Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen serta implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran pada restoran taman koleksi kota Bogor

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI

BAURAN PEMASARAN PADA RESTORAN

TAMAN KOLEKSI KOTA BOGOR

SKRIPSI

NURANI S. ASTADIPURA H34070137

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

i

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI

BAURAN PEMASARAN PADA RESTORAN

TAMAN KOLEKSI KOTA BOGOR

SKRIPSI

NURANI S. ASTADIPURA H34070137

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

ii

RINGKASAN

NURANI S. ASTADIPURA. H34070137. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen serta Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Taman Koleksi Kota Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI).

Perekonomian Indonesia pada tahun 2010 mengalami pertumbuhan di semua sektor, termasuk sektor perdagangan, hotel, dan restoran. Hal ini dikarenakan, adanya pola konsumsi masyarakat yang mengalami perubahan yang menyebabkan semakin banyak orang yang mengkonsumsi makanan bukan lagi sekedar untuk memenuhi kebutuhan, namun lebih dijadikan gaya hidup. Kota Bogor merupakan salah satu kota di Indonesia yang juga mengalami perubahan gaya hidup tersebut.

Peningkatan permintaan makanan seiring adanya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat menjadikan peluang bagi industri jasa boga, sehingga jumlah restoran di Kota Bogor pun mengalami peningkatan pesat. Berkembangnya jumlah restoran berdampak pada peningkatan persaingan bisnis sesama restoran di Kota Bogor. Salah satu restoran yang berada pada persaingan tinggi antar bisnis restoran di Kota Bogor adalah Restoran Taman Koleksi.

Restoran Taman Koleksi memiliki konsep sebagai restoran yang cozy dan healthy. Dengan mengusung konsep tersebut, Restoran Taman Koleksi menyajikan menu-menu makanan dan minuman yang sehat. Hal ini ditunjukkan oleh menu tanpa penambahan MSG (monosodium glutamat) sebagai bahan penyedap rasa buatan yang memberikan efek berbahaya bagi kesehatan.

Perkembangan jumlah pengunjung Restoran Taman Koleksi cenderung fluktuatif di setiap bulannya. Penurunan jumlah pengunjung tersebut dikarenakan ketidakmampuan pihak restoran untuk memprediksikan dan membaca perilaku konsumen. Oleh karena itu, diperlukan penelitian untuk dapat menilai bagaimana perilaku konsumen Restoran Taman Koleksi yang mencakup kepuasan konsumen serta loyalitas konsumen, sehingga dapat memberi kajian alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat bagi Restoran Taman Koleksi.

Tujuan penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Taman Koleksi, (2) Menganalisis proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen di Restoran Taman Koleksi, (3) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Taman Koleksi, (4) Menganalisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi, dan (5) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen Restoran Taman Koleksi.

Penelitian ini dilakukan di Restoran Taman Koleksi yang berlokasi di Kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Baranang Siang, Jalan Pajajaran, Bogor. Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan teknik convinience sampling. Ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 97 orang dengan menggunakan instrumentasi berupa kuesioner. Penelitian ini dianalisis menggunakan metode analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan analisis tingkat loyalitas.

iii Karakteristik konsumen Restoran Taman Koleksi berdasarkan karakteristik demografi diketahui bahwa konsumen sebagian besar berusia 17-25 tahun, berdomisili di Kota Bogor, bersuku bangsa Sunda, berjenis kelamin laki-laki, berpendidikan terakhir sarjana, belum menikah, memiliki pekerjaan sebagai pelajar/ mahasiswa, berpendapatan rata-rata per bulan di atas Rp 5.000.000,00. Berdasarkan analisis karakteristik konsumen tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa secara faktual konsumen yang berkunjung ke Restoran Taman Koleksi adalah kalangan menengah ke atas.

Pada tahap pengenalan kebutuhan, sebagian besar konsumen memiliki motivasi makan di luar rumah untuk mencari tempat yang nyaman. Pada tahap pencarian informasi, konsumen mendapatkan informasi mengenai keberadaan Restoran Taman Koleksi dari teman atau kenalan dan hal yang konsumen anggap penting untuk diketahui dari informasi tersebut adalah kenyamanan restoran. Pada tahap evaluasi alternatif, atribut yang menjadi pertimbangan konsumen ketika mengunjungi Restoran Taman Koleksi adalah suasana restoran. Pada tahap pembelian, pihak yang mempengaruhi kunjungan konsumen adalah teman/ kenalan, konsumen memutuskan pembelian secara terencana, hari kunjungan tidak tentu, dan waktu konsumen melakukan pembelian pada sore hari. Pada tahap pascapembelian, konsumen puas setelah melakukan pembelian, dan frekuensi pembelian dalam satu bulan adalah 2 kali.

Customer Satisfaction Index (CSI) untuk atribut yang melekat pada Restoran Taman Koleksi yang diperoleh adalah sebesar 71,60 persen. Ini menunjukkan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen Restoran Taman

Koleksi berada pada kriteria “puas”. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), pada kuadran I terdapat atribut kecepatan penyajian, ketersediaan toilet, dan ketersediaan sarana parkir. Pada kuadran II terdapat atribut cita rasa makanan, kehigienisan makanan dan perlengkapan makan, kesehatan makanan dan minuman, variasi menu, kestrategisan lokasi restoran, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu, kebersihan restoran, ketersediaan wastafel, ketersediaan wi-fi, ketersediaan musholla, dan ketepatan durasi buka restoran. atribuut yang berada pada kuadran III adalah aroma makanan, harga makanan, diskon, iklan, papan nama, promosi penjualan, dekorasi restoran, pemutaran musik, penerangan restoran, dan ketersediaan fasilitas lain. Sedangkan pada kuadran IV terdapat atribut porsi makanan, cara pembayaran, kecepatan transaksi pembayaran, dan penampilan pramusaji.

Tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi sudah cukup loyal. Jumlah switcher buyer 23,71 persen, jumlah habitual buyer 35,05 persen, jumlah satisfied buyer 83,51 persen, jumlah liking the brand buyer 88,66 persen, dan jumlah committed buyer 84,54 persen. Konsumen Restoran Taman Koleksi sudah dapat dikatakan loyal karena sebagian besar konsumen (84,54 persen) telah merekomendasikan Restoran Taman Koleksi kepada pihak lain.

Alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan Restoran Taman Koleksi dapat dilakukan melalui beberapa cara, antara lain dengan melakukan upaya peningkatan kecepatan penyajian, peningkatan ketersediaan toilet, dan upaya peningkatan pengaturan sarana parkir. Selain itu Restoran Taman Koleksi harus terus mempertahankan kinerja atribut-atribut yang berada pada kuadran II.

iv

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP STRATEGI

BAURAN PEMASARAN PADA RESTORAN

TAMAN KOLEKSI KOTA BOGOR

NURANI S. ASTADIPURA H34070137

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

v Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen serta Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Taman Koleksi Kota Bogor

Nama : Nurani S. Astadipura

NIM : H34070137

Disetujui, Pembimbing

Ir. Popong Nurhayati, MM

NIP. 19670211 199203 2 002

Diketahui,

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS

NIP. 19580908 198403 1 002

vi

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan

Loyalitas Konsumen serta Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Taman Koleksi Kota Bogor” adalah hasil karya sendiri dan belum pernah digunakan untuk skripsi atau karya ilmiah pada perguruan tinggi atau lembaga manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Juli 2011

Nurani S. Astadipura H34070137

vii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Lebak pada tanggal 29 September 1989, anak kedua dari enam bersaudara pasangan Drs. Harlan P. Astadipura, dan Shinta Muharam dengan nama lengkap Nurani Setiawati Astadipura. Penulis memulai pendidikan dari Taman Kanak-kanak Al-Ghazali, Bogor. Kemudian Penulis melanjutkan pendidikan dasar di SDN Polisi IV Bogor dari tahun 1995-1999. Di tahun 1999 Penulis melanjutkan pendidikan di SDN Merdeka V/5 Bandung hingga tahun 2001. Penulis melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 3 Bandung pada tahun 2001 dan menyelesaikan pendidikan di SMA Negeri 3 Bandung pada tahun 2007. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru) pada tahun 2007 dan mengikuti Tahap Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor (TPB IPB). Setelah selesai melalui program TPB, Penulis melanjutkan pendidikan pada Mayor Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dan mengambil Minor Ilmu Komunikasi.

Selama menjadi mahasiswa di Institut Pertanian Bogor, Penulis aktif dalam organisasi internal maupun eksternal, diantaranya BEM FEM IPB sebagai staf Departemen Budaya, Olahraga, dan Seni periode 2008-2009, dan KAREMATA FEM IPB (Keluarga Ekonomi dan Manajemen Pecinta Alam) sebagai staf Divisi Mountaineering periode 2010-2011. Penulis juga aktif dalam beberapa kegiatan kepanitiaan, diantaranya adalah staf Logistik dan Transportasi SPORTAKULER 2008, staf Sponsorship PUJANGGA 2008, staf Komisi Disiplin ORANGE FEM 2009, koordinator Leading Officer SPORTAKULER 2009, dan lain-lain. Selain itu penulis juga aktif mengikuti seminar baik yang diadakan Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor maupun oleh instansi lainnya.

viii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.

Skripsi berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen serta Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran pada Restoran Taman Koleksi Kota Bogor” dan bertujuan untuk memberi informasi kepada Restoran Taman Koleksi Kota Bogor mengenai perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian di Restoran Taman Koleksi Kota Bogor, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi Kota Bogor. Di samping itu, skripsi ini memberi rekomendasi alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen Restoran Taman Koleksi Kota Bogor.

Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi ini. Namun, Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak yang membutuhkannya dan bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT.

Bogor, Juli 2011

ix

UCAPAN TERIMA KASIH

Penulis panjatkan kehadirat Alah SWT yang telah memberi rahmat, hidayah, dan karunia, sehingga Penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Selama penyusunan skripsi ini penulis telah banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, ilmu, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini.

2. Dr. Ir. Anna Fariyanti, M.Si yang bersedia meluangkan waktunya sebagai dosen penguji utama, serta berkenan memberikan segala bentuk saran dan kritik demi kesempurnaan hasil penelitian ini.

3. Yanti Nuraeni Muflikh, SP, M.Agribuss selaku dosen penguji wakil komisi pendidikan Departemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan demi kesempurnaan hasil penelitian ini.

4. Ir. Anita Ristianingrum, M.Si selaku dosen pembimbing akademik yang telah membimbing selama Penulis kuliah.

5. Keluarga besar Restoran Taman Koleksi: Ibu Trilia, Mas Diko, beserta jajaran staf dan karyawan lainnya. Terimakasih atas izin, bantuan, dan informasi yang diberikan selama Penulis melakukan penelitian.

6. Orang tua tercinta (Drs. Harlan P. Astadipura, Teti Rustiati (Almh), dan Shinta Muharam), kakak (Adhitia Rakhman Astadipura) dan adik-adik (Ridwan Irawan Astadipura, M. Luthfie Astadipura, Yasmin Fauzia Astadipura, dan Arifin Ghani Astadipura) yang selalu mendampingi, mendidik, memberi semangat dan dorongan, dan selalu mendoakan penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan studi dan penulisan skripsi ini.

7. Alvi Hidayat, SE beserta keluarga, untuk setiap waktu, perhatian, pengertian, kesabaran, dorongan, inspirasi, semangat, kasih sayang, dan setiap keikhlasan yang diberikan untuk menemani dan mengisi hari-hari penulis.

x 8. Seluruh staff pengajar dan karyawan/wati di Departemen Agribisnis, FEM

IPB.

9. Sahabat-sahabat yang selalu memberikan semangat, inspirasi, doa, ilmunya kepada penulis: Asti, Mega, Nita, Riri, Ika, Phitinq, dan Dinda.

10. Teman-teman gladikarya Padaharja, Tegal yang memberikan kenangan tak terlupakan selama dua bulan: Asti, Donat, Rama, Mbahril, dan Aipeh.

11. Teman-teman satu bimbingan : Andrico, Seli, Reni, yang selalu memberi semangat untuk berjuang bersama

12. Seluruh teman-teman Agribisnis 44 yang selalu bersama-sama membuat kenangan indah selama kuliah.

13. Keluarga KAREMATA FEM IPB, yang memberikan rasa kekeluargaan, pertemanan, saling mendukung, berbagi ilmu dan saling membantu.

14. Semua pihak yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu.

Terimakasih sebesar-besarnya, tanpa kalian Penulis tidak akan mampu menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikan kalian.

Bogor, Juli 2011

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xviii

DAFTAR LAMPIRAN ... xix

I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 8

1.4. Manfaat Penelitian ... 8

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 9

II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1. Restoran ... 10

2.1.1. Sejarah Perkembangan Restoran di Indonesia .. 10

2.1.2. Pengertian Restoran ... 11

2.1.3. Peranan Restoran ... 12

2.1.4. Jenis Restoran ... 13

2.1.5. Pelayanan Restoran ... 17

2.2. Penelitian Terdahulu ... 20

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 23

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 23

3.1.1. Karakteristik Konsumen ... 23

3.1.2. Perilaku Konsumen ... 24

3.1.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 26

3.1.3.1. Pengaruh Lingkungan ... 26

3.1.3.2. Perbedaan Individu... 28

3.1.3.3. Proses Psikologis ... 30

3.1.4. Tahapan Keputusan Pembelian ... 31

3.1.5. Bauran Pemasaran ... 36

3.1.6. Atribut Produk dan Dimensi Kualitas ... 39

3.1.7. Kepuasan Konsumen ... 42

3.1.7.1. Model Kepuasan Konsumen ... 42

3.1.7.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 43

3.1.8. Loyalitas Konsumen ... 45

3.1.8.1. Konsep Loyalitas Konsumen ... 45

3.1.8.2. Pengukuran Loyalitas Konsumen ... 47

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 49

IV METODE PENELITIAN ... 53

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 53

4.2. Metode Penentuan Sampel ... 53

4.3. Desain Penelitian ... 54

4.4. Data dan Instrumentasi ... 55

xii

4.5. Metode Pengumpulan Data ... 59

4.6. Metode Pengolahan Data ... 60

4.6.1. Analisis Deskriptif ... 60

4.6.2. Importance Performance Analysis (IPA) ... 61

4.6.3. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 64

4.6.4. Analisis Tingkat Loyalitas ... 66

4.7. Definisi Operasional... 71

V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 77

5.1. Sejarah dan Perkembangan Restoran Taman Koleksi . 77

5.2. Deskripsi Lokasi Restoran Taman Koleksi ... 79

5.3. Keunggulan dan Keunikan Restoran Taman Koleksi ... 79

5.4. Struktur Organisasi Restoran Taman Koleksi ... 80

5.5. Operasional Restoran Taman Koleksi ... 82

5.6. Strategi Bauran Pemasaran Restoran Taman Koleksi .. 83

5.6.1. Strategi Produk ... 83

5.6.2. Strategi Harga ... 83

5.6.3. Strategi Tempat ... 84

5.6.4. Strategi Promosi ... 84

5.6.5. Strategi Proses ... 84

5.6.6. Strategi Orang ... 84

5.6.7. Strategi Bukti Fisik ... 85

5.7. Karakteristik Umum Konsumen Restoran Taman Koleksi ... 85

5.7.1. Usia ... 85

5.7.2. Domisili ... 86

5.7.3. Suku Bangsa ... 87

5.7.4. Jenis Kelamin ... 87

5.7.5. Pendidikan Terakhir ... 88

5.7.6. Status Pernikahan ... 89

5.7.7. Pekerjaan ... 89

5.7.8. Pendapatan Rata-rata ... 90

VI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ... 94

6.1. Pengenalan Kebutuhan ... 94

6.2. Pencarian Informasi ... 95

6.3. Evaluasi Alternatif ... 97

6.4. Pembelian ... 98

6.5. Perilaku Pascapembelian ... 100

VII ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN ... 103

7.1. Indeks Kepuasan Konsumen ... 103

7.2. Prioritas Perbaikan Atribut ... 105

7.3. Analisis Loyalitas Konsumen ... 136

7.3.1. Analisis Switcher Buyer ... 136

7.3.2. Analisis Habitual Buyer ... 137

7.3.3. Analisis Satisfied Buyer ... 138

xiii

7.3.5. Analisis Committed Buyer ... 140

VIII IMPLIKASI ALTERNATIF STRATEGI BAURAN PEMASARAN ... 144

8.1. Strategi Produk ... 144

8.2. Strategi Harga ... 145

8.3. Strategi Promosi ... 146

8.4. Strategi Tempat ... 147

8.5. Strategi Proses ... 148

8.6. Strategi Orang ... 149

8.7. Strategi Bukti Fisik ... 149

IX KESIMPULAN DAN SARAN ... 152

9.1. Kesimpulan ... 152

9.2. Saran ... 154

DAFTAR PUSTAKA ... 155

xiv

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Struktur PDB Menurut Lapangan Usaha Tahun 2008-2010

(Persen) ... 1

2. Persentase Konsumsi Rumahtangga Indonesia Tahun 2002-2009 (Persen) ... 2

3. Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Makanan Tahun 2005-2009 (Persen) ... 3

4. Perkembangan Jumlah Pengunjung Restoran Taman Koleksi Kota Bogor periode Januari 2010 – Februari 2011 ... 6

5. Atribut Penelitian ... 57

6. Skor Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 61

7. Interpretasi Customer Satisfaction Index ... 65

8. Perhitungan Analisis Switcher Buyer ... 66

9. Interpretasi Nilai Switcher Buyer ... 67

10. Perhitungan Analisis Habitual Buyer ... 67

11. Interpretasi Nilai Habitual Buyer ... 68

12. Perhitungan Analisis Satisfied Buyer ... 68

13. Interpretasi Nilai Satisfied Buyer ... 69

14. Perhitungan Analisis Liking the Brand Buyer ... 69

15. Interpretasi Nilai Liking the Brand Buyer ... 70

16. Perhitungan Analisis Commited Buyer ... 71

17. Interpretasi Nilai Commited Buyer ... 71

18. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Usia ... 86

19. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Domisili ... 86

20. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Suku Bangsa ... 87

21. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Jenis Kelamin ... 88

22. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Pendidikan Terakhir ... 88

23. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Status Pernikahan ... 89

24. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Pekerjaan ... 90

xv 25. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Tingkat

Pendapatan ... 91 26. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut

Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan ... 92 27. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Pekerjaan

dan Tingkat Pendapatan ... 93 28. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Motivasi

Makan di Luar Rumah ... 95 29. Sebaran Konsumen Menurut Sumber Informasi Tentang

Keberadaan Restoran Taman Koleksi ... 96 30. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Fokus

Perhatian dari Sumber Informasi ... 96 31. Sebaran Konsumen Menurut Atribut yang Menjadi

