PERBANDINGAN TINGKAT PENGETAHUAN KONSUMEN DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP LABEL PRODUK DALAM PROSES ADOPSI PANGAN (STUDI PADA KONSUMEN MINYAK GORENG KEMASAN)

i

ABSTRACT

THE COMPARISON OF KNOWLEDGE LEVEL CONSUMER AND
ATTITUDES TOWARD CONSUMER PRODUCT LABEL
IN THE ADOPTION PROCESS FOOD
(STUDY IN CONSUMER OF PACKAGING FRYING OILS)

By
VIYANA

This study aims to determine whether or not differences in the level of consumer
knowledge in villages and towns in the process of adoption of consumer attitudes
towards food and product labels . This type of research is a comparative nature to
compare . The population is consumers housewife who lived in the hamlet
Sarirejo , village Natar , District Natar , South Lampung and consumers
housewife who lives in the Village of Long South , District Long , Bandar
Lampung with the number of samples in the city of 50 respondents and in the
village of 50 respondents , taken using purposive sampling method . Analysis of
the data used is SPSS - compere Means - independent sample t test . The results

showed there are differences in the level of consumer knowledge in the village
and in the city in the process of adoption of food and shows that the difference in
consumer attitudes towards labeling of food products in the process of adoption .

Keywords: Adoption Process Food, Housewife, Knowledge Level Consumer
Product Label, , Villages and Towns.

i

ABSTRAK

PERBANDINGAN TINGKAT PENGETAHUAN KONSUMEN DAN
SIKAP KONSUMEN TERHADAP LABEL PRODUK
DALAM PROSES ADOPSI PANGAN
(STUDI PADA KONSUMEN MINYAK GORENG KEMASAN)

Oleh
VIYANA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada atau tidak perbedaan tingkat

pengetahuan konsumen di desa dan kota dalam proses adopsi pangan dan sikap
konsumen terhadap label produk. Tipe penelitian ini adalah komparatif yang
bersifat membandingkan. Populasi dalam penelitian adalah konsumen ibu rumah
tangga yang tinggal di Dusun Sarirejo, Desa Natar, Kecamatan Natar, Kabupaten
Lampung Selatan dan konsumen ibu rumah tangga yang tinggal di Kelurahan
Panjang Selatan, Kecamatan Panjang, Kota Bandar Lampung dengan jumlah
sampel di kota sebanyak 50 responden dan di desa sebanyak 50 responden, yang
diambil menggunakan metode purposive sampling. Analisis data yang digunakan
adalah SPSS – Compere Means – Independent Sample t test. Hasil penelitian
menunjukkan terdapat perbedaan tingkat pengetahuan konsumen di desa dan di
kota dalam proses adopsi pangan dan menunjukkan bahwa adanya perbedaan
sikap konsumen terhadap label produk dalam proses adopsi pangan.

Kata Kunci : Desa dan Kota, Ibu Rumah Tangga, Label Produk, Proses Adopsi
Pangan, Tingkat Pengetahuan Konsumen.

PERBANDINGAN TINGKAT PENGETAHUAN KONSUMEN DAN SIKAP
KONSUMEN TERHADAP LABEL PRODUK
DALAM PROSES ADOPSI PANGAN
(STUDI PADA KONSUMEN MINYAK GORENG KEMASAN)

Oleh

VIYANA
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar
SARJANA ADMINISTRASI BISNIS

Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
2016

PERBANDINGAN TINGKAT PENGETAHUAN KONSUMEN DAN
SIKAP KONSUMEN TERHADAP LABEL PRODUK
DALAM PROSES ADOPSI PANGAN

(STUDI PADA KONSUMEN MINYAK GORENG KEMASAN)

(Skripsi)

Oleh
VIYANA

JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG
2016

DAFTAR GAMBAR

Halaman
Gambar 2.1
Gambar 2.2
Gambar 2.3

Model Perilaku Konsumen........................................................
Proses Pengambilan Keputusan ................................................
Model Penelitian .......................................................................

14
18
40

DAFTAR ISI

Halaman
ABSTRAK ........................................................................................................
ABSTRACT .......................................................................................................
DAFTAR ISI ....................................................................................................
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................

i
ii

iii
iv
v
vi

I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ....................................................................................
1.2. Rumusan Masalah ................................................................................
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................
1.4. Batasan Masalah ...................................................................................
1.5. Manfaat Penelitian ...............................................................................

1
7
8
8
9

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Perilaku Konsumen...............................................................................

2.1.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ............
2.1.2 Model Perilaku Konsumen ..........................................................
2.2. Tipe-Tipe Keputusan Pembelian...........................................................
2.3. Proses Keputusan Pembelian ................................................................
2.4. Pengetahuan Konsumen........................................................................
2.4.1 Pengertian Pengetahuan Konsumen.............................................
2.4.2 Jenis Pengetahuan Konsumen......................................................
2.4.3 Tingkat Pengetahuan....................................................................
2.4.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengetahuan........................
2.5. Produk ...................................................................................................
2.5.1 Pengertian Produk ........................................................................
2.5.2 Tingkatan Produk.........................................................................
2.5.3 Atribut Produk .............................................................................
2.5.4 Label Produk................................................................................
2.6. Sikap Konsumen ...................................................................................
2.6.1 Pengertian Sikap Konsumen ........................................................

10
11
14

15
16
18
18
19
21
22
24
24
24
25
27
30
30

2.6.2 Sumber Sikap Konsumen.............................................................
2.6.3 Fungsi Sikap Konsumen ..............................................................
2.7. Sikap Konsumen Terhadap Label Produk ............................................
2.8. Proses Adopsi Pangan...........................................................................
2.8.1 Pengertian Adopsi Pangan ...........................................................

