137
3
rd
Economics Business Research Festival 13 November 2014
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
ISBN: 978-979-3775-55-5
kelompok ini sebagai norma atau nilai yang harus dipatuhi agar dapat diterima oleh kelompoknya.
Terdapat beberapa cara bagaimana kelompok referensi mempengaruhi konsumen, antara lain :
a. Norma kelompok Dalam sebuah kelompok terdapat norma-norma yang disepakati bersama, suatu kelompok
akan berusaha mempengaruhi anggota kelompok lainnya, bahkan yang bukan anggota pun berusaha untuk dipengaruhi.
b. Menciptakan peran dalam kelompok Peran merupakan fungsi tertentu yang dimainkan oleh seseorang dalam suatu kelompok
tertentu. Peran akan mempengaruhi keputusan pembelian, jenis produk yang akan dibeli, dan dalam penentuan merek produk.
c. Mengembangkan tekanan untuk menyesuaikan Penyesuaian didefinisikan sebagai perubahan dalam perilaku atau kepercayaan terhadap
kelompok sebagai hasil dair tekanan nyata atau imajinasi saja. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penyesuaian terhadap tekanan kelompok. Pertama, adalah bagaimana
kedekatan dan keeratan dalam sebuah kelompok. Kedua, seorang anggota kelompok yang menyesuaikan diri dengan kelompok, mungkin disebabkan karena informasi yang dimiliki
oleh dirinya cenderung rancu, maka ia cenderung untuk menggunakan nilai-nilai dan kepercayaan yang ada dalam kelompok untu dijadikan dasar bersikap dan berperilaku.
d. Dampak perbandingan proses sosial Setiap anggota kelompok menggunakan kelompoknya sebagai rujukan atas
pendapat, kemampuan dan kepemilikan yang dimilikinya, setiap anggota membandingkan dengan kelompok atau anggota lainnya apakah pendapatnya sesuai dengan harapan kelompok
atau anggota lainnya.
B. Sikap Konsumen
Sikap dilakukan berdasarkan pandangan kita terhadap produk dan proses belajar baik yang dari pengalaman atau dari yang lainnya. Ada suatu kecenderungan bahwa sikap
itu sangat berhubungan dengan atribut. Hubungan yang terdapat pada atribut seperti, merek, kualitas, model, fasilitas, dan iklan dengan sikap adalah sebagai berikut:
1 Sikap konsumen terhadap merek produk, dalam proses pembelian, pemilihan suatu merek itu sangat penting. Biasanya konsumen akan memilih merek yang sudah terkenal
dibanding merek yang belum terkenal. 2 Selain merek kualitas dari produk tersebut juga menjadi perhatian, karena konsumen akan
menyukai produk yang kualitasnya baik dan terjamin. 3 Dalam memilih suatu produk konsumen selain mementingkan merek juga memilih
model sebagai bahan pertimbangan yang penting. Konsumen akan tertarik membeli suatu produk yang desainnya menarik dan unik.
4 Pemberian warna yang sesuai dan menarik akan menjadi bahan pertimbangan dalam membeli.
5 Fasilitas dari produk yang ditawarkan juga sangat penting, biasanya konsumen akan
138
3
rd
Economics Business Research Festival 13 November 2014
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
ISBN: 978-979-3775-55-5
lebih menyukai produk yang fasilitas menunya lebih lengkap. 6 Dan daya tahan produk yang tahan hingga jangka waktu yang lama juga sangat penting
karena konsumen akan suka produk yang tidak cepat rusak bagus dan tahan lama. a Model Sikap.
n i
ei bi
AB
1
di mana : AB = Sikap konsumen terhadap pembelian produk handphone.
bi = Kekuatan kepercayaan konsumen bahwa objek memiliki atribut i. ei = Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut i.
n
= Jumlah kriteria atribut yang relevan. b Model maksud Perilaku.
B ~ BI = w
1
AB + w
2
SN di mana:
B = Perilaku
BI = Maksud perilaku
AB = Sikap terhadap pelaksana perilaku B
SN = Norma subyektif
w
1
~ w
2
= bobot yang ditentukan secara empiris, menggambarkan pengaruh Relatif dari komponen
jika faktor lain tidak dihitung, maka nilai maksud perilaku ekivalen dengan nilai perilaku.
Mencari SN Norma Subyektif:
n i
MCj NBj
SN
1
di mana: SN
= Norma subyektif NBj
= Keyakinan normatif individu MCj
= Motivasi konsumen M
= Banyaknya reveren yang relevan Dalam model multi atribut yang dikemukakan oleh Fishbein, evaluasi yang utama
akan menghasilkan sikap secara keseluruhan. Secara sederhana seseorang cenderung menyukai atau percaya pada sesuatu yang memiliki ciri baik dari pada yang memiliki ciri
buruk. Sikap keseluruhan dari suatu objek merupakan fungsi dari faktor kekuatan dan keyakinan yang utama jika dikaitkan dengan objek, dan evaluasi dari kepercayaan tersebut.
Model ini menekankan pada proses integrasi yang mengkombinasikan produk, evaluasi dan kepercayaan. Kekuatan kepercayaan adalah keyakinan yang diyakini dari hubungan antara
suatu objek dengan ciri-ciri yang relevan. Kekuatan kepercayaan ditunjukan dengan meminta konsumen memberi peringkat kemungkinan asoasiasi dari setiap kepercayaan
mereka. Evaluasi kepercayaan ei yang mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu ciri. Pengukuran komponen ei ini dilakukan dengan meminta konsumen
menyebutkan evaluasi mereka terhadap setiap evaluasi utama. J. Paul Peta Jery C. Olson, 1999
Berdasarkan kerangka teori di atas maka dalam penelitian ini penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut :
139
3
rd
Economics Business Research Festival 13 November 2014
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
ISBN: 978-979-3775-55-5
1. Ada perbedaan tipe kelompok referensi yang signifikan dalam pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul.
2. Ada perbedaan sikap yang signifikan didasarkan antar tipe kelompok referensi 3. Adanya pengaruh yang signifikan dari kelompok referensi dan sikap konsumen terhadap
perilaku pembelian produk Batik di Kabupaten Bantul.
D. Model Penelitian
