Analisis Perilaku konsumen Teh Celup dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran di Daerah Kotamadya Bogor

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TEH CELUP
DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN
DP DAERAH KOTAMADYA BOGOR

OLEH :
ANGGIAT A. G. SILALAHI
A 31.0684

JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL-EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2001

RINGKASAN

ons sum en

ANGGIAT.A.G.SILALAH1.
Analisis Perilaku
Teh Celup dan

Implikasinya pada Strategi Pemasaran di Daerah Kotamadya Bogor. (dibawah
bimbingan WILSON.H.LIMBONG).

Potensi pasar dalam negeri merupakan peluang bagi produsen teh celup pada
umunmya untuk meningkatkan volume penjualan. Namun keadaan pasar dalam
negeri beberapa tahun terakhir menunjukkan bahwa di satu sisi banyak perusahaan
baru yang masuk dalam bisnis teh celup namun di sisi lain semakin melemahnya daya
beli masyarakat akibat krisis ekonomi, mengakibatkan persaingan antar produsen
semakin ketat. Kondisi persaingan dalam industri teh terutama dalam ha1 produk teh
celup berimplikasi pada strategi pemasaran yang dilakukan oleh banyak perusahaan
teh celup.

Dalam menetapkan strategi pemasaran yang baik maka pemahaman

perilaku konsumen seperti tentang kebiasaan, kebutuhan dan keinginan konsumen
lnenjadi ha1 penting.
Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis perilaku konsumen produk
minuman teh celup oleh konsumen rumah tangga, menganalisis faktor-faktor yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian produk teh celup oleh konsumen rumah
tangga, menganalisis atribut-atribut yang menjadi keunggulan produk teh celup serta

mengetahui penilaian terhadap merek dan atribut produk yang diteliti. Tujuan lain
dari penelitian ini adalah menganalisis implikasi studi perilaku konsumen rumah
tangga terhadap strategi pemasaran teh celup yang tepat untuk dilakukan, khususnya
di lokasi penelitian yaitu di Kotamadya Bogor.

Responden atau element sampling dalam penelitian ini adalah ibu mmah
tangga sebagai pengarnbil keputusan untuk pembelian produk kebutuhan rumah
tangga. Sedangkan yang menjadi unit sampling adalah mmah tangga. Penelitian ini
menggunakan metode survey dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling
(pengambilan sampel dengan cara disengaja).

Berdasarkan syarat minmal alat

analisis yang digunakan (analisis multivariat) maka sampel yang diambil pada
penelitian ini adalah sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan
adalah tabulasi deskriptif, metode analisis komponen utama dan model analisis
multiatribut fishbein.
Hasil kajian terhadap proses keputusan pembelian produk teh celup
menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian terhadap suatu produk teh celup
dilakukan konsumen nunah tangga melalui lima tahap.

Pengaruh setiap faktor

terhadap keputusan pembelian produk teh celup dengan menggunakan analisis
komponen utama dapat dilihat berdasarkan nilai atau derajat pengamh faktor tersebut.

-

Secara b e m t a n lima faktor yang paling berpengaruh adalah manfaat utama tell
celup, pengaruh situasi pembelian, pengaruh kemudahan memperoleh, tingkat
pengeluaran keluarga per bulan, dan alasan membeli teh celup.
Dengan menggunakan model analisis multiatribut-sikap, berhasil diketahui
evaluasi dan penilaian kepercayaan terhadap enam atribut yang melekat pada produk
teh celup. Dari enam atribut yang dievaluasi oleh responden maka urutan atribut dari
atribut yang dinilai paling penting adalah atribut kualitas seduhan, atribut kemudahan
memperoleh, atribut kepopuleran merek, atribut kesesuaian isi kantung, atribut
kernasan, dan yang terakhir adalah atribut harga.

Pada penilaian sikap dan

kepercayaan responden terhadap enam atribut yang diajukan pada tiga merek maka
yang memiliki citara bagus secara berturut-tumt adalah Sariwangi, Sosro dan 2Tang.
Pada penelitian ini studi perilaku konsumen berimplikasi pada bauran
pemasaran yang diusulkan untuk produsen teh celup di Kotarnadya Bogor yaitu:

1.) Produk: Memperbaiki kualitas seduhan yang mencakup rasa, aroma dan wama
sesuai dengan kualitas seduhan yang diinginkan oleh konsumen.

Produsen

melakukan diferensiasi kemasan namun kemasan yang dijual berfokus pada jenis
kemasan kotak isi 25 kantung dan sachet isi 5 kantung.
2.) Harga: Penyesuaian harga akibat laju inflasi tinggi saat ini dapat saja dilakukan
dengan memperhatikan loyalitas konsumen pada setiap produk berkaitan dengan
batas kenaikan harga yang dapat diterima dan penyesuaian harga berdasarkan jenis
kemasan dan jenis produk teh celup pada segmen kelas sosial yang ingin dituju.
3.) Distribusi: Outlet-outlet penjualan perlu dievalusi untuk selanjutnya disesuaikan
dengan jenis produk teh celup dan jenis kemasan yang cocok dijual pada outlet
tersebut.

Distribusi hendaknya ditingkatkan pada warung-warung dan toko-toko

dekat lokasi pemukiman mengikuti kecenderungan berkurangnya konsumen
berbelanja di pasar swalayan dan mulai meningkatnya konsumen berbelanja di
warung-warung dekat rumah dan pasar tradisional.

4.) Promosi: Dalam mengiklankan dan mempromosikan produk teh celup maka
media dan lokasi yang tepat adalah media televisi dan tempat pembelian
(supermarket). Dalam mengiklankan dan mempromosikan suatu merek atau produk
teh celup maka isi dan cara penyampaian pesan hendaknya bisa menimbulkan suatu
image positif atau membantupositioning produk tersebut di benak konsumen.

ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TEH CELUP
DAN IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN
D I DAERAH KOTAMADYA BOGOR

OLEH :

ANGGIAT A. G. SILALAHI
A 31.0684

SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar
Sarjana Pertanian
Pada

JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL-EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2001

JURUSAN ILMU-ILMU SOSIAL-EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang ditulis oleh :
Nama

:

Anggiat A.G. Silalahi

Nomor Pokok

:

A 3 1.0684

Program Studi

:

Ekonomi Pertanian dan Sumberdaya

Judul

:

ANALISIS P E R n A K U KONSUMEN TEH CELUP DAN
IMPLIKASINYA PADA STRATEGI PEMASARAN DI

DAERAHKOTAMADYABOGOR

Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan mata kuliah SEP 499 pada
Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor.
Menyetujui,
Dosen Pembimbing,

Tanggal Kelulusan : 7 Juni 2001

DENGAN IN1 SAYA MENYATAKAN BAHWA, SKRIPSI IN1 BENARBENAR.HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIASUKAN
SEBAGAI

KARYA

ILMIAH

PADA

PERGURUAN

TINGGI

LEMBAGA LAIN

Anggiat A.G. Silatahi
A. 31.0684

ATAU

Penulis dilahirkan di kota Yogyakarta pada tanggal 26 Juli 1975. Penulis
adalah anak kedua dari keluarga R.M.V Silalahi.

Pada tahun 1987 penulis

menyelesaikan SD dari SD BPS&K Jakarta, tahun 1990 menyelesaikan SMP dari
SMP Negeri 14 Jakarta dan tahun 1993 menyelesaikan SMA dari SMA Negeri 54
Jakarta.
Tahun 1994 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur masuk
Ujian Masuk Perguruan T i g g i (UMFTN) dan tahun 1995 diterima di Jurusan Sosial

Ekonomi dengan program studi Ekonomi Pertanian dan Sumberdaya.

KATA PENGANTAR
Puji dan syukur ke hadirat Allah atas segala berkat, kasih setia dan anugerahNya, sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat
kelulusan mata kuliah SEP 499 pada Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas
Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Skripsi ini dapat selesai dengan baik, berkat dukungan dan bantuan oleh
berbagai pihak. Dalam kesempatan h i , penulis menyampaikan rasa terimakasih yang
terdalam dan sebesar-besamya kepada :

1. Bapak Dr.

Ir. W.H. Limbong, MS., sebagai dosen pembimbing yang telah

bersedia membimbing penulis dan memberikan pengarahan dan nasehat.

2. Ibu Ir. Rita N Sutyana, MS., sebagai dosen pembimbing akademik yang telah
membimbing dan memberikan nasehat selama menuntut ilmu di jurusan Sosial
Ekonomi.

3. Ibu Ir. Anna Fariyanti, MS., yang bersedia menjadi penguji utama dan Bapak Ir.
Moerdianto, Msi. yang bersedia menjadi penguji Komdik, saat pelaksanaan ujian
sidang.

4. Ibu Ir. Rahmiii, MS., yang bersedia menjadi moderator pada saat seminar skripsi

ini berlangsung.

5. Abang Ir. Philip Tarigan, atas kesediaannya meluangkan waktu memberikan
masukan, arahan, serta dorongan moril pada saat pengerjaan skripsi ini.

6 . Kepada mama tercinta untuk kasih sayang dan doanya selama saya menuntut ilmu
di bangku sekolah dan perguruan tinggi. Tak lupa bagi Ayahanda, kakak, adikadikku untuk dukungan dan bantuan yang diberikan bagi saya selama ini.

7. Special tham to : Arwin, Sunny, dan Ruth, atas persahabatan yang tulus melalui
segala dukungan, diskusi, bantuan dan doa dalam penyelesaian skripsi ini.
8. Teman-teman terdekat: Arwin, Agung, Fajar, Hubert, Tommy, Ferry, Domy,
Buha, dan Bilmar. thanks for your assistance and our friendship as long as we
are together in hapiness and sadness in ZPB.

9. Teman-teman di IPB: John, Anto, Tino, Maxwell, Wisanto, Nova, Sally, Bado,
Bepese, Baot, Andri karpes, Liem, Mita, Utet, Runi, Siska, Friska, Kime, Michol,
Meidy, Karen, Sisi, Ivan, serta teman lain yang tidak bisa disebutkan satu per satu.
10. Rekan-rekan Pengurus Cabang GMKI periode 1996-1998 dan periode 1998-2000,
khususnya: Tommy, Batara, Freddy, 'Herek' junior, Pandit, Flora, Martha,
Nelly&Hetty (twins), Saur, Naomi dan Tessa. Terimakasih atas kebersamaan dan
dukungan yang diberikan kepada saya selama ini.
11. Teman-teman se-gubuk (periode 1998-2000) di Gu11tur 38: B'Frans Dabuke,
Tommy, Henry, Fajar, Stefanus dan Daniel.

Terimakasih atas kenangan,

kebersamaan dan persahabatan yang tulus sehingga banyak mewamai hidup saya.
12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu atas doa dan
bantuannya kepada penulis.
Penulis menyadari bahwa mas& banyak kekurangan yang terdapat pada
skripsi ini, untuk itu penulis mengharapkan kritik dan masukan untuk perbaikan
tulisan ini.

Kiranya skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak ymg

membutuhkan.
T~G"..+"

""'.U*'Y,

T..:

9nni

.,-&&
I
""A

Penulis

DAFTAR IS1
Halaman
DAFTAR IS1......................................................................................................
DAFTAR TABEL .....................................................................

.......................

1

...

111

DAFTAR GAMBAR .........................................................................................

vi

DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................

vi

I. PENDAHULUAN........................................................................................

1

1.1. Latar Belakang .....................................................................................

1

1.2. Perumusan Masalah .............................................................................

3

1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................

5

1.4. Manfaat Penelltian .................................................................... :..........

5

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ....................................................................

5

..

I1. KERANGKA PEMWRAN ......................................................................

..

2.1. Tlnjauan Pustaka ..................................................................................
2.2. Kerangka Pemikiran Teoritis ...............................................................
2.3. Kerangka Pemikiran Konseptual..........................................................
111.METODE PENELITIAN ...........................................................................

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ...............................................................
3.2. Jenis dan Sumber Data ..........................................................................
3.3. Metode Penarikan Sampel....................................................................
3.4. Metode Pengumpulan Data ...................................................................

..

3.5. Metode Analisis Data ...........................................................................

..

3.6. Definisi Operasional.............................................................................

N .GAMBARAN UMZTM PENELITIAN ......................................................
4.1.

Keadaan Umum Daerah Penelitian ......................................................

4.2. Karakteristik Umum Konsumen Teh Celup .........................................
4.3. Karakteristik Umum Produk Teh Celup ...............................................

V .HASIL DAN PEMBAHASAN ...................................................................
5.1. Proses Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Teh Celup ................

