Komodifikasi isi media terhadap trend Berjilbab gaul dalam rubrik fashion Majalah annisa

KOMODIFIKASI ISI MEDIA TERHADAP TREND
BERJILBAB GAUL DALAM RUBRIK FASHION
MAJALAH ANNISA
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi
Islam (S.Kom.I.)

Oleh:

Intan Purwatih
NIM: 1110051000123

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1435 H/2014 M

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Skripsi ini merupakan karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi
salah satu persyaratan memperoleh gelar Sarja Strata Satu (S1) Universitas
Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penelitian ini, saya telah
cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini merupakan hasil plagiat
atau hasil jiplakan karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi
yang berlaku di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Ciputat, 8 September 2014

Intan Purwatih

ABSTRAK
Nama
Judul
NIM

: Intan Purwatih
: Komodifikasi Isi Media Terhadap Trend Berjilbab Gaul dalam
Rubrik Fashion Majalah Annisa
: 1110051000123

Jilbab tidak hanya digunakan oleh para perempuan dewasa, namun juga
digunakan oleh remaja, yang selalu mengikuti mode yang sedang tren. Kini kita
melihat jilbab sebagai bagian dari gaya hidup remaja muslim. Bahkan, saat ini
mulai banyak bermunculan butik yang dengan khusus menjual jilbab yang telah
dimodifikasi dengan berbagai cara. Jilbab yang merupakan kewajiban dari
perempuan muslimah menutup aurat banyak ditampilkan dalam majalah. Majalah
tersebut menilai bahwa perempuan Indonesia menyukai model jilbab gaul yang
saat ini menjadi tren. Maka majalah pun berlomba-lomba menampilkan berbagai
model jilbab yang lebih fashionable. Majalah tersebut seakan-akan menjadikan
jilbab sebagai barang dagangan (komoditas) yang dapat laku dipasaran sehingga
mendapatkan keuntungan yang lebih. Fenomena jilbab yang gaul tanpa
mengedepankan syariat Islam, hal tersebut terjadi pada majalah Annisa karena
terdapat kerjasama majalah Annisa dengan majalah asing.
Pertanyaan penelitian, yaitu: Bagaimana makna denotasi, konotasi dan

mitos pada foto-foto jilbab gaul muslimah dengan motif lasercut di rubrik fashion
pada majalah Annisa edisi Juni tahun 2013? Bagaimanakah komodifikasi isi
media mewujudkan nilai guna ke nilai tukar di majalah Annisa?
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah konstruktivis
dengan pendekatan kualitatif. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis
wacana semiotika. Teknik pengumpulan data yaitu, wawancara mendalam dengan
direktur majalah Annisa, dan observasi yang digunakan yaitu observasi non
partisipan, serta dokumentasi yaitu mengumpulkan data yang berhubungan
dengan penelitian berupa rubrik fashion yang terdapat di majalah Annisa.
Penelitian ini menggunakan kerangka teori ekonomi politik media Vincent
Mosco, yaitu komodifikasi khususnya pada komodifikasi isi media dan konsep
foto semiotika Roland Barthes diantaranya, trick effect, pose, objects, photogenia,
aesthetiscism, dan syntax.
Kesimpulan dari penelitian ini bahwa makna denotasi yang ditemukan
menggambarkan bahwa jilbab yang disajikan Annisa, pakaiannya ketat,
membentuk lekuk tubuh, tidak menutupi dada dan seperti pakaian laki-laki.
Makna konotasinya, penggunaan jilbab pada Annisa tidak dalam kategori syar’i
dan hanya mengedepankan mode. Mitosnya penggunaan jilbab yang tidak syar’i
sama saja berbusana tapi tanpa pakaian karena membentuk lekuk tubuh. Adanya
komodifikasi isi media pada majalah Annisa yang dipengaruhi oleh beberapa

kultur dari internasional, sehingga barang atau jasa yang awalnya hanya
merupakan nilai guna menjadi nilai tukar. Isi media dirubah sedemikian rupa,
dengan cara seperti pemilihan model, teknik fotografer, jilbab gaul, dan iklan
sehingga mendapat keuntungan untuk majalah Annisa.

Keyword: fashionable, lasercut, ekonomi politik, semiotika, trend

i

KATA PENGANTAR
Alhamdulillaahirabbil’alamiin. Segala puji dan syukur dipanjatkan
kehadirat Allah SWT. Tuhan semesta alam yang telah melimpahkan karunia
nikmat-Nya serta ridho-Nya kepada peneliti agar dapat menyelesaikan skripsi ini
yang berjudul “Komodifikasi Isi Media Terhadap Trend Gaya Jilbab Gaul
Muslimah Modern dalam Rubrik Fashion Majalah Annisa”. Tidak lupa shalawat
dan salam juga senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad SAW, beserta para
sahabat dan keluarganya.
Skripsi ini merupakan tugas akhir peneliti yang disusun guna melengkapi
salah satu syarat yang telah ditentukan dalam menempuh program studi Strata
Satu (S1). Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa terwujudnya skripsi ini tidak

lepas dari bantuan dukungan dan bimbingan serta perhatian berbagai pihak. Oleh
karena itu peneliti ingin menyampaikan rasa terimakasih kepada:
1. Dr. H. Arif Subhan, MA, selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi, Dr. Suprapto, M.Ed, Ph.D, selaku Wakil Dekan I bidang
Akademik, Drs. Jumroni, M.Si, selaku Wakil Dekan II

bidang

Administrasi Umum dan Dr. H. Sunandar Ibnu Noor, M.A selaku Wakil
Dekan III bidang Kemahasiswaan.
2. Rachmat Baihaky, M.A selaku Ketua Jurusan Komunikasi dan Penyiaran
Islam.
3. Fita Fathurokhmah, M.Si selaku Sekertaris Jurusan Komunikasi dan
Penyiaran Islam sekaligus dosen pembimbing peneliti yang selalu

ii

memberikan waktu luang, tenaga dan pikiran, motivasi serta memberikan
pengarahan dengan penuh kesabaran dalam proses penyelesaian skripsi ini.
4. Prof. Dr. Murodi, M.A selaku Dosen Penasehat Akademik Jurusan

Komunikasi dan Penyiaran Islam.
5. Seluruh Dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, yang telah
memberikan ilmu yang tak ternilai, sehingga peneliti dapat menyelesaikan
studi di Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam
Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
6. Segenap staf akademik dan staf perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan
Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
7. Teruntuk yang mulia kedua orang tuaku tersayang, Ibunda Siti Komariyah
dan Ayahanda Kemas Ali Kosim, yang senantiasa mencurahkan cinta,
kasih dan sayangnya dikala sehat maupun sakit, dikala susah maupun
senang, dikala mudah maupun sulit. Membantu dengan segenap
kemampuan dan doa-doa dalam setiap sholatnya, doa yang selalu
mengiringi tiap langkah kaki ini sehingga peneliti mampu menyelesaikan
skripsi ini.
8. Ibu Avi Budimansyah selaku Direktur majalah Annisa, mba Ade Nur
Sa’adah selaku managing editor, kak Andini Aprilliana selaku Asst.
Fashion Stylist majalah Annisa beserta staf yang telah memberikan
kesempatan dan kemudahan kepada peneliti untuk melaksanakan
penelitian.