Pertimbangan Ketika Mengunjungi Restoran Taman Koleksi ... 97 32. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Pihak

yang Mempengaruhi Kunjungan ... 98 33. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Cara

Memutuskan Pembelian ... 99 34. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Hari

Konsumen Melakukan Pembelian ... 100 35. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Waktu

Konsumen Melakukan Pembelian ... 100 36. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Perasaan

Setelah Melakukan Pembelian ... 101 37. Sebaran Konsumen Restoran Taman Koleksi Menurut Frekuensi

Pembelian Dalam Satu Bulan ... 102 38. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Restoran Taman

Koleksi Tahun 2011 ... 104 39. Nilai Rata-rata Atribut Restoran Taman Koleksi Berdasarkan

Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2011 ... 106 40. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan

Penyajian Restoran Taman Koleksi ... 109 41. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Ketersediaan

dan Kebersihan Toilet Restoran Taman Koleksi ... 110 42. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Ketersediaan

Sarana Parkir Restoran Taman Koleksi ... 112 43. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Cita Rasa

xvi 44. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kehigienisan

Makanan dan Perlengkapan Makan Restoran Taman Koleksi ... 114 45. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kesehatan

Makanan dan Minuman Restoran Taman Koleksi ... 115 46. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Variasi Menu

Makanan dan Minuman Restoran Taman Koleksi ... 115 47. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kestrategisan

Lokasi Restoran Taman Koleksi ... 116 48. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kesigapan

Pramusaji Restoran Taman Koleksi ... 117 49. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Keramahan

dan Kesopanan Pramusaji Restoran Taman Koleksi ... 118 50. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Pengetahuan

dan Penjelasan Pramusaji Terhadap Menu Restoran Taman

Koleksi ... 119 51. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kebersihan

Restoran Taman Koleksi ... 120 52. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Ketersediaan

Wastafel Restoran Taman Koleksi ... 120 53. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Ketersediaan

Wi-fi Restoran Taman Koleksi ... 121 54. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Ketersediaan

MushollaRestoran Taman Koleksi ... 123 55. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Aroma

Makanan Restoran Taman Koleksi ... 124 56. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Harga

Makanan dan Minuman Restoran Taman Koleksi ... 125 57. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Diskon

Restoran Taman Koleksi ... 126 58. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Iklan Restoran

Taman Koleksi ... 127 59. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Papan Nama

Restoran Taman Koleksi ... 128 60. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Promosi

Penjualan Restoran Taman Koleksi ... 128 61. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Dekorasi

Restoran Taman Koleksi ... 129 62. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Pemutaran

xvii 63. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Penerangan

Restoran Taman Koleksi ... 131

64. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Ketersediaan Fasilitas Restoran Taman Koleksi ... 131

65. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Porsi Makanan Restoran Taman Koleksi ... 133

66. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Cara Pembayaran di Restoran Taman Koleksi ... 133

67. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Kecepatan Transaksi di Restoran Taman Koleksi ... 134

68. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Durasi Waktu Buka Restoran Taman Koleksi ... 135

69. Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Penampilan Pramusaji Restoran Taman Koleksi ... 136

70. Perhitungan Analisis Switcher Buyer Restoran Taman Koleksi ... 137

71. Perhitungan Analisis Habitual Buyer Restoran Taman Koleksi ... 138

72. Perhitungan Analisis Satisfied Buyer Restoran Taman Koleksi ... 139

73. Perhitungan Analisis Liking the Brand Buyer Restoran Taman Koleksi ... 140

74. Perhitungan Analisis Committed Buyer Restoran Taman Koleksi ... 140

xviii

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun

2005-2009 ... 4

2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya ... 25

3. Tahapan-tahapan Proses Keputusan Pembelian ... 32

4. Proses Pengenalan Kebutuhan ... 32

5. Pencarian Informasi ... 33

6. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif ... 34

7. Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ... 35

8. Model Diskonfirmasi Ekspektansi ... 43

9. Piramida Loyalitas Merek ... 48

10. Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi ... 49

11. Kerangka Pemikiran Operasional ... 52

12. Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA) ... 63

13. Struktur Organisasi Restoran Taman Koleksi ... 80

14. Diagram Kartesius Important Performance Analysis Restoran Taman Koleksi Tahun 2011 ... 107

xix

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 158 2. Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan ... 169 3. Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Tingkat Kinerja ... 170 4. Hasil Perhitungan Nilai Rata-rata Atribut Restoran

Taman Koleksi Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat

Kinerja Tahun 2011 ... 171 5. Dokumentasi Kegiatan Penelitian di Restoran Taman Koleksi ... 172 6. Daftar Menu Restoran Taman Koleksi ... 173

I PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Perekonomian Indonesia pada tahun 2010 mengalami pertumbuhan di semua sektor. Berdasarkan distribusi Produk Domestik Bruto (PDB) menurut sektor ekonomi atau lapangan usaha atas dasar harga berlaku menunjukkan peranan dan perubahan struktur ekonomi dari tahun ke tahun. Tiga sektor utama yaitu sektor industri pengolahan, sektor pertanian dan sektor perdagangan, hotel dan restoran mempunyai peranan sebesar 53,8 persen pada tahun 2010. Sektor industri pengolahan memberi kontribusi sebesar 24,8 persen, sektor pertanian dan sektor perdagangan, hotel dan restoran mempunyai peranan masing-masing sebesar 15,3 persen dan 13,7 persen (Tabel 1).

Tabel 1. Struktur PDB Menurut Lapangan Usaha Tahun 2008-2010 (Persen)

No. Lapangan Usaha 2008 2009 2010

1. Pertanian, Peternakan, Kehutanan, dan Perikanan

14.5 15.3 15.3

2. Pertambangan dan Penggalian 10.9 10.6 11.2

3. Industri Pengolahan 27.8 26.4 24.8

4. Listrik, Gas dan Air Bersih 0.8 0.8 0.8

5. Konstruksi 8.5 9.9 10.3

6. Perdagangan, Hotel dan Restoran 14.0 13.3 13.7

7. Pengangkutan dan Komunikasi 6.3 6.3 6.5

8. Keuangan, Real Estat dan Jasa Perusahaan

7.5 7.2 7.2

9. Jasa-jasa 9.7 10.2 10.2

Produk Domestik Bruto (PDB) 100.0 100.0 100.0

Sumber: Badan Pusat Statistik 1), 2011

Berdasarkan Tabel 1, maka dapat dilihat bahwa sektor perdagangan, hotel dan restoran merupakan sektor yang berpotensi untuk dikembangkan, terutama

1)

2 subsektor restoran. Usaha restoran menjadi sangat potensial karena berkaitan dengan pangan yang merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia. Tanpa makan dan minum manusia tidak dapat beraktivitas. Oleh karena itu, makanan akan selalu dibutuhkan selama manusia tersebut masih hidup. Hal ini dapat ditunjukkan oleh besarnya pengeluaran rumah tangga untuk makanan yang lebih besar bila dibandingkan dengan persentase pengeluaran rumah tangga untuk bukan makanan yang disajikan pada Tabel 2.

Tabel 2. Persentase Konsumsi Rumahtangga Indonesia Tahun 2002-2009 (Persen)

Tahun

Indikator Terpilih

Persentase Pengeluaran Rumahtangga untuk Makanan

Persentase Pengeluaran Rumahtangga untuk Bukan

Makanan

2002 58.47 41.53

2003 56.89 43.11

2004 54.59 45.42

2005 51.37 48.63

2006 53.01 46.99

2007 49.24 50.76

2008 50.17 49.83

2009 50.62 49.38

Sumber: Badan Pusat Statistik 2), 2011

Pada tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia adalah sebesar 237.556.363 orang, dengan laju pertumbuhan penduduk Indonesia per tahun selama sepuluh tahun terakhir adalah sebesar 1,49 persen. Hal ini berarti kebutuhan akan makanan akan terus meningkat seiring dengan pertumbuhan penduduk.

Dewasa ini, perubahan gaya hidup dan pola konsumsi banyak terjadi pada masyarakat. Hal tersebut ditandai dengan semakin banyaknya orang yang mengonsumsi makanan bukan lagi hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan,

2)

http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=05&notab=8 [22 Februari 2011]

3 namun lebih dijadikan gaya hidup. Gaya hidup adalah pola di mana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya.

Kesibukan masyarakat menyebabkan mereka tidak lagi memiliki cukup waktu untuk menyiapkan makanan di rumah, sehingga muncul kebiasaan baru, yaitu makan di luar rumah. Makan di restoran juga dapat menjadi sarana berkumpul dan bersosialisasi. Acara-acara rapat, pertemuan dan bahkan sekedar berkumpul dengan kolega juga sering diadakan di restoran pada jam-jam makan siang dan malam. Makan di restoran juga merupakan solusi untuk mengatasi kebutuhan konsumsi bagi para pebisnis dan pekerja. Hal ini tercermin dari semakin meningkatnya pengeluaran rata-rata per kapita sebulan masyarakat terhadap makanan jadi tiap tahunnya yang dapat ditujukkan oleh Tabel 3.

