Analisis keputusan konsumen dalam mengkomsumsi jeruk lokal dan jeruk impor di Ritel Modern:kasus konsumen Giant Botani Square Bogor

Oleh :

SUKRISHNA INDHIRA SHANTI A14103066

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

RINGKASAN

SUKRISHNA INDHIRA SHANTI. Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern (Kasus Konsumen Giant Botani Square Bogor). Di bawah bimbingan LUKMAN MOHAMMAD BAGA.

Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki citarasa, aroma, kesegaran, dan sumber vitamin bagi tubuh, sehingga buah jeruk sangat digemari masyarakat. Konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia mengalami peningkatan dan diharapkan akan terus meningkat karena kondisi konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia pada tahun 2005 baru mencapai 2,6 kg per kapita per tahun. Angka ini masih berada di bawah angka kecukupan pangan dan kesehatan yang disarankan oleh Badan Pangan Dunia (Food and Agricultural Organization) untuk buah jeruk, yaitu 6,4 kg per kapita per tahun.

Meningkatnya konsumsi buah jeruk diikuti dengan peningkatan produk tivitas jeruk lokal. Selain itu, pemerintah menerapan kebijakan menaikkan tarif bea masuk impor dari lima persen menjadi 25 persen dan Peraturan Menteri Pertanian Nomor 358/Kpts/OT.140/9/2005 mengenai persyaratan phytosanitary yang harus dipenuhi oleh buah impor yang diharapkan dapat mengurangi jumlah impor buah, termasuk buah jeruk. Akan tetapi, jeruk impor masih mendominasi pasar dalam negeri. Dengan adanya jeruk impor, maka terjadi persaingan dengan jeruk lokal di pasar dalam negeri, sehingga konsumen dihadapkan pada pilihan, mengkonsumsi jeruk lokal atau jeruk impor.

Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian buah jeruk, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumsi jeruk lokal dan jeruk impor, serta tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut buah jeruk. Penelitian ini dilakukan di Giant Botani Square Bogor. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan karena ritel tersebut memasarkan jeruk lokal dan jeruk impor yang sudah memenuhi standar mutu Giant Bogor. Pene ntuan sampel dilakukan dengan metode judgement sampling, yaitu mengambil sampel berdasarkan kriteria-kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 100 orang.

Data yang digunakan berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan pengamatan dan wawancara langsung dengan responden menggunakan kuesioner, serta wawancara dengan pihak manajemen Giant Bogor. Data sekunder diperoleh dari BPS (Badan Pusat Statistik) Jakarta, Departemen Pertanian dan Ditjen Hortikultura, Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB, majalah, maupun dari sumber lainnya. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis regresi logistik (logit), dan Importance Performance Analysis (IPA).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah berjenis kelamin perempuan (84 persen), berstatus menikah, bekerja sebagai ibu rumah tangga (32 persen) pada selang umur produktif, yaitu 31-40 tahun (39 persen), dengan rata-rata jumlah anggota keluarga 3-4 orang (40 persen). Konsumen buah jeruk Giant Bogor termasuk golongan menengah ke atas dengan

tingkat pendapatan >Rp 4.000.000 (36 persen) dan tingkat pendidikan sarjana (48 persen).

Tahap proses pembelian digunakan untuk mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan. Responden mengkonsumsi buah jeruk untuk menjaga kesehatan karena buah jeruk merupakan sumber vitamin. Sumber informasi pribadi paling banyak digunakan berasal dari penjual (37 persen) dan keluarga (36 persen). Sebanyak 77 persen responden menyatakan atribut rasa yang paling mempengaruhi keputusan pembelian. Dalam membeli buah jeruk, sebagian besar responden melakukan pembelian terencana yang meliputi pembelian untuk berbelanja kebutuhan sehari-hari (41 persen) dan pembelian ketika persediaan buah telah habis (44 persen). Alasan responden membeli buah jeruk di Giant karena suasana nyaman, produk bermutu, harga murah, dan one stop shopping. Responden menyatakan akan melakukan pembelian ulang di Giant Bogor. Apabila buah jeruk yang sering dikonsumsi tidak tersedia di lokasi pembelian, maka sebanyak 43 persen responden akan mencari tempat lain, delapan persen responden tidak jadi membeli, dua persen responden akan menunda pembelian, dan sebanyak 35 persen responden akan membeli jenis jeruk lain. Hal ini terkait dengan kesukaan responden terhadap buah jeruk. Responden yang mengkonsumsi buah jeruk setiap hari maka akan merasa ada yang kurang apabila tidak mengkonsumsinya.

Hasil analisis logit menunjukkan bahwa pada taraf nyata lima persen (a=5%), faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor adalah variabel rasa, penampilan, jenis kelamin, dan tingkat pendapatan. Hal ini dapat dilihat dari nilai p (p-value) < alpha (a ). Variabel jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, dan umur tidak berpengaruh nyata. Nilai log likelihood sebesar -26,24, artinya model tersebut baik. Nilai uji G sebesar 32,07 dengan nilai p=0,000, berarti ada sekurang-kurangnya satu variabel yang berpengaruh terhadap keputusan mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor.

Berdasarkan hasil analisis IPA, atribut-atribut yang dimiliki buah jeruk dinilai penting oleh konsumen. Penempatan atribut pada diagram kartesius untuk jeruk lokal di kuadran prioritas utama adalah atribut rasa, kebersihan kulit, warna kulit, dan tekstur buah, sedangkan untuk jeruk impor tidak ada atribut yang berada pada kuadran ini. Atribut yang berada di kuadran pertahankan prestasi untuk jeruk lokal adalah ketersediaan buah, sedangkan untuk jeruk impor adalah rasa, tekstur daging buah, kandungan air, dan kebersihan kulit. Atribut yang berada di kuadran prioritas rendah untuk jeruk lokal adalah aroma, tekstur daging buah, daya tahan penyimpanan, sedangkan untuk jeruk impor adalah aroma, tekstur buah, derajat kematangan, ada tidaknya biji, dan daya tahan penyimpanan. Atribut yang berada di kuadran berlebihan untuk jeruk lokal adalah kandungan air, derajat kematangan, dan ada tidaknya biji, sedangkan untuk jeruk impor adalah ketersediaan buah dan warna kulit. Perbedaan yang mencolok terletak pada kuadran prioritas utama yang menunjukkan kualitas jeruk lokal lebih rendah dibandingkan jeruk impor. Upaya peningkatan kualitas jeruk lokal merupakan tugas dari pelaku agribisnis dalam rantai agribisnis jeruk lokal.

ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI RITEL MODERN

(Kasus Konsumen Giant Botani square Bogor)

Oleh :

SUKRISHNA INDHIRA SHANTI A14103066

Skripsi

sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian

pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG

BERJUDUL “ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM

MENGKONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI RITEL MODERN (KASUS KONSUMEN GIANT BOTANI SQUARE BOGOR)” ADALAH KARYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SUMBER INFORMASI YANG BERAS AL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.

Bogor, Mei 2007

Sukrishna Indhira Shanti A14103066

Judul Skripsi : Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern (Kasus Konsumen Giant Botani Square Bogor)

Nama : Sukrishna Indhira Shanti

NRP : A14103066

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Lukman Mohammad Baga, MA.Ec NIP 131 846 873

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP 131 124 019

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat, taufik, dan hidayah-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Pada kesempatan kali ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Ayahanda dan Ibunda tercinta, atas do’a tulus yang tiada henti, kasih sayang, dukungan, pengertian, dan pengorbanan.

2. Sukrishna Artiyani, Sukrishna Prikarana, Sukrishna Yanua Fitri, dan keluarga, serta Sukrishna Candra Balada, yang telah memberikan do’a dan dukungan. 3. Bapak Ir. Lukman Mohammad Baga, MA.Ec, selaku dosen pembimbing

skripsi yang telah memberikan bimbingan, arahan, masukan, dan motivasi kepada penulis selama penelitian dan penyelesaian skripsi ini.

4. Ibu Ir. Popong Nurhayati, MM, selaku dosen penguji utama dan Bapak Arif Karyadi, SP, selaku dosen penguji wakil komisi pendidikan, yang telah memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

5. Bapak Untung Kartika, Mas Roni, Mas Gun Gun, dan Mbak Dian, yang telah memberikan kesempatan penulis untuk melakukan penelitian di Giant Bogor. 6. M. Shofa Rohmana Mubarok, SE, atas do’a, nasehat, dan dukungan.

7. Endang Suryana, Hasan Zainal Uluum, dan Yoga Prastyadi, yang selalu memberikan bantuan, dukungan, dan kritikan.

8. Ani Alviah, Okky Oktavina W, Berlian Andriani, Nova Juita, dan Dyah Maharani, atas persahabatan dan kebersamaan yang indah selama ini.

x

10.Dower (Ina, Nini’, Metta, Anty, Eva, Vedy, dll) yang selalu berbagi kebahagiaan dan kesedihan. Semoga persahabatan kita abadi. Amien.

11.Belinda Putri Prasetya yang telah bersedia meminjamkan laptop.

12.Teman seperjuangan AGB 40 (Arni, Panda, Alaya, Roy, Netta, Boty, Welly, Jujung, Ridwan, Galih, Antje, Wiwi’, Loly, Aini, dll), Wawan, Henry, Kak Umar, Kak Arfin, Mbak Dian, Mbak Fetry, Kiki (Koran Kampus).

13.Keluarga dan teman KKP Cikembar (Chandra, Iik, Aris, Opeh, Ella, Novan) yang telah menjadi keluarga bagi penulis dan selalu memberi keceriaan.

14.Teman sebimbingan skripsi (Erick, Riza, Mery, Lita, Mas Sahat, Mas Bina, Mbak Rida, Mbak Indah, Mbak Tyas, dll) yang selalu bersemangat.

15.Teman kost Wahda Indah (Ipeh, Mbak Ani, Fuji, Mbak Ayu, Mbak Acen, Mbak Hesty, Mbak Rika, Mbak Oza, Trie, Dian, Mbak Intan, dan Mbak Ria). 16.Agri 11 (Rama, Ana, Indra, Ali, Faisal, Adan) atas pengalaman.

17.Teman-teman lama (Aan, Antony, Mas Edo, Ridho, Meme, Lum, Tyas, Dhani, Sandri, Wety, Dek Anis), Laju A3 (Srini, Uci, Sriti, Uliz, Ica, Jowie, Yuli, Cici, Mbak Arum) yang selalu memberikan semangat dan berbagi cerita. 18.Keluarga Mbak Tut dan Mbak Enik, Keluarga Sidjoe (Bapak dan Ibu Romlan,

Adjeng dan Denty) yang telah memberikan do’a dan dukungan.

