HUBUNGAN KEPERCAYAAN DIRI DENGAN INTENSI MEMBELI KOSMETIK PADA MAHASISWA
HUBUNGAN KEPERCAYAAN DIRI DENGAN
INTENSI MEMBELI KOSMETIK PADA MAHASISWA
SKRIPSI
Oleh:
SRI INDRAWATI ZAKARIA
NIM. 04810046
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
i
HUBUNGAN KEPERCAYAAN DIRI DENGAN
INTENSI MEMBELI KOSMETIK PADA MAHASISWA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana Psikologi
Oleh:
SRI INDRAWATI ZAKARIA
NIM. 04810046
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
ii
LEMBAR PERSETUJUAN
Judul Skripsi
: Hubungan antara Kepercayaan Diri dengan
Intensi Membeli Kosmetik pada Mahasiswa
Nama Peneliti
: Sri Indrawati Zakaria
Nomor Induk Mahasiswa
: 04810046
Fakultas
: Psikologi
Perguruan Tinggi
: Universitas Muhammadiyah Malang
Waktu Penelitian
: 23 Desember – 24 Desember 2010
Tanggal Ujian
: 4 Februari 2011
Malang, 21 Februari 2011
Pembimbing I
Pembimbing II
Dra. Djudiyah, M. Si, Psi
Zakarija Achmat, M.Si
iii
LEMBAR PENGESAHAN
Skrpsi telah diuji oleh Dewan Penguji
Tanggal : 4 Februari 2011
Dewan Penguji
Ketua Penguji
: Dra. Djudiyah, M. Si.
(
)
Anggota Penguji
: 1. Zakarija Achmat, M.Si
(
)
2. Dra. St. Suminarti, M.Si
(
)
3. Hudaniah, S.Psi., M.Si
(
)
Mengesahkan,
Dekan Fakultas Psikologi
Universitas Muhammadiyah Malang
Drs. H. Tulus Winarsunu, M. Si
iv
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama
: Sri Indrawati Zakaria
Nomor Induk Mahasiswa
: 04810046
Fakultas / Jurusan
: Psikologi
Perguruan Tinggi
: Universitas Muhammadiyah Malang
Menyatakan bahwa skripsi / karya ilmiah :
Hubungan antara Kepercayaan Diri dengan Intensi Membeli Kosmetik
pada Mahasiswa
1. Adalah bukan karya orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali
dalam bentuk kutipan yang telah digunakan dalam naskah ini dan telah
disebutkan sumbernya.
2. Hasil tulisan karya ilmiah atau skripsi dari penelitian yang saya lakukan
merupakan hak bebas royalti non eksklusif, apabila digunakan sebagai sumber
pustaka.
Demikian surat pernyatan ini saya buat dengan sebanar-benarnya dan
apabila pernyataan ini tidak benar, maka saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai
dengan undang-undang yang berlaku.
Mengetahui,
Malang, 21 Februari 2011
Ketua Program Studi
Yang Menyatakan
(M. Salis Yuniardi, M.Psi)
(Sri Indrawati Zakaria
v
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis haturkan kehadirat Allah SWT atas karunia-Nya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Pada kesempatan
ini, dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada
pihak-pihak yang telah mendukung dan membantu hingga selesainya skripsi ini,
diantaranya :
1. Drs. Tulus Winarsunu M.Si selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang
2. Dra. Djudiyah, M. Si selaku dosen Pembimbing I, yang telah banyak
meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan arahan yang sangat
berguna hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
3. Zakarija Achmat M.Si selaku pembimbing II, yang telah banyak meluangkan
waktu untuk memberikan bimbingan dan arahan serta motivasi dan bantuan
yang sangat berguna hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan
baik.
4. Dra. Iswinarti, M. Si selaku dosen wali yang telah mendukung dan memberi
pengarahan sejak awal perkuliahan hingga selesainya skripsi ini.
5. Segenap mahasiswa yang telah menjadi subyek penelitian
6. Seluruh dosen Fakultas Psikologi UMM yang telah membagikan banyak ilmu
yang bermanfaat bagi penulis.
7. Semua pihak dan rekan-rekan yang tidak bisa disebutkan satu-persatu
Semoga Allah SWT senantiasa membalasnya dengan limpahan berkah dan
nikmat atas seluruh kebaikan yang telah diberikan kepada penulis. Penulis
sepenuhnya sadar, bahwa karya tulis ini masih jauh dari sempurna. Karenanya,
penulis menerima kritik serta saran yang membangun. Penulis berharap karya ini
bisa bermanfaat, khususnya bagi penulis serta pembaca. Amien.
Malang, 21 Februari 2011
Sri Indrawati Zakaria
vi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………................
LEMBAR PERSETUJUAN …………………………………………….......
LEMBAR PENGESAHAN ………………………………………................
SURAT PERNYATAAN ………………………………………....................
KATA PENGANTAR ………………………………...................................
DAFTAR ISI ……………………………………………...…………….......
DAFTAR TABEL ……………………………………………………..........
DAFTAR GAMBAR …………………….......................................................
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………......….
ABSTRAKSI……………………………………............................…………
ABSTRACT …………………………………………………………………
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang …………………………………………………..
B. Rumusan Masalah ……………………………………………...
C. Tujuan Penelitian ………………………………………………
D. Manfaat Penelitian ……………………………………………..
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Kepercayaan Diri ……………………………………………….
1. Pengertian Kepercayaan Diri ………………………………...
2. Aspek-Aspek Rasa Percaya Diri …………………………….
3. Proses Pembentuk Kepercayaan Diri ………………………..
4. Ciri-Ciri Orang Yang Percaya Diri …………………………..
B. Intensi Membeli ………………………………………………..
1. Pengertian Intensi Membeli ....................................................
2. Komponen-komponen dan Proses Pembentuk Intensi ………
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Intensi …………………..
4. Kekhususan Intensi ………………………………………….
C. Kosmetik ………………………………………………………..
1. Pengertian Kosmetik …………………………………………
2. Atribut atau Unsur-Unsur Produk (Kosmetik) ……………….
3. Manfaat atau Tujuan Penggunaan Kosmetik …………………
4. Penggolongan Kosmetik ……………………………………..
5. Jenis-Jenis Reaksi Kosmetik …………………………………
D. Hubungan Antara Kepercayaan Diri Dengan Intensi Membeli
Kosmetik ………………………………………………………..
E. Kerangka Pemikiran .....................................................................
F. Hipotesis .......................................................................................
BAB III METODE PENELITIAN
vii
i
ii
iii
iv
v
vi
viii
ix
x
xi
xii
1
7
7
8
9
9
10
11
12
13
13
13
15
16
17
17
18
20
20
22
24
28
29
A. Rancangan Penelitian …………………………………………...
B. Variabel Penelitian ……………………………………………..
C. Definisi Operasional ……………………………………………
1. Kepercayaan Diri …………………………………………….
2. Intensi Membeli ……………………………………………...
3. Kosmetik …………………………………………………….
D. Populasi dan Sampel ……………………………………………
E. Prosedur Penelitian ……………………………………………...
1. Tahap Persiapan ……………………………………………...
2. Tahap Pelaksanaan …………………………………………..
F. Jenis Data dan Instrumen Penelitian ……………………………
G. Validitas dan Reliabilitas ……………………………………….
1. Uji Validitas …………………………………………………
2. Uji Reliabilitas ………………………………………………
H. Metode Analisa Data ……………………………………………
30
31
31
31
32
32
32
33
33
33
33
38
38
41
43
BAB IV PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data …………………………………………………..
1. Kepercayaan Diri ……………………………………………..
2. Intensi Membeli kosmetik …………………………………...
B. Analisa Data …………………………………………………….
C. Pembahasan ……………………………………………………..
45
46
47
47
49
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ……………………………………………………..