2.8.2 Tahap-Tahap Proses Adopsi ........................................................
2.8.3 Kategori atau Tingkatan Adopsi ..................................................
2.9. Penelitian Terdahulu .............................................................................
2.10Kerangka Pemikiran..............................................................................
2.11Hipotesis................................................................................................

30
31
32
33
33
33
37
38
40
40

III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian ......................................................................................
3.2 Definisi Konseptual ...............................................................................

3.3 Definisi Operasional ..............................................................................
3.4 Skala Pengukuran ..................................................................................
3.5 Populasi dan Sampel .............................................................................
3.5.1 Populasi .........................................................................................
3.5.2 Sampel ...........................................................................................
3.6 Sumber Data...........................................................................................
3.7 Metode Pengumpulan Data ...................................................................
3.8 Teknik Pengolahan Data ........................................................................
3.9 Populasi dan Sampel .............................................................................
3.9.1 Uji Validitas ..................................................................................
3.9.2 Uji Reliabilitas...............................................................................
3.10. Teknik Analisis Data...........................................................................
3.10.1 Statistik Deskriptif.......................................................................
3.10.2 Independent Sample t test............................................................

41
41
42
43
44

44
44
47
47
49
49
49
53
55
55
55

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum ..................................................................................
4.1.1 Kondisi Umum Desa Natar ...........................................................
4.1.2 Luas Wilayah dan Topografi.........................................................
4.1.3 Administrasi Pemerintahan ...........................................................
4.1.4 Kondisi Demografi Desa Natar .....................................................
4.1.5 Kondisi Umum Kecamatan Panjang .............................................
4.1.6 Kondisi Demografi Kecamatan Panjang .......................................
4.2 Penentuan Tempat Penelitian.................................................................
4.3 Hasil Analisis Statistik Deskriptif .........................................................
4.3.1 Karakteristik Responden ...............................................................
4.3.2 Analisis Jawaban Responden Terhadap Kuesioner.......................
4.4 Hasil Analisis Data ................................................................................
4.4.1 Uji Kesamaan Varian (F test)........................................................
4.4.2 Uji Dua Sampel Tidak Berhubungan ............................................
4.5 Pembahasan ...........................................................................................

60
60
60
61
62
63
64
65
67
67
73
78
78
79
82

V. SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan ...............................................................................................
5.2 Saran.......................................................................................................

89
90

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................
LAMPIRAN......................................................................................................

91
94

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman
Lampiran 1
Lampiran 2
Lampiran 3
Lampiran 4
Lampiran 5
Lampiran 6
Lampiran 7
Lampiran 8
Lampiran 9
Lampiran 10
Lampiran 11
Lampiran 12
Lampiran 13

Kuisioner Penelitian ..................................................................
Data Jawaban Kuesioner di Desa ..............................................
Data Jawaban Kuesioner di Kota...............................................
Hasil Uji Validitas di Desa ........................................................
Hasil Uji Validitas di Kota ........................................................
Hasil Uji Reliabilitas di Desa ....................................................
Hasil Uji Reliabilitas di Kota ....................................................
Hasil Uji Independent Sample t test ..........................................
Tabel t ........................................................................................
Gambar Minyak Goreng Kemasan ............................................
Gambar Minyak Goreng Curah .................................................
Gambar Harga Minyak Goreng Kemasan .................................
Gambar Harga Minyak Goreng Curah ......................................

95
97
103
109
112
115
116
117
120
123
124
125
125

DAFTAR TABEL

Halaman
Tabel 2.1
Tabel 2.2
Tabel 3.1
Tabel 3.2
Tabel 3.3
Tabel 3.4
Tabel 3.5
Tabel 3.6
Tabel 3.7
Tabel 3.8
Tabel 4.1
Tabel 4.2
Tabel 4.3
Tabel 4.4
Tabel 4.5
Tabel 4.6
Tabel 4.7
Tabel 4.8
Tabel 4.9
Tabel 4.10
Tabel 4.11
Tabel 4.12
Tabel 4.13
Tabel 4.14
Tabel 4.15
Tabel 4.16
Tabel 4.17
Tabel 4.18

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen..............
Penelitian Terdahulu .....................................................................
Definisi Operasional Variabel.......................................................
Skala Pernyataan ...........................................................................
Jumlah Konsumen Minyak Goreng Kemasan ..............................
Hasil Uji Validitas Tingkat Pengetahuan Konsumen ...................
Hasil Uji Validitas Sikap Konsumen Terhadap Label Produk .....
Hasil Uji Validitas Proses Adopsi Pangan ....................................
Hasil Uji Reliabilitas.....................................................................
Hasil Uji Normalitas Kolmogorov Smirnov Test .........................
Data Jumlah Penduduk Desa Natar...............................................
Data Jumlah KK Berdasarkan Tingkat Pendidikan ......................
Data Jumlah Penduduk Kecamatan Panjang.................................
Data Jumlah KK Berdasarkan Tingkat Pendidikan ......................
Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia di Desa ........................
Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia di Kota ........................
Klasifikasi Responden Berdasarkan Status Pekerjaan di Desa .....
Klasifikasi Responden Berdasarkan Status Pekerjaan di Kota .....
Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir di Desa
Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir di Kota
Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan di Desa
Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendapatan Perbulan di Kota
Variabel Tingkat Pengetahuan Konsumen....................................
Variabel Sikap Konsumen Terhadap Label Produk......................
Variabel Proses Adopsi Pangan ....................................................
Hasil Uji F test (levene’s test) .......................................................
Hasil Uji t test ...............................................................................
Tabel Perbandingan Karakteristik Responden Desa dan Kota .....