19.Mbak Dian, Mbak Dewi, dan Mbak Etriya (Sekret AGB), serta Teh Ida (Komdik) yang telah membantu dalam persiapan seminar dan sidang.

20.Responden yang telah bersedia diwawancarai.

21.Irwan Yudha Putra, SP, yang telah mengajarkan arti kedewasaan.

22.Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, namun tidak menghilangkan rasa terima kasih atas bantuan dan dukungan kepada penulis.

Penulis dilahirkan di Kabupaten Trenggalek, Propinsi Jawa Timur pada tanggal 13 Januari 1985. Penulis adalah anak kedua dari tiga bersaudara, pasangan Bapak Drs. Soekirno Murti dan Ibu Lilik Purnami.

Penulis menempuh pendidikan sekolah dasar di SD Dongko III dari tahun 1991 sampai tahun 1997. Pada tahun 1997, penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri I Trenggalek. Kemudian pada tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri I Trenggalek dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).

Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam berbagai kegiatan kemahasiswaan, diantaranya sebaga i Bendahara Umum Koran Kampus IPB, anggota Dewan Perwakilan Mahasiswa Faperta (DPM-A), Pramuka IPB, Koperasi Mahasiswa IPB, dan HMI (Himpunan Mahasiswa Islam) Komisariat Fakultas Pertanian. Penulis juga menjadi asisten Mata Kuliah Ekonomi Umum periode tahun 2005/2006 dan 2006/2007 pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB, serta pernah menjadi freelancer Gudang Buku Fateta IPB. Selain itu, penulis juga sebagai penerima beasiswa Bank Indonesia dan Yayasan Supersemar.

KATA PENGANTAR

Syukur alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT atas limpahan rahmat, taufik, dan hidayah-Nya, sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Semoga setiap langkah selalu dihaturkan untuk senantiasa beribadah kepada-Nya.

Penelitian ini berjudul “Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern” dengan kasus konsumen Giant Bogor. Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian buah jeruk, faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor, serta tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut buah jeruk.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan mengingat keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama berlangsungnya penelitian. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, Mei 2007

Sukrishna Indhira Shanti A14103066

Halaman

DAFTAR TABEL... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

I PENDAHULUAN... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian... 8

1.4 Kegunaan Penelitian... 8

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 9

II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1 Buah Jeruk ... 10

2.1.1 Klasifikasi Buah Jeruk ... 10

2.1.2 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia ... 12

2.1.3 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia ... 13

2.1.4 Manfaat serta Kandungan Vitamin dan Zat Gizi Buah Jeruk ... 15

2.1.5 Permasalahan Agribisnis Buah Jeruk di Indonesia ... 16

2.2 Ritel ... 17

2.2.1 Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel ... 17

2.2.2 Fungsi Ritel ... 18

2.2.3 Jenis-jenis Ritel Modern... 19

2.2.4 Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel ... 20

2.3 Penelitian Terdahulu ... 23

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 27

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 27

3.1.1 Teori Permintaan ... 27

3.1.2 Definisi Konsumen... 28

3.1.3 Definisi Perilaku Konsumen ... 29

3.1.4 Karakteristik Konsumen... 30

3.1.5 Atribut Produk ... 32

3.1.6 Proses Keputusan Konsumen ... 34

3.1.7 Faktor- faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen... 41

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional... 47

IV METODE PENELITIAN ... 51

xii

4.2 Jenis dan Sumber Data ... 51

4.3 Teknik Penarikan Sampel... 52

4.4 Metode Pengumpulan Data ... 53

4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data... 53

4.5.1 Analisis Deskriptif ... 54

4.5.2 Analisis Regresi Logistik ... 54

4.5.3 Importance Performance Analysis (IPA) ... 59

4.5.4 Definisi Operasional... 63

V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 66

5.1 Sejarah PT Hero Supermarket Tbk ... 66

5.2 Visi dan Misi PT Hero Supermarket Tbk ... 68

VI KARAKTERISTIK UMUM KONSUMEN DAN TAHAPAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BUAH JERUK ... 69

6.1 Karakteristik Umum Konsumen Buah Jeruk ... 69

6.2 Tahapan Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk ... 74

6.2.1 Tahap Pengenalan Kebutuhan ... 74

6.2.2 Tahap Pencarian Informasi... 75

6.2.3 Tahap Evaluasi Alternatif... 78

6.2.4 Tahap Pembelian ... 79

6.2.5 Tahap Hasil/Perilaku Pasca Pembelian ... 82

VII FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR ... 85

7.1 Hasil Analisis Regresi Logistik... 85

7.2 Nilai OddsRratio ... 87

7.3 Nilai Log Likelihood... 89

VIII TINGKAT KEPENTINGAN DAN KINERJA ATRIBUT BUAH JERUK ... 90

8.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Aribut Buah Jeruk ... 90

8.2 Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk ... 95

IX IMPLIKASI HASIL PENELITIAN TERHADAP AGRIBISNIS JERUK LOKAL ... 100

X KESIMPULAN DAN SARAN 10.1 Kesimpulan... 105

10.2 Saran ... 106

DAFTAR PUSTAKA ... 108

Nomor Halaman 1. Konsumsi Buah Jeruk Per Kapita Penduduk Indonesia

Periode 2002-2005 ... 2

2. Proyeksi Konsumsi Buah Jeruk Dalam Negeri Indonesia Tahun 1995-2015 ... 2

3. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Penduduk Indonesia Sebulan Menurut Kelompok Makanan ... 3

4. Perkembangan Produksi, Luas Panen, dan Produktivtas Buah Jeruk Indonesia Periode 2002-2005 ... 4

5. Nilai dan Volume Impor Buah Jeruk Indonesia Periode 2002-2005 ... 4

6. Jumlah Ritel Modern di Indonesia Tahun 2002 dan 2005 ... 6

7. Spesies Buah Jeruk yang Terdapat di Indonesia ... 11

8. Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia ... 12

9. Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia (Subtropika) ... 13

10.Kadar Vitamin dan Zat Mineral Buah Jeruk ... 16

11.Bobot Jawaban Konsumen terhadap Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk ... 60

12.Indikator Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk ... 65

13.Jumlah Gerai PT Hero Supermarket Tbk sampai April 2006 ... 67

14.Sebaran Jenis Kelamin Responden Buah Jeruk ... 69

15.Sebaran Umur Responden Buah Jeruk ... 70

16.Sebaran Tingkat Pendidikan Responden Buah Jeruk ... 71

17.Sebaran Jenis Pekerjaan Responden Buah Jeruk ... 71

18.Sebaran Tingkat Pendapatan Responden Buah Jeruk ... 72

19.Sebaran Status Pernikahan Responden Buah Jeruk ... 73

20.Sebaran Jumlah Anggota Keluarga Responden Buah Jeruk ... 73

21.Manfaat Utama Responden yang Mengkonsumsi Buah Jeruk ... 74

22.Motivasi Utama Responden Mengkonsumsi Bua h Jeruk ... 75

23.Sumber Informasi Responden Buah Jeruk ... 76

24.Pengaruh Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk ... 77

25.Pertimbangan Responden dalam Pembelian Buah Jeruk ... 79

xiv

27.Lokasi Pembelian Responden Buah Jeruk ... 80 28.Perencanaan Pembelian Responden Buah Jeruk ... 81 29.Jumlah Pembelian Buah Jeruk (kg/bulan) dan Jumlah Anggota

Keluarga Responden ... 81 30.Frekuensi Responden Mengkonsumsi Buah Jeruk ... 82 31.Tingkat Keterlibatan Responden Mengkonsumsi Buah Jeruk ... 83 32.Perilaku Pasca Pembelian Responden Ketika Buah Jeruk yang Sering

Dikonsumsi Tidak Tersedia di Giant Bogor ... 83 33. Reaksi Responden Ketika Harga Buah Jeruk yang Sering Dikonsumsi

Mengalami Kenaikan ... 84 34. Hasil Analisis Re gresi Logistik ... 85 35. Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Jeruk Lokal

dan Jeruk Impor... 91 36. Atribut Penentu Kepuasan pada Diagram Kartesius Tingkat

Kepentingan dan Kinerja terhadap Atribut Buah Jeruk ... 98 37. Implikasi Hasil Penelitian ... 101

Nomor Halaman 1. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen ... 35 2. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat

Ketidaksesuaian... 36 3. Proses Pencarian Internal ... 36 4. Proses Evaluasi Alternatif ... 39 5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Konsumen... 42 6. Kerangka Pemikiran Operasional... 50 7. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja ... 62 8. Diagram Kartesius Penilaian Konsumen terhadap Atribut Jeruk

Lokal... 96 9. Diagram Kartesius Penilaian Konsumen terhadap Atribut Jeruk

Impor ... 97

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Standar Mutu Buah Jeruk Giant Bogor ... 112

2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 113

3. Hasil Pengolahan Regresi Logistik Menggunakan Minitab 14 ... 114

4. Tabulasi Data Responden yang Mengkonsumsi Buah Jeruk ... 115

5. Persentase Jumlah Responden Jeruk Lokal terhadap Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk ... 118

6. Persentase Jumlah Responden Jeruk Impor terhadap Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk ... 119

7. Daftar Harga Jeruk di Giant Bogor (7 Maret 2007) ... 120

1.1 Latar Belakang

Buah-buahan merupakan salah satu komoditas hortikultura yang memiliki peranan strategis dalam pembangunan nasional. Peran buah-buahan dapat dilihat dari fungsinya sebagai bahan makanan yang bergizi karena mengandung sumber vitamin dan mineral, sumber pendapatan, serta meningkatkan ekspor dan subsitusi impor. Hal ini berarti buah-buahan memiliki prospek yang baik untuk dikembangkan. Jenis buah-buahan yang memiliki prospek baik untuk dikembangkan terbagi menjadi tiga kelompok, yaitu : (1) mangga, rambutan, pisang, jeruk, dan sirsak; (2) durian, manggis, ne nas, salak, dan nangka; (3) markisa, pepaya, duku, apel, anggur, lengkeng, dan melon (Poerwanto, 2004).

Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang memiliki prospek baik untuk dikembangkan dan telah dikenal oleh masyarakat luas. Hal ini karena buah jeruk memiliki citarasa, aroma, kesegaran, dan sumber vitamin bagi tubuh, sehingga buah jeruk sangat digemari dan telah menjadi buah favorit keluarga. Sifat konsumsi buah jeruk sama seperti sifat konsumsi komoditi hortikultura lainnya, yaitu memerlukan adanya keragaman jenis dan mutu yang tinggi. Sifat konsumsi yang demikian menjadikan komoditas hortikultura sebagai produk fancy, pada saat tertentu suatu jenis buah menjadi populer dan banyak dikonsumsi dan pada saat yang lain berkurang konsumsinya. Selain itu, konsumsi buah-buahan yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen menuntut adanya kuantitas, kualitas, kontinuitas, dan harga produk yang baik.

