INDONESIA PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA
32 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA
Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
6.3. Menyetujui profil jabatan Gambar 6.3. Profil Ketrampilan dan Pengalaman seorang Brand Manager Brand Manager
Jabatan, peran dan wewenang Manajer Pencitraan sangat penting bagi keberhasilan
Media Sosial
Riset
program dan kampanye BrandINDONESIA TM .
Pasar
Rencana Nasional (dan seluruh timnya) memiliki
Sangat penting agar Manajer Pencitraan
Pengelolaan
Terpusa Strategis
Pesan
pengalaman dan latar belakang dengan kualitas yang tepat. Seorang manager yang harus benar-benar mengenali Indonesia,
BRAND
MANAJEMEN
citra dan kisah serta masalah pencitraannya,
Manajer
serta memiliki latarbelakang lingkungan internasional yang kompetitif di mana negara
Pencitraan
Media Digital
Media Indonesia dan perusahaan-perusahaannya
Pelaksana Di samping pemahaman yang mendetail
Interaktif
dan penguasaan di bidang pemasaran dan periklanan segala platform, manager tersebut
Internasional
harus memiliki keahlian analitis yang sangat tajam, kemampuan memimpin dan bekerja dalam tim, pengalaman mengelola proyek
MENGENDALIKAN
dan keuangan, serta level kreativitas yang
KEUANGAN!
KEMITRAAN
tinggi. (Lihat Gambar 6.3).
Pemerintah
Swasta
PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
6.4. Menyusun
Triwulan 2 – Triwulan 3
rancangan batas waktu Triwulan 4 tahun 2016
Periode
Triwulan 1 tahun 2016
tahun 2016
untuk penyusunan dan
Langkah-
Riset: studi dan eksplorasi
Penempatan Citra dan
Refleksi dan Implementasi
penyampaian strategi
Langkah
Pengembangan Kreatif
Disarankan agar perkembangan yang
» Menetapkan pesat dilaksanakan selama tahun
Sasaran-
Mengidentifikasi dan
Memperdalam hasil dari
berbagai elemen dari 2016.
Sasara
menganalisis berbagai aspek
fase sebelumnya dan
BrandINDONESIA TM Triwulan pertama akan
dari identitas Indonesia:
mengembangkan kedudukan
negara di masa depan
» Meluncurkan pencitraan
» Karakteristik spesifik
mengembangkan riset sebelumnya
dalam interaksi dengan para
dan penyampaian pesan
negara
untuk memastikan bahwa terdapat
pemangku kepentingan
baru
» Kekuatan dan kelemahan
dasar-dasar untuk program aksi yang » Mengumpulkan da terkonsentrasi.
menganalisa Feedback Untuk mengembangkan dan
» Analisis riset atau studi » Mereferensi silang semua » Menggunakan situs web/ menempatkan citra dalam triwulan 2
Metode-
media sosial sebagai dan 3 sebelum beralih ke pelaksanaan
Metode
yang ada atas identitas
hasil riset
» Distilasi citra dengan kerangka interaktif yang dan pemantauan dampak dalam
dan citra Indonesia di mata
memungkinkan setiap triwulan 4 dan selanjutnya.
dunia
menggabungkan metode-
» Melakukan survei metode ilmiah dan
orang untuk berkontribusi
aktif terhadap Strategi baru akan terus diuji
representatif di kalangan
pemikiran kreatif
» Pra-uji dan validasi implementasi Citra Bangsa sepanjang tahun, misalnya selama
para penduduknya, kaum
» Proses penawaran atau Indonesia yang baru salah satu kunjungan Presiden,
muda, pelaku usaha
dan audiensi target
pemilihan proyek dari
dengan hasilnya dikirim balik ke
internasional
komunikasi pemasaran
dalam proses pengembangan.
» Mengembangkan (instansi-instansi kreatif)
Kemungkinan-kemungkinan lain
kerangka interaktif seperti
» Pengembangan dan
meliputi Corporate Branding Gala
situs web dan akun media
penyelenggaraan lebih
event, yang melibatkan merek-
sosial jejak pendapat
lanjut kegiatan-kegiatan
merek Indonesia dan internasional
» Merencanakan kegiatan- percontohan berdasarkan
berbasis di Indonesia, kegiatan untuk
kegiatan percontohan
umpan balik dari kegiatan-
meluncurkan keterlibatan generasi
untuk mempromosikan
kegiatan sebelumnya
muda dalam pencitraan Nasional
dan memperkuat strategi
dan kegiatan-kegiatan perdagangan, pariwisata dan investasi.