5.2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam
Proses Kepuhaan Pembelian ................................................................
5.3. Penilaian Konsumen terhadap Atribut Produk Teh Celup ...................
5.4. Implikasi Studi Perilaku Konsumen Terhadap Strategi Bauran
Pe~nasaranTeh Celup ...........................................................................

VI.KESIMl'ULAN DAN SARAN ...................................................................
6.1.

Kesimpulan .......................................................................................

6.2.

Saran..................................................................................................

p-uLAMPIRAN

DAFTAR TABEL
Tabel

Halaman

1.

Perkembangan Produksi Teh Celup Indonesia...........................................

2.

Market share Industri Teh Celup Nasional. 1998......................................

10

3.

Perkembangan konsumsi perkapita teh celup Indonesia ............................

11

4.

Proyeksi Konsumsi Perkapita Teh Celup Indonesia ..................................

12

5.

Jenis Perilaku Keputusan Pembelian .........................................................

13

6.

Struktur Penduduk Kotamadya Bogor Menurut
Kelompok Umur dan Jenis Kelamin. 1999 ................................................

41

7.

Penduduk Kotarnadya Bogor Menurut Mata Pencarian. 1999...................

42

8.

Karakteristik Umum Konsumen Rumah tangga ........................................

44

9.

Karakteristik Umum Produk Teh Celup Menurut Pendapat Konsumen
Di Kotamadya Bogor..................................................................................

47

9

10. Pengelompokan Rerdasarkan Manfaat T_T!arr?sylng Dikgi~Grn
Sehingga Mengkonsumsi Teh celup. 2000 ................................................

49

11. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Alasan
Mengkonsumsi Teh Celup. 2000 ...............................................................

49

12. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Tersedianya Waktu Khusus
Untuk Pencarian Informasi. 2000 ...............................................................

50

13. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi untuk
Mendapatkan Produk Teh Celup Favorit. 2000 .........................................

51

14. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Besar Pengaruh Iklan dan
PromosiTerhadap Keputusan Pembelian. 2000 .........................................

52

15. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Atribut Yang
Paling Menarik Dari Iklan Produk Teh Celup. 2000 .................................

53

iii

16. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Orang Lain
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Celup, 2000 ........................
17. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Faktor Awal Pertimbangan
Konsumen dalam Membeli Teh Celup, 2000 ............................................
18. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Faktor-faktor yang
Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian
Produk Teh Celup, 2000 ............................................................................
19. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Image Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Celup, 2000 ........................
20.

Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Pengaruh Lokasi dan Suasana
Tempat Pembelian, 2000 ............................................................................

21.

Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Alasan Mernilih
Merek Teh Celup Favorit, 2000 .................................................................

22.

Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Atribut Kualitas Seduhan
Teh Celup yang Menjadi Pertimbangan Utama Saat Memilih
Produk Teh Celup Favorit, 2000 ................................................................

23.

Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Spesifikasi Atribut
Kualitas Seduhan Produk Teh Celup yang Diinginkan, 2000 ....................

24. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Kesan Kemasan yang
Diinginkan; 2000 ........................................................................................
25.

Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Kecenderungan
Pembelian Produk Teh Celup, 2000...........................................................

26.

Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Tempat
Pembelian Teh Celup, 2000 .......................................................................

27.

Pengelompokan Knnsumen Berdasarkan Keseringan / Kebiasan
Ganti Merek. 2000 ....................................................................................

28. Pengelompokan Konsumen Berdasarkan Cara Memutuskan
Pembelian Teh Celup, 2000 .......................................................................
29.

Pengelompokan Berdasarkan Sikap Konsumen Jika
Teh Celup Tidak Ada di Tempat Pembelian, 2000 ....................................

30. Pengelompokan Berdasarkan Sikap Konsumen Jika
Terjadi Kenaikan Harga Teh Celup Favorit, 2000 .....................................
3 1. Pengelompokan Konsumen Pada Setiap Kelas Pengeluaran
Rumah Tangga per Bulan Berdasarkan Pengaruh Harga, 2000 .................
32. Pengelompokan Konsumen Pada Setiap Kelas Pengeluaran
Rumah Tangga per bulan Berdasarkan Sikap Konsumen Jika
Terjadi Kenaikan Harga Teh Celup Favorit, 2000 ....................................
33. Faktor-Faktor Utama Perilaku Konsumen Rumah Tangga Pada
Pembelian Produk Teh Celup Berdasarkan Derajat Pengaruhnya ............
34.

Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Teh Celup .......................................

35. Urutan Tigkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut
Produk MinumanTeh Celup Merek Sariwangi, 2000 ................................
36. Urutan Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut
Produk Miuman Teh Celup Merek Sosro, 2000 ......................................
37. Urntan Tigkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut
Produk Minuman Teh Celup Merek 2Tang, 2000 ....................................
38.

Skor Fishbein Tiga Merek Teh Celup, 2000 ..............................................

39. Skor Fishbein untuk Tiga Merek Teh Celup Berdasarkan
Tingkat Pengeluaran Rumah Tangga per Bulan, 2000...............................
40. Bauran Pemasaran Teh Celup yang Diusulkan
Untuk Diterapkan Produsen di Kotamadya Bogor .....................................

DAFTAR GAMBAR

&
p

Gambar

Halaman

1. Proses Pengolahan Teh Celup .......................................................................

7

2 . Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ..................................

14

3 . Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen ..........................

16

4 . Saluran Pemasaran Barang Konsumsi.....................................................

22

..

5. Gambar Alur Kerangka pemiluran ................................................................

29

6 . Tahapan Proses Pembelian Teh Celup .........................................................

69

DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
1.
2.

Lampiran Tabel
Korelasi Variabel Asal dengan Komponen Utama pada
Konsumen Teh Celup ....................................................................

Halaman

........

118

Evaluasi Sikap Konsumen Terhadap Atribut Produk Miuman
Teh Celup .........................................................................................

119

3.

Skor Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut
Produk minuman Teh Celup Merek Sariwangi.......................................

120

4.

Skor Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut
Produk minuman Teh Celup Merek Sosro..............................................

121

5.

Skor Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Atribut
Produk minuman Teh Celup Merek 2Tang .............................................

122

6.

Penurunan Fishbein Konsumen...............................................................

123

7.

Eigenanalysis of the Corelation Matrix ..................................................

