PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP SAYURAN ORGANIK DI SUPER INDO SULTAN AGUNG YOGYAKARTA

(1)

Skripsi

Disusun oleh : Nisa Murty Andari

20120220074

Program Studi Agribisnis

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

YOGYAKARTA


(2)

Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Pertanian Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Sebagai Persyaratan Guna Memperoleh Derajat Sarjana Pertanian

Disusun oleh : Nisa Murty Andari

20120220074

Program Studi Agribisnis

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

YOGYAKARTA


(3)

Skripsi yang berjudul

PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP SAYURAN ORGANIK DI SUPER INDO SULTAN AGUNG YOGYAKARTA

Yang dipersiapkan dan disusun oleh: Nisa Murty Andari

20120220074

Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Pada tanggal 24 Mei 2016

Skripsi tersebut telah diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian

Pembimbing Utama

Dr. Ir. Widodo, M.P

NIK: 19670322199202133011

Yogyakarta, 8 Juni 2016 Penguji

Retno Wulandari, S.P., M.Sc. NIK: 19770307200104133055

Pembimbing Pendamping

Dr. Ir. Sriyadi, M.P.

NIK: 19691028199603133023

Fakultas Pertanian

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Dekan,

Ir. Sarjiyah, MS. NIP: 196109181991032001


(4)

i

HALAMAN PERSEMBAHAN

Untuk kedua orangtua,

Bapak Widodo Slamet, S.Pd. & Ibu Lilis Wijayanti, S.Sos., M.M.

Terimakasih atas doa, arahan, nasihat dan support yang selalu diberikan. Persembahan ini tidak akan mampu menggantikan semua yang Bapak dan Ibu berikan, namun biarkan ini menjadi salah satu tanda bakti dan terimakasih dari saya untuk Bapak dan Ibu. Semoga Allah SWT senantiasa memberi kesehatan dan kebahagiaan untuk kita sekeluarga. Aamiin

Untuk kedua saudaraku,

Kurnia Nita Estu Widyana dan Adendia Renata Mahanani. Kalian harus bisa lebih baik dari kakak.

Untuk sahabat-sahabat dan keluargaku, thank you for all the love, joy, and happiness. Rika Dayu Prastiwi yang menjadi sahabat dari sekolah dasar

hingga kini, you more like family for me. Thanks! Teman-teman Agribisnis B 2012

Mustofa, Carlita, Murni, Teguh, Hasan, Sigit, Friska, Nay, Rival, Adi, Elkana, Dyan, Intan, Rizki, Gita, Aep, Eva, dll yang menjadi teman belajar dari semester 1 hingga sekarang kita akan menentukan jalan kita masing-masing.

Semoga sukses selalu! Teman-teman Agribisnis 2012

Terimakasih untuk teman-teman yang membantu secara teknis maupun non-teknis dalam penyelesaian skripsi ini.

Teman-teman di Himasepta

Terimakasih untuk pengalaman, kerjasama, dan kekeluargaan selama periode kepengurusan 2013-2014 dan 2014-2015. Kalian adalah orang-orang hebat. Semoga Himasepta semakin baik kedepannya.

Teman-teman American Corner, KKN Internasional & Learning Express 2015, Team Liaison Officer, serta teman-teman yang saya kenal dalam berbagai

program dan event selama saya menjadi mahasiswa UMY. Mengenal dan bekerjasama dengan kalian merupakan sebuah pengalaman yang sangat


(5)

ii

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Warahmatullahiwabarakatuh.

Alhamdulillahirabbil’alamin, puji syukur ke-Hadirat Allah SWT karena atas izin, rahmat dan ridho-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Preferensi Konsumen Terhadap Sayuran Organik di Super Indo

Sultan Agung Yogyakarta” sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh

gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Shalawat serta salam semoga tetap tercurah kepada Rasulullah Muhammad SAW beserta pengikutnya hingga akhir zaman.

Penyusunan skripsi ini dapat terselesaikan dengan lancar karena bantuan dari berbagai pihak. Maka dari itu, penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Dr. Ir. Widodo, M.P. selaku dosen pembimbing utama skripsi yang selalu memberi bimbingan, saran, arahan, dan masukan dalam penyusunan skripsi ini.

2. Dr. Ir. Sriyadi, M.P. selaku dosen pembimbing pendamping skripsi yang telah memberi bimbingan, saran, arahan, dan masukan dalam perbaikan penyusunan skripsi ini.

3. Retno Wulandari, S.P., M.Sc. selaku dosen penguji skripsi yang telah memberi saran dan masukan untuk penyempurnaan skripsi ini.

4. Ibu Ir. Lestari Rahayu, M.P. selaku dosen pembimbing akademik yang selalu memberikan semangat dan dukungan selama perkuliahan.

5. Kedua orangtua, Bapak Widodo Slamet dan Ibu Lilis Wijayanti yang selalu memberi doa dan dukungan dalam pengerjaan skripsi.


(6)

iii

6. PT. Lion Super Indo yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian di cabang Sultan Agung Yogyakarta.

7. Semua pihak yang membantu dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh sebab itu, penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Wassalamualaikum Wr.Wb.

Yogyakarta, Juni 2016


(7)

iv DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

INTISARI ... x

ABSTRACT ... xi

I. PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Tujuan Penelitian ... 5

C. Kegunaan Penelitian ... 5

II. KERANGKA PENDEKATAN TEORI ... 7

A. Tinjauan Pustaka ... 7

1. Perilaku Konsumen ... 7

2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 9

3. Atribut Produk ... 12

4. Sikap Konsumen ... 13

5. Model Sikap ... 14

6. Preferensi Konsumen ... 17

7. Hasil Penelitian Sebelumnya ... 19

B. Kerangka Pemikiran ... 22

III. METODE PENELITIAN ... 25


(8)

v

B. Teknik Pengumpulan Data ... 27

C. Asumsi dan Pembatasan Masalah ... 29

D. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 29

E. Teknik Analisis ... 31

IV. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 35

A. Gambaran Umum Super Indo ... 35

B. Visi, Misi, dan Tujuan ... 36

C. Struktur Organisasi ... 37

D. Gambaran Umum Sayuran Organik di Super Indo ... 40

V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 43

A. Karakteristik Responden Sayuran Organik ... 43

B. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Responden ... 51

C. Analisis Preferensi Responden Terhadap Sayuran Organik ... 69

VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... 78

A. Kesimpulan ... 78

B. Saran ... 81

DAFTAR PUSTAKA ... 82


(9)

vi

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Jumlah pembeli dan responden sayuran organik selama observasi

(4 sampai 10 Maret 2016) ... 27

Tabel 2. Perbedaan harga dan ketersediaan sayuran organik dan non organik di Super Indo Sultan Agung pada tanggal 4 sampai 10 Maret 2016 ... 42

Tabel 3. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin... 43

Tabel 4. Sebaran responden sayuran organik berdasarkan usia ... 44

Tabel 5. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan ... 45

Tabel 6. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan ... 46

Tabel 7. Sebaran responden berdasarkan pekerjaan ... 46

Tabel 8. Sebaran responden berdasarkan pendapatan keluarga per bulan ... 48

Tabel 9. Sebaran responden berdasarkan jarak tempat tinggal dari Super Indo Sultan Agung ... 49

Tabel 10. Sebaran responden berdasarkan alat transportasi yang sedang digunakan ... 49

Tabel 11. Sebaran responden berdasarkan kepemilikan alat simpan sayuran / kulkas ... 50

Tabel 12. Jenis dan jumlah pembelian sayuran organik selama satu minggu ... 52

Tabel 13. Sebaran responden berdasarkan perasaan jika tidak mengkonsumsi sayuran organik ... 53

Tabel 14. Sebaran responden berdasarkan motivasi dalam mengkonsumsi sayuran organik ... 54

Tabel 15. Sebaran responden berdasarkan tujuan mengkonsumsi sayuran organik ... 55

Tabel 16. Sebaran responden berdasarkan sumber pencarian informasi tentang sayuran organik ... 57

Tabel 17. Sumber yang paling mempengaruhi responden dalam memilih sayuran organik ... 58


(10)

vii

Tabel 18. Pengaruh kelompok acuan dalam pembelian sayuran organik oleh responden ... 59 Tabel 19. Sebaran responden berdasarkan pertimbangan utama dalam membeli

sayuran organik ... 61 Tabel 20. Solusi yang dipilih responden ketika sayuran organik yang

dikehendaki di supermarket sedang habis ... 62 Tabel 21. Sebaran responden berdasarkan keputusan pembelian sayuran organik

pada pembelian pertama ... 63 Tabel 22. Sebaran responden berdasarkan keputusan pembelian sayuran organik

pada pembelian selanjutnya ... 64 Tabel 23. Sebaran responden berdasarkan frekuensi pembelian sayuran organik 65 Tabel 24. Tingkat kepuasan responden dalam mengkonsumsi sayuran organik .. 66 Tabel 25. Alasan responden dalam melakukan pembelian ulang sayuran organik67 Tabel 26. Sikap responden dalam menyarankan orang lain untuk membeli

sayuran organik ... 68 Tabel 27. Saran responden untuk produsen sayuran organik dan supermarket .... 68 Tabel 28. Tingkat kepentingan responden terhadap berbagai atribut sayuran

organik ... 70 Tabel 29. Nilai ideal / harapan responden terhadap performance atribut sayuran

organik ... 72 Tabel 30. Evaluasi responden terhadap performance sayuran organik pada

merek TOM dan TOS ... 73 Tabel 31. Hasil penilaian sikap responden terhadap sayuran organik merek

TOM dan TOS ... 74 Tabel 32. Uji perbedaan sikap terhadap sayuran organik merek TOM dan TOS . 75


(11)

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ... 7 Gambar 2. Kerangka pemikiran ... 24 Gambar 3. Struktur organisasi di Super Indo Sultan Agung ... 37


(12)

ix

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner penelitian ... 85 Lampiran 2. Deskripsi statistik penilaian responden terhadap tingkat ... 93


(13)

(14)

Consumer Preference Towards Organic Vegetables at Super Indo Sultan Agung Yogyakarta

Nisa Murty Andari

Dr. Ir. Widodo, M.P. / Dr. Ir. Sriyadi, M.P. Agribusiness Department Faculty of Agriculture

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Abstract

CONSUMER PREFERENCE TOWARDS ORGANIC VEGETABLES AT SUPER INDO SULTAN AGUNG YOGYAKARTA. The aims of this research is to find out how the organic vegetables’ consumer characteristics, consumers decision process on purchasing organic vegetable and their preference towards organic vegetables are. This is an quantitative research which use descriptive method. There are two brands and six atributes that being evaluated in this research. The brands are TOM and TOS, while the attributes are price, packaging, brand, freshness, variant of vegetables, and organic label. The data analysis techniques used in this research are descriptive and ideal point attitude model. The result of the research, which is taken from 44 respondents, shows that freshness is the most important attribute in organic vegetables. Mostly of the consumers are married women with monthly family income more than Rp4.000.000,-. Consumers’ are motivated to consume organic vegetable because of its better nutrient compared to non-organic. Magazine and newspaper are the source of information about organic vegetables that being accesed by mostly consumers. People feel good benefits to their health after consuming organic vegetables so they decided to continue consuming organic vegetables. Overall, TOM brand gained higher score than TOS brand, and consumer prefer to buy TOM’s organic vegetables.

