INDONESIA PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA

32 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA

Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

6.3. Menyetujui profil jabatan Gambar 6.3. Profil Ketrampilan dan Pengalaman seorang Brand Manager Brand Manager

Jabatan, peran dan wewenang Manajer Pencitraan sangat penting bagi keberhasilan

Media Sosial

Riset

program dan kampanye BrandINDONESIA TM .

Pasar

Rencana Nasional (dan seluruh timnya) memiliki

Sangat penting agar Manajer Pencitraan

Pengelolaan

Terpusa Strategis

Pesan

pengalaman dan latar belakang dengan kualitas yang tepat. Seorang manager yang harus benar-benar mengenali Indonesia,

BRAND

MANAJEMEN

citra dan kisah serta masalah pencitraannya,

Manajer

serta memiliki latarbelakang lingkungan internasional yang kompetitif di mana negara

Pencitraan

Media Digital

Media Indonesia dan perusahaan-perusahaannya

Pelaksana Di samping pemahaman yang mendetail

Interaktif

dan penguasaan di bidang pemasaran dan periklanan segala platform, manager tersebut

Internasional

harus memiliki keahlian analitis yang sangat tajam, kemampuan memimpin dan bekerja dalam tim, pengalaman mengelola proyek

MENGENDALIKAN

dan keuangan, serta level kreativitas yang

KEUANGAN!

KEMITRAAN

tinggi. (Lihat Gambar 6.3).

Pemerintah

Swasta

PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

6.4. Menyusun

Triwulan 2 – Triwulan 3

rancangan batas waktu Triwulan 4 tahun 2016

Periode

Triwulan 1 tahun 2016

tahun 2016

untuk penyusunan dan

Langkah-

Riset: studi dan eksplorasi

Penempatan Citra dan

Refleksi dan Implementasi

penyampaian strategi

Langkah

Pengembangan Kreatif

Disarankan agar perkembangan yang

» Menetapkan pesat dilaksanakan selama tahun

Sasaran-

Mengidentifikasi dan

Memperdalam hasil dari

berbagai elemen dari 2016.

Sasara

menganalisis berbagai aspek

fase sebelumnya dan

BrandINDONESIA TM Triwulan pertama akan

dari identitas Indonesia:

mengembangkan kedudukan

negara di masa depan

» Meluncurkan pencitraan

» Karakteristik spesifik

mengembangkan riset sebelumnya

dalam interaksi dengan para

dan penyampaian pesan

negara

untuk memastikan bahwa terdapat

pemangku kepentingan

baru

» Kekuatan dan kelemahan

dasar-dasar untuk program aksi yang » Mengumpulkan da terkonsentrasi.

menganalisa Feedback Untuk mengembangkan dan

» Analisis riset atau studi » Mereferensi silang semua » Menggunakan situs web/ menempatkan citra dalam triwulan 2

Metode-

media sosial sebagai dan 3 sebelum beralih ke pelaksanaan

Metode

yang ada atas identitas

hasil riset

» Distilasi citra dengan kerangka interaktif yang dan pemantauan dampak dalam

dan citra Indonesia di mata

memungkinkan setiap triwulan 4 dan selanjutnya.

dunia

menggabungkan metode-

» Melakukan survei metode ilmiah dan

orang untuk berkontribusi

aktif terhadap Strategi baru akan terus diuji

representatif di kalangan

pemikiran kreatif

» Pra-uji dan validasi implementasi Citra Bangsa sepanjang tahun, misalnya selama

para penduduknya, kaum

» Proses penawaran atau Indonesia yang baru salah satu kunjungan Presiden,

muda, pelaku usaha

dan audiensi target

pemilihan proyek dari

dengan hasilnya dikirim balik ke

internasional

komunikasi pemasaran

dalam proses pengembangan.

» Mengembangkan (instansi-instansi kreatif)

Kemungkinan-kemungkinan lain

kerangka interaktif seperti

» Pengembangan dan

meliputi Corporate Branding Gala

situs web dan akun media

penyelenggaraan lebih

event, yang melibatkan merek-

sosial jejak pendapat

lanjut kegiatan-kegiatan

merek Indonesia dan internasional

» Merencanakan kegiatan- percontohan berdasarkan

berbasis di Indonesia, kegiatan untuk

kegiatan percontohan

umpan balik dari kegiatan-

meluncurkan keterlibatan generasi

untuk mempromosikan

kegiatan sebelumnya

muda dalam pencitraan Nasional

dan memperkuat strategi

dan kegiatan-kegiatan perdagangan, pariwisata dan investasi.

