PENGARUH KOLEKTIVISME, KEPEDULIAN LINGKUNGAN, DAN PERSEPSI EFEKTIVITAS KONSUMEN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN PRODUK RAMAH LINGKUNGAN (Studi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)

PENGARUH KOLEKTIVISME, KEPEDULIAN LINGKUNGAN, DAN PERSEPSI EFEKTIVITAS KONSUMEN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN PRODUK

RAMAH LINGKUNGAN

(Studi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)

EFFECT OF COLLECTIVISM, ENVIRONMENTAL CONCERN, AND PERCEIVED CONSUMER EFFECTIVENESS TO GREEN PURCHASE BEHAVIOR

(Studies On StudentsMuhammadiyah University Of Yogyakarta)

Oleh

MUHAMMAD ILHAM MAJIDI 20130410469

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

2017

EFFECT OF COLLECTIVISM, ENVIRONMENTAL CONCERN, AND PERCEIVED CONSUMER EFFECTIVENESS TO GREEN PURCHASE

BEHAVIOR

(Studies On Students Muhammadiyah University Of Yogyakarta) SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen Universitas

Muhammadiyah Yogyakarta

Oleh

MUHAMMAD ILHAM MAJIDI 20130410469

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

2017

iv

PERNYATAAN Dengan ini saya,

Nama : Muhammad Ilham Majidi Nomor Masiswa : 20130410469

Menyatakan bahwa skripsi dengan judul: “PENGARUH KOLEKTIVISME,

KEPEDULIAN LINGKUNGAN, DAN PERSEPSI EFEKTIVITAS

KONSUMEN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN PRODUK RAMAH LINGKUNGAN” (Studi PadaMahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta, 27 April 2017 Materai, 6.000,-

v

telah selesai (dari sesuatu urusan), tetaplah bekerja keras (untuk urusan yang lain). Dan hanya kepada Tuhanmulah engkau berharap.” (QS. Al-Insyirah,6-8)

“Berangkat dengan penuh keyakinan. Berjalan dengan penuh keikhlasan.

Istiqomah dalam menghadapi cobaan. “ YAKIN, IKHLAS, ISTIQOMAH ” ( TGKH. Muhammad Zainuddin Abdul Madjid )

“Hai orang-orang yang beriman, Jadikanlah sabar dan shalatmu Sebagai penolongmu, sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar” (Al-Baqarah: 153)

"Sesuatu yang belum dikerjakan, seringkali tampak mustahil; kita baru yakin kalau kita telah berhasil melakukannya dengan baik." (Evelyn Underhill)

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN

Bismillahirrohmanirrohim, lantunan Al-fatihah beriring Shalawat dalam silahku merintih, menadahkan doa dalam syukur yang tiada terkira, terima kasihku untukmu.. Dengan Rahmat Allah yang Maha Pengasih Lagi Maha Penyayang. Karya tulis ini saya persembahkan persembahkan untuk: Ayahanda dan Ibundaku tercinta, yang tiada pernah hentinya selama ini memberiku semangat, doa, dorongan, nasehat dan kasih sayang serta pengorbanan yang tak tergantikan hingga aku selalu kuat menjalani setiap rintangan yang ada didepanku.,, Ayah,.. Ibu...terimalah bukti kecil ini sebagai kado keseriusanku untuk membalas semua pengorbananmu.. dalam hidupmu demi hidupku kalian ikhlas mengorbankan segala perasaan tanpa kenal lelah, dalam lapar berjuang separuh nyawa hingga segalanya.. Maafkan anakmu Ayah,,, Ibu,, masih saja ananda menyusahkanmu. Terimakasih sudah memberikan kepercayaan penuh untuk menjadi manusia yang lebih mandiri, menjadi lebih baik, dan menjadi kebanggaan keluarga.

Kepada kakakku (Nadhif Fikri) dan Mbakku (Meilinda Fitria Dewi)..”Bro, Adekmu yang paling nakal ini bisa wisuda juga kan..[(^,^)> Makasih yaa buat segala dukungan doa dan khususnya makasih buat sering-sering transferan gaibnya, doakan selalu adikmu ini ya brother and sister.

vii

PEMBELIAN PRODUK RAMAH LINGKUNGAN (Studi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tentang pengaruh Kolektivisme, Kepedulian Lingkungan, dan Persepsi Efektivitas Konsumen terhadap Perilaku Pembelian Produk Ramah Lingkungan. Sampel dalam penelitian ini adalah para mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang membeli produk ramah lingkungan pangan organik. Jenis penelitian ini adalah penelitian survey dengan mebagikan kuesioner kepada responden. Jumlah responden yang digunakan berjumlah 120 orang responden yang ditentukan dengan menggunakan metode non probability sampling dengan jenis purposive sampling yaitu metode penentuan jumlah sampel yang diambil berdasarkan kriteria-kriteria tertentu. Uji kualitas instrumen yang digunakan adalah uji validitas dan reliabilitas dengan cronbach alpha >0,60. Alat analisis yang digunakan adalah AMOS versi 18.

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa dari kolektivisme berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepedulian lingkungan dan persepsi efektivitas konsumen, sedangkan kolektivisme tidak berpengaruh secara langsung terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan, sementara itu kepedulian lingkungan yang menjadi mediasi antara kolektivisme juga tidak berpengaruh terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan, sedangkan persepsi efektivitas konsumen yang menjadi mediasi ke dua antara kolektivisme berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan.

Kata Kunci: Kolektivisme, Kepedulian Lingkungan, Persepsi Efektivitas Konsumen dan Perilaku Pembelian Produk Ramah Lingkungan.

viii

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT yang telat memberikan kemudahan, karunia dan rahmat dalam penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Kolektivisme, Kepedulian Lingkungan, Dan Persepsi Efektivitas Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Produk Ramah Lingkungan (Studi Pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)”.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan ide pengembangan bagi penelitian selanjutnya. Penyelesaian penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan kali ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada:

1. Bapak Dr. Nano Prawoto, SE., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang telah meberikan buku petunjuk, bimbingan dan kemudahan selama penulis menyelesaikan skripsi.

2. Bapak Sutrisno Wibowo SE., MM selaku dosen pembimbing skripsi yang penuh kesabaran memberikan bimbingan dan rela meluangkan waktu memberikan arahan selama proses penyusunan skripsi hingga penyelesaian skripsi ini.

3. Segenap dosen fakultas Ekonomi dan Bisinis untuk ilmu yang bermanfaat yang telah diberikan.

4. Seluruh staf tata usaha, perpustakaan, dan lab Manajemen yang telah memberikan bantuan dan kelancaran proses penyelesaian skripsi.

5. Para sahabat-sahabat khususnya Rahmat,Bambang, Agam, Jepri, Yusuf, Ivan, dan Arias yang telah meberikan semangat untuk segera menyelesaikan skripsi.

6. Buat saudara sekaligus sahabatku selama Berada di Yogya, Amel yang selalu memberi semangat dan dukungan, susah senang dirasakan bersama

ix mengisi kuesioner penelitian.

8. Spesial buat seseorang !!Buat seseorang yang masih menjadi rahasia illahi, yang pernah singgah (ADRS) terima kasih atas kasih sayang, perhatian, dan kesabaranmu yang telah memberikanku semangat dan inspirasi dalam meneyelesaikan Tugas Akhir ini, semoga engkau pilihan yang terbaik buatku dan masa depanku. terimakasih untuk semua-semuanya yang pernah tercurah untukku.

9. Semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan, kemudahan dan semangat dalam proses penyelesaian skripsi ini.

Penyusun mengucapkan banyak terimakasih semoga karya tulis ini dapat bermanfaat dan digunakan sebaik-baiknya. Semoga segala kebaikan yang telah diberikan mendapatkan pahala dari Allah SWT. Amin.

Yogyakarta, 27 April 2017

Penulis

x

DAFTAR ISI

HALAMANJUDUL ……….……… i

HALAMAN PERSETUJUAN ………..………ii

HALAMAN PENGESAHAN ………..iii

HALAMAN PERNYATAAN ………..iv

MOTTO ………...v

PERSEMBAHAN ………..………..vi

INTISARI ………vii

ABSTRAK ……….viii

KATA PENGANTAR ………..ix

DAFTAR ISI ………....xi

DAFTAR TABEL ………...xv

DAFTAR GAMBAR ………..xvi

BAB I PENDAHULUAN ……….………1

A. Latar Belakang Penelitian …….………...……….…1

B. Batasan Masalah …………..……….…...………...8

C. Rumusan Masalah ..……...…….………...……...9

D. Tujuan Penelitian …….………...10

E. Manfaat Penelitian ……...………...10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...…….…..………...12

A. Landasan Teori …………..…….………...12

1. Pemasaran Hijau (Green Marketing) ………..12

2. Produk Hijau (Green Product) …………...………...12

3. Kolektivisme ………..………...14

4. Kepedulian Lingkungan .………....15

5. Persepsi Efektivitas Konsumen (PCE) ………...17

6. Perilaku Pembelian Produk Hijau ………...18

xi

BAB III METODE PENELITIAN ………...32

A. Obyek/Subyek Penelitian ………...32

B. Jenis Data ………...32

C. Teknik Pengambilan Sampel ………...33

D. Teknik Pengumpulan Data ………..………...34

E. Definisi Operasional Variabel ………....35

F. Uji Kualitas Instrumen ………...39

G. Uji Hipotesis dan Analisis Data ………. ………....40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………...47

A. Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian ………...47

B. Uji Kualitas Instrumen dan Data ………...53

C. Hasil Penelitian (Uji Hipotesis) ……….……..………...55

D. Pembahasan (Interpretasi) ……….………64

BAB V SIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN ...72

A. Kesimpulan ………...72

B. Saran ………...74

C. Keterbatasan Penelitian ………...75

DAFTAR PUSTAKA ………...76

xii

DAFTAR TABEL

3.1. Evaluasi Kriteria Good of Fit ………...45

4.1. Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..………....49

4.2. Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia ………..50

4.3. Klasifikasi Responden Berdasarkan Fakultas ………...51

4.4. Klasifikasi Responden Berdasarkan Program Studi ………..52

4.5. Uji Validitas ……….53

4.6. Uji Reliabilitas ....………...…...55

4.7. Identifikasi Outlier ………...…...58

4.8. Uji Normalitas .………...…...59

4.9. Hasil Pengujjian Kelayakan Model Stuktural ………...…...60

4.10. Regression Weights ...………...61

4.11. Hasil Uji Hipotesis ………...62

4.12. Standardized Direct Effects ………65

4.13. Standardized Indirect Effects ………65

xiii

2.1. Model Penelitian ...30 4.1. Diagram Alur dan Persamaan Stuktural ...56 4.2. Full Model Struktural ...57

ABSTRACT

This study aimed to analyze the influence of Collectivism, Environmental Awareness and Perceptions of the Effectiveness of Consumer Purchase Behavior Environmentally Friendly Products. The sample in this study are students at the University of Muhammadiyah Yogyakarta who buy organic food eco-friendly products. This research is a survey research by distributing questionnaires to the respondents. The number of respondents used were 120 respondents who were determined using non-probability sampling method with the kind of purposive sampling method of determining the number of samples taken based on certain criteria. Quality test instruments used are validity and reliability with Cronbach alpha> 0.60. Analysis used tool is AMOS version 18.