2

Konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia mengalami peningkatan (Tabel 1). Hal ini terjadi karena adanya pergeseran pola hidup kembali ke alam (back to nature), sehingga berpengaruh pada pergeseran pola makan konsumen yang lebih banyak mengkonsumsi buah dan sayuran. Selain itu, masyarakat semakin menyadari arti pentingnya sayuran dan buah-buahan sebagai sumber vitamin, mineral, dan serat yang baik bagi kesehatan dan kecantikan.

Tabel 1 Konsumsi Buah Jeruk Per Kapita Penduduk Indonesia Periode 2002–2005

Tahun Konsumsi (kg/thn)

2002 1,98

2003 2,44

2004 2,70

2005 2,60

Sumber : BPS, 2006 Hasil Susenas

Peningkatan jumlah penduduk menyebabkan peningkatan permintaan buah yang mempengaruhi peningkatan konsumsi buah jeruk. Berdasarkan Dirjen Horti, konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia sebesar 10 persen dari total konsumsi buah. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2 Proyeksi Konsumsi Buah Jeruk Dalam Negeri Indonesia Tahun 1995-2015

Tahun Jumlah penduduk (juta) Konsumsi per kapita (kg/th) Peningkatan konsumsi (%) Permintaan (ribu ton) Konsumsi jeruk 10% dari

total buah (ribu ton)

1995 200 30,00 - 6.000 600,00

2000 213 36,76 30,5 7.830 782,99

2005 227 45,70 32,5 10.375 1.037,39

2010 240 57,92 34,5 13.900 1.390,08

2015 254 78,74 34,5 20.000 2.000,00

Sumber : Direktorat Jenderal Bina Produksi Hortikultura, 2004

Peningkatan konsumsi buah jeruk juga disebabkan oleh peningkatan pendapatan masyarakat. Dengan meningkatnya pendapatan masyarakat, akan

menyebabkan konsumen cenderung memvariasikan konsumsinya. Tabel 3 menggambarkan proporsi pengeluaran rumah tangga untuk makanan akibat adanya peningkatan pendapatan. Semakin meningkat pengeluaran rata-rata per kapita dalam sebulan terhadap makanan, maka akan terjadi peningkatan proporsi pengeluaran rata-rata terhadap bua h jeruk.

Tabel 3 Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Penduduk Indonesia Sebulan Menurut Kelompok Makanan

Golongan pengeluaran (Rp) Proporsi pengeluaran untuk jeruk (Kg)

< 60.000 0.001

60.000 – 79.999 0,001 80.000 – 99.000 0,005

100.000 – 149.999 0,009

150.000 – 199.999 0,023

200.000 – 299.999 0,049

300.000 – 499.999 0,087

> 500.000 0,173

Sumber : BPS, 2006

Konsumsi buah jeruk diharapkan akan terus meningkat karena kondisi konsumsi buah jeruk per kapita penduduk Indonesia pada tahun 2005 baru mencapai 2,6 kg per kapita per tahun. Angka ini masih berada di bawah kecukupan pangan dan kesehatan yang disarankan oleh Badan Pangan Dunia (Food and Agricultural Organization) untuk buah jeruk, yaitu 6,4 kg per kapita per tahun.1

Peningkatan konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia diikuti dengan peningkatan produktivitas jeruk lokal. Tabel 4 menunjukkan selama kurun waktu 2002-2005, peningkatan produktivitas buah jeruk sebesar 61,16 persen.

Peningkatan produk tivitas buah jeruk Indonesia disebabkan oleh peningkatan

1

Menegristek Bidang Pendayagunaan dan Pemasyarakatan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi. 2006. Tentang Budidaya Pertanian. http://www.kai.go.id/news/readNews.php?ID=1116&CH=01.

4

produksi dan luas panen. Walaupun pada tahun 2005, luas panen mengalami penurunan sebesar 6,1 persen, tetapi produktivitas buah jeruk tetap mengalami peningkatan.

Tabel 4 Perkembangan Produksi, Luas Panen, dan Produktivitas Buah Jeruk di Indonesia Periode 2002 – 2005

Tahun Produksi (ton) Luas Panen (ha) Produktivitas (ton/ha)

2002 968.132 47.824 20,24

2003 1.529.824 69.139 22,13

2004 2.071.084 72.306 28,64

2005 2.214.020 67.883 32,62

Sumber : BPS, 2006

Peningkatan konsumsi buah jeruk penduduk Indonesia diikuti dengan adanya kebijakan pemerintah menaikkan tarif bea masuk impor buah dari lima persen menjadi 25 persen dan dikeluarkannya Peraturan Menteri Pertanian Nomor 358/Kpts/OT.140/9/2005 mengenai persyaratan phytosanitary yang harus dipenuhi oleh buah impor, yaitu pembersihan hama dan tindakan karantina buah yang masuk wilayah Indonesia. Kebijakan tersebut diharapkan dapat mengurangi jumlah impor buah, sehingga memberikan kesempatan bagi para petani jeruk lokal untuk meningkatkan kualitas dan produktivitasnya, tetapi sampai saat ini jeruk impor masih mendominasi pasar dalam negeri.

Tabel 5 menunjukkan nilai dan volume impor buah jeruk di Indonesia yang berfluktuasi. Peningkatan impor terjadi pada tahun 2004, sedangkan penurunan terjadi pada tahun 2003 dan 2005. Penurunan jumlah jeruk impor pada tahun 2005 sebesar 5,57 persen. Hal ini terjadi karena adanya penerapan kebijakan pemerintah, tetapi kenyataannya jumlah impor buah jeruk pada tahun 2005 masih menunjukkan angka yang tinggi.

Tabel 5 Nilai dan Volume Impor Buah Jeruk Indonesia Periode 2002 – 2005

Tahun Volume (kg) Nilai (US$)

2002 79.639.711 53.678.655

2003 59.534.727 49.239.585

2004 95.744.709 51.831.710

2005 90.409.222 39.417.189

Sumber : BPS, 2006 Hasil Susenas

Fenomena impor jeruk terjadi sejak pemerintah membuka tataniaga impor melalui Surat Keputusan Menteri Perdagangan No.135 tahun 1991, yang dikenal dengan paket Juni 1991. Selain itu, pemerintah juga menghapus pengetatan terhadap impor buah yang diatur dalam Surat Keputusan Menteri Perdagangan No.505 Tahun 1982. Kebijakan impor ini dinilai longgar karena tarif bea masuk sangat rendah yaitu lima persen dan tidak diterapkannya kuota impor sesuai ketentuan WTO yang mengatur impor buah kurang dari lima persen. Adapun tujuan pemerintah melakukan impor buah karena pada tahun 1991 terdapat selisih produk si dan konsumsi buah-buahan, yaitu sekitar 5 kg per kapita per tahun atau kekurangan pasokan buah segar sekitar 900.00 ton per tahun.2

Seiring dengan perkembangan zaman, pola hidup masyarakat mengalami perubahan. Perubahan pola hidup ini digambarkan dengan adanya kepedulian masyarakat terhadap keamanan pangan dan kualitas produk, terutama di daerah perkotaan. Kepedulian tersebut dapat dilihat dari pemilihan produk yang dibeli dan semakin banyaknya konsumen yang memilih ritel modern untuk membeli makanan segar.Alasan konsumen memilih ritel modern sebagai tempat berbelanja karena saat ini konsumen menginginkan tempat berbelanja yang nyaman, lokasinya mudah dicapai, dan ragam barang yang tinggi, sehingga tidak perlu

2

Anonim. 2006. Membanjrnya Buah Impor di Indonesia.

6

membuang waktu untuk mencari ke tempat lain. Hal ini menyebabkan peningkatan jumlah ritel modern di Indonesia.

Berdasarkan Tabel 6, peningkatan jumlah ritel modern yang tinggi terjadi pada hipermarket. Dalam kurun waktu tiga tahun (tahun 2002-2005), hipermarket di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 82 ritel atau menjadi 92 ritel. Jumlah hipermarket yang meningkat tidak hanya membuka pangsa pasar baru tetapi juga mengambil share pasar tradisional. Hal ini karena konsep hipermarket yang menjual barang dalam rentang kategori barang yang sanga t luas, menjual hampir semua jenis barang kebutuhan setiap lapisan konsumen.

Tabel 6 Jumlah Ritel Modern di Indonesia Tahun 2002 dan 2005

Ritel modern Tahun 2002 Tahun 2005

Hipermarket Minimarket Supermarket

10 1035 1297

92 6191 1209

Total 7452 7452

Sumber : AC Nielsen dalam Majalah MIX, Desember 2005

1.2 Perumusan Masalah

Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang disukai oleh konsumen karena mengandung banyak vitamin. Berdasarkan survei majalah Trubus pada bulan Oktober tahun 2000 di Jakarta, salah satu jenis buah lokal yang pasokannya kontinu sepanjang tahun adalah buah jeruk. Selain itu, buah impor yang paling banyak disenangi konsumen adalah buah jeruk, selain apel, pir, anggur, dan lengkeng.

Jeruk impor yang masih mendominasi pasar dalam negeri mengakibatkan persaingan dengan jeruk lokal. Agar dapat bersaing dengan jeruk impor, produsen jeruk lokal harus memperhatikan preferensi dan keinginan konsumen karena

konsumen adalah pengguna akhir dari buah jeruk. Jeruk impor dapat menarik perhatian konsumen karena penampilannya. Dengan demikian, konsumen memiliki keleluasaan dalam memilih buah jeruk sesuai dengan selera masing-masing.

Kota Bogor sebagai salah satu kota besar di Propinsi Jawa Barat, pola hidup masyarakatnya mengalami perubahan. Hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya ritel modern di Kota Bogor yang menunjukkan bahwa masyarakat lebih menyukai berbelanja di ritel modern. Salah satu ritel modern di Kota Bogor adalah Giant Botani Square Bogor. Giant Bogor ini didirikan oleh PT Hero Supermarket Tbk pada tahun 2006 dengan target pasar untuk kalangan menengah ke bawah. Giant Bogor ini menyediakan produk segar, diantaranya jeruk impor dan jeruk lokal. Buah jeruk yang dipasarkan telah memenuhi standar mutu yang ditetapkan Giant Bogor.