iii

9. Adik-adikku tercinta, Randy Nurluddyn dan Salsa Nurapriyanda kalian
semua adalah inspirasi dalam hidupku untuk terus menjadi kakak yang
sukses dan dapat menjadi contoh untuk kalian, kakak sayang kalian.
10. Teman sejawat KPI 2010 dan sahabat KPI D Cory, Nadia, Arista (Madeh),
Ucin, Rika, Erfa, Ibel, Dwinovita, Itha, Anis, Ewy, Anggy, Fitri, Nurul,
Bobby, Abdurrahman, Agung, Ichsan, Mantri, Rachmat, Enjang Zaki,
Helmi, Fahmi, dan Syehab terima kasih sudah menjadi sahabat terbaik
selama ini, melewati waktu dalam suka duka, tawa canda, serta
memberikan motivasi kepada peneliti dalam penyelesaian skripsi ini,
pokoknya sayang kalian semuanya.
11. Special thanks to Nurmalisa Nazarani yang selalu siaga dan menemani
peneliti disaat melakukan penelitian serta memberi masukan kepada
peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini serta selalu memberi semangat.
12. Terimakasih pula kepada Om JR yang sudah meluangkan waktu diselasela kesibukan kerjanya untuk membantu peneliti dalam melakukan
penyelesaian skripsi ini dan juga tak pernah absen dalam memberikan
motivasi kepada peneliti.
13. Sahabat KKN PETA 2013, Rezza Fahlevi, Imas, Novi (Ipil), Bebsy,
Savira, Dian, Willy, Dio, Yogi, Muha, Umam, dan Makin, terimakasih

sudah menjadi sahabat yang selalu memberikan masukan dan motivasi
kepada peneliti.
14. Sahabat terbaikku Siti Ratna (Nyonyo) yang selalu setia dan bersedia
meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluh kesah peneliti dalam

iv

proses penyelesaian skripsi ini dan juga tak henti-hentinya memberikan
motivasi kepada peneliti. Dan untuk semua pihak yang pernah terlibat
dalam penyelesaian skripsi ini, yang tak bisa peneliti sebutkan satu
persatu, mengucapkan banyak terima kasih untuk bantuannya sehingga
dapat terselesaikannya skripsi ini.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan.
Oleh karena itu, peneliti akan menerima segala kritik dan saran sehingga dapat
menjadi acuan pembelajaran peneliti.
Peneliti berharap agar skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi
pembaca khususnya mahasiswa/i Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam dan
sebagai bahan pembanding untuk penelitian selanjutnya.

Jakarta, 8 September 2014

Intan Purwatih

v

DAFTAR ISI

ABSTRAK ....................................................................................................................

i

KATA PENGANTAR ..................................................................................................

ii

DAFTAR ISI.................................................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................................

viii

BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ..............................................................................

1

B. Batas dan Rumusan Masalah .......................................................................

10

C. Tujuan Penelitian .........................................................................................

11

D. Manfaat Penelitian .......................................................................................

11

E. Metodologi Penelitian ..................................................................................

12

F. Tinjauan Pustaka ..........................................................................................

18

G. Sistematika Penulisan ..................................................................................

20

BAB II. LANDASAN TEORITIS DAN KERANGKA KONSEP
A. Landasan Teori.............................................................................................

21

1. Komodifikasi pada Media .......................................................................

21

2. Tinjauan Umum Tentang Semiotika .......................................................

26

B. Kerangka Konsep .........................................................................................

43

1. Media Cetak ............................................................................................

43

2. Majalah ...................................................................................................

45

3. Jilbab .......................................................................................................

51

4. Jilbab Gaul ..............................................................................................

55

vi

BAB III. GAMBARAN UMUM MAJALAH ANNISA
A. Gambaran Umum Majalah Annisa...............................................................

58

B. Sasaran Pembaca dan Pendistribusian Majalah Annisa ...............................

60

C. Rubrikasi Majalah Annisa ............................................................................

60

D. Struktur Redaksi Majalah Annisa ................................................................

61

BAB IV. TEMUAN DAN ANALISIS DATA
A. Analisis Semiotika Roland Barthes..............................................................

66

1. Analisis Data Foto 1 ..............................................................................

67

2. Analisis Data Foto 2 ..............................................................................

77

B. Analisis Pemaknaan Komodifikasi Isi Media di Majalah Annisa ................

85

BAB V. PENUTUP
A. Kesimpulan ..................................................................................................

89

B. Saran ............................................................................................................

91

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................................

92

LAMPIRAN

vii

DAFTAR GAMBAR
1. Gambar Peta Tanda Roland Barthes ...........................................

38

2. Gambar 1 Data Foto 1 .................................................................

67

3. Gambar Foto 2 ...........................................................................

75

4. Gambar 3 Data Foto 2 .................................................................

77

5. Gambar Foto 4 ...........................................................................

84

viii

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini masyarakat di Indonesia telah akrab dengan media massa.
Fenomena ini mulai tampak pasca era Orde Baru sekitar tahun 1998 ketika
terjadi reformasi. Masyarakat merasakan perbedaan dalam diri mereka dimana
semula pada era Orde Baru kebebasan media sangat terbatas, sangat tidak
leluasa, namun kini menjadi begitu terbuka dan amat bebas.
Media massa pada dasarnya dapat dibagi menjadi dua kategori, yakni
media massa cetak dan elektronik. Media cetak yang dapat memenuhi kriteria
sebagai media massa adalah surat kabar dan majalah.1 Media cetak adalah
berita-berita yang disiarkan melalui benda cetak.2
Salah satu media cetak yang paling tua di Indonesia adalah surat
kabar. Keberadaan surat kabar di Indonesia ditandai dengan perjalanan
panjang melalui empat (4) periode, yakni masa penjajahan Belanda,
penjajahan Jepang, menjelang kemerdekaan dan awal kemerdekaan. Serta
zaman Orde Lama dan Orde Baru. Sedangkan keberadaan majalah sebagai
media massa terjadi tidak lama setelah surat kabar. Sebagaimana surat kabar,
sejarah majalah diawali dari negara-negara Eropa dan Amerika.
Edisi perdana majalah yang diluncurkan di Amerika pada pertengahan
1930-an memperoleh kesuksesan besar, majalah telah memuat segmentasi
1

Elvinaro Ardianto, dkk, Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi Revisi (Bandung:
Simbiosa Rekatama Media, 2007), h. 103.
2
Zaenuddin HM, The Journalist (Jakarta: Prestasi Pusta Karya, 2007), h. 12.

