Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP

SARIWANGI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA

DI KOTA MEDAN

TESIS

Oleh

HENDRA SAPUTRA

067019047/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2008

ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP

SARIWANGI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA

DI KOTA MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

HENDRA SAPUTRA 067019047/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2008

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

TEH CELUP SARIWANGI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA DI KOTA MEDAN

Nama Mahasiswa : Hendra Saputra Nomor Pokok : 067019047 Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing,

(Dr. Rismayani, SE., MS) (Drs. Syahyunan, M.Si) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Dr. Rismayani, SE., MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc)

Telah diuji pada

Tanggal : 3 Maret 2008

PANITIA PENGUJI TESIS Ketua : Dr. Rismayani, SE., MS Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si

2. Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si 3. Drs. HB. Tarmizi, SU

LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul:

“ANALISIS PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH CELUP SARIWANGI OLEH KONSUMEN RUMAH TANGGA DI KOTA MEDAN”.

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya.

Sumber-sumber data dan informasi yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Juni 2008

Yang membuat pernyataan,

ABSTRAK

Katagori produk teh celup memiliki peluang pasar yang besar dan prospek yang cerah sehingga banyak perusahaan kompetitor yang memasuki dan ikut berkompetisi dalam bidang usaha ini sehingga membuat persaingan semakin ketat. PT. Unilever Indonesia Tbk. perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan teh celup adalah penggunaan strategi bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, saluran distribusi dan promosi.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan dan untuk mengetahui variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.

Teori yang digunakan adalah Manajemen Pemasaran mengenai Strategi Bauran Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus yang didukung survei. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif, sifat penelitian adalah hanya ingin memperoleh gambaran tentang suatu keadaan dan persoalan serta menginterpretasikan. Populasi dalam penelitian ini adalah 460.084 rumah tangga, ukuran sampel penelitian ini sebanyak 100 responden. Data penelitian dikumpulkan melalui wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, uji F (serempak) dan uji t (parsial) dimaksud untuk mengetahui secara serempak dan secara parsial pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% ( = 0.05).

Hasil penelitian menunjukan bahwa strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi secara serempak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Secara persial hanya satu variabel independen saja, yaitu promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel yang paling dominan yaitu promosi (53,2%). Nilai koefisien determinasi (R2) menunjukan bahwa variabel independen yang diteliti mampu menjelaskan 50,5% terhadap variabel keputusan pembelian sedangkan sisanya 49,5% dijelaskan oleh variabel independen lainnya yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

ABSTRACT

The teabag category had a big market and good prospect, so it make competitor companies access and competition in this field business, therefore the competition make it harder. PT. UNILEVER INDONESIA Tbk. must have a good marketing strategy to sell the product. One of the marketing strategy that can support in selling teabag is using marketing mix strategy that’s include product, price, distribution channel, and promotion.

The problem formulation in this research is how far the influence of marketing mix strategy which are consist of product, price, distribution channel, and promotion to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan. The research is aimed to know and analysis the influence of marketing mix strategy to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan and to know which variables will be the most dominant to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan

The theory to be used is the marketing management focus to marketing mix strategy and consumer behavior. The approach in this research is case study in Medan, while the users’ survey was done on the household consumer. The research type is using quantitative description, the research kind was to find the descriptive of problem and trying to interpret, which research variables measured with rating scale. The population in this research are 460.084 household, and the sample size in this survey consists of 100 (a hundred) respondents. The data research collect from interview, questioners, and documentation study. The hypothesis test uses multiple linear regression analysis, F test (simultan) dan t test (partial) to know the simultan and the partial influence of independent variables with dependent variable at the coefficient level 95% ( = 0.05).

The result shows that marketing mix strategy which are consist of product, price, distribution channel, and promotion simultaneously have significant influence to the buying decision SariWangi teabag by household consumer in Medan. The partial, only one independent variable that is promotion was significantly on the buying decision. The dominant variable is promotion (53,2%). The value of the determinant coefficient (R2) shows that research independent variables able to explain 50,5% to the buying decision while the remaining of 49,5% explained by the other independent variable had no used in this research.

KATA PENGANTAR

Dengan mengucap puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkah dan hidayahnya memberikan kesehatan dan keselamatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik. Dalam penulisan tesis ini sebagai persyaratan untuk memperoleh gelar Magister Sains tentunya banyak pihak yang telah membantu penulis untuk menyelesaikannya, maka pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebesarnya kepada :

1. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B.,M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana USU yang memberikan perhatian kepada program studi ilmu manajemen khususnya fasilitas perkuliahan dan dosen yang baik yang menunjang penulis dapat menyelesaikan pendidikan dengan baik.

2. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU dan selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak membantu, memberikan masukan serta dengan sabar mengarahkan penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik.

3. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU dan juga selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi sempurnanya tesis ini.

4. Ibu Prof. Dr. Arnita Zainoeddin, M.Si, Bapak Drs. HB. Tarmizi, SU, dan Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA., selaku Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.

5. Seluruh Staf Pengajar dan Pegawai pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU yang banyak membantu sewaktu perkuliahan.

6. Pimpinan dan staf PT. Unilever Indonesia Tbk. Cabang Medan yang memberikan kesempatan kepada penulis untuk dapat melaksanakan penelitian dengan baik disana.

7. Secara Khusus, penulis mengucapkan terima kasih kepada Ayahanda dan Ibunda tercinta H. Ahmad Satam dan Hj. Sao’dah yang telah mencurahkan segenap perhatian dan kasih sayangnya kepada penulis hingga menyelesaikan pendidikan dengan baik.

8. Abangda Prof. Selamat Triono, M.Sc.,Ph.D., Abangda Poiman, SE., Kakanda Ruliani, S.Pd., Abangda Ir. Suharto, Abangda Drs. Suherman dan Kakanda Dra. Suhermawati, S.Pd serta seluruh keluarga yang banyak memberikan bantuan selama penulis kuliah hingga menyelesaikan pendidikan dengan baik.

9. Semua teman-teman kelas reguler angkatan X: Pak Nurdin, Mas Surono, Bang Perys, Wiliam, Kak Fauziah, Kak Heri, Bismi dan Melissa yang begitu kompak dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan sukses.

10.Akhirnya semua pihak yang membantu penyusunan tesis ini yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu.

Mudah-mudahan Allah SWT memberikan rahmad dan hidayahnya kepada semua yang telah membantu dan mendorong penulis baik dari segi materil, moril dan sprituil sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan baik, Insya Allah. Akhirnya penulis berharap kiranya tesis yang sederhana ini dapat bermamfaat untuk semua pihak yang berkepentingan.

Medan, Juni 2008

Penulis

RIWAYAT HIDUP

Hendra Saputra, lahir di Perdamaian Stabat pada tanggal 13 Nopember 1975. Anak keenam dari enam bersaudara dari pasangan Bapak H. Ahmad Satam dan Ibu Hj. Sa’odah.

Menyelesaikan pendidikan pada tahun 1988 di SD Negeri 054907 Perdamaian Stabat, menyelesaikan pendidikan pada tahun 1991 di SMP Negeri 1 Stabat, menyelesaikan pendidikan pada tahun 1994 di SMA Negeri 1 Stabat. Pada tahun 1999 menyelesaikan pendidikan pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Islam Sumatera Utara (UISU) Medan dan akhirnya menyelesaikan pendidikan pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara (USU) pada bulan Maret 2008.

Saat ini penulis bekerja sebagai staf pengajar pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Negeri Medan.