Giant merupakan hipermarket yang positioning- nya sangat bagus dan disenangi oleh ibu- ibu rumah tangga karena harga yang ditawarkan relatif bersaing, bahkan lebih murah dibandingkan hipermarket lain. Berdasarkan riset AC Nielsen tentang Shopper Trends 2004, menunjukkan bahwa kelebihan Giant dibandingkan hipermarket lain adalah terletak pada ketersediaan food court dan keterjangkauannya dari lingkungan pemukiman serta faktor higienitasnya.

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan permasala han sebagai berikut :

1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor di Giant Bogor?

8

2. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk berdasarkan penilaian konsumen jeruk lokal dan jeruk impordi Giant Bogor?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :

1. Menganalisis karakteristik umum konsumen Giant Bogor dan tahapan proses keputusan pembelian buah jeruk.

2. Menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor di Giant Bogor.

3. Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk berdasarkan penilaian konsumen jeruk lokal dan jeruk impor di Giant Bogor.

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat berguna sebagai informasi bagi petani dan pemasar buah-buahan dalam perencanaan peningkatan produksi, serta penetapan strategi pemasaran yang tepat. Bagi pemerintah, khususnya Dinas Pertanian serta Dinas Perind ustrian dan Perdagangan, diha rapkan dapat membantu dalam pembuatan kebijakan yang dapat mendukung peningkatan daya saing buah lokal. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perbendaharaan penelitian lainnya, khususnya yang berkaitan erat dengan masalah perilaku konsumen dalam mengkonsumsi buah lokal dan buah impor.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian mengenai perilaku konsumen ini dibatasi pada jeruk lokal (Jeruk Medan dan Jeruk Pontianak) dan jeruk impor (Jeruk Lookam dan Jeruk Ponkam) yang tersedia di Giant Bogor dengan tujuan untuk mempersempit ruang lingkup penelitian. Hal ini dilakukan karena jenis-jenis jeruk tersebut banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis karakteristik umum konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian buah jeruk, faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor, serta tingkat kepentingan dan kinerja atribut buah jeruk (jeruk lokal dan jeruk impor).

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Buah Jeruk

Tanaman jeruk adalah tanaman buah tahunan yang berasal dari Asia yaitu Asia Timur dan Tenggara. China merupakan negara yang dipercaya sebagai tempat pertama kalinya jeruk tumbuh. Saat ini tanaman jeruk telah berkembang di seluruh dunia. Bahkan dipercayai juga bahwa tanaman jeruk tumbuh di Indonesia sejak ratusan tahun yang lalu sebagai peninggalan orang Belanda yang mendatangkan jeruk manis dan jeruk keprok dari Amerika dan Italia.3

2.1.1 Klasifikasi Buah Jeruk

Klasifikasi botani tanaman jeruk sebagai berikut : Divisi : Spermatophyta

Sub divisi : Angiospermae Kelas : Dicotyledonae Ordo : Rutales

Keluarga : Rutaceae Genus : Citrus Spesies : Citrus sp.

Di Indonesia terdapat beberapa spesies jeruk yang dapat dikelompokkan menjadi lima, yaitu kelompok Mandarin, kelompok Lime dan Lemon, kelompok Pummelo dan Grapefruit, kelompok Orange atau jeruk manis, serta kelompok Citroen. Masing- masing kelompok ini mempunyai spesies tersendiri, untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 7.

3

Menegristek Bidang Pendayagunaan dan Pemasyarakatan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi. 2006. Tentang Budidaya Pertanian. http://www.ristek.go.id. (diakses tanggal 13 Januari 2007).

Tabel 7 Spesies Buah Jeruk yang Terdapat di Indonesia

No Kelompok Spesies Keterangan

1.

Kelompok Mandarin

jeruk keprok

(C. nobilis Loureiro)

§ biasanya berkembang di daerah dataran tinggi

§ kandungan gula cukup tinggi jeruk siem

(C. reticulata Blanco)

§ berwarna hijau, kulitnya tipis, dan agak lengket

§ kandungan asam relatif rendah 2.

Kelompok Lime dan Lemon

jeruk nipis (C. aurantifolia Swing)

§ kandungan asamnya tinggi § biasanya digunakan untuk

masak atau minuman jeruk jeruk lemon

(C. limonia Osbeck) 3. Kelompok Pummelo dan Grapefruit jeruk besar (C. grandis)

§ hanya Jeruk Nambangan yang berkembang pesat dan

menguasai pasar jeruk besar di Jakarta dan sekitarnya

Grapefruit § tidak berkembang karena kurangnya permintaan pasar dan keterbatasan lokasi yang sesuai dengan varie tas tersebut 4.

Kelompok Orange atau jeruk manis (C. sinensis Osbeck)

Jeruk Manis Valencia _§ paling banyak diproduksi di dunia tetapi tidak terlalu berkembang di Indonesia § cocok untuk daerah subtropika Jeruk Baby Pacitan § warna kulit hijau

§ bentuk oval

§ kandungan gula tinggi dan kandungan asam sangat rendah 5.

Kelompok Citroen (C. medica)

Jeruk Sukade § disebut jeruk pepaya karena bentuk buahnya seperti pepaya § kulit buah yang tebal digunakan

untuk membuat jam atau manisan

§ tidak berkembang di Indonesia

Sumber : disarikan dari Pracaya, 2002

Terdapat delapan varietas jeruk besar yang berkembang di Indonesia, yaitu Jeruk Bali, Jeruk Cikoneng, Jeruk Pandan Wangi, Jeruk Pandan, Jeruk Delima, Jeruk Adas, Jeruk Gulung, dan Jeruk Nambangan. Jeruk Sukade pernah membuat berita yang heboh di surat kabar, karena dikatakan sebagai hasil perkawinan pepaya dengan jeruk.

12

2.1.2 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia

Saat ini terdapat beberapa varietas jeruk yang telah berkembang baik di Indonesia yang dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Indonesia

No Varietas Keterangan

1 Jeruk Siem § beradaptasi di daerah rendah

§ cepat berproduksi dan produktivitasnya tinggi

§ kadar asam jeruk ini rendah dan aroma jeruk kurang tajam hal ini menyebabkan cita rasa jeruk kurang, selain itu lengketnya kulit dengan daging buah juga kurang disukai

2 Jeruk Keprok Brasitepu

§ warna kulit buah yang mendekati jingga (kuning ke arah jingga) dan cukup menarik

§ cita rasa buah dan kemudahan untuk dikupas baik § ketahanan simpan jeruk ini masih rendah (pada suhu

ruangan hanya dapat bertahan selama satu minggu) § hanya dikembangkan di Brastagi Sumatera Utara 3 Jeruk Pummelo

Nambangan

§ terdapat sekitar delapan kultivar jeruk pummelo diantaranya Jeruk Nambangan yang berkembang luas di daerah Magetan, Jawa Timur

§ ciri khas yaitu ukurannya yang besar, rasanya segar, dan mempunyai daya simpan relatif lama

§ warna daging buah putih, merah muda sampai dengan merah tua

Sumber : disarikan dari Pracaya, 2002

Jeruk Siem merupakan jenis jeruk yang paling banyak diproduksi di Indonesia. Di pasar, jeruk siem dengan kualitas rendah banyak beredar. Hal ini ditunjukkan dengan buah yang dikotori dengan embun jelaga. Kualitas jeruk siem ini masih dapat diterima oleh sebagian konsumen Indonesia. Dengan teknik pemupukan yang benar, nisbah gula/asam jeruk ini dapat diperbaiki dan dengan penanganan pasca panen yang baik penampilan jeruk siem dapat ditingkatkan. Jeruk Pummelo Nambangan adalah salah satu jeruk pummelo yang berkembang pesat karena adanya penanganan yang baik oleh Pemda Magetan yang bekerjasama dengan Balai Penelitian Buah Tlekung.

Sentra jeruk di Indonesia tersebar di berbagai daerah, meliputi : Garut (Jawa Barat), Tawangmangu (Jawa Tengah), Batu (Jawa Timur), Tejakula (Bali), Selayar (Sulawesi Selatan), Pontianak (Kalimantan Barat) dan Medan (Sumatera Utara). Adanya serangan virus CVPD (Citrus Vein Phloen Degeneration) menyebabkan beberapa sentra penanaman mengalami penurunan produksi.

2.1.3 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia (Subtropika)

Kelompok jeruk manis atau orange banyak diproduksi di dunia. Jeruk ini lebih cocok untuk daerah subtropika (Pracaya, 2002). Jeruk manis biasa paling banyak ditanam dan merupakan salah satu kelompok jeruk yang terpenting karena produktivitasnya tinggi. Kelompok jeruk manis ini terbagi menjadi empat golongan yang dapat dilihat pada Tabel 9.

Tabel 9 Varietas Buah Jeruk yang Berkembang di Dunia (Subtropika)

No Spesies Varietas Keterangan

1 Jeruk Manis Biasa (Common Orange, Blond Orange) Jeruk Manis Valencia (Valencia Late Orange)

§ mudah menyesuaikan diri di dataran rendah tropis

§ masa panen buah 7-9 bulan § memiliki rasa yang lebih asam

dan berkulit tebal Jeruk Manis

Hamlim (Norris)

§ berasal dari Florida (Amerika) § masa panen buah 6-7 bulan § buah berukuran sedang

§ memiliki biji dan ada juga yang tidak memiliki biji

§ kulit buah tipis, halus dan memiliki warna yang bagus § daging buah bagus, halus, berair,

sedikit asam § aromanya harum 2 Jeruk Manis

Pusar (Navel Orange)

Jeruk Manis Washington (Washington Navel Orange)

§ berukuran besar, bulat atau elips, pada ujung buah sering terdapat tonjolan kecil atau puting yang lebar

§ buahnya tidak berbiji

§ kulit buah sedang hingga tebal, agak lembut, permukaan berlekuk sedikit kasar

14

lanjutan

No Spesies Varietas Keterangan

2 Jeruk Manis Pusar (Navel Orange)

Jeruk Manis Washington (Washington Navel Orange)