Key words: consumer, preference, organic vegetable, product attributes, ideal point attitude model


(15)

(16)

1

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Saat ini kesadaran masyarakat akan gaya hidup sehat mulai meningkat terutama pada masyarakat urban. Pola makan tinggi kalori dan rendah serat mulai ditinggalkan untuk alasan kesehatan. Hal ini terlihat dari nilai konsumsi kalori dan protein penduduk Indonesia yang memperlihatkan adanya penurunan dari tahun 2007 ke 2013. Menurut data dalam Buletin Konsumsi Pangan Pusdatin tahun 2014, rata-rata konsumsi kalori penduduk Indonesia pada tahun 2007 adalah sebesar 2.014,91 kkal, kemudian pada tahun 2013 menjadi 1.842,75 kkal atau turun sebesar 172,16 kkal. Penurunan konsumsi kalori tertinggi terjadi pada kelompok padi-padian yaitu sebesar 76,58 kkal. Adapun konsumsi protein masyarakat Indonesia pada tahun 2013 adalah 53,108 gram/hari, jumlah ini menurun sebanyak 4,58 gram/hari jika dibandingkan konsumsi tahun 2007 yaitu 57,66 gram/hari. Penurunan konsumsi protein tertinggi per hari juga terjadi pada kelompok padi-padian sebesar 1,86 gram dan diikuti kacang-kacangan sebesar 1,58 gram. Dari data hasil survei SUSENAS – BPS diketahui konsumsi beras per kapita masyarakat Indonesia cenderung menurun yakni dari 107,71 kg/kapita/tahun pada tahun 2002 menjadi 97,65 kg/kapita/tahun pada tahun 2012.

Pergeseran pola konsumsi dari tinggi kalori ke tinggi serat terlihat dari tingkat konsumsi sayuran masyarakat Indonesia yang menunjukkan peningkatan setiap tahunnya. Menurut data yang dirilis Kementerian Pertanian dalam Andilla (2011) konsumsi sayuran masyarakat Indonesia dari tahun 2008 hingga 2010


(17)

adalah 36,50 kg per kapita per tahun, 40,10 kg per kapita per tahun, dan 41,90 kg per kapita per tahun. Jumlah tersebut menunjukkan adanya peningkatan konsumsi sayur meskipun masih berada dibawah nilai yang ditetapkan oleh FAO yaitu 73 kg per kapita per tahun.

Sayuran merupakan bahan makanan yang dikonsumsi karena kesadaran manusia akan pentingnya kandungan yang terdapat di dalamnya. Dengan kata lain, manusia memiliki harapan-harapan tertentu ketika mengkonsumsi sayuran. Seperti misalnya pada sayuran hijau yang dipercaya memiliki kandungan antioksidan dan serat alami yang tinggi sehingga baik untuk menjaga kesehatan tubuh dan melancarkan pencernaan. Selain itu diketahui pula bahwa dalam sayuran terdapat kandungan seperti mineral dan vitamin kompleks yang tidak bisa didapat dari bahan pangan lainnya.

Pada masa ini sebagian masyarakat menjadi semakin selektif dalam memilih sayuran yang akan dikonsumsi dengan harapan agar mendapat manfaat terbaik bagi tubuh. Peningkatan pengetahuan terhadap pentingnya keamanan pangan, mengakibatkan kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang tidak berbahaya bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Pola hidup sehat yang ramah lingkungan kemudian menjadi tren baru di masyarakat. Sebagian kalangan bahkan menerapkan syarat tertentu ketika memilih bahan pangan yang akan dikonsumsi, salah satunya adalah bebas dari residu kimia dan pestisida, atau disebut organik.

Menurut Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian (Balitbangtan) tahun 2002, pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang


(18)

mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Menurut berbagai riset, diketahui bahwa sayuran organik memiliki kandungan nutrisi yang lebih baik dibandingkan sayuran non-organik. Sayuran organik memiliki 50 % lebih banyak antioksidan daripada sayuran non-organik, yang dapat menurunkan risiko penyakit kanker dan jantung. Sayuran organik juga mengandung lebih banyak vitamin dan mineral seperti besi dan zink. Kelebihan lain dari sayuran organik adalah kandungan mineral tinggi, rasa lebih renyah, lebih manis, tahan disimpan dan terhindar dari residu kimia (pestisida dan pupuk kimia) yang dapat menyebabkan penyakit berbahaya seperti kanker (BPTP Jateng, 2013). Kandungan yang lebih baik ini diharapkan akan memberi manfaat yang lebih baik bagi tubuh jika dikonsumsi.

Konsumen produk organik, termasuk sayuran organik cenderung lebih selektif dalam menentukan produk yang akan dibeli. Konsumen produk organik mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian yang akan dibeli harus beratribut aman dikonsumsi (food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes), dan ramah lingkungan (eco-labelling attributes). Konsumen jenis ini cenderung tidak mempermasalahkan meskipun harga sayuran organik lebih mahal daripada sayuran non organik.

Kini tempat yang menyediakan sayuran organik di Yogyakarta semakin banyak, adapun sayuran organik yang banyak tersedia di supermarket adalah merek Tani Organik Merapi (TOM) dan Tani Organik Seraphine (TOS). Salah


(19)

satu supermarket penyedia sayuran organik di Yogyakarta adalah Super Indo. Super Indo telah dikenal oleh masyarakat dan menjadi pilihan bagi masyarakat yang ingin berbelanja produk kebutuhan sehari-hari. Kelebihan dari supermarket Super Indo adalah lokasinya yang tersebar di banyak lokasi di Yogyakarta dan kelengkapan dari produk yang disediakan. Saat ini terdapat 7 cabang supermarket Super Indo di Yogyakarta yang semuanya menyediakan sayuran organik sehingga Super Indo banyak dituju oleh konsumen yang menginginkan produk sayuran organik di Yogyakarta. Salah satu cabang Super Indo yang paling banyak didatangi konsumen sayuran organik adalah Super Indo di Jalan Sultan Agung No. 10 Yogyakarta atau biasa disebut dengan Super Indo Sultan Agung. Hal ini terlihat dari stok sayuran organik yang lebih banyak dibandingkan dengan Super Indo cabang lainnya di Yogyakarta.

Sayuran organik merupakan produk yang semakin diminati oleh masyarakat meskipun ketersediaannya masih sangat terbatas jika dibandingkan sayuran non-organik. Berdasarkan permasalahan tersebut perlu dilakukan sebuah analisis mengenai konsumen dan atribut-atribut pada sayuran organik. Dengan mengetahui preferensi konsumen terhadap sayuran organik, maka akan diketahui atribut apa yang menjadi dasar pemilihan produk sayuran organik oleh konsumen dan produk sayuran organik seperti apa yang diharapkan oleh konsumen. Hasil penelitian ini dapat dijadikan dasar pertimbangan bagi pelaku usahatani maupun calon pelaku usahatani sayuran organik dalam melakukan strategi manajerial untuk memasarkan produknya di Yogyakarta.


(20)

Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Bagaimana karakteristik konsumen sayuran organik?

2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen dalam memilih sayuran organik?

3. Bagaimana preferensi konsumen terhadap sayuran organik?

B. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen sayuran organik.

2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian sayuran organik oleh konsumen.

3. Untuk mengidentifikasi preferensi konsumen terhadap sayuran organik di Superindo Sultan Agung Yogyakarta.

C. Kegunaan Penelitian

1. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan penulis tentang preferensi konsumen pada proses pembelian produk khususnya sayuran organik.

2. Bagi produsen sayuran organik, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi untuk pengembangan produk dan promosi.

3. Bagi pengelola supermarket, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi tentang penyediaan sayuran organik yang diharapkan masyarakat.


(21)

4. Bagi pemerintah, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi pengembangan pertanian sayuran organik.

5. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan informasi mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik serta sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.


(22)

7

II. KERANGKA PENDEKATAN TEORI

A. Tinjauan Pustaka

1. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Dalam perilaku konsumen ada banyak faktor yang mempengaruhi seperti faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologi dari pembeli (Setiadi 2003).