1

2

pasar tersendiri dan membuat fenomena baru dalam dunia media massa cetak
di Amerika.3
Keberadaan majalah sebagai

media massa

di Indonesia dimulai

menjelang awal kemerdekaan Indonesia. Di Jakarta pada tahun 1945 terbit
majalah bulanan dengan nama

Pantja Raja

pimpinan Markoem

Djojohadisoeparto (MD) dengan prakata dari Ki Hajar Dewantoro selaku
menteri Pendidikan pertama Republik Indonesia.
Majalah merupakan media cetak yang paling simpel organisasi atau
struktur redaksinya, relatif mudah mengelolanya, serta tidak membutuhkan
modal yang banyak. Majalah juga dapat diterbitkan oleh setiap kelompok
masyarakat, dimana mereka dapat dengan leluasa dan luwes menentukan
bentuk, jenis dan sasaran khalayaknya. Majalah mempunyai karakteristik
tersendiri dibanding dengan media cetak lainnya, salah satunya adalah
frekuensi terbit majalah pada umumnya adalah mingguan, selebihnya dwi
mingguan, bahkan bulanan, dalam majalah juga terdapat jumlah halaman yang
lebih banyak sehingga menampilkan gambar atau foto yang lengkap dengan
ukuran besar dan kadang-kadang berwarna serta kualitas kertas yang lebih
baik. Di samping foto dan cover atau sampul majalah juga merupakan daya
tarik tersendiri, karena cover adalah ibarat pakaian. Cover majalah biasanya
menggunakan kertas yang bagus dengan gambar dan warna yang menarik.
Majalah merupakan salah satu media cetak di Indonesia yang sangat
berkembang, memiliki pengaruh yang besar terhadap pola pikir dan perilaku
3

Elvinaro Ardianto, Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi Revisi (Bandung:
Simbiosa Rekatama Media, 2007), h. 116.

3

masyarakat, karena dalam media cetak terdiri atas rubrik-rubrik yang biasa
dijadikan sebagai inspirasi, tak terkecuali bagi media cetak nasional, seperti
Majalah Annisa banyak memuat foto-foto dengan jilbab yang fashionable,
yang mengikuti masukan tren dari Barat, sehingga banyak dijadikan inspirasi
bagi perempuan muslimah masa kini. Dan yang menjadi persoalan adalah
majalah Annisa sebagai majalah Islam dengan mengedepankan nilai-nilai
Islam dan identitas Islam justru melakukan komodifikasi tentang makna jilbab
yang sesungguhnya dalam Islam. Makna jilbab berubah karena tren atau gaya,
bukan lagi mengedepankan syariat Islam.
Keunikan lain yang peneliti nilai dari majalah Annisa adalah target
pasar atau pembacanya kalangan aktif muslimah. Dimana muslimah dalam
ajaran Islam diwajibkan menggunakan jilbab sesuai dengan perintah berjilbab
dalam Al-Qur’an surat Al- Ahzab ayat 59:
           

           

“Wahai Nabi! Katakanlah kepada istri-istrimu, anak-anak
perempuanmu dan isteri-isteri orang Mukmin: Hendaklah mereka
menutup jilbabnya ke seluruh tubuh mereka. Yang demikian itu agar
mereka lebih mudah untuk dikenali, sehingga mereka tidak diganggu.
Dan Allah Maha Pengampun lagi Maha Penyayang”. (Q.S Al-Ahzab,
33:59)

Wanita merupakan pasar pembaca potensial, dan majalah banyak
membuka diri bagi pekerja wanita dibandingkan dengan surat kabar. Majalah

4

juga menjadi instrumen penting dalam perubahan sosial.4 Sejalan dengan
majalah-majalah muslimah yang bermunculan, majalah tersebut menjadi salah
satu tolak ukur bagi perempuan muslimah dalam berjilbab masa kini, yang
lebih modis dan mudah ditiru oleh para pembaca majalah muslimah agar
berpenampilan lebih menarik dan tidak dianggap kuno. Peneliti khawatir
dengan adanya isi media tentang gaya jilbab yang majalah Annisa tampilkan
dapat merubah makna jilbab yang sebenarnya.
Dari fenomena tren berjilbab muslimah pada masa sekarang ini,
terutama yang dimuat di majalah Annisa tentang rubrik fashion yang berisi
foto-foto penggunaan tren aksesoris lasercut dalam jilbab muslimah, harusnya
tidak lepas dari syariat Islam beragama aturan berjilbab sesuai dalam AlQur’an.
Nilai guna jilbab “kaffah” Islam memang sejalan dengan visi misi
majalah Annisa yang menuliskan bahwa “Annisa menghadirkan informasi
yang mencakup semua aspek kehidupan muslimah modern sesuai dengan tren
lokal dan global, masih dalam nilai dan identitas Islam”. Namun pada
kenyataannya majalah Annisa bertolak belakang dengan visi misinya, Annisa
menyajikan model jilbab gaul yang awalnya dari nilai guna menjadi nilai
tukar. Ini dikarenakan adanya faktor tren, ekonomi dan kerja sama dengan
majalah asing. Dengan demikian, Annisa mengkomodifikasikan isi media
melalui tren jilbab gaul. Maksudnya, mentrendikan gaya jilbab yang tidak
sesuai dengan aturan Islam, kultur Islam, dan estetika.
4

Shirley Biagi, Media/ Impact Pengantar Media Massa (Jakarta: Salemba Humanika,
2010), Edisi 9, h. 94.