34 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA

Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

6.5. Menentukan anggaran sesuai dengan kebutuhan

Pemasaran tidak perlu menhabiskan investasi berbiaya besar, as dikelola dan diukur dengan baik.

untuk Pemasaran

untuk Pengiklanan Global

Global (2012)

untuk Pemasaran (2012-2015)

Nilai merek:

Nilai merek:

Inggris

Ke-4

Citra Bangsa Paling Bernilai Nilai Citra Bangsa tahun 2013: US$ 2,833 billion

Sumber: Wawancara dengan The Great Campaign, VisitBritain.com, MoreAboutAdvertising.com and Businessinsider.com

PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

Total engeluaran indikatif diajukan sebesar US$145 juta selama empat tahun (2016 – 2019) untuk kampanye Pencitraan Nasional Indonesia. Pembiayaan ini hampir sesuai dengan Malaysia’s Truly Asia dan UK’s Great Campaign.

PROPOSED BRAND INDONESIA CAMPAIGN BUDGET AND ALLOCATION FOR 2016 - 2019

2018-2019

$60 million

2017-2018

$53 million

2016-2017

$32 million

0 10 20 30 40 50 60 $ 145 million dalam 4 tahum

US$ million

Usulan pengeluaran 2016-2017 yaitu sebesar US$ 32 juta akan dialokasikan untuk kegiatan berikut:

Manajemen Pencitraan (dipegang oleh pusat) US$ 3 juta untuk Pengiklanan & Komunikasi Terintegrasi

Pariwisata - internasional US$ 3 juta untuk Strategi Pencitraan (penajaman konsep)

Pariwisata - dalam negeri US$ 3 juta untuk Penciptaan & Pemeliharaan Citra

US$ 5 juta untuk dana yang dipegang oleh pusat Pendidikan.SDM & Keterampilan US$ 8 juta untuk Market Research target pasar utama internasional

Investasi

US$ 10 juta untuk pencitraan dan pemasaran sekitar prakarsa-prakarsa Dana/Hibah Global & Pembentukan Pencitraan Dalam Negeri.

Perdagangan (barang & jasa) Catatan penting:

Pengeluaran tahunan tentunya akan berkurang apabila pelaksanakan diluar jadwal yang sudah diantisipasi

36 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA

Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

6.6. Mengukur dampak

ALLOCATION OF THE GREAT BUDGET 2012 - 2015

berdasarkan Return on

Investment (ROI) dan audit £113.6 mil

Precisely measured and independently audited

Belajar dari pengalaman

The GREAT Campaign (atau ‘GREAT’) dikenal oleh karena ROI-nya yang

Manajemen Pencitraan - Nomor 10 sangat besar, yang harus diupayakan untuk ditiru oleh kampanye pencitraan

Perdagangan & Investasi - UKTI/FCO

Pendidikan - British Council Dengan berhasilnya kampanya

BrandINDONESIA TM .

£46.5 mil

Pariwisata - VisitBritain Pencitraan Nasional Inggris tersebut,

£37.1 mil

40 £30.0 mil

melalui teknik-teknik pencitraan dan Pariwisata - VisitEngland pemasaran yang dirancang untuk

membedakan (secara unik dan khusus) Inggris sebagai destinasi pariwisata, pendidikan, investasi asing dan untuk

Laba atas

mendukung perusahaan-perusahaan

Investasi

Inggris yang melakukan ekspor, GREAT

(ROI) yang

menciptakan keuntungan ekonomi yang

dikonfirmasikan

sampai dengan

besar bagi negaranya.

saat ini

Antara tahun 2012 dan Maret 2015, The

IDR 2.3 trilyun

GREAT Campaign berinvestasi sebesar

Of the

(£1 = IDR 20,000)

£113,6 juta, sehingga menghasilkan

£113.6 million

sampai dengan saat ini saat ini estimasi

budget spent by

Tingkat ROI ini tidak mungkin

ROI yang diterima Inggris adalah sebesar

GREAT…

tercapai tanpa kepemimpinan yang

£25 untuk setiap £1 yang dikeluarkan,

IDR 24 trilyun (£1 = IDR 20,000)

kuat dan pengelolaan yang luar

setara dengan sekitar 24 trilyun Rupiah.

biasa dalam keseluruhan strategi

£1,233.4 juta

yang didanai dengan pantas.

adalah estimasi ROI untuk perekonomian

Inggris antara tahun 2012 dan 2015.

PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

Menetapkan metrik dan target terukur

Berdasarkan pengalaman kampanye di Inggris, direkomendasikan agar mitra-mitra pemerintah (government delivery partners) BrandINDONESIA TM menetapkan metrik-metrik ROI dan penilaian target, dengan masa kurun waktu sampai dengan 5 tahun untuk setiap hasil pelaksanaan kegiatan

Kampanye

pencitraan.

BrandINDONESIA TM :

setiap IDR

Penilaian kinerja harus digunakan untuk mencatat berbagai aspek kampanye,

1.000.000 yang

misalnya penilaian terhadap ROI tercatat; penilaian masukan dari sosial media

dikeluarkan

/digital seperti jumlah kunjungan dan pelanggan Facebook Pages, Twitter dan

YouTube (oleh program BrandINDONESIA TM ), serta penilaian spesifik kegiatan seperti jumlah peserta dalam setiap kegiatan atau events.

Penilaian kinerja memerlukan pemantauan dan pelaporan yang teliti dengan pertimbangan bahwa sebagian besar dari keuntungan yang dilaporkan diantisipasi bukan merupakan keuntungan aktual, dan bahwa skala waktu

... dikali dengan

untuk realisasi akan mencapai beberapa tahun.

target rasio pendapatan yang

Brand Manager dan tim bertanggung jawab untuk mem-verifikasi hubungan

ditetapkan oleh

yang tercipta antara kegiatan kampanye dengan ROI dan untuk memastikan

pemerintah*

terhindarinya risiko penghitungan ganda.

Metrik-metrik yang digunakan oleh mitra dapat mencakup: nilai dan jumlah

Laba atas Investasi

proyek Penanaman Modal Asing yang direalisasikan, jumlah perusahaan

BrandINDONESIA TM

yang mendapatkan asistensi, laba tambahan yang dihasilkan oleh pelaku usaha terkait penjualan, jumlah perdagangan yang dihasilkan/bisnis baru

8:1 adalah 8 juta $AS

yang dimenangkan, jumlah siswa dalam negara dan pengeluaran rata-rata mereka, sejauh mana wisatawan dan pelancong terpengaruh oleh kampanye tersebut, dan lamanya mereka tinggal di Indonesia serta pengeluaran selama

* Berdasarkan angka-angka yang

di Indonesia.

dicapai oleh The GREAT Campaign, maka proyeksi ROI untuk

Audit kampanya pencitraan Nasional

BrandINDONESIA TM yaitu dengan rasio Penghasilan Tidak Langsung

Sangat disarankan agar, sebagaimana pengalaman The GREAT Campaign

dibanding dengan Pengeluaran

di Inggris Raya, laporan ROI harus diaudit dan diverifikasi secara

menjadi 8:1. Angka ini dianggap

independen oleh instansi pemerintah yang berwenang yang tidak terlibat

wajar.

dalam kampanye.

38 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA

Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

7. Langkah dan Aksi

Selanjutnya

Kemajuan yang efektif dan berkelanjutan dalam kampanye Pencitraan Nasional Indonesia, lewat program BrandINDONESIA TM , memerlukan

kejelasan mutlak aksi dan tindak-lanjut berikutnya. Berikut daftar singkat dan sederhana langkah selanjutnya yang kami sarankan:

Menetapkan struktur pengelolaan yang rinci, yang menetapkan peran dan tanggung jawab, profil kerja, garis pelaporan dan pertanggungjawaban.

Membentuk instansi/badan independen mengembangkan, mendukung dan melindungi citra, brand, image dan pesan/amanat didalamnya.

Mengadakan program riset komprehensif di Indonesia dan di pasar target utama internasionalnya.

Menyusun jadwal pelaksanaan program enam- butir, dengan waktu dan biaya, termasuk keterlibatan creative and branding agencies.

PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

Lampiran 1: Apakah yang dimaksud dengan ‘Merek’?

What is ‘Brand’?

- It’s a lot more than a name or a logo! - It is a collection of legal rights (common law, copyright, trademarks, design

rights...), creating LEGAL barriers to competition, and; - It is also a bundle of functional and psychological perceptions, creating

PSYCHOLOGICAL barriers to competition.

But some common understanding have been established:

Merek adalah tanda yang berupa symbol or design, or a combination

‘A brand is a name, term, sign,

me·rek /mérek/ n 1

gambar, nama, kata, huruf-huruf, of them, which is intended to

tanda yg dikenakan oleh pengusaha

angka-angka, susunan warna, identify the goods or services of

(pabrik, produsen, dsb) pada barang

atau kombinasi dari unsur-unsur one seller to differentiate them

yg dihasilkan sbg tanda pengenal;

tersebut yang memiliki daya from those of competitors.’

cap (tanda) yg menjadi pengenal

untuk menyatakan nama dsb.

pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang

Kata ‘merek’ berasal dari Bahasa

atau jasa .’