Medan, Juni 2008

Hendra Saputra

BAB I PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Teh adalah minuman yang dibuat dengan cara menyeduh daun, pucuk daun, atau tangkai daun yang dikeringkan dari tanaman semak Camellia sinensis dengan air panas. Teh yang berasal dari tanaman teh dibagi menjadi 4 kelompok: teh hitam, teh oolong, teh hijau, dan teh putih. Ada tiga jenis teh di pasaran dilihat dari bentuknya, yaitu teh celup, teh daun atau teh serbuk seduh, dan teh bubuk instan (www. wikipedia indonesia.co.id dikunjungi 25 September 2007).

Indonesia mempunyai budaya minum teh yang kuat dengan 3 rasa utama, rasa melati sebagai pangsa terbesar (40,3%) yang terpusat di Jawa Tengah dan Jawa Timur, rasa Vanilla sebagai pangsa kedua dengan pusat pangsa volume sebesar 27,5% di Sumatera dan yang terakhir rasa teh Hitam dengan pangsa volume sebesar 27,5% yang terpusat di Jawa Barat dan Jawa Timur serta pulau-pulau di luar Jawa (www. pintunet.com dikunjungi 14 September 2007).

Peluang pasar domestik sangat potensial, dilihat dari jumlah penduduk Indonesia yang saat ini telah mencapai kurang lebih 250 juta jiwa. Jika diasumsikan ada 50 persen atau 125 juta jiwa penduduk Indonesia mengkonsumsi teh dan diperkirakan akan naik dari 350 gram menjadi 500 gram atau 0,5 kg per kapita tahun. Maka potensi penjualan lokal adalah 125 juta jiwa X 0,5 kg = 62.500.000 kg = 62.500 ton per tahun. Mempelajari data tersebut di atas, tampak bahwa pasar lokal

cukup menjanjikan. Selama 15 tahun di bawah Unilever, SariWangi telah tumbuh sebesar 1872% atau rata-rata 125% per tahun. Dewasa ini SariWangi banyak dijual di Indonesia sebagai merek unggulan lokal. SariWangi adalah merek terbesar dalam segmen teh celup di Indonesia dengan pangsa nilai lebih dari 70%. Namun demikian bukan berarti tidak ada persaingan pada bidang usaha ini terbukti banyak perusahaan kompetitor seperti: Sosro dan Teh Pocci yang ikut meramaikan pasar katagori produk teh celup (www. sinarharapan.co.id, dikunjungi tanggal 22 September 2007).

Katagori produk teh celup memiliki peluang pasar yang besar dan prospek yang cerah sehingga banyak perusahaan kompetitor yang memasuki dan ikut berkompetisi dalam bidang usaha ini sehingga membuat persaingan semakin ketat. PT. Unilever Indonesia Tbk. perlu memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran.

Badan Pusat Statistik Propinsi Sumatera Utara mencatat penduduk kota Medan saat ini diperkirakan telah mencapai 2.006.142 jiwa atau 460.084 rumah tangga. Kota Medan merupakan salah satu kota dengan jumlah penduduk yang besar, sehingga memiliki potensi pasar yang besar. Deretan produk SariWangi yang beredar di kota Medan dapat dilihat dari Tabel 1.1 sebagai berikut:

Tabel 1.1 Teh Celup SariWangi yang Beredar di Kota Medan

No Jenis SariWangi

1 SariWangi Teabag Asli

2 SariWangi SariMurni

3 SariWangi Teabag Melati

4 SariWangi Teabag Green Tea

Sumber: PT. Unilever Indonesia Tbk Cabang Medan, 2008 (Data diolah)

PT. Unilever Indonesia Tbk. telah melakukan sejumlah kegiatan untuk meningkatkan penggunaan teh celup SariWangi dengan meningkatkan konsumsi melalui kegiatan saat-saat bersama teh, memberikan resep disetiap kemasan, kampanye teh dan kesehatan di media baik cetak maupun elektronik. Tetapi kesetabilan volume penjualan masih belum tercapai. Hal ini dapat dilihat dari laporan volume penjualan teh celup SariWangi di kota Medan dalam lima tahun terakhir pada Tabel 1.2 sebagai berikut:

Tabel 1.2 Volume Penjualan Teh Celup SariWangi PT. Unilever Indonesia Tbk. di Kota Medan Tahun 2002-2006

No Tahun Volume Penjualan (Unit)

1 2002 26.988.540

2 2003 30.609.771

3 2004 29.785.076

4 2005 37.806.353

5 2006 37.711.114

Sumber: PT.Unilever Indonesia Tbk. Cabang Medan, 2008 (Data diolah)

Ketidakstabilan volume penjualan berdampak pada pendapatan perusahaan. Fenomena ini menunjukan bahwa pihak perusahaan harus mempunyai strategi

pemasaran yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian teh celup SariWangi. Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian teh celup SariWangi adalah penggunaan strategi bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Strategi pemasaran teh celup SariWangi yang dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia Tbk. di kota Medan, akan dipersepsikan oleh konsumen melalui variabel strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, seperti kualitas yang ditawarkan (rasa, aroma, warna), merek, dan kemasan produk dengan harga yang relatif murah dan bersaing antar produsen teh dan strategi distribusi yang mampu menjangkau masyarakat diseluruh tempat serta didukung komunikasi bisnis dengan konsumen melalui iklan-iklan pilihan yang mampu menyambungkan komunikasi dengan konsumen secara efisien.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dirumuskan masalah sebagai berikut: Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.

1.3 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. 2. Untuk mengetahui variabel yang dominan mempengaruhi keputusan pembelian

teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian diharapkan dapat mempunyai manfaat yaitu:

1. Sebagai bahan masukan bagi PT. Unilever Indonesia Tbk. dalam menentukan kebijakan dan pengembangan strategi bauran pemasaran yang sesuai kebutuhan pasar.

2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya mengenai strategi bauran pemasaran dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan pembelian.

4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sama dimasa yang akan datang.

1.5 Kerangka Berpikir

Kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen akan berubah secara terus menerus, sehingga seorang manajer pemasaran harus mempunyai pengetahuan yang seksama tentang perilaku konsumen teh agar dapat memberikan definisi pasar yang

baik untuk mengikuti perubahan yang konsisten, serta merancang strategi bauran pemasaran yang tepat.

Menurut Handoko dan Swastha (2000) “Perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.

Perilaku konsumen adalah kegiatan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mengkonsumsi produk atau jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Engel, et al. (1994) menyatakan “Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa”.

Produk merupakan titik pusat pengembangan penentuan posisi yang biasanya berada pada saat perusahaan atau unit bisnis menggunakan pendekatan organisasional yang menekankan manajemen produk atau merek. Menurut Kotler (2000) “Produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapabilitas organisasi serta daya beli pasar”.

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan. Menurut Stanton (1996) “Harga adalah

sejumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Selain itu, secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan dalam kaitannya dengan efisiensi produksi

Saluran distribusi mempunyai pengaruh terhadap konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian teh. Menurut Kotler (2000) “Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi”. Cravens (2000) menyatakan “Keputusan untuk menggunakan saluran distribusi yang menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang akan digunakan, peningkatan manajemen saluran distribusi, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk”.

Promosi seperti iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat (public relations), semuanya digunakan untuk membantu perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya, menjalin kerjasama antar organisasi, masyarakat dan sasaran lainnya. Menurut Cravens (2000) “Promosi memainkan peranan yang sangat penting dalam menempatkan posisi di mata dan benak pembeli, karena promosi pada hakekatnya untuk memberitahukan, mengingatkan, membujuk pembeli serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian”. Lamb et al.