B. Saran …………………………………………………………….
1. Bagi Produsen ………………………………………………..
2. Bagi Penelitian Selanjutnya ………………………………….
53
53
53
54
DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………….
55
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 1
Tabel 2
Tabel 3
Tabel 4
Tabel 5
Tabel 6
Tabel 7
Tabel 8
Tabel 9
Tabel 10
Tabel 11
Tabel 12
: Skor Pilihan Jawaban …………………………………………….
: Blue Print Skala Kepercayaan Diri ………………………………
: Blue Print Skala Intensi Membeli koametik ……………………...
: Uji Validitas Item Skala Kepercayaan Diri ………………………
: Uji Validitas Item Skala Intensi Membeli Kosmetik ……………..
: Hasil Uji Reliabilitas Skala Kepercayaan Diri …………………..
: Hasil Uji Reliabilitas Skala Intensi Membeli Kosmetik …………
: Hasil Uji Reliabilitas Total ……………………………………….
: Rancangan Analisa Data …………………………………………
: Perhitungan T-Score Kepercayaan Diri ………………………….
: Perhitungan T-Score Intensi Membeli Kosmetik …………………
: Hasil Korelasi Product Moment ………………………………….
ix
35
37
38
40
41
42
43
43
44
46
47
48
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1
Teori Perilaku Terencana ……………………………………...
x
15
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Skala Kepercayaan diri dan Skala Intensi Membeli Kosmetik
Lampiran 2 : Korelasi
xi
DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I.,
(2006), Behavioral interventions based on the theory of planned
behavior. Brief description of the theory planed behavior, diakses
tanggal 28 November 2006, dari E-mail: ajzen@psych.umass.edu
Angelis, D. B., (2002), Confidence. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Asokawati, O., (1992), Cantik dengan jilbab. Online: http//www.wanita.com/
(diakses 16-02-09)
Austin. C. M., (2007). Hubungan Antara Gaya Hidup Hedonis Dengan Intensi
Membeli Pakaian Fashion Pada Remaja. Skripsi Fakultas Psikologi
Universitas Muhammadiyah Malang.
Azwar, S., (2008). Sikap manusia teori dan pengukurannya. Yogyakarta :
Pustaka Pelajar.
-------- (2009), Penyusunan Skala Psikologi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar
Brown, B., 2007. The make up guru, Online: http//www.fasity.com (diakses 0806-10)
Charetty.,
(2009).
Selalu
bersama dalam persahabatan,
http//www.duniakita.com (diakses 15-03-09)
Online:
Churchill., (2006). Beauty and body image in the media, Online:
http://www.mediaawareness.ca/english/issues/stereoyping/woman_and_girls/woman_bea
uty.cfm/ (diakses 05-03-10)
Dayakisni. T, dan Hudaniah., (2006). Psikologi Sosial. Malang: Universitas
Muhammadiyah Malang Press.
Dianawati. Z, & Ninawati., (2005). Perasaan Inferioritas dan Kompensasi
Remaja Penyandang Cacat Fisik. Jurnal Ilmiah Psikologi Arkhe
Fakultas Psikologi Tarumanagara.
Guntar. A., (2008), Percaya diri, Online: http//www.akhmadguntar.com (diakses
08-06-10)
Hakim, T., (2002). Mengatasi rasa tidak percaya diri. Jakarta: Puspaswara
xii
Herviani., (2008). Hubungan antara Etnosentrisme konsumen dengan intensi
membeli pakaian import. Skripsi Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang.
Hidayat. T, & Ruslina, S., (2006). Babak baru pertempuran dua raksasa. Online:
http//www.SWAOlay.com/(diakses 16-02-09)
Hurlock. E. B., (1999). Psikologi perkembangan: Suatu Pendekatan Sepanjang
Rentang Kehidupan, Jakarta: Erlangga
Johnson. S., (2010). Wanita cantik dan diskriminasi pekerjaan, Online:
http//www.ianand.com (diakses 05-03-10)
Kasali.,
(1998).
Putih
dahulu
bahagia
kemudian,
http//www.tempoonline.com/ (diakses 07-10-09)
Online:
Kedang,
V.,
(2010).
Stop
penggunaan
make
http//www.kompassiana.com (diakses 05-06-10)
Online:
up,
Kerlinger, F. N., (2003). Asas-asas penelitian behavioral. Yogyakarta : UGM
Press
Kotler, Philip dan Gary, A., 2000. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: PT.
Indeks Kelompok Gramedia
Lautser, P., (1997). Tes kepribadian. Jakarta: Bumi Aksara.
Mapiare, A., (1982). Psikologi remaja. Surabaya: C. V. Usaha Nasional.
Maulita. A., (2004). Hubungan Percaya Diri dengan Penyesuaian Sosial Pada
Remaja, Skripsi Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Malang
Menik, (2002). Tips make up ala artis. Online: http//www.qeeasyifa_blog.com/
(diakses 02-03-09)
Mudzakir., (2000). Jurnal kepercayaan diri, Online: http//www.myshandy.com
(diakses 08-06-10)
Natalia & Pramadi., (2001). Daya tarik fisik, Online: http//www.wikipedia.com/
(diakses 02-03-09)
Octavia, L., (2009). Make-up sebagai investasi para wanita, Online:
http//www.cs[at]kulinet.com (diakses 20-10-09)
Padiangan, C., (2010). Make up professional, Online: http//www.google.com
(diakses 15-03-09)
xiii
Poerwanti, E., (1998). Dimensi-dimensi riset ilmiah. Malang : UMM Press
Public Warning no. KH. 00.01.432.6081 tanggal 1 Agustus 2007 tentang
Kosmetik Mengandung Bahan Berbahaya dan Zat Warna yang
Dilarang
Purwani, D. P., (2002). Cantik dengan kosmetik yang aman, Online:
http//www.medicastore.com (diakses 06-02-09)
Rohana, R., (2003), Hubungan Antara Persepsi Tentang Kosmetik dengan Intensi
membeli, Skripsi Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah
Malang
Ruwaida dkk., (2006). My life and my dream, Online: http//www.multiply.com
(diakses 08-06-10)
Santrock, J. W., (2003). Adolescence: Perkembangan Remaja. Jakarta Erlangga
Sianturi. D., (2007). Artikel percaya diri, Online: http//www.andriewongso.com
(diakses 08-06-10)
Tranggono, R., 2007. Buku pegangan ilmu pengetahuan kosmetik. Jakarta : PT
Gramedia Pustaka Utama
Ubaydillah., (2007). Kepercayaan diri, Online: http//www.e-psikologi.com
(diakses 08-06-10)
Winarsunu, T., (2009). Statistik dalam penelitian psikologi dan pendidikan.
Malang : UMM Press
Zeinz International Model Managemen Artis., (2009). Info penting next puteri
Indonesia, Online: http//www.facebook.com (diakses 15-03-09)
Zuraida. L dan Uswatun., 2001. Analisis Efektifitas Iklan Rinso, Soklin dan Attack
dengan Menggunakan Cunsomer Decision Model (CDM). Majalah
Usahawan, np. 04 Th XXX April 2001
xiv
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Kosmetik merupakan salah satu kebutuhan yang terpenting bagi
wanita saat ini. Terutama jenis kosmetik yang dapat membuat wanita
tampak lebih putih dan berkilau. Menyadari keadaan itu, kepedulian para
wanita Indonesia terhadap kesehatan kulit terlihat menonjol dan terus
meningkat. Terbukti hingga saat ini, penetrasi produk perawatan kulit
mencapai 55%. Produk-produk perawatan kulit yang mengklaim bisa
membuat kulit lebih halus dan putih, laris manis diserbu konsumen (Taufik
Hidayat dan Siti Ruslina, 2006).
Kecantikan identik dengan wanita. Masih banyak wanita yang
merasa kurang puas atas karunia kecantikan yang diberikan Tuhan padanya.