Based on the analysis that has been done shows that collectivism positive and significant impact on environmental awareness and perception of the effectiveness of the consumer, while collectivism does not directly affect the purchasing behavior of environmentally friendly products, while the environmental concerns that mediate between collectivism also has no effect on buying behavior environmentally friendly products, while the perception of the effectiveness of consumer mediate between collectivism to two positive and significant effect on the behavior of the purchase of environmentally friendly products.

Keywords: Collectivism, Environmental Concern, Perceived Consumer Effectivines, and Green Purchase Behavior.

1

Isu lingkungan global warming menjadi sorotan di berbagai belahan dunia. Berbagai isu lingkungan disinyalir sebagai akibat dari perilaku konsumen yang tidak memperhatikan dampak pembeliannya terhadap kelestarian lingkungan. Hal ini menunjukkan isu lingkungan saat ini menjadi salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mempertimbangkan pemilihan produk. Peningkatan kesadaran manusia akan pentingnya melestarikan sumber daya alam membuat banyak produsen beralih menggunakan bahan-bahan yang tidak merusak lingkungan atau istilah lainnya bahan yang ramah lingkungan. Bahan-bahan yang dimaksud tidak hanya bahan baku produk, juga material lainnya seperti kemasan produk, pelabelan, karton pembungkus dan lain sebagainya. Konsep pemasaran produk yang menggunakan bahan-bahan yang tidak merusak lingkungan hidup sekarang ini dikenal dengan nama Pemasaran Hijau (Green Marketing).

Menurut Jayanti et al. (2013) dalam dunia bisnis green product mempunyai segmen pasar khusus yaitu green consumer. Adapun karakteristik pribadi yang diidentifikasi sebagai faktor yang mempengaruhi green consumer dalam pengambilan keputusan menurut Engel, Kollat, Blackwell model (EKB model) dalam Jayanti et al. (2013) yaitu pendapatan, waktu, pengetahuan, green value dan green attitude. Faktor-faktor tersebut sangat mempengaruhi perilaku kosumen terutama dalam membeli suatu produk. Hal ini menunjukkan

2

perilaku konsumen yang memiliki kecenderungan konsep sadar lingkungan. Perilaku pembelian konsumen tersebut lebih dikenal dengan green purchasing.

Harapan pada produk hijau sering diciderai oleh persepsi bahwa produk tersebut berkualitas rendah atau tidak benar-benar merealisasikan seperti janji-janji yang disebut dalam promosi bahwa produk mereka ramah lingkungan. Pemasar harus menyadari bahwa konsumen tidak hanya terfokus pada isu produk ramah lingkungan saja, tetapi mereka juga harus ingat bahwa konsumen tidak mungkin untuk berkompromi pada atribut produk tradisional, seperti nilai, kualitas, harga, dan kinerja. Produk hijau harus tidak kalah dengan atribut-atribut produk nongreen tersebut untuk menarik konsumen. Kehijauan (keramahan lingkungan) sebuah produk tidak dapat menjamin peningkatan penjualan, bahkan di era hijau sekalipun. Chen dan Chang (2012) berpendapat bahwa perusahaan perlu mengembangkan produk yang memiliki atribut selain keramahan lingkungan tetapi juga atribut produk yang bernilai tinggi untuk meningkatkan niat pembelian konsumen. Selain itu, salah satu elemen kunci strategi pemasaran hijau adalah kredibilitas. Menurunkan persepsi resiko pelanggan dalam mengkonsumsi produk hijau dapat membantu untuk menurunkan skeptisisme pelanggan dan meningkatkan kepercayaan mereka.

Kesadaran lingkungan konsumen yang rendah menyebabkan niat beli pada produk hijau juga rendah, selain itu ada juga beberapa peneliti menyatakan bahwa kepedulian lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk hijau (Saraswaty dan Suprapti, 2015), tetapi di pihak lain, ada juga peneliti yang menunjukkan hasil sebaliknya, yaitu

bahwa kepedulian lingkungan tidak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian ramah lingkungan (Widodo dan Qurniawati, 2015). Perilaku konsumen ramah lingkungan dicirikan melalui sikap-sikap dan aksi-aksi untuk melindungi lingkungan. Menurut Oliver dan Lee, (2010), sikap (attittudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsep sikap terkait pada konsep kepercayaan dan perilaku. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk yaitu, image yang melekat dalam produk. Terbentuknya sikap konsumen akan membentuk niat seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan dan niat tersebut akan mempengaruhi terbentuknya perilaku konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa jika konsumen memperlihatkan sikap yang positif terhadap isu-isu lingkungan, maka konsumen tersebut akan meningkatkan niatnya untuk membeli produk yang memperhatikan pelestarian lingkungan (Al-bayrak et al., 2013).

Green Purchase Behavior adalah suatu pengambilan pertimbangan konsumen tentang atribut lingkungan yang terkait atau karakteristik suatu produk dalam proses pembelian mereka, terutama mengacu pada perilaku pembelian orang-orang yang berkaitan dengan produk yang ramah lingkungan atau produk organik (Li Jianxin dalam Xu Yan, 2013). Perilaku konsumen ditunjukan oleh konsumen pada saat mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang diharapkan akan memenuhi berbagai kebutuhannya (Suprapti, 2010).

4

Perkembangan teknologi yang kian pesatnya dalam beberapa dekade terakhir membawa beberapa dampak perubahan dalam kehidupan manusia sehari-hari, baik itu berdampak positif ataupun berdampak negatif. Fallah and Ebrahim (dalam Putri, 2014), menyebutkan beberapa bukti yang ditunjukan oleh para ilmuan dan pemerhati lingkungan, seperti penipisan lapisan ozon, pemanasan global yang berdampak pada perubahan iklim dunia, perkembangan penyakit yang membahayakan tubuh akibat dari penggunaan bahan-bahan kimia sintetis pada makanan, polusi udara dan air yang diakibatkan dari penggunaan bahan-bahan kimia yang dapat membahayakan kelangsungan hidup dari manusia dan lingkungannya.

Desakan dari kerusakan lingkungan tersebut membuat suatu perubahan pola hidup masyarakat yang kini lebih memperhatikan lingkungan, seperti misalnya saat berbelanja di supermarket tidak lagi menggunakan tas plastik tetapi menggunakan tas yang ramah lingkungan, dan terlebih lagi masyarakat melakukan pola makan sehat yang dimulai dari mengkonsumsi makanan organik. Banyak dari masyarakat kini mulai mempercayai bahwa produk yang komposisinya berasal dari bahan alami merupakan produk yang baik dan bermanfaat bagi kesehatan tubuh. Kualitas mutu kesehatan dan trend hidup sehat telah memotivasi masyarakat untuk lebih memperhatikan manfaat dari mengkonsumsi suatu produk dan menjadikan masyakat untuk memulai gerakan gaya hidup sehat dengan mengkonsumsi produk-produk organik yang baik bagi kesehatan tubuhnya. Produk organik merupakan suatu produk yang lebih memperhatikan lingkungan, produk yang diolah dan dibuat dengan lebih

mengurangi efek-efek yang dapat mencemari atau merusak lingkungan, baik dari produksi, penempatan ataupun mengkonsumsinya (Putri dan Suparna, 2014).

Produk organik saat ini menjadi trend di berbagai negara di dunia, termasuk di Indonesia. Banyak masyarakat cenderung melakukan pergeseran pola konsumsi dari mengkonsumsi produk konvensional keproduk organik. Ini juga disebut pola hidup back to nature, yang merupakan pilihan yang bijak oleh sebagian golongan masyarakat untuk memenuhi gaya hidup sehat. Pergeseran pola hidup sebagian konsumen yang back to nature menyebabkan permintaan produk pertanian organik di dunia meningkat pesat. Hal ini berdampak pada pertumbuhan pasar organik juga meningkat pesat baik pasar internasional maupun pasar domestik (Waskito dkk., 2014).

Di Indonesia sendiri, program pertanian organik didukung oleh pemerintah, salah satunya dengan penyusunan standar sistem pertanian organik (Muzayanah et al., 2015). Pertumbuhan pasar organik di Indonesia juga cukup pesat, ditandai dengan meningkatnya jumlah petani yang mengelola pertanian organik dari tahun ke tahun. Sampai dengan tahun 2015 jumlah poktan/gapoktan padi organik bersertifikat, tersebar di 15 Provinsi (Sumatera Utara, Sumatera Barat, Sumatera Selatan, Jambi, Lampung, Jawa Barat, Banten, Jawa Tengah, DIY, Jawa Timur, Bali, NTT, NTB, Kalimantan Selatan, Sulawesi Selatan, Sulawesi Tengah). Selain itu outlet organik di supermarket (ritel), restoran, organisasi pecinta organik dan Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) serta Lembaga Sertiifikasi Organik (LSO) juga turut menigkat jumlahnya. Namun demikian, pangsa pasar yang mampu dipenuhi hanya

6

berkisar antara 0,5 – 2 % dari keseluruhan produk pertanian organik. Meski penambahan luas areal pertanian organik terus meningkat.

