Analisis perilaku dan preferensi konsumen terhadap atribut madu dan produk pesaingnya serta implikasinya bagi strategi pemasaran

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN

ANALISIS PERILAKU DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT MADU DAN PRODUK PESAINGNYA SERTA

IMPLIKASINYA BAGI STRATEGI PEMASARAN

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN

Pada Jurusan Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian

Institut Pertanian Bogor

Oleh FIRMANSYAH

F03400125

Dilahirkan di Jakarta pada tanggal 6 Oktober 1981

Tanggal Lulus : 27 November 2006 Menyetujui,

Bogor, 24 November 2006

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Dosen Pembimbing

SURAT PERNYATAAN

Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul :

”ANALISIS PERILAKU DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT MADU DAN PRODUK PESAINGNYA SERTA IMPLIKASINYA BAGI STRATEGI PEMASARAN” adalah karya asli saya sendiri dengan arahan dari dosen pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukkan rujukannya.

Bogor, 24 November 2006 Yang Membuat Pernyataan

Firmansyah

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 6 Oktober 1981 sebagai anak pertama dari empat bersaudara dari pasangan Bapak Muhammad Tahir, S.Pd dan Ibu Siti Jawiyah. Ayah penulis adalah seorang guru di SMP Negeri 168 Jakarta, sedangkan Ibu penulis adalah seorang ibu rumah tangga.

Pendidikan dasar penulis diselesaikan pada tahun 1994 di SD Negeri Cibening II Pondok Gede, Bekasi. Setelah itu penulis melanjutkan di SLTP Negeri 20 Bekasi dan tamat pada tahun 1997. Penulis kemudian menyelesaikan pendidikan lanjutan atas di SMU Negeri 67 Jakarta dan tamat pada tahun 2000.

Penulis diterima sebagai mahasiswa pada Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Masuk Perguruan Tinggi Negeri (UMPTN) pada tahun 2000. Pada tahun 2003 penulis melaksanakan Praktek Lapang (PL) di PTPN VIII Tambaksari, Subang dengan judul ”Mempelajari Aspek Manajemen Kualitas dan Aspek Produksi Teh CTC di PTPN VIII Tambaksari, Kabupaten Subang”.

Penulis aktif berorganisasi sejak di bangku SLTP dengan mengikuti kegiatan Pramuka tingkat Penggalang SLTP 20 Bekasi. Sedangkan ketika di bangku SMU, penulis aktif dalam organisasi Forum Remaja Islam (FORIS), OSIS, dan Kelompok Ilmiah Remaja (KIR) SMUN 67 Jakarta. Selama kuliah penulis pernah aktif pada organisasi Dewan Keluarga Masjid (DKM) Al Hurriyyah IPB, Lembaga Dakwah Fakultas (LDF) Forum Bina Islami (FBI) FATETA, dan anggota pada Himpunan Mahasiswa Teknologi Industri Pertanian (HIMALOGIN). Penulis pernah menjadi Asisten Dosen Pendidikan Agama Islam (PAI) IPB pada tahun 2001-2003. Di luar kampus penulis juga aktif menjadi pengurus DPC PK Sejahtera Kec. Dramaga, Kabupaten Bogor.

“Kemudian makanlah dari tiap-tiap (macam) buah-buahan dan tempuhlah jalan Tuhanmu yang telah dimudahkan (bagimu). Dari perut lebah itu ke luar minuman

(madu) yang bermacam-macam warnanya, di dalamnya terdapat obat yang menyembuhkan bagi manusia. Sesungguhnya pada yang demikian itu benar-benar

terdapat tanda (kebesaran Tuhan) bagi orang-orang yang memikirkan.” (QS. An Nahl [16] : 69)

Kupersembahkan buah karya ini kepada Bapak, Mama, dan Adik-adikku yang tercinta Kebahagiaan mereka adalah kebahagiaaku juga …

FIRMANSYAH. F03400125. Analisis Perilaku dan Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Madu dan Produk Pesaingnya serta Implikasinya bagi Strategi Pemasaran. Di bawah bimbingan Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. 2006

RINGKASAN

Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki potensi aneka ragam jenis lebah penghasil madu dan jenis tanaman bunga sebagai sumber pakan lebah yang cukup besar untuk memproduksi madu. Dengan potensi tersebut seharusnya Indonesia dapat mengoptimalkan produksi madunya. Apabila potensi tersebut bisa kelola secara profesional dan tingkat konsumsi madu masyarakat terus meningkat, maka industri madu dan perlebahan akan semakin maju.

Selain dapat dikonsumsi secara langsung, madu juga banyak digunakan dalam berbagai industri. Beberapa industri yang sering menggunakan madu adalah industri minuman, makanan, farmasi, dan kosmetik. Kebutuhan akan bahan baku madu untuk bahan dasar obat-obatan, kosmetik, makanan dan minuman diperkirakan terus meningkat. Tingkat permintaan tersebut belum dapat diimbangi oleh peningkatan produksi madu dalam negeri. Produksi madu dalam periode lima tahun dari tahun 1996 hingga 2000 mengalami fluktuasi dengan produksi terendah 1.538 ton pada tahun 1999 dan produksi tertinggi sebesar 2.824 pada tahun 1998. (www.bi.go.id, 2004).

Kontinuitas penjualan madu di Indonesia juga tidak stabil karena produksi sangat tergantung dari musim pembungaan dan perubahan iklim serta masih banyaknya madu palsu yang beredar di pasaran. Disamping itu mutu madu yang dihasilkan bervariasi dan umumnya masih di bawah standar SNI-3545-2004, dicirikan dengan kadar air yang tinggi dan kemurnian yang tidak terjamin. Madu yang banyak terdapat di pasaran saat ini tidak hanya madu yang dihasilkan oleh produsen lokal saja, tetapi banyak juga madu impor yang kualitas lebih terjamin dan kemasan yang lebih menarik. Hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan yang bergerak di bidang perlebahan untuk lebih mengembangkan strategi pemasarannya.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi perilaku dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi madu, mendeskripsikan hubungan produk madu dan produk-produk pesaingnya dengan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi dan perilaku konsumen, serta menyusun alternatif strategi dan taktik pemasaran madu.

Pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner dengan teknik purpossive sampling di lima kecamatan di wilayah Kotamadya Bogor dan Kabupaten Bogor. Dari jawaban 165 orang responden yang terkumpul diperoleh informasi bahwa sebagian besar responden yang mengkonsumsi madu sebesar 82% dengan karakteristik responden sebagian besar berjenis kelamin laki-laki (52%), berusia antara 21-30 tahun (29%), berprofesi sebagai pelajar dan mahasiswa (23%), tingkat pendidikan SMA atau sederajat (32%), berasal dari suku Sunda (37%), memiliki pendapatan rata-rata per bulan Rp 300.001 - 500.000,- (25%), dan pengeluaran rata-rata per bulan Rp 250.001 - 400.000,- (24%).

Analisis yang digunakan adalah analisis pembobotan untuk mengetahui urutan atribut yang menjadi prioritas konsumen dalam pembelian madu, analisis cluster konsumen dengan untuk menentukan segmentasi dan target pasar konsumen madu, serta metode analisis korespondensi untuk melihat posisi produk madu dengan produk pesaingnya. Berdasarkan perpaduan analisis pembobotan, analisis cluster, dan analisis korespondensi akan disusun alternatif strategi dan taktik pemasaran produk madu.

Berdasarkan hasil analisis pembobotan atribut madu, keaslian madu menjadi atribut yang paling utama diprioritaskan dalam membeli madu dengan nilai sebesar 13,70. Sedangkan atribut ketersediaan madu dengan nilai 3,31 menjadi atribut yang terakhir diprioritaskan konsumen dalam membeli madu.

Untuk strategi pengembangan pemasaran madu, kelompok konsumen madu yang dipilih sebagai target pengembangan pemasaran madu adalah kelompok dengan usia antara 21–30

tahun, berprofesi sebagai karyawan swasta yang membutuhkan banyak tambahan energi; memiliki pendapatan rata-rata antara Rp 1.000.001 - 1.500.000,-; dan pengeluran rata-rata antara Rp 800.001 - 1.250.000,-. Dan positioning yang ingin disampaikan adalah “Madu, produk alami yang halal dan menyehatkan”.

Berdasarkan hasil analisis korespondensi madu dengan produk pesaingnya dengan atribut yang sama dapat diketahui bahwa produk madu secara keseluruhan relatif dekat dengan atribut manfaat bagi kesehatan (A1). Pada hubungan madu dengan produk minuman kesehatan, posisi madu relatif lebih dekat dengan atribut manfaat (A1), logo halal (A2), dan kehigienisan (A3). Sedangkan pada hubungan madu dengan produk minuman penyegar, posisi madu relatif dekat dengan atribut manfaat bagi kesehatan (A1), kehigienisan dan (A2). Pada hubungan madu dengan produk pemanis makanan dan minuman, posisi madu relatif dekat dengan atribut manfaat (A1) dan atribut rasa (A5). Keunggulan kompetitif madu berupa manfaat bagi kesehatan (A1) harus dijaga dengan meningkatkan kualitas madu yang diproduksi, sehingga tidak akan kalah bersaing dengan produk minuman kesehatan, minuman penyegar, dan pemanis makanan/minuman.

Sedangkan atribut yang posisinya jauh dari produk madu (P1), yaitu atribut harga (A6), promosi (A8), ketersediaan (A7), dan kemasan (A4) menunjukkan bahwa ketiga atribut tersebut perlu mendapatkan perhatian serius pihak produsen, sehingga perlu dilakukan perbaikan dalam strategi pengembangan pemasaran pada atribut harga, promosi, dan ketersediaan produk madu di pasar.

Taktik pemasaran dibuat menggunakan bauran pemasaran dengan mempertahankan keunggulan produk madu dalam hal manfaat, kehalalan, kehigienisan, dan rasa dibandingkan dengan produk minuman kesehatan, minuaman penyegar, dan pemanis makanan/minuman. Adapun taktik bauran pemasaran yang disusun, antara lain melakukan standarisasi produk madu yang layak dipasarkan sesuai ketentuan SNI-3545-2004, komitmen untuk tidak menjual madu palsu atau madu tiruan, melakukan diversifikasi terhadap bentuk kemasan, memperluas penjualan di tempat-tempat yang strategis, mudah dijangkau, dan dekat dengan pemukiman penduduk dan perkantoran, mengusahakan outlet-outlet yang khusus menjual madu dan produk lebah lainnya, memberikan harga madu yang murah dan terjangkau oleh kelompok ekonomi menengah ke bawah, memberikan potongan harga, mengusahakan promosi madu lewat iklan di televisi.

FIRMANSYAH. F03400125. Analysis of Consumer Behavior and Preference to the Attribute of Honey and Its Competitor Products and the Implication to Marketing Strategy. Under supervision of Dr. Ir. Jono. M. Munandar, M.Sc

SUMMARY

Indonesia has many varieties of honey-bee potential and sort of flowers as its abundant food sources to produce the honey. Therefore, Indonesia should produce honey more optimal. Moreover, if it is managed professionally along with the increase of honey consumption level in the community, then honey industry will get advanced.