Selalu ada saja yang mereka anggap kurang estetik, terutama bagian wajah,
pinggul atau dada. Asokawati (1992) berpendapat bahwa gejala
mempercantik diri yang sebenarnya sudah berlangsung lama ini jika diamati
secara kejiwaan sesungguhnya adalah erosi kepercayaan diri. Hal demikian
dapat terjadi pada mereka yang terlalu berorientasi pada penampilan fisik
belaka. Padahal, kepercayaan diri adalah hal penting yang harus dimiliki
seseorang dalam menjalani kegiatan sehari-hari karena akan menimbulkan
rasa aman. Bahkan kepercayaan diri ini dapat menjadi pelindung dari
kesombongan, ketegangan maupun kejengkelan baik pada diri sendiri
maupun pada orang lain.
Melihat dan mendengarkan iklan mengenai produk-produk kosmetik
yang ditawarkan dan terlihat begitu menjanjikan suatu perubahan
penampilan mendorong seorang wanita dewasa dalam rubrik konsultasi
untuk menanyakan produk kosmetik apakah yang sesuai dan aman untuk
dipakai untuk menghilangkan noda hitam dan kerutan pada wajah (Menik,
2002). Hal ini menunjukkan bagaimana seorang wanita mencoba untuk
menemukan siapa dirinya supaya dapat melaksanakan salah satu tugas
2
perkembangannya karena perkembangan manusia tidak hanya terjadi
melalui proses alamiah saja melainkan sebagai hasil tuntutan lingkungan
yang berkesinambungan. Natalia & Pramadi (2001) menyatakan bahwa
kosmetik merupakan sarana yang digunakan wanita untuk mewujudkan
bayangan dirinya seperti yang diinginkannya. Untuk memenuhi tuntutan,
wanita khususnya, ingin selalu menjaga penampilan diri, untuk menjadi
pribadi yang layak dihargai dan diterima di lingkungannya.
Tak jarang, kosmetik sebagai barang sekunder menjadi kebutuhan
primer dalam daftar belanja bulanan. Kasali (1998) mengatakan bahwa
wanita membelanjakan uangnya lebih banyak untuk penampilan seperti
pakaian, alat-alat perawatan, kecantikan rambut dan sebagainya, khususnya
wanita dewasa. Terlebih lagi wanita karir yang mampu berpenghasilan
sendiri. Didukung pendapat Churchill (dalam Suciono, 2006), bahwa wanita
mempunyai kebiasaan mendengar atau membaca iklan, sehingga wanita
lebih mudah dipengaruhi oleh iklan dan pada akhirnya akan mudah juga
dipengaruhi minat membelinya. Setiap wanita rela melakukan apa pun agar
terlihat cantik, apalagi bagi orang yang profesinya selalu menuntut
penampilan dan kecantikan sebagai prioritas utama
Perkembangan penggunaan kosmetik perawatan kulit wajah di
Indonesia dari tahun ke tahun meningkat pesat. Hal inilah yang membuat
merek-merek kosmetik seperti Olay dan Pond‘s mengalami peningkatan
dalam penjualannya. Berdasarkan data Nielsen Media Research, sepanjang
2005
P
&
G
hanya
menghabiskan
Rp
74,68
miliar
untuk
mengomunikasikan Olay (semua varian) di berbagai media. Kendati jauh
lebih besar dibanding tahun 2004 yang hanya Rp 5,3 miliar, tetap saja tidak
ada apa-apanya dibanding Pond's. Tahun 2005, belanja iklan Pond's (semua
varian) mencapai Rp 377,46 miliar, meningkat cukup signifikan dibanding
tahun 2004, Rp 267,21 miliar. Bahkan, belanja iklan P & G masih di bawah
Biore (Kao), pemain utama lainnya di kategori ini, yang menghabiskan Rp
111,44 miliar (Taufik Hidayat dan Siti Ruslina, 2006).
3
Bercermin dari adat perempuan, khususnya di tanah Jawa,
pemakaian kosmetik memang sudah menjadi tradisi turun temurun,
terutama di kalangan bangsawan. Putri-putri kerajaan jaman dulu sejak
kecil memang sudah diajarkan untuk merawat tubuh dan kecantikan mereka
sendiri. Tapi hal ini hanya terbatas pada penjagaan citra sebagai seorang
bangsawan, tidak lebih. Artinya, penggunaan peralatan kosmetik, bahanbahan kosmetik dan segala tetek bengeknya memang ditujukan untuk lebih
menonjolkan sisi anggun seorang perempuan. Lain halnya dengan daerahdaerah lain di pelosok nusantara, seperti wanita Dayak, dipandang cantik
jika mereka memiliki kuping yang panjang dan dihiasi bandul, semakin
panjang kuping mereka maka semakin cantik, dan masih banyak versi
cantik ala orang Indonesia, seperti cantik Sunda, juwita Kupang, jelita
Bugis, kemayu Papua, juwita Batam. Akan tetapi, versi make up jaman
sekarang tidak lagi menonjolkan perempuan sebagai individu yang unik,
berbeda dengan perempuan yang lain. Tidak lagi menawarkan kecantikan
alami dari masing-masing individu. Tidak lagi menggambarkan jati diri
masing-masing perempuan. Semua punya wujud sama. Semua punya
haluan yang sama. Semua punya patokan yang sama yaitu wajah cantik itu
pasti indentik dengan putih, bulu mata lentik, alis tebal, hidung mancung,
tidak ada keriput, bibir merah merekah, dan masih banyak lagi patokan
haluan cantik ala Eropa. (Kompas, 2010)
Haluan seperti inilah yang membuat banyaknya rubrik-rubrik tanya
jawab dalam jejaring sosial, blog, dan kolom-kolom pertanyaan dalam
majalah wanita yang mempertanyakan seberapa pentingnya penggunaan
kosmetik untuk keseharian mereka. Dan sebagian besar para wanita
menjawab agar mereka lebih tampil percaya diri dan enak dilihat orang.
Karena, wajah mereka tidak terlihat pucat atau kusam. (stephani, 2008)
Ini seakan memperjelas bahwa dengan kosmetik, dapat menutupi
kekurangan
pada
wajah,
dan
menonjolkan
kelebihan.
Apabila
mengaplikasikan kosmetik tersebut dilakukan dengan benar, tentunya akan
memberikan rasa percaya diri bagi wanita tersebut (Octavia : 2009).
4
Ditambah dengan semakin bervariasinya kosmetik yang ditawarkan para
produsen, dari kosmetik yang memiliki kandungan pelawan proses penuaan,
mengandung bahan alami seperti ekstrak liur burung wallet, vitamin C dan
E agar kulit lebih kencang dan kandungan alami lainnya, serta kemasan
kosmetik yang dibuat seminim mungkin seakan memberikan kesan pada
para konsumen bahwa pemakaian kosmetik tidaklah bebahaya dan dapat
digunakan dimanapun dan kapanpun.
Peningkatan ini menyebabkan banyak kalangan ingin membelinya,
terkait dengan harga kosmetik yang semakin terjangkau, dan juga manfaat
praktis kosmetik yang mudah dibawa kemanapun dan digunakan kapanpun.
Sehingga, dari keinginan seseorang itu telah memunculkan intensi (niat)
dalam dirinya untuk membeli suatu produk tersebut, agar dapat
menggunakannya dalam memenuhi kebutuhannya.
Zeinz
International
Model
management
Artist
(2009)
mengemukakan bahwa apabila wanita cantik yang memperoleh apresiasi,
pengakuan, dan dukungan yang besar, maka hal tersebut akan mepengaruhi
persepsi kaum wanita dan laki-laki di dalam memandang apa itu makna
cantik. Para kaum wanita (khususnya remaja putri) akan mempersepsi
bahwa cantik adalah wanita yang putih, langsing, dan berambut lurus –
panjang. Akan tetapi, dampak yang ada dalam persepsi seperti ini adalah
diskriminasi. Karena wanita yang tidak putih, gemuk atau berambut ikal
akan dianggap tidak cantik. Dampak lainnya lagi adalah ketika para wanita
yang tidak memiliki kriteria tersebut akan berusaha untuk meraihnya,
sehingga mereka akan terjebak dalam gaya konsumtif.