Sumber: Survey FiBL 2016

Gambar 1.1

Grafik 10 Negara dengan Pertambahan Lahan Organik Tertinggi

Berdasarkan pada gambar 1.1 dijelaskan bahwa grafik data Statistik dan Tren Organik 2015 yang diterbitkan Lembaga Riset Pertanian Organik atau Forschungsinstitute for Biologischen Landbau (FiBL) dan Federasi Internasional Gerakan Pertanian Organik atau International Federation of Organic Agricultural Movement (IFOAM) pada akhir tahun 2014, luas lahan yang telah disertifikasi organik sebanyak 43,1 juta hektar, dimana naik 6 juta hektar dari tahun sebelumnya. Australia menjadi negara yang memiliki lahan organik paling luas sedunia sebesar 17,2 juta hektar yang digunakan untuk area penggembalaan ternak organik, kemudian disusul dengan Argentina 3,2 juta hektar, Amerika Serikat 2,2 juta hektar. Dua juta produsen di seluruh dunia terlibat dalam memproduksi produk organik, terbanyak di India 650.000 petani,

Uganda 189.610 petani dan Mexico 169.703 petani. Hal tersebut menunjukkan bahwa kesadaran masyarakat dunia untuk mengonsumsi produk-produk organik mengalami peningkatan, yang ditunjukkan dengan meningkatnya permintaan massyarakat terhadap produk organik. Bahkan, perluasan lahan pertanian organik dan peningkatan jumlah petani organik di dunia pun belum mampu memenuhi peningkatan permintaan masyarakat akan produk organik. Untuk Indonesia khususnya, termasuk salah satu negara yang masuk dalam sepuluh negara dengan pertambahan lahan organik tertinggi di dunia pada tahun 2016. Hal ini menggambarkan bahwa Indonesia berpeluang besar menjadi negara penghasil produk organik di dunia.

Data dari BPS (Badan Pusat Statistik) menunjukkan bahwa hasil produksi rata-rata sawah di Indonesia (organik dan konvensional) adalah 4,4 ton per hektar di tahun 2000, kemudian cenderung meningkat dari tahun ketahun, dan mencapai 5,15 ton per hektar di tahun 2013. Kajian terhadap petani padi organik di lima kabupaten di Jawa Barat diantaranya Bandung, Bandung Barat, Tasikmalaya, Indramayu dan Sumedang menunjukkan produktivitas sawah mampu mencapai hasil antara 7 sampai 10 ton per hektar, bahkan hingga 12 ton per hektar dalam satu musim tanam di tahun 2014.

Belajar dari fenomena tersebut masyarakat Indonesia saat ini sadar akan pentingnya menjaga lingkungan dan hidup selaras dengan alam. Gerakan-gerakan banyak bermunculan misalnya Gerakan-gerakan bike to work, earth hour, car free day, gerakan daur ulang sampah, dan kegiatan sejenis lainnya. Melihat dari fenomena tersebut yang menunjukan bahwa masyarakat Indonesia kini

8

memiliki kepedulian akan isu lingkungan dan kemauan untuk terlibat dalam berbagai aktivitas gerakan peduli lingkungan adalah penting untuk kita teliti apakah masyarakat Indonesia juga mendukung perilaku pembelian produk ramah lingkungan dan untuk mengetahui faktor apa saja yang melatarbelakangi dan berpengaruh pada perilaku pembelian produk ramah lingkungan.

Penelitian ini adalah replikasi dari penelitian Kim dan Choi (2005), dengan judul “Antecedents of green purchase behavior : an examination of collectivism, environmental concern, and PCE”. Persamaan dengan penelitian sebelumnya yaitu model penelitian, variabel, dan subjek mahasiswa, sedangkan perbedaan dengan penelitian sebelumnya yaitu tahun penelitian, setting penelitian, subjek penelitian sebelumnya adalah mahasiswa Universitas Midwestern di Amerika, sedangkan penelitian ini merupakan mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, dan objek penelitian sebelumnya yaitu produk ramah lingkungan, sedangkan yang digunakan dalam penelitian ini merupakan produk makanan organik. Penelitian ini mengidentifikasi pengaruh kolektivisme, kepedulian lingkungan, persepsi efektivitas konsumen terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan dan mengembangkan model untuk menjelaskan pengaruh pada konsumsi ekologis mereka.

B. Batasan Masalah Penelitian

Mengingat begitu banyak permasalahan yang harus diatasi, agar penelitian ini lebih terarah, terfokus, dan tidak terlalu luas sehingga dapat mencapai sasaran yang diharapkan, perlu adanya pembatasan masalah. Berdasarkan identifikasi masalah yang ada, penelitian ini lebih memfokuskan

pada perilaku pembelian produk ramah lingkungan dengan asumsi pembelian produk ramah lingkungan yang lebih dispesifikan, sehingga produk hijau atau produk yang berwawasan lingkungan yang digunakan yaitu produk pangan organik adalah pangan yang diproduksi tanpa pupuk kimia atau artificial dan atau pestisida sintetis, tetapi menggunakan pupuk organik seperti menur dari kotoran dan feses ternak, yang dikenal sebagai pupuk kandang serta kompos yang terbuat dari limbah hasil panen pertanian yang telah mengalami fermentasi spontan (Winarno, 2004).

C. Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah yang dijelaskan diatas, dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:

1. Apakah kolektivisme berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepedulian lingkungan?

2. Apakah kolektivisme berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap persepsi efektivitas konsumen?

3. Apakah kolektivisme berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan?

4. Apakah kolektivisme berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan melalui mediasi kepedulian lingkungan?

5. Apakah berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan melalui mediasi persepsi efektivitas konsumen?

10

D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah:

1. Untuk menguji pengaruh kolektivisme terhadap kepedulian lingkungan.

2. Untuk menguji pengaruh kolektivisme terhadap persepsi efektivitas konsumen. 3. Untuk menguji pengaruh kolektivisme terhadap perilaku pembelian produk

ramah lingkungan.

4. Untuk menguji pengaruh kolektivisme terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan melalui mediasi kepedulian lingkungan.

5. Untuk menguji pengaruh kolektivisme terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan melalui mediasi persepsi efektivitas konsumen.

E. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Secara Teoritis

a. Memberikan kontribusi terhadap pengembangan khasanah ilmu pengetahuan, artinya dapat memperkuat teori-teori tentang telaah kolektivisme, kepedulian lingkungan, dan persepsi efektivitas konsumen, dan perilaku pembelian produk ramah lingkungan, maupun untuk merespon penelitian terdahulu.

b. Menambah referensi bagi peneliti lain, yangingin meneliti tentang kemungkinan faktor-faktor lain yang dapat berpengaruh terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan.

2. Secara Praktis

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan masukan bagi pihak konsumen yang menggunakan atau membeli dan memiliki minat terhadap produk hijau yaitu mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, dalam upaya mengetahui perilaku pembelian produk ramah lingkungan mahasiswa dan menilai secara sistematis efek kolektivisme, kepeduliab lingkungan, dan persepsi efektivitas konsumen (PCE) pada pembelian produk ramah lingkungan dan untuk menjelaskan keterkaitan antara konstruksi.

12

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1.Pemasaran Hijau (Green Marketing)

Polonsky (dalam Wu and Chen, 2014) mendefinisikan green marketing sebagai semua kegiatan yang dirancang oleh perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan manusia dengan mengurangi dampak yang merugikan bagi lingkungannya. Dalam green marketing terdapat beberapa konsep, yang diantaranya :

a. Green customers, merupakan orang-orang yang melakukan pembelian dan mengkonsumsi produk-produk yang aman bagi tubuh dan lingkungannya, untuk tetap menjaga lingkungannya.

b. Green production process, merupakan suatu cara memproduksi dengan teknologi yang membatasi polusi atau memiliki manfaat terhadap lingkungan. c. Green financial affairs, merupakan jenis-jenis pendekatan akuntansi yang

mencoba untuk mempertimbangkan nilai-nilai keuangan dan moneter untuk investasi ekologi dan kerusakan hutan.

d. Reasons of being green, merupakan sebuah alasan seseorang atau perusahaan untuk mengubah perilakunya untuk peduli terhadap lingkungan.

1. Produk Hijau (Green Product)

Produk hijau (green product) adalah produk yang tidak mencemari lingkungan, tidak membuang sumber daya atau yang dapat di daur ulang.

Produk hijau membantu menghemat energi untuk menjaga dan meningkatkan sumber daya lingkungan alam dan mengurangi atau menghilangkan penggunaan zat-zat beracun, polusi dan limbah (Shabani et al 2013). Ottman (2011) mendefinisikan produk hijau adalah produk yang biasanya tahan lama, tidak berbahaya bagi kesehatan, pengemasan terbuat dari bahan daur ulang. Dari definisi yang ada maka dapat disimpulkan green product adalah produk yang baik bagi pengguna jugatidak mencemari lingkungan sekitar. Suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian dan pengkonsumsianya. Dari pendapat-pendapat para ahli diatas dapat kita buat suatu kesimpulan tentang karakteristik produk hijau, yaitu (Manongko, 2011): a. Produk tidak mengandung toxic,

b. Produk lebih tahan lama,

c. Produk menggunakan bahan bakuyang dapat didaur ulang, d. Produk menggunakan bahan bakudari bahan daur ulang,

e. Produk tidak menggunakan bahanyang dapat merusak lingkungan,

f. Tidak melibatkan uji produk yang melibatkan binatang apabila tidak betul-betul diperlukan,

g. Selama penggunaan tidak merusak lingkungan,

h. Menggunakan kemasan yang sederhana dan menyediakan produk isi ulang, i. Tidak membahayakan bagi kesehatan manusia dan hewan,

j. Tidak menghabiskan banyak energi dan sumber daya lainya selama pemrosesan, penggunaan, dan penjualan

14

k. Tidak menghasilkan sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam jangka waktu yang singkat.

2. Kolektivisme

Berasal dari penelitian Hofstede (1980), pengertian individualisme versus kolektivisme menggambarkan perbedaan dalam keyakinan dasar bahwa individu memegang teguh rasa hormat ketika mereka berinteraksi dengan orang lain, prioritas tujuan kelompok, dan merasakan pentingnya persatuan dengan orang lain. Secara umum, orang-orang dari budaya individualistis cenderung independen dan berorientasi pada diri mereka sendiri sedangkan yang dari kolektivisme, budaya merupakah hal yang lebih kepada saling tergantung dan berorientasi kelompok. Individualisme ditandai dengan kemandirian, kepercayaan diri, kebebasan pilihan, dan tingkat kompetisi yang tinggi (Triandis 1989), sedangkan kolektivisme menekankan saling ketergantungan, harmoni dalam kelompok, keamanan keluarga, orientasi tujuan yang berkelompok, hierarki sosial, kerjasama, dan tingkat persaingan yang rendah (Hosfstede 1980; Triandis 1995).