(2001) menyatakan “Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon.”

Hubungan strategi bauran pemasaran (marketing mix) dengan keputusan pembelian adalah berkaitan. Menurut Kotler (2000) “Rangsangan pemasaran

(marketing stimuli) yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi masuk ke dalam kesadaran pembeli dan akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian”.

Bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, promosi merupakan separangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pasar sasaran. Cravens (2000) menyatakan “Strategi bauran pemasaran

(marketing mix) merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi”.

Berdasarkan kepada teori-teori dan pendapat para pakar yang tersebut di atas maka dapat disusun sebuah kerangka berpikir dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Produk Harga

Promosi

Keputusan Pembelian Saluran Distribusi

1.6 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran diatas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: Strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Adam (2006) meneliti dengan judul “Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditi Teh Oleh Konsumen Rumah Tangga Di Provinsi Jawa Barat”. Penelitian ini menggunakan metode survey yang dilakukan di daerah urban dan di daerah rural yang dipilih secara

purposive.

Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan verifikatif dengan teknik pendekatan interval skor dan analisis jalur (path analysis), hasil penelitian menyimpulkan bahwa faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian komoditas teh oleh konsumen rumah tangga. Kontribusi pengaruh paling tinggi adalah variabel kinerja bauran pemasaran 39,21%, dan internal konsumen 34,37%, sedangkan pengaruh variabel lain yang tidak diteliti 26,42%.

Fitriana (2002) meneliti dengan judul “Pengaruh Gaya Pelaksanaan Pesan Teh SariWangi Melalui Media TV Pada Pembelian Teh Masyarakat Di Kelurahan Sumbersari Kecamatan Lowok Waru Kota Malang”. Penelitian ini merupakan penelitian lapangan (field reseach) pada penduduk di wilayah Kelurahan Sumbersari Kecamatan Lowok Waru kota Malang.

Dari hasil analisis dengan menggunakan analisis logistik regression, diperoleh hasil keputusan konsumen (masyarakat) dalam membeli teh celup SariWangi sebesar 51,25% dan keputusan membeli teh celup merek lain sebesar 48,75% yang menunjukkan bahwa variabel bebas yakni potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, suasana/citra, musik, simbol kepribadian, bukti ilmiah, dan bukti kesaksian secara simultan mempengaruhi variabel terikat yaitu keputusan konsumen (masyarakat) dalam pembelian teh celup SariWangi sebesar 51,25%.

2.2 Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran

Strategi bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Menurut Kotler (2005) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”, sedangkan Cravens (2000) menyatakan “Bauran pemasaran mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”.

Perbedaan di dalam strategi bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan, manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang baik. Dengan mengubah elemen-elemen bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat

menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Assauri (2004) menyatakan bahwa;

Strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran (marketing strategy), dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.

2.2.1 Teori Tentang Produk

2.2.1.1 Pengertian Produk dan Lima Tingkatan Produk

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.

Menurut Lamb et al. (2001) “Produk tidak hanya meliputi fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai kepuasan”. Selain itu, Kotler (2000), menyatakan “Merencanakan penawaran pasar atau produk, pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk”. Kelima tingkatan tersebut dapat disajikan pada Gambar 2.1.

Sumber: Kotler (2000)

Gambar 2.1 Lima Tingkat Produk

Gambar 2.1 menunjukkan tingkat paling dasar adalah manfaat utama (manfaat dasar) suatu produk yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Kedua pemasar harus dapat merubah manfaat utama menjadi produk generik. Pada tingkat ke tiga pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan dan disukai oleh konsumen ketika melakukan pembelian. Tingkatan ke empat pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan membedakannya dari pesaing serta pada tingkat ke lima adalah produk potensial, yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin diperoleh dari produk tersebut. Dengan adanya produk tambahan diharapkan semua kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen dapat terpenuhi sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen akhir.

Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk

mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.

Purnama (2001) menyatakan “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Sedangkan Kotler (2001) menyatakan “Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Selanjutnya Purnama (2001) menyatakan “Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis)”.

2.2.1.2 Tingkatan Hirarki Produk

Dalam permasalahan produk bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Purnama (2001) menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk, yaitu:

a. Keluarga kebutuhan (need family); Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.

b. Keluarga produk (product family); Semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai.

c. Kelas produk (product class); Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui rnemiliki kesamaan fungsional.

d. Lini produk (product line); Sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. e. Jenis produk (product type); Suatu kelompok produk dalam suatu lini

produk yang sama-sama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut.

f. Merek (brand); Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.

g. Unit produk (item/stockkeeping unit/product variance); Merupakan satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.

2.2.2 Teori Tentang Harga

2.2.2.1 Pengertian Harga dan Strategi Penetapan Harga

Menurut Lamb et al. (2001) “Harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering merupakan elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran.

Selain itu, Walker, et al. (2000) “Menerapkan kebijakan harga rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost)”. Demikian halnya menurut Kotler (2005) “Penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran“. Namun, banyak perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik. Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada Gambar 2.2.

Tinggi Menengah Rendah M

u t

u Tinggi P

r Menengah o

d

u Rendah 1. Strategi premium 2. Strategi nilai tinggi 3. Strategi nilai super 4. Strategi terlalu mahal 5. Strategi nilai menegah 6. Strategi nilai baik 7. Strategi terbantai 8. Strategi ekonomi salah 9. Strategi ekonomi k Harga Produk Sumber: Kotler (2005)

Gambar 2.2 Sembilan Strategi Harga-Mutu

Gambar 2.2 dapat dijelaskan, ada sembilan kemungkinan strategi harga-mutu. Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga, dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya. Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Stategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar.

Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah.

Ketiga, strategi penempatan 4,7, dan 8 di mana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.

Payne (2001) menyatakan “Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”. Purnama (2001) menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika;

a. Perusahaaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. b. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk

regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru.

c. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.

Menurut Lupiyoadi (2006) “Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses mernbangun citra”. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.

2.2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga

Kotler (2005) menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan penetapan harga terdiri dari;

b. Menentukan permintaan. c. Memperkirakan biaya.

d. Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. e. Memilih metode penetapan harga.

f. Memilih harga akhir.

Swastha (1996) menyatakan “Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu: faktor-faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal perusahaan”. Menurut Purnama (2001) faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga terhadap pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut;

a. Pengaruh nilai unik

b. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. c. Pengaruh perbandingan yang sulit.

d. Pengaruh pengeluaran total. e. Pengaruh manfaat akhir. f. Pengaruh biaya yang dibagi. g. Pengaruh investasi yang tertanam. h. Pengaruh kualitas harga.

i. Pengaruh persediaan.

Sedangkan menurut Stanton (1996) dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir, faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan manajemen adalah;

a. Permintaan produk b. Target pangsa pasar c. Reaksi pesaing

d. Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan e. Bagian lain dari bauran pemasaran

2.2.3 Teori Tentang Saluran Distribusi

2.2.3.1 Pengertian dan Perbedaan Saluran Distribusi

Saluran distribusi menghubungkan produsen dengan pengguna akhir produk atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efesien memberikan keunggulan strategi yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran pesaingnya. Gambar 2.3 memperlihatkan perbedaan saluran distribusi dasar produk konsumen dan produk industri.