Hal inilah yang menyebabkan wanita melakukan berbagai cara
untuk mengkonsumsi produk kosmetik untuk memutihkan wajah agar
terlihat lebih segar (Charetty:2009). Kosmetik merupakan bagian dari
wanita yang tidak pernah bisa terlepaskan. Kosmetik bisa membuat wanita
tampil percaya diri dan juga semakin cantik (Pandiangan.C :2010). Bagi
wanita yang mempunyai masalah dengan warna kulit, dan merasa tidak
percaya diri, mereka memperbaiki penampilannya dengan kosmetik
5
professional. Sedangkan untuk wanita yang sudah putih seperti publik
figure dan lain sebagainya, mengungkapkan kepada TEMPO bahwa mereka
melakukan perawatan kulit karena akan menikah sehingga kulitnya terlihat
lebih kinclong (Purwani.D.Prabandani :2002)
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Christina (2007) tentang
“Hubungan antara gaya hidup hedonis dengan intensi membeli pakaian
fashion pada remaja”, membuktikan bahwa ada hubungan positif yang
sangat signifikan antara gaya hidup hedonis dengan intensi membeli pakaian
fashion pada remaja, jadi jika gaya hidup tinggi maka intensi membeli
pakaian tinggi dan sebaliknya. Juga penelitian yang dilakukan oleh Herviani
(2008) mengenai “Hubungan antara etnosentrisme konsumen dengan intensi
membeli pakaian import”, dalam penelitian ini subjek yang dipilih adalah
siswa-siswi SMU Negeri 5 Samarinda. Diperoleh hasil analisa data dapat
diketahui bahwa ada hubungan yang berarah negatif dan sangat signifikan
antara kedua variable yang diteliti ini, berarti apabila nilai variabel
etnosentrisme konsumen mengalami penurunan maka akan diikuti oleh
naiknya nilai dari variabel intensi membeli dan sebaliknya.
Sangat menyenangkan apabila semua wanita bisa menyadari
kecantikan dirinya sendiri dengan apa adanya. Kosmetik dan fashion
hanyalah sebuah media untuk menjadikan kita tampil lebih baik bukan
untuk mengubah keseluruhan diri kita dan menciptakan diri yang palsu.
Dan apabila mau jujur, kosmetik dan fashion hanyalah alat untuk
meningkatkan rasa percaya diri kita, jadi bagi yang sudah merasa percaya
diri dan memahami dirinya sendiri secara penuh, tidak akan memerlukan
banyak ‘aksesori’ untuk tampil sempurna (Brown :2007)
Sebagai seorang wanita hendaknya mempunyai kualitas yang baik,
sehat secara fisik maupun psikologis. Adapun salah satu cara untuk
mencapai kualitas tersebut yaitu dengan konsep percaya diri yang kuat
(Ubaedy, 2006). Kepercayaan diri merupakan kebutuhan yang sangat
penting dalam diri guna membentuk pribadi yang tangguh dan berani
menghadapi segala tantangan dan kegagalan. Kepercayaan diri secara
6
umum merupakan bagian penting dari karakteristik kepribadian seseorang
yang dapat memfasilitasi kehidupan seseorang.
Kepercayaan diri merupakan suatu keyakinan yang dimiliki
seseorang bahwa dirinya mampu berperilaku seperti yang dibutuhkan
bahkan untuk memperoleh hal seperti yang diharapkan (Bandura dalam
Ruwaida dkk, 2006). Kepercayaan diri menurut Hambly (dalam Ruwaida
dkk, 2006), diartikan sebagai suatu layanan terhadap diri sendiri sehingga ia
mampu menangani segala situasi dengan tenang.
Terbentuknya rasa percaya diri pada seseorang diawali dari
perkembangan konsep diri yang diperoleh melalui pergaulannya dengan
suatu kelompok. Interaksi yang terjalin akan membentuk suatu konsep diri.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan diri yaitu faktor
internal meliputi konsep diri dan harga diri, kondisi fisik, kegagalan dan
kesuksesan, pengalaman hidup, peran lingkungan keluarga dan faktor
eksternal meliputi pendidikan, lingkungan dan pengalaman hidup, bekerja.
Faktor kondisi fisik merupakan penyebab utama rendahnya harga diri dan
rasa percaya diri seseorang (Ruwaida dkk, 2006).
Menurut Hurlock (1997) body cathexis atau kepuasan terhadap fisik
akan menimbulkan sikap positif yang diekspresikan dalam bentuk rasa
percaya diri, keyakinan diri dan konsep diri yang sehat. Hal itu akan
mempengaruhi perasaan aman dalam menghadapi diri sendiri dan dunia
luar.
Penelitian oleh Ari Maulita (2003), menunjukkan bahwa ada
hubungan yang positif dan sangat signifikan antara kepercayaan diri dengan
penyesuaian sosial pada remaja. Jadi, semakin tinggi kepercayaan diri pada
remaja, maka semakin baik penyesuain sosialnya, dan sebaliknya.
Selanjutnya, penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Rahmitullah Rohana
(2004), menunjukkan bahwa ada hubungan positif yang sangat signifikan
antara persepsi tentang kosmetik dengan intensi membeli pada mahasiswa.
Jadi, semakin positif persepsi terhadap kosmetik maka intensi membelinya
juga semakin tinggi dan sebaliknya.
7
Menjadi cantik bukanlah suatu hal yang salah. Sudah menjadi
fitrahnya bahwa wanita selalu berusaha untuk tampil cantik dan ingin
menjadi cantik. Namun menjadi salah ketika kecantikan itu digunakan
untuk hal yang tidak pantas dan tidak pada tempatnya (Zein International
Model Management Artist :09). Kondisi ini mendorong penulis untuk
mengkaji secara ilmiah, apakah kosmetik merupakan
alasan bagi para
wanita untuk tampil beda dalam rangka, menumbuhkan kepercayaan diri,
atau karena faktor lain hanya sekedar ikut-ikut untuk menggunakan produk
tersebut. Karena dari penelitian di atas, peneliti mendefinisikan percaya diri
sebagai sikap atau perasaan yakin atas kemampuan diri sendiri sehingga
orang tersebut tidak telalu cemas dalam tindakan-tindakannya. Sedangkan,
intensi itu sendiri adalah menunjukkan kuatnya peran faktor motivasional
dalam diri individu yang melakukan suatu aksi dalam perilaku, intensi
merupakan disposisi perilaku dan akan menjadi aksi pada saat dan situasi
yang tepat.
Berdasarkan permasalahan tersebut peneliti tertarik untu mengungkap
lebih lanjut kedalam bentuk penelitian yang dituangkan dalam judul
“Hubungan antara kepercayaan diri dengan intensi menggunakan kosmetik
pada mahasiswi”.
B.
Rumusan Masalah
Identifikasi
masalah
tersebut
sebagai acuan
penulis
untuk
merumuskan masalah yang diangkat dalam tulisan ini. Untuk itu penulis
merumuskan masalah yakni apakah ada hubungan antara kepercayaan diri
dengan intensi membeli kosmetik pada mahasiswa?
C.
Tujuan Penulisan
Adapun yang menjadi tujuan dalam tulisan ini adalah untuk
hubungan antara kepercayaan diri dan intensi membeli kosmetik bagi
mahasiswa.
8
D.
Manfaat Penulisan
a. Secara Teoritis
Manfaat teoritis yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah dapat
memberikan
sumbangan
serta
informasi
yang
berarti
bagi
pengembangan ilmu Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya
psikologi konsumen.
b. Secara Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi wacana atau
informasi bagi para pengguna kosmetik, agar mengetahui fungsi dari
make up sebagai alat yang dapat meningkatkan kepercayaan diri.