Honey can be eaten directly and either used in many industries, such as beverages, food, pharmacy, and cosmetics manufacturer. The need of honey as raw material for basic medicine, cosmetics, food and beverage is expected to increase. However, the honey demand level has not been balanced with the increase of its domestic production. Honey production in 5 years period from 1996 to 2000 has been fluctuated with the lowest production which reached 1.538 ton in 1999 while the highest production was 2.824 ton which occurred in 1998. (www.bi.go.id, 2004). The continuity of honey selling in Indonesia is unstable because the production is depended on the flowering season and climatic changing. Beside, many counterfeit honeys found distributed freely in the market, which is identified by many variant qualities and generally under the standard set by SNI-3545-2004, and was characterized with high water concentration and un-guaranteed of its purity. Honey found in the market today is not only produced by the local producer but also from import producer with good quality of honey and attractive package. This has brought a challenge for honey-bee manufacturers to develop theirs marketing strategies.

This research aims to analyze the attribute of consumer behavior and their preferences in consume the honey product, to describe the relationship between honey products and its competitors with any other factors that influencing the consumer behavior and preferences, and also to formulate the alternative strategy and marketing tactics of honey products.

Data collection was conducted by distributing the questionnaire with purposive sampling at five sub districts of Bogor district and regencies. From 165 responders answers which collected, has resulted that most of the responders were identified as follows: male (52%), 21-30 years of age (29%), profession as students or university students (23%), originated from Sundanesse (37%), average income per month IDR 300.001 – 500.000 (25%) and average expenses per month IDR 250.001 – 400.000 (24%).

Weighting analysis was selected to decide attribute ranking of consumer priority in buying the honey products, while cluster consumer analysis was conducted to determine segmentation and market target of honey consumer, and correspondence analysis was performed to observe the position of honey products attribute with its competitors. Based on combination of weighting analysis, cluster analysis and correspondence analysis would provide strategy model and tactic to develop honey products marketing.

Based on weighting analysis, honey purity became the most prioritized attribute for the consumer in buying the honey products with 13.70 of analysis point. The availability of honey products was the last prioritized attribute which only hit 3.31 points.

For marketing develop of honey, consumers clusters who were selected as the target to develop marketing strategy was group with these following criteria: age between 21 – 30 years

old, private employee and other profession which requiring a lot of addition energi; average income per month was IDR 1.000.001 to 1.500.001; average expenses per month was IDR 800.001 to 1.250.000. Positioning of the product was “honey, halal natural product and healthy”.

Based on result of correspondence analysis between honey and its competitor products by using the same attributes showed that honey products was completely relatively close with the attributes of benefit for health (A1). The relationship between honey and healthy beverage product was relatively close with benefit (A1), halal logos (A2), and hygiene (A3) attribute.

Meanwhile, the relationship between honey and fresh beverage products has described that honey was relatively close with AMDK (P8) and syrup on benefit (A1) and halal logos (A2) attribute. According to the relationship between honey and sweetener food/beverage, honey was relatively close with benefit attribute (A1) and flavor attribute (A5). Competitive excellences of honey in benefit attribute (A1) for human health should be maintained by increasing its quality products in order to compete with any other healthy, fresh beverage, and sweetener food/beverage products.

However, the farthest attributes of honey product (P1) such as the attribute of price, promotion (P8), availability (A7) and packaging (A4) showed that those three attributes should get more serious attention from producer, therefore improvement should be conducted in order to develop marketing strategy to the attributes of price, promotion, and availability of the honey product in the market.

Marketing tactic made using marketing mix by defend and upgrade the excellences of honey product in benefit, halal, hygene and flavor compared healthy beverage, fresh beverage, and sweetener food/beverage. Marketing tactic was formulated by using blending packages such as by standardizing the honey product in line with SNI-3545-2004 guidance, commitment not to sell counterfeit honey, diversification of packaging appearance, extended the product marketing in strategic location, accessible, and near with community settlement and offices, establish particular outlet where selling honey or any other bee-products, giving the economical price and accessible by mid-end group, giving discount and also promotion by advertising it on TV.

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI... iii

DAFTAR TABEL... vi

DAFTAR GAMBAR. ... viii

DAFTAR LAMPIRAN... ix

I. PENDAHULUAN ...1

A. LATAR BELAKANG ...1

B. TUJUAN PENELITIAN ...2

C. RUANG LINGKUP ...3

D. MANFAAT PENELITIAN ...3

II. TINJAUAN PUSTAKA...4

A. MADU ...4

B. PEMASARAN ...8

C. ATRIBUT PEMASARAN...9

D. PERILAKU KONSUMEN ...9

E. PREFERENSI KONSUMEN...10

F. STRATEGI PEMASARAN ...10

1. Segmentasi Pasar (Segmentation) ...11

2. Penetapan Sasaran Pasar (Targetting) ...12

3. Penetapan Posisi Pasar (Positioning)...13

G. BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX)...13

H. RISET PEMASARAN...14

I. ANALISIS CLUSTER...16

J. ANALISIS KORESPONDENSI...16

K. PENELITIAN TERDAHULU...16

III. METODOLOGI PENELITIAN ...18

B. SUMBER DATA ...18

C. JENIS PENELITIAN ...19

D. PEMBUATAN DAN PENGUJIAN KUESIONER ...20

E. PENENTUAN JUMLAH DAN PENGAMBILAN SAMPEL ...21

F. METODE PENGOLAHAN DATA ...22

G. TATA LAKSANA...23

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ...25

A. PENGUJIAN KUESIONER ...25

B. PENYEBARAN KUESIONER ...26

C. KARAKTERISTIK DEMOGRAFI RESPONDEN ...26

D. PERILAKU DAN PREFERENSI KONSUMEN MADU...31

E. HASIL ANALISIS PEMBOBOTAN ...46

1. Penilaian Atribut Madu Menurut Preferensi Konsumen ...48

2. Penilaian Atribut Minuman Kesehatan Menurut Preferensi Konsumen ....49

3. Penilaian Atribut Minuman Penyegar Menurut Preferensi Konsumen ...49

4. Penilaian Atribut Pemanis Makanan dan Minuman Menurut Preferensi Konsumen ...50

F. HASIL ANALISIS CLUSTER...51

G. HASIL ANALISIS KORESPONDENSI...54

1. Analisis Korespondensi Madu dengan Produk Minuman Kesehatan...55

2. Analisis Korespondensi Madu dengan Produk Minuman Penyegar ...56

3. Analisis Korespondensi Madu dengan Produk Pemanis Makanan dan Minuman ...57

H. PENGEMBANGAN MODEL PEMASARAN ...59

1. Strategi Pemasaran...59

2. Taktik Pemasaran dan Prioritas Pengembangan Pemasaran...61

A. Bauran Produk ...61

B. Bauran Distribusi ...62

C. Bauran Harga ...63

D. Bauran Promosi...63

V. KESIMPULAN DAN SARAN...66

A. KESIMPULAN...66

B. SARAN ...68

DAFTAR PUSTAKA ...69

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1. Komposisi nutrisi yang terkandung dalam madu ...5

Tabel 2. Persyaratan mutu madu...7

Tabel 3. Jumlah populasi penduduk beberapa kecamatan di Bogor... 21

Tabel 4. Penyebaran kuesioner di beberapa kecamatan di Bogor ...26

Tabel 5. Pengetahuan responden tentang manfaat/khasiat madu ...32

Tabel 6. Pengalaman responden dalam membeli/mengkonsumsi madu. ...32

Tabel 7. Alasan responden yang tidak pernah membeli madu ...33

Tabel 8. Tujuan pembelian madu oleh konsumen ...33

Tabel 9. Motivasi konsumen mengkonsumsi madu...34

Tabel 10. Frekuensi konsumsi madu responden...34

Tabel 11. Waktu konsumen mengkonsumsi madu ...35

Tabel 12. Hal yang dirasakan oleh konsumen setelah mengkonsumsi madu ...35

Tabel 13. Merek madu yang dikonsumsi konsumen ...36

Tabel 14. Alasan konsumen membeli madu di tempat tersebut ...36

Tabel 15. Jenis madu yang disukai konsumen...37

Tabel 16. Ukuran madu yang dikonsumsi konsumen...37

Tabel 17. Bahan kemasan madu yang disukai konsumen ...38

Tabel 18. Bentuk kemasan madu yang disukai konsumen ...38

Tabel 19. Informasi yang diinginkan responden ada pada label kemasan madu...39

Tabel 20. Tempat pembelian madu konsumen ...40

Tabel 21. Alasan konsumen membeli madu di tempat tersebut ...40

Tabel 22. Tempat penjualan madu yang tepat menurut konsumen ...40

Tabel 23. Sumber informasi konsumen tentang madu ...41

Tabel 24. Bentuk promosi madu yang tepat menurut konsumen ...42

Tabel 25. Harga madu kemasan sachet (20 ml) menurut konsumen ...42

Tabel 26. Harga madu kemasan botol ukuran 250/300 ml menurut konsumen ...43

Tabel 28. Pengalaman konsumen mengkonsumsi produk lebah selain madu ...44

Tabel 29. Produk lebah selain madu yang pernah dikonsumsi konsumen ...44

Tabel 30. Pengalaman konsumen mengkonsumsi produk yang mengandung madu 44 Tabel 31 Produk mengandung madu yang dikonsumsi konsumen...44

Tabel 32. Pengalaman konsumen mengkonsumsi minuman kesehatan ...45

Tabel 33. Minuman kesehatan yang dikonsumsi konsumen ...45

Tabel 34. Pengalaman konsumen mengkonsumsi minuman penyegar ...46

Tabel 35. Minuman penyegar yang dikonsumsi konsumen ...46

Tabel 36. Pemanis makanan/minuman yang dikonsumsi konsumen ...46

Tabel 37. Hasil analisis pembobotan atribut produk madu ...48

Tabel 38. Hasil analisis pembobotan atribut produk minuman kesehatan ...49

Tabel 39. Hasil analisis pembobotan atribut produk minuman penyegar...50

Tabel 40. Hasil analisis pembobotan atribut produk pemanis makanan dan minuman ...50

Tabel 41. Hasil Analisis Cluster konsumen berdasarkan variabel demografis ...53

Tabel 42. Atribut Madu dan dan produk pesaingnya...54

Tabel 43. Hasil analisis korespondensi produk madu dengan produk minuman kesehatan...56

Tabel 44. Hasil analisis korespondensi produk madu dengan produk minuman penyegar...57

Tabel 45. Hasil analisis korespondensi produk madu dengan produk pemanis makanan dan minuman ...58

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1. Diagram alir proses pengolahan madu...6

Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian ...19

Gambar 3. Diagram alir proses penelitian ...24

Gambar 4. Proporsi kelompok responden... 27

Gambar 5. Proporsi jenis kelamin responden ... 27

Gambar 6. Proporsi usia responden ... 28

Gambar 7. Proporsi pekerjaan responden ... 29

Gambar 8. Proporsi pendidikan terakhir responden ... 29

Gambar 9. Proporsi pendapatan rata-rata responden ... 30

Gambar 10. Proporsi pengeluaran rata-rata responden... 30

Gambar 11. Proporsi suku asal responden... 31

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

Lampiran 1. Contoh kuesioner pendahuluan ...72

Lampiran 2. Hasil perhitungan nilai MPE ...73

Lampiran 3. Contoh kuesioner konsumen ...74

Lampiran 4. Pohon industri madu...81

Lampiran 5. Hasil uji validitas kuesioner ...82

Lampiran 6. Hasil uji reliabilitas kuesioner...83

Lampiran 7. Hasil analisis cluster...84

Lampiran 8. Gambar plot hasil analisis korespondensi produk madu dengan produk minuman kesehatan ...86

Lampiran 9. Gambar plot hasil analisis korespondensi produk madu dengan produk minuman penyegar ...87

Lampiran 10. Gambar plot hasil analisis korespondensi produk madu dengan produk pemanis makanan dan minuman ...88

Lampiran 11. Tabel manfaat/khasiat beberapa jenis madu bagi kesehatan ...89

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Indonesia merupakan salah satu negara yang memiliki potensi aneka ragam jenis lebah penghasil madu dan jenis tanaman berbunga sebagai sumber pakan lebah yang cukup besar untuk memproduksi madu. Dengan potensi tersebut seharusnya Indonesia dapat mengoptimalkan produksi madunya. Apabila potensi tersebut bisa dikelola secara profesional dan tingkat konsumsi madu oleh masyarakat terus meningkat, maka industri madu dan perlebahan akan semakin maju.