5

Salah satu yang selalu dilihat dalam berpenampilan adalah bagaimana
cara berpakaian seseorang. Berbicara tentang pakaian sesungguhnya berbicara
sesuatu yang erat kaitannya dengan diri kita. Hal itu menunjukkan bahwa apa
yang dipakai sehari-hari dapat menggambarkan kepribadian yang dimiliki.
Cara berpakaian tentu mencirikan penampilan fisik. Berpakaian bukan sekadar
untuk menutupi tubuh atau asal pantas, namun juga berusaha menciptakan
kesan yang positif pada orang lain.5 Nilai-nilai agama, kebiasaan, tuntutan
lingkungan (tertulis atau tidak), nilai kenyamanan, semua itu memengaruhi
cara kita berdandan.6
Salah satu cara berpakaian yang berkaitan dengan nilai agama dan
yang sering menjadi pusat perhatian adalah dengan menggunakan jilbab.
Jilbab adalah pakaian yang wajib hukumnya dikalangan perempuan muslim.
Agamalah yang mewajibkan perempuan muslim untuk menutup aurat mereka
dengan jilbab. Tentu saja dengan alasan mereka menggunakan jilbab hanyalah
karena agama. Namun, jilbab bukan hanya menutup badan semata badan,
tetapi jilbab itu menghilangkan rasa birahi yang menimbulkan syahwat.7
Berjilbab adalah sebuah hukum dan syariat agama Islam yang berakar kuat
dalam Al-Qur’an dan Sunnah Nabi SAW., bukan kultur Arab atau cara
berpakaian masyarakat Timur Tengah. Memakainya sesuai dengan ajaran
tersebut termasuk dalam kategori ibadah kepada Allah SWT. Dalam ajaran
Islam, para wanita dianjurkan mengenakan jilbab untuk menutupi seluruh
5

Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2007), h. 394.
6
Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, h. 392.
7
Fuad Mohd. Fachruddin, Aurat dan Jilbab Dalam Pandangan Mata Islam (Jakarta: CV
Pedoman Ilmu Jaya, 1991), h. 33.

6

badan, kecuali telapak tangan, kaki dan wajah. Tujuannya untuk menghindari
pandangan yang mengundang syahwat.
Perempuan-perempuan yang menggunakan jilbab sering kali dinilai
perempuan yang memiliki fanatisme tentang agamanya. Tidak jarang
perempuan yang menggunakan jilbab mendapat diskriminasi pada bidang
politik, dikeluarkan dari sekolah, dan mendapat perlakuan buruk dari agama
lain. Berjilbab tidak boleh dijadikan alasan untuk menghalangi kemajuan karir
wanita.8 Pada saat itu jilbab hanya dipakai di kalangan terbatas dari segelintir
keluarga aktivis Islam, pelajar muslim di pesantren atau sekolah umum
sebagai ungkapan kepatuhan pada ajaran agama, sekaligus ungkapan
perlawanan terhadap status quo.9 Hal tersebut yang membuat perempuan kini
menciptakan bentuk-bentuk jilbab yang menarik agar jilbab dapat diterima
oleh masyarakat.
Saat ini jilbab tidak hanya digunakan oleh para perempuan dewasa,
namun juga digunakan oleh remaja, bahkan oleh remaja akhir yang selalu
mengikuti mode yang sedang tren. Kini kita melihat jilbab sebagai bagian dari
gaya hidup remaja muslim. Bahkan, saat ini mulai banyak bermunculan butik
yang dengan khusus menjual jilbab yang telah dimodifikasi dengan berbagai
cara. Berjilbab tidak boleh menjadi sekadar tren, sehingga apabila tren tersebut
berubah maka jilbab ditinggalkan.10

8

Husein Shahab, Jilbab Menurut Al-Qur’an dan As-Sunnah (Bandung: Mizan 2008),

h.10.
9

Malcolm Barnard, Fashion Sebagai Komunikasi. Mengkomunikasikan Identitas Sosial,
Seksual, Kelas, dan Gender (Yogyakarta: Jalasutra 1996), h. 11.
10
Shahab, Jilbab Menurut Al-Qur’an dan As-Sunnah, h. 11.

7

Hal itu yang seharusnya difikirkan oleh para perempuan. Penggunaan
jilbab yang mereka lakukan seharusnya memang benar-benar atas dasar agama
bukan karena adanya perkembangan jilbab yang saat ini sedang marak di
pasaran. Pola, warna, dan aksesoris lainnya bisa saja berubah, tetapi
substansinya, yakni seorang perempuan muslimah wajib berjilbab, tidak
pernah berubah. Penggunaan aksesoris seperti bros, tentu tidak dilarang,
namun kaidah penggunaan jilbab yang menutupi dada dan pakaian yang tidak
menonjolkan bentuk tubuh tetap harus diperhatikan.
Kini jilbab pun mulai berubah bentuk. Dahulu yang hanya berupa kain
besar yang digunakan untuk menutupi kepala sampai dada, kini jilbab mulai
disesuaikan dengan mode yang sedang tren. Jilbab yang saat ini ada digunakan
para remaja akhir dinilai lebih luwes dan simpel. Hal ini pula yang membuat
para remaja akhir tidak malu dan ragu menggunakan jilbab. Berkembangnya
mode membuat jilbab menjadi busana yang ngetrend karena didesain untuk
gaya dengan model-model kontemporer. Jilbab menjadi busana muslim yg
selalu mendapatkan sentuhan gaya sehingga menjadi lebih menarik dan
fashionable. Bahkan saat ini mulai dikenal dengan istilah jilbab gaul. Jilbab
gaul memiliki ciri-ciri yaitu, pakaian yang digunakan merupakan pakaian yang
ketat, transparan, dan membentuk lekuk tubuh. Kerudung yang digunakan
tidak menutupi dada dan ujungnya diikat ke belakang. Pengguna jilbab gaul
biasanya juga melengkapi tampilannya dengan dandanan menor, wewangian,
serta aksesoris yang mencolok.

8

Seiring berkembangnya, jilbab kini mulai diterima di masyarakat luas.
Para penggunanya juga tidak ragu lagi untuk memodifikasi jilbab yang ada.
Beberapa kantor juga mulai mengizinkan para karyawan perempuannya
menggunakan jilbab. Di instansi pemerintahan juga mulai banyak terlihat para
perempuan yang menggunakan jilbab.
Selain itu, jilbab yang merupakan ciri khas dari perempuan muslimah
banyak ditampilkan dalam sebuah majalah. Majalah tersebut menilai bahwa
perempuan Indonesia menyukai model jilbab gaul yang saat ini menjadi tren.
Maka majalah pun berlomba-lomba menampilkan berbagai model jilbab yang
lebih fashionable. Majalah tersebut seakan-akan menjadikan jilbab sebagai
barang dagangan

(komoditas)

yang dapat

laku dipasaran sehingga

mendapatkan keuntungan yang lebih.
Berbicara mengenai keuntungan, erat kaitannya dengan industri, dalam
hal ini yaitu industri media, karena majalah merupakan salah satu bagian dari
media cetak. Maka dari itu harus dipahami terlebih dahulu teori ekonomi
politik Vincent Mosco. Mengenai ekonomi politik, Mosco menawarkan
beberapa definisi ekonomi politik, yang boleh dibilang yang paling berguna
adalah studi tentang hubungan sosial, khususnya hubungan kekuasaan, yang
saling merupakan produksi, distribusi, dan konsumsi sumber daya. Relasi
sosial yaitu relasi antara individu dan institusi sosial yang ada dalam konteks
ekonomi, politik, dan budaya. Misal relasi gender, kekuasaan, dan lain-lain.
Relasi kekuasaan maksudnya disini adalah kemampuan kontrol orang lain,