INTENSI MEMBELI KOSMETIK PADA MAHASISWA
SKRIPSI
Oleh:
SRI INDRAWATI ZAKARIA
NIM. 04810046
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
i
HUBUNGAN KEPERCAYAAN DIRI DENGAN
INTENSI MEMBELI KOSMETIK PADA MAHASISWA
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana Psikologi
Oleh:
SRI INDRAWATI ZAKARIA
NIM. 04810046
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2011
ii
LEMBAR PERSETUJUAN
Judul Skripsi
: Hubungan antara Kepercayaan Diri dengan
Intensi Membeli Kosmetik pada Mahasiswa
Nama Peneliti
: Sri Indrawati Zakaria
Nomor Induk Mahasiswa
: 04810046
Fakultas
: Psikologi
Perguruan Tinggi
: Universitas Muhammadiyah Malang
Waktu Penelitian
: 23 Desember – 24 Desember 2010
Tanggal Ujian
: 4 Februari 2011
Malang, 21 Februari 2011
Pembimbing I
Pembimbing II
Dra. Djudiyah, M. Si, Psi
Zakarija Achmat, M.Si
iii
LEMBAR PENGESAHAN
Skrpsi telah diuji oleh Dewan Penguji
Tanggal : 4 Februari 2011
Dewan Penguji
Ketua Penguji
: Dra. Djudiyah, M. Si.
(
)
Anggota Penguji
: 1. Zakarija Achmat, M.Si
(
)
2. Dra. St. Suminarti, M.Si
(
)
3. Hudaniah, S.Psi., M.Si
(
)
Mengesahkan,
Dekan Fakultas Psikologi
Universitas Muhammadiyah Malang
Drs. H. Tulus Winarsunu, M. Si
iv
SURAT PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama
: Sri Indrawati Zakaria
Nomor Induk Mahasiswa
: 04810046
Fakultas / Jurusan
: Psikologi
Perguruan Tinggi
: Universitas Muhammadiyah Malang
Menyatakan bahwa skripsi / karya ilmiah :
Hubungan antara Kepercayaan Diri dengan Intensi Membeli Kosmetik
pada Mahasiswa
1. Adalah bukan karya orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali
dalam bentuk kutipan yang telah digunakan dalam naskah ini dan telah
disebutkan sumbernya.
2. Hasil tulisan karya ilmiah atau skripsi dari penelitian yang saya lakukan
merupakan hak bebas royalti non eksklusif, apabila digunakan sebagai sumber
pustaka.
Demikian surat pernyatan ini saya buat dengan sebanar-benarnya dan
apabila pernyataan ini tidak benar, maka saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai
dengan undang-undang yang berlaku.
Mengetahui,
Malang, 21 Februari 2011
Ketua Program Studi
Yang Menyatakan
(M. Salis Yuniardi, M.Psi)
(Sri Indrawati Zakaria
v
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis haturkan kehadirat Allah SWT atas karunia-Nya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Pada kesempatan
ini, dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada
pihak-pihak yang telah mendukung dan membantu hingga selesainya skripsi ini,
diantaranya :
1. Drs. Tulus Winarsunu M.Si selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang
2. Dra. Djudiyah, M. Si selaku dosen Pembimbing I, yang telah banyak
meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan arahan yang sangat
berguna hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
3. Zakarija Achmat M.Si selaku pembimbing II, yang telah banyak meluangkan
waktu untuk memberikan bimbingan dan arahan serta motivasi dan bantuan
yang sangat berguna hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan
baik.
4. Dra. Iswinarti, M. Si selaku dosen wali yang telah mendukung dan memberi
pengarahan sejak awal perkuliahan hingga selesainya skripsi ini.
5. Segenap mahasiswa yang telah menjadi subyek penelitian
6. Seluruh dosen Fakultas Psikologi UMM yang telah membagikan banyak ilmu
yang bermanfaat bagi penulis.
7. Semua pihak dan rekan-rekan yang tidak bisa disebutkan satu-persatu
Semoga Allah SWT senantiasa membalasnya dengan limpahan berkah dan
nikmat atas seluruh kebaikan yang telah diberikan kepada penulis. Penulis
sepenuhnya sadar, bahwa karya tulis ini masih jauh dari sempurna. Karenanya,
penulis menerima kritik serta saran yang membangun. Penulis berharap karya ini
bisa bermanfaat, khususnya bagi penulis serta pembaca. Amien.
Malang, 21 Februari 2011
Sri Indrawati Zakaria
vi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………................
LEMBAR PERSETUJUAN …………………………………………….......
LEMBAR PENGESAHAN ………………………………………................
SURAT PERNYATAAN ………………………………………....................
KATA PENGANTAR ………………………………...................................
DAFTAR ISI ……………………………………………...…………….......
DAFTAR TABEL ……………………………………………………..........
DAFTAR GAMBAR …………………….......................................................
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………......….
ABSTRAKSI……………………………………............................…………
ABSTRACT …………………………………………………………………
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang …………………………………………………..
B. Rumusan Masalah ……………………………………………...
C. Tujuan Penelitian ………………………………………………
D. Manfaat Penelitian ……………………………………………..
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Kepercayaan Diri ……………………………………………….
1. Pengertian Kepercayaan Diri ………………………………...
2. Aspek-Aspek Rasa Percaya Diri …………………………….
3. Proses Pembentuk Kepercayaan Diri ………………………..
4. Ciri-Ciri Orang Yang Percaya Diri …………………………..
B. Intensi Membeli ………………………………………………..
1. Pengertian Intensi Membeli ....................................................
2. Komponen-komponen dan Proses Pembentuk Intensi ………
3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Intensi …………………..
4. Kekhususan Intensi ………………………………………….
C. Kosmetik ………………………………………………………..
1. Pengertian Kosmetik …………………………………………
2. Atribut atau Unsur-Unsur Produk (Kosmetik) ……………….
3. Manfaat atau Tujuan Penggunaan Kosmetik …………………
4. Penggolongan Kosmetik ……………………………………..
5. Jenis-Jenis Reaksi Kosmetik …………………………………
D. Hubungan Antara Kepercayaan Diri Dengan Intensi Membeli
Kosmetik ………………………………………………………..
E. Kerangka Pemikiran .....................................................................
F. Hipotesis .......................................................................................
BAB III METODE PENELITIAN
vii
i
ii
iii
iv
v
vi
viii
ix
x
xi
xii
1
7
7
8
9
9
10
11
12
13
13
13
15
16
17
17
18
20
20
22
24
28
29
A. Rancangan Penelitian …………………………………………...
B. Variabel Penelitian ……………………………………………..
C. Definisi Operasional ……………………………………………
1. Kepercayaan Diri …………………………………………….
2. Intensi Membeli ……………………………………………...
3. Kosmetik …………………………………………………….
D. Populasi dan Sampel ……………………………………………
E. Prosedur Penelitian ……………………………………………...
1. Tahap Persiapan ……………………………………………...
2. Tahap Pelaksanaan …………………………………………..
F. Jenis Data dan Instrumen Penelitian ……………………………
G. Validitas dan Reliabilitas ……………………………………….
1. Uji Validitas …………………………………………………
2. Uji Reliabilitas ………………………………………………
H. Metode Analisa Data ……………………………………………
30
31
31
31
32
32
32
33
33
33
33
38
38
41
43
BAB IV PEMBAHASAN
A. Deskripsi Data …………………………………………………..
1. Kepercayaan Diri ……………………………………………..
2. Intensi Membeli kosmetik …………………………………...
B. Analisa Data …………………………………………………….
C. Pembahasan ……………………………………………………..
45
46
47
47
49
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ……………………………………………………..
B. Saran …………………………………………………………….
1. Bagi Produsen ………………………………………………..
2. Bagi Penelitian Selanjutnya ………………………………….
53
53
53
54
DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………….