Sumber: Kotler dalam Simamora (2002) KEBUDAYAAN Kultur Sub-kultur Kelas sosial SOSIAL Kelompok referensi Keluarga Peran dan status sosial PRIBADI Umur Tahap siklus hidup Pekerjaan Keadaan ekonomi Gaya hidup Kepribadian Konsep diri PSIKOLOGI Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan Sikap Pembeli


(23)

a. Faktor kebudayaan

Budaya merupakan penentu yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya terdiri atas beberapa kelompok kecil lainnya, yang dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku antar kelompok kecil tersebut. Perbedaan kelompok tersebut berdasarkan pada perbedaan karakteristik sosial, ekonomi, dan demografi konsumen. Seseorang mendapat kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga lain di sekitarnya. Setiap latar belakang budaya, sub-budaya, dan kelas sosial akan mengarahkan konsumen pada preferensi produk dan merek yang berbeda pula.

b. Faktor sosial

Sikap dan perilaku konsumsi seseorang akan dipengaruhi oleh kelompok di sekitarnya seperti keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, dan lainnya. Seseorang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok referensi mereka pada tiga cara, pertama, kelompok referensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, mereka juga memengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat memengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.

c. Faktor pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan


(24)

kepribadiannya. Karakteristik pribadi berupa umur dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.

d. Faktor psikologi

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta kepercayaan dan sikap. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan. Tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman disebut sebagai persepsi. Selanjutnya bagaimana konsumen mengolah informasi dan membentuk persepsi akan mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa. Pembelajaran merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman. Pengetahuan dan pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen. (Sumarwan 2011)

2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Proses keputusan pembelian dimulai apabila konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan terhadap suatu produk yang diinginkan. Proses pembelian menggambarkan alasan mengapa seseorang lebih menyukai, memilih dan membeli suatu produk dengan merek tertentu. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca pembelian.


(25)

a. Pengenalan masalah

Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal. Menurut Engel, et.al dalam Sumarwan (2011), ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, diantaranya waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.

b. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Karakteristik konsumen dan faktor situasi juga mempengaruhi pencarian informasi. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi. Konsumen yang memiliki kepribadian sebagai senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Faktor situasi seperti keadaan psikologis, keterbatasan waktu, dan jumlah toko akan mempengaruhi pencarian informasi konsumen terhadap produk. (Sumarwan 2011)


(26)

c. Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Menurut Setiadi (2003) pada saat proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Setelah konsumen menentukan kriteria atau atribut dari produk atau merek yang dievaluasi, maka langkah berikutnya konsumen menentukan alternatif pilihan. Setelah menentukan alternatif yang akan dipilih, selanjutnya konsumen akan menentukan produk atau merek yang akan dipilihnya.

d. Keputusan membeli

Pada tahap keputusan membeli, konsumen akan melakukan evaluasi membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Meskipun demikian, terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan konsumen tergantung pada intensitas sikap orang lain tersebut terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak,


(27)

faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan merubah tujuan membeli (Setiadi 2003).

e. Evaluasi pasca pembelian

Setiadi (2003) menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokannya dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi (atau menghindari informasi yang mengkonfirmasikan produk tersebut bernilai rendah).

3. Atribut Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, produk yang dipasarkan meliputi barang dan fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan (Kotler 2005). Atribut produk adalah sifat-sifat atau aspek-aspek yang dimiliki oleh suatu produk yang mana sifat-sifat tersebut akan menjadi pertimbangan konsumen untuk menyenangi atau sebaliknya membenci produk itu. Secara keseluruhan atribut produk dikelompokkan menjadi 2 macam yakni atribut teknis dan atribut emosional (non-teknikal). Atribut teknis merupakan aspek yang harus kita bubuhkan dalam produk kita untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan fungsi teknis produk kita.


(28)

Atribut emosional merupakan atribut untuk mendukung kebutuhan konsumen akan manfaat emosional, non-teknikal, psikologis ataupun manfaat sosial mereka. Atribut produk dapat menentukan kepuasan konsumen atas suatu produk karena dalam evaluasi konsumsinya, konsumen cenderung lebih banyak menggunakan atribut produk daripada keseluruhan produk (Gitosudarmo 2012).

Pengetahuan konsumen tentang atribut yang dimiliki suatu produk berbeda untuk setiap individunya, hal ini disebabkan karena saluran informasi, tingkat ketertarikan dan tingkat pendidikan konsumen berbeda. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Kepercayaan atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk (Sumarwan 2011).

4. Sikap Konsumen

Definisi sikap menurut Allport dalam Setiadi (2003) yaitu: “Sikap adalah suatu mental dan saraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan/atau dinamis terhadap perilaku.”

Maka kemudian, jika dianalogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek, yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek, baik disenangi maupun tidak disenangi secara


(29)

konsisten. Sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kepercayaan merek, evaluasi merek, dan maksud untuk membeli. Hubungan antara ketiga komponen sikap tersebut adalah bahwa kepercayan merek memengaruhi evaluasi merek dan evaluasi merek memengaruhi maksud untuk membeli. Sikap memengaruhi preferensi dengan korelasi positif. Semakin baik sikap terhadap suatu merek, maka semakin baik pula preferensi konsumen terhadap merek tersebut.

5. Model Sikap

Menurut Simamora (2002:199) mengukur sikap seseorang menghadapkan peneliti pada suatu kesulitan tertentu karena sifat psikologisnya. Oleh karena itu seorang peneliti hanya dapat mengukur sikap secara pasti melalui pernyataan-pernyataan responden. Masalahnya adalah ketika seseorang dihadapkan dengan pertanyaan terbuka maka jawaban yang diberikan dapat beragam dan terdapat kemungkinan bahwa jawaban yang diberikan bias dan tidak relevan dengan tujuan pertanyaan. Jika demikian, akan sulit untuk mengetahui bagian mana dari objek yang berpengaruh terhadap sikap. Sehubungan dengan kenyataan tersebut, terdapat beberapa metode kuantitatif untuk mengukur sikap sehingga diperoleh pernyataan yang tepat sebagai dasar pengukuran untuk memperoleh kesimpulan mengenai sikap.

a. Model Tiga Komponen (Tricomponent Model)

Menurut Tricomponent Attitude Model yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2011) menyebutkan bahwa sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan


(30)

persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman terhadap suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap sautu produk atau merek yang menunjukkan bahwa produk atau merek tersebut “disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi tersebut ditujukan kepada produk atau merek secara keseluruhan, bukan kepada atribut-atribut yang dimiliki produk. Konatif menunjukkan kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (intention to buy).

b. Model Multiatribut Fishbein

Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes, yaitu tingkat kepentingan yang diberikan konsumen terhadap sebuah atribut. Model fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi) dan evaluasi pentingnya atribut dari produk (komponen ei). Dengan model ini konsumen dapat menilai apakah obyek yang bersangkutan telah sesuai dengan harapannya. Model multiatribut fishbein digambarkan oleh formula berikut:


(31)

Keterangan:

Ao = Sikap terhadap suatu objek

bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut I ei = Evaluasi terhadap atribut I

n = jumlah atribut yang dimiliki objek

Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan yang atribut-atribut yang dimiliki oleh objek. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepenitingan atribut. Sedangkan bi mengukur kepercayaankonsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.

c. Model Poin Ideal / Model Angka Ideal

Pemahaman model ini diawali oleh pemikiran bahwa setiap orang memiliki produk atau merek ideal bagi dirinya. Model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen. Ditinjau dari sikap, semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau merek semakin baik posisinya. Oleh karena itu, sikap konsumen juga bisa diukur melalui jarak antara posisi produk atau merek dengan posisi ideal di benak konsumen. Posisi tersebut dapat dihitung dengan cara mengkualifikasikan kepercayaan konsumen mengenai prestasi produk pada atribut tertentu dan tingkat kepentingan atribut tersebut bagi konsumen. Model sikap angka ideal memberikan informasi mengenai “merek ideal” atau bisa juga “atribut ideal” dan juga informasi berkenaan dengan bagaimana merek yang sudah ada dipandang oleh


(32)

konsumen. Rumus yang digunakan dalam model sikap angka ideal adalah sebagai berikut:

Keterangan:

Ab = Sikap terhadap suatu merek

Wi = Tingkat kepentingan terhadap atribut I Ii = Performans ideal pada atribut I

Xi = Keyakinan (beliefs) terhadap atribut I dari suatu merek. n = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen.

6. Preferensi Konsumen

Preferensi adalah kata serapan dari kata preference yang dapat diartikan dengan pilihan yang diambil oleh seseorang dari berbagai pilihan yang ada. Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera subjektif (individu) yang diukur dengan utilitas dari bundel berbagai barang. Konsumen dipersilahkan untuk melakukan rangking terhadap bundel barang yang diberikan pada konsumen (Indarto 2011).

Preferensi konsumen diartikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap suatu barang atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Kotler (2000) preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Konsumen memproses informasi tentang produk didasarkan pada pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir, timbulnya pembelian suatu produk terlihat dimana konsumen mempunyai kebutuhan yang ingin dipuaskan. Konsumen akan mencari informasi tentang manfaat produk dan selanjutnya mengevaluasi atribut produk tersebut. Konsumen akan memberikan


(33)

bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya, dari sini akan menimbulkan preferensi konsumen terhadap merek yang ada.

Nicholson (2002) menjelaskan bahwa hubungan timbal balik antara preferensi (pilihan) dan berbagai kendala adalah hal yang menyebabkan seseorang menentukan pilihan-pilihannya. Teori pilihan (theory of choice) dalam ilmu ekonomi dimulai dengan menjelaskan preferensi (pilihan) seseorang. Preferensi ini meliputi pilihan dari hal yang sederhana sampai yang kompleks, untuk menunjukkan bagaimana seseorang dapat merasakan atau menikmati segala sesuatu yang ia lakukan.

Hubungan preferensi ini biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar yaitu : 1. Kelengkapan ( Completeness)

Jika dihadapkan pada dua kondisi, maka tiap orang harus bisa menspesifikasikan satu pilihan antara dua pilihan yang ditawarkan kepada mereka, apakah:

a. A lebih disukai daripada B b. B lebih disukai daripada A c. A dan B sama-sama disukai.

Dengan persepsi ini tiap orang diasumsikan selalu dapat menentukan pilihan diantara dua alternatif.

2. Transitivitas (Trasitifity)

Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih meyukai B daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C.