34 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA
Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
6.5. Menentukan anggaran sesuai dengan kebutuhan
Pemasaran tidak perlu menhabiskan investasi berbiaya besar, as dikelola dan diukur dengan baik.
untuk Pemasaran
untuk Pengiklanan Global
Global (2012)
untuk Pemasaran (2012-2015)
Nilai merek:
Nilai merek:
Inggris
Ke-4
Citra Bangsa Paling Bernilai Nilai Citra Bangsa tahun 2013: US$ 2,833 billion
Sumber: Wawancara dengan The Great Campaign, VisitBritain.com, MoreAboutAdvertising.com and Businessinsider.com
PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
Total engeluaran indikatif diajukan sebesar US$145 juta selama empat tahun (2016 – 2019) untuk kampanye Pencitraan Nasional Indonesia. Pembiayaan ini hampir sesuai dengan Malaysia’s Truly Asia dan UK’s Great Campaign.
PROPOSED BRAND INDONESIA CAMPAIGN BUDGET AND ALLOCATION FOR 2016 - 2019
2018-2019
$60 million
2017-2018
$53 million
2016-2017
$32 million
0 10 20 30 40 50 60 $ 145 million dalam 4 tahum
US$ million
Usulan pengeluaran 2016-2017 yaitu sebesar US$ 32 juta akan dialokasikan untuk kegiatan berikut:
Manajemen Pencitraan (dipegang oleh pusat) US$ 3 juta untuk Pengiklanan & Komunikasi Terintegrasi
Pariwisata - internasional US$ 3 juta untuk Strategi Pencitraan (penajaman konsep)
Pariwisata - dalam negeri US$ 3 juta untuk Penciptaan & Pemeliharaan Citra
US$ 5 juta untuk dana yang dipegang oleh pusat Pendidikan.SDM & Keterampilan US$ 8 juta untuk Market Research target pasar utama internasional
Investasi
US$ 10 juta untuk pencitraan dan pemasaran sekitar prakarsa-prakarsa Dana/Hibah Global & Pembentukan Pencitraan Dalam Negeri.
Perdagangan (barang & jasa) Catatan penting:
Pengeluaran tahunan tentunya akan berkurang apabila pelaksanakan diluar jadwal yang sudah diantisipasi
36 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA
Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
6.6. Mengukur dampak
ALLOCATION OF THE GREAT BUDGET 2012 - 2015
berdasarkan Return on
Investment (ROI) dan audit £113.6 mil
Precisely measured and independently audited
Belajar dari pengalaman
The GREAT Campaign (atau ‘GREAT’) dikenal oleh karena ROI-nya yang
Manajemen Pencitraan - Nomor 10 sangat besar, yang harus diupayakan untuk ditiru oleh kampanye pencitraan
Perdagangan & Investasi - UKTI/FCO
Pendidikan - British Council Dengan berhasilnya kampanya
BrandINDONESIA TM .
£46.5 mil
Pariwisata - VisitBritain Pencitraan Nasional Inggris tersebut,
£37.1 mil
40 £30.0 mil
melalui teknik-teknik pencitraan dan Pariwisata - VisitEngland pemasaran yang dirancang untuk
membedakan (secara unik dan khusus) Inggris sebagai destinasi pariwisata, pendidikan, investasi asing dan untuk
Laba atas
mendukung perusahaan-perusahaan
Investasi
Inggris yang melakukan ekspor, GREAT
(ROI) yang
menciptakan keuntungan ekonomi yang
dikonfirmasikan
sampai dengan
besar bagi negaranya.
saat ini
Antara tahun 2012 dan Maret 2015, The
IDR 2.3 trilyun
GREAT Campaign berinvestasi sebesar
Of the
(£1 = IDR 20,000)
£113,6 juta, sehingga menghasilkan
£113.6 million
sampai dengan saat ini saat ini estimasi
budget spent by
Tingkat ROI ini tidak mungkin
ROI yang diterima Inggris adalah sebesar
GREAT…
tercapai tanpa kepemimpinan yang
£25 untuk setiap £1 yang dikeluarkan,
IDR 24 trilyun (£1 = IDR 20,000)
kuat dan pengelolaan yang luar
setara dengan sekitar 24 trilyun Rupiah.
biasa dalam keseluruhan strategi
£1,233.4 juta
yang didanai dengan pantas.
adalah estimasi ROI untuk perekonomian
Inggris antara tahun 2012 dan 2015.
PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
Menetapkan metrik dan target terukur
Berdasarkan pengalaman kampanye di Inggris, direkomendasikan agar mitra-mitra pemerintah (government delivery partners) BrandINDONESIA TM menetapkan metrik-metrik ROI dan penilaian target, dengan masa kurun waktu sampai dengan 5 tahun untuk setiap hasil pelaksanaan kegiatan
Kampanye
pencitraan.
BrandINDONESIA TM :
setiap IDR
Penilaian kinerja harus digunakan untuk mencatat berbagai aspek kampanye,
1.000.000 yang
misalnya penilaian terhadap ROI tercatat; penilaian masukan dari sosial media
dikeluarkan
/digital seperti jumlah kunjungan dan pelanggan Facebook Pages, Twitter dan
YouTube (oleh program BrandINDONESIA TM ), serta penilaian spesifik kegiatan seperti jumlah peserta dalam setiap kegiatan atau events.
Penilaian kinerja memerlukan pemantauan dan pelaporan yang teliti dengan pertimbangan bahwa sebagian besar dari keuntungan yang dilaporkan diantisipasi bukan merupakan keuntungan aktual, dan bahwa skala waktu
... dikali dengan
untuk realisasi akan mencapai beberapa tahun.
target rasio pendapatan yang
Brand Manager dan tim bertanggung jawab untuk mem-verifikasi hubungan
ditetapkan oleh
yang tercipta antara kegiatan kampanye dengan ROI dan untuk memastikan
pemerintah*
terhindarinya risiko penghitungan ganda.
Metrik-metrik yang digunakan oleh mitra dapat mencakup: nilai dan jumlah
Laba atas Investasi
proyek Penanaman Modal Asing yang direalisasikan, jumlah perusahaan
BrandINDONESIA TM
yang mendapatkan asistensi, laba tambahan yang dihasilkan oleh pelaku usaha terkait penjualan, jumlah perdagangan yang dihasilkan/bisnis baru
8:1 adalah 8 juta $AS
yang dimenangkan, jumlah siswa dalam negara dan pengeluaran rata-rata mereka, sejauh mana wisatawan dan pelancong terpengaruh oleh kampanye tersebut, dan lamanya mereka tinggal di Indonesia serta pengeluaran selama
* Berdasarkan angka-angka yang
di Indonesia.
dicapai oleh The GREAT Campaign, maka proyeksi ROI untuk
Audit kampanya pencitraan Nasional
BrandINDONESIA TM yaitu dengan rasio Penghasilan Tidak Langsung
Sangat disarankan agar, sebagaimana pengalaman The GREAT Campaign
dibanding dengan Pengeluaran
di Inggris Raya, laporan ROI harus diaudit dan diverifikasi secara
menjadi 8:1. Angka ini dianggap
independen oleh instansi pemerintah yang berwenang yang tidak terlibat
wajar.
dalam kampanye.
38 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA
Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
7. Langkah dan Aksi
Selanjutnya
Kemajuan yang efektif dan berkelanjutan dalam kampanye Pencitraan Nasional Indonesia, lewat program BrandINDONESIA TM , memerlukan
kejelasan mutlak aksi dan tindak-lanjut berikutnya. Berikut daftar singkat dan sederhana langkah selanjutnya yang kami sarankan:
Menetapkan struktur pengelolaan yang rinci, yang menetapkan peran dan tanggung jawab, profil kerja, garis pelaporan dan pertanggungjawaban.
Membentuk instansi/badan independen mengembangkan, mendukung dan melindungi citra, brand, image dan pesan/amanat didalamnya.
Mengadakan program riset komprehensif di Indonesia dan di pasar target utama internasionalnya.
Menyusun jadwal pelaksanaan program enam- butir, dengan waktu dan biaya, termasuk keterlibatan creative and branding agencies.
PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
Lampiran 1: Apakah yang dimaksud dengan ‘Merek’?
What is ‘Brand’?
- It’s a lot more than a name or a logo! - It is a collection of legal rights (common law, copyright, trademarks, design
rights...), creating LEGAL barriers to competition, and; - It is also a bundle of functional and psychological perceptions, creating
PSYCHOLOGICAL barriers to competition.
But some common understanding have been established:
Merek adalah tanda yang berupa symbol or design, or a combination
‘A brand is a name, term, sign,
me·rek /mérek/ n 1
gambar, nama, kata, huruf-huruf, of them, which is intended to
tanda yg dikenakan oleh pengusaha
angka-angka, susunan warna, identify the goods or services of
(pabrik, produsen, dsb) pada barang
atau kombinasi dari unsur-unsur one seller to differentiate them
yg dihasilkan sbg tanda pengenal;
tersebut yang memiliki daya from those of competitors.’
cap (tanda) yg menjadi pengenal
untuk menyatakan nama dsb.