125

BAB H

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang
Teh merupakan salah satu dari jenis produk minuman yang dikenal dan
digemari ole11 masyarakat Indonesia. Bagi konsumen teh, komoditas ini dianggap
mempunyai keunggulan komparatif karena memiliki beberapa kelebihan diantaranya,
citarasa dan aroma yang khas, tidak menimbulkan efek tertentu bila diminum dan
memberikan kesegaran setelah meminumnya.

Selain itu teh berkhasiat untuk

menurunkan berat badan, memberikan daya awet muda, se&i mampu mencegah dan
menyembuhkan beberapa macam penyakit (Eveline, 1997).
Produk teh sudah sejak lama diproduksi oleh industri di dalam negeri. Dari
awal kehadirannya, industri teh di dalam negeri tents mengalami perkembangan.
Hasil produksi teh Indonesia dalam bentuk teh kering selain untuk mencukupi
kebutuhan di dalam negeri juga menjadi komoditi andalan untuk diekspor. Selama
ini Indonesia merupakan salah satu produsen utama teh kerins di dunia. Adapun
kehadiran dan perkembangan industri teh di dalam negeri didukung oleh ketersediaan
bahan baku yang nielimpah (Spillane, 1992).
Potensi pasar dalam negeri untuk mendukung perkembangan industri tell
sangat besar. Hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan penduduk yang cukup tinggi dan
tingkat konsumsi teh per kapita yang rendah dibandiigkan nesara-negara produsen
lainnya.

M e n w t Eveline (1997), tingkat konsumsi teh masyarakat di negara

Indonesia (250 gramkapitaltahun) atau sebesar 0.252 dibandingkan tingkat konsumsi
teh masyarakat Jepang (993 gramkapitaltahun).
Salah satu usaha yang dilakukan para produsen untuk meningkatkan konsumsi
teh di Indonesia adalah menawarkan produk olahan teh yang langsung dapat
dikonsumsi oleh masyarakat. Produk olahan teh adalah produk hasil pengolahan
lanjutan dari teh kering yang dapat langsung dikonsumsi oleh konsumen.
Sebelumnya produk olahan teh yang dihasilkan produsen berbentuk teh bubuk. Pada
awal tahun '80-an diperkenalkan produk teh celup kepada masyarakat Indonesia.
Produk ini mendapat sambutan sangat baik, yang ditunjukkan dengan peningkatan
pesat konsumsi teh celup dalam negeri ( Spillane, 1992).
Saat ini secara perlahan terjadi perubahan pola konsumsi masyarakat dari teh
jenis bubuk ke teh jenis celup. Hal ini terlihat dari perkembangan konsumsi teh celup
perkapita di Indonesia yang sangat pesat. Rata-rata pertumbuhan konsumsi perkapita
untuk jenis teh celup dari tahun 1992 - 1997 mencapai 18,5 persen per tahun.
Sementara itu untuk konsumsi jenis teh bubuk, pertumbuhan perkapita untuk teh
bubuk rata-rata sebesar 2,l persen per tahun (CIC, 1998).
Kedua produk teh olahan ini dapat dikatakan saling bersaing atau cenderung
saling bersubtitusi. Beralihnya konsumen teh bubuk ke teh celup disebabkan teh
celup mempunyai nilai tambah yang tidak dipunyai oleh teh bubuk. Nilai tambah
yang dirasakan oleh konsumen teh yaitu kepraktisan dalam penyajiannya, hemat
kuantitas pemakaiannya dan dilengkapi dengan diversifikasi perubahan gaya hidup
masyarakat di kota-kota besar yang semakin efektif dan efisien dalam pemanfaatan
waktu, menimbulkan kebutuhan akan produk yang bersifat instant.

Kebutuhan

i

tersebut mengindikasikan produk ini akan semakim diterima oleh masyarakat di masa
mendatang Pveline, 1997).
/"'

Peluang pasar yang cukup besar di dalam negeri menjadi daya tarik bagi
kelompok perusahaan besar untuk masuk dan bersaing didalamnya.

Beberapa

perusallaan besar yang berhasil dalam usaha pengolahan teh celup antara lain PT
Sariwangi, Agricultural Estates Agent, PT Duta Serpack Inti, PT Gunung Slamet, PT
G.mung Subur, 'PTP XII, PT Jangkar Jati, PT Indorub Sumber Wadung, PT Asia
Arben Kencana, dan perusahaan lainnya (CIC,1998).

1.2. Perurnusan Masalah
Persaingan antar produsen produk minuman teh celup di negara Indonesia
semakin ketat dalam beberapa tahun terakhir. Ketatnya persaingan tersebut di dorong
dari sisi produsen dengan bertambah banyaknya perusahaan baru yang masuk dalam
bisnis teh celup.

Sedangkxn dari sisi konslcmen, terjzcl_i penlln;?m cl_zy:m he!i

masyarakat yang mendorong masyarakat melakukan pengurangan terhadap tingkat
konsumsinya sebagai dampak'krisis ekonomi.
Ketatnya persaingan antar produsen menghamskan produsen menguasai dan
mengembangkan strategi pemasaran yang baik sesuai dengan bauran pemasaran yang
mencakup produk, saluran ditribusi, strategi harga, dan promosi (4P).

Dalam

menetapkan bauran pemasaran tersebut, maka pemahaman perilaku konsumen hams
dikuasai perusahaan.

Pemahaman perilaku konsumen yang penting dilakukan

diantaranya adalah memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta memahami
proses keputusan konsumen yang dipengaruhi oleh berbagai faktor.

Dengan

/

memahami kebutuhan dan keinginan konsumen maka dapat diketahui mengapa
konsumen lebih senang membeli produk dengan merek tertentu dan bukan merek
lainnya.
Dalam kegiatan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya, setiap konsumen melakukan proses pengambilan keputusan. Menurut
Schifhan dan Kanuk (1994), keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk
titidakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses tertentu.
Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak
faktor yang sangat kompleks, terkadang diluar jangkauan pemasar dan cederung
saling berinteraksi. Faktor-faktor tersebut diantaranya, tingkat pendidikan, tingkat
pendapatan, bauran pemasaran, anggota keiuarga dan lain-lain.

Dalam konsep

pemasaran, pengaruh seluruh faktor terhadap keputusan pembelian seorang konsumen
disebut sebagai perilaku konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1994).
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan
yaitu :
1.

Bagaimanakah perilaku konsumen mmah tangga produk minuman teh celup ?

2.

Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
produk teh celup oleh konsumen mmah tangga tersebut ?

3.