55
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 1
Tabel 2
Tabel 3
Tabel 4
Tabel 5
Tabel 6
Tabel 7
Tabel 8
Tabel 9
Tabel 10
Tabel 11
Tabel 12
: Skor Pilihan Jawaban …………………………………………….
: Blue Print Skala Kepercayaan Diri ………………………………
: Blue Print Skala Intensi Membeli koametik ……………………...
: Uji Validitas Item Skala Kepercayaan Diri ………………………
: Uji Validitas Item Skala Intensi Membeli Kosmetik ……………..
: Hasil Uji Reliabilitas Skala Kepercayaan Diri …………………..
: Hasil Uji Reliabilitas Skala Intensi Membeli Kosmetik …………
: Hasil Uji Reliabilitas Total ……………………………………….
: Rancangan Analisa Data …………………………………………
: Perhitungan T-Score Kepercayaan Diri ………………………….
: Perhitungan T-Score Intensi Membeli Kosmetik …………………
: Hasil Korelasi Product Moment ………………………………….
ix
35
37
38
40
41
42
43
43
44
46
47
48
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1
Teori Perilaku Terencana ……………………………………...
x
15
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Skala Kepercayaan diri dan Skala Intensi Membeli Kosmetik
Lampiran 2 : Korelasi
xi
DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I.,
(2006), Behavioral interventions based on the theory of planned
behavior. Brief description of the theory planed behavior, diakses
tanggal 28 November 2006, dari E-mail: ajzen@psych.umass.edu
Angelis, D. B., (2002), Confidence. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Asokawati, O., (1992), Cantik dengan jilbab. Online: http//www.wanita.com/
(diakses 16-02-09)
Austin. C. M., (2007). Hubungan Antara Gaya Hidup Hedonis Dengan Intensi
Membeli Pakaian Fashion Pada Remaja. Skripsi Fakultas Psikologi
Universitas Muhammadiyah Malang.
Azwar, S., (2008). Sikap manusia teori dan pengukurannya. Yogyakarta :
Pustaka Pelajar.
-------- (2009), Penyusunan Skala Psikologi. Yogyakarta : Pustaka Pelajar
Brown, B., 2007. The make up guru, Online: http//www.fasity.com (diakses 0806-10)
Charetty.,
(2009).
Selalu
bersama dalam persahabatan,
http//www.duniakita.com (diakses 15-03-09)
Online:
Churchill., (2006). Beauty and body image in the media, Online:
http://www.mediaawareness.ca/english/issues/stereoyping/woman_and_girls/woman_bea
uty.cfm/ (diakses 05-03-10)
Dayakisni. T, dan Hudaniah., (2006). Psikologi Sosial. Malang: Universitas
Muhammadiyah Malang Press.
Dianawati. Z, & Ninawati., (2005). Perasaan Inferioritas dan Kompensasi
Remaja Penyandang Cacat Fisik. Jurnal Ilmiah Psikologi Arkhe
Fakultas Psikologi Tarumanagara.
Guntar. A., (2008), Percaya diri, Online: http//www.akhmadguntar.com (diakses
08-06-10)
Hakim, T., (2002). Mengatasi rasa tidak percaya diri. Jakarta: Puspaswara
xii
Herviani., (2008). Hubungan antara Etnosentrisme konsumen dengan intensi
membeli pakaian import. Skripsi Fakultas Psikologi Universitas
Muhammadiyah Malang.
Hidayat. T, & Ruslina, S., (2006). Babak baru pertempuran dua raksasa. Online:
http//www.SWAOlay.com/(diakses 16-02-09)
Hurlock. E. B., (1999). Psikologi perkembangan: Suatu Pendekatan Sepanjang
Rentang Kehidupan, Jakarta: Erlangga
Johnson. S., (2010). Wanita cantik dan diskriminasi pekerjaan, Online:
http//www.ianand.com (diakses 05-03-10)
Kasali.,
(1998).
Putih
dahulu
bahagia
kemudian,
http//www.tempoonline.com/ (diakses 07-10-09)
Online:
Kedang,
V.,
(2010).
Stop
penggunaan
make
http//www.kompassiana.com (diakses 05-06-10)
Online:
up,
Kerlinger, F. N., (2003). Asas-asas penelitian behavioral. Yogyakarta : UGM
Press
Kotler, Philip dan Gary, A., 2000. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: PT.
Indeks Kelompok Gramedia
Lautser, P., (1997). Tes kepribadian. Jakarta: Bumi Aksara.
Mapiare, A., (1982). Psikologi remaja. Surabaya: C. V. Usaha Nasional.
Maulita. A., (2004). Hubungan Percaya Diri dengan Penyesuaian Sosial Pada
Remaja, Skripsi Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Malang
Menik, (2002). Tips make up ala artis. Online: http//www.qeeasyifa_blog.com/
(diakses 02-03-09)
Mudzakir., (2000). Jurnal kepercayaan diri, Online: http//www.myshandy.com
(diakses 08-06-10)
Natalia & Pramadi., (2001). Daya tarik fisik, Online: http//www.wikipedia.com/
(diakses 02-03-09)
Octavia, L., (2009). Make-up sebagai investasi para wanita, Online:
http//www.cs[at]kulinet.com (diakses 20-10-09)
Padiangan, C., (2010). Make up professional, Online: http//www.google.com
(diakses 15-03-09)
xiii
Poerwanti, E., (1998). Dimensi-dimensi riset ilmiah. Malang : UMM Press
Public Warning no. KH. 00.01.432.6081 tanggal 1 Agustus 2007 tentang
Kosmetik Mengandung Bahan Berbahaya dan Zat Warna yang
Dilarang
Purwani, D. P., (2002). Cantik dengan kosmetik yang aman, Online:
http//www.medicastore.com (diakses 06-02-09)
Rohana, R., (2003), Hubungan Antara Persepsi Tentang Kosmetik dengan Intensi
membeli, Skripsi Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah
Malang
Ruwaida dkk., (2006). My life and my dream, Online: http//www.multiply.com
(diakses 08-06-10)
Santrock, J. W., (2003). Adolescence: Perkembangan Remaja. Jakarta Erlangga
Sianturi. D., (2007). Artikel percaya diri, Online: http//www.andriewongso.com
(diakses 08-06-10)
Tranggono, R., 2007. Buku pegangan ilmu pengetahuan kosmetik. Jakarta : PT
Gramedia Pustaka Utama
Ubaydillah., (2007). Kepercayaan diri, Online: http//www.e-psikologi.com
(diakses 08-06-10)
Winarsunu, T., (2009). Statistik dalam penelitian psikologi dan pendidikan.
Malang : UMM Press
Zeinz International Model Managemen Artis., (2009). Info penting next puteri
Indonesia, Online: http//www.facebook.com (diakses 15-03-09)
Zuraida. L dan Uswatun., 2001. Analisis Efektifitas Iklan Rinso, Soklin dan Attack
dengan Menggunakan Cunsomer Decision Model (CDM). Majalah
Usahawan, np. 04 Th XXX April 2001
xiv
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Kosmetik merupakan salah satu kebutuhan yang terpenting bagi
wanita saat ini. Terutama jenis kosmetik yang dapat membuat wanita
tampak lebih putih dan berkilau. Menyadari keadaan itu, kepedulian para
wanita Indonesia terhadap kesehatan kulit terlihat menonjol dan terus
meningkat. Terbukti hingga saat ini, penetrasi produk perawatan kulit
mencapai 55%. Produk-produk perawatan kulit yang mengklaim bisa
membuat kulit lebih halus dan putih, laris manis diserbu konsumen (Taufik
Hidayat dan Siti Ruslina, 2006).
Kecantikan identik dengan wanita. Masih banyak wanita yang
merasa kurang puas atas karunia kecantikan yang diberikan Tuhan padanya.
