Hubungan antara keputusan membeli dengan loyalitas terhadap merek susu Bendera

HUBUNGAN ANTARA KEPUTUSAN MENIBELI
DENGAN LOYALITAS TERHADAP MEREK: SUSU
BENDERA

SKRIP SI

Diajukan untuk memenuhi sebagian persyamtan dalam
memperoleh gelar Sarjana Psikologi

Oleh:

NOVI UTAMI RACHMAWATI

103070029056

FAKULTAS PSIKOLOGli
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF IHIDAYATULLAH
JAKARTA
1429 H / 2008 M

Hubungan antara Keputusan Membeli Dengan Loyalitas

Terhadap Merek Susu Bend(era

Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Psikologi

Oleh:
NOVI UTAMI RACHMAWATI
NIM: 103070029056

Di bawah Bimbingan

Pembimbing II

Pembimbing I

ｾ＠

-

Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi.T

NIP.

Miftahuddin, M.Si
NIP. 150 378 726

FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1429 H / 2008 M

PENGESAHAN PANITIA UJIJl1.N

Skripsi yang berjudul HUBUNGAN ANTARA KEPUTUSAN MEMBELI DENGAN
LOYALITAS TERHADAP MEREK SUSU BENDERA telah diujikan dalam sidang
munaqasyah Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta pada tanggal 18 Februari 2008. skripsi ini telah diterima sebagai salah
satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Psikologi.

Jakarta, 18 februari 2008
Sidang Munaqasyah

Ketua Me a gkap Anggota,

Sekretaris Merangkap Anggota

(/)
ｍＮｾ＠

artati M.Si
938

Pembimbing I

Pembimbing II

Drs. Sofiandy Zakaria, M.Psi.T
NIP.

Miftahuddin , M.Si
NIP. 150 378 726

Penguji II

Abdul Rahman
NIP. 150 293 22

Drs. Sofiandy Zaltif korelasional. Penelitian dilaksanakan di kelurahan lenteng
agung jakarta selatan dengan jumlah populasi sebanyak 260 keluarga,
jumlah sampel yang di ambil sebanyak 39 keluarga. Data penelitian ini
menggunakan skala likert, yaitu skala keputusan membeli dan skala
loyalitas terhadap merek. Analisa data statistik men9gunakan Product
Moment Pearson dan Alpha Cronbach. Teknik pengolahan dan analisa
data dilakukan dengan analisis statistik dengan menggunakan program
SPSS 11.5
Berdasarkan hasil analisa data dihasilkan r hitung sebesar 0,368
sedangkan r tabel adalah 0,316. Kesimpulannya adalah adanya
hubungan antara keputusan membeli dengan loyalitas terhadap merek
susu bendera.
(Cl) Bahan bacaan: 29 buku, 5 internet, 5 skripsi (1978 - 2007)

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT untuk segala sumber cahaya
bagi kegelapan pikiran dan hati manusia. Shalawat serta salam kepada nabi
besar Muhammad SAW, atas pengorbanaan dan keikhlasan beliau sehingga
manusia berada pada alur ketulusan.
Sebagai karya manusia biasa, penulis menyadari adanya kekurangan dan
kelemahan yang terdapat dalam skripsi ini, baik dari segi materi maupun tekhnik
penulisan. Harapan penulis, skripsi ini dapat menjadi dan memberi manfaat
pengetahuan bagi kita semua dimasa mendatang.
Proses penulisan skripsi ini tidak lepas dari bantuan, bimbingan, dan
dorongan yang diberikan papah dan mamah tercinta, sembah sujud ananda
terima kasih atas doa yang selalu dipanjatkan untuk jalan kemudahan, angkasa
ketulusan, dan lautan kesabaran. T'neng dan keluarga, a'l\ldith, t'Nda, t'erry,
saudara kembarku mpa, serta bidadari kecil tercinta auliya dan aqila, terima
kasih untuk limpahan cinta kasih yang tiada terhingga clalam kedamaian, tawa,
dan tang is. Kalian pelita terbaik yang aku miliki dalam hidup ini, I love you all.
Tidak lupa penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya atas
dorongan dan bantuan semua pihak, diantaranya:
1. Dra. Hj. Netty Hartati, M.Si selaku Dekan Fakultas Psikologi UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.

2. Dra. Hj. Zahrotun Nihayah, Msi selaku pembantu Dekan bidang akademik
Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Ors. Sofiandy Zakaria, Msi.T selaku pembimbing I yang telah banyak
membantu dalam menyelesaikan skripsi ini dan memberikan saran-saran
serta pengarahan dalam proses penulisan skripsi ini kearah yang lebih
baik.
4. Ors

Miftahudin,

Msi

selaku

pembimbing

II

yang

telah

bersedia

meluangkan waktu dan memberikan saran-saran serta pengarahan dalam
dalam menyelesaikan skripsi ini.
5. Seluruh

Oosen

Fakultas

Psikologi,

Staff

akademik

serta

staff

perpustakaan Fakultas Psikologi yang telah membantu dalam administrasi
yang dibutuhkan dan membantu penulis dalam memberikan fasilitas dan
melengkapi referensi kepustakaan yang dibutuhkan.
6. Warga Kelurahan Lenteng Agung

RT.07 dan 08 RW. 02 yang telah

bersedia meluangkan waktu dan membantu penulis dalam memperoleh
data, informasi, serta pengisian kuesioner
7. Rommy Roy Kurniawan dan keluarga besar yang selalu memberikan
kasih sayang, dukungan dan kesabarannya selama ini serta memberikan
waktu yang penuh arti. Terima kasih selalu menemani penulis dalam
kondisi apapun, God bless us, Love You from the bottom of my heart.
8. Semua teman-teman Psikologi angkatan 2003 Special to Lisa, Roro,
Fithkam, Farah, Rini, Unik, Bella terima kasih banyak untuk persahabatan
selama ini, serta teman-teman kelas B terima kasih telah mengisi harihari yang penuh arti.

9. Teman-teman Gillians bapak harold, bapak sU1ya, bapak echa, lharaz,
mas wahyu, mba nani, widie, lia, santi dan temen-teman lainnya terima
kasih untuk pelajaran berharga yang telah penulis terima selama bekerja.
10.Akhirnya penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang
telah banyak memberikan semangat dan dukungan.
Saran dan kritik yang membangun sangat penulis harapkan demi hasil
yang lebih baik lagi, akhir kata semoga penulisan ini dapat bermanfaat
bagi penulis dan perusahaan pada khususnya serta segenap pembaca
skripsi ini pada umumnya. Amin Ya Rabbal Alamin.