Sumber: Cravens (2000)

Gambar 2.3 Saluran Distribusi Dasar

Cravens (2000) menyatakan “Saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen

akhir”. Saluran distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau jaringan, yang bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada konsumen akhir.

Pemasaran lokal produk teh yang telah dikemas dan telah memiliki merek

(brand), disalurkan melalui saluran distribusi tidak langsung atau melalui perantara, terutama target pasar konsumen akhir. Strategi distribusi berkenaan dengan bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya, sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian lagi memasarkan produknya melalui satu atau lebih saluran distribusi.

Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penjualan barang dari produsen barang ke konsumen. Lamb et al. (2001) menyatakan “Saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan”. Sedangkan Kotler (2005) menyatakan “Saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi”.

2.2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Bentuk Saluran Distribusi

Lupiyoadi (2006) menyatakan “Keputusan tentang lokasi penyampaian harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada”. Menurut Assauri (2004) menyatakan faktor-faktor pemilihan penyalur adalah sebagai berikut;

a. Pola saluran distribusi

b. Banyaknya atau jumlah penyalur c. Lokasi atau daerah penyalur

d. Bonafiditas para penyalur yang tercemin dari likuiditasnya e. Reputasi dari penyalur

f. Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas

g. Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang memadai.

Selanjutnya menurut Crevens (2000) faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk saluran distribusi adalah;

a. Pertimbangan penggunaan akhir b. Karakteristik produk

c. Kemampuan dan sumber daya pabrik d. Fungsi-fungsi yang disyaratkan

e. Ketersediaan dan keterampilan para perantara

2.2.4 Teori Tentang Promosi

2.2.4.1 Pengertian Promosi dan Strategi Promosi

Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi

dengan setiap konsumen. Pengembangan strategi promosi dapat dapat dilihat pada Gambar 2.4.

Sumber: Cravens (2000)

Gambar 2.4 Pengembangan Strategi Promosi

Cravens (2000) menyatakan “Strategi promosi mencakup penentuan: (1) tujuan komunikasi, (2) peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, (3) anggaran promosi, dan (4) strategi setiap komponen bauran”. Komponen-komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu: pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respons dan umpanbalik), serta gangguan.

Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam simbol-simbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh) sedemikian rupa sehingga dapat dipahami dan diinterprestasikan sama oleh penerima dalam proses decoding ( menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau audiens sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat memantau respons audiens.

Berdasarkan uraian tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa proses komunikasi bukanlah hal yang gampang dilakukan, karena adanya kemungkinan gangguan (noise) yang dapat menghambat kefektifan komunikasi. Gangguan tersebut dapat berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik, masalah semantic, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik. Seorang konsumen disuguhkan sekian banyak pesan komersial setiap hari, tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama seriusnya, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan keyakinannya. Dengan demikian hanya pesan komersial yang efektiflah yang akan sampai pada konsumen akhir yang benar-benar menjadi pertimbanganbagi konsumen.

Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Stanton (1996) menyatakan “Promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation) dan mempengaruhi (influence)”.

Sedangkan Winardi (2001) menyatakan “Promosi merupakan aktivitas-aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberikan informasi, membujuk atau mengingatkan pihak-pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dan barang-barang serta jasa jasa yang ditawarkan olehnya”.

Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka pomosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.

2.2.4.2 Faktor-faktor Promosi dalam Pemasaran

Menurut Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2001) “Faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran produk terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan, serta unsur-unsur bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling,

dan publisitas)”.

George dan Berry (dalam Payne, 2001) “Mengidentifikasi enam pedoman untuk pemasaran produk yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu; memberikan petunjuk berwujud, membuat jasa dimengerti, kesinambungan komunikasi, menjanjikan apa yang mungkin diberikan, mengkapitalisasi word of mouth, dan komunikasi langsung kepada konsumen”.

Selanjutnya Lupiyoadi (2006) menyatakan untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut;

a. Mengidentifikasi target audience b. Menentukan tujuan promosi c. Merancang pesan

d. Menyeleksi saluran komunikasi e. Menetapkan jumlah anggaran promosi f. Menentukan bauran promosi

g. Mengukur hasil-hasil promosi.

h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi.

2.3 Teori Tentang Perilaku Konsumen

Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang menguntungkan berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami perilaku mereka. Lamb et al. (2001) menyatakan “Perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa”.

Sedangkan menurut Peter (2000) “Perilaku konsumen (consumer behavior)

sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran), perilaku, dan kejadian di sekitar kita, di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.

Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan (cognitive), dirasakan (affective) dan yang dilakukan (conative) oleh konsumen. Oleh karena itu, dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis

tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer pemasaran hendaknya selalu mengevalusi keberhasilan kineja pemasarannya.

2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi; (1) faktor budaya konsumen, (2) tingkat sosial, (3) karakteristik pribadi atau individu, dan (4) faktor psikologis (Kotler, 2005; Lamb et al. 2001), sedangkan menurut Engel

et al. (1994) “Internal konsumen terdiri atas; (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi”.

1. Budaya Konsumen

Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.

2. Kelas Sosial

Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.

3. Karakteristik Individu

Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen. Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel, dan rekreasi sering dihubungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup keluaga

(family life cycle) adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status. Manajer pemasaran sering mendefinisikan target pasar yang menghubungkan dengan siklus hidup keluarga, misalnya belum menikah, sudah menikah, punya anak, dan tidak punya anak. Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang terutama karakteristik dominan mereka.

Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya: kemampuan untuk beradaptasi, kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi, rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme, keteraturan, stabilitas, dan kepercayaan pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan,

dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri bisa berubah, perubahan tersebut biasanya bertahap. Lamb et al. (2001) menyatakan “Perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu”. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli, tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran

image diri konsumen.

Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan membeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup (life style). Gaya hidup (life style) adalah cara hidup, yang diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat.

4. Faktor Psikologis

Kotler (2005) menyatakan “Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu; motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian”. Motivasi, konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu, beberapa kebutuhan bersifat biogenis. Kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan lain dapat bersifat psikogenis. Kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan dan penghargaan. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Jadi motif adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk bertindak. Handoko dan Swastha (2000) ”Motivasi

adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan”.

Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori hierarki kebutuhan manusia (Maslow’s Hierarchy of Needs) dari Maslow, yang menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psyhogenic needs). Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.

2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2005) “Ada lima tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian”.

1. Pengenalan Masalah

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidak seimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi).

Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, keinginan ada ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et al. (2001) “Keinginan dapat diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya”. Selain itu, untuk meningkatkan konsumsi teh dalam negeri, hendaknya perusahaan melakukan strategi promosi yang tepat dan mengalokasikan biaya promosi secara proporsional yang selama ini dianggap tidak penting.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Misalnya konsumen sedang berbelanja menemukan salah satu merek teh yang pernah dibelinya yang mungkin menurutnya kualitas air seduhan dan aromanya lebih baik, sehingga konsumen memutuskan untuk membelinya kembali.

Sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu pertama; non marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan pengalaman pribadi, sumber-sumber pribadi (teman, keluarga, kenalan, rekan kerja), dan sumber publik. Kedua; marketing controlled (dikendalikan oleh pemasaran)

seperti variabel bauran pemasaran (marketing mix= 4P yaitu: product, price, place,

dan promotion).

3. Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.

Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk, seperti harga, kemudahan dan lain sebagainya. Seperti konsumen rumah tangga yang lebih memilih merek produk SariWangi, karena merek tersebut dapat ditemukan di berbagai tempat penjualan.

4. Keputusan Pembelian

Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.