Selalu ada saja yang mereka anggap kurang estetik, terutama bagian wajah,
pinggul atau dada. Asokawati (1992) berpendapat bahwa gejala
mempercantik diri yang sebenarnya sudah berlangsung lama ini jika diamati
secara kejiwaan sesungguhnya adalah erosi kepercayaan diri. Hal demikian
dapat terjadi pada mereka yang terlalu berorientasi pada penampilan fisik
belaka. Padahal, kepercayaan diri adalah hal penting yang harus dimiliki
seseorang dalam menjalani kegiatan sehari-hari karena akan menimbulkan
rasa aman. Bahkan kepercayaan diri ini dapat menjadi pelindung dari
kesombongan, ketegangan maupun kejengkelan baik pada diri sendiri
maupun pada orang lain.
Melihat dan mendengarkan iklan mengenai produk-produk kosmetik
yang ditawarkan dan terlihat begitu menjanjikan suatu perubahan
penampilan mendorong seorang wanita dewasa dalam rubrik konsultasi
untuk menanyakan produk kosmetik apakah yang sesuai dan aman untuk
dipakai untuk menghilangkan noda hitam dan kerutan pada wajah (Menik,
2002). Hal ini menunjukkan bagaimana seorang wanita mencoba untuk
menemukan siapa dirinya supaya dapat melaksanakan salah satu tugas
2
perkembangannya karena perkembangan manusia tidak hanya terjadi
melalui proses alamiah saja melainkan sebagai hasil tuntutan lingkungan
yang berkesinambungan. Natalia & Pramadi (2001) menyatakan bahwa
kosmetik merupakan sarana yang digunakan wanita untuk mewujudkan
bayangan dirinya seperti yang diinginkannya. Untuk memenuhi tuntutan,
wanita khususnya, ingin selalu menjaga penampilan diri, untuk menjadi
pribadi yang layak dihargai dan diterima di lingkungannya.
Tak jarang, kosmetik sebagai barang sekunder menjadi kebutuhan
primer dalam daftar belanja bulanan. Kasali (1998) mengatakan bahwa
wanita membelanjakan uangnya lebih banyak untuk penampilan seperti
pakaian, alat-alat perawatan, kecantikan rambut dan sebagainya, khususnya
wanita dewasa. Terlebih lagi wanita karir yang mampu berpenghasilan
sendiri. Didukung pendapat Churchill (dalam Suciono, 2006), bahwa wanita
mempunyai kebiasaan mendengar atau membaca iklan, sehingga wanita
lebih mudah dipengaruhi oleh iklan dan pada akhirnya akan mudah juga
dipengaruhi minat membelinya. Setiap wanita rela melakukan apa pun agar
terlihat cantik, apalagi bagi orang yang profesinya selalu menuntut
penampilan dan kecantikan sebagai prioritas utama
Perkembangan penggunaan kosmetik perawatan kulit wajah di
Indonesia dari tahun ke tahun meningkat pesat. Hal inilah yang membuat
merek-merek kosmetik seperti Olay dan Pond‘s mengalami peningkatan
dalam penjualannya. Berdasarkan data Nielsen Media Research, sepanjang
2005
P
&
G
hanya
menghabiskan
Rp
74,68
miliar
untuk
mengomunikasikan Olay (semua varian) di berbagai media. Kendati jauh
lebih besar dibanding tahun 2004 yang hanya Rp 5,3 miliar, tetap saja tidak
ada apa-apanya dibanding Pond's. Tahun 2005, belanja iklan Pond's (semua
varian) mencapai Rp 377,46 miliar, meningkat cukup signifikan dibanding
tahun 2004, Rp 267,21 miliar. Bahkan, belanja iklan P & G masih di bawah
Biore (Kao), pemain utama lainnya di kategori ini, yang menghabiskan Rp
111,44 miliar (Taufik Hidayat dan Siti Ruslina, 2006).
3
Bercermin dari adat perempuan, khususnya di tanah Jawa,
pemakaian kosmetik memang sudah menjadi tradisi turun temurun,
terutama di kalangan bangsawan. Putri-putri kerajaan jaman dulu sejak
kecil memang sudah diajarkan untuk merawat tubuh dan kecantikan mereka
sendiri. Tapi hal ini hanya terbatas pada penjagaan citra sebagai seorang
bangsawan, tidak lebih. Artinya, penggunaan peralatan kosmetik, bahanbahan kosmetik dan segala tetek bengeknya memang ditujukan untuk lebih
menonjolkan sisi anggun seorang perempuan. Lain halnya dengan daerahdaerah lain di pelosok nusantara, seperti wanita Dayak, dipandang cantik
jika mereka memiliki kuping yang panjang dan dihiasi bandul, semakin
panjang kuping mereka maka semakin cantik, dan masih banyak versi
cantik ala orang Indonesia, seperti cantik Sunda, juwita Kupang, jelita
Bugis, kemayu Papua, juwita Batam. Akan tetapi, versi make up jaman
sekarang tidak lagi menonjolkan perempuan sebagai individu yang unik,
berbeda dengan perempuan yang lain. Tidak lagi menawarkan kecantikan
alami dari masing-masing individu. Tidak lagi menggambarkan jati diri
masing-masing perempuan. Semua punya wujud sama. Semua punya
haluan yang sama. Semua punya patokan yang sama yaitu wajah cantik itu
pasti indentik dengan putih, bulu mata lentik, alis tebal, hidung mancung,
tidak ada keriput, bibir merah merekah, dan masih banyak lagi patokan
haluan cantik ala Eropa. (Kompas, 2010)
Haluan seperti inilah yang membuat banyaknya rubrik-rubrik tanya
jawab dalam jejaring sosial, blog, dan kolom-kolom pertanyaan dalam
majalah wanita yang mempertanyakan seberapa pentingnya penggunaan
kosmetik untuk keseharian mereka. Dan sebagian besar para wanita
menjawab agar mereka lebih tampil percaya diri dan enak dilihat orang.
Karena, wajah mereka tidak terlihat pucat atau kusam. (stephani, 2008)
Ini seakan memperjelas bahwa dengan kosmetik, dapat menutupi
kekurangan
pada
wajah,
dan
menonjolkan
kelebihan.
Apabila
mengaplikasikan kosmetik tersebut dilakukan dengan benar, tentunya akan
memberikan rasa percaya diri bagi wanita tersebut (Octavia : 2009).
4
Ditambah dengan semakin bervariasinya kosmetik yang ditawarkan para
produsen, dari kosmetik yang memiliki kandungan pelawan proses penuaan,
mengandung bahan alami seperti ekstrak liur burung wallet, vitamin C dan
E agar kulit lebih kencang dan kandungan alami lainnya, serta kemasan
kosmetik yang dibuat seminim mungkin seakan memberikan kesan pada
para konsumen bahwa pemakaian kosmetik tidaklah bebahaya dan dapat
digunakan dimanapun dan kapanpun.
Peningkatan ini menyebabkan banyak kalangan ingin membelinya,
terkait dengan harga kosmetik yang semakin terjangkau, dan juga manfaat
praktis kosmetik yang mudah dibawa kemanapun dan digunakan kapanpun.
Sehingga, dari keinginan seseorang itu telah memunculkan intensi (niat)
dalam dirinya untuk membeli suatu produk tersebut, agar dapat
menggunakannya dalam memenuhi kebutuhannya.
Zeinz
International
Model
management
Artist
(2009)
mengemukakan bahwa apabila wanita cantik yang memperoleh apresiasi,
pengakuan, dan dukungan yang besar, maka hal tersebut akan mepengaruhi
persepsi kaum wanita dan laki-laki di dalam memandang apa itu makna
cantik. Para kaum wanita (khususnya remaja putri) akan mempersepsi
bahwa cantik adalah wanita yang putih, langsing, dan berambut lurus –
panjang. Akan tetapi, dampak yang ada dalam persepsi seperti ini adalah
diskriminasi. Karena wanita yang tidak putih, gemuk atau berambut ikal
akan dianggap tidak cantik. Dampak lainnya lagi adalah ketika para wanita
yang tidak memiliki kriteria tersebut akan berusaha untuk meraihnya,
sehingga mereka akan terjebak dalam gaya konsumtif.