Tabel 3. Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang, Indonesia, Tahun 2005-2009 (Persen)

Kelompok Barang 2005 2006 2007 2008 2009

Padi-padian 8.54 11.37 10.15 9.57 8.86

Umbi-umbian 0.58 0.59 0.56 0.53 0.51

Ikan 4.66 4.72 3.91 3.96 4.29

Daging 2.44 1.85 1.95 1.84 1.89

Telur dan susu 3.12 2.96 2.97 3.12 3.27

Sayur-sayuran 4.05 4.42 3.87 4.02 3.91

Kacang-kacangan 1.7 1.63 1.47 1.55 1.57

Buah-buahan 2.16 2.1 2.56 2.27 2.05

Minyak dan lemak 1.93 1.97 1.69 2.16 1.96

Bahan minuman 2.23 2.5 2.21 2.13 2.02

Bumbu-bumbuan 1.33 1.37 1.1 1.12 1.08

Konsumsi lainnya 1.34 1.27 1.34 1.39 1.33

Makanan jadi 11.44 10.29 10.48 11.44 12.63

Tembakau dan sirih 6.18 5.97 4.97 5.08 5.26

Sumber: Badan Pusat Statistik 3), 2011

3)

http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=05&notab=7 [22 Februari 2011]

4 Kota Bogor merupakan salah satu kota di Indonesia yang juga mengalami perubahan gaya hidup tersebut. Gaya hidup masyarakat Kota Bogor yang dinamis, yang ditandai dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan di luar rumah, menyebabkan masyarakat Kota Bogor juga tidak memiliki cukup waktu untukmemenuhi semua kebutuhan yang diperlukan, termasuk kebutuhan akan makanan. Sebagian masyarakat Kota Bogor memilih makan di luar karena mereka mencari yang praktis, cepat, dan nyaman.

Peningkatan permintaan makanan seiring dengan pertumbuhan penduduk serta adanya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi makan masyarakat menjadikan peluang yang besar bagi bisnis pada industri jasaboga, termasuk restoran. Bisnis restoran di Kota Bogor kini telah mengalami peningkatan. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2005-2009

Sumber: Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2010

Berkembangnya jumlah restoran di Kota Bogor berdampak pada peningkatan persaingan bisnis yang ketat sesama restoran di Kota Bogor. Hal ini mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Setiap restoran berusaha memberikan menu-menu dan pelayanan terbaiknya agar mampu bersaing dengan restoran lain.

Salah satu restoran yang berada pada persaingan tinggi antar bisnis restoran di Kota Bogor adalah Restoran Taman Koleksi yang berlokasi di kampus IPB Baranang Siang. Dalam menghadapi persaingan, Restoran Taman Koleksi dituntut untuk dapat menerapkan strategi agar mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen memegang peranan yang sangat penting terhadap kesuksesan dan keberlangsungan sebuah restoran.

Restoran tidak hanya menawarkan produk tetapi juga jasa. Restoran Taman Koleksi memiliki syarat utama untuk memenangkan persaingan, yakni

222 248

268

211 225

0 100 200 300

5 mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan restoran. Kualitas produk dan pelayanan yang sesuai dengan harapan konsumen akan memberikan kepuasan bagi konsumen terhadap Restoran Taman Koleksi. Kepuasan konsumen pada akhirnya akan melahirkan loyalitas terhadap restoran dengan melakukan pembelian ulang di restoran tersebut. Oleh karena itu, kajian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen diperlukan.

Kajian mengenai konsumen menjadi penting karena konsumen adalah pemegang peran yang sangat penting bagi kehidupan dan masa depan suatu bisnis. Kepuasan konsumen merupakan kunci sukses dalam menjalankan sebuah bisnis. Berbagai tanggapan konsumen perlu diterima sebagai masukan yang berharga bagi pengembangan dan penyusunan strategi perusahaan berikutnya. Hal ini dilakukan agar terbentuk suatu loyalitas yang dapat dijadikan aset penting jangka panjang.

1.2.Perumusan Masalah

Dewasa ini, gaya hidup masyarakat telah banyak mengalami perubahan. Hal tersebut menyebabkan pola konsumsi masyarakat Kota Bogor pun mengalami perubahan. Masyarakat kini semakin banyak yang menyukai kepraktisan, kecepatan, dan kenyamanan. Hal ini menyebabkan usaha kuliner berkembang pesat di Kota Bogor. Perkembangan jumlah restoran berdampak pada situasi persaingan bisnis yang kian ketat. Ketatnya persaingan bisnis ini juga dirasakan oleh pihak Restoran Taman Koleksi.

Restoran Taman Koleksi merupakan restoran yang berlokasi di Kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Baranang Siang, Jalan Pajajaran, Kota Bogor. Restoran Taman Koleksi memiliki konsep sebagai restoran yang “cozy dan healthy”. Dengan mengusung konsep tersebut, Restoran Taman Koleksi menyajikan menu-menu makanan dan minuman yang sehat. Hal ini ditunjukkan oleh menu tanpa penambahan MSG (monosodium glutamat) sebagai bahan penyedap rasa buatan yang memberikan efek berbahaya bagi kesehatan. Selain itu, menu makanan yang ditawarkan di Restoran Taman Koleksi pun sebisa mungkin tidak menggunakan santan yang mengandung kolesterol secara berlebihan. Meski begitu, makanan dan minuman yang ditawarkan di restoran ini tetap memiliki rasa yang enak.

6 Sebagai restoran yang memiliki konsep cozy, maka Restoran Taman Koleksi memiliki tampilan restoran yang juga cozy. Restoran Taman Koleksi terletak di taman Kampus IPB Baranang Siang. Dekorasi restoran ini pun dapat dikatakan unik, karena Restoran Taman Koleksi menyediakan rumah pohon yang dapat digunakan sebagai area bermain anak, dan juga dapat berfungsi sebagai salah satu table di restoran yang menyuguhkan pemandangan alam berupa Gunung Salak.

Lokasi Restoran Taman Koleksi berada sangat dekat dengan salah satu pusat perbelanjaan di Bogor, yaitu Botani Square yang di dalamnya terdapat cukup banyak restoran yang menjual berbagai jenis makanan. Secara tidak langsung, hal ini menyebabkan Restoran Taman Koleksi menghadapi banyak pesaing, baik usaha sejenis maupun tidak sejenis.

Berdasarkan informasi dari pihak manajemen Restoran Taman Koleksi, jumlah pengunjung atau konsumen restoran sangat berfluktuatif di setiap bulannya. Selama rentang waktu dari Januari 2010 hingga Februari 2011, penurunan jumlah pengunjung paling besar terjadi pada bulan Agustus 2010. Perkembangan jumlah pengunjung Restoran Taman Koleksi pada periode Januari 2010 hingga Februari 2011 dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Perkembangan Jumlah Pengunjung Restoran Taman Koleksi Kota Bogor Periode Januari 2010 – Februari 2011

Bulan Jumlah Pengunjung (Orang) Perkembangan Jumlah Pengunjung

Januari 2010 3944

(19.12 %)

Februari 2010 3190

Maret 2010 3397 6.49 %

April 2010 3607 6.18 %

Mei 2010 3940 9.23 %

Juni 2010 3934 (0.15 %)

Juli 2010 3989 1.4 %

Agustus 2010 2420 (39.33 %)

September 2010 2567 6.07 %

Oktober 2010 3248 26.53 %

November 2010 2877 (11.42 %)

Desember 2010 3342 16.16 %

Januari 2011 3707 10.92 %

Februari 2011 3537 (4.59 %)

7 Dari Tabel 4 di atas dapat dikatakan bahwa pada setiap bulannya, Restoran Taman Koleksi mengalami perkembangan jumlah pengunjung yang berfluktuasi. Selain itu, Restoran Taman Koleksi bahkan beberapa kali mengalami perkembangan jumlah pengunjung yang negatif. Penurunan jumlah pengunjung terbesar terjadi pada Bulan Juli-Agustus 2010. Berdasarkan wawancara dengan pihak restoran, penurunan jumlah pengunjung tersebut dikarenakan ketidakmampuan pihak restoran untuk memprediksikan dan membaca perilaku konsumen.

Selama ini, Restoran Taman Koleksi selalu berusaha untuk terus memberikan pelayanan yang baik pada para konsumen sekaligus berupaya untuk terus meningkatkan kualitas pelayanannya dengan harapan konsumen memperoleh kepuasan yang pada akhirnya akan timbul loyalitas konsumen. Salah satu upaya Restoran Taman Koleksi adalah penyediaan fasilitas berupa rumah pohon serta penyediaan screen. Upaya tersebut ditempuh mengingat karakteristik konsumen restoran ini pada weekday merupakan para pengusaha yang akan mengadakan temu bisnis, dan pada saat weekend pengunjung terbanyak adalah keluarga.

Berdasarkan wawancara langsung dengan pihak Restoran Taman Koleksi dan pengunjungnya, juga melalui pengamatan peneliti di lapangan, seringkali terdapat masalah sekitar pelayanan yang dirasa konsumen belum dapat memenuhi harapan. Dalam pelaksanaannya, pihak Restoran Taman Koleksi kerap menerima keluhan-keluhan dari konsumen seperti masalah pelayanan dan kecepatan penyajian. Hal ini dapat menimbulkan anggapan kualitas pelayanan yang kurang baik dan berakibat pada ketidakpuasan konsumen Restoran Taman Koleksi. Ketidakpuasan konsumen akan berdampak pada penurunan loyalitas. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian untuk dapat menilai bagaimana perilaku konsumen Restoran Taman Koleksi yang mencakup kepuasan konsumen serta loyalitas konsumen, sehingga dapat memberi kajian alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat bagi Restoran Taman Koleksi.

Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini antara lain:

8 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan

konsumen di Restoran Taman Koleksi?

3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Taman Koleksi?

4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi?