9

proses dan benda meski terjadi resistensi. Produksi adalah proses
menghasilkan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan.
Dalam penelitian ini, peneliti memandang perlu melakukan penelitian
mengenai fenomena jilbab gaul. Jilbab di era sekarang ini dijadikan sebuah
komoditas untuk diangkat di media massa. Komoditas adalah segala sesuatu
yang diproduksi atau ditawarkan untuk dijual. Barang-barang dan jasa ini
selalu mempunyai asal-usul dan konsekuensi ideologis.11
Dalam konsep teoritik Mosco, selanjutnya dalam bukunya menjelaskan
“aktivitas” ekonomi politik, yang juga merupakan entry point atau pintu
masuk untuk menjelaskan fenomena ekonomi politik media atau komunikasi
terdiri dari 3 bagian, yaitu: komodifikasi (commodification), spasialisasi
(spatialization), dan strukturasi (structuration).12
Peneliti tertarik untuk meneliti majalah muslimah yang menyajikan
jilbab gaul sehingga menjadi inspirasi banyak wanita, terutama kalangan kaum
muslim yang aktif yang ingin tampil modis dengan menggunakan jilbab gaul
yang dimuat dalam majalah Annisa. Alasan peneliti memilih majalah Annisa
dikarenakan, pertama, sasaran pasar majalah Annisa mayoritas adalah
kalangan kaum muslim yang aktif yang gemar mencari trend dalam berjilbab
gaul; kedua, adanya gaya jilbab unik atau aneh yang disajikan dalam majalah
Annisa tanpa sesuai dengan syariat Islam; ketiga, para model yang digunakan
majalah Annisa mayoritas merupakan model asing, sehingga menimbulkan

11

Lull James, Media Komunikasi Kebudayaan: Suatu Pengantar Global (Jakarta:
Yayasan Obor Indonesia, 1997), h. 223.
12
“Kajian Ekonomi Politik Media” Artikel diakses pada 3 Juni 2014 dari
http://indiwan.blogspot.com/2010/05/kajian-ekonomi-politik-media.html.

10

kesan lebih menarik perhatian pembaca, keempat, penulisan setiap rubrik
dalam majalah Annisa menggunakan bahasa Inggris. Maka dari itu judul yang
diangkat oleh peneliti adalah “Komodifikasi Isi Media terhadap Trend
Berjilbab Gaul dalam Rubrik Fashion Majalah Annisa”.
B. Batasan dan Rumusan Masalah
Untuk lebih fokus dalam penelitian ini, maka peneliti membatasi
masalah pada analisis semiotika foto-foto jilbab gaul dalam majalah Annisa
yaitu pada rubrik fashion edisi Juni tahun 2013, karena pada edisi ini majalah
Annisa menyajikan gaya jilbab yang berbeda, yaitu menggunakan top lasercut
sebagai jilbab, dimana gaya jilbab ini belum pernah disajikan pada edisi
sebelumnya. Kemudian untuk membatasi penggunaan teori, peneliti hanya
membahas mengenai poin komodifikasi dari Vincent Mosco, khususnya
komodifikasi isi media, karena peneliti ingin mengetahui bagaimana Annisa
mengolah suatu barang atau jasa dari nilai guna menjadi nilai tukar. Adapun
perumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana makna denotasi, konotasi dan mitos pada foto-foto jilbab gaul
muslimah dengan motif lasercut di rubrik fashion pada majalah Annisa
edisi Juni tahun 2013?
2. Bagaimanakah komodifikasi isi media mewujudkan nilai guna ke nilai
tukar di majalah Annisa?

11

C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini diantaranya:
1. Mendeskripsikan makna denotasi, konotasi dan mitos pada foto-foto di
rubrik fashion yang terdapat pada majalah Annisa edisi Juni tahun 2013.
2. Mendeskripsikan

latar

belakang,

proses

produksi

dan

konsumsi

kapitalisme yang berada di balik proses komodifikasi di majalah Annisa.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini memiliki manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini secara akademis dapat memberikan kontribusi positif pada
bidang Ilmu Komunikasi, terutama dalam konteks analisis semiotika,
terutama manfaat mengetahui makna dalam sebuah tanda di media cetak
yaitu dengan semiotika, serta dapat memberikan informasi kepada
mahasiswa/i Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang akan
menggunakan jilbab gaul yang terdapat pada rubrik fashion di majalah
Annisa serta diharapkan dapat menambah pemahaman tentang proses
komodifikasi jilbab gaul yang dibangun oleh majalah Annisa.
2. Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi para praktisi
komunikasi mengenai pembelajaran tentang pemahaman penggunaan
jilbab yang syar’i, khususnya bagi mahasiswa/i Fakultas Ilmu Dakwah dan
Ilmu Komunikasi. Serta bagi media sendiri diharapkan agar memberikan

12

fashion terutama jilbab gaul namun tetap dalam aturan agama yang
sebenarnya tanpa mengurangi makna di dalamnya.
E. Metodologi Penelitian
1. Paradigma Penelitian
Paradigma adalah kumpulan longgar dari sejumlah asumsi yang
dipegang bersama, konsep atau proposisi yang mengarahkan cara berpikir
dan penelitian.13 Paradigma dapat dikatakan sebagai cara pandang yang
digunakan untuk memahami komplesitas yang ada dalam dunia nyata.
Paradigma tertanam kuat dalam asosiasi penganut dan praktisinya,
paradigma menunjukkan pada mereka apa yang penting, absah dan juga
masuk akal. Paradigma juga bersifat normatif, menunjukkan pada mereka
mengenai apa yang harus melakukan pertimbangan eksistensial ataupun
epistimologis yang panjang.14 Penelitian ini menggunakan paradigma
konstruktivis. Paradigma konstruktivis memandang realitas kehidupan
sosial bukanlah realitas yang natural, tetapi terbentuk dari hasil konstruksi.
Karenanya, konsentrasi pada paradigma konstruktivis adalah menemukan
bagaimana peristiwa atau realitas tersebut dikonstruksi, dengan cara apa
konstruksi itu dibentuk. Dalam pandangan konstruktivisme, bahasa tidak
lagi hanya dilihat sebagai alat untuk memahami realitas objektif belaka
dan dipisahkan dari subjek sebagai pesan penyampai konstruktivisme

13

Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kalitatif (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2007), Edisi Revisi, h.49.
14
Deddy Mulyana, Metodologi Penelitian Kualitatif (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2003), h. 9.

