Kajian Preferensi Konsumen Rumah Tangga Terhadap Beras Organik Di Wilayah Kota Bogor

DI WILAYAH KOTA BOGOR

Oleh

JIMMY RUSMA

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

JIMMY RUSMA. Consument Preferension Thesis trough An Organic Rice Housing Consument in Bogor. Guiding by Musa Hubeis and Budi Suharjo as a member.

Rice organic is a product of agriculture which diversification organic system. An organic rice is good for healthy because there is free from source chemicals dangerous between other rice, it tasted is special and natural, waterproof and delightful taste. That’s way many comsuments/people like an organic rice. Even, organic price too expensive for consumption, only a high class could buy it. An organic rice too expensive beauce the organic rice has benefits such as: good for healthy (free from chemicals) and also high risk for agriculture product that facing by farmers as a result if they did not use an organic fertilizer and pesticide.

In global this research purpose is how to know consument an organic rice housing in Bogor. The main of spesial thesis are : (1) to identification the consument makes a decision to purchase an organic rice, (2) to evaluate decision process for consumption an organic rice and (3) consument behavior analysis in marketing strategic arrangement organic rice system by producen.

The thesis followed by Lembaga Pertanian Sehat (LPS) in Bogor. Accidental sampling means 50 respondents selected by consument an organic rice who is ready to be reported. Primer and secondary data getting through by literature, reported by responden in questioner. The thesis method used analysis multivariate. Processing and data analysis used a Microsoft excel application, tabulation font, matrics correlation and minitab application V.10.

The result by thesis are getting process to take decision for buying an organic rice with the 1st consument in many process such as: acquaintance needed, investigate informasion, alternatively evaluation, marketing process and behavior after purchasing. If respondent usually purchase it, perhaps noting at all they following regulation process to take a dicision maker an organic rice. Acquaintance needed step, the benefit is for healthy. The motivation by purchasing an organic rice, because the price is low. Investigate information step, the sources information getting by consument how to get the organic rice from friendship, relation, neighborhood or news that impact consument which is motivated by himselt. Alternatif period step is taste. Purchasing step, scheduling to purchase although they could not have any reserve in hous. Purchasing an organic rice which is nearly location. Average cost for respondet purchasing an organic is Rp. 100.000- Rp. 125.000, the respondent purchase an organic rice to be comsumpted by family which is 4 people.

Component analysis is getting by 6 main sources improve decision maker an organic purchasing process are ; quality, promoting, price, frendship, tasted and family. Marketing strategic qualitative by producen is covered; strategi product, price strategic, promote strategic and location strategic. In this case, marketing strategic covered by: (1) product strategic keeping and development quality an organic price by supervising the hygienist price, product target which international standard land, the water to be used allowance such as : ISO 9000 and ISO 14000, (2) discount price in strategic price, (3) separate brochures and leaflet in promote strategic and (4) selling and delivery order would guarantee in cont inuity product in location and arragement strategic.

JIMMY RUSMA. Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Beras Organik Konsumen Rumah Tangga Di Wilayah Bogor. Dibimbing oleh H. Musa Hubeis sebagai Ketua dan H. Budi Suharjo sebagai Anggota

Beras organik merupakan produk dari pertanian padi dengan sistem budidaya organik. Beras organik sangat baik bagi kesehatan, karena bebas dari bahan kimia berbahaya jika dibandingkan dengan beras lain, mempunyai aroma yang khas (alami), tidak mudah berair, rasanya enak dan gurih. Hal ini, menjadikan beras organik semakin banyak disukai oleh konsumen. Namun demikian, harga beras organik tergolong mahal, sehingga hanya kalangan menengah ke atas yang mampu membeli. Harga beras organik yang relatif mahal ini, disebabkan oleh besarnya manfaat beras organik bagi kesehatan (bebas dari kandungan bahan kimia berbahaya), juga karena, relatif tingginya faktor resiko dalam produksi (usahatani) yang dihadapi oleh petani akibat tidak menggunakan pestisida dan pupuk anorganik.