Konsumsi madu per kapita di Indonesia masih sangat rendah yaitu sebesar 0,3 kg per tahun, sedangkan negara Jerman dan Jepang sudah mencapai 1,3 kg per tahun menurut Pusbahnas (Pusat Perlebahan Nasional). Tingkat konsumsi madu di masyarakat Indonesia yang masih rendah disebabkan oleh persepsi masyarakat tentang fungsi madu hanya sebagai obat. Dari produksi nasional madu yang saat ini diperkirakan 8.800 ton, masih jauh dari kebutuhan yang semestinya sekitar 25.000 ton per tahun. Karena itu, Indonesia belum dapat mengekspor madu untuk menghasilkan devisa, karena untuk kebutuhan dalam negeri saja belum terpenuhi. (www.bi.go.id, 2004).

Selain dapat dikonsumsi secara langsung, madu juga banyak digunakan dalam berbagai industri. Beberapa industri yang sering menggunakan madu adalah industri minuman, makanan, farmasi, dan kosmetik. Kebutuhan akan bahan baku madu untuk bahan dasar obat-obatan, kosmetik, makanan dan minuman diperkirakan terus meningkat. Tingkat permintaan tersebut belum dapat diimbangi oleh peningkatan produksi madu dalam negeri. Produksi madu dalam periode lima tahun dari tahun 1996 hingga 2000 mengalami fluktuasi dengan produksi terendah 1.538 ton pada tahun 1999 dan produksi tertinggi sebesar 2.824 pada tahun 1998. (www.bi.go.id, 2004).

Kontinuitas penjualan madu di Indonesia juga tidak stabil karena produksi sangat tergantung dari musim pembungaan dan perubahan iklim serta masih banyaknya madu palsu yang beredar di pasaran. Disamping itu mutu madu yang dihasilkan bervariasi dan umumnya masih di bawah standar SNI-04, dimana mutu

madu dicirikan dengan kadar air yang tinggi dan kemurnian yang tidak terjamin. Madu yang banyak terdapat di pasaran saat ini tidak hanya madu yang dihasilkan oleh produsen lokal saja, tetapi banyak juga madu impor yang kualitasnya lebih terjamin dengan kemasan yang lebih menarik. Hal ini menjadi tantangan bagi industri madu atau perlebahan untuk lebih mengembangkan strategi pemasarannya

Saat ini banyak produk-produk minuman kesehatan, minuman penyegar, dan food suplemen yang dijual di pasaran. Produk-produk tersebut juga diklaim oleh produsennya memiliki manfaat atau khasiat untuk kesehatan yang juga dimiliki oleh madu. Hal ini perlu disikapi oleh produsen dan pemasar madu sebagai tantangan agar selalu berusaha mempromosikan madu sebagai produk alami yang sangat berguna untuk meningkatkan taraf kesehatan masyarakat.

Penelitian mengenai perilaku dan preferensi konsumen madu melalui survei kepada konsumen yang mengkonsumsi madu secara langsung perlu dilakukan untuk memberikan informasi dan masukan kepada produsen, pemasar, dan konsumen tentang kelebihan dan kekurangan produk madu dibandingkan dengan produk-produk pesaingnya. Oleh karena adanya beberapa kesamaan manfaat dari produk-produk minuman kesehatan, minuman penyegar, bahan pemanis makanan atau minuman dengan manfaat-manfaat yang dimiliki madu, maka dapat diketahui posisi masing-masing produk dengan atributnya. Hasil dari penelitian ini digunakan untuk membuat rekomendasi strategi pemasaran yang bersaing untuk produk madu.

B. Tujuan

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk :

1. Menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi perilaku dan preferensi konsumen dalam mengkonsumsi madu.

2. Mendeskripsikan posisi madu dan produk-produk pesaingnya dengan atribut-atribut yang mempengaruhi perilaku dan preferensi konsumen.

3. Menyusun alternatif strategi dan taktik pemasaran madu.

Penelitian ini dilakukan melalui survei konsumen. Responden adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi madu di lima kecamatan di wilayah Kotamadya dan Kabupaten Bogor (Kecamatan Bogor Barat, Bogor Tengah, Dramaga, Ciomas, dan Cibinong). Analisis yang dilakukan pada penelitian ini meliputi analisis perilaku dan preferensi konsumen terhadap produk madu yang pernah dikonsumsinya, juga terhadap produk-produk pesaingnya yaitu produk minuman kesehatan, produk minuman penyegar, dan produk bahan pemanis makanan atau minuman.

D. Manfaat

Penelitian ini sangat bermanfaat bagi peneliti sebagai sarana untuk menerapkan materi yang sudah didapatkan selama perkuliahan. Bagi mahasiswa lainnya, penelitian ini dapat berguna sebagai informasi tambahan bagi penelitian selanjutnya. Manfaat lain dari penelitian ini ialah untuk memberikan informasi kepada pihak produsen dan pemasar madu mengenai kelebihan dan kekurangan atribut yang dimiliki produk madu, serta posisinya dibandingkan dengan produk-produk pesaingnya. Penelitian ini juga dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi produsen dan pemasar madu untuk menyusun strategi pemasaran madu yang tepat. Sedangkan bagi konsumen madu, hasil penelitian ini dapat menambah informasi tentang atribut-atribut apa saja yang perlu diperhatikan dalam membeli dan mengkonsumsi madu.

A. MADU

Madu merupakan bahan makanan alami yang istimewa, berasal dari berbagai sumber nektar yang dikumpulkan dan diolah oleh beberapa jenis lebah, antara lain : Apis cerana, Apis mellifera, Apis dorsata, Apis florea, Trigona sp. (Kustantiny, 1993) dalam Komara (2002). Sedangkan Codex Alimentarius Commision (1984) dalam Crane (1990), mendefinisikan madu sebagai zat manis yang dihasilkan oleh lebah madu, berasal dari nektar bunga yang berkembang atau dari sekresi tanaman yang dikumpulkan oleh lebah, kemudian diubah bentuknya dan dikombinasikan dengan zat khusus yang ada pada tubuh lebah, selanjutnya disimpan hingga masak di dalam sel-sel madu.

Berdasarkan sumber nektarnya, madu dibagi menjadi beberapa jenis, seperti madu floral, madu ekstrafloral, dan madu embun. Madu floral dihasilkan dari nektar bunga. Madu ekstrafloral dihasilkan dari cairan hasil sekresi tanaman pada bagian tanaman lainnya selain bunga (nektar ekstrafloral). Sedangkan madu embun dihasilkan dari cairan hasil sekresi serangga lain yang diletakkan pada bagian tanaman. Cairan tersebut kemudian dihisap dan dikumpulkan oleh lebah di sarang madu.

Sifat fisik yang dimiliki oleh madu antara lain : madu bersifat higroskopis karena larutan madu sangat jenuh dan tidak stabil (Gojmerac, 1983). Madu yang kental memiliki viskositas tinggi, sedangkan pada madu yang encer viskositasnya rendah (Root, 1980). Selain itu cairan madu mempunyai tekanan osmosis yang tinggi, aktivitas air (Aw) bervariasi antara 0,5 (16 % H2O) dan 0,6 (18 % H2O) pada rentang suhu 4o-37oC (The National Honey Board, 2001). Kadar air madu secara langsung mempengaruhi kualitas madu. Jika kadar air tinggi, maka kualitas madunya rendah. (White, 1992).

Madu menurut hasil riset diketahui menagndung 24 macam zat gula, disamping mengandung zat ferment, vitamin, mineral, asam-asam amino, hormon, zat bakterisidal, dan bahan bahan aromatik (Mashudi dkk. 2000). Disamping itu sifat kimia yang dimilikinya antara lain : memiliki pH antara 3,5–6,1 dan kandungan asam antara 0,17-1,17% terutama asam glukonat. Madu juga mengandung protein (0,26%), nitrogen (0,04%), dan asam-asam amino antara 0,05-0,10% (Sihombing,

1997). Selain itu madu mengandung beberapa enzim yaitu : enzim invertase, diastase (amilase), glukosaoksidase, katalase, peroksidase, fosfatase, dan protease (White,1992). Komposisi kimia madu terbesar adalah karbohidrat (82,4%), lalu diikuti oleh air (17,2%), protein (0,3%), dan Abu (0,2%) (The National Honey Board, 2001). Selain itu madu mengandung beberapa vitamin dan mineral yang berasal dari pollen yang tertinggal di dalam madu antara lain : vitamin A, vitamin C, tiamin (B1), riboflavin (B2), dan piridoksin (B6). Komposisi kimia madu selengkapnya dapat dilihat pada tabel 1.

Tabel 1. Komposisi nutrisi yang terkandung dalam madu

No. Komponen Jumlah (%)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Air Fruktosa Glukosa Maltosa Karbohidrat Sukrosa

Enzim, Mineral, dan Vitamin Energi (kalori/100 g)

17,0 38,5 31,0 7,2 4,2 1,5 0,5 294 kal Sumber : Pusat Apiari (2001).

Pemanenan madu dilakukan jika sisiran sarang lebah yang berisi madu telah tertutup semua atau sepertiganya oleh lilin lebah (bees wax). Sebagai patokan saat panen madu, yaitu paling sedikit sepertiga dari sel-sel sarang madu telah tertutup oleh lilin. Panen madu dilakukan pada saat itu agar kadar air madu tidak terlalu tinggi atau kurang dari 20 %.

Hal pertama yang dilakukan dalam panen madu adalah dengan membuka stup dan menghembuskan asap ke dalam stup melalui penutup dalam (kasa). Selanjutnya tutup dalam (kasa) dibuka dan sisiran madu diangkat. Kemudian sisiran madu dihentakkan ke arah dalam stup sehingga lebah terlepas dari sisiran dan jatuh ke dasar stup. Lebah yang masih menempel pada sisiran dibersihkan dengan sikat lebah. Setelah itu lilin penutup madu dikupas dengan pisau sebelum sisiran dimasukan ke dalam wadah ekstraktor untuk mengeluarkan madunya. Lalu ekstraktor diputar agar madu keluar dari sarang lebah. Setelah madu keluar semua, sisiran dikembalikan untuk diisi kembali oleh lebah. Madu yang tertampung dalam ekstraktor kemudian disaring dan ditempatkan dalam drum penampung madu.

Sebelum dibawa ke gudang untuk dikemas, madu yang ditampung dalam ember diambil sampelnya dan untuk dilakukan uji kualitas dan untuk menurunkan kadar air madu sampai kisaran 17-21%. Kemudian madu dibawa ke gudang untuk dikemas ke dalam botol dengan beberapa macam ukuran atau ke dalam plastik sachet. Proses pengolahan madu dapat dilihat pada gambar terhadap 1.