Hal inilah yang menyebabkan wanita melakukan berbagai cara
untuk mengkonsumsi produk kosmetik untuk memutihkan wajah agar
terlihat lebih segar (Charetty:2009). Kosmetik merupakan bagian dari
wanita yang tidak pernah bisa terlepaskan. Kosmetik bisa membuat wanita
tampil percaya diri dan juga semakin cantik (Pandiangan.C :2010). Bagi
wanita yang mempunyai masalah dengan warna kulit, dan merasa tidak
percaya diri, mereka memperbaiki penampilannya dengan kosmetik
5
professional. Sedangkan untuk wanita yang sudah putih seperti publik
figure dan lain sebagainya, mengungkapkan kepada TEMPO bahwa mereka
melakukan perawatan kulit karena akan menikah sehingga kulitnya terlihat
lebih kinclong (Purwani.D.Prabandani :2002)
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Christina (2007) tentang
“Hubungan antara gaya hidup hedonis dengan intensi membeli pakaian
fashion pada remaja”, membuktikan bahwa ada hubungan positif yang
sangat signifikan antara gaya hidup hedonis dengan intensi membeli pakaian
fashion pada remaja, jadi jika gaya hidup tinggi maka intensi membeli
pakaian tinggi dan sebaliknya. Juga penelitian yang dilakukan oleh Herviani
(2008) mengenai “Hubungan antara etnosentrisme konsumen dengan intensi
membeli pakaian import”, dalam penelitian ini subjek yang dipilih adalah
siswa-siswi SMU Negeri 5 Samarinda. Diperoleh hasil analisa data dapat
diketahui bahwa ada hubungan yang berarah negatif dan sangat signifikan
antara kedua variable yang diteliti ini, berarti apabila nilai variabel
etnosentrisme konsumen mengalami penurunan maka akan diikuti oleh
naiknya nilai dari variabel intensi membeli dan sebaliknya.
Sangat menyenangkan apabila semua wanita bisa menyadari
kecantikan dirinya sendiri dengan apa adanya. Kosmetik dan fashion
hanyalah sebuah media untuk menjadikan kita tampil lebih baik bukan
untuk mengubah keseluruhan diri kita dan menciptakan diri yang palsu.
Dan apabila mau jujur, kosmetik dan fashion hanyalah alat untuk
meningkatkan rasa percaya diri kita, jadi bagi yang sudah merasa percaya
diri dan memahami dirinya sendiri secara penuh, tidak akan memerlukan
banyak ‘aksesori’ untuk tampil sempurna (Brown :2007)
Sebagai seorang wanita hendaknya mempunyai kualitas yang baik,
sehat secara fisik maupun psikologis. Adapun salah satu cara untuk
mencapai kualitas tersebut yaitu dengan konsep percaya diri yang kuat
(Ubaedy, 2006). Kepercayaan diri merupakan kebutuhan yang sangat
penting dalam diri guna membentuk pribadi yang tangguh dan berani
menghadapi segala tantangan dan kegagalan. Kepercayaan diri secara
6
umum merupakan bagian penting dari karakteristik kepribadian seseorang
yang dapat memfasilitasi kehidupan seseorang.
Kepercayaan diri merupakan suatu keyakinan yang dimiliki
seseorang bahwa dirinya mampu berperilaku seperti yang dibutuhkan
bahkan untuk memperoleh hal seperti yang diharapkan (Bandura dalam
Ruwaida dkk, 2006). Kepercayaan diri menurut Hambly (dalam Ruwaida
dkk, 2006), diartikan sebagai suatu layanan terhadap diri sendiri sehingga ia
mampu menangani segala situasi dengan tenang.
Terbentuknya rasa percaya diri pada seseorang diawali dari
perkembangan konsep diri yang diperoleh melalui pergaulannya dengan
suatu kelompok. Interaksi yang terjalin akan membentuk suatu konsep diri.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi kepercayaan diri yaitu faktor
internal meliputi konsep diri dan harga diri, kondisi fisik, kegagalan dan
kesuksesan, pengalaman hidup, peran lingkungan keluarga dan faktor
eksternal meliputi pendidikan, lingkungan dan pengalaman hidup, bekerja.
Faktor kondisi fisik merupakan penyebab utama rendahnya harga diri dan
rasa percaya diri seseorang (Ruwaida dkk, 2006).
Menurut Hurlock (1997) body cathexis atau kepuasan terhadap fisik
akan menimbulkan sikap positif yang diekspresikan dalam bentuk rasa
percaya diri, keyakinan diri dan konsep diri yang sehat. Hal itu akan
mempengaruhi perasaan aman dalam menghadapi diri sendiri dan dunia
luar.
Penelitian oleh Ari Maulita (2003), menunjukkan bahwa ada
hubungan yang positif dan sangat signifikan antara kepercayaan diri dengan
penyesuaian sosial pada remaja. Jadi, semakin tinggi kepercayaan diri pada
remaja, maka semakin baik penyesuain sosialnya, dan sebaliknya.
Selanjutnya, penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Rahmitullah Rohana
(2004), menunjukkan bahwa ada hubungan positif yang sangat signifikan
antara persepsi tentang kosmetik dengan intensi membeli pada mahasiswa.
Jadi, semakin positif persepsi terhadap kosmetik maka intensi membelinya
juga semakin tinggi dan sebaliknya.
7
Menjadi cantik bukanlah suatu hal yang salah. Sudah menjadi
fitrahnya bahwa wanita selalu berusaha untuk tampil cantik dan ingin
menjadi cantik. Namun menjadi salah ketika kecantikan itu digunakan
untuk hal yang tidak pantas dan tidak pada tempatnya (Zein International
Model Management Artist :09). Kondisi ini mendorong penulis untuk
mengkaji secara ilmiah, apakah kosmetik merupakan
alasan bagi para
wanita untuk tampil beda dalam rangka, menumbuhkan kepercayaan diri,
atau karena faktor lain hanya sekedar ikut-ikut untuk menggunakan produk
tersebut. Karena dari penelitian di atas, peneliti mendefinisikan percaya diri
sebagai sikap atau perasaan yakin atas kemampuan diri sendiri sehingga
orang tersebut tidak telalu cemas dalam tindakan-tindakannya. Sedangkan,
intensi itu sendiri adalah menunjukkan kuatnya peran faktor motivasional
dalam diri individu yang melakukan suatu aksi dalam perilaku, intensi
merupakan disposisi perilaku dan akan menjadi aksi pada saat dan situasi
yang tepat.
Berdasarkan permasalahan tersebut peneliti tertarik untu mengungkap
lebih lanjut kedalam bentuk penelitian yang dituangkan dalam judul
“Hubungan antara kepercayaan diri dengan intensi menggunakan kosmetik
pada mahasiswi”.
B.
Rumusan Masalah
Identifikasi
masalah
tersebut
sebagai acuan
penulis
untuk
merumuskan masalah yang diangkat dalam tulisan ini. Untuk itu penulis
merumuskan masalah yakni apakah ada hubungan antara kepercayaan diri
dengan intensi membeli kosmetik pada mahasiswa?
C.
Tujuan Penulisan
Adapun yang menjadi tujuan dalam tulisan ini adalah untuk
hubungan antara kepercayaan diri dan intensi membeli kosmetik bagi
mahasiswa.
8
D.
Manfaat Penulisan
a. Secara Teoritis
Manfaat teoritis yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah dapat
memberikan
sumbangan
serta
informasi
yang
berarti
bagi
pengembangan ilmu Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya
psikologi konsumen.
b. Secara Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi wacana atau
informasi bagi para pengguna kosmetik, agar mengetahui fungsi dari
make up sebagai alat yang dapat meningkatkan kepercayaan diri.