Jakarta, 2008
Penulis

(Novi Utami)

DAFTAR ISi

HALAMAN JUDUL ..................................................................................
HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................

ii

HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................

iii

MOTTO....................................................................................................

iv

ABSTRAKSI ...........................................................................................

v

KAT A PEN GANTAR ...............................................................................

vi

DAFTAR ISi ............................................................................................

ix

DAFT AR T ABEL .....................................................................................

xiii

DAFT AR GAMBAR .................................................................................

xiv

DAFTAR LAMPI RAN ..............................................................................

xiv

BAB 1 : PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah ............ ...... ........ ........................

1

1.2. ldentifikasi Masalah ................................................ .........

7

1.3. Pembatasan dan Perumusan Masalah Penelitian ...........

8

1.3.1 Pembatasan Masalah Penelitian ......... .. ................

8

1.3.2 Perumusan Masalah Penelitian .............................

9

1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian ......... ........ ......... ..............

9

1.3.1 Tujuan ................. ..... ..................... .................... ...

9

1.3.2 Manfaat Teoritis .....................................................

9

1. 3. 3. Manfaat Praktis .. .... ......... ......... ....... .... ... ...... .. ......

10

1.5. Sistematika Penulisan ......................................................

10

BAB 2:

TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Keputusan Membeli .........................................................

12

2.1.1. Pengertian keputusan Membeli . .. ... .. .. ... .. .. ... ... .. ... .

12

2.1.2. Tahap -tahap Proses Keputusan Membeli... .........

13

2.1.3. Faktor-faktor Keputusan Membeli ..........................

16

2.1.4. Keterlibatan Konsumen dan Pembuatan Keputusan
Konsumen. ... ..... ... ... ... ... ... ... .. ... .. ... .. .. . .. . .... .. ... .. ... ...

19

2.1.5. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pilihan Konsumen 21
2.2. Loyalitas Terhadap Merek.................................................

22

2.2.1. Pengertian Loyalitas Terhadap Merek..... .. .. ... ... ... ..

22

2.2.2. Aspek-aspek Loyalitas Merek . . .. ... . .... .. .. ... .. ... ... .. ...

24

2.2.3. Faktor-faktor Loyalitas Merek ..... .... ........................

25

2.2.4. Fungsi Loyalitas Merek...........................................

27

2.2.5. Pengukuran Loyalitas Terhadap Merek..................

29

2.2.6. lndikator Loyalitas Pada Aspek Sikap ....................

32

2.2.7. Tingkatan-tingkatan Loyalitas Merek......................

33

2.3. Hubungan Keputusan Membeli Dengan Loyalitas Terhadap
Merek................................................................................

36

2.4. Kerangka Berpikir ... ........ ............... ............................ ........

38

2.5. Hipotesis ..........................................................................

39

BAB 3 ; METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian ................................................................

40

3.1.1. Pendekatan dan Metode Penelitian .. ... .. ... ..... ... ....

40

3.1.2. Defenisi Konseptual dan Operasional Variabel . ....

40

3.2. Poulasi dan Sampel ..........................................................

42

3 .2 .1 . Populasi..................................................................

42

3.2.2. Sampel dan Teknik Pengambilan sampel ..............

42

3.3. Teknik Pengumpulan Data................................................

43

Instrument Penelitian .............................................

44

3.4. Teknik Uji lnstrumen .........................................................

47

3.5. Uji lntrumen Penelitian ......................................................

50

3.6. Teknik Analisa Data..........................................................

53

3.7. Prosedur Penelitian ..........................................................

53

3.3.1

BAB 4:

PRESENTASI DAN ANALISA DATA
4.1. Gambaran Umum Responden ..........................................

56

4.1.1. Berdasarkan Jenis Kelamin ............ ......................

56

4.1.2. Berdasarkan Usia ..................................................

57

4.1.3. Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...........................

58

4.1.4. Berdasarkan Tingkat Pendapatan..........................

59

4.1.5 Berdasarkan Masa Konsumsi.................................

60

4.2. Presentasi dan Analisis Data............................................

61

4.2.1. Deskriptif Statistik .. .... .. .. .. .. .. ... .. .... .. .. .... .. .. .. .. .. .. .. ...

62

4.2.2. Kategorisasi Skor Penelitian .................................

62

4. 3. Uji Persyaratan....................... .... . .. .. . .. .. .. .... .. .... . .. .. .. . .. .. ... .. .

65

4. 3.1. Uji Normalitas............. .... . .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .... .. .. .. .. .. ... .. ..

66

4.3.2 Uji Homogenitas Item..............................................

70

4.4. Uji Hipotesis. ...... ...... ......................................................

71

BAB 5 : KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ......................................................................

74

5.2. Diskusi .............................................................................

74

5.3. Saran................................................................................

78

5.3.1. Saran Teoritis ................................... .....................

78

5.3.2. Saran Praktis .... .. .... .... ............ ......... ... .......... .........

78

DAFT AR PUST AKA .. .... .. .. .. .. .. . .. .. .. .. ... .. ... .. .. .. .. ... .. .. . .. .. .. . ... .. .. .. .. .. .. . ... .. .. ..

80

LAMPI RAN

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1

Blue Print Skala Keputusan Membeli (try out).................................

45

Tabel 3.2

Blue Print Skala Loyalitas Terhadap Merel< (try out)..........

46

Tabel 3.3

Bo bot Skor Skala ............. ..

47

Tabel 3.4

Klasifikasi Koefesien Reliabilitas .................................... ..

49

Tabel 3.5

Blue Print Skala Keputusan Membeli ............................................ ..

51

Tabel 3.6

Blue Print Skala Loyalitas Terhadap Merek ................................... ..

52

Tabel 3.7

Koefesien Reliabilitas lnstrumen Penelitian ................................. ..

53

Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................ ..

57

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................. ..

57

Tabel 4.3

Karakteristik Respond en Berdasarkan Tingkat Pendidikan .......... .

58

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ........ ..

59

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Masa Konsumsi. ............. ..