Sisiran sarang lebah berisi madu

-Lilin (beeswax) -Bee Pollen Penyaringan

dengan ekstraktor

Pengemasan Penurunan Kadar Air

dengan dehidrator

Madu dengan kadar air 17-21 %

Penampungan Cairan Madu

Produk Madu dalam kemasan

Produk madu yang baik adalah produk madu yang telah memenuhi syarat mutu madu yang ditetapkan oleh Badan Standarisasi Nasional dalam SNI 01-3545-2004 (lihat tabel 2).

Tabel 2. Persyaratan mutu madu

No. Jenis Uji Satuan Persyaratan

1 Aktifitas enzim diastase, DN min. 3

2 Hidroksimetilfurfural (HMF) mg/kg maks. 40

3 Kadar air % b/b maks. 22

4 Gula pereduksi (dihitung sebagai glukosa)

% b/b min. 60

5 Sukrosa % b/b maks. 5

6 Keasaman ml NaOH 1 N/kg maks 40

7 Padatan yang tak larut dalam air % b/b maks. 0,5

8 Abu % b/b maks. 0,5

9 Cemaran logam Timbal (Pb), Cemaran logam Tembaga (Cu)

mg/kg mg/kg

maks. 1,0 maks. 5,0

10 Cemaran arsen (As) mg/kg maks. 0,5

Sejak zaman dahulu madu biasa digunakan sebagai obat atau bahan pangan. Madu berkhasiat untuk menyembuhkan penyakit beberapa penyakit, antara lain : maag, radang usus, disentri, diare, asma, darah tinggi/darah rendah, jantung, sariawan, berbagai penyakit kulit, luka luka bakar, dan sebagainya (lihat lampiran 11). Madu merupakan sumber daya energi bagi tubuh (100 fr madu = 328 kalori). Menurut sumber kepustakaan, setiap 1.000 g madu bernilai 3.280 kalori. Nilai kalori 1 kg madu sama dengan 50 butir telur atau 5,575 liter susu, atau 1,680 kg daging. Madu juga diyakini berkhasiat dapat memperlancar fungsi otak, meningkatkan daya tubuh, meningkatkan nafsu makan, dan lain-lain (Pusat Apiari, 2004).

Berbagai permasalahan –selain pemasaran- yang dihadapi dalam pengembangan industri madu atau perlebahan di Indonesia meliputi bidang produksi, permodalan, penelitian dan pengembangan (www.bi.go.id/sipuk.2004). Untuk aspek produksi, sampai saat ini Indonesia belum memiliki basis data mengenai potensi pakan lebah yang berupa luasan, jenis tanaman, musim

pembungaan, dan distribusinya, sehingga potensi yang tersedia belum dapat dimanfaatkan dengan optimal. Para peternak atau pengusaha kini merasakan makin terbatasnya sumber penggembalaan. Disamping itu pada kegiatan pemungutan madu lebah hutan A. Dorsata, oleh karena terjadi perubahan jumlah lebah hutan akibat kebakaran, konversi dan penebangan hutan. Selain itu umumnya pengetahuan dan tingkat penguasaan teknis budidaya lebah masih rendah sehingga jumlah dan kualitas produsinya rendah, serta penyediaan sarana produksi perlebahan berupa koloni lebah, ratu lebah, peralatan, obat-obatan pemberantas hama masih terbatas.

Pada aspek permodalan, umumnya usaha perlebahan dilaksanakan oleh peternak kecil dengan kemampuan modal yang terbatas dan perbankan belum bersedia menyediakan kredit di bidang usaha perlebahan karena belum diyakini kelayakan usahanya. Sedangkan untuk program penelitian perlebahan belum terkoordinasikan secara beaik dan terbatasnya jumlah peneliti, sarana dan prasarana, dan dana penelitian. Perguruan tinggi dan lembaga ilmiah lainnya belum sedikit yang menagani perlebahan.

B. PEMASARAN

Kebutuhan manusia (needs) adalah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan atau disadari. Sementara keinginan manusia (wants) adalah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan permintaan (demands) adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk itu (Kotler, 1990).

Menurut Kotler (1990), pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan, menetapkan pasar sasaran mana yang dapat dilayani secara baik oleh organisasi, merancang produk, layanan, dan program yang tepat untuk melayani pasar-pasar saat ini. Tujuan pemasaran adalah untuk menciptakan kepuasan pelanggan atau konsumen secara menguntungkan dengan membangun hubungan yang sarat nilai dengan pelanggan utama. Sedangkan manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian terhadap program yang dirancang untuk menciptakan,

membangun, dan mempertahankan pertukaran dan hubungan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi.

Secara garis besar proses pemasaran meliputi pengukuran dan peramalan permintaan, segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penentuan posisi pasar, dan penetapan strategi yang kompetitif (Kotler dan Amstrong, 1994).

C. ATRIBUT PEMASARAN

Menurut Simamora (2002) atribut dalam istilah pemasaran dapat mengandung dua pengertian. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusantentang pembelian merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian produk itu sendiri.

Dalam penelitian ini penulis menggunakan definisi atribut yang kedua dimana atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau yang lain termasuk yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan.

D. PERILAKU KONSUMEN

Keinginan dan kebutuhan konsumen dapat dipahami jika sebuah organisasi mengetahui perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam kegiatan mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menentukan produk dan jasa yang akan memuaskan keinginan mereka (Schiffman dan Kanuk, 1994).

Assael (1992) menyebutkan bahwa proses pengambilan keputusan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu pengaruh konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran terhadap produk yang dilakukan oleh pihak perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai individu dalam pengambilan keputusan meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik yang terdapat pada produk, faktor demografi, gaya hidup, dan karakter pribadi konsumen. Pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan (norma sosial, norma agama, dan kelompok etnik), kelas sosial, dan kekerabatan.

E. PREFERENSI KONSUMEN

Preferensi konsumen menunjukkan bagaimana konsumen menggunakan dimensi-dimensi yang relevan untuk mengevaluasi produk-produk atau merek-merek yang ditawarkan. Konsumen dapat menggunakan dimensi evaluasi yang sama dalam menganalisis merek-merek suatu produk, tetapi tiap konsumen akan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap dimensi (atribut) yang digunakannya. Perbedaan kepentingan tersebut menimbulkan keragamam dalam preferensi konsumen (www.digilib-1997-194, 15 Agustus 2006)

Preferensi konsumen merupakan utilitas, yaitu tingkat kesenangan atau kesukaan. Suatu produk atau atribut akan lebih disukai konsumen jika ia menempatkan produk atau atribut sebagai pilihan pertama (Achmad, 1999 dalam Resya (2005)). Sedangkan preferensi konsumen menurut Assael (1992) terbentuk dari persepsi konsumen terhadap produk. Persepsi yang telah mengendap dan melekat dalam pikiran akan menjadi preferensi. Persepsi dapat dipengaruhi oleh rangsangan primer yang berasal dari produk itu sendiri dan rangsangan sekunder yang berasal dari simbol, kesan, dan informasi tentang produk. Selain itu Engel et.al. (1995), mengatakan bahwa preferensi konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis (motivasi, persepsi, dan kepercayaan) konsumen.

F. STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah,

(1) faktor mikro, yaitu perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat, (2) faktor makro, yaitu demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan

sosial/budaya. Sedangkan strategi dan kiat pemasaran dari sudut pendangan penjual (4 P) adalah tempat yang strategis (place), produk yang bermutu (product), harga yang kompetitif (price) dan promosi yang gencar (promotion).

Sedangkan dari sudut pandang pelanggan (4 C) adalah kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer needs and wants), biaya pelanggan (cost to the customer), kenyamanan (convenience) dan komunikasi (comunication) (Kotler dan Amstrong, 1995)

Menurut Porter (1990) dalam Subrata (2004), membangun strategi pemasaran merupakan usaha untuk emrumusakn formula mengenai usaha kompetisi bisnis, target, yang seharusnya dicapai dan kebijaksanan yang dibutuhkan untuk mencapai target tersebut. Terdapat empat kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh suatu perusahaan dalam menentukan strategi persaingan untuk mencapai kesuksesan yaitu : (1) kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2) nilai SDM sebagai pelaksana kunci, (3) peluang dan hambaan dalam industri, dan (4) masyarakat dan sosial.

Strategi pemasaran menurut Kottler (1990), adalah suatu logika pemasaran sehingga perusahaan diharapkan dapat mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi lingkungan dan persaingan perusahaan. Sedangkan menurut Assael (1992), perilaku konsumen akan mempengaruhi kondisi strategi pemasaran sedangkan strategi pemasaran meliputi pendefinisian terhadap peluang pasar dan pengembangan rencana pemasaran

1. Segementasi Pasar (Segmentation)

Menurut Kotler (1990), segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar. Perusahaan yang menerapkan pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda-beda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian mereka. Konsumen yang menjadi bagian suatu segmen diasumsikan cukup serupa dalam keinginan dan kebutuhan mereka, Variabel segmentasi utama biasanya adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

Segmentasi geografis mencakup beberapa variabel, antara lain : wilayah, ukuran daerah, kepadatan, iklim, wilayah sruktur pemerintahan, dan sebagainya. Variabel untuk segmentasi demografis, yaitu : umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, ras, kebangsaan, pendapatan, dan sebagainya. Segmentasi psikografis meliputi kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian konsumen. Sedangkan contoh variabel untuk segmentasi perilaku yaitu status pemakai, manfaat yang dicari, tingkat pemakaian, dan sebagainya.

2. Penetapan Sasaran Pasar (Targetting)

Menurut Kotler (1990), perusahaan dapat memilih tiga strategi memilih sasaran pemasaran dalam penetapan sasaran pasarnya, yaitu:

a. Pemasaran serba sama (massal), dimana perusahaan mengabaikan, perbedaan-perbedaan yang ada dalam segmen-segmen pasar dan melayani seluruh pasar dengan hanya satu produk atau jasa. Strategi ini lebih menitikberatkan pada kesaman kebutuhan konsumen dan dilakukan distribusi massal dan iklan secara besar-besaran namun tetap menghemat biaya.

b. Pemasaran serba aneka, dimana perusahaan memproduksi beberapa jenis produk yang berbeda untuk dipasarkan ke beberapa segmen. Dengan berbagai ragam produk dan cara pemasaran, perusahaan berharap memperoleh penjualan yang lebih tinggi serta posisi yang lebih kuat pada setiap segmen pasar.

c. Pemasaran terpusat, yakni perusahaan sebagian kecil segmen dari pasar yang luas ada daripada melayani pasar secara keseluruhan namun hasil yang diperoleh hanya sedikit. Selain itu pada strategi ini perusahaan juga melakukan pengembangan produk dan bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing segmen.

Kotler (1990) juga menyebutkan bahwa ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan sebelum menentukan salah satu strategi penetapan sasaran, antara lain : sumber daya perusahaan, homogenitas produk, tahapan produk dalam daur hidup produk, homogenitas pasar, dan strategi pemasaran yang dilakukan pesaing.

3. Penetapan Posisi Pasar (Positioning)

Menurut Kasali (2000), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk atau merek produk anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencermimnkan keunggulan terhadap produk atau merek lain dalam bentuk hubungan asosiatif.

Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis adalah menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir postioning adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya (Tjiptono,1997).