Individualistis atau orientasi kolektif telah ditemukan dapat mempengaruhi berbagai perilaku sosial. Demikian juga, tingkat kecenderungan seseorang pada individualisme atau kolektivisme muncul untuk mempengaruhi motivasi mereka agar terlibat dalam perilaku sadar lingkungan. McCarty dan Shrum (1994, 2001) menemukan dampak positif dari kolektivisme pada keyakinan konsumen tentang daur ulang dan perilaku daur ulang. Artinya, orang kolektivis lebih cenderung terlibat dalam daur ulang perilaku karena mereka

cenderung lebih kooperatif, lebih bersedia untuk membantu orang lain, dan menekankan tujuan kelompok lebih dari yang pribadi dari pada orang individualistis. Sebaliknya, orang dengan kecenderungan individualistis cenderung untuk melihat daur ulang kurang penting (McCarty dan Shrum 2001) dan kecil kemungkinannya untuk berpartisipasi dalam perilaku untuk pemelihara sumber daya (Dunlap dan Van Liere 1984) dari pada orang yang memiliki tingkat kolektivitas tinggi. Hasil serupa juga ditemukan untuk komitmen ekologi (Li 1997).

3. Kepedulian Lingkungan

Hal mendasar untuk penelitian lingkungan adalah kepedulian konsumen terhadap lingkungan (Hines et al, 1987). Kepedulian lingkungan adalah sebagai suatu sikap terhadap dampak lingkungan yang sudah atau terjadi (Hessami dan Yousefi, 2013). Konsumen dengan kepedulian yang kuat untuk lingkungan yang lebih mungkin untuk membeli produk sebagai hasil dari klaim lingkungan mereka (Mainieri et al., 1997) dibandingkan mereka yang kurang peduli tentang isu yang berkaitan dengan lingkungan.

Kepedulian lingkungan menunjukkan orientasi umum individu terhadap lingkungan dan tingkat perhatian individu terhadap isu lingkungan telah ditemukan menjadi prediktor lingkungan yang berguna untuk menlilai perilaku sadar lingkungan yang dimulai dari perilaku daur ulang (Arbuthnot dan Ligg 1975; Kellgren dan Wood 1986; Simmons dan Widmar 1990) sampai pada perilaku pembelian produk hijau (Chan 1996; Donaton dan Fitzgerald 1992; 1990 Kerr, Ottman 1993; Schlossberg 1992). Misalnya, konsumen

16

dengan kepedulian yang kuat terhadap lingkungan lebih cenderung membeli produk sebagai hasil dari klaim lingkungan mereka (Mainieri et al, 1997). Dibandingkan mereka yang kurang peduli tentang masalah lingkungan.

Kepedulian lingkungan seorang individu juga telah ditemukan berkaitan dengan kepercayaan dan nilai yang mendasar dari diri seseorang (Stern et al., 1995) dan dapat ditentukan oleh orientasi nilai inti individui. Sebagai contoh, masalah lingkungan secara positif dipengaruhi oleh nilai-nilai altruistik termasuk biospherism, namun negatif berhubungan dengan nilai-nilai egois (Schultz dan Zelezny 1998). Demikian pula, kolektivisme mungkin berhubungan dengan masalah lingkungan karena penekanannya pada kesejahteraan anggota kelompok.

Hubungan antara sikap dan perilaku merupakan suatu hubungan yang telah dieksplorasi dalam berbagai konteks. Dalam literature lingkungan, untuk mengeksplorasi hubungan antara konstruk attitudinal, konsen lingkungan, dan berbagai pengukuran keperilakuan dan atau observasi. Studi sebelumnya menunjukkan bahwa kepedulian lingkungan sebagai hubungan dengan perilaku ramah lingkungan yang berkorelasi positif. Dalam mengembangkan skala objektif untuk mengukur dan memahami kepedulian lingkungan, Maloney dan Ward (1973) dalam Chan dan Lau (2000) mengkonseptualisasikan sebagai sejumlah pengetahuan (ecological knowledge), tingkat emosionalitas (ecological affect) dan tingkat verbal (ecological intention) dan komitmen actual (ecological behavior) terhadap isu lingkungan.

4. Persepsi Efektivitas Konsumen (PCE)

Perceived Consumer Effectiveness (PCE) mengacu sejauh mana orang-orang percaya bahwa tindakan mereka membuat perbedaan dalam memecahkan masalah (Ellen, Weiner, dan Cobb-Walgren 1991). PCE, yang didefinisikan sebagai "evaluasi diri dalam konteks masalah" (Berger dan Corbin,1992), berbeda dari sikap yang mencerminkan evaluasi akan sebuah masalah.

Ellen, Weiner dan Cobb-Walgren (1991) menunjukkan bahwa PCE untuk isu lingkungan juga berbeda dari kepedulian atau sikap terhadap lingkungan dan membuat kontribusi yang unik untuk memprediksi perilaku sadar lingkungan seperti pembelian hijau. Kekhawatiran konsumen tentang isu-isu lingkungan mungkin tidak mudah diterjemahkan ke dalam perilaku pro lingkungan hidup, namun, individu yang mempunyai sebuah keyakinan yang kuat bahwa perilaku mereka sadar lingkungan akan menghasilkan hasil yang positif. Sehingga meraka akan lebih mungkin terlibat dalam perilaku tersebut dalam mendukung kekhawatiran mereka untuk lingkungan. Dengan demikian, keyakinan self-efficacy mungkin mempengaruhi kemungkinan melakukan perilaku pembelian produk ramah lingkungan.

PCE ditentukan oleh pengetahuan baik oleh pengalaman langsung maupun tidak langsung dan bervariasi dengan individu sebagai pengetahuan pribadi mereka dan pengalaman berbeda (Brown 1979). Beberapa orang percaya bahwa tindakan mereka mengakibatkan hasil tertentu sehingga dapat membawa perubahan, sementara yang lain memiliki sedikit kepercayaan

18

mereka memiliki kemampuan untuk membuat perbedaan. PCE merupakan sebuah situasi atau isu yang spesifik dan kepercayaan pribadi ini mungkin terbentuk di bawah pengaruh orientasi nilai yang lebih umum dan abstrak. 5. Perilaku Pembelian Produk Hijau

Perilaku pembelian produk hijau adalah sikap seseorang dalam mengkonsumsi atau melakukan pembelian pada produk yang memiliki dampak minimal bagi lingkungannya (Putra dan Suryani, 2015). Menurut Li Jiaxin (dalam Yan, 2013) perilaku pembelian produk hijau mengacu pada pengambilan pertimbangan konsumen tentang atribut lingkungan yang terkait atau karakteristik suatu produk dalam proses pembelian mereka, terutama mengacu pada perilaku pembelian orang-orang yang berkaitan dengan produk yang ramah lingkungan atau produk organik.

Mostafa (2007) mengungkapkan bahwa perilaku pembelian produk ramah lingkungan mengacu pada konsumsi produk yang:

a. Baik/bermanfaat bagi lingkungan, b. Dapat didaur ulang/conversable,

c. Peka/tanggap terhadap masalah ekologi.

Menurut Kaufmann et al. (2012) dalam melakukan perilaku pembelian produk hijau dipengaruhi oleh:

a. Environmental knowledge, merupakan pengetahuan umum tentang fakta, konsep, dan hubungan seputar lingkungan natural dan ekosistem utama. b. Altruisme, merupakan suatu sikap yang memikirkan kepentingan orang

c. Evironmental awareness, mengetahui dampak yang akan timbul kepada lingkungan dari perbuatan manusia.

d. Environmental concern and attitude, environmental concern didefinisikan sebagai sikap yang kuat terhadap pelestarian lingkungan. Attitude didefinisikan sebagai perasaan positif atau negatif tentang beberapa orang, benda, atau masalah.

e. Beliefe about product safety for use and avaiability of product information andproduct availability, ketersediaan produk hijau diperlukan untuk membuat konsumen terlibat dalam perilaku ramah lingkungan. Tersedianya informasi tentang produk hijau dapat memberikan pengetahuan kepada konsumen. Diperlukan promosi besar-besaran pada produk untuk menggambarkan masalah keselamatan dan kesehatan atribut ramah lingkungan kepada konsumen.

f. Percieved consumer effectiveness, merupakan sejauh mana individu percaya bahwa tindakan yang dilakukan dapat menyelesaikan masalah. g. Collectivism, individu yang kolektif cenderung terlibat dalam perilaku

daur ulang karena mereka lebih kooperatif, bersedia untuk membantu orang lain, dan menekankan tujuan kelompok dari pada pribadi.

h. Transparency / fairness on trade practices (keadilan pada membangun praktek perdagangan) yang disebut sebagai masalah mikro konsumerisme mempertimbangkan berbagai masalah praktik bisnis eksploitatif yaitu iklan yang menyesatkan, kemasan menipu, harga yang tidak adil, pemalsuan produk, pemasaran hitam, dan lainnya.

20

6. Green Purchase Behavior

Menurut Suprapti (2010) menyatakan perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang ditujukan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang diharapkan akan memenuhi berbagai kebutuhannya. Perilaku konsumen terjadi karena didasari oleh sebuah motif, bahwa setiap tindakan konsumen tersebut dilakukan untuk mencapai suatu tujuan yang nantinya akan menimbulkan sebuah kepuasan akan suatu kebutuhan dan atau keinginan konsumen tersebut.

Green purchase behavior dapat diartikan ke dalam sebuah tindakan mengkonsumsi produk yang conservable, bermanfaat bagi lingkungan dan menanggapi kepedulian terhadap lingkungan. Menurut Li Jianxin (dalam Xu Yan, 2013) green purchase behavior mengacu pada pengambilan pertimbangan konsumen.

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian Kim dan Choi (2005) dengan judul Antecedents of green purchase behavior : an examination of collectivism, environmental concern, and PCE. Tujun penelitian ini adalah mengidentifikasi anteseden utama perilaku pembelian hijau dan mengembangkan model untuk menjelaskan pengaruh mereka pada konsumsi ekologis. Alat analisis yang digunakan menggunakan SEM, data diambil dari sebanyak 304 orang dengan menggunakan kuesioner. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kolektivisme, persepsi efektivitas konsumen, dan kepedulian lingkungan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian hijau.

Penelitian Widodo dan Qurniawati (2015) dengan judul Pengaruh Kolektivisme, Perceived Consumer Effectiveness (PCE), dan kepedulian lingkungan terhadap perilaku pembelian ramah lingkungan. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode survey dengan tipe self-administered questionnaires, tujuan penelitian ini adalah menemukan bukti empiris adanya pengaruh kolektivitas, Perceived Consumer Effectiveness (PCE), dan kepedulian lingkungan pada perilaku pembelian ramah lingkungan. Hasil penelitian ini menunujukkan bahwa terdapat pengaruh kolektivisme dan Perceived Consumer Effectiveness (PCE) yang signifikan terhadap perilaku pembelian ramah lingkungan. Kemudian satu variabel independen yaitu kepedulian lingkungan tidak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pembelian ramah lingkungan.