Atribut-atribut produk minuman teh celup apa yang diunggulkan menurut
pendapat konsumennya dan bagaimana penilaian mereka terhadap merek dan
atribut produk yang diteliti ?

4.

Bagaimanakah implikasi studi perilaku konsumen rumah tangga terhadap
strategi pemasaran teh celup ?

1.3. Tujuan penelitian
Berdasarkan perurnusan masalah yang dikemukakan di atas, maka penelitian
ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis perilaku konsunlen rumah tangga terhadap produk minuman teh
celup.

2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
produk teh celup pada konsumen rumah tangga.

3. Menganalisis atribut-atribut yang menjadi keunggulan produk teh celup serta
mengetahui penilaian terhadap merek dan atribut produk yang diteliti.
4. Menganalisis implikasi studi perilaku konsumen nunah tangga terhadap strategi
pemasaran teh celup.
1.4. Manfaat Penelitian
nasii peneiitian ini diharapkan dapat berguna sebagai masukan bagi berbagai
pihak yang berkepentingan dalarn pengembangan produk teh celup. Bagi peneliti dan
produsen dapat berguna dalam merencanakan pengembangan produk teh celup.
Penelitian ini juga bermanfaat bagi pihak pemasar dalam mengembangkan strategi
pemasaran produk teh celup.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini menggunakan pendekatan dari sisi konsumen
untuk mengetahui perilaku konsumen teh celup. Hasil analisis perilaku konsumen
yang diperoleh akan digunakan sebagai dasar untuk mengevaluasi dan menetapkan
strategi bauran pemasaran produk teh celup.

BAB I1
KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. Gambaran Umum Produk Teh Celup

Menurut Standar Nasional Indonesia (SNI) yang dikeluarkan ole11 Pusat
Standarisasi Industri Departemen Perindustrian dan Perdagangan, terdapat deskripsi
mengenai teh hitam celup dan teh hijau celup. Dalam SNI 01-3753-1995, deskripsi
dari teh hitam celup adalah teh kering hasil fermentasi pucuk dan daun muda
termasuk tangkainya dari tanaman teh (Tehanensis L Sims), dan dikemas dalam
kantong khusus untuk dicelup.
Sedangkan dalam SNI 01-4324-1996, deskripsi dari teh hijau celup adalah teh

kering yaig Liasiiitan &pa proses fermentasi dari pengoiahan pucuk, daun muda
tanpa penambahan bahan makanan dan bahan tambahan. makanan lainnya dari
tanaman teh (Camelia sinensis), dan dikemas dalam kantong khusus untuk dicelup.
Untuk menjaga standar mutu teh celup yang diperdagangkan, ditetapkan syarat
minimal mutu teh celup yang harus dipenuhi oleh setiap produsen. Selain syarat
mutu, produsen juga harus memenuhi syarat penandaan tentang label dan syarat
pengemasan.
Pembuatan teh celup sebenamya dilakukan dengan melanjutkan proses
pengepakan dari proses produksi teh dasar. Hasil produksi dasar teh yang berupa teh
hitam dan teh hijau dihaluskan agar lebih mudah larut, bam kemudian dikemas dalam

kantong kertas kecil berpori sehingga mudah dilalui air.

Pengemasan texsebut

dibantu ole11 mesin otomatis dan kemudian mesin tersebut secara otomatis pula
memasangkan label perusahaan ke kantong dengan benang.

Ada mesin yang

memproduksi dua label sekaligus (double), tetapi ada juga mesin yang hanya dapat
memasangkan satu label (single). Setelah itu kemasan kecil yang siap pakai ini
dikemas dalam karton dengan lapisan alumunium foil. Tiap karton umurnnya berisi
20,25, atau 30 kantong dengan berat bersih satu kotak sekitar 50 gr, 60 gr, atau lebih.
Setelah itu teh yang telah dikemas ini dimasukkan dalam kotak-kotak kardus dan siap
dipasarkan ke konsumen (CIC, 1994).

Secara lebih rinci, gambaran proses

pengolahan teh celup dapat dilihat pada Gambar 1.

,
Cartooning

Check Weighing

Gambar 1. Proses Pengolahan Teh Celup
Sumber : Indocomercial, 1994

Dewasa ini ditemukan berbagai jenis produk teh celup dengan beragam rasa
dan aroma seperti, mangga, lemon, jeruk nipis, apel, ntint, disamping rasa teh asli,
yaitu teh hitam dan teh hijau, serta teh wangi (melati). Beberapa perusahaan juga
mengembangkan produk teh celup berdasar tujuan tertentu seperti teh celup khusus
untuk diet (diet tea) atau teh pelangsing tubuh (slimming tea),.teh pencegah penyakit
ginjal, dan teh susuk perut. Salah satu perusahaan yang terkenal yang mengeluarkan
produk t e h y a dengan tujuan tertentu adalah PT Martha Tilaar dengan merek dagang
Berto Martha Tilaar (Eveline,1997).

2.1.2. Perkembangan Produksi Teh Celup di Indonesia
Laju perkembangan produksi teh celup di Indonesia tercatat dari tahun 1992
sampai 1997 mengalami perkernbangan pesat, peningkatan tertinggi terjadi pada
tahun 1994, yaitu sebesar 10,96 persen.

Pada tahun 1995 produksi mengalami

penurunan. namun secara rata-rata dalam kurun waktu tersebut produksi teh seli~p
mengalami kenaikan rata-rata sebesar 6,78 persen per tahun (Tabel 1).

Jika

produksinya pada tahun 1992 tercatat sekitar 6,l ribu ton, maka pada tahun 1997
telah meningkat menjadi sekitar 15,6 ribu ton (Indocommercial, 1998).
Walaupun Indonesia merupakan salah satu produsen utama teh kering, pada
kenyataannya industri pengolahan teh celup masih belum mampu berkembang di
pasar ekspor. Masalah utama yang dihadapi oleh industri teh celup untuk dapat
menembus ekspor yaitu standar kemasan yang cukup tinggi. Importir umumnya
mengharapkan kemasan yang sesuai dengan permintaan pasar mereka. Namun ha1 itu
tidak dapat dipenuhi oleh beberapa produsen karena mereka harus melakukan

penambahan investasi. Dengan demikian dapat disimpulkan keseluruhan produksi
teh celup hanya dikonsumsi di dalam negeri, dan tidak di ekspor ke luar negeri.
Selain beredar produk-produk teh celup lokal, di pasar domestik temyata juga
terdapat beberapa produk impor teh celup. Namun demikian peranannya sangat kecil
bila dibandingkan dengan produksi dalam negeri. Karena ha1 tersebut, produknya
masih jarang ditemukan dan hanya di konsumsi kalangan tertentu.
Tabel 1. Perkembangan Produksi Teh Celup Indonesia
Tahun