60

Tabel 4.6

Deskriptif Statistik ......................................................................... .

62

Tabel 4.7

Katergorisasi Skor Respond en Skala Keputusan Membeli ........... ..

63

Tabel 4.8

Katergorisasi Skor Responden Skala Loyalitas Merek ................. .

65

Tabel 4.9

Uji Normalitas Skala Keputusan Membeli ............. .................

67

Tabel 4.10 Uji Normalitas Skala Loyalitas Terhadap Merek..............................

69

Tabel 4.11 Uji Homogenitas ......

70

Tabel 4.12 Uji Hipotesis ............ ............ .

.. .......................................... ..

72

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Skala Penelitian
Lampiran 2

:. Jawaban Kuesioner

Lampiran 3

Hasil Penelitian

Lampiran 4

Nilai-nilai Kritis Koefisiensi Korelasi (r) Product Moment

BABI

PENDAHULUAN

1.1.

Latar Belakang Masalah

Dalam kehidupan sehari-hari, manusia tidak dapat dilepaskan dari upaya
untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan hidupnya. Mulai dari barang-barang
kebutuhan sehari-hari seperti sandang, pangan dan papan. Kebutuhan
pangan merupakan kebutuhan primer yang wajib untuk dipenuhi setiap
manusia.

Dari berbagai bahan pangan yang dibutuhkan tubuh, susu merupakan salah
satu bahan pangan yang penting bahkan menjadi salah satu unsur makanan
"empat sehat lima sempurna". Empat sehat terdiri atas makanan pokok yang
berasal dari karbohidrat sebagai sumber utama ener9i, !auk pauk dari hewani
dan nabati untuk mencukupi kebutuhan protein, sayur dan buah sebagai
pemenuhan kebutuhan mineral dan vitamin, dan susu merupakan bahan
pangan tinggi protein yang mengandung zat-zat esensial yang mudah di
cerna dan di serap sebagai pelengkap Hrna sempurna (Ratnika, 2007).

Susu dihasilkan oleh mamalia berupa cairan berwarna putih di dalamnya
terdapat kandungan gizi yang lengkap dan baik seperti air, lemak, dan

sumber kalsium yang sangat bermanfaat bagi manusia
(http://kolom.pacific.net.id/ind). Menurut AC Nielsen Indonesia, pada tahun
2006 susu merupakan salah satu produk yang memiliki persentase
pertumbuhan konsumsi yang terbesar selama satu tahun terakhir (Redaksi.
food review.ha! 3 edisi juni 2007).

Salah satu terjadinya peningkatan susu di Indonesia karena kesadaran
masyarakat akan manfaat susu yang baik untuk kesehatan tubuh, hal ini
dikarenakan tingkat pendapatan yang lebih tinggi sehingga masyarakat
mampu untuk membeli susu serta tingkat pendidikan yang dapat
mempengaruhi kesadaran masyarakat untuk selalu menjaga kesehatan
dengan mengkonsumsi susu.

Semakin meningkatnya kesadaran konsumen akan kebutuhan gizi maka
semakin memperketat persaingan produk susu, saat ini banyak jenis pilihan
merek susu yang ada di pasaran dengan keunggulan dan karakteristik
masing-masing produk yang di tawarkan membuat konsumen dapat memilih
merek susu mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi.

Salah satu perusahaan susu di Indonesia adalah PT.Frisian Flag Indonesia,
selaku produsen susu Bendera yang telah berpengalaman sejak tahun 1922
dalam melayani konsumennya, menurut Ruygrok selaku presiden direktur

PT.Frisian Flag Indonesia bahwa 30% produksi yan(J beredar di pasaran
Indonesia berasal dari Frisian Flag Indonesia atau biasa dikenal dengan susu
Bendera (http/www.republik.co.id), selain itu dalam penelitian (Wulandari,
1999) menyatakan bahwa merek susu yang banyak di pilih masyarakat
adalah produk susu Bendera dan susu Dancow. Dalam memilih susu
masyarakat mengutamakan rasa yang enak, harga yang terjangkau, gizi
tinggi, mudah diperoleh, dan cocok dengan pencernaan.

Sehingga bagi pihak produsen susu Bendera di tuntut untuk menciptakan
produk yang berkualitas yang sesuai harapan dan keinginan konsumen baik
mengenai selera maupun daya beli konsumennya.

Agar produsen dapat lebih mudah mengetahui apa yang menjadi kebutuhan
dan keinginan konsumen maka tugas utama produsen adalah memahami
perilaku konsumen dan faktor yang mempengaruhinya (Kotler dalam Ratnika,
2000), produsen harus memahami benar tingkat kepentingan konsumennya,
sehingga mampu menerapkan pelayanan yang sesuai dengan tingkat
kepentingan tersebut dan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

Menurut Supranto dalam Zumrotul (2001) tingkat kepuasan konsumen
terhadap produk di tentukan oleh kualitas atributnya. atribut produk yaitu
berupa manfaat utama, harga, cara pengemasan, dan kemudahan

memperoleh produk dipasar. Atribut produk dari berbagai macam merek
menentukan apakah produk itu disukai konsumen atau tidak, konsumen
harus memilih dengan teliti atribut yang ada pada produk tertentu. Masingmasing produk memiliki kelebihan dan kekurangan yang berbeda dari atribut
inilah konsumen akan memutuskan pembelian suatu produk yang menurut
mereka baik.

Apabila produk dapat memenuhi harapan maka konsumen akan merasa
puas dan memperlihatkan kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang
produk tersebut dengan merek yang sama di masa yang akan datang
(http://www.skripsi-tesis.htm). Ketika konsumen telah percaya akan merek
suatu produk biasanya konsumen akan sangat sulit berpindah ke merek lain,
kesetiaan konsumen terhadap suatu merek produk sangat tergantung pada
hasil sesudah pembelian. Perilaku tersebut merupakan hasil dari proses
belajar konsumen melalui pengalamannya dalam membeli suatu produk
(Basu Swatsha dan Hani Handoko, 2000).

Perilaku ini akan mengarah pada loyalitas pemakaian produk, loyalitas
konsumen terhadap merek produk merupakan kunci kesuksesan untuk
meraih laba sekaligus untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan dalam
kondisi yang kompetitif. Loyalitas merek atau brand loyalty pada suatu produk

merupakan suatu ukuran tingkat keterkaitan yang mencerminkan komitmen
psikologis konsumen terhadap merek tertentu.