Penelitian Saraswaty dan Suprapti (2015) judul peran sikap dalam memediasi pengaruh kepedulian lingkungan terhadap niat beli produk ramah lingkungan (studi pada produk tupperware). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kepedulian lingkungan dan peran sikap terhadap niat beli konsumen produk ramah lingkungan Tupperware. Penelitian dilakukan di Kota Denpasar dan Kabupaten Badung. Data diambil dari sampel sebanyak 110 orang dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen pengumpul data. Selanjutnya data dianalisis menggunakan analisis jalur (path analysis). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan kepedulian lingkungan dan sikap terhadap niat membeli produk ramah lingkungan Tupperware di Kota Denpasar dan di Kabupaten Badung.

22

Penelitian Waskito (2015) judul upaya meningkatkan niat pembelian produk ramah lingkungan melalui nilai, resiko, dan kepercayaan terhadap produk hijau. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi publik dari nilai, risiko, dan kepercayaan dari produk hijau dan mengembangkan model pemasaran hijau dengan mempertimbangkan ramah lingkungan dari produk, persepsi nilai produk, dan risiko produk untuk meningkatkan niat konsumen untuk membeli produk hijau. Metode survei untuk mendapatkan 292 responden. Menggunakan model persamaan struktural, menemukan bahwa reward dan risiko produk masyarakat secara signifikan mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli produk hijau. Sementara kepercayaan tidak mampu meningkatkan keinginan pembelian hijau mereka, dan tidak dapat momoderasi apresiasi nilai hijau dan risiko hijau untuk meningkatkan pembelian hijau.

Penelitian Albayrak et al.(2011) judul the influence ofskepticism on green purchase behavior Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan Green Purchase Behavior (GPB) dan peran Skepticism (SKEP) pada perilaku konsumen. Temuan empiris penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen SKEP merupakan penentu penting dari GPB. Selain itu, dua konstruksi dalam model struktural penelitian ini Environmental concern (EC) dan Perceived Consumer Effectiveness (PCE) yang diasumsikan sebagai penentu lain dari GPB ditemukan secara negatif dipengaruhi oleh konsumen Skepticism (SKEP). Di sisi lain, PCE adalah penentu yang paling penting yang mempengaruhi secara positif untuk GPB. Pengaruh Environmental Concern

(EC) lebih rendah jika dibandingkan dengan PCE. Hasil ini menunjukkan bahwa Environ mental Concern (EC) berpengaruh sangat sedikit dari GPB. Bahkan jika konsumen berperilaku peka terhadap lingkungan, kemungkinan partisipasi mereka terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan akan rendah, jika mereka berpikir bahwa sikap mereka tidak positif dan sangat berkontribusi terhadap kepedulian lingkungan. Dengan demikian, perusahaan harus menunjukkan beberapa bukti klaim lingkungan mereka, jika mereka ingin meminimalkan efek negatif dari SKEP pada GPB dari konsumen dan untuk menjamin keberhasilan pasar produk ramah lingkungan.

Penelitian Chan (2001) Menguji pengaruh nilai faktor budaya dan psikologikal (subject’s man-nature orientation, degree of collectivism, ecological affect, marginally, ecological knowledge) pada perilaku pembelian ramah lingkungan. Metode riset: survey, responden dua kelompok penduduk china, alat uji analisis SEM Terdapat hubungan asimetrik dari ecological affect dan ecologicalknowledge attitudes terhadap green purchase. Konsumen dichina memiliki tingkat yang rendah dalam komitmen aktualnya pada pembelian ramah lingkungan.

C. Hubungan antar Variabel dan Penurunan Hipotesa 1. Pengaruh kolektivisme terhadap kepedulian lingkungan

Kolektivisme mungkin terkait dengan masalah lingkungan karena penekanan pada kesejahteraan anggota kelompok. Dengan logika hubungan tersebut antara kolektivisme, masalah lingkungan, dan perilaku pembelian produk ramah lingkungan adalah model hirarkis nilai-sikap-perilaku yang telah

24

menjabat sebagai kerangka kerja konseptual untuk memprediksi berbagai perilaku (Follows and Jobber 2000; Homer and Kahle 1988; McCarty and Shrum 1994). Kim dan Choi (2005) menemukan bahwa ada hubungan yang positif dan signifikan antara kolektivisme dan kepedulian lingkungan karena Orang yang lebih kolektif yang mungkin lebih peduli tentang lingkungan yang bermasalah dari pada mereka yang kurang kolektif.

Value orientation (collectivism) diprediksi berpengaruh positif pada sikap terhadap produk hijau. Pendapat ini mengacu pada studi yang dilakukan oleh Chan & Lau (2000) serta Laroche et al. (2001) yang mengindikasi bahwa semakin tinggi orientasi nilai konsumen maka semakin tinggi juga sikap konsumen terhadap produk hijau. Konsep ini juga didukung oleh penelitian sebelumnya (Triandis, 1993; McCarty dan Shrum 1994, dalam Laroche, 2001; Cheah dan Phau, 2011) bahwa collectivism (value orientation) berhubungan positif dengan sikap terhadap lingkungan.

Berdasarkan kajian teoritis dan empiris temuan penelitian terdahulu diatas, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:

H1: Kolektivisme berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepedulian lingkungan.

2. Pengaruh kolektivisme terhadap persepsi efektivitas konsumen(PCE) Kim dan Choi (2003) meneliti efek dari nilai-nilai budaya (kolektivisme), Perceived Consumer Effectiveness (PCE), sikap lingkungan pada empat jenis perilaku pro-lingkungan (beli hijau, politik, hemat energi, dan perilaku daur ulang) didasarkan pada model hirarkis Nilai-Sikap-Perilaku. Efek

dari PCE bervariasi dengan berbagai jenis pro-lingkungan perilaku. Penelitian Kim dan Choi (2005) menemukan ada hubungan positif dan signifikan antara kolektivisme dan perceived consumer effectiveness (PCE) karena Orang yang lebih kolektif cenderung memiliki lebih tinggi efektivitas diri dalam memecahkan masalah lingkungan dari pada mereka yang kurang kolektif.

PCE adalah situasi atau isu yang spesifik dan kepercayaan pribadi ini mungkin terbentuk di bawah pengaruh orientasi nilai yang lebih umum dan abstrak. Individu dengan Kecenderungan lebih kolektif yang saling terkait dengan budaya anggota mereka dan perilaku mereka dibentuk terutama atas dasar norma kelompok dan tujuan (Mills dan Clark 1982). Orang-orang yang memiliki orientasi yang lebih collectivistic juga menilai diri lebih tinggi pada ciri-ciri kolektivis termasuk rasa hormat, ketaatan, timbal balik, pengorbanan diri, kesesuaian, dan kegotong-royongan dari orang-orang dari budaya individualistis (Grimm et al. 1999). Dengan demikian, individu kolektif mungkin mengharapkan anggota lain untuk melakukan perilaku yang sama dan dengan demikian memiliki keyakinan lebih besar dalam membuat perbedaan dengan terlibat dalam perilaku pada tingkat agregat meskipun perilaku dilakukan secara individual.

Berdasarkan kajian teoritis dan empiris temuan penelitian terdahulu diatas, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:

H2: Kolektivisme berpengaruh positif dan signifikan terhadap persepsi efektivitas konsumen (PCE).

26

3. Pengaruh kolektivisme terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan

McCarty dan Shrum (1994a, 2001) menemukan dampak positif dari kolektivisme pada keyakinan konsumen tentang daur ulang dan perilaku daur ulang. Artinya, orang kolektivis lebih cenderung terlibat perilaku daur ulang karena mereka cenderung lebih kooperatif, lebih bersedia untuk membantu orang lain, dan menekankan tujuan kelompok lebih dari yang pribadi dari pada orang individualistis.

Penelitian Widodo dan Qurniawati (2015) menemukan bahwa terdapat pengaruh kolektivisme yang signifikan terhadap perilaku pembelian ramah lingkungan. Individu kolektivis yang menghargai adanya tujuan kelompok dan kerja sama mungkin mempunyai motivasi yang tinggi untuk membuat pilihan-pilihan tindakan pro lingkungan hidup dengan keyakinan tinggi bahwa perilaku mereka akan membuat perbedaan dalam mengurangi masalah-masalah tentang lingkungan hidup. Mereka yang mempunyai jiwa kolektivisme akan lebih bertanggung jawab pada kepedulian lingkungan.

Berdasarkan kajian teoritis dan empiris temuan penelitian terdahulu diatas, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:

H3: Kolektivisme berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan.

4. Pengaruh kolektivisme terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan melalui mediasi kepedulian lingkungan

Sebuah studi yang dilakukan oleh Mostafa (2007) menyebutkan bahwa kepedulian terhadap lingkungan merupakan suatu faktor penting bagi pemasar karena mereka dapat dengan mudah memilih konsumen yang peduli terhadap lingkungan. Kepedulian yang tinggi terhadap lingkungan diperkirakan karena terkait masalah kesehatan. Studi yang dilakukan oleh Lee (2008) menyatakan kepedulian terhadap lingkungan menjadi faktor kedua utama yang mendorong green purchase behavior seseorang.

Studi oleh McCarty dan Shrum (1994, 2001) menunjukkan efek tidak langsung dari kolektivisme di perilaku daur ulang dimediasi oleh sikap dan keyakinan yang berkaitan dengan daur ulang. Serupa dengan temuan ini, efek kolektivisme pada perilaku pembelian produk ramah lingkungan diperkirakan mengalir lebih spesifik melalui sikap dan kognitif konsep. Literatur menunjukkan kepedulian lingkungan dan konsumen self-efficacy sebagai potensi intervensi variabel dalam hubungan antara kolektivisme dan perilaku pembelian produk ramah lingkungan.

Dalam Waskito dan Harsono (2012) menyebutkan bahwa warga Yogyakarta menunjukkan perilaku mendaur ulang kembali produk yang sudah dikonsumsi lebih tinggi. Masyarakat kota Yogyakarta sangat perhatian untuk memilih produk yang dapat didaur ulang. Mereka mulai mempertimbangkan untuk menggunakan produk yang dapat di-refill, suka mamanfaatkan produk yang dapat didaur ulang untuk keperluan sehari-hari dan memanfaatkan produk yang sudah tidak dapat dipakai untuk didaur ulang kembali sehingga dapat dimanfaatkan lagi, mereka cenderung lebih loyal untuk mengkonsumsi produk

28

dari perusahaan yang perduli terhadap lingkungan, memiliki rencana untuk merubah pembelian produk dan jasa yang mengkampanyekan ramah lingkungan.