§ warna daging buah oranye tua, tekstur kuat, aroma harum, cairan sedang

§ berat buah 180-250 gram § berwarna oranye tua Jeruk Manis

Thomson

§ bentuk buah bulat telur dan kadang berbentuk elips

§ ukuran buah sedang sampai besar dengan berat 150-200 gram § tidak berbiji dan berkulit tipis

sampai sedang Jeruk Manis

Australia

§ bentuk buah agak datar dengan ujung mengecil

§ daging buah bertekstur lunak dan lebih berair

§ kulit buah tebal dan kasar § kandungan air tinggi 3 Jeruk Manis

Merah Darah (Pigmented Orange) Jeruk Manis Maltaise Sanguine

§ berat 100-180 gram § berukuran sedang

§ bentuk buah bulat, bulat panjang atau bulat telur

§ ketebalan kulit sedang, agak lunak dan mudah dikupas § warna jeruk ini oranye merah § memiliki daging buah yang halus,

dan banyak mengandung cairan yang berwarna merah

§ memiliki aroma yang harum dan rasa yang asam

Jeruk Manis Double Fine Amelioree

§ berasal dari Spanyol dan banyak ditanam di Aljazair dan Maroko § ukuran sedang sampai besar § bentuk buah bulat dengan warna

kulit merah darah § ketebalan kulit sedang 4 Jeruk Manis

Tidak Asam/ Jeruk Manis Bergula (Acidless Orange) Jeruk Manis Imperial

§ bentuk agak bulat sampai bulat § ukuran kecil sampai sedang

dengan ketebalan sedang § daging buah terasa hambar Jeruk Manis

Lima

§ banyak ditanam di daerah Brasil, Spanyol, Afrika Utara dan Asia § bentuk agak bulat sampai bulat § ketebalan kulit sedang dan kulit

agak berkerut

§ rasa daging buah terasa hambar karena tidak memiliki rasa asam

lanjutan

No Spesies Varietas Keterangan

4 Jeruk Manis Tidak Asam/ Jeruk Manis Bergula (Acidless Orange)

Jeruk Manis Lima

§ banyak diminati seluruh kalangan karena memiliki nilai gizi yang cukup tinggi

§ berukuran kecil sampai sedang § berwarna oranye muda

§ daging buah lembut, banyak mengandung cairan dan berwarna oranye muda

Jeruk Manis Maltese

§ bentuk buah agak bulat dan berukuran sedang

§ ketebalan kulit sedang dan permukaannya berbutir kecil sampai sedang

§ banyak mengandung air dan rasanya manis hambar

Sumber : disarikan dari Pracaya, 2002

2.1.4 Manfaat serta Kandungan Vitamin dan Zat Gizi Buah Jeruk

Masyarakat Indonesia umumnya mengkonsumsi jeruk dalam bentuk segar. Konsumsi buah jeruk dapat dimakan secara langsung maupun diperas terlebih dahulu untuk diambil sarinya. Hal ini karena manfaat yang dapat diperoleh dari buah jeruk, diantaranya :

1) Sebagai makanan buah segar atau makanan olahan, dimana kandungan vitamin C yang tinggi. Tingginya kadar vitamin C pada buah jeruk memungkinkan buah jeruk dikonsumsi sebagai pencegah maupun penyembuh penyakit influenza. Buah jeruk juga mengandung zat fosfor dan zat kapur tinggi yang sangat baik untuk pertumbuhan tulang pada anak-anak. Kadar vitamin dan mineral buah jeruk dari tiap-tiap 100 gram dapat dilihat pada Tabel 10.

16

2) Di beberapa negara telah diproduksi minyak dari kulit dan biji jeruk, gula tetes, alkohol dan pektin dari buah jeruk yang terbuang. Minyak kulit jeruk dipakai untuk membuat minyak wangi dan sabun wangi.

3) Beberapa jenis jeruk seperti jeruk nipis dimanfaatkan sebagai obat tradisional penurun panas, pereda nyeri saluran napas bagian atas dan penyembuh radang mata.

Tabel 10 Kadar Vitamin dan Zat Mineral Buah Jeruk Tiap 100 gram Jenis Jeruk Vit.A (LU.) Vit.B (gamma)

Vit.C Protein (gram) Besi (mgr) Kapur (mgr) Pospor (mgr)

Keprok 400 60 30 0,5 - 40 20

Manis 200 60 50 0,5 0,3 40 20

Nipis - 60 40 0,3 0,1 10 10

Grape fruits

- 60 50 0,3 0,1 20 20

Sumb er : Departemen Pertanian, 2006

2.1.5 Permasalahan Agribisnis Buah Jeruk di Indonesia

Era perdagangan global membuka peluang dan tantangan bagi pasar buah-buahan di Indonesia. Dalam upaya memanfaatkan peluang sekaligus menjawab tantangan tersebut, peningkatan mutu buah merupakan kunci keberhasilan usaha agribisnis buah. Pelaksanaan usaha agribisnis secara utuh sejak hulu hingga hilir adalah persyaratan mutlak bagi peningkatan mutu buah. Terdapat beberapa permasalahan dalam agribisnis jeruk di Indonesia yaitu :

a. Penyakit CVPD yang sampai saat ini telah menyebar hampir di seluruh wilayah Indonesia. Adanya penyakit ini berakibat pada kerusakan tanaman buah jeruk yang sangat parah dan mematikan.

b. Rendahnya mutu buah jeruk Indonesia jika dibandingkan dengan buah jeruk impor dari Australia, China, dan Pakistan. Mutu jeruk Indonesia (terutama Jeruk Siem) sangat rendah.

c. Penggunaan teknologi produksi belum optimum, mulai dari penyediaan bibit sampai dengan pasca panen buah.

2.2 Ritel

2.2.1 Definisi dan Ruang Lingkup Bisnis Ritel

Secara harfiah, kata ritel atau retail berarti eceran atau perdagangan eceran, dan peritel/retailer diartikan sebagi pengecer atau pengusaha perdagangan eceran (Utami, 2006). Bisnis ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangga. Kegiatan itu mencakup penjualan barang dan jasa kepada pengguna yang bervariasi mulai dari mobil, pakaian, makanan, hingga tiket bioskop. Mereka menjual barang (atau jasa) langsung ke konsumen (Ma’ruf, 2006). Kotler (2005) mendefinisikan usaha eceran (retailing) adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis, sedangkan pengecer (retailer) adalah lembaga pemasaran yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir.

Berdasarkan definisi di atas, maka ada dua hal yang terkait dengan bisnis ritel, yaitu pertama, penjualan kepada end user (konsumen akhir), dan kedua, motivasi pembelian konsumen adalah untuk kepentingan sendiri (termasuk keluarganya) dan tidak untuk dijual kembali, atau paling tidak lebih dari separuh perjalanannya adalah kepada konsumen untuk kepentingannya sendiri. Oleh karena itu, ruang lingkup bisnis ritel tidak hanya sekedar penjualan barang dalam arti fisik, namun pada hakikatnya juga termasuk penjualan jasa. Pengertian bisnis ritel yang terkait dengan dilakukannya aktivitas penjualan, mencakup tidak hanya

18

digunakannya sebuah toko (shop/store), tetapi juga termasuk aktivitas yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli. Begitu juga pada penjualan partai besar (grosir) atau wholesaler, dan bahkan pabrikan (manufacture) dapat juga berlaku sebagai ritel, jika mereka melakukan penjualan barang dan jasanya kepada konsumen akhir langsung (Utami, 2006).

2.2.2 Fungsi Ritel

Fungsi ritel dalam rantai distribusi ada empat fungsi, yaitu fungsi perantara, penghimpun, tempat rujukan, dan penentu eksistensi. Fungsi perantara dalam bisnis ritel merupakan suatu fungsi atau mata rantai proses distribusi sebagai perantara antara distributor (wholesaler ataupun importer) dengan konsumen akhir. Fungsi penghimpun dalam bisnis ritel artinya bahwa ritel tersebut melakukan kegiatan menghimpun berbagai kategori atau jenis barang yang menjadi kebutuhan konsumen.

Fungsi tempat rujukan dalam bisnis ritel artinya bahwa konsumen menjadikan toko ritel tersebut sebagai tempat rujukan untuk mendapatkan (to choose, to find) barang yang dibutuhkannya. Fungsi penentu eksistensi dalam bisnis ritel merupakan fungsi ritel yang berperan sebagai penentu eksistensi barang dari manufacture di pasar konsumsi (consumption market). Dengan demikian, manufacture dan distributor memiliki ketergantungan yang besar terhadap entitas bisnis ritel (Utami, 2006).

2.2.3 Jenis-jenis Ritel Modern

Jenis-jenis ritel modern di Indonesia (Ma’ruf , 2006) adalah : a. Minimarket

Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sehari- hari, secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalaya n. Luas lantai usaha minimarket adalah 50 m2 sampai dengan 200 m2.

b. Pasar Swalayan (Supermarket)

Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir dengan cara swalayan. Luas lantai usaha supermarket maksimal 4.000 m2.

c. Hipermarket

Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan sembilan bahan pokok secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Hipermarket terdiri dari pasar swalayan dan toko serba ada yang menyatu dalam satu bangunan serta dalam pelayanannya dilakukan secara swalayan. Pengelolaan hipermarket dilakukan secara tunggal dengan luas lantai usahanya di atas 5000 m2.

d. Departemen Store atau toserba (toko serba ada)

Sarana/tempat usaha untuk melakukan penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga dan bukan kebutuhan sembilan bahan pokok, yang disusun dalam bagian yang terpisah-pisah dalam bentuk counter secara eceran dan langsung kepada konsumen akhir. Pelaya nannya dibantu oleh para

20

pramuniaga. Luas lantai usahanya beraneka ragam, mulai beberapa m2 hingga 2.000 m2 – 3.000 m2.

2.2.4 Sejarah Perkembangan Bisnis Ritel

Bisnis ritel modern di Indonesia mengalami pertumbuhan yang cukup pesat. Bisnis ritel modern ini lahir dengan proses yang sangat panjang. Ritel-ritel modern tersebut tumbuh dan berkembang melalui proses metamorfosis dari bentuk pasar tradisional, pusat-pusat perbelanjaan modern dan menjadi ritel modern. Sebelum adanya ritel modern, pusat-pusat perbelanjaan modern merupakan tempat yang paling populer bagi masyarakat modern. Keberadaan pusat-pusat perbelanjaan modern ini merupakan dampak yang diperoleh dari kemajuan peradaban manusia modern.

Awalnya pasar terselenggara secara tradisional, kemudian berkembang pasar yang dikelola secara modern dengan menawarkan kenyamanan belanja. Perbedaan yang mencolok antara pasar tradisional dan pasar modern terlihat dari kondisi fisiknya. Pasar tradisional umumnya dikelola oleh pemerintah dengan kondisi fisik sederhana, namun karena perawatannya cenderung terabaikan maka dikatakan kumuh. Sebaliknya, konsumen cenderung semakin memerlukan kenyamanan dalam belanja, seperti suasana sejuk, tidak berdesakan, dan tidak mencium bau yang tidak sedap. Oleh karena itu, pasar tradisional di kota-kota besar semakin ditinggalkan oleh konsumen terutama golongan mene ngah ke atas.