Dengan mengukur loyalitas merek, maka dapat diketahui hubungan
mengenai kemungkinan beralihnya konsumen ke merek produk lain yang
dapat disebabkan karena adanya perubahan harga, kualitas produk ataupun
perubahan atribut lainnya. Konsumen yang loyal akan menjadi penghambat
bagi masuknya para pesaing, karena konsumen akan memberi waktu bagi
produsen untuk mengembangkan produknya dalam menanggapi inovasi dari
para pesaing dan dapat menjadi benteng pelindung dari kemungkinan
kompetensi harga. Selain itu, loyalitas merek berdampak pada biaya
pemasaran yang lebih efisien karena biaya mempertahankan pelanggan jauh
lebih murah dari pada menarik pelanggan baru.

Dalam perilaku pembeliannya konsumen senantiasa membandingkan terlebih
dahulu beberapa alternatif produk yang akan dibelinya, hal ini terkait dengan
biaya dan nilai untuk mendapatkan kepuasan terbesar dari waktu dan uang
yang telah dikeluarkannya. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
faktor internal dan faktor eksternal, serta faktor situasi pembelian sebagai
faktor pendukungnya. Faktor internal konsumen atau yang biasa disebut
faktor psikologis konsumen diawali dengan munculnya kebutuhan dan
keinginan (needs and wants) yang memotivasi konsumen dalam

mendapatkan sesuatu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya
tersebut.

Setelah proses pengenalan kebutuhan, konsumen akan mencari informasi
mengenai produk yang diinginkan. Sumber informasi konsumen berupa
sumber personal yaitu petugas penjualan, pameran dagang dan keluarga
serta sumber inpersonal yaitu iklan, promosi penjualan, pengemasan. Agar
informasi mengenai produk dapat dipahami oleh konsumen maka pihak
produsen harus memperhatikan promosi yang akan dilakukan salah satunya
melalui iklan. Melalui iklan diharapkan konsumen mendapatkan informasi
mengenai produk yang dibutuhkannya.(www.mars-e.com/x-col-317 .htm - 19k)

lnformasi yang masuk sebagai stimulus dalam proses pembelian menjadikan
konsumen bersifat lebih selektif dalam mengevaluasi kelebihan dan
kekurangan masing-masing produk, proses evaluasi ini berupa kualitas,
harga, manfaat, kemudahan dalam mendapatkan produk, dan lain-lain .
Proses selektif dalam menyaring infonnasi ini menjadikan persepsi yang
berbeda-beda dibenak setiap konsumen untuk setiap jenis produk. Selain
proses selektif produk, proses evaluasi juga disesuaikan dengan status
sosial, kepribadian, gaya hidup, usia, selera, dan pendapatan konsumen.
Prociuk yang sesuai dengan diri konsumen akan lebih diminati dan

ditunjukkan melalui respon dan sikap yang baik terhadap produk dengan
melakukan proses pembelian.

Pemilihan jenis dan merek yang dipilih oleh konsumen tentulah produk yang
memiliki ciri-ciri dan keistimewaan tertentu, dalam proses pemilihan atau
proses pengambilan keputusan membeli konsumen sangat dipengaruhi oleh
proses kognitif didalam dirinya. Perilaku konsumen merupakan suatu proses
yang muncul saat individu atau masyarakat memilih, membeli, menggunakan,
dan membuang produk ataupun jasa untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginannya (Solomon, 1994:90).

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis melakukan penelitian mengenai
"Hubungan Antara Keputusan Membeli Dengan Loyalitas Terhadap Merek
Susu Bendera ".

1.2. ldentifikasi Masalah
Berdasarkan psada latar belakang permasalahan diatas, dapat diidentifikasi
permasalahan yang ada menjadi:

1. Apakah ada pengaruh pengalaman pembelian terhadap loyalitas merek?
2. Mengapa pendapatan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas merek?

2. Bagaimana hubungan antara keputusan membeli clengan loyalitas
terhadap merek?

1.3. Pembatasan dan Perumusan Masalah
1.3.1. Pembatasan Masalah

Agar menghindari pembahasan yang terlalu luas, maka perlu adanya suatu
pembatasan masalah. Masalah yang akan diteliti adalah tentang hubungan
antara keputusan membeli dengan loyalitas terhadap merek susu Bendera,
adapun pengertian dari masing-masing variable adalah sebagai berikut:

a. Keputusan Membeli adalah suatu proses yang terdiri dari pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil
pembelian yang dilakukan individu dalam upaya memenuhi kebutuhan atau
keinginannya atas produk dengan melakukan pemilihan dari alternatif yang
tersedia dan proses ini berlaku untuk pembelian ulangan atau lanjutan.

b. Loyalitas Merek merupakan suatu sikap positif kon:sumen terhadap suatu
merek tertentu yang menyebabkan pembelian dalarn jangka waktu yang
lama dan perilaku setia mernpergunakan merek tersebut, dikarenakan
konsurnen telah mengalami kepuasan.

1.3.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas, penulis membuat rumusan masalah sebagai
berikut "Apakah ada hubungan antara keputusan membeli dengan loyalitas
terhadap merek susu bendera?".

1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4.1 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah diatas, maka tujuan yang diharapkan
dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara keputusan
membeli dengan loyalitas terhadap merek susu Bendera.

1.4.2. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan penulis pada penelitian ini adalah:
1.

Manfaat teoritik

Untuk menambah khasanah ilmu pengetahuan dan clapat menjadi suatu
masukan yang bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan,
khususnya ilmu psikologi konsumen.

2. Manfaat praktis

a. Bagi perusahaan

Sebagai bahan informasi bagi perusahaan untuk melihat loyalitas konsumen
terhadap merek produk yang ditawarkan, sehingga menjadi tolak ukur dalam
meningkatkan kualitas produk dan pelayanan kepada konsumen untuk
mempertahankan loyalitas merek dari para konsumennya ..

b. Bagi konsumen

Konsumen lebih mengetahui cara pengambilan keputusan pembelian produk
yang baik untuk memenuhi kebutuhan hidupnya, yaitu produk yang sesuai
dengan harapan konsumen berdasarkan kualitas, harga, dan kemudahan
dalam mendapatkannya.