Chan dan Lau (2000) dengan menggunakan model persamaan struktural menunjukkan bahwa kepedulian pada lingkungan dan niat beli produk ramah lingkungan mempunyai hubungan yang positif.

Berdasarkan kajian teoritis dan empiris temuan penelitian terdahulu diatas, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:

H4: Kolektivisme berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan melalui mediasi kepedulian lingkungan.

5. Pengaruh kolektivisme terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan melalui mediasi persepsi efektivitas konsumen

Sebagai Perceived Consumer Effectiveness (PCE) berbeda dari orang ke orang, karena ketidaksamaan dalam pengalaman pengetahuan dan kehidupan mereka, beberapa akan percaya bahwa tindakan mereka memiliki hasil evolusi sedangkan yang lain mungkin memiliki sedikit kepercayaan dalam kemampuan mereka untuk membuat perbedaan. Selain itu, tergantung pada perilaku dan situasi, PCE adalah fenomena perubahan. Dengan kata lain, refleksi berbeda dapat diamati dalam berbagai situasi (Kim dan Choi, 2005). Persepsi efektivitas konsumen dan sikap lingkungan adalah mediator penting antara nilai-nilai kolektif dan perilaku pembelian produk ramah lingkungan dalam penelitian ini. Kim dan Choi (2005) melaporkan bahwa (PCE) adalah

variabel mediasi kuat antara orientasi nilai kolektif (collectivism) dan perilaku pembelian produk ramah lingkungan, tanpa melalui sikap lingkungan. Orientasi nilai budaya dapat mempengaruhi kecenderungan individu untuk membeli produk hijau jika ia percaya bahwa perilaku pembelian produk ramah lingkungannya bisa efektif dalam memecahkan masalah lingkungan. Itu efek mediasi sikap lingkungan pada nilai-nilai kolektivisme dan perilaku pembelian produk ramah lingkungan tidak dilaporkan dalam pelajaran ini. Jika konsumen percaya bahwa masalah lingkungan dapat diselesaikan dengan perilaku tertentu, seperti penyulingan paket aluminium untuk didaur ulang, bahwa keyakinan tentang masalah ini dapat mengubah perilaku konsumen. Oleh karena itu PCE tinggi diperlukan untuk membangkitkan konsumen untuk menerjemahkan sikap positif mereka ke dalam pembelian aktual (Ellen et al, 1991;.Berger dan Corbin, 1992; Lee dan Holden, 1999).

Penelitian Albayrak et al. (2011) yang berjudul The influence of skepticism on green purchase behavior menemukan bahwa Perceived Consumer Effectiveness (PCE) memiliki pengaruh langsung dan positif pada perilaku pembelian produk ramah lingkungan. Widodo dan Qurniawati (2015) menemukan bahwa terdapat pengaruh Perceived Consumer Effectiveness pada perilaku pembelian ramah lingkungan. Teori dilema sosial dapat digunakan untuk memprediksi bagaimana PCE dapat mempengaruhi perilaku pembelian ramah lingkungan, karena masalah penyelamatan lingkungan adalah sebuah dilema sosial yaitu sebuah situasi dimana kebaikan bersama dapat tercapai jika

30

hampir dari semua anggota komunitas mau berkorban (Wiener dan Doescher, 1991).

Berdasarkan kajian teoritis dan empiris temuan penelitian terdahulu diatas, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:

H5: Kolektivisme berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan melalui mediasi persepsi efektivitas konsumen.

D. Model Penelitian

Berdasarkan hipotesis di atas, peneliti menggunakan model penelitian sebagai berikut:

H.1 H.4

H.3

H.2 H.5

Gambar 2.1 Model Penelitian KOLEKTIVISME

KEPEDULIAN LINGKUNGAN

PERILAKU PEMBELIAN

PRODUK RAMAH

PERSEPSI EFEKTIVITAS

Penjelasan:

Berdasarkan model pada gambar 2.1 dapat dijelaskan bahwa perilaku pembelian produk ramah lingkungan (variabel endogen) dipengaruhi oleh tiga variabel yaitu kolektivisme (variabel eksogen), kepedulian lingkungan (variabel intervening), Persepsi efektivitas konsumen (variabel intervening). Prediksi hubungan antar variabel kolektivisme terhadap kepedulian lingkungan digambarkan hipotesis satu (H1), prediksi antara kolektivisme terhadap persepsi efektivitas konsumen digambarkan sebagai hipotesis dua (H2), prediksi variabel kolektivisme terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan digambarkan sebagai hipotesis tiga (H3), prediksi variabel kepedulian lingkungan sebagai intervening terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan digambarkan sebagai hipotesis ke empat (H4), sedangkan prediksi variabel persepsi efektivitas konsumen terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan digambarkan sebagai hipotesis ke lima (H5).

32

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Objek/ Subjek penelitian

Objek penelitian yang akan digunakan penulis yaitu produk makanan organik, yang bertujuan untuk mengetahui perilaku pembelian produk ramah lingkungan mahasiswa dan menilai secara sistematis efek kolektivisme, masalah kepedulian lingkungan, dan persepsi efektivitas konsumen pada pembelian produk ramah lingkungan dan untuk menjelaskan keterkaitan antara konstruksi.

Subjek penelitian yang digunakan adalah para mahasiswa/i yang terdaftar di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang membeli dan menggunakan produk hijau atau produk yang ramah lingkungan. Karena sebagian besar sudah mengerti tentang pentingnya menjaga dan melindungi lingkungan sekitarnya dengan cara menggunakan atau membeli produk hijau atau produk yang ramah lingkungan.

B. Jenis data

Jenis data yang digunakan untuk penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang mengacu pada informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh peneliti yang berkaitan dengan variabel yang diteliti (Sekaran dan Bougie, 2010) . Dalam penelitian ini, data primer dikumpulkan dengan menyebarkan kuisioner kepada responden untuk memperoleh informasi dari responden.

C. Teknik pengambilan sampel

Sampel adalah elemen atau kumpulan elemen yang tersedia untuk dipilih dalam beberapa tahap proses sampling. Dalam penelitian ini unit sampel berada pada level individu atau konsumen (Sekaran dan Bougie, 2010).

Dalam penelitian ini menggunakan metode non probability dengan teknik purposive sampling atau sampel dengan maksud yaitu pengambilan sampel dilakukan dengan melihat unsur-unsur yang dikehendaki dari data yang sudah ada atau sampel bersyarat, jadi responden tidak memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi subjek penelitian (Sekaran dan Bougie, 2010). Dengan teknik ini sampel didapatkan dari responden yang lolos kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti.

Kriteria yang harus dipenuhi agar menjadi responden dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Pernah membeli produk pangan organik untuk kepentingan pribadi minimal sebanyak tiga kali dalam enam bulan terakhir (dinilai cukup untuk mengerti tentang manfaat dan kegunaan produk pangan organik bagi kesehatan dan lingkungan).

Metode yang digunakan adalah teknik Structural Equation Modeling (SEM). Hal ini didasarkan untuk pengujian hipotesa dengan model SEM ukuran sampel yang sesuai adalah minimum 100 dari 200 sampel atau minimum sebanyak 5 sampai 10 kali jumlah parameter (harga rata-rata hitung atau mean dan simpangan baku atau standar deviasi) yang diestimasi, Hair et al. (1998, dalam Ghozali, 2005).

34

Ukuran sampel merupakan jumlah total dari unit sampel yang ditentukan dimana dibutuhkan untuk mempresentasikan populasi yang telah ditentukan. Menurut Hair et al. (2006) ukuran sampel yang baik adalah 5-10 kali jumlah item yang ada dalam instrumen penelitian. Dalam penelitian ini memiliki item sebanyak 17, oleh karena itu ukuran sampel yang baik minimal berjumlah 17x7 = 119 responden. Jadi dapat disimpulkan bahwa jumlah sampel/responden yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 120 sampel.

D. Teknik pengumpulan data

Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang akan digunakan adalah teknik penelitian menggunakan metode survei dengan memberikan kuesioner kepada responden. Dalam pembagian kuesioner kepada responden untuk meminimalisir apabila ada kuesioner yang bias atau terjadi kesalahan yang tidak diinginkan pada lembar kuesioner, peneliti mengajukan sejumlah daftar pertanyaan/pernyataan menyangkut seputar topik penelitian dan secara langsung akan diberikan kepada 140 orang responden dengan jumlah yang telah ditentukan yaitu minimal 120 orang responden. Kuesioner yang akan diberikan berjumlah 140 buah kuesioner melalui survei dengan menggunakan kuesioner secara offline maupun media online dalam bentuk close-ended question kepada responden yang telah memenuhi kriteria yang ditentukan. Dalam bentuk ini alternatif jawaban dari pertanyaan penelitian sudah tersedia, responden tinggal memilih sesuai pemahaman dan pengetahuan yang dimiliki terhadap suatu indikator.

E. Definisi Operasional Variabel Penelitian 1). Definisi variabel penelitian

1. Variabel Eksogen adalah variabel yang tidak diprediksi oleh variabel lain dalam model. Disebut juga dengan variabel independen, variabel eksogen yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Kolektivisme (X.1)

Kolektivisme yaitu sifat manusia yang menekankan suatu tujuan kelompok dibandingkankan dengan tujuan individu, menekankan pada kecocokan dan harmoni dalam grup, dan menjelaskan dirinya dalam hubungannya dengan kelompok (Triandis, 1995). Kolektivisme dapat diukur menggunakan 5 butir pertanyaan yang digunakan oleh McCarty dan Shurm (2001). Indikator yang digunakan untuk mengetahui kolektivisme adalah : 1) Menjadi partisipan yang kooperatif bagi kelompok.

2) Bekerja keras untuk tujuan kelompok meskipun tidak mendapatkan keuntungan secara pribadi.

3) Siap membantu yang lain ketika dibutuhkan. 4) Melakukan hal yang paling baik bagi kelompok. 5) Berbagi dengan yang lain.

2. Variabel Endogen adalah variabel yang diprediksi oleh satu atau lebih variabel lain. Disebut juga variabel dependen, variabel endogen yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

36

a. Perilaku pembelian produk ramah lingkungan (Y)

Perilaku pembelian produk ramah lingkungan yaitu dapat diartikan ke dalam sebuah tindakan mengkonsumsi produk yang conservable, bermanfaat bagi lingkungan dan menanggapi kepedulian terhadap lingkungan. Menurut Li Jianxin (dalam Xu Yan, 2013) green purchase behavior mengacu pada pengambilan pertimbangan konsumen. Perilaku pembelian produk ramah lingkungan merupakan tindakan mengkonsumsi produk yang tidak merusak lingkungan dan bermanfaat untuk lingkungan (Lee, 2009). Pertanyaan-pertanyaan yang digunakan untuk mengukur perilaku pembelian produk ramah lingkungan berasal dari Kim dan Choi (2005) dan Lee (2009). Berikut rinciannya :

1) Ketika saya memiliki sebuah pilihan antara dua produk yang sama, saya membeli produk yang tidak membahayakan bagi orang lain dan lingkungan. 2) Saya memilih produk yang ramah lingkungan.