13

menganggap subjek (komunikan) sebagai faktor central dalam kegiatan
komunikasi serta hubungan-hubungan sosial.15
2. Pendekatan Penelitian
Pendekatan penelitian pada skripsi ini adalah pendekatan kualitatif
dengan sifat deskriptif. Yang dimaksud dengan pendekatan kualitatif
adalah suatu pendekatan dalam melakukan penelitian yang berorientasi
pada gejala-gejala yang bersifat alamiah karena orientasinya demikian,
maka sifatnya naturalistic dan mendasar atau bersifat kealamiahan serta
tidak bisa dilakukan di laboratorium melainkan harus terjun di lapangan.16
Pendekatan kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan
sedalam-dalamnya

melalui

pengumpulan

data

sedalam-dalamnya.

Pendekatan ini lebih menekankan pada persoalan kedalaman (kualitas)
data bukan banyaknya kuantitas data.17
3. Metode Penelitian
Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah semiotika model
Roland Barthes. Menurut Barthes, pada tingkat denotasi, bahasa
menghadirkan konvensi atau kode-kode sosial yang bersifat eksplisit,
yakni kode-kode yang makna tandanya segera naik ke permukaan
berdasarkan relasi penanda dan petandanya. Dan pada tingkat konotasi,
bahasa menghadirkan kode-kode yang makna tandanya bersifat implisit,

Mulyadi Saputra, “Paradigma Positivisme, Konstruktivisme dan Kritis dalam
Komunikasi”,
artikel
diakses
pada
22
Mei
2014
dari
http://terinspirasikomunikasi.blogspot.com/2012/12/paradigma-positivisme-konstruktivisme.html.
16
Muhammad Nazir, Metode Penelitian (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1986), h. 159.
17
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikas (Jakarta: Kencana, 2010), Cet.
Ke-5 h. 56.
15

14

yaitu sistem kode yang tandanya bermuatan makna-makna tersembunyi.
Makna tersembunyi ini adalah makna yang menurut Barthes merupakan
kawasan dari ideologi atau mitologi.18
4. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data dengan
observasi, wawancara dan dokumentasi.
a. Observasi
Observasi adalah suatu cara mengumpulkan data dengan
mengambil langsung terhadap objek atau penggantinya (misal: film,
rekonstruksi, video dan sejenisnya)19. Ada dua macam observasi:
1. Observasi Partisipan
Observasi partisipan adalah observasi yang memungkinkan periset
atau peneliti mengamati kehidupan individu atau kelompok dalam
situasi riil, dimana terdapat setting yang riil tanpa dikontrol atau
diatur secara sistematis seperti riset eksperimental, misalnya.20
2. Observasi Non Partisipan
Observasi

non

partisipan

adalah

observasi

yang

dalam

pelaksanaannya tidak melibatkan penelitian sebagai partisipasi atau
kelompok yang diteliti.21

18

Tommy Christomy, Semiotika Budaya (Depok: PPKB Universitas Indonesia, 2004),

h.94.
19

Nazar Bakry, Tuntunan Praktis Metodologi Penelitian (Jakarta: CV Pedoman Ilmu
Jaya, 1994), h. 36.
20
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikas (Jakarta: Kencana, 2010), h. 112.
21
Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,
2001), h. 83.

15

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan observasi non
partisipan karena peneliti hanya mengunjungi tempat penelitian, menelaah
apa yang ada di sana serta tidak terlibat langsung dalam pelaksanaan
penelitian sebagai partisipan yang diteliti.
b. Wawancara
Wawancara adalah teknis dalam upaya menghimpun data yang akurat
untuk keperluan melaksanakan proses pemecahan masalah tertentu
yang sesuai dengan data22. Wawancara dilakukan untuk memperoleh
keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab terhadap
salah satu nara sumber. Ada dua jenis wawancara, yaitu:
1. Wawancara Terstruktur (Structured Interview)
Wawancara terstruktur adalah suatu cara mengumpulkan data atau
informasi dengan menggunakan pedoman wawancara, yang
merupakan bentuk spesifik yang berisi instruksi yang mengarahkan
peneliti dalam melakukan wawancara. Wawancara jenis ini dikenal
juga sebagai wawancara sistematis atau wawancara terpimpin23.
2. Wawancara Mendalam (Depth Interview)
Wawancara mendalam adalah suatu cara mengumpulkan data atau
informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informan

22

Suharsini Arikunto, Prosedur Penelitian dan Suatu Pendekatan Praktek (Jakarta:
Bhinneka Cipta, 1996), Cet. Ke-10. h. 72.
23
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana 2010), Cet.
Ke-5. h. 101.

16

agar mendapatkan data lengkap dan mendalam. Wawancara ini
dilakukan dengan berulang-ulang secara intensif.24
Wawancara yang digunakan oleh peneliti adalah jenis
wawancara mendalam, peneliti langsung mewawancarai narasumber,
yaitu Ibu Avi Budimansyah selaku Director/ Publisher di majalah
Annisa dan fotografer yaitu Roy Mega Antara.
c. Dokumentasi
Dokumentasi adalah penelitian yang mengumpulkan, membaca dan
mempelajari berbagai bentuk data tertulis (buku, majalah atau jurnal)
yang terdapat di perpustakaan. Internet atau instansi lain yang dapat
dijadikan analisis dalam penelitian ini. Peneliti mengumpulkan data
yang berhubungan dengan penelitian berupa rubrik fashion yang
terdapat pada majalah Annisa.
5. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan analisis
semiotika model Roland Barthes, yaitu mencari tahu makna denotasi,
konotasi dan mitos yang ada pada foto-foto yang terpilih dalam rubrik
fashion pada majalah Annisa edisi Juni 2013 serta menerapkan pada teori
komodifikasi Vincent Mosco.
Dari data yang sudah terkumpul, peneliti terlebih dahulu
menyeleksi foto-foto yang ada pada rubrik fashion, karena yang akan

24

Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi (Jakarta: Kencana 2010), Cet.
Ke-5. h. 102.

17

peneliti analisis hanyalah foto yang menggunakan motif lasercut pada
jilbab.
Setelah tahap penyeleksian foto, peneliti menemukan dua foto
model asing yang menggunakan motif lasercut sebagai jilbab. Dari kedua
foto inilah peneliti akan menganalisis menggunakan semiotika Roland
Barthes yang mengikuti enam prosedur yang dapat memengaruhi foto,
setelah dianalisis kemudian peneliti menerapkan ke teori komodifikasi
Vincent Mosco.
6. Waktu dan Tempat Penelitian
Waktu penelitian ini dilakukan pada tanggal 20 Februari s/d 12
Agustus 2014. Penelitian ini dilakukan di perusahaan media massa cetak
majalah Annisa yang beralamat di Jalan Pangeran Antasari No. 53 Jakarta
Selatan.

Telp

(021)

72793518

fax.