5. Perilaku Pascapembelian

Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas

(dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya .

Sumber: Kotler (2005)

Gambar 2.5 Proses Pembelian Model Lima Tahap

Gambar 2.5 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan. Misalnya seorang ibu rumah tangga membeli salah satu merek teh yang biasanya dikonsumsi, maka dari tahap kebutuhan akan produk teh (pengenalan masalah) menuju ke tahap keputusan pembelian.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kota Medan. Waktu penelitian dilaksanakan selama 5 (lima) bulan, dimulai dari bulan Oktober 2007 sampai dengan bulan Februari 2008.

3.2 Metode Penelitian

Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus dilakukan di dua puluh satu kecamatan yang ada di kota Medan., sedangkan survei dilakukan pada konsumen rumah tangga. Menurut Umar (2003) ”Studi kasus merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh termasuk lingkungann dan kondisi masa lalunya”.

Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif yaitu untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Menurut Sugiyono (2002) ”Penelitian deskriptif dilakukan untuk mengetahui nilai variabel independen, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain”.

Sifat penelitian adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan.

3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi

Populasi penelitian adalah konsumen rumah tangga di kota Medan. Jumlah populasi penelitian ini sebanyak 460.084 rumah tangga yang menyebar di dua puluh satu kecamatan yang ada di kota Medan (BPS Kota Medan dalam Angka, Tahun 2006).

3.3.2 Sampel

Penentuan sampel menggunakan teknik area sampling. Teknik ini digunakan untuk menentukan sampel bila obyek yang diteliti atau sumber data sangat luas, misal penduduk dari suatu negara, propinsi atau kotamadya/kabupaten (Sugiyono, 2002). Untuk menentukan siapa yang akan dijadikan sampel dilakukan secara acak atau

random dari masing-masing area.

Selanjutnya, penentuan jumlah sampel yang dianggap representatif, yaitu menggunakan rumus Slovin sebagai berikut (Umar, 2003):

₂

1

N n

N e =

dimana:

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = Tingkat kesalahan

Berdasarkan rumus tersebut, dan menggunakan tingkat presisi 90%, (tingkat kesalahan = 10%), maka diperoleh jumlah sampel penelitian sebagai berikut:

2 460.084 1 460.084(0,10)

n =

+

460.084 1 460.084(0,01)

n =

+ 9 9,98

n = = 100 sampel

Ukuran sampel yang diperoleh akan dialokasikan dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Nazir,2003):

ni = fi × n

dimana: ni = Sampel strata i

fi = Jumlah sampel tiap area dibagi jumlah seluruh populasi n = Jumlah sampel dari populasi

Tabel 3.1 Jumlah Sampel pada Setiap Kecamatan di Kota Medan

No Kecamatan Jumlah Sampel

1 Medan Tuntungan 16.289 : 460.084 X 100 = 3 2 Medan Johor 24.745 : 460.084 X 100 = 6 3 Medan Amplas 22.529 : 460.084 X 100 = 5 4 Medan Denai 29.878 : 460.084 X 100 = 7 5 Medan Area 24.567 : 460.084 X 100 = 5 6 Medan Kota 19.086 : 460.084 X 100 = 4 7 Medan Maimun 11.287 : 460.084 X 100 = 2 8 Medan Polonia 10.961 : 460.084 X 100 = 2 9 Medan Baru 11.574 : 460.084 X 100 = 2 10 Medan Selayang 19.107 : 460.084 X 100 = 4 11 Medan Sunggal 24.787 : 460.084 X 100 = 6 12 Medan Helvetia 30.978 : 460.084 X 100 = 7 13 Medan Petisah 14.945 : 460.084 X 100 = 3 14 Medan Barat 20.664 : 460.084 X 100 = 4 15 Medan Timur 25.259 : 460.084 X 100 = 6 16 Medan Perjuangan 23.302 : 460.084 X 100 = 5 17 Medan Tembung 30.308 : 460.084 X 100 = 7 18 Medan Deli 32.266 : 460.084 X 100 = 7 19 Medan Labuhan 22.049 : 460.084 X 100 = 5 20 Medan Marelan 24.073 : 460.084 X 100 = 5 21 Medan Belawan 21.430 : 460.084 X 100 = 5 Jumlah 100

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan sebagai berikut: 1) Wawancara (interview) dilakukan langsung kepada konsumen rumah tangga di

kota Medan yang menjadi responden dalam penelitian ini.

2) Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan kepada konsumen rumah tangga di kota Medan yang menjadi responden dalam penelitian ini.

3) Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari data atau dokumen yang mendukung penelitian ini yaitu: jumlah penduduk di kota Medan tahun 2006 dan volume penjualan teh celup SariWangi di kota Medan dari tahun 2002 sampai 2006.

3.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data dalam penelitian ini adalah:

1) Data primer diperoleh dari wawancara dan daftar pertanyaan (questionaire). 2) Data sekunder diperoleh dari studi dokumentasi yaitu: jumlah penduduk di kota

Medan dan volume penjualan teh celup SariWangi di kota Medan dari tahun 2002 sampai 2006.

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel 3.6.1 Identifikasi Variabel

Adapun variabel penelitian ini terdiri dari variabel bebas (X) dan variabel terikat (Y) adalah sebagai berikut:

1) Variabel independent (bebas) Strategi bauran pemasaran (X) yang terdiri dari; produk (X1), harga (X2), saluran distribusi (X3), dan promosi (X4).

2) Variabel dependent (terikat) yaitu; keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan (Y).

3.6.2 Definisi Operasional Variabel

Secara rinci, definisi operasionalisasi variabel tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.2 sebagai berikut:

Tabel 3.2 Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Pengukuran

Produk (X1) Penilaian konsumen tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan, seperti merek, kemasan, warna, aroma, dan rasa. 1. Merek 2. Kemasan 3. Warna 4. Aroma 5. Rasa Skala Likert

Harga (X2) Sejumlah uang yang dibutuhkan atau dikeluarkan untuk

memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya, seperti harga dan potongan harga.

1. Harga 2. Potongan pembelian Skala Likert Saluran Distribusi (X3)

Kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga

penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan, seperti lokasi penjualan, ketepatan tempat, dan ketepatan waktu.

1. Jarak lokasi pembelian 2. Tempat penjualan 3. Cakupan distribusi

Skala Likert

Promosi (X4) Strategi komunikasi yang digunakan oleh perusahaan kepada konsumen dengan tujuan membujuk konsumen seperti, isi pesan yang disampaikan, kesederhanaan isi pesan, dan media yang digunakan.

1. Media promosi 2. Isi pesan 3. Informasi Skala Likert Keputusan Pembelian (Y)

Jumlah dan nilai kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan setelah melakukan evaluasi atas kinerja suatu produk seperti, jumlah yang dibeli, kepuasan serta loyalitas konsumen terhadap suatu produk.

1. Jumlah pembelian 2. Jenis yang disukai 3. Kepuasan

4. Loyalitas

Skala Likert

3.7 Model Analisis Data

Untuk mengetahui pengaruh produk, harga, saluran distribusi dan promosi, terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan, maka penulis menggunakan Analisis Regresi Berganda dengan persamaan sebagai berikut:

Y = B0 +B1 X1 + B2 X2 + B3 X3 + B4 X4+ e dimana:

Y = Keputusan pembelian teh celup SariWangi X1 = Produk

X2 = Harga

X3 = Saluran distribusi X4 = Promosi B0 = Konstanta

B1…B4 = Koefisien regresi X1; X2 ; X3 ; X4 e = Variabel yang tidak diteliti

3.8 Pengujian Hipotesis

Pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen diuji dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau α = 0,05. Kriteria pengujian hipotesis untuk uji serempak adalah :

Ho : B1, B2, B3, B4 = 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi secara serempak tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan).