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang
Kata ‘merek’ berasal dari Bahasa
atau jasa .’
Belanda ‘merk
Kamus Besar
Undang Undang
Philip Kotler
Bahasa Indonesia
Nomor 15 Tahun 2001 Tentang ‘Merek’.
40 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA
Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
Lampiran 2: Metodologi Penilaian
Pencitraan Nasional
Metodologi penilaian ‘brand’ yang digunakan dalam naskah ini didasarkan atas indeks yang telah diterima secara luas yang secara khusus dirancang untuk mengukur aset tak berwujud, yaitu ‘citra’.
Indeks tersebut dikembangkan oleh Brand Finance Plc di Inggris dan menyokong studi-studi penilaian brand tahunan seperti 500 Brand Global Paling Berharga dan Nation Brand Index.
Indeks tersebut menggunakan pendekatan Royalty Relief terhadap penilaian brand yang secara luas diakui dan lazim digunakan untuk kepentingan akuntansi dan uji tuntas. Metodologi ini telah disahkan oleh Badan Organisasi Standardisasi Internasional Nomor 10668, dan telah digunakan oleh sejumlah proyek regional branding termasuk diantaranya The GREAT Campaign, Kota Vancouver, Afrika Selatan dan Ghana.
Metodologi ‘Royalty Relief’ Penilaian Citra
Standar pembukuan dan pelaporan keuangan memerlukan definisi yang jelas atas hak milik intelektual yang termasuk dalam definisi ‘brand’. Brand Finance mendefinisikan ‘brand’ sebagai “Merek Dagang dan Kekayaan Intelektual terkait termasuk ikonografi logo nama perusahaan dan merek dagang”. Metodologi tersebut diilustrasikan* di bawah ini:
Indeks kekuatan merek (BSI)
Tarif royalti’merek
Pendapatan merek
Nilai Merek
Modal Merek
Kinerja
Merek Lemah
Merek
Perkiraan Pendapatan
Kekuatan merek ditunjukkan
Nilai Indeks Kekuatan Merek
Tarif royalti yang diterapkan
Pendapatan mereka pasca pajak
oleh nilai Indeks kekuatan
yang diterapkan pada
terhadap estimasi pendapatan untuk
dipotong menjadi nilai bersih sekarang
merek dari 1000
rentang tarif royalti sektor
mendapatkan nilai-nilai merek
yang sama dengan nilai merek
*Atas izin Brand Finance Plc
PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
Sejumlah Key Performance Indicators (KPIs), termasuk investasi, perdagangan, pariwisata dan SDM, dapat digunakan untuk menilai citra Nasional berdasarkan Indeks Citra Nasional Brand Finance.
Kegiatan-kegiatan yang secara INDIKATOR
DAMPAK
khusus digerakkan oleh
Di dalam negeri
Di luar negeri
lembaga-lembaga berikut:
1 INVESTASI ASING
Mendorong dan meningkatkan realisasi
Mendorong dan meningkatkan realisasi
» Badan Koordinasi
Investasi Dalam Negeri Langsung
Investasi Asing Langsung
Penanaman Modal (BKPM)
2 PARIWISATA
Mendorong dan meningkatkan
Mendorong dan meningkatkan
» Kementerian Pariwisata
perjalanan dalam negeri oleh warga
penerimaan pariwisata internasional,
» Kantor-kantor Pariwisata
negara
MICE dan destinasi pariwisata daerah
Daerah
3 PRODUK & JASA » Memajukan Dan Menggunakan » Meningkatkan ekspor Indonesia » KementerianPerdagangan
Produk Dan Jasa Indonesia
(tenaga kerja, komoditas dan barang-
(Direktorat Jenderal
Pengembangan Ekspor » “Buatan Indonesia” » Melaksanakan Hak-Hak Milik Nasional)
» “Buatan Indonesia” barang bermerek)
Intelektual nasional
» Indikasi Geografis » Kementerian Perindustrian » Direktorat Jenderal Hak
Milik Intelektual
» Kementerian Kebudayaan MANUSIA (TALENT)
4 SUMBER DAYA
Tenaga Kerja Indonesia, Siswa/
Ekspat/Asing studi/kerja di Indonesia
Mahasiswa studi dalam negeri
dan Pendidikan
Lulusan luar negeri
» Kementerian Tenaga Kerja dan Transmigrasi
» Imigrasi
42 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA
Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
Lampiran 3: Poin Pendukung Peraturan
Pencitraan Nasional
Konsep BrandINDONESIA TM hanya dapat diimplementasikan apabila terdapat peraturan-peraturan yang sesuai dan dapat dilaksanakan untuk memastikan penerapannya dan untuk melindungi gambar-gambar dan pesan-pesan yang digunakan. Penyusunan peraturan-peraturan yang diperlukan harus didasarkan atas empat Indikator Kinerja Utama yang disebutkan dalam lampiran sebelumnya: Investasi, Perdagangan, Pariwisata dan Manusia/Sumber Daya Manusia.