1.5. Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan terdiri dari:
Bab I

yaitu pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, perumusan
masalah, identifikasi masalah, pembatasan masalah, tujuan
penelitian dan sistematika penulisan.

Bab II

: yaitu tinjauan pustaka yang berisi teori yang berhubungan dengan
latar belakang masalah penelitian, yaitu keputusan pembelian dan
loyalitas merek.

Bab Ill : yaitu metode penelitian yang berisi metode penelitian, metode
pengumpulan data, subjek penelitian, alat penelitian, prosedur
penelitian dan prosedur analisis data.
Bab IV

yaitu hasil dan interpretasi data.

Bab V

yaitu kesimpulan, diskusi dan saran yang berisi kesimpulan dari
penelitian yang telah dilaksanakan.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2 .1. Keputusan Membeli
2.1.1. Pengertian Keputusan Membeli

Engel, Blackwell dan Miniard (dalam Budijanto, 1995) menyatakan bahwa
yang dimaksud dengan keputusan membeli adalah suatu sikap yang
merupakan hasil atau kelanjutan dari proses yang dilakukan individu ketika
dihadapkan pada situasi dan alternatif tertentu untuk berperilaku dalam
memenuhi kebutuhannya.

Pengambilan keputusan membeli konsumen meliputi semua proses yang
dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi
alternatif dan memilih diantara pilihan yang ada (Sunarto, 2003)
sedangkan Stanton (dalam Yohanes, 1993) menyatakan bahwa perilaku
keputusan membeli untuk kebanyakan produk hanyalah suatu kegiatan rutin
dalam arti kebutuhan yang terangsang akan cukup terpuaskan melalui
pembelian ulang suatu produk yang sama. Namun, apabila terjadi perubahan
(harga, produk, pelayanan) maka pembeli mungkin akan mengulang kembali
proses keputusan membeli dengan mempertimbangkan berbagai alternatif
merek atau produk.

mendapatkan informasi, penghargaan terhadap tambahan informasi, dan
kepuasan yang didapatkannya dari pencarian tersebut. Sumber informasi
tentang produk bisa dari internal diri, seperti dari pengalaman ataupun
melalui teman. Selain itu faktor dari luar, seperti inforrnasi dari majalah atau
iklan dari media massa.
c. Evaluasi alternatif pemecahan
Konsumen mengevaluasi atau menilai alternatif yang ada dalam konteks
kepercayaaan

utama

tentang

konsekuensi

yang

relevan,

dan

mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan. Pada
tahap ini konsumen membandingkan pilihan yang didentifikasi sebagai cara
yang secara potensial mampu memecahkan masalah yang mengawali
proses keputusan.
d. Pembelian
Merupakan suatu tindakan mengenai alternatif apa yang akan dipilih
konsumen. Konsumen biasanya akan membeli produk yang paling
disukainya, namun ada faktor yang bisa muncul antara niat pembelian
dengan keputusan pembelian.
e. Perilaku paska pembelian
Setelah konsumen membeli produk dan menggunakanya, konsumen akan
mengalami pengalaman tertentu terhadap produk yang dikonsumsinya.
Pengalaman konsumen dapat berupa perasaan puas yang biasanya diikuti
dengan adanya keinginan membeli kembali produk yang sama. Sebaliknya

bila muncul perasaan tidak puas, biasanya diikuti den!Jan perilaku menolak
konsumen untuk membeli kembali produk serupa. Kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen didefinifsikan sebagai keseluruhan sikap yang
ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah rnereka memperoleh
dan menggunakannya.

Saat konsumen puas maka ia akan terus membeli produk serupa, dan
dimasa datang cenderung loyal terhadap produk tersebut. Berdasarkan
penjelasan diatas dapat di ambil suatu pemahaman bahwa dalam tahaptahap proses keputusan membeli, konsumen di anggap harus melalui seluruh
tahap pada setiap pembelian, tetapi untuk pembelian rutin konsumen
terkadang membalikkan atau melewatkan beberapa tahap tersebut.

Bagan tahap proses pengambi\an keputusan membeli
gcnnl ｡ｾ［Ｍﾷｊ＠
asabh

[

-

__J____J
Pcncnrian
In fi_,nnnsi

Ｍｾ

ｾｶ｡ｬｵｮｳｩ＠

ａｬｴ｣ｲｮＺｾ＠

J
J

_______i__
l(cputusan
[ Pcmbcliun
L ___
Peri laku Pasca
[ Pembelian
Sumber: (Kotler, dalam Teguh dkk 1997)

Berdasarkan penjelasan diatas dapat di ambit suatu pemahaman bahwa
da\am tahap--tahap proses keputusan membeli, konsumen di anggap harus
mela\•Ji seluruh tahap pada setiap pembelian tetapi untuk pembelian rutin
konsumen terkadang membalikkan atau melewatkan beberapa tahap
terse but

2.1.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli
Konsumen pada proses pernbelian dipengmuhi oleh banyak fak\or baik
;nternal innllrun eksternnl. Ment1rut Kotler (dalarn Sindoro, 2001) terdapat

16

beberapa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen
yaitu faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.
a. Faktor budaya
Budaya adalah serangkaian nilai-nilai atau norma yang dianut olel1 individuindividu dalam suatu masyarakat dan di tiap masyarakat memiliki perbedaanperbedaan unsur budaya yang dianutnya. lndividu sejak tumbuh dalam suatu
lingkungan akan mempelajari serangkaian nilai-nilai pokok, persepsi,
preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi. Budaya memiliki
bagian yang iebih spesifik yang dinamakan sub budaya. Sub budaya adalah
sebuah subkultur yang lebih kecil yang memberikan sosialisasi dan
identifikasi yang lebih spesifik bagi anggotanya. Berda!;arkan latar belakang
suatu sub budaya dibagi ke dalam empat kriteria antara lain dalam kelompok
kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok rasial dan kelompok
geografis.
b. Faktor sosial
Faktor-faktor sosial yang bisa mempengaruhi individu dapat berupa suatu
kelompok keluarga. Mayoritas aktivitas sehari-hari individu dihabiskan
bersama dengan orang lain atau dalam kelompok. Seorang individu sebagai
konsumen dapat memandang kelompoknya sebagai acuan dalam hal
bersikap serta dalam menentukan perilaku konsumen yang dipilihnya. Selain

itu faktor dari keluarga mempengaruhi perilalu pembelian konsumen.