Ha : B1, B2, B3, B4 ≠ 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi secara serempak berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan).

1. Uji serempak (Uji F)

Untuk menguji hipotesis secara serempak digunakan statistik F (uji F). Rumus yang digunakan untuk statistik F (uji F) (Sugiyono, 2002), adalah:

Fh =

₍

₎

) 1 k n /( R 1

k / R

2 2

− − −

dimana:

R² = Koefisien korelasi ganda k = Jumlah variabel independen n = Jumlah anggota sampel

Jika F hitung < F tabel , maka Ho diterima (Ha ditolak) dan, dan jika F hitung > F tabel , maka Ho ditolak (Ha diterima) tolak pada α = 0,05.

2. Uji Pengaruh Parsial (Uji t)

Sedangkan secara parsial, kriteria hipotesis adalah :

Ho : Bi = 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan).

Ha : Bi ≠ 0 (strategi bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan). dimana i = 1, 2, 3, 4

Untuk menguji hipotesis secara parsial digunakan statistik t (uji t). Rumus yang digunakan untuk statistik t (uji t) (Sugiyono, 2002), adalah:

t =

2 p p

r 1

2 n . r

− −

dimana:

rp = korelasi parsial yang ditemukan n = jumlah sampel

t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t tabel.

Jika t hitung < t tabel Ho diterima (Ha ditolak), dan jika t hitung > t tabel Ho ditolak (Ha diterima) pada α = 0,05.

3.8 Pengujian Asumsi Klasik 3.8.1 Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Dalam uji t dan uji F diasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Oleh sebab itu Santoso (2001) menyatakan “Untuk mengetahui apakah data terdistribusi normal atau mendekati normal dan atau bias dianggap normal, jika bias maka akan

dilakukan uji Normality Plot, yaitu suatu pengujian dengan menggunakatr Grafik PP-Plot”.

Uji normalitas data dengan menggunakan Uji Normality Plot dengan dasar pengambilan keputusan melihat grafik PP-Plot yaitu jika terlihat sebaran data bergerombol disekitar garis uji yang mengarah kekanan atas dan tidak ada data yang terletak jauh dari sebaran data. Dengan demikian data tersebut bisa dikatakan normal.

3.8.2 UjiMultikolinearitas

Dalam permasalahan Regresi Linear Berganda selain dilakukan uji diatas juga perlu diadakan pengujian yang berkaitan multikolinieritas, dikarenakan hal tersebut dapat mempengaruhi bias atau tidaknya kesimpulan suatu analisis regresi berganda. Multikolinieritas adalah kejadian yang menginformasikan terjadinya hubungan diantara variabel-variabel bebas dan hubungan yang terjadi adalah cukup besar. Hal ini akan menyebabkan perkiraan keberartian koefsien regresi yang diperoleh.

3.8.3 Uji Heterokedastisitas

Masalah yang sering muncul dalam Analisis Regresi Berganda adalah heterokedastisitas. lni timbul pada saat asumsi bahwa varian dari faktor alat adalah konstan untuk semua variabel bebas yang tidak terpenuhi. Jika varian tidak sama, dikatakan terjadi heterokedastisitas. Untuk mendeteksi ada tidaknya heterokedastisitas dalam model regresi digunakan Analisis Residual yang berupa

grafik dengan dasar pengambilan keputusan jika pola tertentu seperti titik-titik yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur, maka terjadilah heterokedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar dibawah angka 0 pada sumbu Y tidak terjadi heterokedastisitas.

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum Kota Medan

Keberadaan kota Medan dimulai dari dibangunnya Kampung Medan Puteri tahun 1590 oleh Guru Patimpus, berkembang menjadi Kesultanan Deli pada tahun 1669 yang diproklamirkan oleh Tuanku Perungit yang memisahkan diri dari Kesultanan Aceh. Perkembangan kota Medan selanjutanya ditandai dengan perpindahan ibukota Residen Sumatera Timur dari Bengkalis Ke Medan, tahun 1887, sebelum akhirnya statusnya diubah menjadi Gubernemen yang dipimpin oleh seorang Gubernur pada tahun 1915. Sejak itu perekonomian terus berkembang sehingga Medan menjadi Kota pusat pemerintahan dan perekonomian di Sumatera Utara.

Kota Medan memiliki luas 26.510 Hektar (265,10 Km 2) atau 3,6% dari keseluruhan wilayah Sumatera Utara. Dengan demikian, dibandingkan dengan kota/kabupaten lainya, kota Medan memiliki luas wilayah yang relatif kecil, tetapi dengan jumlah penduduk yang relatif besar. Secara geografis kota Medan terletak pada 3° 30' – 3° 43' Lintang Utara dan 98° 35' - 98° 44' Bujur Timur. Untuk itu topografi kota Medan cenderung miring keutara dan berada pada ketinggian 2,5 - 37,5 meter diatas permukaan laut.

Secara administratif, wilayah kota medan hampir secara keseluruhan berbatasan dengan Daerah Kabupaten Deli Serdang, yaitu sebelah Barat, Selatan dan

Timur. Sepanjang wilayah Utara nya berbatasan langsung dengan Selat Malaka, yang diketahui merupakan salah satu jalur lalu lintas terpadat di dunia.

4.1.2 Jumlah Penduduk Kota Medan

Kota Medan memiliki penduduk sebanyak 2.006.142 jiwa atau 460.084 rumah tangga yang menyebar di dua puluh satu kecamatan, terlihat pada Tabel 4.1 berikut:

Tabel 4.1 Distribusi Jumlah Penduduk dan Rumah Tangga Menurut Kecamatan

No Kecamatan Jumlah Penduduk (Jiwa)

Jumlah Rumah Tangga

1 Medan Tuntungan 68.438 16.289

2 Medan Johor 108.911 24.745

3 Medan Amplas 104.455 22.529

4 Medan Denai 133.742 29.878

5 Medan Area 108.317 24.567

6 Medan Kota 82.901 19.086

7 Medan Maimun 47.137 11.287

8 Medan Polonia 49.048 10.961

9 Medan Baru 42.221 11.574

10 Medan Selayang 81.035 19.107

11 Medan Sunggal 106.759 24.787

12 Medan Helvetia 136.216 30.978

13 Medan Petisah 66.070 14.945

14 Medan Barat 77.839 20.664

15 Medan Timur 110.492 25.259

16 Medan Perjuangan 99.580 23.302

17 Medan Tembung 135.188 30.308

18 Medan Deli 141.787 32.266

19 Medan Labuhan 100.184 22.049

20 Medan Marelan 112.463 24.073

21 Medan Belawan 93.356 21.430

Jumlah 2.006.142 460.084

4.1.3 Karakteristik Responden

Responden yang penulis jadikan sampel dalam penelitian memiliki karakteristik berdasarkan usia yang terlihat pada Tabel 4.2 sebagai berikut:

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia (Tahun)

Jumlah (Orang)

Persentasi (%)

21-35 34 34%

36-50 54 54%

>51 12 12%

Jumlah 100 100%

Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Dari Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa mayoritas responden berusia antara 36 sampai dengan 50 tahun yaitu sebanyak 54 orang atau 54%, berarti bahwa yang mengambil keputusan pembelian teh celup SariWangi dalam keluarga yang tertinggi adalah responden yang berusia antara 36 sampai dengan 50 tahun, di ikuti diposisi selanjutnya yaitu responden berusia antara 21 sampai dengan 35 tahun sebanyak 34 orang atau 34% dan yang terendah adalah responden yang berusia lebih dari 51 tahun yaitu sebanyak 12 orang atau 12% dari total responden.

