil, menengah, sampai
dengan event skala besar. Sehingga perusahaan dapat dikatakan telah ikut aktif
dalam kegiatan lingkungan sekitar dan secara tidak langsung, perusahaan akan
mendapat promosi kepada masyarakat yang ikut dalam event tersebut contohnya
dalam bentuk pemasangan logo perusahaan pada setiap perangkat event yang
berlangsung misalnya spanduk event, id card event, media social event sampai
dengan pakaian penyelenggara event yang biasanya terdapat logo perusahaan yang
ikut andil dalam kegiatan tersebut.
Pemasaran Langsung dan Interaktif (Direct Marketing)
Kotler & Keller (2009) mengemukakan bahwa Pemasaran Langsung (Direct
Merketing) adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan
mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara
pemasaran. Kegiatan pemasaran langsung yang dilakukan PT. Hadji Kalla Toyota
Cabang Urip Sumoharjo contohnya melalui website www.mediakalla.com dan
www.hkalla.co.id dimana dalam website ini berisi mengenai produk yang
ditawarkan. Website tersebut juga berisi informasi kontak yang dapat dihubungi
apabila ada konsumen yang ingin menghubungi perusahaan terkait dengan produk
perusahaan.
Selain melalui website,