Pendapat anggota keluarga bisa berubah atau mempengaruhi konsumen
dalam memillih produk yang akan dibeli.
c. Faktor pribadi
Pembelian dapat dipengaruhi selain dari budaya dan sosial, dapat
dipengaruhi pula oleh faktor pribadi. lndividu sebagai pribadi merupakan
pelaku utama dalam perilaku konsumen yang dilakukannya. Berdasarkan
umur, seorang konsumen remaja memilki minat pembelian produk yang
berbeda dengan konsumen manula. Demikian pula dengan status ekonomi,
pekerjaan, konsep diri dan gaya hidup dari konsumen mempengaruhi jenis
produk yang dibeli serta proses keputusan membeli yang dibuat.
d. Faktor psikologis
Faktor ini terdiri dari motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan sikap.
Motivasi adalah suatu dorongan dari diri individu dalam rangka berusaha
memenuhi kebutuhan, proses persepsi dari konsumen memberikan penilaian
terhadap pilihan-pilihan produk yang menarik perhatian dari konsumen
bersangkutan. Dibarengi oleh pengetahuan, konsumen menjadikan pilihanpilihan produk tadi bisa dipersempit lagi sehingga menghasilkan satu pilihan
produk yang akan dibeli.

Saat seorang konsumen merasa puas, kecenderungan mengulangi
pembelian produk serupa lebih besar, hal ini menandakan bahwa seorang
konsumen memiliki keyakinan atas produk pilihannya dan berujung pada

pembentukan sikap atas produk tadi yang mengarah pada adanya loyalitas
pada merek produk tertentu.

Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan konsumen memiliki
beberapa pertimbangan dalam perilaku pembeliannya, konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor baik internal maupun eksternalnya. Dalam
proses pembeliannya individu senantiasa menyesuaikan atau
mempertimbangkan nilai-nilai sosial yang mempengaruhi hidup mereka
dengan mempertimbangkan kecocokan antara prinsip yang dianut dalam
kelompok sosial, keluarga, dan lingkungan sekitar yang sesuai dengan nilai
dan norma adat budaya yang berlaku.

2.1.4. Keterlibatan Konsumen Dan Pembuatan Keputusan Konsumen

Mowen (dalam Lina Salim, 1998) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan
konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal
yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Den9an perkataan lain,
apakah seseorang merasa terlibat atau tidak terhadap suatu produk
ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan
keputusan pembelian produk.

Assael (1992, dalam Bilson Simamora, 2003) mengidentifikasi kapan
konsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk, sbb:

a. Apakah produk itu penting bagi konsumen
b. Apakah produk itu secara terus menerus menarik bagi konsumen
c. Apakah produk membawa atau menimbulkan resiko
d. Apakah produk itu mempunyai daya tarik emosional
Engel (dalam Budiyanto, 1994) Menjelaskan dalam mengambil keputusan
konsumen, setiap individu memiliki peranan seperti:
a. lnisiator (initiator) yaitu seorang inisiator dari proses pembelian.
Pemberi pengaruh (influencer) yaitu individu yang opininya sangat
dipertimbangkan didalam pilihan yang dievaluasi dan dipilih.
b. Pengambil keputusan (decider) yaitu orang dengan wewenang
keuangan atau kekuasaan untuk mendikte pilihan akhir.
c. Pembeli (buyer) yaitu agen pembelian.
d. Pemakai (user) yaitu konsumen aktual.

Berdasarkan penjelasan diatas bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam
suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan primer yang dilandaskan atas
kebutuhan masing-masing individu.Dengan perkataan lain, apakah
seseorang merasa terlibat atau tidak terhadap suatu produk maka ditentukan
oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan
pembelian produk. Dalam keputusan pembelian procluk pada mulanya
konsumen terbiasa pada pengalaman suatu produk yang digunakan

sebelumnya sebagai bahan perbandingan dalam menentukan pembelian
produk berikutnya secara berkelanjutan.

2.1.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pilihan Konsumen

Menurut Anto dalam (www.stie-stikubank.ac.id/materi} Terdapat beberapa
faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu :
1.

Konsumen Individual.

Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan rnerek tertentu
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi
terhadap merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik
kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu itu terhadap
berbagai alternatif merek yang tersedia.

2.

Lingkungan Yang Mempengaruhi Konsumen.

Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh ingkungannya.
Ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk,
mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja seseorang
membeli suatu merek produk karena meniru teman satu kelasnya, atau juga
mungkin karena tetangganya telah membeli terlebih dahulu . Jadi interaksi
sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mernpengaruhi pada pilihanpilihan merek produk yang dibeli.

3.

Stimuli Pemasaran Atau Juga Disebut Strategi Pemasaran.

Strategi pemasaran adalah satu-satunya variabel yang dikendalikan oleh
pemasar. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar
berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga
jual produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan distribusi
produk kepada konsumen.

Berdasarkan uraian diatas dapat ditarik suatu pemahaman bahwa dalam
membeli suatu produk, terdapat beberapa pertimbangan yang mempengaruhi
pilihan konsumen. Konsumen individual akan membeli produk sesuai yang
diinginkan tanpa memperdulikan orang lain tetapi sebaliknya seorang
konsumen yang dipengaruhi oleh lingkungan sekitarnya maka senantiasa
mempertimbangkan beberapa faktor eksternal. Dalam masalah strategi
pemasaran produk maka selayaknya produsen lebih memahami keinginan
dan kebutuhan konsumen sebagai bahan pertimban9an guna melindungi
esensi dan eksistensi produk.

2.2. Loyalitas Terhadap Merek
2.2.1. Pengertian loyalitas Terhadap merek
Brand atau dalam bahasa Indonesia biasa disebut dengan merek, memiliki

peranan penting dalam perusahaan. Salah satunya adalah menjembatani

harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada
konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.

Tentang loyalitas merek pada suatu produk, para ahli umumnya berpendapat
bahwa hal itu tidal< sekedar perilaku membeli berulang. Assael (1992)
mendefinisikan loyalitas merek yaitu suatu sikap positif konsumen terhadap
suatu merek atau jasa sebagai hasil keputusan yang dirasakan, yang
ditunjukkan dengan perilaku membeli secara konsisten dalam jangka waktu
yang lama.