3) Saya lebih memilih produk yang ramah lingkungan dari pada produk yang tidak ramah lingkungan saat kualitas produk mereka sama.

4) Saya menghindari membeli produk yang memiliki potensi untuk membahayakan lingkungan.

3. Variabel Pemediasi (Intervening) Variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat, tetapi tidak dapat diamati dan diukur. Variabel pemediasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

a. Kepedulian lingkungan (X.2)

Kepedulian lingkungan adalah sebagai suatu sikap terhadap dampak lingkungan yang sudah atau terjadi (Hessami dan Yousefi, 2013). Konsumen dengan kepedulian yang kuat untuk lingkungan yang lebih mungkin untuk membeli produk sebagai hasil dari klaim lingkungan mereka (Mainieri et al. 1997) dibandingkan mereka yang kurang peduli tentang isu yang berkaitan dengan lingkungan.

Pertanyaan-pertanyaan yang digunakan untuk mengukur kepedulian lingkungan berasal dari Mostafa (2006). berpendapat bahwa indikator pertanyaan seseorang yang peduli lingkungan adalah :

1) Saya khawatir tentang memburuknya kualitas lingkungan di Indonesia.

2) Ketika manusia mengganggu alam sering menghasilkan konsekuensi bencana. 3) Keseimbangan alam sangat rapuh dan mudah rusak.

4) Manusia harus hidup dalam harmoni alam untuk bertahan hidup. b. Persepsi efektivitas konsumen (X.3)

Persepsi efektivitas konsumen adalah persepsi efektivitas konsumen (PCE) mengacu sejauh mana individu percaya bahwa tindakan mereka membuat perbedaan dalam memecahkan masalah (Ellen, Weiner, dan Cobb-Walgren 1991) seperti dikutip dalam Tan (2011) menjelaskan bahwa persepsi efektivitas konsumen merujuk kepada tingkat kepercayaan seseorang bahwa tindakan yang dilakukan dapat membuat sebuah perbedaan dalam pemecahan suatu masalah. Pertanyaan-pertanyaan yang digunakan untuk mengukur

38

persepsi efektivitas konsumen berasal dari Kim dan Choi (2005) dan Mostafa (2006). Berikut rincian pertanyaannya :

1) Saya dapat melindungi lingkungan dengan membeli produk-produk yang ramah lingkungan.

2) Saya merasa mampu membantu memecahkan masalah lingkungan.

3) Perilaku setiap orang dapat memiliki efek positif pada masyarakat dengan menandatangani petisi untuk mendukung dan mempromosikan lingkungan. 4) Saya merasa bisa membantu memecahkan masalah sumber daya alam dengan

cara menghemat atau bijaksana dalam penggunaan air dan energi.

2). Skala pengukuran instrumen

Analisa data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah penelitian yang bersifat kuantitatif. Oleh karena itu data yang diperoleh dari responden melalui kuesioner diberikan kode sesuai dengan skala Likert 1 – 5, dan kemudian ditabulasi dengan menggunakan Microsoft Office Excel untuk dianalisis statistik dengan alat bantu komputer Program IBM SPSS versi 19 Windows. Menurut Sekaran dan Bougie (2010), skala Likert didesain untuk menguji sampai sejauh mana tingkat kekuatan responden dari sangat setuju sampai sangat tidak setuju terhadap pertanyaan tersebut dalam lima skala. Skala jawaban antara 1 – 5 adalah dengan interpretasi yakni, 1 (sangat tidak setuju), 2 (tidak setuju), 3 (netral), 4 (setuju), 5 (sangat setuju). Untuk mengukur sikap responden dari setiap pertanyaan, digunakan skala likert 1-5 sebagai berikut :

Keterangan S TS

Sangat Tidak Setuju

T S

Tidak Setuju

N Netral S Setuju S

S

Sangat Setuju

F. Uji Kualitas Instrumen

Dalam penelitian ini, peneliti melakukan pengujian melakukan kembali pengujian dengan uji validitas dan reliabilitas.

Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang akan diguakan (Ghozali, 2011). Uji validitas dilakukan dengan mengkorelasikan masing- masing pertanyaan dengan jumlah skor untuk masing-masing variabel. Uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah item-item yang tersaji dalam kuesioner benar-benar mampu mengungkapkan dengan pasti apa yang akan diteliti. Dikatakan valid apabila signifikan (ɑ) < 5% atau <0,05 (Ghozali, 2011). Indikator pertanyaan

o

Pertanyaan/pe rnyataan

40

valid dari tampilan output IBM SPSS Statistik pada tabel correlation dengan melihat sig. (2-tailed). Pengujian validitas instrumen diolah dengan menggunakan program software IBM SPSS Statistik 17.

Sementara untuk Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji tingkat konsistensi suatu alat ukur yang digunakan apabila suatu hari dilakukan pengujian kembali. Pengujian ini dengan cara menghitung nilai Cronbach Alpha. Reliabilitas merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan tujuan tertentu. Uji reliabilitas dianggap reliabel menurut sekaran (2010) jika nilai Cronbach Alpha> 0,6. Uji kualitas ini akan diproses dengan menggunakan program komputer SPSS for Windows 17.

G. Uji hipotesis dan Analisa Data

Untuk pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan model persamaan struktur (Structural equation Model) dengan dua karakteristik utama yaitu, mengestimasi beberapa hubungan yang saling terkait dan mampu menunjukkan unobserved concepts dalam hubungan–hubungan tersebut. Model persamaan struktur diproses dengan persamaan aplikasi AMOS (Analysis Of Momen Structure) versi 18 yang dikembangkan oleh Ghozali (2005). Analisis statistik ini mengestimasi beberapa persamaan regresi yang terpisah, tetapi berhubungan secara simultan. Pengujian hipotesis dengan AMOS ini sebenarnya juga merupakan Confirmatory Method yang dilandasi oleh konsep teori atau model. Agar model bisa didefinisikan dan dinilai Goodness of Fit-nya, maka Degree of Freedom harus positif.

Menurut Hair, et.al. (1998) dalam Ghozali (2011), teknik analisis data menggunakan SEM terdapat 7 langkah yang harus dilakukan, yaitu :

1. Pengembangan model berdasarkan teori

Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Seorang peneliti harus melakukan serangkaian telaah pustaka yang intens guna mendapatkan justifikasi atas model teoritis yang dikembangkannya. SEM digunakan bukan untuk menghasilkan sebuah model, tetapi digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis tersebut melalui data empirik.

2. Pengembangan diagram alur (path diagram) untuk menunjukkan hubungan kausalitas. Path diagram digunakan untuk mempermudah peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji. Peneliti biasanya bekerja dengan “construct” atau “factor” yaitu konsep-konsep yang memiliki pijakan teoritis yang cukup untuk menjelaskan berbagai bentuk hubungan. Konstruk-konstruk yang dibangun dalam diagram alur dapat dibagi menjadi dua kelompok yaitu konstruk eksogen dan konstruk endogen. Konstruk eksogen dikenal sebagai “source variables” atau “independent variables” yang tidak diprediksi oleh variabel yang lain dalam model. Konstruk endogen adalah faktor-faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk eksogen hanya dapat berhubungan kausal dengan konstruk endogen.

3. Konversi diagram alur ke dalam serangkaian persamaan struktral dan spesifikasi model pengukuran. Setelah teori/model teoritis dikembangkan dan

42

digambarkan dalam sebuah diagram alur, peneliti dapat mulai mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian persamaan. Persamaan yang akan dibangun terdiri dari:

a. Persamaan-persamaan struktural yang dibangun atas pedoman sebagi berikut:

Variabel Endogen : Variabel Eksogen + Variabel Endogen + Error

b. Persamaan spesifikasi model pengukuran yaitu menentukan variabel mana mengukur konstruk mana, serta menentukan serangkaian matriks yang menunjukkan korelasi yang dihepotesakan antar konstruk atau variabel. Komponen- komponen struktural untuk mengevaluasi hipotesis hubungan kausal, antara laten variabel pada model kausal dan menunjukkan sebuah pengujian seluruh hipotesis dari model sebagai salah satu keseluruhan (Hayduk, 1987 ; Kline, 1996 ; Loehlin, 1992 ; Long, 1983).

4. Pemilihan matrik input dan teknik estimasi atas model yang dibangun SEM hanya menggunakan matrik varians/kovarians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya. Hair et al, (1996) menemukan bahwa ukuran sampel yang sesuai adalah antara 100-200 sampel. Sedangkan untuk ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 estimasi parameter. Bila estimated parameter berjumlah 20, maka jumlah sampel minimum adalah 100.

Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidak mampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik. Bila setiap estimasi dilakukan muncul problem identifikasi, maka sebaiknya model dipertimbangkan ulang dengan mengembangkan lebih banyak konstruk.

6. Evaluasi kriteria Goodness-of-fit

Kesesuaian model dievaluasi melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness-of-fit. Tindakan pertama adalah mengevaluasi apakah data yang digunakan dapat memenuhi asumsi-asumsi SEM yaitu ukuran sampel, normalitas, dan linearitas, outliers dan multicolinearity dan singularity. Setelah itu melakukan uji kesesuaian dan uji statistik. Beberapa indeks kesesuaian dan cut-off valuenya yang digunakan untuk menguji apakah sebuah model diterima atau ditolak yaitu:

Pengujian kesesuaian model dilakukan dengan mendasarkan pada tiga kriteria sebagai berikut :

a. Absolute Fit Measure model, dari empat pengujian antara lain : 1) X² – Chi-square statistic

Uji statistik mengenai adanya perbedaan antara trik kovarians populasi dan sampel peneliti mencari menerima hipotesa nol. Tingkat kesesuaian yang disarankan untuk indikator Chi-square adalah nilai p (row) diharapkan kecil. Menurut Hulland et al (1996) semakin kecil nilai x² maka semakin baik model tersebut dan dapat diterima berdasarkan probabilitas cut-off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10.

44

2) GFI sebesar 0.90 atau lebih, index kesesuaian (fit index) untuk menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matrik kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang terestimasikan, Bentler (1983, dalam Hari Praja, 2005).

