12
pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan dan
berbagai bentuk pemasaran lainnya.
Sikap merupakan interaksi dengan objek tertentu. Menurut Peter dan Olson 2013 sikap attitude adalah evaluasi secara menyeluruh yang
dilakukan seseorang atau suatu konsep. Kata sikap berasal dari bahasa Latin aptus, yang berarti “kecocokan”
atau “kesesuaian”. Pada abad ke-18, sikap umumnya mengacu pada postur fisik, dan saat ini kata tersebut dapat menunjukkan orientasi fisik secara
umum untuk sesuatu yang lain. Menurut teori Thurstone dalam Mowen dan Minor, 2002 mendefinisikan sikap sebagai afeksi atau perasaan untuk
atau terhadap sebuah rangsangan Mowen dan Minor, 2002. Dalam ungkapan yang sederhana, sikap adalah bagaimana kita
berpikir, merasa dan bertindak terhadap objek tertentu dalam lingkungan. Pengertian tersebut mengandung makna bahwa sikap mempelajari
kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi suatu produk baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
a. Fungsi Sikap
Daniel Katz dalam buku yang ditulis Mowen dan Minor 2002 mendefinisikan ada empat fungsi sikap yaitu:
1 Fungsi Utilitarian
Fungsi sikap utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan
dan meminimalkan hukuman.
13
2 Fungsi Pembelaan-Ego
Fungsi sikap sebagai pembelaan-ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau membela
dirinya sendiri. 3
Fungsi Pengetahuan Sikap dapat digunakan sebagai standar yang membantu
seseorang untuk memahami dan mempengaruhi sikap seseorang. Sikap dapat membantu seseorang untuk bereaksi
terhadap lingkungan sekitarnya yang selalu berubah. 4
Fungsi Nilai-Ekspresif Fungsi nilai ekspresif dari sikap mengacu pada bagaimana
seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka pada orang lain.
b. Karakteristik Sikap
Menurut Sangadji 2013 ada beberapa karakteristik sikap yang akan diuraikan, yaitu:
1 Sikap memiliki objek
Pada konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek karena objek dapat terhubung dengan berbagai konsep
konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan media, dan sebagainya.
14
2 Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya karena
sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. 3
Sikap positif, negatif, dan netral Sikap positif merupakan sikap yang dapat menerima atau
menyukai suatu hal, sedangkan sikap negatif merupakan sikap tidak menyukai suatu hal. Netral berarti tidak memiliki sikap
atas suatu hal. 4
Intensitas sikap Adalah ketika konsumen menyatakan derajat tingkat
kesukaannya terhadap suatu produk. 5
Resistensi sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen
dapat berubah. 6
Persistensi sikap Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan
bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. 7
Keyakinan sikap Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang
dimilikinya.
15
8 Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam konteks situasi, artinya, situasi akan memengaruhi sikap
konsumen terhadap suatu objek.
3. Persepsi