(34)

3. Kontinuitas (Continuity)

Jika seseorang mengatakan “A lebih disukai daripada B” maka situasi yang mirip dengan A harus lebih disukai daripada B.

Ketiga proporsi diatas diasumsikan tiap orang dapat membuat atau menyususun ranking semua kondisi atau situasi mulai dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai.

7. Hasil Penelitian Sebelumnya

Penelitian mengenai preferensi konsumen baik terhadap merek, produk, dan antar-komoditas telah banyak dilakukan sebelumnya. Tujuan dari penelitian preferensi konsumen selalu diawali dengan mencari tahu tentang karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Beberapa tujuan selanjutnya antara lain adalah untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut pada suatu produk, mengetahui kriteria produk yang disukai konsumen, dan menganalisis sikap konsumen terhadap merek maupun atribut produk pada berbagai merek. Ada beberapa metode analisis data yang bisa digunakan untuk melakukan penelitian tentang preferensi konsumen seperti teknik analisis konjoin, fishbein, dan model sikap angka ideal. Metode analisis data yang digunakan dapat disesuaikan dengan objek penelitian serta tujuan dari penelitian yang dilakukan.

Yuli Anto (2009) meneliti preferensi konsumen terhadap jamu serbuk kemasan di Kota Bogor dengan menganalisis tiga merek dan khasiatnya yaitu Sido Muncul, Nyonya Meneer, serta Air Mancur dan khasiatnya meliputi tolak angin, pegal linu, dan obat kuat. Tujuan dari penelitian yang dilakukan adalah


(35)

untuk mengetahui nilai sikap keseluruhan jamu serbuk kemasan dari tiga merek yang diteliti. Metode analisis data menggunakan analisis faktor dan model multi atribut angka ideal, pembahasan dapat dilakukan sampai pada perumusan strategi pemasaran secara lebih mendalam karena dengan metode ini dapat diketahui tingkat kepentingan dan nilai ideal dari masing-masing atribut bagi konsumen. Dari ketiga merek yang diteliti menunjukkan bahwa jamu merek Sido Muncul menunjukkan urutan tertinggi dinilai sikapnya dari keseluruhan analisis sikap konsumen baik pada jenis Tolak Angin (15,74), Pegal linu (17,98) maupun Obat Kuat atau Kebugaran (16,36). Atribut yang melatar belakangi pilihan konsumen terhadap jamu serbuk kemasan yaitu pada atribut iklan, merek, harga dan keampuhan khasiat dari jamu serbuk kemasan.

Penelitian juga dilakukan Damayanti (2009), berjudul Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari. Tujuannya untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian wortel organik Amani Mastra dan menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra. Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian serta karakteristik konsumen. Kemudian menggunakan metode analisis konjoin untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wortel organik Amani Mastra. Dari hasil analisis konjoin, harga merupakan atribut yang dipandang paling penting oleh responden, oleh karena itu PT. Amani Mastra harus mempertimbangkan untuk menyesuaikan harga dengan keinginan konsumen wortel organik. Penyesuaian harga dapat dilakukan dengan meninjau kembali


(36)

biaya-biaya produksi dan operasional. Ukuran dari wortel organik juga perlu disesuaikan dengan keinginan konsumen yaitu ukuran wortel yang besar-besar. Ketersediaan dari wortel organik juga perlu diperbanyak agar konsumen mudah untuk mendapatkannya.

Imaddudin Juarwan (2013) dalam penelitiannya Analisis Preferensi Konsumen terhadap Atribut Sayuran Organik di Kota Bogor menggunakan alat analisis deskriptif untuk menganalisis proses pengambilan keputusan dalam pembelian serta karakteristik konsumen. Kemudian menggunakan metode analisis konjoin untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut sayuran organik. Dari hasil penelitian tersebut diketahui bahwa karakteristik konsumen sayuran organik di Bogor, didapatkan bahwa sebagian besar konsumen berjenis kelamin perempuan yang berada pada rentang usia 25-34 tahun dengan status menikah dan memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 3-4 orang. Alasan utama konsumen membeli sayuran organik adalah karena kandungan gizi yang lebih baik dari sayuran konvensional dengan fokus perhatian dan pertimbangan utama konsumen yaitu kualitas produk dan manfaat kesehatan serta majalah/koran menjadi sumber informasi utama. Berdasarkan analisis konjoin menunjukkan bahwa atribut label merupakan atribut yang dianggap paling penting oleh konsumen dalam membeli produk sayuran organik. Atibut kedua yang dianggap penting oleh responden adalah atribut harga dan yang dianggap kurang penting adalah atribut kemasan. Kombinasi yang paling disukai oleh responden adalah kombinasi atribut harga sama dengan rata-rata sayur konvensional, kemasan kotak


(37)

plastik, memiliki label organik, dan mempunyai banyak keberagaman/variasi sayuran organik.

Dari hasil berbagai penelitian yang ada, dapat disimpulkan bahwa konsumen melalui beberapa proses pertimbangan sebelum menentukan pembelian. Dalam menentukan produk yang akan dibeli, konsumen terlebih dahulu memberikan bobot untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingan dan kesukaannya sehingga menimbulkan preferensi pada suatu merek atau kombinasi atribut yang ada. Teknik analisis yang digunakan dapat disesuaikan dengan tujuan penelitian dan objek penelitian yang ingin diteliti. Teknik analisis konjoin digunakan untuk fokus mendapatkan informasi tentang kombinasi atribut yang disukai konsumen pada suatu produk, tanpa memperhatikan pilihan merek. Sedangkan teknik analisis multiatribut fishbein dan model sikap angka ideal digunakan untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap suatu merek dari berbagai pilihan merek berdasarkan evaluasi dari kombinasi atribut yang ada pada merek tersebut. Kelebihan dari model sikap angka ideal dibandingkan dengan model sikap fishbein adalah kegunaan untuk mengukur nilai ideal menurut konsumen, sehingga membantu produsen untuk merancang produk yang disesuaikan dengan harapan atau nilai ideal yang dikehendaki konsumen.

B. Kerangka Pemikiran

Perubahan pola konsumsi yang aman bagi kesehatan telah menjadi tren bagi sebagian kalangan. Fenomena itu membawa sebagian masyarakat untuk mengganti konsumsi sayuran dari sayuran non-organik menjadi sayuran organik. Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen sayuran organik


(38)

berpengaruh terhadap penentuan strategi pemasaran yang harus dilaksanakan oleh produsen maupun suplier sayuran organik. Hal ini juga perlu diperhatikan oleh pihak supermarket penyedia sayuran organik guna meningkatkan jumlah penjualan sayuran organik di tempat tersebut. Penyediaan produk sayuran organik berkualitas merupakan tuntutan dari konsumen yang perlu dipenuhi dalam memenangkan tingkat persaingan antar produsen dan penjualan oleh supermarket retailer. Oleh sebab itu, diperlukan penelitian tentang bagaimana preferensi konsumen terhadap sayuran organik.

Keputusan pembelian seseorang sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari orang tersebut. Faktor-faktor tersebut tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi merupakan hal yang harus benar-benar diperhatikan karena sangat berpengaruh pada perilaku dan proses pengambilan keputusan seseorang. Karakteristik pembeli memiliki pengaruh utama bagaimana seorang konsumen mengambil keputusan pembelian terhadap atribut yang terikat pada sayuran organik yang ditawarkan. Keputusan pembelian diawali dengan adanya kesadaran tentang kebutuhan konsumsi sayuran organik oleh konsumen. Setelah itu konsumen akan mencari informasi tentang atribut sayuran organik maupun merek sayuran organik yang tersedia. Konsumen memberikan ranking berdasarkan kepentingan atribut bagi dirinya. Konsumen juga memiliki kriteria ideal untuk suatu produk yang akan dibelinya. Preferensi konsumen terbentuk setelah konsumen melalui proses evaluasi alternatif dari beberapa pilihan dan kombinasi atribut sayuran organik yang ada, kemudian


(39)

produk sayuran organik yang dianggap paling mendekati nilai ideal itulah yang akan dibeli oleh konsumen.

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Evaluasi pasca pembelian

Preferensi terhadap sayuran organik

Gambar 2. Kerangka pemikiran Karakteristik konsumen

sayuran organik 1. Jenis kelamin 2. Umur

3. Status pernikahan 4. Tingkat pendidikan 5. Jenis pekerjaan 6. Pendapatan

Keterangan: = proses = hasil


(40)

25

III. METODE PENELITIAN

Penelitian yang dilakukan merupakan jenis penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode deskriptif. Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan observasi untuk mengamati pola pembelian sayuran organik serta melalui kuesioner untuk menggali informasi tentang preferensi terhadap sayuran organik dari responden. Setelah data terkumpul, maka selanjutnya dianalisis untuk menjawab rumusan masalah dengan analisis deskriptif dan model sikap angka ideal. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa lokasi yang dipilih menyediakan lebih dari satu macam merek sayuran organik sehingga memberikan keleluasaan bagi konsumen untuk memilih produk yang paling sesuai dengan keinginannya, kriteria kedua adalah supermarket yang dipilih banyak didatangi konsumen sayuran organik sehingga tempat tersebut dinilai representatif untuk dijadikan lokasi penelitian.

A. Teknik Pengambilan Sampel

Responden yang dijadikan sebagai sumber informasi dalam penelitian ini adalah konsumen sayuran organik yang sebelumnya sudah pernah membeli sayuran organik minimal satu kali dan mengetahui merek sayuran organik di Super Indo Sultan Agung yaitu TOM dan TOS. Untuk menentukan responden yang sesuai dengan kriteria yang ditetapkan dalam penelitian ini, maka konsumen terlebih dahulu diberi pertanyaan apakah sudah pernah membeli sayuran organik sebelumnya. Jika sudah pernah dan konsumen tersebut bersedia untuk mengisi kuesioner, maka konsumen tersebut dijadikan responden. Teknik penentuan


(41)

responden yang dipilih didasarkan atas pertimbangan pribadi atau disengaja yaitu teknik Judgement sampling (Non Probability Sampling) karena tidak dapat ditentukannya kerangka sampling (frame sampling) yang disebabkan kurangnya kelengkapan data populasi objek penelitian yang tersedia. Penggunaan metode ini menyebabkan setiap unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel karena pemilihan unit sampling didasarkan pada pertimbangan atau penilaian subjektif dan tidak menggunakan teori probabilitas.