14
38
43
44
46
51
52
52
54
57
62
63
64
65
68
69
69
70
71
71
72
73
75
75
77
78
79
82

MOTO

Apapun juga yang kamu perbuat, perbuatlah dengan segenap hatimu
seperti untuk Tuhan dan bukan untuk manusia
(Kolose 3:23)

Ketika kita tidak mampu, Dia mampu. Ketika kita mampu, itu karena
Dia memampukan kita.
(Viyana S)

Dream, Believe, and Make It Happen
(Anonim)

Apa saja yang kamu minta dalam doa dengan penuh kepercayaan
kamu akan menerimanya.
(Matius 21:22)

Dengan Segala Kerendahan Hati Dan Penuh
Kasih Kupersembahkan Karya Kecil Dan
Sederhana Ini Untuk
Tuhan Yesus Kristus
sebagai penyelamat yang luar biasa dalam hidupku, yang
selalu membimbing, menyertai dan menuntun setiap
langkah kakiku di hidupku.

Bapak dan Mama
sebagai wujud tanda baktiku dan kasih sayangku pada
kalian serta terima kasih untuk setiap doa, kasih sayang,
nasehat, motivasi, pengorbanan dalam membesarkanku
dan keikhlasannya yang tak pernah ada habisnya.

kakak dan adik-adikku tersayang
Erna, Mei Icha, Viyona, Monica, Fico
Semua Keluarga, Sahabat, dan Teman-Teman yang selalu
mendoakan, memotivasi, mendukung dalam berbagai hal
dan saling menguatkan satu sama lain.

Almamaterku Universitas Lampung

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama Viyana, lahir di Teluk Betung, 4 Oktober
1994. Penulis merupakan anak ketiga dari enam saudara
dari pasangan terhebat Bapak N Sihotang dan Ibu R
Sinaga. Memiliki 5 saudara terkasih yaitu Erna Melati,
A.Md., Mei Icha, S.Pd., Viyona, Monica, dan Fico Binsar
Halomoan.

Penulis pernah bersekolah di TK Xaverius Panjang, Bandar Lampung lulus pada
tahun 2000, di SD Xaverius 2 Panjang, Bandar Lampung lulus pada tahun 2006,
di SMP Xaverius 3 Panjang, Bandar Lampung lulus pada tahun 2009, dan di
SMAN 10 Bandar Lampung lulus pada tahun 2012. Kemudian pada tahun 2012
penulis melanjutkan pendidikannya dengan kuliah di Universitas Lampung,
dengan Program S1 jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik.

Selama mengikuti perkuliahan di Universitas Lampung, penulis juga aktif di
organisasi fakultas dan universitas. Pada tahun 2015, penulis melakukan Kuliah
Kerja Nyata (KKN) di Desa Marga Jaya Kecamatan Gunung Agung Kabupaten
Tulang Bawang Barat.

SANWACANA

Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan penyertaan-Nya.
Bersyukur untuk segala kebaikan Tuhan, menemani setiap langkahku dengan
kasih-Nya sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.
Skripsi dengan judul “perbandingan tingkat pengetahuan konsumen dan sikap
konsumen terhadap label produk dalam proses adopsi pangan (studi pada
konsumen minyak goreng kemasan)” ini disusun sebagai syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis pada Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis di Universitas Lampung.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bimbingan
dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini dengan
segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Tuhan Yesus Kristus;
2. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si., selaku Dekan FISIP Unila;
3. Bapak Drs. A. Effendi, M.M., selaku Wakil Dekan Bidang akademik dan
kerjasama FISIP Unila;
4. Bapak Ahmad Rifa'i, S.Sos., M.Si., selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi
Bisnis FISIP Unila;
5. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc selaku Sekretaris Jurusan Ilmu
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung dan juga merupakan Pembimbing Utama. Terima kasih banyak

telah memberikan bimbingan, arahan, kritik, saran dan motivasi yang
membantu saya dalam penyelesaian skripsi ini. Semoga semua hal yang
Bapak usahakan dan korbankan baik waktu, tenaga, pikiran, serta ilmu yang
dibagi kepada saya menjadi amal yang terus mengalir pahalanya;
6. Terima kasih kepada Bapak Drs.Dadang Karya Bakti,M.M selaku Dosen
Penguji Utama yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membaca
skripsi saya, terimakasih untuk setiap masukkan, kritik dan saran yang sangat
membantu saya dalam membangun dasar keilmuan tentang bidang yang saya
teliti khususnya dalam penelitian skripsi ini;
7. Seluruh Bapak/Ibu dosen Administrasi Bisnis FISIP Unila, terimakasih atas
segenap pengetahuan, bantuan dan bimbingannya selama penulis menjadi
Mahasiswa Administrasi Bisnis Universitas Lampung;
8. Ibu Mertayana selaku staff jurusan Ilmu Adminstrasi Bisnis FISIP Unila,
terima kasih banyak atas keikhlasannya memberikan saya masukan dan
membantu saya dalam mengurus berkas kuliah selama ini, terimakasih ibu
semoga menjadi amal yang terus mengalir pahalanya;
9. Kepada kedua orangtuaku tercinta. Terimakasih untuk kasih sayang, cinta,
dukungan, semangat, doa yang tulus, dan segalanya yang diberikan kepadaku
juga selama ini. Terimakasih telah menjadi orang tua terhebat yang rela
berkorban demi kesuksesan dan kebahagiaan anak-anaknya. Berapapun
banyak kata terima kasih tidak akan cukup membalas semua kebaikan dan
pengorbanan kalian. Kalian adalah segalanya bagiku.
10. Kakakku dan Adik-adikku tersayang Kak Erna, Kak Mei, Viyona, Monica dan
Fico. Terima kasih untuk segala doa, semangat, bantuan, kasih sayang dan
canda tawa yang telah diberikan secara tulus dan tak ada hentinya.
11. Kedua ponakan ate yang cantik-cantik Glory Victoria Esra Silaban dan Evelyn
Fidela Lasirodita Pasaribu. Terimakasih selalu memberikan keceriaan dan
senyuman manis kalian :*:*