Engel dan Blackwell (dalam Budijanto, 1995) mengar1:ikan loyalitas merek
sebagai kebiasaan termotivasi yang sulit diubah dalarn pembelian barang
atau jasa yang sama. Menurutnya loyalitas merek juga tumbuh dari
kebiasaan pengulangan pembelian atau pengulangan penggunaan suatu
jasa merupakan penyederhanaan proses pengambilan keputusan bagi
konsumen.

Berdasarkan uraian diatas dapat diambil suatu kesimpulan, bahwa loyalitas
merek yaitu sikap konsumen terhadap suatu merek atau jasa sebagai hasil
kepuasan yang dirasakan, yang ditunjukkan dengan perilaku membeli secara
konsisten dalam jangka waktu lama yang relatif sulit berubah meskipun
terdapat produk lain yang ditawarkan.

2.2.2. Aspek-Aspek Loyalitas Merek
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Lily Violitta dan Hartanti (Anima,
1996:14} Loyalitas merek dipengaruhi oleh aspek-aspek sebagai berikut:
a. Status Ekonomi sosial
Konsumen yang mempunyai penghasilan yang lebih besar cenderung lebih
loyal terhadap pembelian suatu produk dibandingkan konsumen yang
berpenghasilan rendah
b. Tingkat Pendidikan
Dengan tingkat pendidikan yang tinggi konsumen lebih loyal dibandingkan
konsumen dengan pendidikan rendah karena konsumen mempunyai
wawasan yang lebih luas dalam hal melakukan seleks.i terhadap suatu merek
sehingga konsumen tidak mudah terbujuk.
c. Taraf Perkembangan
Berdasarkan teraf perkembangan,

remaja

lebih mudah berubah-ubah

sikapnya sedangkan dewasa sudah lebih matang dalam melakukan proses
pembelian terhadap produk.

Dapat disimpulkan bahwa individu yang memiliki status ekonomi sosial dan
tingkat pendidikan yang tinggi akan cenderung lebih loyal pada suatu merek
produk, karena konsumen pada kelompok ini memiliki penghasilan lebih
besar sehingga dalam pembelian lebih mengutamakan kualitas daripada

kuantitas dan harga. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi, apabila
terjadi kenaikan harga pada produk yang di gunakannya.

Selain itu konsumen pada kelompok ini memiliki wawasan lebih luas dalam
memilih produk yang dibeli sehingga tidak mudah terbujuk pada produk lain,
sedangkan konsumen dewasa lebih loyal terhadap suatu merek produk
karena pada perkembangan kognitifnya lebih matan9 dan memiliki
pengalaman lebih besar dalam menggunakan merek suatu produk di
bandingkan dengan konsumen remaja yang masih labil karena cenderung
masih dalam proses memilih merek suatu produk yang sesuai kebutuhannya.

2.2.3. Faktor-Faktor Loyalitas Merek
Menurut Aaker (dalam Daniel, 1998:92) Faktor-faktor terbentuknya Loyalitas
merek yaitu:
a. Motif
Motif adalah suatu dorongan alasan seseorang melakukan suatu perbuatan
untuk memenuhi suatu tujuan tertentu. Motif merupakan salah satu faktor
yang dapat memelihara loyalitas merek.
b. Kepuasan
Konsumen loyal terhadap suatu merek apabila mendapatkan kepuasan dari
merek tersebut.

c. Kebiasaan
Loyalitas dapat terbentuk karena kebebasan dari

ｫｯｮｾ［ｵｭ･＠

bila pembelian

yang dilakukan sudah menjadi kebiasaan maka pembelian tidak lagi melalui
proses pengambilan keputusan yang panjang tanpa membandingbandingkan terlebih dahulu dengan merek lain.
d. Komitmen
Loyalitas konsumen dapat timbul bila ada kepercayaan dari konsumen
terhadap merek produk sehingga terjadi komunikasi dan interaksi diantara
konsumen yaitu dengan membicarakan produk tersebut.
e. Kesukaan Terhadap Merek
dapat dibentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesuk8tan konsumen terhadap
merek secara umum kesukaan terhadap merek produk tersebut.
f. Biaya Peralihan (Switching Cost)

Konsumen yang merasa puas akan suatu merek procluk dan merasakan
adanya suatu pengorbanan bila melakukan pergantian merek, misalnya
terdapat resiko bahwa merek procluk susu lain tidak sebaik bila dibandingkan
merek susu terlebih dahulu. Untuk dapat menarik pembeli yang seperti ini,
para produsen perlu mengatasi pengorbanan tersebut dengan menawarkan
suatu stimulus untuk beralih atau dengan menawarkan suatu manfaat yang
cukup besar untuk kompensasinya. Kelompok ini biasa disebut dengan
konsumen loyal yang memiliki atau merasakan akan adanya pengorbanan
apabila melakukan pergantian merek.

g. Pengalaman
Pengalaman menggunakan merek tersebut baik dari pengalaman pribadi
maupun pengalaman orang lain ketika orang tersebut pernah mencoba.
h. Kesetiaan Toko
Konsumen yang membatasi kunjungan pada beberapa toko, berarti
membatasi untuk menjadi loyal pada merek-merek yang di jual di toko
tersebut. Oleh karena itu kesetiaan toko juga menunjang konsumen untuk
menjadi loyal terhadap suatu merek produk.

Menurut penjelasan diatas bahwa secara umum loyalitas tidak terjadi begitu
saja tetapi melalui beberapa tahapan proses, loyalitas merek berkaitan erat
dengan proses belajar dan pembentukan kebiasaan. lndividu belajar dari
masa lalunya dan membentuk perilaku berikutnya be1·dasarkan pengalaman
tersebut. Bila individu mendapatkan kepuasan maka cenderung memiliki
komitmen untuk membeli secara berkelanjutan suatu produk tertentu, maka
hal ini akan mengarahkan individu terhadap loyalitas merek.