Penelitian dilakukan di Super Indo Sultan Agung Yogyakarta untuk membandingkan preferensi konsumen terhadap atribut produk sayuran organik pada dua merek yang tersedia yaitu TOM dan TOS. Super Indo Sultan Agung Yogyakarta merupakan tempat yang representatif untuk mengambil informasi mengenai preferensi konsumen terhadap sayuran organik karena merupakan supermarket yang banyak didatangi konsumen sayuran organik dan menyediakan sayuran organik dalam jumlah banyak serta lebih dari satu merek sehingga konsumen memiliki pilihan untuk menentukan merek maupun jenis sayuran organik yang paling sesuai dengan kebutuhannya.

Observasi dan pengambilan data dengan kuesioner dilakukan selama satu minggu dengan melibatkan 44 orang responden. Pengambian data baik observasi maupun penyebaran kuesioner dilakukan mulai Jumat, 4 Maret 2016 hingga Kamis, 10 Maret 2016. Melalui cara ini diharapkan akan diketahui pola pembelian sayuran organik masyarakat Yogyakarta, preferensi konsumen terhadap kombinasi atribut sayuran organik, serta merek sayuran organik apa yang paling


(42)

banyak diminati oleh konsumen. Berikut merupakan tabel mengenai jumlah pembeli sayuran organik selama satu minggu dan jumlah responden penelitian. Tabel 1. Jumlah pembeli dan responden sayuran organik selama observasi (4

sampai 10 Maret 2016)

Hari Jumlah pembeli (orang) Jumlah responden (orang)

Jumat 24 8

Sabtu 22 5

Minggu 26 10

Senin 25 10

Selasa 23 4

Rabu 13 0

Kamis 23 7

Total 156 44

Sumber: Data primer terolah, 2016

B. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan dari observasi lapangan dan informasi dalam kuesioner yang diberikan kepada responden. Data sekunder didapatkan dari instansi-instansi yang berada dibawah Kementerian Pertanian dan studi literatur. Data yang diperoleh dari Kementerian Pertanian adalah berupa pengertian pertanian organik, kandungan nutrisi sayuran organik, jumlah konsumsi sayuran dan nilai konsumsi kalori serta protein penduduk Indonesia. Studi literatur yang digunakan berupa penelitian terdahulu dan sumber pustaka.

Observasi yang dilakukan adalah dengan mengamati jenis sayuran organik yang dibeli oleh konsumen, merek sayuran organik yang dibeli, waktu pembelian, dan jumlah pembelian sayuran organik. Kegiatan observasi dilakukan dalam waktu satu minggu. Objek dari observasi adalah semua konsumen yang membeli sayuran organik ketika penulis berada di lokasi. Kegunaan dari kegiatan observasi


(43)

adalah untuk mengetahui pola belanja konsumen sayuran organik sekaligus mengetahui merek mana yang paling banyak diminati oleh konsumen. Selama observasi penulis berada di bagian Fresh yang berdekatan dengan rak sayuran organik sehingga kegiatan seluruh konsumen sayuran organik dapat terpantau.

Informasi dari responden dalam kuesioner digunakan untuk mendapatkan data mengenai profil konsumen, proses keputusan pembelian sayuran organik, dan preferensinya terhadap sayuran organik. Berbeda dengan objek observasi yaitu seluruh konsumen sayuran organik, responden yang dijadikan sumber informasi dalam kuesioner adalah konsumen yang bersedia mengisi kuesioner saja. Dengan kata lain, tidak ada pemaksaan untuk seluruh konsumen sayuran organik supaya menjadi responden dalam penelitian ini. Konsumen yang membeli sayuran organik diberi pertanyaan apakah sudah pernah mengkonsumsi sayuran organik sebelumnya, jika konsumen menjawab sudah, kemudian diberikan pertanyaan apakah bersedia menjadi responden pada penelitian ini, jika konsumen menyatakan bersedia maka konsumen tersebut kemudian menjadi responden pada penelitian ini dengan cara mengisi kuesioner. Data yang diperoleh dari kuesioner kemudian digabungkan dengan data yang diperoleh selama observasi untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap atribut sayuran organik dan faktor apa yang melatarbelakangi pemilihan sayuran organik oleh konsumen. Selama proses pengambilan data baik observasi maupun pembagian kuesioner, peneliti berada di lokasi display sayuran organik atau bagian Fresh dalam supermarket. Pertimbangan pemilihan lokasi ini adalah supaya semua kegiatan konsumen sayuran organik dapat diamati oleh penulis dan responden memiliki keleluasaan


(44)

dan kenyamanan dalam pengisian kuesioner. Responden yang merasa kesulitan dalam pengisian kuesioner didampingi oleh penulis.

C. Asumsi dan Pembatasan Masalah 1. Asumsi

a. Proses keputusan pembelian oleh konsumen dilakukan setelah melakukan beberapa pertimbangan.

b. Konsumen memperhatikan atribut-atribut yang ada pada produk sayuran organik sebelum membelinya.

c. Konsumen mempunyai informasi mengenai atribut berbagai merek.

d. Konsumen memiliki nilai ideal terhadap atribut-atribut yang ada pada sayuran organik.

2. Pembatasan Masalah

a. Responden adalah konsumen sayuran organik yang sudah pernah mengkonsumsi sayuran organik sebelumnya.

b. Responden membeli sayuran organik di Super Indo Sultan Agung antara tanggal 4 Maret 2016 hingga 10 Maret 2016.

c. Waktu penelitian adalah pukul 09.00 WIB hingga 19.00 WIB.

D. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

1. Sayuran organik adalah sayuran yang dijual di supermarket pada bagian Fresh, sudah dikemas, dan diberi label organik pada kemasannya.

2. Konsumen adalah seluruh pembeli sayuran organik di Super Indo Sultan Agung.


(45)

3. Karakteristik konsumen adalah hal yang sangat mempengaruhi keputusan pembelian, seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi, dan kepribadian.

4. Perilaku konsumen adalah aktivitas atau tindakan saat konsumen melakukan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian terhadap sayuran organik.

5. Atribut produk adalah apapun yang ada dan melekat pada sayuran organik, meliputi harga, kemasan, merek, kesegaran, keberagaman sayuran, dan label organik.

6. Harga adalah nilai barang yang ditentukan dengan sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh sayuran organik dalam satu kemasan.

7. Kemasan adalah sesuatu yang digunakan untuk membungkus atau melindungi sayuran, berupa plastik ataupun alas styrofoam.

8. Merek adalah tanda yang dikenakan oleh pengusaha pada sayuran organik sebagai tanda pengenal.

9. Freshness / kesegaran adalah penampilan yang mengindikasikan sayuran tersebut masih baru atau sudah lama.

10. Keragaman sayur adalah variasi dari jenis sayuran organik dalam suatu merek tertentu yang didisplay di supermarket.

11. Label organik adalah tanda yang dibubuhkan dalam kemasan sebagai pengenal atau pembeda dengan sayuran non-organik. Label organik diberikan sebagai jaminan bahwa sayuran yang dijual diproduksi dengan kaidah pertanian organik.


(46)

12. Tingkat kepentingan atribut adalah ranking yang dibuat oleh konsumen mengenai variabel/atribut yang melandasi pembelian suatu produk. Responden diminta untuk menyatakan pilihan dalam skala yang menggambarkan sama sekali tidak penting (1) sampai kategori sangat penting (5).

13. Performans ideal adalah standar yang diharapkan atau dianggap paling sesuai dengan keinginan konsumen terhadap atribut tertentu pada sayuran organik. Skala pengukuran yang digunakan adalah dengan memberikan pilihan dalam 5 kategori sifat atribut, kemudian masing-masing kategori diberikan skor mulai dari yang paling tidak diinginkan (1) sampai pada sifat atribut yang paling diinginkan atau ideal/baik (5).

14. Keyakinan (beliefs) adalah nilai atau hasil evaluasi aktual yang diberikan oleh konsumen atas performans atribut sayuran organik. Skala pengukuran yang digunakan adalah dengan memberikan pilihan dalam 5 kategori sifat atribut, kemudian masing-masing kategori diberikan skor mulai dari yang paling tidak baik (1) sampai pada sifat atribut yang paling baik (5).

15. Keputusan pembelian adalah proses final setelah konsumen melakukan perbandingan dan pertimbangan dalam pembelian produk.

E. Teknik Analisis

Teknik analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis statistik deskriptif dan model sikap angka ideal. Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau


(47)

generalisasi. Pada penelititan ini analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik, proses pengambilan keputusan kosumen mulai dari tahap pengenalan kebutuhan hingga pasca pembelian, dan pola pembelian sayuran organik. Data-data yang diperoleh melalui observasi dan penyebaran kuesioner dikelompokkan pada tabel dan dihitung persentasenya.

Teknik analisis kedua yang digunakan adalah analisis model sikap angka ideal. Model sikap angka ideal memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang sesungguhnya) oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Secara simbolis model tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

Keterangan:

Ab = Sikap terhadap suatu merek

Wi = Tingkat kepentingan terhadap atribut I Ii = Performans ideal pada atribut I

Xi = Keyakinan (beliefs) terhadap atribut I dari suatu merek n = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen

Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen berjumlah enam atribut yaitu harga, kemasan, merek, freshness/kesegaran, keragaman sayur, dan label organik. Konsumen diminta menempatkan skala terhadap derajat atau tingkat atribut yang menonjol yang dimiliki suatu merek. Semakin kecil skor Ab (mendekati nol), artinya perbedaan antara apa yang diharapkan (nilai ideal) dengan yang sesungguhnya dirasakan konsumen semakin dekat. Hal ini menunjukkan bahwa merek tersebut semakin disukai oleh konsumen. Sebaliknya,


(48)

jika skor Ab semakin besar berarti menunjukkan adanya gap yang lebar antara apa yang diinginkan dengan apa yang dirasakan oleh konsumen.