12. Keluarga Besarku terimakasih untuk semuanya atas semangat, doa, dukungan
dalam hal materi maupun nonmateri . Mauliate godang;
13. Terimakasih buat sahabat-sahabat mojengku yang sudah seperti saudara,
teman tertawa, menggila, menggosip dan berbagi kesusahan maupun senang
di jurusan ini. Anisa Anggraini, Fera Sidabalok, Rida Marbun, Zahra Nur
Aprilia, dan Lestharida. Terimakasih kalian luar biasa selama ini telah
memberikan dukungan, semangat, berbagi pengalaman, kebersamaan terutama
buat Nisa, terimakasih telah menemani dari semester satu hingga saat ini.
Akhirnya janji kita terkabulkan oleh Tuhan buat lulus bareng-bareng.
Semangat gapai cita dan cinta mojeng-mojeng tercintaku. Sukses buat kita
semua. God Bless. 
14. My best friend, Vero Munthe, Tika Ringo, Tomi Panjaitan, dan Yohana
Tampubolon. Terimakasih sudah mau menjadi teman cerita, teman berbagi
canda tawa, suka dan duka selama ini. Maafkan atas segala salah dan khilafku
selama ini sobat. Semangat buat kalian dalam menggapai cita dan cinta.
Thankyou and I Love You guyss ! :*
15. Untuk Melati, Nida, Lintang, Evy, Suci, Roro, Tia, Putri Wulandari dan
Frisca, teman yang membawa suasana gembira dimanapun berada. Terima
kasih untuk doa dan semangatnya;
16. Terimakasih untuk abang-abang yang ganteng Bang Bery, Bang Robert, Bang
Saut, Bang Horas. Terimakasih telah memberikan semangat, waktu,
dukungan, dan doanya. Tuhan Memberkati! 
17. Teman-teman seperjuangan ABI 2012. Terimkasih kepada Nani, Umi Anjar,
Disty, Dita, Arisa, Dwi Putri, Nijun, Vida, Apriyana, Nona, Ika Nofiyanti,
Putri Septa, Wiwin, Mak Eka, Huda Rempis, Riza, Ani, Abdul, Dian, Nila,
Rani, Dewi, Risyah, Destian, Kakek Eldo, Bhagus, Septian, Mahpudin, dll
yang tidak bisa penulis sebutkkan satu-persatu. Terima kasih atas bantuan dan
dukungan kalian selama ini. Tetap semangat menggapai cita dan cinta temanteman. Succses for all!

18. Alumni ABI, teman-teman dan adik tingkat ABI terima kasih untuk setiap
pengalaman dan kebersamaannya selama ini yang mungkin tidak bisa
diucapkan satu persatu oleh penulis;
19. Kosan Wisma Indah. Terimakasih menjadi base camp atau rumah kedua
tempat kita berkumpul dalam berbagi cerita, pengalaman, keluhan, tangisan,
dan keceriaan. Penulis akan kangen untuk setiap moment di Wisma Indah;
20. Terimakasih PDO FISIP Unila sebagai tempat berkumpul dan bertumbuh
dalam Yesus Kristus. Terimakasih untuk saudara-saudara seiman, temanteman seangkatan, abang-abang dan kakak-kakak PDO FISIP untuk setiap
pengalaman, cerita, dan semangatnya selama penulis menjadi mahasiswi
FISIP UNILA. Semoga Tuhan Yesus senantiasa menyertai PDO FISIP Unila;
21. Terimakasih untuk teman-teman KKN Desa Marga Jaya, Kecamatan Gunung
Agung, Kabupaten Tulang Bawang Barat. Mba Rini, Lita, Ghesa, Resky,
Galih dan Zulfikar. Terimakasih untuk segala keceriaannya, kebersamaannya
selama 40 hari, senang mengenal kalian semua;
22. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah membantu
penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan,
namun haparan penulis semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita
semua.

Bandar Lampung, 11 Januari 2016

Viyana

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pangan merupakan kebutuhan dasar utama bagi manusia yang harus dipenuhi
setiap saat. Kebutuhan makanan sangat penting bagi masyarakat karena makanan
merupakan jenis komoditas utama untuk mempertahankan kelangsungan hidup.
Dalam lingkup industri pangan, perubahan konsep gizi pangan berkembang dari
pemuas rasa lapar menjadi pencapaian hidup sehat yang membawa dampak
pertumbuhan kebutuhan kualitas bahan pangan (Syahlani, 2007). Industri pangan
menghasilkan berbagai produk pangan olahan dalam bentuk makanan tradisional
maupun modern. Produksi pangan olahan ini ditujukan untuk memenuhi
kebutuhan dalam masyarakat luas.