G. BAURAN PEMASARAN

Bauran pemasaran menurut Stanton et.al (1994) adalah suatu bentuk kombinasi antara produk, harga, distribusi, dan promosi. Gabungan empat komponen bauran pemasaran tersebut dalam pelaksanannya harus diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen agar tujuan pemasaran dapat tercapai. Sedangkan menurut Kotler (1990), bauran pemasaran adalah campuran dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dipergunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Namun tidak semua variabel dapat diserasikan dalam jangka pendek. Variabel itu berbeda-beda tergantung penyesuaiannya.

Menurut Stanton et.al (1994), dalam pandangan para pemasar, produk berarti kumpulan atribut-atribut yang bersifat nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible), dalam hal ini termasuk kemasan, warna, kualitas, merek, serta pelayanan konsumen dari perusahaan

Harga adalah nilai uang atau barang dengan atribut yang potensial untuk memuaskan konsumen dalam mendapatkan produk (Stanton et.al, 1994). Kotler (1990) mengatakan bahwa harga perlu disesuaikan dengan nilai produk yang ditawarkan menurut pandangan pelanggan.

Distribusi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan, serta menyampaikan barang yang

dipasarkan kepada konsumen (Kotler,1997). Sedangkan saluran distribusi adalah kesatuan orang dan badan usaha yang terlibat dalam proses distribusi produk (Stanton et.al, 1994). Beberapa bentuk saluran distribusi antara lain : agen distribusi, retailler, dan wholeseller.

Menurut Stanton et.al (1994), promosi adalah semua kegiatan yang berkaitan dengan mendesain dan mengatur tiga elemen bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, harga, dan distribusi untuk mengkomunikasikannya dan mempengaruhi konsumen yang sudah ada dan konsumen yang potensial agar tertarik dan kemudian melakukan tingkat pembelian.

Alat-alat yang dapat digunakan untuk promosi menurut Engel et.al, (1995) antara lain : iklan melalui berbagai media massa, personal selling (penjualan secara personal), reseller support (pemberian insentif), consumer relationship, dan publisitas non iklan yang ditampilkan oleh media massa.

H. RISET PEMASARAN

Riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Hasil riset penelitian dapat dipakai untuk merumuskan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar (Rangkuti, 1997). Sedangkan menurut Supranto (1991), riset pemasaran adalah kegiatan pengumpulan, pengolahan serta analisis seluruh fakta atau data yang menyangkut persoalan yang berhubungan dengan pemindahan dan penjualan barang dan jasa dari produsen ke konsumen.

Menurut Umar (1997), langkah-langkah dalam riset pemasaran adalah sebagai berikut : 1) Pendefinisian dan perumusan masalah; 2) Perumusan hipotesa; 3) Penentuan metode dan desain riset; 4) Penentuan variabel, data, dan sumber data; 5) Pengumpulan data; 6) Pengolahan data; 7) Analisis dan interpretasi data hasil olahan; 8) Pembuatan kesimpulan dan saran, dan 9) Pembuatan laporan hasil riset.

Menurut Kinnear dan Taylor (1995), riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga, yaitu :

a.Riset eksploratif, riset ini cocok diterapkan pada situasi manajemen yang sedang menelusuri permasalahan, mencari gagasan, hipotesis baru atau menginginkan rumusan permasalahan yang lebih tepat.

b.Riset konklusif, riset ini memberikan informasi untuk mengevaluasi dan menyeleksi serangkaian tindakan.

c.Riset pemantauan hasil, riset ini digunakan untuk mengendalikan program pemasaran sesuai dengan seleksi dan evaluasi yang telah dilakukan.

Desain atau rancangan riset adalah suatu pengaturan syarat-syarat untuk mengontrol pengumpulan data di dalam suatu riset sedemikian rupa dengan tujuan untuk mengkombinasikan semua informasi yang akurat sesuai dengan tujuan riset. Cara pengumpulan data itu harus dilakukan seefisien mungkin dengan biaya rendah, tenaga yang sedikit serta waktu yang relatif pendek akan tetapi dapat memberikan informasi yang cukup teliti (Supranto, 1998).

Menurut Kinnear dan Taylor (1995), ada dua macam penarikan sampel (sampling) yaitu probability sampling dan non probability sampling. Pada metode probability sampling, peluang setiap unsur populasi memiliki untuk terpilih menjadi sampel dapat diketahui. Sedangkan pada non probability sampling, peluang untuk terpilih menjadi sampel tidak dapat diketahui dengan pasti.

Ada tiga jenis metode penarikan sampel non probabilitas yaitu : metode penarikan sampel berdasarkan kemudahan (convenience sampling), penarikan sampel berdasarkan pertimbangan (judgement sampling), dan penarikan sampel berdasarkan kuota (quota sampling). Penarikan sampel kemudahan paling sering digunakan karena kemudahan dan fleksibilitasnya. Cara ini merupakan cara yang paling mudah dipertanggungjawabkan dalam pelaksanaan riset eksploratif dan sesuai untuk penelitian dengan waktu, biaya, dan tenaga yang terbatas (Kinnear dan Taylor, 1995).

I. ANALISIS CLUSTER

Analisis cluster pada prinsipnya digunakan untuk mereduksi data, yaitu proses untuk meringkas sejumlah variabel menjadi lebih sedikit dan menamakannya

sebagai cluster. Pada riset pemasaran, analisis cluster biasanya digunakan untuk melakukan proses segmentasi sejumlah responden (konsumen) berdasarkan ciri-ciri sejumlah atribut yang ada. Analisis cluster dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu Hierarchical Cluster dan K-Means Cluster. Pengelompokkan (clustering) secara hirarki biasanya digunakan untuk jumlah sampel (data) yang relatif sedikit. Sedangkan untuk data yang banyak (di atas 200 sampel dapat digunakan) K-Means Cluster, yang sekarang merupakan metode cluster yang paling populer digunakan (Santoso, Tjiptono, 2001).

J. ANALISIS KORESPONDENSI

Analisis korespondensi adalah alat pengujian untuk mengetahui hubungan interdependen atau saling ketergantungan antarvariabel/data. Analisis korespondensi lebih berhubungan dengan objek dari suatu penelitian. Analisis korespondensi mempunyai ciri, yaitu data yang diinput adalah data nonmetrik dan oada kebanyakan kasus, data yang dipakai adalah data nominal (Santoso, Tjiptono, 2001).

Analisis korespondensi adalah suatu teknik eksplorasi peubah ganda yang mengkonversikan suatu matriks data ke dalam suatu bentuk grafik dimana setiap baris dan kolom matriks diperagakan sebagai gugusan titik. Analisis korespondensi menggambarkan kedekatan profil antar kategori tiap gugus data dalam bentuk grafik atas dasar posisi relatif yang menunjukkan jarak antar kategori. Bentuk paling mendasar dari analisis korespondensi adalah aplikasinya pada tabel kontingensi dua arah (Grenacre dan Hastie, 1987).

K. PENELITIAN TERDAHULU

Penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya, antara lain oleh Lutfiah (2000) yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Madu Odeng”. Penelitiannya bertujuan untuk mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman serta merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan di masa mendatang. Hasil penelitiannya dengan menggunakan analisis SWOT menyebutkan bahwa kekuatan utama dari madu dengan merek “Odeng” adalah terjaminnya keaslian madu dan merek yang sudah dikenal oleh konsumen. Kelemahannya antara lain mutu madu yang berbah-ubah, kurangnya kegiatan promosi, dan keterbatasan modal

yang dimiliki. Sedangkan peluang dimiliki yaitu adanya dukungan pemerintah dan bertambahnya jumlah pengecer madu “Odeng”. Namun pemasaran madu “Odeng” juga mendapat ancaman dengan semakin banyaknya madu impor yang beredar di pasaran.

Farida (2000) dalam penelitian yang berjudul Evaluasi Perkembangan Usaha Lebah Madu (Apis mellifera) (Studi Kasus di Perusahaan Madu Odeng, Cibubur). Hasil penelitiannya menyebutkan bahwa strategi pemasaran perusahaan madu Odeng adalah dengan menjual madu dalam bentuk curah dan dalam bentuk kemasan botol. Madu dalam bentuk curah dijual langsung ke konsumen akhir, atau konsumen datang langsung ke perusahaan. Sedangkan madu dalam kemasan botol dijual melalui kedai-kedai, agen, dan pameran untuk konsumen akhir. Sistem pemasaran madu yang dilakukan adalah untuk menghindari saluran distribusi panjang yang mengakibatkan harga pasar madu cukup tinggi dan perusahaan terhindar dari pemalsuan madu dengan merek yang sama.

Penelitian lainnya dilakukan oleh Bassit (2003) yang berjudul Penempatan Posisi (Positioning) Produk Minuman Madu (Studi Kasus di Pusat Perlebahan Nasional Parung Panjang). Penelitiannya bertujuan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap produk minuman madu dan menentukan penempatan posisi (positioning) minuman madu yang diproduksi oleh Pusbahnas. Hasil penelitiannya dengan menggunakan analisis kuadran dan peringkat keunikan produk, menyebutkan bahwa produk minuman yang diproduksi oleh Pusat Perlebahan Nasional Parung Panjang paling tepat diposisikan sebagai minuman yang higienis, segar, dan menyehatkan. Positioning statement yang disampaikan adalah “minuman madu, sangat baik untuk anak-anak dan cocok bagi orang yang aktif bekerja, atau dapat dengan positioning produk minuman madu tersebut.

III. METODOLOGI PENELITIAN

A. KERANGKA PEMIKIRAN

Tujuan akhir dari konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan konsumen sepenuhnya. Kepuasan konsumen sepenuhnya bukan berarti memberikan kepada apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Dalam merencanakan strategi pemasaran yang kompetitif, efektif, dan efisien, maka perusahaan perlu memiliki pemahaman mengenai pasar dan perilaku konsumen. Dengan mengenali dan membedakan kelompok konsumen, pengembangan strategi pemasaran dapat disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Hal itu merupakan syarat utama bagi setiap perusahaan yang ingin mempertahankan eksistensinya dalam persaingan pasar. Taktik bauran pemasaran merupakan taktik untuk merangsang penjualan

dengan jalan merubah atau memodifikasi salah satu atau lebih elemen bauran pemasaran yaitu 4P: product, price, place, dan promotion.

Penelitian ini dilakukan dengan metode pengamatan langsung di pasar, penyebaran kuesioner, wawancara, dan studi pustaka. Metode analisis yang akan digunakan adalah analisis pembobotan, analisis cluster, dan analisis korespondensi. Identifikasi atribut-atribut produk madu dilakukan dengan wawancara dan penyebaran kuesioner dengan para pakar atau praktisi yang sudah memahami karakteristik produk madu dan pemasarannya. Kemudian dari atribut-atribut yang diperoleh, penulis menyusun kuesioner dengan menambahkan pertanyaan yang berusaha mengetahui perilaku dan preferensi konsumen terhadap atribut madu dan produk-produk pesaingnya. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada gambar 2.

B. SUMBER DATA

E. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan data sekunder. Data primer dikumpulkan dengan melakukan pengamatan langsung, wawancara dengan pihak perusahaan madu (Pusbahnas), dan penyebaran kuesioner dengan teknik wawancara terhadap responden di lima kecamatan di wilayah Bogor. Sedangkan data sekunder diperoleh dari Pusat Perlebahan Nasional (Pusbahnas) Perhutani, instansi-instansi yang terkait dengan penelitian, berbagai literatur di perpustakaan IPB, dan informasi dari beberapa situs internet.