5. Bagaimana rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen Restoran Taman Koleksi?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari peneltian ini adalah:

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Taman Koleksi.

2. Menganalisis proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen di Restoran Taman Koleksi.

3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut Restoran Taman Koleksi.

4. Menganalisis tingkat loyalitas konsumen Restoran Taman Koleksi.

5. Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen Restoran Taman Koleksi.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:

1. Restoran Taman Koleksi, sebagai bahan masukan dalam upaua meningkatkan mutu produk dan jasa yang ditawarkan guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen serta menjadi bahan pertimbangan restoran dalam memformulasikan dan memilih strategi pemasaran perusahaan.

2. Peneliti, sebagai sarana untuk melatih kemampuan dalam mengevaluasi masalah, menambah wawasan dan pengetahuan dalam usaha restoran, serta wadah latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh selama kuliah.

3. Kalangan akademisi, sebagai referensi atau sumber informasi untuk penelitian lebih lanjut mengenai industri penyedia jasa makanan terutama restoran.

9

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan pada perilaku konsumen yang meliputi karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan konsumen, dan tingkat loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat kepada Restoran Taman Koleksi. Penerapan atribut restoran dilakukan

berdasarkan bauran pemasaran “tujuh P”. Wilayah persaingan diasumsikan

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Restoran

2.1.1. Sejarah Perkembangan Restoran di Indonesia

Pada tahun 1950-an restoran bukan merupakan kebutuhan masyarakat yang saat itu baru lepas dari perang kemerdekaan. Restoran yang ada hanya beberapa dan jauh dari jangkauan rakyat bawah. Sebaliknya, warung tenda menjadi restoran rakyat dan lebih dapat merebut hati masyarakat yang memang masih sangat sederhana dan jauh dari sejahtera.

Saat itu, menu makanan memiliki nuansa yang sangat kental dengan menu khas restoran dan masakan Belanda. Sebagian lagi identik dengan masakan Cina populer dan sedikit Indonesia atau Jawa. Masakan seperti Erwin, Huzarensca, atau Rysten Krassla yang tipikal Belanda selalu ada dalam susunan menu dan pengaruh ini sangat kental.

Mengenai service, para pelayan tidak banyak memahami apa itu American, Russian, atau French Service. Mereka memakai cara apa adanya yang mereka tahu, seperti tradisi dari restoran-restoran Belanda. Dengan jumlah restoran yang sedikit dan warung makan yang juga sedikit, maka masalah persaingan dapat dikatakan tidak ada. Masing-masing usaha sudah memiliki pelanggan sendiri dan tidak merasa perlu bersaing untuk mendapatkan banyak pembeli, karena sedikitnya pembeli yang mampu membayar harga makanan di restoran. Tetapi, keadaan ini semakin berubah dan membaik ketika masyarakat mulai naik tingkat pendidikannya dan ekonomi rumah tanggnya.

Jika dibandingkan restoran masa lalu, sekitar tahun 1950-1960 dengan restoran saat ini tampak adanya perkembangan yang sangat pesat. Tidak saja dalam hal fisik gedung, tipe layanan, jenis menu, dan desain produk, tetapi juga berbagai keunggulan lain yang kini sudah dimiliki oleh restoran saat ini. Hal ini tidak terlepas dari pengaruh hotel-hotel internasional yang mulai dibangun sejak tahun 1962 dan kemauan keras para senior pariwisata yang menatap jauh ke depan.

Pada tahap berikutnya, sejak tahun 1963 bersamaan dengan era perhotelan internasional, maka pola bisnis restoran menjadi berubah dan mengalami pengembangan yang signifikan. Pengertian bahwa restoran adalah usaha yang

11 independen, dipatahkan oleh kenyataan objektif bahwa suatu hotel dapat memiliki sampai lima buah restoran dengan tipe menu berbeda, konsumen berbeda, dan kepentingan produk yang berbeda pula. Restoran yang menyatu dengan hotel, memakai standar harga internasional sehingga satu porsi nasi goreng dengan harga hotel dapat sepuluh kali lipat harga di restoran biasa. Saat itu banyak protes atas tingginya harga dan hotel mewah kepada pemerintah, yang memiliki prakarsa mendirikan hotel mewah bertaraf internasional.

Keadaan tersebut tidak lama, restoran dan hotel terus berkembang dan sejak tahun 1970-an masuklah investor asing dan hotel chains asing. Keadaan ini mendorong pertumbuhan bisnis restoran semakin maju. Dipacu juga dengan masuknya wisatawan asing ke Indonesia, maka peranan restoran menjadi lebih penting lagi, baik city restaurant ataupun restoran di daerah wisata.

Dewasa ini, bisnis restoran bukan lagi sekedar bisnis menjual makanan, tetapi sudah sampai pada menjual suasana, lingkungan dan layanan, menjual kepentingan, dan mencipta kemitraan. Fokus usaha untuk mencari profit riil kini telah berubah menjadi menjaga loyalitas pelanggan, karena hal tersebut merupakan syarat keberlangsungan suatu usaha (Bartono 2005).

2.1.2. Pengertian Restoran

Mukhtar (2004) mendefinisikan restoran sebagai ruang atau tempat yang diorganisasi secara komersial untuk menyelenggarakan pelayanan berupa makan dan minum yang tersedia di dalamnya. Sedangkan menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi No. KN.73/PVVI05/MPPT-85 tentang Peraturan Usaha Rumah Makan, dalam peraturan ini yang dimaksud dengan usaha Jasa Pangan adalah suatu usaha yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial. Menurut peraturan Menteri Kesehatan RI No. 304/Menkes/Per/89 tentang persyaratan rumah makan, maka yang dimaksud rumah makan adalah satu jenis usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya.

12

2.1.3. Peranan Restoran

Restoran berkaitan khusus dengan prospek pengembangan pariwisata daerah. Daerah yang dimaksud adalah lokasi setempat di mana restoran berada. Jika lokasinya kebetulan ada di daerah yang memang menjadi tujuan wisata, maka peranannya menjadi signifikan, yaitu sebagai sarana penunjang pariwisata. Seperti diketahui, pariwisata perlu sarana pendukung dan jika keperluan pokok para wisatawan adalah makan, maka restoran menjadi fasilitas untuk kebutuhan tersebut.

Posisi restoran adalah sebagai penyedia makanan dan pelayan kepentingan publik. Artinya restoran yang memerlukan pembeli dan untuk itu tidak boleh bersikap seakan pembeli yang sangat butuh. Keduanya saling memerlukan dan dari situlah timbul kondisi saling menguntungkan lewat transaksi penjualan-pembelian.

Restoran memeiliki banyak peranan, secara singkat peranan restoran adalah sebagai berikut:

1. Sebagai barometer kesejahteraan dan keamanan wilayah. Hal tersebut karena dengan banyaknya restoran dan maraknya pembeli, merupakan indikator bahwa tingkat ekonomi di wilayah tersebut cukup memadai, sehingga meningkatkan banyak orang makan-makan dengan keluarga atau teman di restoran. Dengan adanya restoran yang buka sampai jauh malam, suatu pertanda keamanan yang baik sehingga orang pun berani keluar malam atau pulang larut.

2. Sebagai petunjuk bahwa bisnis di wilayah tersebut berkembang baik karena restoran memerlukan hasil pertanian dan peternakan dalam jumlah signifikan (agribisnis dan agroindustri). Di samping itu, restoran juga menjadi pelaku dalam perputaran uang bank dan potensial untuk jasa-jasa perbankan.

3. Sebagai penampung tenaga kerja setempat, sehingga ikut memberi andil dalam mengurangi angka pengangguran.

4. Sebagai petunjuk akan tingkat selera dan wawasan masyarakat tentang makanan asing dan daerah, yang terwakili dalam susunan menu-menu restoran.

13 5. Sebagai sarana penunjang pariwisata yang sangat penting, sebagai restoran biasa atau restoran transit. Hal ini mempermudah turis dalam memperoleh makanan mereka selama dalam perjalanan wisata.

6. Restoran dapat berperan sebagai promosi bagi wilayah tersebut ke luar negeri, bila banyak turis yang sempat makan di restoran tersebut, sehingga membawa juga misi promosi bagi para calon turis di luar negeri yang merencanakan akan berkunjung.

7. Restoran juga berperan sebagai tempat rapat-rapat penting para pejabat birokrasi pemerintahan, partai politik, dan lembaga organisasi massa yang memerlukan suasana ramah.

Dengan demikian banyak perana yang dapat dilakukan oleh sebuah restoran. Maka tidaklah berlebihan jika disimpulkan bahwa suatu restoran dapat memiliki multi-peran dan multi-kontribusi yang diperlukan tidak saja oleh konsumen biasa, tetapi juga pihak-pihak lain (Bartono 2005).

2.1.4. Jenis Restoran

Wojowasito dan Poerwodarminto dalam Marsyangm (1999)4) mengklasifikasikan restoran atau rumah makan menjadi beberapa tipe, antara lain: 1. A’la Carte Restaurant

Restoran yang mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu bebas memilih sendiri makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran ini memiliki harga sendiri-sendiri.

2. Table D’hote Restaurant

Restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.

3. Coffee Shop atau Brasserei

Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, dan makan malam

4)

http://pariwisatadanteknologi.blogspot.com/2010/06/pengertian-dan-klasifikasi-rumah-makan.html [01 Maret 2011]

14 secara cepat dengan harga yang cukup. Pada umumnya sistem pelayananannya adalah dengan American service dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service, artinya makanan sudah diatur dan disiapkan di atas piring. Terkadang penyajiannya dilakukan dengan cara buffet atau prasmanan.