Dewasa ini pola hidup sehat telah menjadi tren dengan semakin selektifnya
masyarakat dalam memilih dan mengkonsumsi makanan. Hal ini dikarenakan
makanan merupakan kebutuhan yang kritis bagi manusia yang dibutuhkan, untuk
pertumbuhan, kegiatan fisik dan kesehatan. Menurut Syahlani (2007) mengatakan
bahwa pemilihan produk pangan merupakan proses pengambilan keputusan yang
kompleks. Studi pemilihan produk pangan menjelaskan bahwa faktor utama yang
berperan dalam pemilihan produk pangan adalah persepsi dan sikap terhadap

2

atribut produk serta kualitas sesungguhnya yang diperoleh sebelum dan setelah
konsumsi. Apabila konsumen sudah tertarik pada suatu produk, konsumen akan
melakukan pengadopsian terhadap produk pangan tersebut.

Adapun proses yang dilalui seorang konsumen untuk dapat mengadopsi suatu
produk pangan yaitu dimulai dengan tahap dimana seorang konsumen sadar akan
adanya suatu produk baru. Ketika konsumen mendengar atau mengetahui adanya
produk baru maka seorang konsumen mulai tertarik kemudian mencari informasi
mengenai produk tersebut. Setelah mendapatkan informasi yang diinginkan
kemudian konsumen akan melakukan evaluasi dengan mempertimbangkan
apakah produk baru tersebut layak dicoba atau tidak. Ketika seorang konsumen
memutuskan untuk mencoba produk baru tersebut maka konsumen mampu
memperkirakan nilai manfaat produk baru tersebut. Apabila konsumen merasa
puas dengan produk baru tersebut, konsumen akan mengadopsi atau
menggunakan produk baru tersebut secara terus-menerus.

Setiap konsumen memiliki kebutuhan hidup yang berbeda, namun banyak faktor
yang dapat mempengaruhi seorang konsumen untuk membeli suatu produk
pangan salah satunya seperti tingkat pengetahuan konsumen akan produk yang
dibeli kemudian dikonsumsi. Menurut Suwarman (2011), pengetahuan konsumen
adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam
produk serta informasi lainnya yang berhubungan dengan fungsinya sebagai
konsumen. Setiap konsumen memiliki tingkatan pengetahuan produk yang
berbeda, yang dapat dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan
membuat pilihan pembelian (Peter & Olson 2000).

3

Pada suatu tingkatan yang umum, pengetahuan dapat digambarkan sebagai
informasi yang disimpan dalam memori. Pengetahuan yang dimiliki konsumen,
sebelum membeli suatu produk akan melihat kandungan gizi dan tanggal
kadaluwarsa pada produk tersebut. Konsumen yang memiliki pendidikan lebih
baik juga akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga
mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk (Suwarman, 2011). Dengan
mengetahui tingkat pengetahuan pemahaman dan keyakinan konsumen tentang
suatu produk yang dipasarkan, maka hal tersebut akan mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli.

Di era hidup yang konsumtif seperti saat ini, konsumen akan semakin khawatir
mengenai kesehatan dan gizi, serta kemudahan untuk menyiapkan atau
menghidangkannya. Tingkat pendidikan juga memiliki peran dalam mengambil
keputusan pembelian kemudian mengkonsumsi suatu produk. Namun disisi lain
masih banyak konsumen yang minim dalam hal kualitas produk, salah satu
penyebabnya yaitu kurangnya tingkat kemampuan konsumen dalam membeli
produk yang berkualitas.

Semakin lama tingkat perkembangan suatu produk semakin meningkat, bahkan
dalam satu jenis produk bisa memiliki berbagai macam merek, tingkat harga dan
juga kualitas. Kondisi ini berjalan seiring dengan semakin beragamnya keinginan
dalam mencoba suatu produk baru. Berbagai jenis konsumen yang berbeda dapat
mengadopsi suatu produk yang baru pada tahapan siklus hidup produk yang
berbeda pula. Mengingat tingkat pendidikan masyarakat yang semakin tinggi
menyebabkan masyarakat dimasa mendatang akan semakin menuntut mutu dan

4

kualitas suatu olahan pangan. Dari dorongan ini akan membantu berkembangnya
inovasi teknologi pangan yang menghasilkan beragam jenis dan bentuk pangan
olahan untuk memenuhi keinginan konsumen.

Ketika konsumen ingin membeli suatu produk tentunya mereka akan mencari
berbagai informasi mengenai produk tersebut. Menurut Kotler & Amstrong
(2008), pencarian informasi merupakan salah satu kegiatan di dalam proses
keputusan pembelian, proses pencarian informasi akan dihentikan oleh beberapa
faktor, antara lain biaya di dalam pencarian informasi, tingkat pengetahuan
konsumen, jenis pembelanjaan dan tingkat keterlibatan terhadap produk.
Konsumen mencari informasi tentang suatu produk dikarenakan untuk
meminimalkan kesalahan dalam melakukan pembelian, pencarian informasi akan
meningkat ketika kepentingan pembelian meningkat dan seberapa pentingnya
pembelian atas suatu produk tergantung pada kebutuhan dan nilai pribadi
individu.