Belanda ‘merk

Kamus Besar

Undang Undang

Philip Kotler

Bahasa Indonesia

Nomor 15 Tahun 2001 Tentang ‘Merek’.

40 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA

Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

Lampiran 2: Metodologi Penilaian

Pencitraan Nasional

Metodologi penilaian ‘brand’ yang digunakan dalam naskah ini didasarkan atas indeks yang telah diterima secara luas yang secara khusus dirancang untuk mengukur aset tak berwujud, yaitu ‘citra’.

Indeks tersebut dikembangkan oleh Brand Finance Plc di Inggris dan menyokong studi-studi penilaian brand tahunan seperti 500 Brand Global Paling Berharga dan Nation Brand Index.

Indeks tersebut menggunakan pendekatan Royalty Relief terhadap penilaian brand yang secara luas diakui dan lazim digunakan untuk kepentingan akuntansi dan uji tuntas. Metodologi ini telah disahkan oleh Badan Organisasi Standardisasi Internasional Nomor 10668, dan telah digunakan oleh sejumlah proyek regional branding termasuk diantaranya The GREAT Campaign, Kota Vancouver, Afrika Selatan dan Ghana.

Metodologi ‘Royalty Relief’ Penilaian Citra

Standar pembukuan dan pelaporan keuangan memerlukan definisi yang jelas atas hak milik intelektual yang termasuk dalam definisi ‘brand’. Brand Finance mendefinisikan ‘brand’ sebagai “Merek Dagang dan Kekayaan Intelektual terkait termasuk ikonografi logo nama perusahaan dan merek dagang”. Metodologi tersebut diilustrasikan* di bawah ini:

Indeks kekuatan merek (BSI)

Tarif royalti’merek

Pendapatan merek

Nilai Merek

Modal Merek

Kinerja

Merek Lemah

Merek

Perkiraan Pendapatan

Kekuatan merek ditunjukkan

Nilai Indeks Kekuatan Merek

Tarif royalti yang diterapkan

Pendapatan mereka pasca pajak

oleh nilai Indeks kekuatan

yang diterapkan pada

terhadap estimasi pendapatan untuk

dipotong menjadi nilai bersih sekarang

merek dari 1000

rentang tarif royalti sektor

mendapatkan nilai-nilai merek

yang sama dengan nilai merek

*Atas izin Brand Finance Plc

PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

Sejumlah Key Performance Indicators (KPIs), termasuk investasi, perdagangan, pariwisata dan SDM, dapat digunakan untuk menilai citra Nasional berdasarkan Indeks Citra Nasional Brand Finance.

Kegiatan-kegiatan yang secara INDIKATOR

DAMPAK

khusus digerakkan oleh

Di dalam negeri

Di luar negeri

lembaga-lembaga berikut:

1 INVESTASI ASING

Mendorong dan meningkatkan realisasi

Mendorong dan meningkatkan realisasi

» Badan Koordinasi

Investasi Dalam Negeri Langsung

Investasi Asing Langsung

Penanaman Modal (BKPM)

2 PARIWISATA

Mendorong dan meningkatkan

Mendorong dan meningkatkan

» Kementerian Pariwisata

perjalanan dalam negeri oleh warga

penerimaan pariwisata internasional,

» Kantor-kantor Pariwisata

negara

MICE dan destinasi pariwisata daerah

Daerah

3 PRODUK & JASA » Memajukan Dan Menggunakan » Meningkatkan ekspor Indonesia » KementerianPerdagangan

Produk Dan Jasa Indonesia

(tenaga kerja, komoditas dan barang-

(Direktorat Jenderal

Pengembangan Ekspor » “Buatan Indonesia” » Melaksanakan Hak-Hak Milik Nasional)

» “Buatan Indonesia” barang bermerek)

Intelektual nasional

» Indikasi Geografis » Kementerian Perindustrian » Direktorat Jenderal Hak

Milik Intelektual

» Kementerian Kebudayaan MANUSIA (TALENT)

4 SUMBER DAYA

Tenaga Kerja Indonesia, Siswa/

Ekspat/Asing studi/kerja di Indonesia

Mahasiswa studi dalam negeri

dan Pendidikan

Lulusan luar negeri

» Kementerian Tenaga Kerja dan Transmigrasi

» Imigrasi

42 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA

Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

Lampiran 3: Poin Pendukung Peraturan

Pencitraan Nasional

Konsep BrandINDONESIA TM hanya dapat diimplementasikan apabila terdapat peraturan-peraturan yang sesuai dan dapat dilaksanakan untuk memastikan penerapannya dan untuk melindungi gambar-gambar dan pesan-pesan yang digunakan. Penyusunan peraturan-peraturan yang diperlukan harus didasarkan atas empat Indikator Kinerja Utama yang disebutkan dalam lampiran sebelumnya: Investasi, Perdagangan, Pariwisata dan Manusia/Sumber Daya Manusia.