(021)

72793118

website:

www.annisamagazine.com
7. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah majalah Annisa dan objek
dalam penelitian ini adalah foto-foto di rubrik

fashion tentang jilbab

menggunakan motif lasercut pada majalah Annisa.
8. Pedoman Penulisan
Penulisan dalam penelitian ini mengacu kepada buku Pedoman
Penulisan karya ilmiah (skripsi, tesis dan disertasi) CeQda Universitas
Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta tahun 2007.

18

F. Tinjauan Pustaka
Dalam menentukan judul penelitian ini, peneliti sudah mengadakan
tinjauan pustaka ke perpustakaan yang terdapat di Fakultas Ilmu Dakwah dan
Ilmu Komunikasi, Perpustakaan Utama (PU) Universitas Islam Negeri (UIN)
Syarif Hidayatullah Jakarta maupun tinjauan ke perpustakaan lain. Selain dari
buku-buku yang jadi rujukan utama, data-data yang diperoleh pada penelitian
ini berfokus pada jilbab yang dijadikan fashion perempuan di media massa
cetak, khususnya majalah muslimah. Menurut pengamatan peneliti dari hasil
observasi yang peneliti lakukan sampai saat ini, hanya menemukan:
Noor Hidayati mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas
Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam
yang berjudul ”Analisis Semiotika Terhadap Rubrik Mode Pada Majalah
Ummi” yang ditulis pada tahun 2011. Pada skripsi ini membahas tentang
rubrik mode yang terdapat pada majalah Ummi, pada skripsi ini menggunakan
teori semiotika Charles Sanders Peirce yakni membagi objeknya menjadi icon,
simbol, dan index.
Risqa Fadhielah mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Fakultas
Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi yang berjudul “Analisis Semiotika
Terhadap Rubrik Busana Pada Majalah Paras” yang ditulis pada tahun 2012.
Pada skripsi ini membahas tentang rubrik busana yang terdapat pada majalah
Paras, pada skripsi ini menggunakan teori semiotika Charles Sanders Peirce
yakni membagi objeknya menjadi icon, simbol, dan index.

19

Trigustia Pusporini mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi konsentrasi Jurnalistik yang
berjudul “Analisis Semiotika Terhadap Rubrik Fashion Style Majalah
Kawanku” yang ditulis pada tahun 2009. Pada skripsi ini membahas tentang
rubrik fashion style yang terdapat pada majalah Kawanku yang diambil dari
edisi No 33-2008 sampai edisi No 36-2008 menyajikan foto fashion style yang
bertemakan pakaian model tahun 70-an dan pergantian musim. Yang mencoba
menggali makna konotasi dan denotasi yang menggunakan teori semiotika
Roland Barthes.
Aldillah Oriza Sativa mahasiswi Universitas Mercu Buana Fakultas
Ilmu Komunikasi yang berjudul “Efek Majalah Fashion Terhadap Perilaku
Konsumtif Remaja di Universitas Mercu Buana” yang ditulis pada tahun
2013.
Ericha Nur Aprilia mahasiswi Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu
Komunikasi yang berjudul “Komodifikasi Program Variety Eat Bulaga
Indonesia di SCTV” yang ditulis pada tahun 2013.
Dari kelima skripsi yang diteliti tersebut, ada tiga skripsi yang samasama membahas mengenai makna dan simbol pada rubrik foto yang terdapat
pada majalah muslimah dengan menggukan analisis semiotika, namun pada
skripsi ketiganya hanya meneliti foto-foto yang ada pada rubrik yang berbeda
disetiap majalah yang diteliti. Dan dua skripsi dengan judul dan penelitian
yang berbeda, peneliti mendapatkan inspirasi dari kedua skripsi tersebut yang
akhirnya menyatukan antara komodifikasi majalah dan jilbab.

20

Perbedaan pada skripsi ini, peneliti selain menggunakan analisis
semiotika, juga menggunakan teori ekonomi politik media dengan proses
komodifikasi.
G. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN: Dalam bab ini berisi tentang latar belakang
masalah, batasan dan rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian,
metodologi penelitian, tinjauan pustaka dan sistematika penulisan.
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN TEORI: Dalam bab ini membahas
tentang teori yang digunakan sesuai dengan permasalahan. Teori ekonomi
politik media Vincent Mosco khususnya komodifikasi isi media, tinjauan
umum semiotika, teori semiotika Roland Barthes, konsep media cetak, konsep
majalah, konsep jilbab, dan jilbab gaul.
BAB III GAMBARAN UMUM: Dalam bab ini membahas tentang sejarah
singkat majalah Annisa, rubrikasi majalah Annisa, struktur redaksi majalah
Annisa.
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS DATA: Dalam bab ini berisi tentang
tanda-tanda, makna, pesan yang terdapat pada foto-foto yang terpilih dalam
rubrik fashion majalah Annisa edisi Juni 2013 dengan menggunakan teori
semiotika foto Roland Barthes yaitu denotatif, konotatif dan mitos serta
pemaknaan komodifikasi isi media di majalah Annisa.
BAB V PENUTUP: Dalam bab ini membahas mengenai kesimpulan dan saran
dari penelitian ini.

BAB II
LANDASAN TEORITIS DAN KERANGKA KONSEP
A. Landasan Teori
1. Komodifikasi pada Media
Istilah ekonomi politik diartikan secara sempit oleh Mosco sebagai
studi tentang hubungan-hubungan sosial, khususnya hubungan kekuasaan
yang saling menguntungkan antara sumber-sumber produksi, distribusi
dan konsumsi, termasuk didalamnya sumber-sumber yang terkait dengan
komunikasi. Dari pendapat Mosco di atas dapat disimpulkan bahwa ada
hubungan kekuasaan (politik) dengan kehidupan ekonomi dalam
masyarakat. Dalam studi media massa, penerapan pendekatan ekonomi
politik memiliki tiga konsep awal, yaitu komodifikasi, spasialisasi, dan
strukturasi.
1.

Komodifikasi adalah upaya mengubah apapun menjadi komoditas
atau barang dagangan sebagai alat mendapatkan keuntungan.
Dalam media massa tiga hal yang saling terkait adalah isi media,
jumlah audiens, dan iklan. Berita atau isi media adalah komoditas
untuk menaikkan jumlah audiens atau oplah. Jumlah audiens atau
oplah juga merupakan komoditas yang dapat dijual pada
pengiklan. Uang yang masuk merupakan profit dan dapat
digunakan untuk ekspansi media. Ekspansi media menghasilkan
kekuatan yang lebih besar lagi dalam mengendalikan masyarakat
melalui sumber-sumber produksi media berupa teknologi.

21

22

2.

Spasialisasi adalah cara-cara mengatasi hambatan jarak dan waktu
dalam kehidupan sosial. Dengan kemajuan teknologi komunikasi,
jarak dan waktu bukan lagi hambatan dalam praktik ekonomi
politik. Spasialisasi berhubungan dengan proses transformasi
batasan ruang dan waktu dalam kehidupan sosial. Dapat
dikatakan juga bahwa spasialisasi merupakan perpanjangan
institusional media melalui bentuk korporasi dan besarnya badan
usaha media.