Informasi yang konsumen dapat berasal dari iklan, laporan berita dan sebagainya.
Informasi akan membentuk pengetahuan produk pada konsumen. Apabila
pengetahuan produk sejak awal diterima dengan benar akan membantu konsumen
untuk menerima produk secara utuh (Sunarto, 2006). Pengetahuan produk adalah
pengetahuan terhadap produk sebagai pengetahuan konsumen tentang produk
yang akan dibelinya (Suwarman, 2011). Pengetahuan tersebut mencakup tentang
cara kerja produk, harga, jenis, fungsi serta kekurangan dan kelebihan yang
dimiliki oleh konsumen mengenai produk.

5

Ketika konsumen membeli suatu produk, salah satu hal yang dipertimbangkan
yaitu dari segi label produk. Menurut Laksana (2008) mengatakan bahwa label
produk merupakan bagian dari sebuah barang yang berupa keterangan-keterangan
tentang produk tersebut. Label pada dasarnya dapat merupakan bagian dari sebuah
kemasan (pembungkus) yang ditempelkan pada produk. Label produk harus
menjelaskan isi produk, pencantuman tanggal atau penjelasan batas masa jual
produk dan disertai label gizi (Sunyoto, 2013). Label produk memudahkan
konsumen untuk memilih makanan secara tepat.

Selera dan minat konsumen akan produk pangan dapat tercermin dalam sikap dan
perilaku konsumen dalam pembelian suatu produk pangan. Menurut Peter dan
Olson (2000) salah satu konsep yang paling penting dalam studi perilaku
konsumen adalah konsep sikap konsumen. Sikap yang ada pada konsumen akan
menentukan perilaku pembeliannya, sehingga untuk mempengaruhi perilaku
pembeli dapat dilakukan dengan mempengaruhi sikapnya terlebih dahulu.

Sikap konsumen terhadap suatu produk juga dipengaruhi oleh dua hal yaitu
kepercayaan dan evaluasi. Kepercayaan merupakan kepercayaan konsumen
bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Sedangkan evaluasi merupakan
evaluasi mengenai baik buruknya suatu atribut, yaitu menggambarkan pentingnya
suatu atribut produk bagi konsumen Suwarman (2011).

Masalah label produk makanan sangat penting bagi konsumen dan salah satu
konsumen yang sangat memperhatikan label produk dari tahap pemilihan sampai
mengadopsi yaitu kebanyakan ibu rumah tangga, karena ibu rumah tangga
memainkan peranan penting dalam memilih dan mempersiapkan pangan untuk

6

dikonsumsi anggota keluarganya, serta mempunyai andil besar dalam kegiatan
pemilihan dan penyiapan makanan. Jika label itu menyampaikan informasi yang
berguna dan dapat diandalkan mengenai komposisi makanan tersebut.

Keterlibatan para ibu rumah tangga tersebut akan berpengaruh terhadap
keragaman konsumsi pangan dan asupan gizi rumah tangga karena mereka
berperan penting dalam kegiatan pengelolaan pangan untuk anggota rumah
tangganya (Ricketts & Kristina, 2009). Salah satu produk yang berperan dalam
pengelolahan pangan bagi ibu rumah tangga yaitu minyak goreng. Minyak goreng
merupakan bahan makanan yang banyak digunakan oleh ibu rumah tangga untuk
kehidupan sehari-hari dalam hal membuat makanan. Minyak goreng yang sering
digunakan oleh ibu rumah tangga terdiri dari dua jenis, minyak goreng bermerek
dan minyak goreng tidak bermerek. Minyak goreng bermerek (kemasan) adalah
salah satu produk yang di dalamnya terdapat informasi gizi dan nutrisi
dikemasannya. Sedangkan minyak goreng tidak bermerek (curah) adalah minyak
goreng yang dijual secara kiloan dan tidak mencantumkan informasi gizi serta
nutrisi didalamnya.

Baik ibu rumah tangga yang tinggal di desa dan di kota pasti menggunakan
minyak goreng untuk menggoreng, menumis suatu masakan. Setiap ibu rumah
tangga pasti memperhatikan gizi pada suatu makanan, tetapi keadaan dari segi
pengetahuan dalam pemilihan dan pembelian minyak goreng kemasan di desa dan
di kota pasti sangatlah berbeda. Ibu rumah tangga yang memiliki pengetahuan
akan membaca mutu makanan pada label produk sebelum membelinya. Selain
pengetahuan, para ibu rumah tangga akan membaca label produk minyak goreng

7

tersebut sebelum membelinya untuk mengetahui informasi maupun kandungan
gizi yang terkandung dalam minyak goreng tersebut. Arus teknologi informasi
dapat membedakan ibu rumah tangga yang tinggal di desa dan di kota dalam
penelusuran suatu pembelian minyak goreng. Di desa, proses kemajuan teknologi
informasi dan ekonomi sangatlah lambat dibandingkan di kota. Dan dari hal ini
turut pula mempengaruhi pola konsumsi pangan yang di adopsi oleh ibu rumah
tangga desa dan kota.

Berdasarkan pemaparan di atas maka muncul keinginan untuk melakukan
penelitian tentang perbandingan tingkat pengetahuan konsumen, label produk
pada ibu rumah tangga di desa dan kota dalam proses adopsi pangan yang di
studikan pada minyak goreng kemasan. Oleh karena itu penulis memilih judul:
“Perbandingan Tingkat Pengetahuan Konsumen dan Sikap Konsumen
terhadap Label Produk dalam Proses Adopsi Pangan Studi pada Konsumen
Minyak Goreng Kemasan”.

1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan beberapa masalah yang
diuraikan dalam pertanyaan penelitian, rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1.

Bagaimana perbandingan tingkat pengetahuan konsumen di desa dan kota
dalam proses adopsi pangan?