Madu

Uji MPE

• Analisis Cluster atribut Madu dan

Atribut-atribut produk-produk pesaingnya

Identifikasi Atribut yang mempengaruhi Preferensi Konsumen

atribut Madu dan Atribut-atribut produk-produk pesaingnya

yang mempengaruhi konsumen

Analisis Perilaku dan

Preferensi Konsumen Madu • Analisis Pembobotan

• Analisis Korespondensi

Segmentasi, Target, Posisi, dan Bauran Produk Madu

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian C. JENIS PENELITIAN

Jenis penelitian dalam penelitian ini adalah penelitian survei dengan mengumpulkan data dari konsumen. Menurut Singarimbun dan Effendi (1989), penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan yang utama.

Tipe desain riset yang digunakan pada penelitian ini adalah tipe riset deskriptif. Riset deskriptif memiliki tujuan untuk menjelaskan karakteristik pasar atau konsumen. Karakteristik riset ini memiliki desain penelitian secara terstruktur dengan menggunakan data primer (survei), data sekunder, panel atau observasi (Rangkuti, 1997)

D. PEMBUATAN DAN PENGUJIAN KUESIONER

Kuesioner yang digunakan dibuat dalam bentuk pertanyaan terbuka dan terutup yang jelas dan tidak mengandung makna yang tersembunyi bagi pihak responden. Pertanyaan dalam kuesioner meliputi aspek demografi responden, serta aspek perilaku dan preferensi konsumen terhadap atribut-atribut madu dan produk pesaingnya.

Pengujian terhadap kuesioner dilakukan sebelum kuesioner yang sebenarnya disebarkan kepada responden. Pengujian ini dilakukan agar dapat memperoleh informasi dengan tingkat keandalan (reliability) dan keabsahan (validity) sebesar mungkin. Validitas atau keabsahan adalah menyangkut pemahaman mengenai kesesuaian antara konsep dengan kenyataan empiris. Sedangkan, reliabilitas adalah

tingkat konsistensi suatu alat ukur yang menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat diandalkan kebenarannya dan dapat dipercaya bila alat ukur itu digunakan kembali kedua kalinya untuk mengukur gejala yang sama (Singarimbun dan Effendi, 1989).

Jenis validitas yang digunakan adalah validitas konstruk untuk mengetahui adanya komponen konstruk yang ditunjukkan dengan adanya korelasi antara satu dengan yang lainnya. Korelasi antar pertanyaan diukur dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment sebagai berikut :

)] Y ( Y N )( ) X ( X N [( ) ( -) ( N r 2 2 2

2 − Σ Σ − Σ

Σ

ΣΧΣΥ ΣΧΥ

=

Keterangan : X = skor pada pertanyaan yang diukur Y = skor total masing-masing pertanyaan N = jumlah pengamatan

r = indeks validitas

Jika diperoleh rhitung lebih besar dari rtabel pada tingkat signifikansi (α) = 0,05, maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan.

Dalam penelitian ini indeks reliabilitas dihitung dengan menggunakan teknik pengukuran ulang (test re-test). Artinya, responden diminta untuk mengisi kuesioner yang sama sebanyak dua kali dalam selang waktu tertentu antara 15 sampai 30 hari. Kemudian skor akhir dikorelasikan dengan teknik product moment. Nilai korelasi yang diperoleh dikoreksi kembali untuk mencari nilai korelasi keseluruhan.

E. PENENTUAN JUMLAH DAN PENGAMBILAN SAMPEL

Untuk menentukan jumlah responden minimal yang dibutuhkan sebagai data primer digunakan rumus Slovin, yaitu salah satu teknik untuk menentukan jumlah sampel dengan tingkat ketelitian 7 – 10%. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang akan diambil dihitung menggunakan rumus Slovin dengan tingkat toleransi kesalahan (error) 8% (0,08). Jumlah tersebut diperoleh dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

2 1 Ne N n + =

n = Jumlah sampel

e = toleransi kesalahan pengambilan sampel, yaitu 8% (0,08)

Namun untuk menghindari adanya salah interpretasi dari responden dalam menjawab kuesioner, maka jumlah kuesioner ditambah menjadi 180 buah kuesioner. Jumlah penduduk beberapa kecamatan di Bogor dapat dilihat pada tabel 3 di bawah ini,

Tabel 3. Penyebaran kuesioner di beberapa kecamatan di Bogor Kecamatan Jumlah Penduduk

Dramaga* 80.421 Ciomas* 176.534 Cibinong* 90.914

Bogor Barat** 168.052

Bogor Tengah** 80.523

Total 596.444

Penarikan sampel dilakukan dengan penyebaran kuesioner menggunakan metode non random sampling dengan prosedur purposive sampling, yaitu metode penarikan sampel secara sengaja dan tidak acak berdasarkan pertimbangan ahli sesuai dengan tujuan penelitian. Penarikan sampel dilakukan di kecamatan yang menjadi ibukota pemerintahan di Bogor (Kecamatan Cibinong dan Kecamatan Bogor Tengah), di kecamatan yang memiliki pusat pendidikan tinggi (IPB, Kecamatan Dramaga), serta di kecamatan yang memiliki sentra perdagangan dan kawasan perumahan (Kecamatan Bogor Barat dan Bogor Tengah). Alasan pemilihan metode ini adalah pertimbangkan kemudahan dalam menemui responden di tempat-tempat tersebut dan pernah mengkonsumsi madu.

Sampel diperoleh dengan menyebarkan kuesioner di beberapa tempat lima kecamatan di daerah Bogor, yaitu di lingkar Kampus IPB dan Cangkurawok (Kecamatan Dramaga), di Perumnas BTN dan Pertigaan Karadenan (Kecamatan Cibinong), di Komplek Laladon dan Pagelaran (Kecamatan Ciomas), di Balumbang Jaya dan Marga Jaya (Kecamatan Bogor Barat), serta di Jl. Pajajaran dan Babakan Fakultas (Kecamatan Bogor Tengah).

Berdasarkan data populasi penduduk lima kecamatan di Kotamadya dan Kabupaten Bogor dari www.jakweb.com/id/jabar/regency/bogor/2005 dan www.kotabogor.or.id/2004 diketahui berjumlah 596.444 jiwa. Besarnya persentase sampel disesuaikan dengan jumlah populasi penduduk kecamatan tersebut.

F. METODE PENGOLAHAN DATA

Pada penelitian ini pengolahan data primer dari kuesioner yang terkumpul dilakukan dengan menggunakan program Microsoft Excel for Windows 2003, program SPSS 11.0 for Windows dan program Minitab 13.0 for Windows. Data dan hasil penelitian yang bersifat kualitatif ditabulasi dan dianalisis secara deskriptif, sedangkan data kuantitatif diuji dengan beberapa uji statistik untuk melihat hubungan antarvariabel digunakan analisis yang akan digunakan antara lain : analisis pembobotan, analisis cluster, dan analisis korespondensi.

Analisis yang digunakan adalah analisis pembobotan untuk mengetahui urutan atribut yang menjadi prioritas konsumen dalam pembelian madu, analisis cluster konsumen dengan untuk menentukan segmentasi dan target pasar konsumen madu, dan metode analisis korespondensi untuk melihat posisi produk madu atributnya dengan produk pesaingnya. Dari perpaduan analisis pembobotan, analisis cluster, dan analisis korespondensi akan disusun alternatif strategi dan taktik pemasaran

produk madu. Analisis cluster digunakan untuk menyusun strategi pemasaran.

Analisis pembobotan dan analisis korespondensi akan digunakan untuk menyusun taktik pemasaran.

G. TATA LAKSANA

Proses penelitian diawali dengan penentuan masalah, sehingga masalah dapat didefinisikan dan metode penyelesaian masalah disesuaikan dengan tujuan penelitian, ruang lingkup, peubah/atribut, serta asumsi alternatif yang ada. Kemudian pendekatan masalah ini dilakukan dengan studi pustaka, observasi, dan pengumpulan data primer langsung dari responden yang pernah mengkonsumsi madu. Observasi dilakukan terhadap pasar dan konsumen.

Identifikasi atribut dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk madu di wilayah Bogor berdasarkan Metode Perbandingan Eksponensial (MPE). Identifikasi atribut dilakukan dengan melakukan wawancara dan penyebaran kuesioner kepada para pakar dan praktisi dalam produksi dan pemasaran madu di Pusat Perlebahan Nasional (Pusbahnas).

Hasil dari identifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi preferensi konsumen madu dan produk pesaingnya dengan uji MPE, didapatkan sepuluh atribut yang berpengaruh, yaitu atribut manfaat/khasiat, logo halal, kehigienisan, kemasan, rasa, harga, ketersediaan, promosi, aroma, citra produsen, kadar air, keaslian, dan kekentalan. Tiga atribut terakhir digunakan khusus pada pertanyaan terbuka untuk mengurutkan prioritas atribut untuk produk madu. Sedangkan kesepuluh atribut yang lain digunakan untuk atribut madu dan produk pesaingnya pada pertanyaan tertutup menggunakan skala likert.

Tahapan penelitian dilanjutkan dengan pembuatan kuesioner konsumen berupa pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan produk madu dan produk pesaingnya secara umum. Kuesioner yang sudah dibuat diuji dengan uji validitas dan uji reliabilitas agar hasilnya dapat dipercaya. Data dan informasi yang diperoleh dari penyebaran kuesioner diolah dengan menggunakan analisis pembobotan, analisis cluster, dan analisis korespondensi. konsumen dalam pembelian produk madu dan membuat alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat bagi produk madu. Diagram alir proses penelitian selengkapnya dapat dilihat pada gambar 3.

Mulai

Penentuan Judul, Tujuan, dan Ruang Lingkup Penelitian

Studi Pustaka

YES Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Kuesioner Pembuatan Kuesioner Identifikasi Atribut yang

NO mempengaruhi konsumen

Pelaksanaan Survei Konsumen

Pengolahan Data

Analisis pembobotan, analisis cluster, dan analisis korespondensi

Analisis data dan penarikan

k i l

Selesai

Gambar 3. Diagram Alir Proses Penelitian IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. PENGUJIAN KUESIONER

Pengujian kuesioner konsumen pada penelitian ini dilakukan dengan dua macam uji, yaitu uji reliabilitas dan uji validitas. Uji reliabilitas untuk menguji tingkat konsistensi suatu alat ukur yang digunakan. Sedangkan uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur.

Pengujian validitas yang digunakan pada kuesioner konsumen ini adalah uji validitas konstruk dengan teknik korelasi product moment untuk variabel yang berskala ordinal dan validasi berdasarkan justifikasi pihak ahli, yaitu pakar madu untuk variabel yang berskala nominal. Hasil pengujian validitas untuk pertanyaan yang berskala ordinal menyatakan sepuluh atribut dari lima belas jenis produk yang menjadi objek survei, valid dengan faktor koreksi 95%. Artinya dengan angka korelasi yang diperoleh maka kesepuluh variabel tersebut memiliki validitas konstruk untuk mengukur jenis produk yang sama. Sedangkan untuk hasil uji validasi dengan justifikasi ahli menunjukkan ada beberapa pertanyaan yang penyusunan redaksional kata-katanya perlu diperbaiki, sampai beberapa pertanyaan yang telah diperbaiki dinyatakan benar. Adapun kesepuluh atribut tersebut adalah : atribut manfaat, logo halal, kehigienisan, kemasan, rasa, harga, ketersediaan, promosi, aroma, dan citra produsen.