4. Cafetaria atau Cafe

Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue), sandwich (roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol.

5. Canteen

Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, dan sekolah, tempay dimana para pekerja atau pelajar biasa mendapatkan makan siang atau coffee break, yaitu acara minum kopi disertai makanan kecil atau selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat dan seminar.

6. Continental Restaurant

Suau restoran yang menitikberatkan hidangan kontinental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai.

7. Carvery

Suatu restoran yang berhubungan dengan hotel dimana para tamu dapat mengisi sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.

8. Dining Room

Terdapat di hotel kecil, motel, atau inn. Merupakan tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun terbuka juga bagi para tamu dari luar.

9. Discotheque

Suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Terkadang juga menampilkan live band. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah discotheque. Hidangan yang tersedia umumnya berupa snack.

15 10. Fish and Chip Shop

Suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam keripik (chips) dan ikan goreng, biasanya berupa ikan Cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. Jadi, makanannya tidak dinikmati di tempat itu.

11. Grill Room (Rotisserie)

Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi dengan sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill room terkadang disebut juga dengan steak house.

12. Inn Tavern

Suatu restoran dengan harga yang cukup yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat dekat dan ramah dengan para tamu dan hidangannya lezat.

13. Night Club/ Super Club

Suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.

14. Pizzeria

Restoran yang khusus menjual pizza. Terkadang juga menyediakan spaghetty atau makanan khas Italia lainnya.

15. Pan Cake Hoii.se/ Creperie

Restoran yang khusus menjual pan cake dan crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalammya.

16. Pub

Pada mulanya pub merupakan tempat hiburan umum yang mendapat izin menjual minuman bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minumannya dari counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan). Pengunjung dapat menikmati sambil duduk atau berdiri. Hidangan

16 yang tersedia berupa snack seperti pies dan sandwich. Namun saat ini terdapat lebih banyak hidangan pengganti di pub.

17. Snack Bar/ Milk Bar

Semacam restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka di atas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan biasanya adalah hamburger, sausages, dan sandwich.

18. Speciality Restaurant

Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tatacara negara tempat asal makanan spesial itu.

19. Terrace Restaurant

Suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya msih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada musim panas saja.

20. Gourmet Restaurant

Suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini ialah makanan dan minumannya yang lezat-lezat, pelayanannya megah, dan harganya cukup mahal.

21. Family Type Restaurant

Suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.

22. Main Dining Room

Suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar dimana penyaji makanannya secara resmi, pelan, tetapi masih terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Pelayanannya biasa menggunakan pelayanan ala Perancis atau Rusia. Tamu-tamu yang hadir pun pada umumnya berpakaian resmi atau formal.

17

2.1.5. Pelayanan Restoran

Memberikan kepuasan kepada para konsumen dalam sebuah restoran dapat ditempuh melalui pemberian pelayanan yang baik. Hal ini dikarenakan restoran tidak hanya menjual barang, tetapi juga menjual jasa. Pelayanan dapat dilihat dari dua sisi yang berbeda, yakni sisi penerima pelayanan dan sisi pemberi layanan. Jika ditinjau dari penerima layanan, maka pengertian pelayanan adalah rasa puas (menyenangkan) atau rasa kecewa (tidak menyenangkan) yang dialami pada waktu memperoleh dan mendapatkan sesuatu dari orang yang memberikan pelayanan tersebut. Sedangkan jika ditinjau dari sisi pemberi pelayanan (pramusaji) dan unsur pelaksana tata hidangan, maka pelayanan akan berarti sebagai aktivitas yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan seseorang yang dalam hal ini adalah orang yang dilayani (Mukhtar 2004).

Secara umum sistematika pelayanan di sebuah restoran dapat dibedakan dalam empat kategori penyajian:

1. Table Service

Adalah sebuah sistem penyajian pelayanan makanan di atas meja. Dalam hal ini makanan dan minuman disajikan oleh pramusaji. Penyajian table service ini dapat dibagi menjadi empat jenis, yaitu:

a. American Service

Sistem pelayanan yang bersifat sederhana, tidak resmi, serta cepat. Umumnya dalam pemorsian makanan dilakukan di dapur, jenis pelayanan ini disebut juga dengan ready plate service atau quick service. Penggunaannya diterapkan di coffee shop, cafetaria, dan sebagainya. b. English Service

English service atau family style service yaitu sistem pelayanan di mana makanan datang dari dapur, diletakkan di atas platter yang besar dan dioperasikan dari tamu yang satu ke tamu lainnya, atau platter tersebut diletakkan di tengah-tengah meja dan tamu mengambil sendiri makanan tersebut.

c. Russian Service

Cara pelayanan ini dinamakan dengan cara Russia dan disebut juga dengan platter service atau servis ala Russia. Ciri-ciri pelayanan ini

18 adalah dengan menggunakan platter (lodor) dan makanan yang dibawa dalam platter tersebut dipindahkan ke dalam piring tamu dengan menggunakan sepasang sendok dan garpu servis yang disebut dengan clamp. Pramusaji yang melaksanakannya harus mahir dan terampil di dalam menggunakan cara pelayanan ini. Cara pelayanan ini digunakan pada restoran utama, seperti grill room, dining room, super restaurant dan jamu-jamuan yang bersifat resmi.

d. French Service

Istilah lain French service ini adalah Gueridon service atau Silver service yang bersifat resmi. Ciri pelayanan ini adalah dilaksanakan oleh dua orang pramusaji yang bertugas sebagai Chef de Rang (captain) dan Commis de Rang (waiter) serta menggunakan alat bantu, yakni gueridon atau meja/ kereta dorong.

2. Counter Service

Counter service merupakan suatu pelayanan di mana tamu yang datang langsung duduk di counter. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap maka akan disajikan kepada tamu tersebut di atas counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi ruangan restoran dengan ruang dapur. 3. Self Service

Self service dapat juga disebut dengan buffet service, yaitu satu sistem pelayanan yang diberikan kepada tamu-tamunya yang dapat mengambil langsung makanan yang diinginkannya yang telah tersedia di meja buffet, sedangkan untuk minuman panas biasanya disajikan oleh pelayan atau pramusaji.

4. Carry Out Service

Carry out service (take out service) merupakan sistem pelayanan makanan di mana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap atau disiapkan terlebih dahulu, kemudian dibungkus dakam kotak dan dibawa oleh si pembeli untuk dimakan di luar restoran. Jadi, tamu tidak makan di tempat atau dalam ruang restoran, karena itu tamu ini tidak perlu dilayani oleh petugas pramusaji.

19 Menurut Mukhtar (2004) keberhasilan restoran dapat dilihat bila restoran tersebut telah memenuhi aspek-aspek utama yang dapat menentukan keberhasilan operasional suatu restoran. Adapun aspek yang dimaksud adalah G. Factor yang terdiri atas:

1. G-1: Good Food

Makanan yang disajikan kepada tamu dalam keadaan fresh dan sistem pengelolaan yang baik, penyimpanan bahan baik, peralatan dan perlengkapan berkualitas tinggi dan higienis, cita rasa makanan baik dan sesuai dengan lidah pemesannya.

2. G-2: Good Location & Parking Fasilities

Lokasi restoran harus strategis, dimana faktor mengenai lokasi ini dijadikan pedoman bila mendirikan usaha restoran.

3. G-3: Good Atmosphere

Suasana yang nyaman dan menyenangkan perlu diciptakan melalui penampilan interior dan eksterior yang seimbang serta dekorasi yang digunakan, pemilihan warna dan fasilitas yang lengkap, seperti toilet, kursi dan meja yang berkualitas baik dan sebagainya.

4. G-4: Good Reputation

Restoran harus memiliki reputasi yang baik yang meliputi pelayanan, pengelolaan, prestasi, dan lain-lain, sehingga menjadi buah bibir masyarakat atau tamu.

5. G-5: Good Pleasant & Courteous Service

Tata saji dilakukan dengan begitu mengesankan, menyenangkan serta memuaskan. Pramusaji dapat memberikan sugesti bagi tamu mereka yang kurang memahami keinginannya dan menyajikan makanan dengan tata saji yang berkualitas, sopan, dan ramah.

Melalui faktor “Good” tersebut diharapkan tujuan yang ingin dicapai di dalam pengelolaan suatu restoran, yaitu mendapatkan keuntungan dan memberikan kepuasan bagi para konsumen.

20

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai perilaku konsumen pada restoran telah banyak dilakukan. Beberapa peneliti yang telah meneliti mengenai perilaku konsumen ini antara lain Prasetio (2008), Ginting (2009), dan Hapsari (2010).

Prasetio (2008) meneliti mengenai Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

Restoran Papa Ron’s Pizza Bogor. penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Papa Ron’s Pizza, dan menganalisis hubungan

dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 75 responden. Metode pengolahan data dilakukan dengan analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen, sedangkan untuk mengukur kepuasan dan loyalitas konsumen digunakan alat analisis SEM. Keempat variabel yang diteliti meliputi produk, pelayanan, karyawan, dan citra.

Penelitian ini memberikan hasil bahwa produk dan citra tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan karena t hitung lebih kecil dari t tabel, sedangkan pelayanan dan karyawan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan. Dari keempat variabel laten yang diamati sebagai pembentuk kepuasan, hanya dua yang diterima sebagai variabel indikator pengukur kepuasan.