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah

(Orang)

Persentasi (%) Pria

Wanita

30 70

30 % 70 %

Jumlah 100 100 %

Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Dari Tabel 4.3 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden berjenis kelamin wanita yaitu sebanyak 70 orang atau 70%, berarti bahwa pengambil keputusan dalam melakukan pembelian teh celup SariWangi dalam keluarga yang paling dominan adalah responden berjenis kelamin wanita dan selebihnya adalah responden berjenis kelamin pria yaitu sebanyak 30 orang atau 30% dari total responden.

4.1.4 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen 4.1.4.1 Uji Validitas Instrumen

Kuisioner yang baik, harus diuji terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya sehingga hasil penelitian yang diperoleh nantinya akan menjadi baik. Sugiyono (2002) menyatakan bahwa:

Instrumen yang dinyatakan valid dan reliabel adalah: Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Sedangkan instrumen yang reliabel berarti bila digunakan untuk mengukur berkali-kali akan menghasilkan data yang sama.

Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen selanjutnya akan dihitung dengan menggunakan program SPSS (Statistical Packed for Social Science). Menurut Sugiyono (2002) “Apabila validitas setiap jawaban yang diperoleh ketika memberikan daftar pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”.

Uji validitas sebagai instrumen penelitian untuk variabel-variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan maka hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS, yang dilihat pada kolom Corrected Item–Total Correlation dari variabel keputusan pembelian,produk,harga,saluran distribusi dan promosi rata-rata lebih besar dari 0,30. Dengan demikian hal ini menunjukkan bahwa Instrument yang dipergunakan adalah valid. Responden yang digunakan dalam uji validitas dan reliabilitas ini adalah sejumlah 30 orang konsumen rumah tangga di kota Medan yang tidak menjadi sampel penelitian.

Untuk mengetahui validitas variabel dependent dan variabel independent dari penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4.4 berikut ini :

Tabel 4.4 Uji Validitas Instrumen

Pertanyaan Corrected

Item-Total Correlation

Keterangan

Variabel Produk (X1)

1. Teh celup SariWangi mempunyai merek yang membanggakan dan selalu melekat pada pikiran konsumen.

2. Kemasan teh celup SariWangi sangat menarik dan menimbulkan daya tarik untuk membeli.

3. Warna dari teh celup SariWangi memenuhi standart kualitas yang diinginkan konsumen.

4. Aroma dari teh celup SariWangi sangat harum sehingga menimbulkan aroma kesegaran dan kesejukan.

5. Rasa teh celup SariWangi memenuhi rasa teh alami Indonesia.

,7091 ,8117 ,6778 ,4214 ,3664 Valid Valid Valid Valid Valid Variabel Harga (X2)

1. Anda membeli teh celup SariWangi sesuai dengan kemampuan yang Anda miliki.

2. Teh celup SariWangi yang Anda gunakan lebih murah dibandingkan dengan teh celup sejenis dari merek yang berbeda.

3. Menurut Anda harga teh celup SariWangi yang Anda gunakan terjangkau. 4. Anda melakukan proses tawar menawar sebelum membeli teh celup

SariWangi yang Anda gunakan tersebut.

5. Anda memperhatikan/pertimbangan diskon harga untuk melakukan pembelian teh celup SariWangi.

,6981 ,6117 ,5778 ,5214 ,5764 Valid Valid Valid Valid Valid Variabel Saluran Distribusi (X3)

1. Anda memperhatikan/mempertimbangkan jarak, tempat untuk melakukan pembelian teh celup SariWangi.

2. Anda dapat membeli teh celup SariWangi di setiap level distribusi sesuai dengan jumlah yang diinginkan

3. Anda memperhatikan/mempertimbangkan mengkonsumsi teh celup SariWangi, karena tersedia sewaktu-waktu.

4. Teh celup SariWangi yang Anda gunakan selalu hadir dengan produk yang selalu baru dan bukan stok lama disebabkan keterlambatan distribusi. 5. Saluran distribusi yang dipilih anda rasakan tidak membebani harga terakhir

yang sampai ke konsumen.

,8091 ,6517 ,7678 ,6514 ,5664 Valid Valid Valid Valid Valid Variabel Promosi (X4)

1. Anda mengenal teh celup SariWangi dari media elektronik yang Anda dengar atau Anda tonton.

2. Anda mengenal teh celup SariWangi dari pedagang atau penjual yang pernah Anda temui.

3. Tingkat daya tarik isi pesan dalam promosi menjadi perhatian/pertimbangan Anda untuk melakukan pembelian teh celup SariWangi.

4. Tingkat kesederhanaan isi pesan dalam promosi menjadi perhatian/pertimbangan Anda untuk melakukan pembelian teh celup SariWangi.

5. Manfaat teh yang di promosikan menjadi perhatian/pertimbangan Anda untuk membeli teh celup SariWangi.

,4391 ,4517 ,5678 ,4414 ,3464 Valid Valid Valid Valid Valid Variabel Keputusan Pembelian (Y)

1. Anda mempunyai inisiatif untuk membeli teh celup SariWangi yang Anda gunakan sesuai karena kebutuhan Anda

2. Anda melakukan pencarian informasi terlebih dahulu atas teh celup SariWangi yang Anda inginkan sebelum membeli teh celup tersebut

3. Keputusan pembelian ulang terhadap teh celup SariWangi, Anda mempertimbangkan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. 4. Kepuasan yang dirasakan atau ketidakpuasan terhadap teh celup SariWangi,

maka Anda akan memberikan rekomendasi kepada keluarga atau orang lain. 5. Kepuasan yang dirasakan, maka akan membuat tingkat loyalitas Anda

terhadap teh celup SariWangi menigkat.

,5091 ,6175 ,6776 ,5214 ,6664 Valid Valid Valid Valid Valid

Menurut Sugiyono (2002) “Jika nilai validitas setiap pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid.” Hasil pengujian validitas yang telah dilakukan dengan menggunakan SPSS yang terlihat pada kolom corrected item – total corelation terhadap variabel keputusan pembelian, produk, harga, saluran distribusi dan promosi ternyata seluruhnya adalah valid, karena lebih dari 0,30.

4.1.4.2 Uji Reliabilitas Instrumen

Pengujian Reliabilitas dilakukan dengan internal consistency atau derajat ketepatan jawaban. Untuk pengujian ini digunakan Statistical Packaged for Social Sciences (SPSS). Setelah melakukan pengujian reliabilitas untuk mengetahui konsistensi hasil sebuah jawaban tentang tanggapan responden. Untuk melakukan pengujian reliabilitas penulis menggunakan program SPSS versi 15,0. Menurut Sekaran (2006) “Reliabilitas yang kurang dari 0,6 adalah kurang baik, dan apabila lebih besar dari 0,6 dan mendekati angka 1 berarti reliabilitas instrumen adalah baik”.