2.

Bagaimana perbandingan sikap konsumen terhadap label produk pada ibu
rumah tangga yang tinggal di desa dan di kota dalam proses adopsi pangan?

8

1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui perbandingan tingkat pengetahuan konsumen di desa dan
kota dalam proses adopsi pangan.
2. Untuk mengetahui perbandingan sikap konsumen terhadap label produk pada
ibu rumah tangga yang tinggal di desa dan di kota dalam proses adopsi pangan.

1.4 Batasan Masalah
Batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini dibatasi pada variabel tingkat pengetahuan konsumen yang
ditinjau dari aspek tingkat pendidikan konsumen.
2. Penelitian ini dibatasi hanya untuk sikap konsumen terhadap label produk.
3. Responden pada penelitian ini adalah ibu rumah tangga yang pernah
mengkonsumsi minyak goreng curah (tidak memiliki merek) yang berpindah
ke minyak goreng kemasan (memiliki merek).
4. Minyak goreng kemasan dalam penelitian ini tidak dibatasi macam mereknya
karena tidak pasti responden yang tinggal di desa dan di kota menggunakan
atau mengkonsumsi satu merek minyak goreng.

9

1.5 Manfaat penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1.

Aspek Teoritis
Penelitian ini digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam
melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang
akan datang maupun untuk penelitian selanjutnya.

2.

Aspek Praktis
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan informasi
mengenai perbandingan tingkat pengetahuan konsumen dan sikap konsumen
terhadap label produk dalam proses adopsi pangan minyak goreng kemasan.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Perilaku Konsumen

Menurut Peter dan Olson (2000) perilaku konsumen adalah interaksi dinamis
antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Perilaku konsumen menurut
Mowen dan Minor (2002) adalah studi tentang unit (buying units) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa,
pengalaman, serta ide-ide. Setelah melihat definisi perilaku konsumen dari
beberapa ahli, maka dapat dinyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses
interaksi manusia yang melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka yang
melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta
ide-ide.
Perilaku konsumen menjadi suatu yang penting dalam sebuah pemasaran produk
dan jasa, sebab dengan mengetahui perilaku konsumen kita bisa menentukan
strategi apa yang akan kita terapkan. Mengetahui perilaku konsumen adalah
modal awal dalam menetapkan strategi pemasaran produk dan jasa, dengan
mengetahui perilaku konsumen maka dapat dengan mudah memasarkan dan
menjual produk dan jasa yang kita tawarkan.

2.1.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Setiadi (2005), keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi
oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar
adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus
benar-benar diperhatikan.
1. Faktor-Faktor Kebudayaan
a.

Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang.

Bila makhluk-makhluk lainya bertindak

berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
b.

Sub Budaya, setiap kebudayaan terdiri dari sub-sub budaya yang lebih
kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk para anggotanya. Sub-sub budaya dapat dibedakan menjadi empat
jenis yaitu: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras,
area geografis.

c. Kelas Sosial, kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative
homogeny dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun
secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai, minat dan perilaku
yang serupa (Setiadi, 2005).
2. Faktor-Faktor Sosial
a.

Kelompok Referensi, seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau
perilaku seseorang

b.

Keluarga, kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli, yang pertama adalah keluarga orientasi, yaitu merupakan orang

✁✂

tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan
tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau
harga diri dan cinta. Yang kedua adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan
hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan
konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti
secara intensif.
c.

Peran dan Status, seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok
selama hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status (Setiadi, 2005).

3. Faktor Pribadi
a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup, yaitu konsumsi seseorang juga
dibentuk oleh tahapan siklus dalam keluarga. Beberapa penelitian terakhir
telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis.
Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi
tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
b. Pekerjaan, para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa
tertentu.
c. Keadaan Ekonomi, yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang
adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan
hartanya,

dan

kemampuan

untuk

meminjam

dan

sikap

terhadap

mengeluarkan lawan menabung.
d. Gaya Hidup, gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat sesorang. Gaya hidup

✄☎

menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraki dengan
lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas
seseorang.
e. Kepribadian, yang dimaksud kepribadian adalah karakteristik psikologis
yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap
lingkungan yang relatif konsisten (Setiadi, 2005).
4. Faktor-Faktor Psikologis
a.

Motivasi, beberapa kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan ini timbul dari
suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak
nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu
kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan
untuk diakui, kebutuhn harga diri atau kebutuhan diterima.

b.

Persepsi, persepsi dapat dedifinisikan sebagai proses dimana seseoang
memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

c.

Proses Belajar, proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman.

d.

Kepercayaan dan Sikap, kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang
dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Keputusan membeli seseorang
merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan rumit
antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi. Banyak faktor
ini tidak banyak dipengaruhi oleh pemasar (Setiadi, 2005).