2.2.4. Fungsi loyalitas merek
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek pada
suatu produk dapat memberikan beberapa potensi kepada perusahaan yaitu
(Darmadi Durianto dkk, 2001) :

a. Mengurangi Biaya Pemasaran
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah dengan
mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk
mendapatkan pelanggan baru. Biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas
merek meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah
pelanggan membeli suatu produk karena harganya murah
b. Meningkatkan Perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
c. Menarik Minat Pelanggan Baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang puas dan suka pada merek
tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut, pelanggan yang puas akan
merekomendasikan merek produk tersebut kepada orang yang dekat
dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
d. Memberi Waktu Merespon Ancaman Persaingan
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk
yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada
perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara
menyesuaikan sehingga konsumen yang sudah loyal terhadap produknya
tidak akan berpaling ke merek yang lain.

Dari uraian di atas dapat di jelaskan bahwa loyalitas merek memberikan
keuntungan bagi perusahaan karena konsumen yang loyal merupakan aset
berharga untuk eksistensi dan kemajuan perusahaan. Perusahaan tidak perlu
mengeluarkan biaya lebih besar guna mempromosikan produknya dan tanpa
perlu merasa terancam terhadap kompetitor
lainnya, karena konsumen yang loyal akan merekomendasikan merek produk
kepada orang lain.

2.2.5. Pengukuran Loyalitas Terhadap Suatu Merek
Leon G Schiffman dan Leslie Kannuk (Dalam Zulkifli, 2004) mengatakan
persoalan dasar di kalangan konsumen para peneliti adalah apakah untuk
menentukan kesetiaan terhadap merek dilakukan dari sudut:
a. Perilaku konsumen
llmuwan perilaku, menyokong teori pengkondisian instrumental mengatakan
bahwa kesetiaan merek bermula dari percobaan produk yang diperkuat oleh
rasa puas dan kemudian menimbulkan pembelian yang berulang kali.
b. Sikap konsumen
Bagi para pakar kognitif istilah perilaku konsumen kuang tepat, karena tidal<
membedakan antar pembeli yang benar-benar loyal terhadap merek dengan
pembeli yang tidal< sesungguhnya setia terhadap merek yang mengulang
membeli suatu merek karena itulah satu-satunya merek yang tersedia di toko,

nemun para pakar berpikir bahwa kesetiaan merek harus diukur berdasarkan
sikap terhadap merek, bukan berdasarkan konsistensi.

Kotler (dalam Sindoro 2001) mengatakan sikap terhadap suatu merek
merupakan evaluasi atau bentuk penilaian seorang pembeli terhadap potensi
suatu merek untuk memuaskan pembeli tersebut oleh karena itu sikap
tersebut mencakup aspek-aspek tambahan konsep merek bersangkutan,
yaitu berisi aspek-aspek yang ada pada suatu merek yang relevan dengan
tujuan dan maksud seorang pembeli. Dengan demikian, sikap tersebut
mengandung dua hal yaitu, penilaian terhadap merek dengan menggunakan
kriteria pilihan indikator keputusan dan derajat keyakinan yang muncul dari
proses evaluasi tersebut.

Sedangkan Peter dan Olson (1999) juga menggunakan dua pendekatan
behaviour dan pendekatan kognitif untuk mempelajari loyalitas merek.
Pendekatan behaviour adalah pembelian berulang terhadap suatu merek
secara konsisten dalam jangka waktu yang lama yan9 merupakan indikasi
dari loyalitas suatu merek. Sedangkan pendekatan kognitif adalah mengukur
loyalitas merek dari sikap dan komitmen, bukan sekedar tindakan
pembeliannya.Pengambilan keputusan disini mempertimbangkan harga,
tempat, pelaku pembelian dan waktu pembelian.

Secara umum loyalitas tidak terjadi begitu saja tetapi rnelalui serangkaian
proses Assael (1992) menyebutkan bahwa loyalitas merek berkaitan dengan
proses belajar dan pembentukan kebiasaan. lndividu belajar dari masa
lalunya dan membentuk perilaku berikutnya berdasarkan pengalaman
tersebut.

Bila individu mendapatkan kepuasan maka akan cenderung untuk membeli
kembali, perasaan puas yang terus menerus akan menjadi penguat sehingga
terbentuk kebiasaan membeli. Selanjutnya kebiasaan membeli ini dapat
mengarahkan individu pada perilaku pembelian berulang yang disertai
komitmen dan keterlibatan maka terbentuklah loyalitas merek.

Berdasarkan pendapat para ahli mengenai pengukuran loyalitas terhadap
merek, maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas dapat diukur melalui dua
pendekatan sebagai
berikut:
a. Behaviour
1. Pembelian berulang kali terhadap suatu merek
2. Konsistensi terhadap suatu merek
b. Kognitif
1 .Penilaian terhadap suatu merek
2. Keyakinan terhadap suatu merek

Berkaitan dengan pengukuran loyalitas terhadap merek susu, maka landasan
pengukurannya berdasarkan pengukuran loyalitas terhadap merek dari Peter
dan Olson.

2.2.6. lndikator Loyalitas Pada Aspek Sikap
Barndit (2000) dan Stone (dalam Chan, 2003) mengurnikan indikator loyalitas
pada aspek sikap, yaitu:
1. Memiliki intensi untuk membeli kembali atau membeli produk dan jasa
diperusahaan yang sama.
2. Merekomendasikan merek yang bersangkutan kepada orang-orang
disekitarnya seperti teman, keluarga,dll.
3. Memiliki sedikit atau tidak sama sekali motivasi untuk mencari merek yang
lain.
4. Tidak mudah tergoda oleh penawaran yang diberikan oleh merek yang
menjadi saingan.
5. Memberi perhatian yang lebih besar terhadap merek tersebut misalnya
dengan mengikuti perkembangan dari produk atau jasa yang ditawarkan
dari perusahaan yang sama.

Menurut penjelasan diatas bahwa konsumen dapat dikatakan loyal terhadap
suatu merek, apabila konsumen secara terus menerus membeli produk yang
sama dalam jangka waktu yang lama dan tidak mudah beralih pada merek

lain. Selain itu konsumen yang loyal akan turut serta merekomendasikan
produk yang digunakan kepada orang lain sesuai dengan pengalaman
terhadap kepuasan produk pilihannya.

2.2.7. Tingkatan-Tingkatan Loyalitas Merek
Adapun brand loyalty dapat dibedakan berdasarkan tingkatan-tingkatan yaitu:
(Rangkuti, 2001 ):
a. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke
merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pernbeli yang sama sekali
tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini, merek
apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat
kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis
pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
b. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan )
Pembeli yang berada