Wi menggambarkan evaluasi terhadap kepentingan suatu atribut. Konsumen diminta untuk menyatakan pilihan dalam skala yang menggambarkan sama sekali tidak penting (1) sampai kategori sangat penting (5). Misalnya, konsumen diminta untuk memberikan penilaian atribut kesegaran pada sayuran organik berikut.

Kesegaran

Tidak penting 1 2 3 4 5 Sangat penting

Ii menyatakan keinginan performansi ideal dari atribut yang dievaluasi konsumen. Konsumen diberikan pilihan dalam 5 kategori sifat atribut, kemudian masing-masing kategori diberikan skor mulai dari yang paling tidak diinginkan (1) sampai pada sifat atribut yang paling diinginkan atau ideal (5). Misalnya, konsumen menilai kesegaran yang paling ideal dengan pertanyaan berikut.

Kesegaran a. Sangat segar b. Segar c. Cukup segar d. Tidak Segar e. Sangat tidak segar

Langkah selanjutnya adalah mengukur komponen Xi, yaitu memberikan penilaian aktual pada atribut produk/merek seperti yang dirasakan konsumen.


(49)

Misalnya konsumen diminta memberikan penilaian kesegaran dari sayuran organik merek TOM dalam 5 kategori berikut.

Kesegaran a. Sangat segar b. Segar c. Cukup segar d. Tidak segar e. Sangat tidak segar

Masing-masing kategori yang dipilih oleh konsumen akan diberikan skor mulai dari 5 untuk kategori sangat segar dan skor 1 untuk kategori sangat tidak segar.

Untuk menganalisis tentang perbedaan sikap konsumen terhadap atribut dari sayuran organik merek TOM dan TOS, maka digunakan uji-t dua sampel (sampel paired test). Nilai rata-rata sikap dari setiap atribut pada merek TOM dan TOS dibandingkan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan sikap yang signifikan dari konsumen terhadap atribut dari kedua merek. Analisis data dilakukan dengan program SPSS.


(50)

35

IV. KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN

A. Gambaran Umum Super Indo

Super Indo merupakan jaringan ritel internasional Delhaize Group yang berpusat di Belanda dan telah tersebar di 3 benua dan 7 negara yaitu Belgia, Amerika, Serbia, Rumania, Yunani, Luxemburg, dan Indonesia. Super Indo mulai berdiri dan berkembang di Indonesia sejak tahun 1997. Saat ini Super Indo telah memiliki 129 gerai yang tersebar di 17 kota besar di Indonesia dengan karyawan sejumlah lebih dari 6.000 orang. Super Indo menyediakan beragam produk kebutuhan sehari-hari dengan kualitas yang dapat diandalkan, lengkap, harga hemat, dan lokasi toko yang mudah dijangkau. Super Indo selalu berusaha menjaga kesegaran dan kualitas produk melalui pilihan sumber yang baik dan penanganan dengan standar prosedur operasional yang selalu dipantau. Super Indo memiliki slogan yang akrab dengan masyarakat Indonesia yaitu "Lebih Segar", "Lebih Hemat" dan "Lebih Dekat".

Super Indo Sultan Agung beralamat di Jalan Sultan Agung nomor 10 Yogyakarta berdiri pada tahun 2007. Saat ini Super Indo Sultan Agung dioperasikan oleh 47 karyawan dengan jam buka pukul 07.00 WIB sampai pukul 22.00 WIB. Super Indo menyediakan berbagai barang kebutuhan sehari-hari mulai dari bahan pokok, makanan dan minuman, buah, sayur, ikan, daging, alat-alat rumah tangga, alat-alat elektronik dan pertukangan, kosmetik, obat-obatan, alat-alat tulis dan kantor, dan produk-produk pelengkap. Adapun jenis sayuran yang


(51)

tersedia di Super Indo Sultan Agung Yogyakarta adalah sayuran segar, sayuran hidroponik dan sayuran organik.

B. Visi, Misi, dan Tujuan

Visi dari Super Indo adalah hemat, bernutrisi, sehat, aman, terjangkau, berkelanjutan.

Misi dari Super Indo adalah memberikan produk paling segar, hemat, dan berkualitas setiap hari kepada konsumen. Dasar yang menjadi acuan dalam pengoperasian Super Indo adalah nilai, kebulatan tekad, integritas, keberanian, kerendahan hati, dan rasa humor.

Tujuan dari Super Indo antara lain adalah:

1. Membuat kehidupan yang lebih baik bagi pelanggan, karyawan, dan masyarakat dengan cara yang berkelanjutan.

2. Menyediakan beragam produk dan layanannya yang bernutrisi, sehat dan aman, setiap hari, dengan harga terjangkau bagi semua pelanggan.

3. Terhubung dengan seluruh rekan kerja di dalam grup. Selalu belajar, mengembangkan talenta dan berinovasi. Selalu mendukung, menghargai, dan menginspirasi satu sama lain.


(52)

C. Struktur Organisasi

Struktur organisasi membentuk jaringan kerja dalam perusahaan yang menggambarkan fungsi tiap bagian yang berisi tanggung jawab dan wewenang. Struktur organisasi dan penjelasan mengenai tanggung jawab serta wewenang masing-masing bagian dapat dilihat pada Gambar 3.

Store Manager

Assistant Store Manager 1

Assistant Store Manager 2

Security Support

Officer

1.

Administration Staff

2. Store Price Checker 3. Receiver

Cashier Officer 1. Cashier

Merchandising Offic

Perishable Officer 1. Produce Staff 2. Butcher 3. Ready to Eat Staff


(53)

1. Store Manager

a. Bertanggungjawab atas operasional supermarket b. Memimpin setiap rapat (meeting/briefing)

c. Mengawasi setiap aktivitas yang berlangsung di supermarket d. Mengadakan koordinasi kerja untuk masing-masing divisi e. Membuat laporan kepada area manager

2. Assistant Store Manager

a. Memeriksa laporan dari tiap-tiap bagian

b. Mengkoordinir semua bagian yang ada dalam outlet

c. Mengawasi pelaksanaan aktivitas perusahaan yang telah ditentukan d. Bertanggungjawab atas kegiatan pendistribusian dan logistik outlet e. Mem back-up store manager

3. Perishable Officer

a. Bertanggung jawab terhadap pengadaan dan display barang dagang fresh seperti sayuran dan buah, daging, dan seafood

b. Melakukan pengorderan barang

c. Menjaga kelengkapan dan quantity produk d. Menjaga kualitas produk

e. Menjaga sanitasi dan pemeliharaan aset f. Selalu menambah pengetahuan tentang produk

g. Memastikan stok produk di showcase dan meja panjang selalu terisi penuh h. Menginformasikan pada officer apabila ada stok produk yang sudah berkurang


(54)

4. Merchandising Officer

a. Bertanggung jawab terhadap pengadaan barang dry dan display produk

b. Bertanggungjawab terhadap kualitas produk, kontrok terhadap expired date semua produk yang ada meliputi pendataan dan kontrol data expired date, kebersihan, kerapihan, dan tampilan tempat display

c. Mengontrol dan mengarahkan merchandiser dalam melaksanakan tugas sehari-hari

d. Bekerjasama dengan scan analys dalam hal keakuratan pemasangan label rak, label harga, serta lokasi display

5. Cashier Officer

a. Bertanggung jawab untuk memberikan informasi keuangan dan hasil produksi b. Menghitung pemasukan tahunan

c. Mengirim laporan harian ke kantor pusat d. Menyiapkan modal awal untuk cashier

e. Bertanggungjawab atas stok rokok dan voucher isi ulang telpon seluler f. Pengaturan stok uang kecil, pinjaman, dan pengambilan ke kantor pusat

g. Menyiapkan dan melakukan penyetoran atas dana sales dan penerimaan lain-lain

6. Support Officer

a. Bertanggung jawab tentang penerimaan barang yang masuk ke toko, pelabelan harga barang, penerimaan barang.

b. Mengecek dan mentransfer absen karyawan dari mesin absen untuk diserahkan ke manager.


(55)

c. Mencetak laporan penjualan harian untuk diserahkan ke manager. d. Mencetak laporan daily report dan diserahkan ke kepala kasir. e. membuat rekap permintaan dan mengurus faktur

7. Security

a. Mengurus masalah keamanan aset perusahaan (fixed asset and current asset), termasuk produk dagang.

b. Mengontrol, mengawasi, dan menjamin keamaan seluruh customer. c. Melakukan pengawasan dan kontrol terhadap seluruh areal toko. d. Mengamankan toko dari gangguan internal dan eksternal.

e. Mengurus akses keluar atau masuk toko dan membuka/menutup pintu dengan kunci yang dipinjam dari manager.

f. Mendampingi head cashier saat melakukan setoran uang dengan pihak luar.

D. Gambaran Umum Sayuran Organik di Super Indo

Super Indo Sultan Agung Yogyakarta menyediakan setidaknya 25 jenis varian sayuran organik, sedangkan varian sayuran non organik berjumlah 64 jenis. Saat ini Super Indo Sultan Agung bekerjasama dengan 2 suplier sayuran organik yaitu Tani Organik Merapi (TOM) dan Tani Organik Seraphine (TOS). Suplier TOM mensuplai sayuran organik ke Super Indo setiap hari, sedangkan TOS mensuplay sebanyak 2 hingga 3 kali dalam satu minggu. Sayuran organik didatangkan pada pagi hari sebelum supermarket buka yaitu pukul 07.00 WIB.