Dalam penelitian ini loyalitas konsumen terhadap restoran Papa Ron’s Pizza dilihat dari sikap responden jika terjadi kenaikan harga, tawaran lain restoran pesaing, merekomendasikan dan melakukan kunjungan ulang. Berdasarkan hasil analisis SEM, keempat variabel yang diamati berpengaruh secara nyata dalam mengukur variabel laten loyalitas dalam taraf uji nyata sebesar 5%, dilihat dari t hitung yang lebih besar dari t tabel.

Ginting (2009) meneliti mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Permasalahan dalam penelitian tersebut ialah Rumah Makan Dinar menghadapi persaingan dengan rumah makan lain sehingga belum bisa merproduksi secara maksimal sesuai kapasitas rumah makan tersebut. Untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan konsumen, Ginting (2009) menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Analisis switcher buyer, habitual buyer,

21 satisfied buyer, liking the brand buyer, dan commited buyer digunakan untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen Rumah Makan Dinar.

Penelitian ini memberikan hasil yakni karakteristik konsumen Rumah Makan Dinar sebagian besar berdomisisli di Bogor, berjenis kelamin perempuan, berusia 26 hingga 35 tahun, berpendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai ibu rumah tangga, status pernikahan yaitu menikah, suku China, serta berpendapatan rata-rata per bulan ≤ Rp 1.000.000,00. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI sebesar 74,80 persen dan berada pada rentang 0,66 hingga 0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan di Rumah Makan Dinar berada pada kriteria puas. Sedangkan berdasarkan hasil IPA, atribut yang menjadi prioritas utama diantaranya kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Atribut-atribut yang harus dipertahankan prestasinya antara lain, cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut yang prioritasnya rendah, yakni porsi makan, sarana parkir, dekorasi restoran, penampilan pramusaji, dan penggunaan iklan. Atribut yang berlebihan adalah harga. Sedangkan untuk tingkat loyalitas konsumen Rumah Makan Dinar, yaitu 73,20 persen adalah commited buyer, 64,95 persen adalah liking the brand buyer, 79,38 persen adalah satisfied buyer, 45,36 persen adalah habitual buyer, dan 15,36 persen merupakan switcher buyer. Secara umum loyalitas pada Rumah Makan Dinar cukup baik karena berbentuk piramida segitiga terbalik.

Hapsari (2010) meneliti mengenai Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Pemasaran. Permasalahan dalam penelitian ini adalah adanya persaingan usaha kuliner yang meningkat setiap tahunnya yang dihadapi usaha restoran seafood. Hal tersebut diindikasikan berdampak pada penerimaan laba bersih restoran seafood Golden Prawn yang lebih banyak mengalami penurunan yang diakibatkan pula oleh penurunan jumlah pengunjung.

Penelitian ini dianalisis menggunakan metode deskriptif melalui karakteristik pengambilan keputusan pembelian dan piramida loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn, sedangkan analisis kuantitatif melalui Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA).

22 Karakteristik perilaku pembelian konsumen dalam memilih restoran seafood adalah tipe konsumen terencana. Secara umum, konsumen restoran seafood Golden Prawn telah puas terhadap kinerja restoran, yakni berdasarkan nilai CSI sebesar 76,40 persen. Penggolongan atribut restoran seafood Golden Prawn berdasarkan IPA, antara lain Kuadran I atau prioritas utama terdiri dari aroma makanan berbahan baku seafood, kehalalan, harga makanan dan minuman yang ditawarkan, serta kecepatan penyajian menu; Kuadran II atau pertahankan prestasi terdiri dari cita rasa makanan berbahan baku seafood, lokasi restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan restoran; Kuadran III atau prioritas rendah terdiri dari variasi jenis seafood, variasi makanan dan minuman, kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen, keramahan dan kesopanan pramusaji, alunan musik, serta penerangan restoran; serta Kuadran IV atau berlebihan terdiri dari variasi porsi makanan, kesigapan pramusaji melayani pelanggan, pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu, fasilitas umum restoran, tampilan restoran, serta parkir.

Tingkat loyalitas konsumen restoran ini masih rendah, yakni commited buyer sebesar 37,15 persen, liking the brand buyer sebesar 7,14 persen, satisfied buyer sebesar 11,43 persen, habitual buyer sebesar 17,14 persen, dan switcher buyer sebesar 27,14 persen. Untuk itu, pihak restoran perlu mengantisipasinya dengan memperbaiki strategi pemasarannya.

Penelitian ini memiliki beberapa perbedaan dengan penelitian terdahulu. Perbedaan penelitian Prasetio (2008) dengan penelitian ini adalah perbedaan penggunaan alat analisis. Prasetio (2008) menggunkana SEM sebagai alat analisisnya, sedangkan penelitian ini menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfication Index (CSI). Selain itu terdapat perbedaan penerapan atribut restoran yang digunakan. Prasetio menggunakan atribut berdasarkan empat variabel yang meliputi produk, pelayanan, karyawan, dan citra, sedangkan penelitian ini berdasarkan bauran pemasaran. Perbedaan penelitian Hapsari (2010) dengan penelitian ini adalah perbedaan pemakaian teori pada analisis loyalitas konsumen. Perbedaan produk yang ditawarkan restoran antara penelitian ini dan Ginting (2009), serta Hapsari (2010) mengakibatkan atribut restoran yang dianalisis pun menjadi berbeda.

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Karakteristik Konsumen

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia nomor 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lainnya dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen terdiri dari dua jenis yaitu, konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu disebut sebagai konsumen akhir. Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya. Konsumen individulah yang langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya bagi perusahaan jika ia tidak dibeli oleh konsumen individu. Konsumen individu sebagai konsumen akhir memiliki keragaman dari berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya (Sumarwan 2004).

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen (Sumarwan 2004). Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian senang mencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak.

Karakteristik demografi konsumen dapat dilihat dari faktor-faktor seperti usia, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pendidikan, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas

24 sosial. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum memutuskan untuk membeli. Karakteristik demografi sangat terkait dengan konsep yang tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat. Pengelompokan masyarakat biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan, dan sebagainya. Perbedaan kelompok tersebut berdasarkan kepada perbedaan karakteristik sosial, ekonomi, dan demografi konsumen (Sumarwan 2004).

3.1.2. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan 2004). Sedangkan menurut Engel et al. (1994) perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, dan proses psikologis. Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya terhadap strategi bauran pemasaran dapat dilihat pada Gambar 2.

Para pemasar perlu memahami perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik (Sumarwan 2004).

25

Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya (Engel et al. 1994)

Menurut Engel et al. (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang mendasari perilaku konsumen, yaitu:

1. Konsumen adalah raja

Perilaku konsumen, biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Individu sanggup sepenuhnya mengabaikan semua yang dikatakan oleh pemasar. Konsumen memegang kendali, dan pemasar berhasil bila produk atau jasanya dipandang menawarkan manfaat yang riil.

2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian

Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara tidak sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko kegagalan pemasaran.

PENGARUH LINGKUNGAN

Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi

Keluarga Situasi

PROSES KEPUTUSAN

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif

Pembelian Hasil

PROSES PSIKOLOGIS

Pengolahan Informasi Pembelajaran

Perubahan Sikap/Perilaku

PERBEDAAN INDIVIDU

Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan

Pengetahuan Sikap

Kepribadian, Gaya Hidup, Demogafi

171

Lampiran 4.