Pasar tradisional yang sudah mulai ditinggalkan oleh konsumen kelas menengah ke atas, menyebabkan perkembangan pusat perbelanjaan modern semakin pesat. Pusat perbelanjaan ini pada perkembangannya ditandai dengan

penampilan bentuk fisik yang lebih mewah dan fasilitas yang lebih canggih dibandingkan pasar tradisional. Pertumbuhan pusat perbelanjaan modern di Indonesia diawali dengan berdirinya Sarinah Building di Bilangan Thamrin pada tahun 1964. Gagasan pendirian Sarinah sudah muncul tahun 1962, yang berasal dari Presiden Soekarno. Gagasan tersebut menjadi kenyataan dalam waktu dua tahun setelah membangun gedung dengan dana rampasan perang yang berasal dari Jepang. Namun, karena kondisi perekonomian saat itu sedang buruk dan ditambah situasi politik yang tidak stabil, membuat Sarinah gagal menjadi pelopor pasar modern seperti yang dicita-citakan. Seiring dengan itu, konsep belanja di pusat perbelanjaan ikut gagal.

Pada akhir tahun 1970-an atau tepatnya tahun 1979, masyarakat Jakarta mulai diperkenalkan dengan pola pasar modern dengan berdirinya Aldiron Plasa yang terletak di kawasan Blok M. Pada zaman keemasannya, sebagian besar orang dari luar Jakarta yang mengunjungi Jakarta pasti akan mengunjungi Aldiron Plasa yang terkenal dengan pertokoan emas, kerajinan, baju dan kain. Kesuksesan Aldiron pada masa itu diikuti dengan dibangunnya Duta Merlin, Ratu Plaza, Pasaraya Young & Trendy dan Hayam Wuruk Plaza pada tahun 1980-an.

Seiring dengan perkembangan pusat perbelanjaan modern, bisnis eceran (ritel) mulai tampak dengan hadirnya supermarket yang mulai dirintis pada awal tahun 1970-an oleh Gelael dan Hero Supermarket yang kemudian diikuti oleh perkembangan dan berdirinya supermarket lain seperti Golden Truly, Grasera, Tomang Tol, Permata, Jameson dan lain sebagainya. Setelah itu, tren bisnis ritel sampai saat ini lebih berkembang pesat dibanding pusat perbelanjaan modern.

22

Ritel modern yang kini lebih dikenal dengan department store ataupun supermarket dimulai sejak berdirinya Sarinah Departement Store pada tahun 1964. Sementara itu, embrio pasar modern yang menjadi cikal bakal pasar modern di Indonesia telah muncul pada tahun-tahun sebelumnya, seperti toko Ataka, Eropa dan Dezon. Toko-toko yang tergolong eksklusif pada waktu itu umumnya untuk konsumsi orang-orang Eropa yang ada di Indonesia yang telah mengenal tradisi berbelanja di toko-toko semacam itu. Namun, selain orang Eropa terdapat juga konsumen Timur Asing dan kala ngan masyarakat pribumi.

Setelah gagalnya Sarinah sebagai perintis ritel modern di Indonesia, muncul perintis modern lainnya, seperti Gelael, Kemchick, Hero, dan Matahari yang hingga saat ini masih bertahan. Gelael yang dimotori oleh Dick Gelael memulai bisnis ini dengan meniru pasar swalayan yang ada di luar negeri. Kemudian pada tahun 1970, ia membuka supermarket di kawasan Melawai Raya, Blok M, Jakarta.

Bersamaan dengan berdirinya Gelael, Hero juga membuka outlet pertamanya di kawasan Blok M, atau tepatnya di Jalan Falatehan. Pada saat itu pendiri Hero, Saleh Kurnia merupakan orang yang menekuni usaha dagang. Kemudian dia mengembangkan usahanya itu dengan membuka supermarket yang didorong oleh relasi bisnisnya yang berkebangsaaan Kanada. Perkembangan para perintis ritel itu juga diikuti oleh ritel-ritel baru, seperti Golden Truly, Target, Rama, dan sejumlah nama lainnya.

Seiring perkembangan ritel modern dalam bentuk department store dan supermarket, ritel modern dalam bentuk minimarket dan hipermarket mulai masuk ke Indonesia sejak tahun 1998 yaitu melalui Continent dan Careffour yang

keduanya berasal dari Perancis. Tumbuh suburnya ritel modern dalam konsep minimarket dan hipermarket tersebut, sebagai akibat krisis ekonomi yang melanda Indonesia pada tahun 1997. Pada saat itu daya beli masyarakat menurun, menyebabkan volume penjualan supermarket dan department store mengalami penurunan, sehingga peritel merespon kondisi ini dengan mendirikan hipermarket dan minimarket yang memiliki keunggulan harga relatif lebih murah.

2.3 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu akan menjadi acuan penelitian penulis. Adapun penelitian terdahulu tentang perilaku konsumen pada komoditas buah-buahan yang menjadi acuan penelitian ini diantaranya :

1) Munajat, dkk (2002) melakukan penelitian mengenai “Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor serta mengkaji strategi yang perlu dilakukan dalam mendorong minat konsumen untuk mengkonsumsi jeruk lokal di pasar dalam negeri. Penelitian ini mengambil lokasi di Kota Palembang dengan memilih pasar swalayan dan pasar tradisional. Metode pengolahan data yang digunakan adalah analisis regresi logistik (logit). Di pasar swalayan, faktor-faktor yang berpengaruh nyata dalam keputusan konsumen adalah pendapatan, tingkat pendidikan, kontinuitas, penampilan, dan rasa. Pendapatan keluarga dan harga tidak lebih berpengaruh nyata dibandingkan variabel kontinuitas, penampilan, dan rasa. Di pasar tradisonal, pendapatan konsumen, jumlah keluarga, kontinuitas, dan

24

rasa berpengaruh nyata terhadap keputusan konsumen dalam mengkonsumsi jeruk impor. Pendapatan keluarga lebih berpengaruh nyata dibandingkan dengan variabel tingkat pendidikan, penampilan, dan rasa, sedangkan variabel harga tidak berpengaruh. Persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan adalah komoditas yang diteliti dan metode logit yang akan dilakukan, sedangkan perbedaannya terletak pada lokasi dan waktu penelitian penelitian, serta metode IPA yang tidak digunakan pada penelitian Munajat, dkk.

2) Penelitian mengenai “Analisis Urutan Tingkat Kepentingan Atribut Produk dan Rentang Harga dalam Proses Keputusan Pembelian Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor” dilakukan oleh Aditiyah (2004). Penelitian ini dilakukan di wilayah Jakarta Selatan, yaitu pasar tradisional (Pasar Minggu dan Pasar Mampang) dan Hero Supermarket (Hero Mampang dan Hero Kalibata). Jenis jeruk yang digunakan dalam penelitian ini adalah Jeruk Medan (jeruk lokal) serta Jeruk Mandarin dan Jeruk Sunkist (jeruk impor). Berdasarkan karakteristik responden, konsumen yang melakukan pembelian buah jeruk adalah perempuan berusia 16-25 tahun, sudah menikah, bekerja dengan penghasilan berkisar Rp 1.000.000 – Rp. 2.000.000. Adapun alasan konsumen mengkonsumsi buah jeruk karena kebiasaan keluarga dan ingin mendapatkan manfaat vitamin dari buah jeruk. Informasi tentang buah jeruk diperoleh melalui majalah dan buku-buku yang mereka baca, pengalaman keluarga, penjual dan iklan/promosi yang banyak dilakukan. Atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah jeruk adalah rasa, penampilan, dan ukuran buah. Konsumen lebih memilih pasar tradisional sebagai tempat untuk membeli buah jeruk karena dekatnya lokasi pasar dengan

tempat tinggal. Konsumen memilih supermarket karena kenyamanannya. Berdasarkan analisis Thurstone, lima atribut jeruk lokal yang diprioritaskan sesuai urutannya adalah rasa, kesegaran, keterjangkauan harga, nilai gizi, dan ukuran buah, sedangkan jeruk impor, urutannya adalah rasa, kesegaran, nilai gizi, keterjangkauan harga, dan kemulusan kulit. Berdasarkan kelima prioritas tersebut ternyata atribut fisik buah lebih menonjol. Persamaan dengan penelitan yang akan dilakukan terletak pada komoditas yang akan diteliti, sedangkan perbedaannya terletak pada lokasi dan waktu penelitian serta metode pengolahan data.

3) Lolita (2004) meneliti tentang “Analisis Perilaku dan Preferensi Konsumen Mangga Arumanis di Kota Bogor”. Lokasi penelitian adalah Kota Bogor, meliputi Hero Supermarket Pajajaran, Jogya Supermarket Bogor Plaza, dan Jogya Supermarket Cimanggu. Tujuan penelitiannya adalah mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen membeli mangga Arumanis di Kota Bogor. Salah satu analisis yang digunakan adalah analisis model logit. Berdasarkan analisis model logit terhadap peluang membeli mangga arumanis, yang memiliki peluang terbesar antara lain ibu dalam status keluarga, jarak, dan jumlah keluarga. Hal ini me nunjukkan bahwa ibu dalam status keluarga sangat berperan dalam pengambilan keputusan untuk membeli mangga arumanis. Peubah jarak memiliki peluang besar karena responden mempermasalahkan jarak yang jauh dari lokasi pembelian. Alasan konsumen adalah lokasi tersebut selalu menyediakan mangga arumanis secara kontinyu. Apabila mangga arumanis tidak ada di lokasi pembelian, maka konsumen tidak jadi membeli atau membeli buah lain. Jumlah keluarga memiliki peluang

26

yang cukup besar karena semakin banyak anggota keluarga yang menyukai mangga arumanis maka akan memberikan peluang yang besar untuk membeli. Persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan terletak pada tujuan penelitian yaitu menganalisis faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dan lokasi penelitian yaitu Kota Bogor tetapi dengan kasus yang berbeda. Selain itu, metode pengolahan data yang akan dilakukan juga sama, yaitu menggunakan analisis regresi logistik, sedangkan perbedaannya terletak pada komoditi yang diteliti.

4) Penelitian yang dilakukan Uzlifah (2006) tentang “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumsi Buah Apel di Kota Bogor” mempunyai tujuan untuk menganalisis karakteristik individu yang mengkonsumsi buah apel dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian buah apel. Penelitian ini dilakukan di Hero Supermarket, Matahari Ekalokasari, dan Yogya Supermarket. Metode yang digunakan adalah analisis regresi logistik (logit) yang menunjukkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian buah apel adalah variabel jenis kelamin, umur responden, dan tingkat pendidikan. Variabel jumlah anggota keluarga dan tingkat pendidikan tidak mempengaruhi keputusan pembelian. Persamaan dengan penelitian yang akan dilakukan terletak pada lokasi penelitian, yaitu Kota Bogor, tetapi dengan wilayah yang berbeda, serta metode pengolahan data menggunakan analisis regresi logistik, sedangkan perbedaannya terle tak pada komoditi yang diteliti dan metode IPA yang tidak digunakan pada penelitian Uzlifah.