Teknik pengujian reliabilitas pada kuesioner ini menggunakan teknik pengukuran ulang atau test re-test. Pengujian ini dilakukan terhadap 30 orang responden untuk mengisi kuesioner yang sama pada waktu yang berbeda dengan selang waktu selama 15 hari. Suatu kuesioner dinyatakan reliabel dan memiliki konsistensi yang dapat diandalkan bila angka nilai r hitung pada pengujian tingkat reliabilitasnya lebih besar daripada angka kritis nilai r-nya pada tabel untuk taraf kepercayaan 95%.

Berdasarkan hasil uji reliabilitas pada kuesioner ini didapatkan bahwa nilai r hitung adalah sebesar 0,480. Angka ini lebih besar dari nilai r tabel pada taraf kepercayaan 95% yaitu 0,361. Karena angka r hitung yang diperoleh telah memenuhi persyaratan, maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner yang digunakan pada penelitian ini reliabel sebagai alat ukur untuk menggambarkan perilaku dan preferensi konsumen yang menjadi objek survei pada taraf kepercayaan 95%.

B. PENYEBARAN KUESIONER

Jumlah kuesioner yang disebarkan pada penelitian ini sebanyak 180 buah kuesioner. Penyebaran kuesioner yang berlebih dimaksudkan untuk mengantisipasi kuesioner yang tidak kembali dan yang tidak valid. Dari total kuesioner yang disebarkan sebanyak 165 buah kuesioner diolah untuk kepentingan penelitian ini.

Jumlah tersebut telah memenuhi standar jumlah sampel minimal yang disyaratkan berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus Slovin dengan persen kesalahan (e) 0,08 yaitu 156 buah. Jumlah tersebut diperoleh dari perhitungan dibawah ini,

156 242 . 3818

596444 )

08 . 0 ( 596444 1

596444

1+ 2 = + 2 = ≈

=

Ne N

n orang

Data mengenai proporsi penyebaran kuesioner di lima kecamatan di wilayah Bogor dapat dilihat pada tabel 3.

Tabel 4. Penyebaran kuesioner di beberapa kecamatan di Bogor Kecamatan Jumlah

Penduduk

Jumlah Sampel di Lapangan

Persentase (%)

Dramaga* 80.421 22 13

Ciomas* 176.534 50 30

Bogor Barat** 168.052 46 28

Bogor Tengah** 80.523 22 13

Total 596.444 165 100

Sumber : *) http://www.jakweb.com/id/jabar/regency/bogor/ **) http://www.kotabogor.go.id/

C. KARAKTERISTIK DEMOGRAFI RESPONDEN

Karakteristik demografi responden pada penelitian ini dibedakan berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan rata-rata / uang saku per bulan, pengeluaran rata-rata per bulandan suku daerah asal responden. Dari hasil survei terhadap 165 orang responden diperoleh hasil bahwa 82% adalah konsumen madu dan 18% bukan konsumen madu

Kelompok Responden

82

18

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Konsumen Non Konsumen

P

e

rs

en

tas

e

(%

)

Konsumen Non Konsumen

Gambar 4. Proporsi kelompok responden

Data selengkapnya mengenai karakteristik responden tersebut diuraikan sebagai berikut

1. Jenis Kelamin Konsumen

Dari jumlah responden keseluruhan diperoleh hasil bahwa 52% konsumen madu berjenis kelamin laki-laki dan 30% adalah perempuan. Proporsi ini menunjukkan bahwa jumlah konsumen laki-laki lebih banyak dari wanita, Data mengenai proporsi jenis kelamin responden dapat dilihat pada gambar 5.

Jenis Kelamin Responden (%) 52 30 11 7 0 10 20 30 40 50 60 Pria Wanita P ers en tase ( %) Konsumen Non Konsumen

Gambar 5. Proporsi jenis kelamin responden

2. Usia Konsumen

Hasil pengamatan mengenai kelompok usia responden (lihat gambar 6), diketahui bahwa kelompok usia 21-30 tahun merupakan kelompok usia terbesar yang menjadi konsumen madu dengan persentase sebesar 48%. Kemudian kelompok usia 31-40 tahun sebanyak 46%, usia 41-50 tahun 22%, usia 15-20 tahun 16%, dan usia 51-60 tahun sebanyak 3%. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden berusia muda antara 21-30 tahun.

Usia Responden (%)

16 48 ₄₆ 22 3 10 29 ₂₈ 13 2 0 10 20 30 40 50 60 15-20 tahun 21-30 tahun 31-40 tahun 41-50 tahun 51-60 tahun P e rs en ta se ( % ) Konsumen Non Konsumen

Gambar 6. Proporsi Usia responden

Berdasarkan jenis pekerjaan atau profesi responden menunjukkan bahwa 38% dari total responden yang adalah pelajar/mahasiswa, 18% ibu rumah tangga, 35% berprofesi sebagai wiraswasta, 18% berprofesi sebagai pegawai negeri sipil, 25% sebagai karyawan swasta dan jenis pekerjaan lainnya 1%. Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa dan wiraswasta. Data selengkapnya mengenai pekerjaan responden dapat dilihat pada gambar 7.

4. Pendidikan Responden

Karakteristik responden menurut tingkat pendidikan terakhir responden (lihat gambar 8) diketahui bahwa jumlah konsumen madu memiliki tingkat pendidikan SD sebanyak 12%, tingkat pendidikan SMP sebanyak 16%, tingkat pendidikan SMA sebanyak 53%, tingkat pendidikan Diploma sebanyak 10%, tingkat pendidikan Sarjana sebanyak 43%, dan tingkat pendidikan Pasca Sarjana sebanyak 1%.

Pekerjaan Responden (%)

38 18 35 18 25 1 23 11 21 11 15 1 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Pelaj ar/Ma hasis wa

Ibu R umah Tang ga Wira swas ta PNS Karya wan s

wasta _Lainnya

P er sen tase ( % ) Konsumen Non Konsumen

Pendidikan terakhir responden (%) 12 16 53 10 43 1 7 10 32 6 26 1 0 10 20 30 40 50 60 SD/MI SM P/MTs SM A/SM K/M A Dipl oma Sarjan a Lainny a P e rs en ta se ( % ) Konsumen Non Konsumen

Gambar 7. Proporsi tingkat pendidikan responden

5. Pendapatan Rata-rata Responden per Bulan

Menurut tingkat pendapatan rata-rata responden per bulan (lihat gambar 9) diperoleh hasil bahwa responden yang menjadi konsumen madu memiliki pendapatan rata-rata per bulan dibawah Rp 300.000,- sebanyak 13%, pendapatan Rp 300.001 - Rp 500.000 sebanyak 41%, pendapatan Rp 500.001 - Rp 1.000.000 sebanyak 36%, pendapatan Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000 sebanyak 25%, pendapatan Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000 sebanyak 14%, pendapatan Rp 2.000.001 - Rp 3.000.000 sebanyak 4%, dan pendapatan diatas Rp 3.000.000,- per bulan sebanyak 2 orang 1%.

6. Pengeluaran Rata-rata Responden per Bulan

Menurut tingkat pengeluaran rata-rata responden per bulan (lihat gambar 10) diperoleh hasil bahwa responden yang menjadi konsumen madu memiliki pengeluaran rata-rata per bulan dibawah Rp 250.000,- sebanyak 14%, Rp 250.001 - Rp 400.000 sebanyak 40%, Rp 400.001 - Rp 800.000 sebanyak 38%, Rp 800.001 - Rp 1.250.000 sebanyak 23%, Rp 1.250.001 - Rp 1.750.000 sebanyak 14%, Rp 1.750.001 - Rp 2.500.000,- sebanyak 4%, dan pengeluaran per bulan diatas Rp 2.500.000,- sebanyak 2%. Data mengenai tingkat pengeluaran responden dapat dilihat pada gambar 9.

Pendapatan Responden Rata-rata per bulan (%) 13 41 36 25 14 4 ₂ 8 25 22 15 8 2 ₁ 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

< 30

0.00 0 301. 00 0-500. 000 501. 00 0-1.00 0.00 0 1.00 0.00

1-1.50

0.00

0

1.50

1.00

0-2.00

0.00

0

2.00

1.00

0-3.00

0.00

0 > 3.00

0.00 0 P er sen tase ( % ) Konsumen Non Konsumen

Gambar 8. Proporsi tingkat pendapatan responden

Pengeluaran Rata-rata responden per bulan (%)

14 40 ₃₈ 23 14 4 ₂ 8 24 ₂₃ 14 8 2 ₁ 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

< 250 .000 251.0 00-4 00.00 0 401.0 00-8 00.00 0 800.0 01-1 .250.0 00 1.251 .000-1 .750.0 00 1.751 .000-2 .500.0 00 > 2.50

0.000 P er sen tas e ( % ) Konsumen Non Konsumen

Gambar 9. Proporsi tingkat pendapatan responden

7. Suku Asal Responden

Berdasarkan suku asal responden dapat diketahui bahwa jumlah responden yang menkonsumsi madu berasal dari suku Sunda sebanyak 61%, suku Jawa sebanyak 37%, suku Betawi 12%, suku Minang 6%, suku Batak 2%, Palembang 3%, suku Bugis 1%, dan suku Sumbawa 2%. Sedangkan responden yang berasal dari suku daerah lain sebesar 2%.

Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden berasal dari suku Sunda. Data mengenai suku asal responden dapat dilihat pada gambar 11.

dan terjangkau oleh masyarakat ekonomi menengah ke bawah. Adanya produk madu dengan kemasan ekonomis dapat meningkatkan tingkat konsumsi madu di Indonesia, sehingga konsumen dapat mengkonsumsi madu secara teratur sebagai makanan dan obat tanpa perlu menunggu sakit.

D. Bauran Promosi

Pengembangan produk dalam pengembangan pemasaran madu juga mencakup aspek sumber informasi dan bentuk promosi madu. Berdasarkan hasil survei diperoleh informasi bahwa sebagian besar konsumen mendapatkan informasi dari keluarga dan temannya. Informasi dari keluarga dan teman sangat membantu positioning untuk membenakkan produk madu sebagai produk alami yang halal dan menyehatkan.

Namun hal ini juga menunjukkan adanya kelemahan para pengusaha dalam mempromosikan produk madu. Oleh karena itu pengusaha madu atau perlebahan berusaha mengupayakan agar keunggulan manfaat/khasiat madu dapat tersampaikan kepada masyarakat, sehingga mau mengkonsumsi madu sebagai produk yang menyehatkan bagi masyarakat. Sebagian besar konsumen ingin madu dipromosikan secara gencar di televisi karena informasi tentang manfaat madu akan lebih cepat tersampaikan ke seluruh pelosok di tanah air dan mancanegara. Selain itu, promosi dengan memberikan potongan harga dan hadiah langsung akan membuat para konsumen tertarik untuk membeli madu.

E. Prioritas Pengembangan Pemasaran

Berdasarkan hasil analisis pembobotan dan analisis korespondensi diketahui bahwa atribut yang menjadi prioritas utama dalam pembelian madu adalah atribut manfaat madu bagi kesehatan, keaslian, kehigienisan, madu sebagai produk yang halal, dan rasa madu yang manis. Oleh sebab itu maka hal yang harus menjadi prioritas dalam pengembangan pemasaran adalah menjaga citra sekaligus positioning madu sebagai produk alami yang halal dan menyehatkan, meningkatkan kehigienisan produk madu, dan meningkatkan kekhasan rasa madu.