3.

Strukturasi atau penyeragaman yaitu ideologi secara terstruktur.

Komoditas adalah segala sesuatu yang diproduksi atau ditawarkan
untuk dijual. Barang-barang dan jasa-jasa ini selalu mempunyai asal-usul
dan konsekuensi ideologis.25
Komoditas terjadi dari adanya jangkauan kebutuhan yang luas,
baik fisik maupun kultural dan penggunaannya dapat dijabarkan melalui
berbagai cara komoditas bisa muncul dari berbagai macam kebutuhan
sosial

tersebut

termasuk

didalamnya

kepuasan

jasmani

sampai

pemenuhan status dalam masyarakat. Jadi nilai pakai tidak hanya terbatas
pada pemenuhan kebutuhan untuk bertahan hidup, tetapi lebih meluas
sampai kepenggunaan yang didasarkan kepada kebutuhan sosial.
Sehingga komodifikasi mengacu pada proses mengubah nilai pakai
menjadi nilai tukar dan beragam cara bagaimana proses ini kemudian
25

Lull James, Media Komunikasi Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global (Jakarta:
Yayasan Obor Indonesia, 1997), h. 223.

23

diperluas ke dalam bidang sosial dari produk komunikasi, audiens dan
tenaga kerja yang selama ini mendapat sedikit perhatian. Proses
komodifikasi ini menggambarkan cara kapitalisme membawa modalnya
melalui perubahan nilai pakai menjadi nilai tukar.26
Adam Smith dan ekonomi klasik membedakan antara produk
yang nilainya berasal dari kepuasan keinginan dan kebutuhan spesifik
dari manusia yang disebut nilai pakai dan produk yang nilainya berasal
dari kemampuan produk tersebut untuk ditingkatkan sebagai nilai tukar.
Komoditas adalah bentuk khusus dari produk ketika produksi mereka
secara terorganisisr diatur melalui proses pertukaran.27
Dalam konsep komodifikasi ini, komunikasi merupakan arena
potensial

tempat

terjadinya

komodifikasi.

Hal

ini

dikarenakan

komunikasi merupakan komoditas yang sangat besar pengaruhnya karena
yang terjadi bukan hanya komodifikasi untuk mendapatkan surplus
value, tapi juga karena pesan yang disampaikan mengandung simbol dan
citra yang bisa dimanfaatkan untuk mempertajam “kesadaran” penerima
pesan.28
Terdapat dua dimensi signifikan dalam hubungan antara
komodifikasi dan komunikasi:
1.

Proses dan teknologi komunikasi yang memberi kontribusi
kepada proses komodifikasi secara umum sebagai satu kesatuan.

26

Vincent Mosco, The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal
(London: Sage Publication, 1996), h. 141.
27
Mosco, The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal, h. 141142.
28
Mosco, The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal, h..134.

24

2.

Proses komodifikasi yang bekerja dalam masyarakat merasuk
dalam proses sosial komodifikasi sebagai suatu praktik sosial.29

Bentuk-bentuk komodifikasi dalam komunikasi:
1.

Komodifikasi Isi Media
Proses

komodifikasi

pada

komunikasi

melibatkan

perubahan pesan-pesan dari sumber data sampai sistem pemikiran
dan menjadi produk ysang dapat dipasarkan. Misalnya paket
produk yang dipasarkan media dengan cara pemuatan tulisan
seorang penulis, artikel lain dan iklan dalam suatu paket yang bisa
dijual. Dari sudut pandang modal, komodifikasi isi media
dipengaruhi oleh penciptaan nilai surplus atau keuntungan. Isi
media

dibuat

sedemikian

rupa

sehingga

mendatangkan

keuntungan bagi pemilik modal.30
2.

Komodifikasi Khalayak
Media komodifikasi memiliki dua peran, yaitu sebagai
peran langsung pencipta surplus melalui produksi dan pertukaran
komoditas. Dan tidak langsung melalui periklanan dalam
penciptaan nilai surplus melalui sektor lain produksi komoditas.
Pengiklan juga berperan dalam menentukan isi media, sehingga
menciptakan khalayak sebagai komoditas, Smythe mengambil
ide-ide ini dengan pandangan yang berbeda dengan menekankan
pada audiens yaitu bahwa audiens adalah komoditas utama dari

29

Vincent Mosco, The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal
(London: Sage Publication, 1996), h..142.
30
Mosco, The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal, h. 146.

25

media massa. Menurut Smythe, media massa tebentuk dari sebuah
proses dimana didalamnya perusahaan media memproduksi
audiens dan mengirim mereka pada pengiklan.
Dalam

pandangannya,

proses

tersebut

menciptakan

hubungan yang resiprokal yang mengikat antara media, khalayak
dan pengiklan. Program atau isi media digunakan untuk
membentuk khalayak dan pengiklan membayar perusahaan media
untuk mendapatkan akses pada khalayak ini, dengan begitu
khalayak dibawa kepada pengiklan.31
3.

Komodifikasi Pekerja
Pekerja

merupakan

penggerak

kegiatan

produksi.

Pemanfaatan tenaga dan pikiran mereka secara optimal dengan
cara

mengkonstruksi

pikiran

mereka

tentang

bagaimana

menyenangkannya jika bekerja dalam sebuah institusi media
massa, walaupun dengan upah yang tak seharusnya.32
Tiga aspek di atas merupakan “kendaraan” untuk mendekati dan
memahami perspektif komodifikasi dalam industri media. Dan
komodifikasi isi media dianggapnya sebagai langkah awal untuk
memahami komodifikasi dalam kegiatan komunikasi.33
Komodifikasi sering kali disamakan dengan komersialisasi,

31

Vincent Mosco, The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal
(London: Sage Publication, 1996), h..148.
32
“Kajian Ekonomi Politik Media” Artikel diakses pada 3 Juni 2014 dari
http://indiwan.blogspot.com/2010/05/kajian-ekonomi-politik-media.html
33
Syaiful Halim, Postkomodifikasi Media and Cultural Studies (Tangerang: Matahati Production,
2012), h. 54.

26

walaupun dalam pengertiannya sedikit berbeda. Komodifikasi merujuk
pada semua nilai tukar, sedangkan komersialisasi lebih merujuk pada
nilai tukar ekonomi. Namun, komodifikasi dilihat sebagai kegiatan
produksi dan distribusi komoditas yang memiliki daya tarik agar dapat
menarik

audiens

sebanyak-banyaknya,

tanpa

mementingkan

pertimbangan konteks sosial, sehingga komodifika