Produksi (ton)

Trend (%)

1992
1993
1994
1995
1996
1997 *)
Rata-rata pertumbuhan (%)

6.127
7.579
9.756
11.682
14.050
15.558

4,86
10,96
6,44
6,86
4,76
6,78

Sumber : Indocommercial, 1998

Seiiring dengan perkembangan teh celup, saat ini telah banyak produsen yang
mulai tejun dalam bisnis ini. Hal ini terlihat dari banyaknya merek yang beredar di
pasaran. Berdasarkan laporan CIC (1998), terdapat 19 peru~dwinteh celup di
Indonesia yang menawarkan produk teh celup dengan manfaat, rasa dan aroma yang
beraneka ragam. Dari beberapa merek yang beredar, merek sariwangi merupakan
merek yang banyak menguasai pasar.
Berdasarkan data Indocommercial, total kapasitas produksi teh celup
sariwangi pada tahun 1997 adalah sebanyak 15,O ribu ton per tahun. P e ~ S ~ h a ini
an
didukung oleh perusahaan skala besar dalam jaringan distribusi yaitu dengan
melakukan kerjasama dengan PT Unilever Indonesia.

Berbagai inovasi dan

terobosan barn dalam industri teh celup telah dicapai oleh Sariwangi. Produsen teh
celup yang juga mempunyai kapasitas produksi yang cukup besar diantaranya PT.
Sinar Sosro, PT Pagilaran dan beberapa pemsahaan lainnya.
Secara umum merek-merek yang mempunyai kapasitas produksi tinggi juga
mempakan merek-merek yang memiliki market share juga tinggi. Berdasarkan data
yang diperoleh dari AC Nielsen untuk tahun 1998 dapat dilihat bahwa posisi
Sariwangi menempati urutan teratas pada industri teh celup nasional dengan market

share sebesar 86 persen diikuti Sosro dan 2Tang masing-masing 5 persen dan 3
persen. Tabel market share dan peringkat industri teh celup nasional selengkapnya
dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Market sitare dun Peringkat Industri Teh Celup Nasional, 1998
Merek

Market SItare

Peringkat

(O/n\

Sosro
2Tang
Keris
Bendera
kepala djenggot
Lain-lain

5
3
1

1
1
3

2
3

4
5

6
7

Sumber : AC Nielsen,1999

2.1.3. Perkembangan Konsumsi Teh Celup di Indonesia
Konsumsi teh celup perkapita dapat diketahui dengan membandingkan total
konsumsi teh celup nasional dengan jumlah penduduknya. Berdasarkan penelitian
yang dilakukan Indocommercial diperoleh data konsumsi perkapita tersebut.
Konsumsi teh celup rata-rata perkapita di Indonesia selama periode 1992 hingga 1997
menunjukkan peningkatan yang cukup pesat.

Selama periode tersebut, diperkirakan laju pertumbuhan konsumsi teh celup
rata rata per kapita sebesar 18,5 persen per tahun. Tingkat konsumsi perkapita untuk
jenis teh celup memang masih rendah yaitu pada tahun 1997 baru mencapai 78,7
gram per kapitanya.

Namun demikian tingkat konsumsi tersebut melonjak

dibandingkan dengan tahun 1992 yang barn mencapai 33,s gram.
Tabel 3. Perkembangan Konsumsi (grlkaplthn) Teh Celup Indonesia
--

I Tahun I Jumlah Penduduk I Teh celup (ton) I

Perkapita

I Rata-rata pertumbuhan (%)

1

Trend (%)

18,5

Sumber :Laporan Bisnis. CIC 1998

Krisis eiconomi yang rerjadi seiama icurang leblh dua tahun terakhir ini
diperkirakan akan berpengaruh cukup besar terhadap perkembangan industri teh
celup di dalam negeri. Karena dengan kondisi perekonomian yang ada jelas akan
melemahkan tingkat daya beli masyarakat. Dalarn kondisi seperti ini tidak tertutup
pula kemungkiian akan kembalinya masyarakat untuk mengkonsumsi teh jenis
bubuk dari yang sebelumnya mengkons~msijenis celup.

Hal ini disebabkan

perbedaan harga yang cukup besar.
Berdasarkan proyeksi konsumsi perkapita teh celup di Indonesia yang
dilakukan oleh Indocommercial, maka pada tahun 1998 diperkirakan terjadi
penurunan konsumsi perkapita teh celup sekitar 15 persen. Dengan demikian maka

/

konsumsi perkapita teh celup pada tahun 1998 hanya mencapai 66,9 gram per
penduduk atau sekitar 13,67 ribu ton. Namun diperkirakan laju pertumbuhannya

--.

pada lima tahun mendatang akan kembali lebih tinggi, sehingga pada tahun 2003
akan mencapai 85,7 gram per penduduk atau sekitar 18,86 ton.
Tabel 4. Proyeksi Konsumsi (grlkaplthn) Teh Celup Indonesia
1
.
1

2.2. Kerangka Pemikiran Teoritis
2.2.1. Perilaku Konsumen

J

T..:....+uJUDLLl peiiiasai=
iiddah rnernexki do" me!eyzi te!x""az

d z kekgii~"

konsumen. Sebelum rencana pemasaran dikembangkan maka pemahaman mengenai
pasar konsumen dan perilaku konsumen sangatlali penting. Dengan mengenali dan
membedakan kelompok konsumen, pengembangan produk atau jasa dapat
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Namun untuk dapat

memahami perilaku konsumen dalam pembelian barang dan jasa membutuhkan suatu
studi tersendiri.
Defmisi perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miiard (1994)
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan

yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut.

Dikemukakan pula oleh

Schiffinan dan Kanuk (1994) bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan
mereka.
Tindakan konsumen membeli b e m j u d pada pilihan-pilihan konsumen
terhadap sifat produk, merek, jumlah produk, waktu, dan fcekuensi pembelian. Kotler
(1993) membedakan perilaku keputusan pembelian menjadi tiga jenis, yaitu Perilaku
Tanggapan Rutin (PTR), Pemecahan Masalah Terbatas (PMT), dan Pemecahan
Masalah Perluasan (PMP). Ciri masing-masing jenis perilaku pembelian dapat dilihat
pada Tabel 5.