Citra dan positioning madu sebagai produk alami yang halal dan mneyehatkan harus selalu dipromosikan secara massif dan terus-menerus melalui berbagai media baik media cetak maupun elektronik. Dengan adanya promosi yang gencar akan melahirkan kesadaran di masyarakat untuk mengkonsumsi madu tidak hanya sebagai obat tetapi juga sebagai makanan tambahan sehari-hari. Produsen madu juga perlu memiliki sertifikasi halal dari LPPOM MUI sehingga konsumen mendapatkan jaminan dan kepastian akan produk madu yang dikonsumsinya. Peran pemerintah dan media baik cetak maupun elektronik sangat dibutuhkan dalam mengkampanyekan pentingnya mengkonsumsi madu guna meningkatkan taraf kesehatan masyarakat.

Keaslian produk madu yang diproduksi dan dipasarkan harus mampu medapatkan jaminan dari

produsen madu, sehingga konsumen yakin bahwa produk yang dibeli dan dikonsumsinya adalah madu asli yang dihasilkan oleh lebah madu dan bukan madu palsu atau tiruan yang dibuat dari bahan sintetis. Pihak produsen harus dapat memberikan informasi yang jelas tentang perbedaan madu yang asli dengan yang palsu. Untuk menghindari beredarnya madu palsu, maka pemerintah perlu melakukan tindakan pengawasan terhadap peredaran madu palsu dan memberikan sanksi hukum kepada pengedarnya. Produk madu yang akan dipasarkan juga harus memenuhi syarat mutu SNI-3545-2004 yang dikeluarkan Badan Standarisasi Nasional.

Kehigienisan produk madu perlu mendapatkan perhatian serius dari produsen dalam pengembangan pemasaran karena kehigienisan produk merupakan salah satu parameter dalam penilaian mutu suatu produk. Kehigienisan produk madu biasanya dapat dinilai pada saat proses pengolahan madu mulai waktu pemanenan dan pengemasan produk madu. Produk madu yang higienis akan diperoleh jika produk madu tidak mengandung bahan cemaran biologis, kimia, benda lain yang dapat mengganggu, merugikan, dan membahayakan kesehatan. Sedangkan rasa dari beberapa jenis madu yang khas harus dipertahankan dengan cara dengan melakukan proses pengolahan yang baik dan yang benar. Oleh karena pengolahan madu sesuai syarat mutu SNI-3545-2004 akan menjamin kehigienisan produk madu.

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan

Berdasarkan hasil survei, konsumen terbesar produk madu adalah pria berusia 21-30 tahun, berprofesi sebagai pelajar dan mahasiswa, dengan tingkat pendidikan SMA atau sederajat, berasal dari suku Sunda, memiliki tingkat pendapatan rata-rata per bulan antara Rp 300.001 - 500.000,- dan tingkat pengeluaran rata-rata per bulan antara Rp. 250.001 - 400.000,-.

Strategi pengembangan pemasaran madu dilakukan dengan menetapkan segmentasi, targetting, dan positioning pasar. Segmen pasar yang menjadi sasaran pengembangan pemasaran bagi produk madu dibuat berdasarkan variabel demografis serta perilaku dan preferensi konsumen madu dalam mengkonsumsi madu, baik dari kelas ekonomi menengah ke bawah untuk madu kemasan ukuran kecil dan sedang serta kelas ekonomi menengah ke atas untuk madu kemasan ukuran besar dan sedang. Berdasarkan hasil analisis cluster, Kelompok konsumen madu yang menjadi target pasar adalah konsumen yang berusia muda antara 21-30 tahun, sebagian besar berprofesi sebagai karyawan swasta, dan memiliki tingkat pendapatan rata-rata per bulan antara Rp 1.000.001 - 1.500.000,- dan tingkat pengeluaran rata-rata per bulan antara Rp 800.001 - 1.250.000,-. Sedangan positioning yang dirancang untuk memposisikan madu adalah positioning yang ingin menonjolkan keunggulan manfaat madu bagi kesehatan. Positioning yang ingin

disampaikan adalah ”madu, produk alami yang halal dan menyehatkan”.

Berdasarkan hasil analisis korespondensi madu dengan produk peasaingnya dengan atribut yang sama dapat diketahui bahwa produk madu secara keseluruhan relatif dekat dengan atribut manfaat bagi kesehatan (A1). Pada hubungan madu dengan produk minuman kesehatan, posisi madu relatif dekat dengan atribut manfaat bagi kesehatan (A1), logo halal (A2), dan kehigienisan (A3). Sedangkan pada hubungan madu dengan produk minuman penyegar, posisi madu relatif dekat dengan atribut manfaat (A1) dan logo halal (A2). Pada hubungan madu dengan produk pemanis makanan dan minuman, posisi madu relatif dekat dengan atribut manfaat (A1) dan atribut rasa (A5) serta dekat dengan produk gula putih (P11) dan gula merah (P12) dari atribut rasa (A5).

Taktik pemasaran dirancang sebagai perpaduan dari hasil bauran pemasaran produk madu. Pada bauran produk, perlu adanya jaminan dari produsen bahwa produk madunya telah memenuhi syarat mutu SNI serta perlunya dibangun kredibilitas pengusaha madu untuk menjual madu yang asli dan tidak menjual madu tiruan.

Dalam hal kemasan, diversifikasi kemasan madu dengan bahan botol ke bahan plastik (sachet) yang lebih ekonomis perlu ditingkatkan untuk merebut pasar kelompok ekonomi menengah ke bawah yang cenderung ingin membeli produk yang bermutu, praktis penggunaannya, harganya murah dan terjangkau. Namun produksi madu dengan kemasan botol kaca harus tetap dipertahankan dengan melakukan inovasi bentuk dan layout kemasan agar terlihat lebih menarik. Selain itu, informasi yang terdapat pada label kemasan madu harus menarik dan mampu meyakinkan konsumen akan kualitas madu yang terjamin kehalalan, keaslian, dan kehigienisannya, serta bermanfaat bagi kesehatan untuk orang banyak.

Dari aspek distribusi perlu ditingkatkan penjualan madu di lokasi-lokasi yang strategis, mudah dijangkau, dan dekat dengan pemukiman penduduk atau perkantoran. Konsumen menginginkan produk madu tersedia di warung dan toko karena mudah dijangkau dan dekat dengan rumah. Selain itu sentra outlet yang menjual produk madu dan produk lebah lainnya perlu diperbanyak.

Untuk bauran harga, produsen perlu menerapkan strategi yang bersaing, namun tetap memperhatikan antara harga produk dengan modal produksi serta kemampuan daya beli masyarakat. Konsumen madu kelas ekonomi menengah ke bawah menginginkan harga yang murah dan terjangkau untuk setiap ukuran kemasan madu, sehingga mendorong konsumen kelas ekonomi menengah ke bawah untuk mengkonsumsi secara rutin dan teratur.

Sedangkan untuk aspek promosi pihak

pengaruhnya begitu luas dan cepat dirasakan oleh seluruh lapisan masyarakat di pedesaan dan di perkotaan.

Saran

Dalam upaya mencapai strategi dan taktik pemasaran madu yang lebih baik, perlu memperhatikan aspek-aspek yang mendukung keberhasilannya. Beberapa hal dalam penelitian ini dirasa penulis masih belum optimal. Oleh karena itu penulis mengajukan saran-saran yang dapat dipertimbangkan dalam pengembangan pemasaran madu, antara lain :

1. Perlunya melakukan penelitian lebih lanjut tentang sikap konsumen terhadap merek dan kemasan madu lokal dengan madu impor yang beredar di pasar.

2. Pihak produsen madu perlu melakukan usaha perbaikan dalam hal budidaya, pemanenan, dan pengemasan madu untuk meningkatkan kualitas madu yang diproduksi, dan memberikan informasi yang lengkap tentang produk madu yang dipasarkan khususnya pada informasi pada label kemasan, sehingga dapat menambah kepercayaan konsumen.

3. Pihak pemerintah perlu melakukan beberapa hal dalam mengembangkan pemasaran madu, antara lain :

a. Melakukan pengawasan terhadap peredaran madu palsu dengan melakukan standarisasi produk madu yang layak dipasarkan

b. Melakukan pembinaan dan penyuluhan yang kontinu terhadap para peternak lebah madu dan pengusaha madu untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas produksi madunya. c. Turut serta mengkampanyekan budaya

mengkonsumsi madu kepada masyarakat, khususnya masyarakat kelas ekonomi menengah ke bawah.

DAFTAR PUSTAKA Badan Pusat Statistik DKI Jakarta. 2000.

http://www.bi.go.id/sipuk.2004. Perlebahan Nasional. http://www.jakweb.com/id/jabar/regency/bogor/2005

http://www.kotabogor.or.id/2004

Kotler, P dan Gary Amstrong. 1994. Dasar-dasar Pemasaran. Terjemahan. Erlangga. Jakarta. Rangkuti, F. 1997. Riset Pemasaran. Gramedia

Lampiran 1. Gambar Plot hasil analisis korespondensi atribut madu dan produk

minuman kesehatan

0 ,1 5 0 ,1 0

0 ,0 5 0 ,0 0

-0 ,0 5 -0 ,1 0

0 ,1 5

0 ,1 0

0 ,0 5

0 ,0 0

-0 ,0 5

-0 ,1 0

C o m p o ne nt 1

C

o

m

pon

en

t 2

A 1 0 A 9

A 8

A 7

A 6 A 5

A 4

A 3

A 2 A 1

S ymme tric P lo t

P 5

P 4 P 3

P 2 P 1

Keterangan :

Produk (P) _{Atribut (A)}

P1 : Madu _{A1 : Manfaat}

P2 : Teh _{A2 : Logo Halal}

P3 : Susu _{A3 : Kehigienisan}

P4 : Jamu _{A4 : Kemasan}

P5 : Sari buah _{A5 : Rasa}

A6 : Harga A7 : Ketersediaan A8 : Promosi A9 : Aroma

Lampiran 2. Gambar Plot hasil analisis korespondensi atribut madu dan produk minuman penyegar

-0,1 0,0 0,1

-0,1 0,0 0,1

Component 1

A1 A2

A3 A4

A5

A6 A7 A8

A9

A10

Symmetric Plot

Atribut (A)

A1 : Manfaat A2 : Logo Halal A3 : Kehigienisan A4 : Kemasan A5 : Rasa A6 : Harga A7 : Ketersediaan A8 : Promosi A9 : Aroma

A10 : Citra Produsen

Keterangan : Produk (P)

P1 : Madu P6 : Softdrink P7 : Energydrink P8 : AMDK P9 : Sirup P10 : Kopi

C

o

m

p

en

t 2

P1 P6

P7

P8 P9 P10

Lampiran 3. Gambar Plot hasil analisis korespondensi atribut madu dan produk pemanis makanan dan minuman

0,2 0,1

0,0 -0,1

-0,2 0,2

0,1

0,0

-0,1

-0,2

Component 1

C

om

pon

en

t 2

A 1 0A9A8 A7

A 6

A 5

A4A3A2

A1

Symmetric Plot

P 15 P1 4

P1 3

P1 2

P1 1 P1

Keterangan : Produk (P)

P1 : Madu P11 : Gula Putih P12 : Gula Merah P13 : Gula Bit P14 : Gula Cair P15 : Pemanis Buatan

Atribut (A)

A1 : Manfaat A2 : Logo Halal A3 : Kehigienisan A4 : Kemasan A5 : Rasa A6 : Harga A7 : Ketersediaan A8 : Promosi A9 : Aroma