No DAFTAR PERIKSA:
CONTOH:
1 Penjelasan tujuan pencitraan » Definisi pencitraan bangsa harus mencakup karakteristik negara, alam, sejarah, peninggalan, geografi, sumber daya bangsa
alam, destinasi pariwisata, budaya dan nilai-nilai » Beberapa aspek prediksi harus mencakup pencapaian sasaran-sasaran ekonomi, kelangsungan, stabilitas sosial dan
politik
2 Lembaga(-lembaga) pendiri
Kantor Presiden/Badan Promosi Pencitraan Nasional Mendukung: Perdagangan, Investasi, Pariwisata, Pendidikan & Kebudayaan, Tenaga Kerja, Pemerintah Daerah, Perindustrian, Badan Ekonomi Kreatif, Hak Milik Intelektual
3 Memastikan bahwa jenis
» Undang-Undang Dasar No. 15 Tahun 2001 tentang Merek Dagang
peraturan dan isinya sesuai » Undang-Undang Dasar 1945 Pasal 35, Peraturan Pemerintah No. 40 Tahun 1958 tentang Bendera Negara Republik
Indonesia, dan Undang-Undang Dasar No. 24 Tahun 2009. » Lain-lain: UU Penyiaran, UU pengiklanan, UU komunikasi, hubungan masyarakat internasional dan diplomasi
4 Kelayakan Pembentukan Badan/Satuan Kerja/ Unit/ Dewan independen Pencitraan Nasional, dengan tanggung jawab, struktur dan pengelolaan yang jelas
5 Kegunaan dan manfaat Pelaksanaan riset dan komunikasi harus melibatkan semua warga negara, termasuk generasi muda, daerah (34 propinsi), dan sektor swasta
6 Kejelasan formula » Definisi dan dasar-dasar aset tak berwujud, kegiatan-kegiatan Pencitraan, Pemasaran, Komunikasi, Pengiklanan,
Pelatihan & Pendidikan, pengembangan Sumber Daya Manusia » Pembiayaan/Pendanaan/Penganggaran
» Penguatan Hak-Hak Milik Intelektual
7 Tingkat keterbukaan Perencanaan, pelaksanaan atau komunikasi kegiatan harus melibatkan semua warga negara dan diaspora Indonesia.
PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
Lampiran 3: Pihak dan pejabat Kementerian/Lembaga
yang terlibat dalam penyusunan naskah ini
Dokumen ini disusun oleh proyek EU-Indonesia Trade Cooperation Facility (TCF), oleh tim khusus yaitu Team Leader proyek TCF Mr Joe Miller, dan Tenaga Ahli Senior bidang Pencitraan Nasional TCF Ibu Nurmala Martin, dalam konsultasi dengan Direktorat Jenderal Pengembangan Ekspor Nasional dari Kementerian Perdagangan Indonesia.
Tim TCF sangat berterima kasih atas dukungan dan bantuan yang diberikan oleh pejabat stakeholders proyek ini, termasuk Kantor Presiden, BAPPENAS, BKPM, Kementerian Perdagangan, Kementerian Pariwisata, Kementerian Industry Kecil dan Menengah, Kementerian Hak Asasi Manusia dan Hukum, Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual, Kementerian Kelautan dan Perikanan, Kementerian Pertanian serta kementerian dan lembaga pemerintah lainnya (baik tingkat pusat maupun daerah).
Tim TCF juga berterima kasih kepada mitra-mitra sektor swasta proyek ini, para global brand managers, kamar dagang dan asosiasi usaha dan industri, khusunya perwakilan dari PT Mayora Indah/Kopiko, PT Mustika Ratu, dan Islam Development Bank.
Berbagai lokakarya, riset dan wawancara intensif diselenggarakan selama tahun 2015, dengan melibatkan pejabat dan perwakilan diatas, serta ekspatriat yang tinggal di Indonesia dan para anggota diaspora Indonesia yang tinggal di luar negeri.
44 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA
Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
#1BrandIndonesia 1BrandIndonesia