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan masalah penelitian. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada sub bab-sub bab berikut.

3.1.1 Teori Permintaan

Permintaan merupakan jumlah produk atau jasa yang diminta oleh konsumen pada setiap tingkat harga. Jumlah yang diminta menunjukkan jumlah komoditi total yang ingin dibeli oleh semua rumah tangga. Ada tiga hal penting yang perlu diperhatikan dari definisi permintaan, yaitu :

1) Jumlah yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan (desired) yang menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli oleh rumah tangga atas dasar harga komoditi itu send iri, harga barang lainnya, penghasilan, selera, dll.

2) Apa yang diinginkan bukan merupakan harapan kosong, tetapi merupakan permintaan efektif, artinya permintaan yang didukung oleh daya beli. 3) Kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinu, sehingga

kuantitas tersebut harus dinyatakan dalam banyaknya per satuan waktu. Banyaknya komoditi yang akan dibeli oleh suatu rumah tangga pada periode waktu tertentu dipengaruhi oleh harga komoditi itu sendiri, rata-rata pendapatan rumah tangga, harga komoditi yang berkaitan, selera, distribusi pendapatan rumah tangga, dan besarnya populasi. Hipotesis ekonomi dasar

28

menyatakan bahwa harga suatu komoditi dan kuantitas yang diminta berhubungan negatif dengan asumsi faktor lain dianggap tetap. Artinya semakin rendah harga suatu komoditi, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya.

Pendapatan berhubungan positif dengan permintaan, dimana ketika pendapatan naik, maka jumlah yang diminta akan semakin bertambah, dan sebaliknya. Besarnya populasi juga mempengaruhi permintaan, ketika jumlah penduduk naik maka permintaan akan naik, dan sebaliknya.

Selera merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Setiap perusahaan yang memasarkan produk harus mengkaji atau menganalisis perilaku konsumen karena selera konsumen berbeda-beda dan terus mengalami perubahan. Hasil analisis tersebut dapat menunjukkan apakah produk yang dihasilkan sudah sesuai dan dapat memenuhi selera konsumen, sehingga dapat meningkatkan permintaan (Lipsey et al., 1995).

3.1.2 Definisi Konsumen

Definisi konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Undang-Undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen mendefinisikan konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dalam kepentingan diri

sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

3.1.3 Definisi Perilaku Konsumen

Perkembangan jaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih bebas dalam memilih produk yang akan dibeli. Hal ini terjadi karena pasar menyediakan berbagai pilihan produk yang sangat banyak, sehingga keputusan untuk membeli ada pada diri konsumen dan tentunya konsumen berhak membeli produk sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Dengan demikian, pemasar berkewajiban untuk lebih memahami perilaku konsumen dan dapat memproduksi suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan kualifikasi konsumen.

Definisi perilaku konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka (Peter dan Olson, 1999). Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel et al., 1994).

Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena sebagai alasan berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan

30

perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Perilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk atau jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup (Sumarwan, 2004).

3.1.4 Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.

Penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Oleh sebab itu, pemasar harus memahami distribusi usia penduduk dari suatu wilayah yang akan dijadikan target pasarnya. Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap produk. Usia merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi preferensi dan persepsi konsumen dalam proses keputusan untuk menerima sesuatu yang baru, baik produk maupun jasa. Seseorang yang berumur relatif muda, lebih cepat menerima sesuatu yang baru. Preferensi terhadap pangan

bersifat plastis pada orang yang berusia muda, tetapi permanen bagi mereka yang sudah berumur.

Pendapatan merupakan imbalan yang diterima seseorang dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Dengan alasan inilah para pema sar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasarannya. Besar kecilnya pendapatan yang diterima konsumen dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan pekerjaannya. Pekerjaan akan berpengaruh terhadap besar kecilnya pendapatan yang akan diperoleh. Pend idikan formal penting dalam membentuk pribadi dengan wawasan berpikir yang lebih baik, semakin tinggi pendidikan formal maka seseorang akan lebih banyak mendapatkan pengetahuan tentang gizi. Hal ini berdampak positif terhadap ragam pangan yang akan dikonsumsi (Sumarwan dan Agus, 2004).

Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmentasi pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, etnik dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu. Contohnya : kombinasi pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan dapat dipergunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya.

32

Dasar penting untuk segmentasi perilaku (behavioral segmentation) adalah harga, manfaat yang dicari, dan tingkat penggunaan. Segmentasi menurut elastisitas harga (price elasticity) didasarkan atas konsep ekonomi, dimana kelompok konsumen yang berbeda akan memberikan reaksi yang berbeda terhadap perubahan harga produk atau jasa. Ide dibalik segmentasi manfaat (benefit segmentation) adalah mengembangkan produk dan jasa dengan mutu tertentu yang diinginkan oleh kelompok konsumen homogen. Dasar segmentasi pasar yang penting adalah perilaku penggunaan (usage behaviour).

Kebanyakan segmentasi psikografi atau kepribadian dikombinasikan dengan segmentasi perilaku, yaitu pertama para pemasar memilih konsumen menjadi pengguna berat, moderat, dan ringan atas sebuah merek dan kemudian menganalisis satu atau lebih segmen ini melalui inventaris psikografi dan atau kepribadian. Akhirnya, para pemasar merancang pesanan promosi serta distribusi dan strategi penetapan harga yang paling efektif untuk segmen ini berdasarkan karakteristik kepribadian atau psikografi (Sunarto, 2006).

3.1.5 Atribut Produk

Suatu produk merupakan kumpulan atribut-atribut dari produk, baik barang atau jasa. Atribut produk adalah mutu, penampilan, pilihan, gaya, merek, pengemasan, dan jenis produk (Limbong dan Sitorus, 1985). Atribut produk merupakan karakteristik atau ciri-ciri yang dimiliki suatu produk yang akan membentuk ciri-ciri, fungsi serta manfaat. Terdapat dua pengertian yang dapat diberikan berkenaan dengan atribut objek perilaku konsume n jika objek tersebut merupakan merek atau kategori produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik

yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor- faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri (Simamora, 2004).

Seorang konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk tersebut. Seorang konsumen mungkin memiliki kemampuan yang berbeda dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari produk tersebut. Hal ini karena pengetahuan yang dimiliki berbeda-beda mengenai produk tersebut. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya.

Atribut produk dibedakan menjadi atribut fisik dan abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik suatu produk, misalnya ukuran, warna, bentuk. Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan atribut fisik dan abstrak dalam menilai suatu produk. Pertimbangan ini akan sangat ditentukan oleh informasi yang tersimpan di dalam memorinya (Sumarwan dan Agus, 2004).

Atribut produk merupakan penilaian tersendiri bagi konsumen yang akan mempengaruhi penilaian mereka seutuhnya terhadap produk yang bersangkutan. Konsumen melakukan penilaian dengan mengadakan evaluasi terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk.

Dalam mengevaluasi atribut produk, ada dua sasaran pengukuran yang penting, yaitu (1) mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan (2)

34

memperkirakan saliensi relatif dari masing- masing atribut produk (Engel, et al., 1994). Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dan berbagai kriteria evaluasi.

Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk merupakan kekuatan harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dicerminkan oleh pengetahuan konsumen terhadap suatu produk atau manfaat yang diberikan oleh suatu produk.

3.1.6 Proses Keputusan Konsumen

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor- faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut.

Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus memiliki pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen meliputi lima tahap, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap

Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif Pembelian

Hasil

evaluasi alternatif, tahap pembelian, dan tahap hasil dari keputusan pembelian (Engel et al., 1994). Tahap-tahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1 Tahap -Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen.

Sumber : Engel, et al. (1994), h lm. 38

a. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian suatu produk dimulai ketika suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi sekarang dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang tertentu (Engel et al., 1994).

Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri, seperti lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal (Kotler, 2005). Proses pengenalan kebutuhan yang berpusat pada tingkat ketidaksesuaian dapat dilihat pada Gambar 2.

Lampiran 6 Persentase Jumlah Responden Jeruk Impor terhadap Penilaian

Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Buah Jeruk

Atribut Tingkat kepentingan Jumlah

responden Kinerja

Jumlah responden Rasa

Sangat tidak penting - Asam -

Tidak penting - Asam manis -

Penting 41,20 Manis asam 54,12

Sangat penting 58,80 Manis 45,89 Aroma

Sangat tidak penting - Sangat tidak harum - Tidak penting 11,80 Tidak harum -

Penting 76,50 Harum 92,90

Sangat penting 11,80 Sangat harum 7,10 Tekstur buah

Sangat tidak penting - Sangat lunak -

Tidak penting 2,40 Lunak -

Penting 69,40 Padat 92,90

Sangat penting 28,20 Sangat padat 5,88 Ketersediaan

Buah

Sangat tidak penting - Jarang ada - Tidak penting 12,90 Kadang-kadang 1,20 Penting 60,00 Jarang tidak ada 68,20 Sangat penting 25,90 Selalu ada 30,60 Kandungan

Air

Sangat tidak penting - Sangat sedikit -

Tidak penting 1,20 sedikit -

Penting 67,10 Banyak 71,80

Sangat penting 31,80 Sangat banyak 28,20 Warna Kulit

Sangat tidak penting - Hijau -

Tidak penting 8,20 Hijau-kuning - Penting 71,80 Kuning-hijau 48,20 Sangat penting 20,00 Orange 51,80 Kebersihan

kulit

Sangat tidak penting - Bercak >50% - Tidak penting 2,40 Bercak 26-50% - Penting 64,70 Bercak < 25% 51,80 Sangat penting 32,90 Tidak ada bercak 48,20 Tekstur

Daging Buah

Sangat tidak penting - Sangat kasar -

Tidak penting 4,70 Kasar -

Penting 76,50 Lembut 67,10

Sangat penting 18,00 Sangat lembut 32,90 Derajat

Kematangan

Sangat tidak penting - Matang <50% - Tidak penting 1,20 Matang 50-56% - Penting 82,40 Matang 66-80% 74,10 Sangat penting 17,60 Matang >80% 25,90 Daya Tahan

Penyimpanan

Sangat tidak penting < 1 minggu

Tidak penting 15,30 1-<2 minggu 4,70

Penting 63,50 2-3 minggu 87,10

Sangat penting 21,20 > 3 minggu 8,20 Ada

Tidaknya Biji

Sangat tidak penting - > 5 biji - Tidak penting 15,30 3-5 biji 1,20

Penting 64,70 1-2 biji 4,10

Lampiran 7 Daftar Harga Jeruk di Giant Bogor (7 Maret 2007)