Tabel 4.5 Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Reliability Coefficients

Alpha

Keterangan

Produk ,767 Reliabel

Harga ,867 Reliabel

Saluran Distribusi ,789 Reliabel

Promosi ,858 Reliabel

Keputusan Pembelian ,877 Reliabel

Hasil uji Reliabilitas dapat dilihat dari nilai cronbach Alpha, nilai cronbach alpa reliabilitas yang baik adalah yang makin mendekati 1. Menurut Sekaran (2006) “Reliabilitas yang kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan reliabilitas dengan cronbach alpha 0,8 atau diatasnya adalah baik”.

Dari hasil pengujian reliabilitas diatas dapat diketahui bahwa relialibilitas variabel keputusan pembelian berdasarkan pengujian reliabilitas dari instrumen, diketahui bahwa hasil pengujian variabel keputusan pembelian, produk, harga,saluran distribusi dan promosi seluruhnya adalah reliabel karena telah melebihi angka 0,7. 4.1.5 Analisis Deskriptif

Penelitian ini mengamati empat variabel bebas (indenpendent variabel) yaitu variabel Produk (X1), variabel Harga (X2), variabel Saluran Distribusi (X3), dan variabel Promosi (X4) dan juga mengamati satu variabel terikat (dependent variable) yaitu variabel Y, keputusan pembelian.

4.1.5.1 Variabel Produk

Variabel Produk adalah merupakan penilaian konsumen tentang produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Deskriptornya adalah : merek, kemasan, warna, aroma dan rasa.

Penjelasan responden tentang variabel produk terhadap keputusan pembelian dapat dilihat pada Tabel 4.6 sebagai berikut:

Tabel 4.6 Penjelasan Responden Terhadap Variabel Produk

K a t e g o r i

Item Sangat Setuju Kurang Tidak

Sangat

Tdk Setuju To No Setuju Setuju Setuju tal %

Frk % Frk % Frk % Frk % Frk %

1 14 14 59 59 27 27 0 0 0 0 100 100

2 16 16 59 59 25 25 0 0 0 0 100 100

3 18 18 51 51 29 29 2 2 0 0 100 100

4 15 15 60 60 25 25 0 0 0 0 100 100

5 15 15 61 61 24 24 0 0 0 0 100 100

Sumber: Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Dari Tabel 4.6 dapat dijelaskan bahwa Penjelasan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.1 adalah sebagai berikut: responden menjawab sangat setuju dan setuju sebanyak 73%, menjawab kurang setuju sebanyak 27%, sedangkan sisanya menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju adalah sebanyak 0%. Penjelasan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.2 adalah sebagai berikut: responden menjawab sangat setuju dan setuju sebanyak 75%, menjawab kurang setuju sebanyak 25%, sisanya menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju sebanyak 0%.

Penjelasan responden menjawab pertanyaan pada kuisioner item no.3 adalah sebagai berikut: responden menjawab sangat setuju dan setuju sebanyak 69%, responden menjawab kurang setuju sebanyak 29% dan sisanya menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju sebanyak 2%. Penjelasan responden tentang pertanyaan pada kuisioner item no.4 sebagai berikut: responden menjawab sangat setuju dan setuju

Lampiran 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen

̇

Uji Validitas Instrumen

Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

Y1.1 14,9667 21,954 ,5091 ,5341 ,3434 Y1.2 15,0333 23,264 ,6175 ,5088 ,5819 Y1.3 14,9667 24,575 ,6776 ,6967 ,4174 Y1.4 15,0667 23,678 ,5214 ,4016 ,3152 Y1.5 15,0333 24,885 ,6664 ,7704 ,4416

Uji Validitas Variabel Produk (X

1

)

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

X1.1 14,9667 22,954 ,7091 ,6341 ,77943 X1.2 16,0333 23,264 ,8117 ,6088 ,6819 X1.3 14,9667 25,575 ,6778 ,7967 ,6174 X1.4 15,0667 23,678 ,4214 ,3101 ,6152 X1.5 17,0333 24,885 ,3664 ,6704 ,7416

Uji Validitas Variabel Harga (X

2

)

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

X2.1 17,9667 22,954 ,6981 ,7341 ,6743 X2.2 17,0333 23,264 ,6117 ,4088 ,5819 X2.3 14,9667 22,575 ,5778 ,5966 ,6174 X2.4 15,0667 21,678 ,5214 ,4101 ,7152

Uji Validitas Variabel Saluran Distribusi (X

3

)

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

X3.1 17,9667 22,954 ,8091 ,6341 ,77943 X3.2 16,0333 23,264 ,6517 ,7688 ,6819 X3.3 14,9667 22,575 ,7678 ,7967 ,7174 X3.4 15,0667 21,678 ,6514 ,3101 ,6152 X3.5 17,0333 24,885 ,5664 ,6704 ,6416

Uji Validitas Variabel Promosi (X

4

)

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

X4.1 17,9667 22,954 ,4391 ,6341 ,77943 X4.2 16,0333 23,264 ,4517 ,8988 ,6819 X4.3 16,9667 22,575 ,5678 ,7967 ,7174 X4.4 15,0667 21,678 ,4414 ,3101 ,4552 X4.5 18,0333 24,885 ,3464 ,6704 ,6416

̇

Uji Reliabilitas Instrumen

Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian

Reliability Coefficients 5 items

Uji Reliabilitas Variabel Produk ( X

1

)

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = ,767 Standardized item alpha = ,7969

Uji Reliabilitas Variabel Harga (X

2

)

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = ,867 Standardized item alpha = ,859

Uji Reliabilitas Variabel Saluran Distribusi (X

3

)

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = ,789 Standardized item alpha = ,7949

Uji Reliabilitas Variabel Promosi (X

4

)

Reliability Coefficients 5 items

Lampiran 2. Hasil Output SPSS: Analisis Regresi

Hasil Regresi Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

B

Std. Error

Beta

1

(Constant)

_4.533

_1.687

X1

_.042

_.086

_.045

X2

_.179

_.125

_.162

X3

_.031

_.129

_.030

X4

_.532

_.116

_.543

a Dependent Variable: Y

Hasil Uji Secara Serempak

Model

Sum of

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

_165.745

₄

_41.436

_24.195

_.000(a)

Residual

162.695

95

1.713

Total

_328.440

₉₉

a Predictors: (Constant), X4, X1, X2, X3

b Dependent Variable: Y

Hasil Uji Secara Parsial

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t

Sig.

B

Std. Error

Beta

1

(Constant)

_4.533

_1.687

_2.688

_.008

X1

.042

.086

.045

.489

.626

X2

_.179

_.125

_.162

_1.433

_.155

X3

.031

.129

.030

.240

.811

X4

_.532

_.116

_.543

_4.606

_.000

Hasil

Uji Determinasi

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1

_.710(a)

_.505

_.484

_1.30865

a Predictors: (Constant), X4, X1, X2, X3

Observed Cum Prob

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

Exp

ect

ed

C

um

P

ro

b

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Y

Hasil Uji Normalitas

Unstandardized Residual

N

100

Normal Parameters(a,b)

Mean

.0000000

Std. Deviation

1.28194468

Most Extreme Differences

Absolute

_.088

Positive

.088

Negative

_-.058

Kolmogorov-Smirnov Z

.881

Asymp. Sig. (2-tailed)

.419

Hasil Uji Multikolonieritas

Model

Collinearity Statistics

Tolerance

VIF

1

(Constant)

X1

_.615

_1.625

X2

.407

2.458

X3

.337

2.964

X4

_.375

_2.667

a Dependent Variable: Y

Regression Standardized Predicted Value

3 2

1 0

-1 -2

-3

Regression St

udentized

Residual

4

2

0

-2

Scatterplot