✆✝

Tabel 2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kebudayaan
Budaya

Sosial
Kelompok
referensi

Subbudaya

Pribadi
Usia dan tahap daur hidup

Psikologis
Motivasi

Pekerjaan

Persepsi

Kondisi ekonomi

Mempelajari

Gaya hidup

Kepercayaan
dan sikap

Keluarga
Kelas sosial

Pembelian

Peran dan status

Kepribadian dan konsep
diri

Sumber: Kotler dan Armstrong (2008)
2.1.2 Model Perilaku Konsumen
Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut:
“Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau
pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Kotler dan
Keller (2008) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:
Rangsangan
pemasaran

Rangsangan
lain

Karakteristik
pembeli

Proses
keputusan
pembelian

Keputusan
Pembelian

Produk

Ekonomi

Budaya

Pemahaman
masalah

Pemilihan
produk

Harga

Teknologi

Sosial

Tempat

Politik

Pribadi

Pencarian
Informasi

Pemilihan
merek

Promosi

Budaya

Psikologi

Pemilihan
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku Pasca
pembelian

Pemilihan
saluran
pembelian
Penentuan
waktu
pembelian
Jumlah
pembelian

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller (2008)

✞✟

2.2 Tipe-Tipe Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis keputusan
pembelian. Kotler dan Keller (2008), membedakan empat tipe perilaku pembelian
konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di
antara merek, seperti diilustrasikan di bawah ini. Berikut penjelasan mengenai
tipe-tipe perilaku konsumen, yaitu:
1. Perilaku membeli yang rumit (Complex Buying Behavior). Perilaku ini
membutuhkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dengan berusaha
menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada.
Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk yang mahal, tidak
sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil,
televisi, pakaian, jam tangan, komputer dan lain-lain. Biasanya konsumen tidak
tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha untuk
mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan
informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang
merek perusahaan dan atribut penting lainnya.
2. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing
Buying Behavior). Perilaku ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan
konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan di antara berbagai
merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya
mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena
perbedaan merek tidak terlihat. Contohnya yaitu karpet, keramik, pipa PVC
dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau yang

✠6

memberikan kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang
mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior). Dalam
hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan
berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara
berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal
produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali
mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan
produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk seperti gula, garam, air
mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain. Pemasar dapat membuat
keterlibatan antara produk dan konsumennya, misalnya dengan menciptakan
produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. Misalnya
dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman dan sebagainya.
4. Perilaku Pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior).
Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari
keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan
merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat
melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau
dengan promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya.

2.3 Proses Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian mereka. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah

✡☛

pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai
berikut:
1. Pengenalan Masalah. Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenal sebuah
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi. Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia
butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi
yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk
membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian
informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat
kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya tentang gambaran
produk yang diinginkan.
3. Evaluasi Alternatif. Proses evaluasi keputusan konsumen, dan model-model
yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi kognitif yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk
penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional.
4. Keputusan Pembelian. Keputusan untuk membeli disini merupakan proses
pembelian yang nyata. Konsumen yang memutuskan untuk membeli,
konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil
menyangkut jenis produk, merek, kuantitas, dan cara pembayarannya.
5. Perilaku Pasca pembelian. Setelah membeli produk, konsumen akan
mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir
saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian.

☞8

Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian,
dan

pemakaian

produk

pasca

pembelian.

Kotler

dan

Keller

(2008)

menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:

Pengenalan
Masalah

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
Pasca
pembelian

Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan
Sumber: Kotler dan Keller (2008)

2.4 Pengetahuan Konsumen
2.4.1 Pengertian Pengetahuan Konsumen
Memahami pengetahuan konsumen sangat penting bagi pemasar. Informasi
tentang apa yang akan dibeli, dimana membeli, dan kapan akan membeli akan
tergantung pada pengetahuan konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002),
pengetahuan adalah sejumlah pengalaman dengan berbagai macam informasi
tentang produk atau jasa tertentu yang dimiliki.
Menurut Suwarman (2011), pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang
dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk serta informasi lainnya
yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen
akan mempengaruhi keputusan pembelian bahkan pembelian ulang. Ketika
konsumen memiliki pengetahuan yang lebih banyak, maka ia akan lebih baik
dalam mengambil keputusan, lebih efisien, lebih tepat dalam mengolah informasi
dan mampu mengingat kembali informasi dengan lebih baik (Suwarman, 2011).

✌9

2.4.2 Jenis Pengetahuan Konsumen
Suwarman (2011), membagi pengetahuan konsumen menjadi tiga jenis yaitu:
1. Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai informasi mengenai produk.
Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, terminologi produk, atribut atau
fitur produk, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. Suwarman (2011)
menyatakan bahwa konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang
berbeda-beda. Peter & Olson (2000) juga membagi tiga jenis pengetahuan produk
antara lain:
a.

Pengetahuan tentang karakterisktik atau atribut produk
Atribut suatu produk dibagi menjadi atribut fisik dan atribut abstrak.
Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran
dari telepon genggam. Sedangkan atribut abstrak menggambarkan
karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.

b.

Pengetahuan tentang manfaat produk.
Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu
produk yaitu manfaat fungsional (manfaat yang dirasakan konsumen
secara psikologis) dan manfaat psikososial (yang menyangkut aspek
psikologis seperti perasaan, emosi, dan suasana hati).

c.

Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen
Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan oleh suatu produk juga
tentu akan mempengaruhi keputusan pembelian.

✍0

2. Pengetahuan Pembelian
Menurut Suwarman (2011), Pengetahuan pembelian (purchase knowledge)
mencakup bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang
berhubungan erat dengan bagaimana cara memproleh produk tersebut. Dimensi
dasar dari pengetahuan pembelian melibatkan informasi berkenaan dengan
keputusan tentang :
a. Dimana membeli
Masalah mendasar yang harus diselesaikan oleh konsumen selama
pengambilan keputusan adalah dimana mereka harus membeli suatu produk.
Keputusan di mana membeli ditentukan sebagian besar oleh pengetahuan
pembelian.
b. Lokasi produk
Pengetahuan pembelian juga mencakup informasi yang dimiliki