3) CMIN/DF ≤ 2,00 dibagi dengan Degree of Freedom yang akan

menghasilkan CMIN/DF. Nilai x² - relatif kurang dari 2,0 atau 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.

4) RMSEA ≤ 0,08 adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi Chi-square yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan nilai goodeness-of-fit yang dapat diharapkan apabila model diestimasi dalam populasi (Hair et al, 1995).

b. Incremental Goodness of Fit yang terdiri dari dua pengujian, antara lain : 1) TLI (Tucker Lewis Index), adalah sebagai alternatif Incremental Goodness

of Fit yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap baseline model. Tingkat kesesuaian yang disarankan untuk indikator TLI adalah 0,90 atau lebih.

2) AGFI lebih besar atau sama dengan 0,80. Fit index ini dapat di adjust terhadap degree of freedom yang tersedia untuk menguji diterima atau tidaknya model. Tingkat kesesuaian NFI lebih besar atau sama dengan 0 (Ghozali, 2005).

c. Parsimony Goodness of Fit diukur dengan pengujian

1) PNFI (Parsimonious Normal Fit Index) tingkat kesesuaian yang diharapkan untuk PNFI sebesar 0,60 sampai 0,90.

2) PGFI (Parsimonious Goodnes Fit Index) tingkat kesesuaian yang diharapkan untuk PGFI berkisar antara 0 sampai 1,0.

TABEL 3.1

Evaluasi Kriteria Goodnes of Fit Model Lee, park dan Ahn (2001 dalam Ghozali, 2005)

o

Kriteria Nilai Rekomendasi

Chi-square Diharapkan

kecil X2 significance

probability

≥0,05

Relative X2 (CMIN/DF) ≤2,00

GFI (Goodness of Fit) ≥0,90 AGFI (Adjust Goodness of

Fit Index)

≥0,80 TLI (Tucker-Lewis Index) ≥0,90 NFI (Normated Fit Index) ≥0,90 CFI (Comparative Fit

Index)

≥0,90 RMSEA (Root Mean

Square error of Approximation)

≤0,80 Sumber : Ghozali (2005)

Untuk pengujian hipotesa dengan model SEM ukuran sampel yang sesuai adalah minimum 100 dari 200 sampel atau minimum sebanyak 5 sampai 10 kali jumlah parameter yang diestimasi, Hair et al. (1998, dalam Ghozali, 2005).

46

Setelah model diestimasi, residualnya haruslah kecil atau mendekati nol dan distribusi frekuensi dari kovarians residual harus bersifat simetrik (Tabachink dan Fidnell, 1997). Model yang baik mempunyai Standarized Residual Variance yang kecil. Angka 2,58 merupakan batas standarized residual variance yang diperkenankan, yang diinterpretasikan sebagai signifikan secara statitis pada tingkat 5% dan menunjukkan adanya prediction error yang substansial untuk sepasang indikator.

Bila jumlah residual lebih besar dari 2% dari semua residual kovarians yang dihasilkan oleh model, maka sebuah modifikasi perlu dipertimbangkan. Bila ditemukan bahwa nilai residual yang dihasilkan model cukup besar (yaitu ≥2,58) maka cara lain dalam memodifikasi adalah dengan mempertimbangkan untuk menambah sebuah alur baru terhadap model yang diestimasi itu. Nilai residual value yang lebih besar atau sama dengan ± 2,58 diinterpretasikan sebagai signifikan secara statistik pada tingkat 5%.

47 1. Objek penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah green purchase behavior atau perilaku pembelian produk ramah lingkungan yang lebih tepatnya yaitu pangan organik. Produk pangan organik adalah pangan yang diproduksi tanpa pupuk kimia atau pestisida sintetis, tetapi menggunakan pupuk organik seperti menur dari kotoran dan feses ternak, yang dikenal sebagai pupuk kandang serta kompos yang terbuat dari limbah hasil panen pertanian yang telah mengalami fermentasi spontan. Organik adalah makanan yang dikembangkan dengan metode khusus. Ada sayur organik, buah organik, bahkan daging organik. Adapun yang dimaksud dengan tumbuhan organik (sayur dan buah) adalah tumbuhan yang dikembangkan diatas tanah yang bersih dari unsur-unsur kimiawi dan tidak mengandung pestisida. Tanah tersebut harus dinyatakan bebas kimiawi selama 5 tahun sebelum digunakan sebagai lahan untuk tumbuhan organik. Demikian pula dengan daging organik (seperti ayam dan sapi), harus berasal dari ayam atau sapi yang tidak pernah disuntik hormon pertumbuhan tertentu, dan para ternak ini pun hanya diperbolehkan mengkonsumsi makanan alami (cacing, biji-bijian, dan rumput) dan air yang bebas dari pestisida.

Banyak dari masyarakat kini mulai mempercayai bahwa produk yang komposisinya berasal dari bahan alami merupakan produk yang baik dan

103

Estimate K4 <--- K ,429 K3 <--- K ,618 K2 <--- K ,538 K1 <--- K ,460 KL1 <--- KL ,793 KL2 <--- KL ,604 KL3 <--- KL ,794 KL4 <--- KL ,462 PEK4 <--- PEK ,634 PEK3 <--- PEK ,485 PEK2 <--- PEK ,613 PEK1 <--- PEK ,816 PPL1 <--- PPL ,748 PPL2 <--- PPL ,583 PPL3 <--- PPL ,630 PPL4 <--- PPL ,649

Standardized Direct Effects (Group number 1 - Default model)

K PEK KL PPL PEK ,466 ,000 ,000 ,000 KL ,699 ,000 ,000 ,000 PPL -,093 ,652 -,078 ,000 PPL4 ,000 ,000 ,000 ,649 PPL3 ,000 ,000 ,000 ,630 PPL2 ,000 ,000 ,000 ,583 PPL1 ,000 ,000 ,000 ,748 PEK1 ,000 ,816 ,000 ,000 PEK2 ,000 ,613 ,000 ,000 PEK3 ,000 ,485 ,000 ,000 PEK4 ,000 ,634 ,000 ,000 KL4 ,000 ,000 ,462 ,000 KL3 ,000 ,000 ,794 ,000 KL2 ,000 ,000 ,604 ,000 KL1 ,000 ,000 ,793 ,000 K1 ,460 ,000 ,000 ,000 K2 ,538 ,000 ,000 ,000 K3 ,618 ,000 ,000 ,000 K4 ,429 ,000 ,000 ,000 K5 ,696 ,000 ,000 ,000

104

Standardized Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

K PEK KL PPL PEK ,000 ,000 ,000 ,000 KL ,000 ,000 ,000 ,000 PPL ,250 ,000 ,000 ,000 PPL4 ,102 ,423 -,051 ,000 PPL3 ,099 ,411 -,049 ,000 PPL2 ,092 ,381 -,046 ,000 PPL1 ,118 ,488 -,058 ,000 PEK1 ,381 ,000 ,000 ,000 PEK2 ,286 ,000 ,000 ,000 PEK3 ,226 ,000 ,000 ,000 PEK4 ,296 ,000 ,000 ,000 KL4 ,323 ,000 ,000 ,000 KL3 ,555 ,000 ,000 ,000 KL2 ,422 ,000 ,000 ,000 KL1 ,554 ,000 ,000 ,000 K1 ,000 ,000 ,000 ,000 K2 ,000 ,000 ,000 ,000 K3 ,000 ,000 ,000 ,000 K4 ,000 ,000 ,000 ,000 K5 ,000 ,000 ,000 ,000

105

Standardized Total Effects (Group number 1 - Default model)

K PEK KL PPL PEK ,466 ,000 ,000 ,000 KL ,699 ,000 ,000 ,000 PPL ,157 ,652 -,078 ,000 PPL4 ,102 ,423 -,051 ,649 PPL3 ,099 ,411 -,049 ,630 PPL2 ,092 ,381 -,046 ,583 PPL1 ,118 ,488 -,058 ,748 PEK1 ,381 ,816 ,000 ,000 PEK2 ,286 ,613 ,000 ,000 PEK3 ,226 ,485 ,000 ,000 PEK4 ,296 ,634 ,000 ,000 KL4 ,323 ,000 ,462 ,000 KL3 ,555 ,000 ,794 ,000 KL2 ,422 ,000 ,604 ,000 KL1 ,554 ,000 ,793 ,000 K1 ,460 ,000 ,000 ,000 K2 ,538 ,000 ,000 ,000 K3 ,618 ,000 ,000 ,000 K4 ,429 ,000 ,000 ,000 K5 ,696 ,000 ,000 ,000

106 Lampiran 10

Output AMOS 18 – Notes for Model Data Murni

Computation of degrees of freedom (Default model)

Number of distinct sample moments: 153 Number of distinct parameters to be estimated: 39 Degrees of freedom (153 - 39): 114

Result (Default model)

Minimum was achieved Chi-square = 128,404 Degrees of freedom = 114

107 Lampiran 11

Output AMOS 18 – Goodness of Fit

Model Fit Summary CMIN

Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 39 128,404 114 ,168 1,126 Saturated model 153 ,000 0

Independence model 17 614,485 136 ,000 4,518

RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model ,027 ,889 ,851 ,662 Saturated model ,000 1,000

Independence model ,091 ,506 ,444 ,450

Baseline Comparisons

Model NFI

Delta1

RFI rho1

IFI Delta2

TLI

rho2 CFI Default model ,791 ,751 ,971 ,964 ,970

Saturated model 1,000 1,000 1,000

Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000

Parsimony-Adjusted Measures

Model PRATIO PNFI PCFI Default model ,838 ,663 ,813 Saturated model ,000 ,000 ,000 Independence model 1,000 ,000 ,000

NCP

Model NCP LO 90 HI 90

Default model 14,404 ,000 46,408 Saturated model ,000 ,000 ,000 Independence model 478,485 405,311 559,196

108

FMIN

Model FMIN F0 LO 90 HI 90

Default model 1,079 ,121 ,000 ,390 Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000 Independence model 5,164 4,021 3,406 4,699

RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,033 ,000 ,058 ,848 Independence model ,172 ,158 ,186 ,000

AIC

Model AIC BCC BIC CAIC

Default model 206,404 220,305 315,117 354,117 Saturated model 306,000 360,535 732,486 885,486 Independence model 648,485 654,545 695,873 712,873

ECVI

Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 1,734 1,613 2,003 1,851 Saturated model 2,571 2,571 2,571 3,030 Independence model 5,449 4,835 6,128 5,500

HOELTER

Model HOELTER

.05

HOELTER .01

Default model 130 141