Tabel 5. Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
-.
.

/

Rutin
1.
Produk mwah
2.
Sering dibeli
3
Keterlibatan
konsumen rendah
4
Kelas produkdan
merek sudah dikenal
5
Pemikiran, pencarian
dan ~vaktuyang
disediakan untuk
pembelian kecill
S~nnber: Kotler (1993)

I

I

I Produk lebih mahal
Jarang dibeli
Keterlibatan konsumen tinggi
Kelas produk dan merek belum
dikenal
Pemikiran, pencarian dan waktu
yang disediakan untuk
pembelian banyak

Keputusan pembelian pemecahan masalah terbatas berada di antara ke dua
jenis keputusan yang lain. Pada jenis ini, pembeii memang sadar akan golongan
produk yang dibeli, tetapi tidak mengenali keseluruhan merek dan produk tersebut
(hanya beberapa merek tertentu ).

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli
tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Kotler
(1993), terdapat lima tahap proses keputusan pembelian konsumen beserta faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan tersebut (Gambar 2).

Pengenalan
Masalah

---C

Peficarian
Informasi

---C

Evaluasi
Altematif

-+

Keputusan
Pembelian

Peril&u

--+ Setelah
Membeli

Gambar 2. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber : Kotler. 1993

Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang
didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
'

situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan
kebutuhan pada hakekatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara
keadaan yang diadapi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan konsumen
(Kotler,1993).
Setelah konsumen mengenali suatu kebutuhan, maka tahap selanjutnya adalah
pencarian informasi. Pencarian dapat didefinisikan sebagai kegiatan termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan dan pengumpulan informasi dari pasar.
Dengan mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek-merek yang
bersaing dan ciri masing-masing merek. Oleh sebab itu, perusahaan harus menyusun
strategi agar mereknya dikenal, dipertimbangkan dan selanjutnya dipilih untuk dibeli,
jika tidak, perusahaan akan kehilangan peluang untuk menjual kepada pelanggan
(Kotler, 1993).

Tahap ketiga adalah evaluasi altematif, yaitu konsumen mengevaluasi
berbagai altematif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi
kebutuhan. Dalam melakukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria
tersebut merupakan dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai altematif
pilihan.

Konsep dasar yang dapat membantu untuk memahami proses evaluasi

konsumen, yaitu konsumen bemsaha memuaskan suatu kebutuhan, mencari manfaat
serta konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalarn memberikan manfaat yang dicari dan
memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria altematif yang sering digunakan konsumen
antara lain harga, kepercayaan akan merek, dan kriteria yang bersifat hedonik (Kotler,
1993).
Tahap keempat adalah keputusan pembelian.

Konsumen mengambil

keputusan tentang kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar.
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi pembelian yang
dilakukannya.

Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang

terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya (Kotler, 1993).
Menurut Assael (1992), kesuksesan suatu produk sebagian besar tergantung
pada cara konsumen menerirna produk dan rangsangan pemasaran yang dirancang
untuk mempengamhi konsumen. Rangsangan pemasaran yang dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap merek tertentu diklasifikasikan menjadi dua yaitu
rangsangan primer dan rangsangan sekunder. Rangsangan primer adalah rangsangan
yang disebabkan oleh produk itu sendiri, sedangkan rangsangin sekunder disebabkan
oleh simbol, citra (image) clan informasi tentang produk.

2.2.2. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen

Proses keputusan membeli setiap konsumen berbeda dan bervariasi. Hal ini
disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak
faktor.

Dalam mengambil keputusan pembelian produk, konsumen mungkin

dipengaruhi oleh faktor pendapatan, kelas sosial, gaya hidup, bauran pemasaran dan
lain-lain. Pengaruh yang mendasari perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell
dan Miniard (1994), adalah : (1) pengaruh lingkungan, (2) perbedaan dan pengaruh
individual dan (3) proses psikologis konsumen tersebut (Gambar 3).

Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga

Perbedaan Individu
I

I

Sumberdaya Konsumen
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian, Gaya hidup
Demografi

I

I

Pengenalan Kebuhlhan

Infonnasi
-,Pencarian
Evaluasi Altematif

I

Proses Psikologis

I

Pengolahan Informasi

+ Pembelajaran

Perubahan Sikap dan Prilakw

Pembelian
Hasil

Gambar 3.Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
~ u m b &: Engel, Blackwell, Miniard (1994)

Pengaruh lingkungan merupakan pengaruh yang diterima oleh konsumen
individu karena melakukan interaksi dengan individu lainnya di lingkungannya.
Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi konsumen individu untuk mengambil
keputusan dalam membeli suatu produk, yaitu budaya, keluarga, pengaruh kelompok
sosial, pengaruh kelompok acuan (termasuk pengaruh pribadi) dan pengaruh situasi.

Keputusan pembelian produk juga bergantung pada sumberdaya yang dimiliki
oleh konsumen, motivasi dan keterlibatan konsumen terhadap produk tersebut,
pengetahuan, gaya hidup, kepribadian dan sikap yang dimiliki oleh konsumen.
Semua faktor-faictor di atas mempakan faktor yang berasal dari konsumen itu sendiri
sebagai mahluk individu. Jika individu tersebut memiiiki motivasi untuk membeli
produk tersebut tetapi tidak mempunyai sumberdaya (pendapatan), maka produk
tersebut tidak akan dibeli oleh konsumen tersebut. Pemahaman ini sangat berguna
bagi pemasar untuk menetapkan strategi harga.
Proses psikologis memiliki tiga tahapan, yaitu proses informasi, proses
pembelajaran dan pembahan sikap serta perilaku konsumen.

Proses psikologis

menunjukkan sejauh mana rangsangan pemasaran seperti iklan diterima, ditafsirkan,
disimpan dalam ingatan dan kemudian digunakan oleh konsumen tersebut untuk
menilai altematif-altematif produk (tahapan proses informasi).

Pengalaman

konsumen di dalam melakukan pembelian dapat menyebabkan pembahan dalam
pengetahuan dan sikap. Proses ini disebut proses pembelajaran. Kedua proses di atas
akan menyebabkan pembahan sikap consumen (Engel,Blackwell dan Miniard,1994).