Pada kemasan sayuran organik baik merek TOM dan TOS ditempelkan tanggal kadaluwarsa, sehingga sayuran tidak akan didisplay melebihi tanggal kadaluwarsanya. Meski demikian, jika sayuran belum mencapai tanggal


(56)

kadaluwarsanya namun sudah terlihat tidak segar lagi, sayuran akan ditarik dari supermarket. Sayuran organik didisplay pada bagian Fresh dan diletakkan pada rak berdekatan dengan sayuran non organik.

Kemasan yang digunakan untuk sayuran organik adalah plastik untuk sayuran hijau dan untuk sayuran buah seperti wortel, tomat, labu siam, buncis, dan brokoli dikemas menggunakan sterofoam dan dipres dengan plastik wrap. Kemasan demikian membedakan sayuran organik dengan sayuran non organik, dimana sayuran non organik didisplay tanpa kemasan. Tujuan penggunaan kemasan pada sayuran organik adalah sebagai faktor pengaman yang melindungi sayuran organik dari berbagai penyebab kerusakan seperti suhu, benturan, tumpukan, dan bakteri. Faktor komunikasi seperti informasi bertuliskan “Bio Organik” yang digantungkan diatas rak sayuran organik bertujuan untuk memberi informasi kepada konsumen tentang kelebihan sayuran organik. Informasi yang dituliskan antara lain rasa lebih enak, kandungan vitamin tinggi, kandungan nutrisi tinggi, bersertifikat, produk lokal, tanpa pestisida, dan tanpa bahan pengawet. Faktor identitas kemasan sayuran organik antara suplier TOM dan TOS berbeda dan masing-masing memiliki identitas tersendiri yang memuat merek. Hal ini untuk membedakan antara satu merek dengan merek yang lain agar mudah dikenali dan dibedakan dengan produk-produk sejenis lainnya.

Harga sayuran organik lebih tinggi 10 hingga 30 persen dibanding sayuran non organik. Rentang perbedaan harga antara sayuran organik dan non organik pada masing-masing jenis sayuran berbeda. Meski demikian harga antara sayuran organik merek TOM dan TOS adalah sama. Perbedaan harga dan ketersediaan


(57)

antara sayuran organik dan non organik selama observasi pada tanggal 4 sampai 10 Maret 2016 tersaji dalam Tabel 2.

Tabel 2. Perbedaan harga dan ketersediaan sayuran organik dan non organik di Super Indo Sultan Agung pada tanggal 4 sampai 10 Maret 2016

Jenis sayuran TOM TOS Harga organik Harga

non organik

Baby buncis Tersedia Tersedia 7990 / 300 gr 4950 / 250 gr

Baby corn Tidak tersedia Tersedia 6990 / 250 gr -

Bayam Tersedia Tersedia 3490 / 150 gr 2950 / ikat

Biet Tersedia Tidak tersedia 11490 / 250 gr 3995 / 100 gr

Brokoli Tersedia Tidak tersedia 39850 / kg 24950 / kg

Buncis Tersedia Tersedia 6790 / 250 gr 3890 / 200 gr

Caisim Tersedia Tersedia 5990 / ikat 1950 / ikat

Daun bawang Tersedia Tersedia 8350 / 250 gr 2950 / ikat

Daun ginseng Tersedia Tersedia 5500 / 250 gr -

Jagung manis Tidak tersedia Tersedia 10000 / 500 gr 995 / 100 gr

Kacang panjang Tersedia Tersedia 6490 / 250 gr 2990 / 200 gr

Kailan Tersedia Tidak tersedia 8990 / 200 gr -

Kangkung Tersedia Tersedia 3490 / ikat 1950 / ikat

Kecipir Tidak tersedia Tersedia 6000 / pack 16950 / kg

Labu siam Tersedia Tersedia 7950 / 500 gr 995 / 100 gr

Okra Tersedia Tidak tersedia 5990 / pcs 3990 / 150 gr

Pakchoy Tersedia Tersedia 4990 / 200 gr 4950 / ikat

Pare Tersedia Tidak tersedia 8950 / kg 9450 / kg

Terong Tersedia Tersedia 8990 / 500 gr 4925 / 500 gr

Tomat Tersedia Tersedia 11990 / 500 gr 8475 / 500 gr

Tomat cherry Tersedia Tidak tersedia 5950 / 250 gr -

Wortel Tersedia Tersedia 11500 / 500 gr 6475 / 500 gr


(58)

43

V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik Responden Sayuran Organik

Karakteristik responden pada penelitian ini dikaji berdasarkan jenis kelamin, umur, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan, jarak tempat tinggal, transportasi yang sedang digunakan, dan kepemilikan alat simpan sayuran. Informasi yang terdapat dalam karakteristik responden sayuran organik ini diharapkan dapat bermanfaat bagi produsen dan super market penyedia sayuran organik.

1. Jenis kelamin

Penelitian ini melibatkan 44 orang responden yang sebelumnya sudah pernah melakukan pembelian sayuran organik. Responden terdiri dari 10 orang laki-laki dan 34 orang perempuan seperti yang tersaji pada Tabel 3.

Tabel 3. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin

Jenis kelamin Jumlah (orang) Persentase (%)

Laki-laki 10 23

Perempuan 34 77

Total 44 100

Sumber: Data primer terolah, 2016

Konsumen sayuran organik didominasi oleh perempuan yaitu sebesar 77% dari jumlah seluruh konsumen sayuran organik. Dominasi jumlah responden perempuan dikarenakan masih adanya kecenderungan peran perempuan dalam pengambilan keputusan sekaligus eksekusi terkait pembelian barang kebutuhan pokok rumah tangga termasuk sayuran. Berdasarkan hasil observasi, diketahui bahwa jenis sayuran yang dibeli oleh konsumen laki-laki dan perempuan cenderung berbeda. Jenis sayuran organik yang dibeli oleh konsumen perempuan


(59)

adalah sayuran yang akan digunakan untuk kebutuhan rumah tangga seperti wortel, pakchoy, brokoli dan lain sebagainya, sedangkan responden laki-laki membeli untuk keperluan kesehatan, hal tersebut terlihat dari jenis sayuran organik yang dibeli yaitu sayuran obat seperti okra.

2. Usia

Pada Tabel 4 tersaji sebaran responden sayuran organik berdasarkan usia. Pada 44 sampel konsumen sayuran organik sebesar 20 persen berusia antara 17 hingga 24 tahun, 34 persen berusia antara 25 hingga 34 tahun, 14 persen berusia antara 35 hingga 44 tahun, 20 persen berusia antara 45 hingga 54 tahun, dan 11 persen sampel konsumen berusia diatas 54 tahun.

Tabel 4. Sebaran responden sayuran organik berdasarkan usia

Usia Jumlah (orang) Persentase (%)

17 – 24 9 20

25 – 34 15 34

35 – 44 6 14

45 – 54 9 20

> 54 5 11

Total 44 100

Sumber: Data primer terolah, 2016

Berdasarkan data pada Tabel 4 diketahui bahwa konsumen sayuran organik didominasi oleh orang pada usia antara 25 hingga 34 tahun. Seseorang yang berusia di atas 25 tahun dapat dikategorikan sebagai manusia dewasa. Konsumen yang telah memasuki usia dewasa akan lebih memperhatikan kesehatannya sehingga lebih selektif dalam menentukan makanan yang akan dikonsumsi agar terhindar dari berbagai penyakit. Salah satunya adalah dengan mengkonsumsi sayuran organik. Demikian juga pada konsumen yang berusia lebih dari 45 tahun, konsumen pada usia ini menyadari bahwa mereka telah


(60)

memasuki usia yang rawan terhadap berbagai penyakit dan was-was terhadap kesehatan sehingga memilih untuk menjalani gaya hidup sehat, salah satu caranya adalah dengan mengkonsumsi sayuran organik.

3. Status pernikahan

Berdasarkan status pernikahan, 68% responden sayuran organik berstatus menikah dan 32% sisanya berstatus belum/tidak menikah. Data selengkapnya dapat disimak pada Tabel 5.

Tabel 5. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan

Status pernikahan Jumlah (orang) Persentase (%)

Menikah 30 68

Belum/Tidak Menikah 14 32

Total 44 100

Sumber: Data primer terolah, 2016

Sayuran merupakan kebutuhan dasar konsumsi harian keluarga. Konsumen yang telah menikah akan lebih memprioritaskan kebutuhan keluarganya daripada kebutuhan yang lain. Beberapa responden menyatakan alasan pembelian sayuran organik pada awalnya dimulai sejak mereka memiliki anak usia bayi. Pada saat itu timbul kekhawatiran akan efek buruk pestisida bagi kesehatan dan tumbuh kembang anaknya sehingga mereka lebih memilih untuk mengkonsumsi sayuran organik.

4. Tingkat pendidikan

Terdapat empat kategori pendidikan responden sayuran organik yaitu SMA hingga pasca sarjana. Dari seluruh responden yang berjumlah 44 orang, sebanyak 8 responden berpendidikan SMA, 5 orang berpendidikan diploma, 27 orang berpendidikan sarjana, dan 4 orang berpendidikan pasca sarjana.


(61)

Tabel 6. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendidikan

Pendidikan terakhir Jumlah (orang) Persentase (%)

SMA / Sederajat 8 18

Diploma 5 11

Sarjana 27 61

Pasca sarjana 4 9

Total 44 100

Sumber: Data primer terolah, 2016

Tingkat pendidikan akan mempengaruhi pola pikir dan proses pengolahan informasi pada diri seseorang. Berdasarkan data pada Tabel 6, diketahui bahwa mayoritas konsumen sayuran organik berlatar pendidikan tinggi yaitu diploma, sarjana, hingga pasca sarjana. Seseorang dengan latar belakang pendidikan tinggi cenderung lebih terbiasa untuk berpikir secara ilmiah dan peka terhadap informasi terbaru termasuk tentang kesehatan sehingga cenderung selektif dalam memilih bahan makanan yang akan dikonsumsi salah satunya dengan lebih memilih sayuran organik.