No

Jenis Jeruk

Harga per kg

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

Jeruk Baby Orange

Jeruk Baby Sweet

Jeruk Bali

Jeruk Bali Tangkai

Jeruk Grape Fruit

Jeruk Lemon Impor

Jeruk Mandarin Lookam

Jeruk Mandarin Lookam (s)

Jeruk Mandarin Ponkam

Jeruk Medan Super

Jeruk Mandarin Shantang

Jeruk Navel Australia

Jeruk Navel RRC

Jeruk Neval Timur Tengah

Jeruk Neva l Africa

Jeruk Peras Pontianak

Jeruk Pontianak

Jeruk Siam Pontianak

Jeruk Valencia Africa

Jeruk Mandarin Pakistan

Jeruk RRC Tio Cu Kam

Rp. 10.900

Rp. 7.900

Rp. 11.900

Rp. 7.500

Rp. 22.900

Rp. 23.600

Rp. 8.500

Rp. 8.490

Rp. 10.350

Rp. 8.350

Rp. 11.900

Rp. 15.950

Rp. 11.750

Rp. 11.790

Rp. 23.950

Rp. 6.950

Rp. 8.150

Rp. 8.950

Rp. 13.750

Rp. 7.950

Rp. 13.750

Lampiran 8 Kuesioner Penelitian

ANALISIS KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MENGKONSUMSI JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR DI RITEL MODERN

(Kasus Konsumen Giant Botani Square, Bogor) Responden Yang Terhormat,

Saya Sukrishna Indhira Shanti (A14103066), mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor yang sedang melakukan penelitian mengenai “Analisis Keputusan Konsumen dalam Mengkonsumsi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor di Ritel Modern”. Kuesioner ini merupakan bagian penelitian dari skripsi yang saya selesaikan.

Saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara/i untuk berpartisipasi dalam mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar agar informasi ilmiah yang disajikan dapat dipertanggungjawabkan dan tercapainya hasil yang diinginkan. Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam menjawab kuesioner ini.

Atas perhatian dan bantuan Bapak/Ibu/Saudara/i, saya ucapkan terima kasih.

SCREENING

1. Apakah Anda mengkonsumsi buah jeruk (baik jeruk impor dan atau jeruk lokal) setiap bulan?

a. Ya (lanjutkan) b. Tidak (STOP)

2. Sudah berapa kali Anda membeli buah jeruk di Giant IPB (termasuk hari ini) dalam dua bulan terakhir?

a. Satu kali (STOP) b. Lebih dari satu kali (lanjutkan)

Petunjuk Pengisian : Isilah atau beri tanda checklist [v] pada tempat yang sudah disediakan sesuai dengan pilihan Anda.

IDENTITAS RESPONDEN

1. Nama : ... [ ] Perempuan [ ] Laki-laki 2. Alamat/domisili : ...

3. Umur : ...tahun 4. Status pernikahan : [ ] Belum menikah [ ] Menikah 5. Jumlah anggota keluarga (Termasuk Anda) : ...orang

6. Pekerjaan :

[ ] Pelajar/mahasiswa [ ] Ibu Rumah Tangga [ ] Wiraswasta/pengusaha [ ] BUMN/Pegawai Negeri [ ] Pensiunan ...

[ ] Pegawai Swasta [ ] Lainnya, sebutkan ...

7. Pendidikan terakhir : [ ] SD [ ] SLTA [ ] Sarjana (S1) [ ] SLTP [ ] Diploma/akademi

8. Pendapatan rata -rata per bulan : Rp. .../bln 9. Seberapa penting kebutuhan Anda mengkonsumsi buah jeruk?

[ ] sangat penting [ ] tidak penting [ ] penting [ ] sangat tidak penting Pertanyaan Perilaku Konsumen Buah Jeruk

1. Motivasi apakah yang membuat Anda memutuskan untuk mengkonsumsi buah jeruk? [ ] kebiasaan keluarga mengkonsumsi buah [ ] sumber vitamin

[ ] mencari variasi buah [ ] lainnya, sebutkan ... 2. Manfaat utama apa yang Anda cari dari mengkonsumsi buah jeruk?

[ ] menjaga kesehatan tubuh [ ] sebagai pencuci mulut

[ ] sebagai pengobatan penyakit [ ] pemenuhan 4 sehat 5 sempurna [ ] lainnya, sebutkan ...

3. Berapa kali Anda melakukan pembelian buah jeruk dalam satu bulan? [ ] 1 kali [ ] 3 kali

[ ] 2 kali [ ] 4 kali [ ] lainnya, sebutkan ... 4. Berapa rata -rata per kg yang Anda beli setiap melakukan pembelian?

[ ] 0,5 Kg [ ] 1 Kg [ ] 2 Kg [ ] 3 Kg [ ] 4 Kg [ ] 5 Kg [ ] lainnya, sebutkan ...

5. Berapa kira-kira anggaran belanja yang Anda gunakan untuk membeli buah jeruk dalam satu bulan? Rp. .../bulan.

6. Seberapa sering Anda mengkonsumsi buah jeruk?

[ ] setiap hari [ ] sebulan 2-4 kali [ ] seminggu sekali [ ] sebulan sekali

[ ] seminggu 2-4 kali [ ] lainnya, sebutkan ... 7. Hal apa yang akan dirasakan apabila Anda tidak mengkonsumsi buah je ruk?

[ ] merasa ada yang kurang [ ] biasa saja

8. Dalam mengkonsumsi jeruk, manakah yang paling sering Anda konsumsi atau Anda beli?

[ ] Jika Jeruk lokal, tuliskan ... [ ] Jika Jeruk impor, tuliskan ... Tuliskan jenis jeruk yang Anda ketahui!

Jeruk lokal, ... Jeruk impor, ... 9. Darimana Anda mengetahui tentang buah jeruk yang sering/pernah Anda beli?

[ ] Keluarga [ ] Penjual [ ] Lainnya, sebutkan ... [ ] Teman [ ] Surat kabar/Majalah/Buku

10. Siapakah yang paling mempengaruhi Anda dalam proses keputusan pembelian buah jeruk?

[ ] Keluarga,... [ ] Penjual [ ] Lainnya, sebutkan ... [ ] Teman [ ] Iklan/Promosi

11. Atribut (ciri-ciri) buah jeruk Apa yang paling mempengaruhi Anda dalam membeli jeruk?

[ ] Harga [ ] Penampilan [ ] Lainnya, sebutkan... [ ] Rasa [ ] Ketersediaan buah

12. Menurut Anda, apakah rasa jeruk impor lebih manis dibandingkan jeruk lokal?

[ ] Ya [ ] Tidak

13. Menurut Anda, apakah penampilan (warna kulit, kebersihan kulit, tekstur buah) jeruk impor lebih menarik dibandingkan jeruk lokal?

[ ] Ya [ ] Tidak

14. Apabila ada promosi jeruk lokal di Giant Bogor, bagaimanakah sikap Anda dalam proses keputusan pembelian jeruk?

[ ] Membuat Anda tertarik untuk membeli [ ] Membuat Anda membeli

[ ] Sama sekali tidak membuat Anda tertarik untuk membeli

15. Pertimbangan apa yang Anda gunakan dalam melakukan pembelian Jeruk di Giant IPB Bogor?

[ ] harga murah [ ] banyak pilihan [ ] suasana nyaman

[ ] produk bermutu [ ] lokasi strategis [ ] lainnya, sebutkan ... 16. Dimanakah biasanya Anda membeli buah jeruk selain di Giant IPB Bogor?

[ ] pasar tradisional [ ] toko buah

[ ] swalayan, sebutkan ... [ ] lainnya, sebutkan ... 17. Kapan biasanya Anda akan melakukan pembelian buah jeruk?

[ ] berbelanja kebutuhan sehari-hari [ ] mendadak/spontan [ ] jika persediaan buah telah habis

18. Apakah Anda akan melakukan pembelian ulang terhadap buah jeruk di Giant Bogor?

[ ] Ya [ ] Tidak

19. Jika buah jeruk yang Anda inginkan tidak tersedia di Giant IPB, maka?

[ ] Memilih untuk membeli di tempat lain [ ] Membeli jeruk lain, sebutkan... [ ] Tidak jadi membeli [ ] Membeli buah lain, sebutkan ... [ ] Menunda pembelian

20. Jika suatu saat harga buah jeruk yang biasa Anda beli mengalami kenaikan, maka? [ ] Tetap membeli [ ] Membeli buah jeruk yang lebih murah [ ] Tidak jadi membeli [ ] Membeli buah lain, sebutkan ... [ ] Mencari ke tempat lain

21. Menurut Anda, pentingkah keragaman jenis jeruk di Giant Bogor? [ ] sangat penting [ ] tidak penting

PENILAIAN ATRIBUT

Petunjuk pengisian : Berilah tanda (X) pada angka sesuai dengan pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dan kinerja dari setiap atribut jeruk yang paling sering Anda konsumsi.

NO _ATRIBUT TINGKAT

KEPENTINGAN KINERJA

1 RASA

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. Asam 2. Asam manis 3. Manis asam 4. Manis

2 AROMA

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. Sangat tidak harum 2. Tidak harum 3. Harum 4. Sangat harum

3 TEKSTUR BUAH

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. Lunak

2. Lunak sedikit padat 3. Padat sedikit lunak 4. Padat

4 KETERSEDIAAN

BUAH

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. Selalu tidak ada 2. Kadang-kadang ada 3. Jarang tidak adanya 4. Selalu ada

5 KANDUNGAN AIR

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. Sangat banyak 2. Banyak 3. Sedikit 4. Sangat sedikit

6 WARNA KULIT

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. Hijau 2. Hijau-kuning 3. Kuning-hijau 4. Oranye 7 KEBERSIHAN KULIT

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. Bercak, >50% 2. Bercak 21-50% 3. Bercak <20% 4. Tidak ada bercak

8 TEKSTUR

DAGING BUAH

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. Sangat kasar 2. kasar 3. lembut 4. Sangat lembut

9 DERAJAT

KEMATANGAN

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. Matang < 50% 2. Matang 50 – 65% 3. Matang 66 - 80% 4. Matang >80% 10

DAYA TAHAN PENYIMPANAN

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. < 1 Minggu 2. 1- <2 Minggu 3. 2-3 Minggu 4. > 3 minggu 11 ADA TIDAKNYA BIJI

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Penting 4. Sangat penting

1. > 5 biji 2. 3-5 biji 3. 1-2 biji 4. Tidak ada biji