2.2.3. Preferensi Konsumen
Kebutuhan konsumen atas produk dan jasa yang meningkat memberikan
peluang bagi pengusaha untuk menciptakan barang-barang yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Namun demikian, tidak semua produk
dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan harapan konsumen. Terdapat penilaian suka
atau tidak suka akan produk maupun jasa yang ditawarkan, sehingga menimbulkan

sikap dan persepsi yang berlainan diantara konsumen dalam memilih dan menilai
produk dan jasa.

Bagaimana sebenarnya produk dan jasa yang dibutuhkan dan

diinginkan oleh konsumen diyakini memiliki peranan besar dalam menentukan
kualitas produk dan jasa serta berkaitan dengan kepuasan konsumen.
Kotler (1993) menggambarkan tentang sikap konsumen atas produk atau jasa
sebagai suatu evaluasi dari sifat kognitif seseorang, perasaan emosional dan
kecenderungan bertindak melalui obyek atau ide. Sedangkan Schifkan dan Kanuk
(1994)

menggambarkan sikap

sebagai ungkapan perasaan terdalam yang

mencerminkan kecenderungan konsumen dalam menerima atau tidak menerima
secara konsisten dengan tingkat kesukaan pada suatu obyek.

Untuk mengukur preferensi konsumen terhadap produk atau jasa diperlukan
suatu model pengukuran yang dapat menganalisis hubungan antara pengetahuan
produk yang dimiliki konsumen dan sikap atas produk sesuai dengan ciri atau atribut
produk. Salah satu metode yang digunakan adalah survai sikap Multiatribut. Metode
ini mengandaikan bahwa sikap berhubungan dengan perilaku. Penekanannya adalah
pada memastikan kepercayaan penting yang dimiliki seseorang mengenai obyek
sikap. Dengan demikian, dapat dilakukan suatu upaya untuk meramalkan pemasaran
berdasarkan perilaku konsumen.

Dalam ha1 ini, analisis sikap Multiatribut

mempakan sumber yang kaya akan informasi yang berguna bagi perencanaan dan
tindakan pasar.

Selain itu, analisis sikap Multiatribut juga dapat memberikan

informasi yang diperlukan untuk beberpa jenis pemangsaan pasar. Satu lagi manfaat
dari analisis sikap Multiatribut ini adalah implikasinya untuk pengembangan produk
barn.

2.2.4. Strategi Pemasaran
Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia usaha. untuk
memperoleh laba yang tinggi dari pasar yang semakin kompetitif, perusahaan
berusaha untuk memperolehnya lewat kepuasan konsumen dengan berusaha
mengl~asilkanproduk yang sedapat mungkln dekat dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Dalam ha1 ini, pemasar tidak lagi melihat konsumen sebagai obyek
pemasaran, tetapi sebagai mitra yang mendukung keberhasilan program pemasaran.
Perencana strategi yang efektif menaruh perhatian pada jenis konsumen, kebutuhan
dan keinginan konsumen. Peluang perusahaan datang melalui pengidentifikasian dan
penyediaan kebutuhan konsumen clan ancaman timbul dari kegagalan memenuhi
kebutuhan konsumen yang berubah-ubah (Jauch clan Glueck, 1995).
Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh, terpadu yang
mengkaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang
dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utarna perusahaan dapat dicapai melalui
pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan (Jauch dan Glueck, 1995). Jadi strategi
pemasaran adalah suatu rencana yang terintegrasi untuk mencapai tujuan perusahaan
dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang akan digunakan ole11 perusahaan
untuk melayani konsumen sasaran perusahaan.
Konsep strategi pemasaran menurut Kasali (1998) dapat dijelaskan sebagai
Segmentation, Targeting dan Positioning (STP).

a.

Segmentatiott

Segmentation berarti suatu tindakan untuk membagi sebuah pasar menjadi
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin membutuhkan

produk-produk dan atau kombinasi pemasaran yang terpisah.

Dalam melakukan

segmentasi pasar diperlukan beberapa variabel seperti variabel geografis, demografis,
psikografis dan behavioral berilaku).
membagi pasar (mensegmentasi pasar).

Menurut Kartajaya (1997) ada tiga cara
Pembagian pasar berdasarkan variabel

demografi, untuk memilah-milab pasar atas faktor 'who to buy'. Sedangkan variabel
psikografi membagi pasar atas faktor 'why to buy'. Variabel behavioral, membagi
pasar atas faktor 'how to buy' dan mengacu pada kegiatan perilaku yang terjadi
secara konkrit.

b.

Targetiilg
Targeting

(pembidikan

pasar)

merupakan

suatu

tindakan

untuk

mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik pasar dan memilih satu atau lebih segmen
pasar untuk dimasuki (Kasali, 1998) dan menurut Kartajaya (1997) dalam
menentukan pasar terdapat dua langkah yang harus dilakukan, yaitu mengevaluasi
segmen pasar dan memilih segmen pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang
berbeda untuk target pasar, hams dilihat tiga faktor yaitu; ukuran segmen, daya tarik
strutural dari segmen serta tujuan dan sumberdaya perusahaan. Setelah mengevaluasi
berbagai segmen pasar maka perusahaan harus memilih segmen pasar yaitu dalam ha1
memutuskan berapa banyak dan bagaimana segmen yang ingin dilayaninya.
c.

Positioning
Selanjutnya ada satu ha1 yang perlu dijaga yaitu menjaga kontinuitas dan

kepuasan pelanggan terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Berdasatkan ha1
tersebut perusahaan hams mempositioningkan produk dan perusahaannya untuk
mendapatkan image yang baik dari konsumen. Menurut Kasali (1998), positioning

(penempatan) adalah suatu tindakan untuk merancang penawaran dan citra
pemsahaan sehingga menempati posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam
benak pelanggan sasarannya.

2.2.5.

Bauran Pemasaran
Stanton (1991) mengemukakan bahwa strategi pemasaran yang dilakukan

oleh suatu perusahaan dapat didekati dengan konsep bauran,pemasaran (marketing
mix). Strategi bauran pemasaran adalah kegiatan yang merupakan inti dari sistem

pemasaran yang dapat dikendalikan pemsahaan guna mengejar tingkat penjualan
dalam pasar sasaran.

Menurut Kotler (1993), Bauran pemasaran itu sendii

merupakan kumpulan variabel yang terdiri dari 4-P, yaitu produk (product), harga
(price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Dengan kata lain bauran
pemasaran menggambarkan seluruh unsur pemasaran dan faktor produksi yang
dikerah