Hasil Perhitungan Nilai Rata-rata Atribut Restoran Taman Koleksi

Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Tahun 2011

No Atribut

Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja 1 2 3 4 5

Skor

rata-rata

1 2 3 4 5

Skor

rata-rata

1 Cita rasa makanan 3 0 2 42 50 4,40 2 1 32 52 10 3,69

2 Aroma makanan 1 6 17 46 27 3,95 0 10 37 44 6 3,47

3 Porsi makanan 2 7 31 34 23 3,71 0 6 37 46 8 3,58

4 Kehigienisan makanan

dan perlengkapan

makan

2 1 5 21 68 4,57 2 1 22 47 25 3,95

5 Kesehatan makanan

dan minuman

2 3 4 18 70 4,56 2 0 22 49 24 3,96

6 Variasi menu makanan

dan minuman

2 2 8 48 37 4,20 2 5 33 43 14 3,64

7 Harga makanan dan

minuman

2 7 17 36 35 3,98 0 7 42 39 9 3,52

8 Diskon 2 12 19 32 32 3,83 3 29 36 21 8 3,02

9 Cara pembayaran 2 14 25 46 10 3,50 1 2 37 51 6 3,61

10 Iklan 6 12 25 36 18 3,50 2 25 38 30 2 3,05

11 Papan nama 3 13 18 44 19 3,65 1 22 41 29 4 3,13

12 Promosi penjualan 2 5 33 40 17 3,67 0 22 35 37 3 3,22

13 Kestrategisan lokasi

restoran

1 0 20 34 42 4,20 0 1 23 51 22 3,97

14 Kecepatan penyajian 2 1 6 45 43 4,30 0 15 30 40 12 3,51

15 Kecepatan transaksi 1 4 15 57 20 3,94 0 3 30 53 11 3,74

16 Durasi buka waktu

restoran

1 2 27 48 19 3,85 0 2 45 41 9 3,59

17 Penampilan pramusaji 1 7 21 45 23 3,85 1 0 34 51 11 3,73

18 Kesigapan pramusaji 2 0 8 39 48 4,35 1 4 30 49 13 3,71

19 Keramahan dan

kesopanan pramusaji

2 0 4 33 58 4,50 1 3 29 44 20 3,81

20 Pengetahuan dan

penjelasan pramusaji

terhadap menu

3 3 8 42 41 4,19 0 7 28 46 16 3,73

21 Dekorasi restoran 3 4 18 47 25 3,90 2 5 36 45 9 3,56

22 Pemutaran musik 3 16 21 31 26 3,63 5 32 32 23 5 2,91

23 Penerangan restoran 1 8 27 40 21 3,74 1 4 49 36 7 3,45

24 Kebersihan restoran 3 0 5 19 70 4,58 1 2 24 56 14 3,83

25 Ketersediaan wastafel 2 1 4 27 63 4,56 2 2 30 49 14 3,73

26 Ketersediaan toilet 3 0 2 26 66 4,57 2 7 35 42 11 3,55

27 Ketersediaan sarana

parkir

1 1 13 38 44 4,27 0 9 34 47 7 3,54

28 Ketersediaan fasilitas 1 14 29 34 19 3,58 3 17 43 31 3 3,14

29 Ketersediaan wi-fi 1 2 14 33 47 4,27 0 5 29 47 16 3,77

30 Ketersediaan musholla 2 3 4 38 50 4,35 2 9 29 43 14 3,60

172

Lampiran 5. Dokumentasi Kegiatan Penelitian di Restoran Taman Koleksi

Restoran Taman Koleksi Tampak Depan

Rumah Pohon

Dekorasi Eksterior Restoran

Pengunjung Restoran Taman Koleksi

Menu Minuman “Teh”

173

Lampiran 6. Daftar Menu Restoran Taman Koleksi

NEW MENU

Harga

 Rice Packages

 Nasi Cakalang Bakar Spesial Rp 20.000,00

 Nasi Ayam Daun Melinjo Rp 18.000,00

 Nasi Sapi Lada Hitam + Cah Brokoli Kacang Mede Rp 25.000,00

 Nasi Tumis Pare Putih Oncom Hitam + Cakalang Bakar Rp 16.000,00

 Additional

 Cah Brokoli Kacang Mede Rp 18.000,00

 Tumis Pare Putih Oncom Hitam Rp 12.000,00

 Baby Buncis Garam Asin Rp 12.000,00

 Acar Nanas Rp 6.000,00

APPETIZER

 Shrimp Tomsi Rp 24.000,00

 Colden Ball Rp 15.000,00

 Spring Roll Rp 12.000,00

 Onion Ring Rp 12.000,00

 Mushroom Crispy Rp 12.000,00

 Bigfried Vegy Rp 12.000,00

KID’S MENU

 Fried Chicken Rp 17.500,00

 French Fries Rp 14.000,00

 Chicken Burger Rp 15.000,00

 Beef Burger Rp 17.500,00

 Cheese Burger Rp 20.000,00

 Sozzis & French Fries Mini Calipso Rp 26.000,00

SALAD

 Mini Mix Salad Rp 10.000,00

 Fruit Salad Rp 20.000,00

 Mix Salad Rp 24.000,00

SOUP

 Soto Bandung Rp 17.000,00

 Chicken Mushroom Cream Soup Rp 17.000,00

 Clear Sea Food Soup Rp 24.000,00

 Sup Buntut Kuah Rp 45.000,00

 Sup Buntut Bakar Rp 48.000,00

 Sup Kepala Ikan Kakap Rp 18.000,00

 Sup Ikan Kakap Rp 22.000,00

 Sup Iga + Nasi Rp 39.000,00

RICE

 Nasi Liwet Taman Koleksi Rp 22.000,00

 Nasi Peda Taman Koleksi Rp 18.000,00

 Nasi Timbel Taman Koleksi Rp 18.000,00

 Nasi Hijau Rp 17.000,00

174

Harga

 Nasi Teratomsi/ Blacktomsi Chicken Rp 18.000,00

 Nasi Teratomsi/ Blacktomsi Beef Rp 22.000,00

 Nasi Goreng Taman Koleksi Rp 18.000,00

 Nasi Goreng Teri Rp 15.000,00

 Nasi Goreng Sea Food Rp 23.000,00

 Nasi Ayam Bakar Tempe Penyet Rp 15.000,00

 Nasi Ayam Goreng Tulang Lunak Rp 20.000,00

 Nasi Ayam Kremes Rp 25.000,00

STEAK

 Chicken Steak Rp 27.000,00

 Sirloin Steak Rp 40.000,00

 Tenderloin Steak Rp 45.000,00

PASTA

 Spaghetti Bolognaise Rp 24.000,00

 Spaghetti Carbonara Rp 40.000,00

 Fettuccinni Bolognaise Rp 24.000,00

 Fettuccinni Carbonara Rp 40.000,00

NOODLES

 Mie/ Bihun/ Kwetiauw Goreng Ayam Rp 19.000,00

 Mie/ Bihun/ Kwetiauw Kuah Ayam Rp 19.000,00

 Mie/ Bihun/ Kwetiauw Goreng Sea Food Rp 25.000,00

 Mie Sehat Goreng (Tomat/ Bayam) Rp 25.000,00

 Mie Seha Kuah (Tomat/ Bayam) Rp 20.000,00

ADDITIONAL

 Omelette - Chicken Fillet Rp 21.000,00

 Omelette – Smooked Beef Rp 25.000,00

 Additional: - Cheese Rp 4.000,00

- Paprika Rp 4.000,00

 Sate Ayam Rp 14.000,00

 Ayam Goreng 1 Potong Rp 12.000,00

 Empal Goreng Rp 14.000,00

 Tahu Goreng (Yun-Yie) Rp 8.000,00

 Tahu Goreng Rp 4.000,00

 Tempe Goreng Rp 4.000,00

 Nasi Putih Rp 5.000,00

 Nasi Liwet Rp 7.000,00

 Nasi Timbel Bakar Rp 6.000,00

DESSERT

 Pisang Bakar Taman Koleksi Rp 16.000,00

 Pisang Goreng Keju Rp 10.000,00

 Fruit Plater Rp 10.000,00

 Pancake Taman Koleksi Rp 10.000,00

 Sate Pisang Rp 10.000,00

 Fresh Fruit Ice Berry Pancake Rp 12.000,00

 Ice Cream Goreng Rp 14.500,00

175

COFFEE NUSANTARA

 Java - Belawan Estate Coffee Rp 15.500,00

 Sumatra – Aceh Gayo Highland Coffee Rp 14.000,00

 Sumatra – Mendhaling Coffee Rp 14.000,00

 Sulawesi – Toraja Kalosi Coffee Rp 14.000,00

 Bali – Kintamani Coffee Rp 14.000,00

 Floress Arabica – Bejawa Highland Coffee Rp 14.000,00

 Wamena Papua Coffee Rp 15.500,00

 Kopi Kampoeng – Old Spesial Robusta Rp 15.500,00

 Kopi Luwak Rp 56.000,00

SPECIAL TASTE  Tea Club

 Teh Putih (White Tea) : - Silver Needle – Refill Rp 17.000,00

- White Peory – Refill Rp 14.000,00

 Teh Hijau (Green Tea) : - Sencha – Refill Rp 7.000,00

 Teh Oolong (Oolong Tea): - Oolong Tea – Refill Rp 14.000,00

 Beverage Tea – Various

 Tea (Ice/ Hot) Rp 3.000,00

 Tea With Sugar Rp 5.000,00

 Lemon Tea (Ice/ Hot) Rp 8.000,00

 Blackcurrant Tea Rp 10.000,00

 Green Tea Orange Rp 13.000,00

 Fruit Tea Rp 5.000,00

 Berry Tea Rp 10.000,00

 Mulberry Tea Rp 13.000,00

 Lemongrass Tea (Ice/ Hot) Rp 8.000,00

 Cpecial Lemongrass with Honey Rp 15.000,00

 Choices Of Juices

 Mango (Musiman) Rp 10.000,00

 Guava Rp 10.000,00

 Melon Rp 12.000,00

 Watermelon Rp 12.000,00

 Avocado Rp 11.000,00

 Strawberry Rp 13.000,00

 Orange Rp 11.000,00

 Fresh Orange Rp 17.500,00

 Mix Juice Rp 16.000,00

 Sirsak Rp 12.000,00

 Tasty Drink

 Moccachino Ice Blend Rp 20.000,00

 Coffelatte Ice Blend Rp 16.000,00

 Blackcurrant Smoothy Rp 12.000,00

 Lemon Squash Rp 13.000,00

 Mineral Water (Botol) Rp 4.500,00

 Hot/ Ice Chocolate Rp 23.000,00

HEALTHY DRINKS

 Fruity Soya Rp 13.000,00

 Red Tropica Rp 12.000,00

 Redvory Rp 10.000,00

 Redvory Honey Rp 12.000,00

 Redvory Kiwi Rp 10.000,00

 Pineapple Milk Berry Juice Rp 10.000,00

176

 Lime Lemongrass Honey (Hot/ Ice) Rp 15.000,00

 Milkshake (Vanilla/ Strawberry/ Chocolate) Rp 13.000,00

 Yoghurt Strawberry Rp 14.000,00

 Yoghurt Pineapple Mix Strawberry Rp 10.000,00

MEDICAL HERBS

 Jamu Rp 5.000,00

 Jahe

 Kencur

 Kunyit

 Temulawak

 Jati Belanda

 Secang Wangi

CANNED DRINK

 Coca-cola Rp 8.000,00

 Fanta Rp 8.000,00

 Sprite Rp 8.000,00