No DAFTAR PERIKSA:

CONTOH:

1 Penjelasan tujuan pencitraan » Definisi pencitraan bangsa harus mencakup karakteristik negara, alam, sejarah, peninggalan, geografi, sumber daya bangsa

alam, destinasi pariwisata, budaya dan nilai-nilai » Beberapa aspek prediksi harus mencakup pencapaian sasaran-sasaran ekonomi, kelangsungan, stabilitas sosial dan

politik

2 Lembaga(-lembaga) pendiri

Kantor Presiden/Badan Promosi Pencitraan Nasional Mendukung: Perdagangan, Investasi, Pariwisata, Pendidikan & Kebudayaan, Tenaga Kerja, Pemerintah Daerah, Perindustrian, Badan Ekonomi Kreatif, Hak Milik Intelektual

3 Memastikan bahwa jenis

» Undang-Undang Dasar No. 15 Tahun 2001 tentang Merek Dagang

peraturan dan isinya sesuai » Undang-Undang Dasar 1945 Pasal 35, Peraturan Pemerintah No. 40 Tahun 1958 tentang Bendera Negara Republik

Indonesia, dan Undang-Undang Dasar No. 24 Tahun 2009. » Lain-lain: UU Penyiaran, UU pengiklanan, UU komunikasi, hubungan masyarakat internasional dan diplomasi

4 Kelayakan Pembentukan Badan/Satuan Kerja/ Unit/ Dewan independen Pencitraan Nasional, dengan tanggung jawab, struktur dan pengelolaan yang jelas

5 Kegunaan dan manfaat Pelaksanaan riset dan komunikasi harus melibatkan semua warga negara, termasuk generasi muda, daerah (34 propinsi), dan sektor swasta

6 Kejelasan formula » Definisi dan dasar-dasar aset tak berwujud, kegiatan-kegiatan Pencitraan, Pemasaran, Komunikasi, Pengiklanan,

Pelatihan & Pendidikan, pengembangan Sumber Daya Manusia » Pembiayaan/Pendanaan/Penganggaran

» Penguatan Hak-Hak Milik Intelektual

7 Tingkat keterbukaan Perencanaan, pelaksanaan atau komunikasi kegiatan harus melibatkan semua warga negara dan diaspora Indonesia.

PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

Lampiran 3: Pihak dan pejabat Kementerian/Lembaga

yang terlibat dalam penyusunan naskah ini

Dokumen ini disusun oleh proyek EU-Indonesia Trade Cooperation Facility (TCF), oleh tim khusus yaitu Team Leader proyek TCF Mr Joe Miller, dan Tenaga Ahli Senior bidang Pencitraan Nasional TCF Ibu Nurmala Martin, dalam konsultasi dengan Direktorat Jenderal Pengembangan Ekspor Nasional dari Kementerian Perdagangan Indonesia.

Tim TCF sangat berterima kasih atas dukungan dan bantuan yang diberikan oleh pejabat stakeholders proyek ini, termasuk Kantor Presiden, BAPPENAS, BKPM, Kementerian Perdagangan, Kementerian Pariwisata, Kementerian Industry Kecil dan Menengah, Kementerian Hak Asasi Manusia dan Hukum, Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual, Kementerian Kelautan dan Perikanan, Kementerian Pertanian serta kementerian dan lembaga pemerintah lainnya (baik tingkat pusat maupun daerah).

Tim TCF juga berterima kasih kepada mitra-mitra sektor swasta proyek ini, para global brand managers, kamar dagang dan asosiasi usaha dan industri, khusunya perwakilan dari PT Mayora Indah/Kopiko, PT Mustika Ratu, dan Islam Development Bank.

Berbagai lokakarya, riset dan wawancara intensif diselenggarakan selama tahun 2015, dengan melibatkan pejabat dan perwakilan diatas, serta ekspatriat yang tinggal di Indonesia dan para anggota diaspora Indonesia yang tinggal di luar negeri.

44 PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA

Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya

#1BrandIndonesia 1BrandIndonesia