5. Pekerjaan

Konsumen sayuran organik memiliki latar belakang profesi antara lain pelajar, mahasiswa, wiraswasta, pegawai swasta, PNS, ibu rumah tangga, dan beberapa responden belum atau tidak bekerja.

Tabel 7. Sebaran responden berdasarkan pekerjaan

Pekerjaan Jumlah (orang) Persentase (%)

Wiraswasta 10 23

Pegawai Swasta 6 14

PNS 7 16

Ibu Rumah Tangga 11 25

Pelajar / Mahasiswa 6 14

Belum / Tidak bekerja 4 9

Total 44 100


(1)

22

pada merek yaitu Tani Organik Seraphine. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut label organik TOM lebih baik daripada TOS.

Hasil uji menunjukkan terdapat perbedaan sikap yang signifikan terhadap atribut kemasan pada merek TOM dan TOS. Konsumen cenderung lebih menyukai kemasan TOM daripada TOS. Kemasan sayuran organik merek TOM memiliki ciri sticker yang terdiri dari tulisan TOM, background lahan pertanian dan gunung merapi, serta logo Organic Indonesia. Sedangkan pada merek TOS, sticker terdiri dari tulisan Tani Organik Seraphine saja. Kemasan yang demikian dianggap kurang menarik bagi responden karena tidak menyertakan ilustrasi gambar dan warna yang terkesan datar.

Hasil uji menunjukkan terdapat perbedaan sikap yang signifikan terhadap atribut merek sayuran TOM dan TOS. Sayuran organik merek TOM cenderung lebih dikenal karena selalu tersedia di supermarket. Sedangkan sayuran merek TOS cenderung kurang dikenal meskipun pada hari-hari tertentu juga tersedia dalam jenis yang beragam.

Perbedaan sikap yang kurang signifikan ada pada atribut harga dan kesegaran. Sikap yang cenderung tidak berbeda pada atribut harga dikarenakan harga dari kedua merek sayuran pada satuan berat yang sama adalah sama. Konsumen juga tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan pada atribut kesegaran sayuran. Hal ini dikarenakan pihak Super Indo selalu memperhatikan kesegaran sayuran yang didisplay dan juga tanggal kadaluwarsa yang ada pada kemasan. Sayuran yang sudah nampak kurang segar akan ditarik meskipun belum mencapai tanggal kadaluwarsanya.


(2)

23

KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan

Karakteristik konsumen sayuran organik sebagian besar adalah perempuan. Melihat dari usia dan status pernikahan, sebagian besar konsumen adalah berusia dewasa dan berstatus menikah. Latar belakang pendidikan konsumen sayuran organik rata-rata berada dalam kategori berpendidikan tinggi yaitu diploma, sarjana, hingga pasca sarjana. Dilihat dari pekerjaan dan pendapatan keluarga, sebagian besar konsumen sayuran organik berstatus bekerja dan memiliki pendapatan keluarga yang tinggi yaitu lebih dari Rp. 4.000.000 per bulannya. Jarak tempat tinggal berbanding lurus dengan jumlah konsumen, mayoritas konsumen berdomisili 1 sampai 2 km dari Super Indo Sultan Agung. Alat transportasi yang digunakan oleh konsumen sayuran organik untuk berbelanja adalah sepeda motor. Dilihat dari kepemilikan alat simpan sayuran atau kulkas, hampir seluruh konsumen sayuran organik memiliki kulkas.

Pada tahap pengenalan kebutuhan, sebagian besar konsumen membeli 1 hingga 2 kemasan sayuran per sekali pembelian di Super Indo Sultan Agung. Secara umum, sebagian besar responden menyatakan perasaan negatif ketika tidak mengkonsumsi sayuran organik. Motivasi konsumen dalam mengkonsumsi sayuran organik adalah karena kandungan gizinya yang lebih baik dan ketakutan akan zat kimia pestisida pada sayuran non organik. Sebagian besar konsumen menyatakan tujuan konsumsi sayuran organik adalah untuk kebutuhan promotif atau menjaga kesehatan.

Konsumen sayuran organik memperoleh informasi tentang sayuran organik melalui media cetak yaitu koran dan majalah. Meski demikian, sumber informasi yang paling berpengaruh dalam memilih sayuran organik adalah keluarga dan kemudian informasi dari internet. Sebagian besar konsumen menyatakan tidak dipengaruhi oleh kelompok acuan dalam memilih sayuran organik.

Pada tahap evaluasi alternatif, kesegaran merupakan hal yang menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk menentukan sayuran organik yang akan dibeli. Konsumen menunjukkan loyalitas yang tinggi pada produk sayuran


(3)

24

organik dimana sebagian besar konsumen menyatakan memilih solusi untuk membeli sayuran organik di tempat lain atau menunda pembelian ketika sayuran organik yang dikehendaki sedang tidak tersedia di Super Indo Sultan Agung.

Dalam tahap pengembilan keputusan pembelian, sebanyak 59% konsumen menyatakan bahwa pembelian sayuran organik yang dilakukan pada pembelian pertama kali adalah merupakan kesengajaan atau memang sudah direncanakan. Demikian juga pada pembelian lanjut sayuran organik, sebanyak 55% konsumen menyatakan pembelian yang dilakukan adalah sudah direncanakan atau menjadi rutinitas karena kebiasaan mengkonsumsi sayuran organik. Dilihat dari frekuensi pembelian, sebanyak 55% konsumen melakukan pembelian sayuran organik di Super Indo Sultan Agung sebanyak satu kali dalam seminggu.

Konsumen melakukan evaluasi pasca pembelian sayuran organik. Sebagian besar konsumen menyatakan puas setelah mengkonsumsi sayuran organik. Dilihat dari alasan pembelian ulang, mayoritas konsumen melakukan pembelian ulang sayuran organik karena merasakan manfaat yang baik bagi tubuh. Tingkat kepuasan yang tinggi pada sayuran organik juga diiringi dengan tindakan merekomendasikan orang lain untuk ikut mengkonsumsi sayuran organik, mayoritas konsumen menyatakan bahwa mereka menyarankan orang lain untuk mengkonsumsi sayuran organik. Saran yang diberikan oleh konsumen sayuran organik adalah supaya ada penambahan varian sayuran organik yang dijual.

Dari kedua merek yang diteliti menunjukkan bahwa sayuran organik merek TOM memperoleh total nilai yang lebih tinggi. Pada tingkat kepentingan atribut, urutan kepentingan atribut mulai dari yang paling penting adalah kesegaran, keberagaman sayuran, label organik, kemasan, harga dan kemudian merek. Tingkat nilai ideal menunjukkan bahwa konsumen tidak menerapkan nilai ideal atau harapan yang terlalu tinggi pada sayuran organik. Rata-rata nilai ideal yang diinginkan oleh konsumen berada pada skala 3 yaitu “cukup” kecuali pada atribut kesegaran yang memiliki nilai ideal 4,205. Evaluasi kinerja pada kedua merek menunjukkan bahwa kinerja semua atribut merek TOM lebih unggul daripada atribut yang ada pada merek TOS. Berdasarkan pengujian statistik pada


(4)

25

sikap konsumen terhadap kedua merek, ditemukan perbedaan sikap yang signifikan pada atribut keberagaman, label organik, merek, dan kemasan. Sedangkan pada atribut harga dan kesegaran tidak ditemukan perbedaan yang signifikan.

B. Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan maka saran yang dapat direkomendasikan adalah:

1. Produsen sayuran organik dan Super Indo supaya menambah varian sayuran organik.

2. Pihak produsen supaya mempublikasikan berbagai hal terkait dengan keunggulan produk sayuran organik di media cetak.

3. Produsen supaya menambah label yang berkaitan dengan keunggulan pada kemasan, seperti misalnya bebas pestisida dan baik bagi kesehatan.


(5)

26

DAFTAR PUSTAKA

Andilla Y. 2011. Analisis Sikap Konsumen dalam Membeli Sayuran Segar di Pasar Modern Bumi Serpong Damai (BSD) Tangerang Selatan. [Skripsi]. Fakultas Sains dan Teknologi, UIN Syarif Hidayatullah, Jakarta.

Anto Y. 2009. Analisis Preferensi Konsumen Jamu Serbuk Kemasan di Kota Bogor Jawa Barat. [Skripsi]. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

[BALITBANG] Badan Litbang Pertanian. 2002. Pengembangan Pertanian Organik di Indonesia [internet]. [diunduh 5 Juni 2015]. Tersedia pada: http://pse.litbang.pertanian.go.id/

[BPTP Jawa Tengah] Balai Pengkajian Teknologi Pertanian Jawa Tengah. 2013. Manfaat Sayuran Organik Bagi Kesehatan [internet]. [diakses 1 Februari 2016]. Tersedia pada: http://jateng.litbang.pertanian.go.id/

Damayanty R. 2009. Analisis Preferensi Konsumen Wortel Organik Amani Mastra di Foodmart Ekalokasari. [Skripsi]. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Gitosudarmo I. 2012. Manajemen Pemasaran. BPFE-Yogyakarta, Yogyakarta. J. Mowen & M. Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Terjemahan Dwi Kartini

Yahya. Erlangga, Jakarta.

Juarwan I. 2013. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik di Kota Bogor. [Skripsi]. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor.

Indarto, R. P. (2011). Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Bundling Kartu GSM dengan Smartphone (Doctoral dissertation, Tesis: Universitas Indonesia).

Kotler P. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. PT. Prenhallindo, Jakarta.

Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. PT Prenhallindo, Jakarta. Nicholson W. 2002. Mikroekonomi Intermediate dan Aplikasinya. Erlangga,


(6)

27

Pangan, Buletin Konsumsi. "Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian." (2014) P. Kotler & G. Armstrong. 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran. Terjemahan Imam

Nurmawan. Erlangga, Jakarta.

Setiadi NJ. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Kencana, Jakarta.

Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta, Bandung.

Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Bogor.