Tujuan kajian ini secara umum adalah mengetahui perilaku konsumen beras organik konsumen rumah tangga di wilayah Bogor. Secara khusus, kajian ini bertujuan untuk (1) Identifikasi faktor- faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam pembelian beras organik, (2) Evaluasi proses keputusan mengkonsumsi beras organik oleh konsumen dan (3) Analisis perilaku konsumen guna penyusunan terhadap strategi pemasaran beras organik yang dilakukan oleh produsen

Kajian dilaksanakan di Lembaga Pertanian Sehat (LPS) yang berlokasi di wilayah Bogor. Teknik penarikan sampel dilakukan secara kebetulan (acidental

literatur-literatur terkait dan wawancara dengan responden berdasarkan kuesioner. Metode kajian yang digunakan adalah studi kasus dengan analisis deskriptif dan kuantitatif dengan analisis komponen utama (Principal Component Analysis). Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan aplikasi Microsoft Excel, yang disajikan dalam bentuk tabulasi serta matriks korelasi dan komponen utama dengan aplikasi Minitab V.10.

Dari kajian, didapatkan hasil bahwa proses pengambilan keputusan pembelian beras organik yang pertama dilakukan oleh konsumen melalui tahapan-tahapan pembelian seperti pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku setelah pembelian. Jika responden sering membeli, maka kemungkinkan tidak seluruhnya mengikuti tahapan proses yang dilalui dalam pengambilan keputusan pembelian beras organik. Pada tahap pengenalan kebutuhan, manfaat yang dicari dari pembeli beras organik adalah untuk kesehatan. Motivasi dalam melakukan pembeli dikarenakan faktor harga yang terjangkau. Tahap pencarian informasi, sumber informasi utama ya ng diperoleh konsumen mengenai beras organik adalah dari teman baik sekantor maupun tetangga dekat rumah dan dengan media yang paling mempengaruhi konsumen adalah inisiatif diri sendiri. Di dalam tahapan alternatif, yang menjadi pertimbangan awal dan indikator mutu bagi konsumen dalam melakukan pembelian beras organik adalah faktor rasa. Pada tahap pembelian, pembelian dilakukan secara terencana maupun persediaan dirumah sudah habis. Pembelian beras organik didasarkan kedekatan lokasi. Pengeluaran rataan ya ng dilakukan

rataan 4 orang.

Dari analisis komponen utama didapatkan enam peubah utama yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian beras organik adalah mutu, promosi, harga, pengaruh teman, rasa dan pengaruh keluarga. Dari peubah tersebut dapat dirumuskan suatu strategi bauran pemasaran secara kualitatif oleh produsen yang meliputi strategi produk, strategi harga, strategi promosi dan strategi tempat. Dalam hal ini, strategi pemasaran yang dapat dilakukan adalah (1) strategi produk (menjaga dan meningkatkan mutu beras organik melalui pengawasan beras yang higienis, keseragaman ukuran, pencapaian produk yang memenuhi standar internasional baik dari lahan, air yang digunakan dan bahan penunjang lainnya seperti ISO 9000 dan ISO 14000); (2) strategi harga dengan pemberian potongan harga dalam jumlah pembelian tertentu; (3) strategi promosi dengan cara penyebaran brosur dan leaflet; (4) strategi tempat dengan penataan tempat penjualan, pelayanan siap antar dan menjamin kontinuitas ketersediaan produk.

DI WILAYAH KOTA BOGOR

JIMMY RUSMA

Laporan Akhir

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa semua pernyataan dalam laporan akhir yang berjudul :

KAJIAN PREFERENSI KONSUMEN RUMAH

TANGGA TERHADAP BERAS ORGANIK

DI WILAYAH KOTA BOGOR

merupakan hasil gagasan dan hasil kajian saya sendiri di bawah bimbingan komisi pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukan rujukannya. Laporan akhir ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis diperguruan tinggi lain.

Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya.

Bogor, Oktober 2005

Jimmy Rusma F.015.010.175

Nama Mahasiswa : Jimmy Rusma Nomor Pokok : F.015.010.175.

Program Studi : Industri Kecil Menengah

Menyetujui, Oktober 2005

Komisi Pembimbing

Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis MS, Dipl.Ing.DEA. Dr.Ir. H. Budi Suharjo, MS

Ketua Anggota

Mengetahui,

Ketua Program Studi Dekan Sekolah Pascasarjana Industri Kecil Menengah

Prof.Dr.Ir.Musa Hubeis MS,Dipl.Ing.DEA. Prof.Dr.Ir.Hj.Sjafrida Manuwoto,MSc

Puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmatnya, sehingga laporan akhir yang berjudul KAJIAN PREFERENSI KONSUMEN RUMAH TANGGA TERHADAP BERAS ORGANIK DI

WILAYAH KOTA BOGOR berhasil diselesaikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB)

Penulisan ini kiranya tidak dapat selesai tanpa bantuan dan dorongan dari beberapa pihak, oleh karena itu melalui prakata ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada :

1. Prof. Dr. Ir. Musa Hubeis MS, Dipl.Ing.DEA, selaku pembimbing utama yang telah memberikan dorongan, bimbingan dan pengarahan selama kegiatan kajian dan penulisan laporan akhir ini.

2. Dr. Ir. Budi Suhardjo, M.S, selaku pembimbing anggota yang juga telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penulis melakukan kajian dan penulisan laporan akhir ini.

3. Dr. Ir. Hartrisari H, DEA, selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan yang sangat berarti guna kesempurnaan laporan akhir ini.

4. Seluruh dosen pengajar dan staf serta karyawan sekolah Pascasarjana IPB yang telah banyak membantu selama kuliah berlangsung.

5. Rekan-rekan yang telah membantu dalam penulisan tugas akhir ini.

6. Istriku dan anak-anakku serta kedua orang tua, saudara-saudara, yang dengan segala pengorbanan yang tiada henti, baik moril maupun materil, sehingga penulisan tugas akhir ini dapat terselesaikan dengan baik.

Semoga kajian ini dapat menambah khasanah pengetahuan bagi dunia industri kecil pada umumnya dan kegiatan pemasaran beras organik pada khususnya. Saran dan kritik atas kajian ini diharapkan, agar kajian ini menjadi lebih sempurna serta memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

Bogor, Oktober 2005

Halaman

ABSTRAK ... ii

RIWAYAT HIDUP ... iii

PRAKATA ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... vii

I. PENDAHULUAN ... 1

A. DESKRIPSI UMUM ... 1

B. TUJUAN ... 4

II. ANALISIS MASALAH ... 5

A. PRINSIP ANALISIS... 5

1. Perumusan Masalah ... 5

2. Pendekatan ... 7

a. Konsep Perilaku Konsumen... 7

b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 13 c. Konsep Analisis Komponen Utama ... 18

d. Konsep Strategi Pemasaran... 20

B. METODE ... 25

1. Lokasi dan Waktu ... 25

2. Pengumpulan Data ... 26

3. Pengolahan dan Analisis Data... 26

III. HASIL KAJIAN DAN PEMBAHASAN ... 28

A. KEADAAN UMUM ... 28

1. Gambaran Umum Beras organik ... 28

2. Gambaran Umum Daerah Kajian... 30

3. Gambaran Umum Perusahaan... 33

4. Karakteristik Responden ... 34

2. Komponen Utama dalam Proses Keputusan Pembelian ... 48

D. IMPLIKASI STUDI PERILAKU KONSUMEN TERHADAP STRATEGI PEMASARAN ROTI ... 56

1. Strategi Produk ... 57

2. Strategi Harga ... 58

3. Strategi Promosi ... 58

4. Strategi Distribusi ... 59

KESIMPULAN DAN SARAN ... 60

A. KESIMPULAN ... 60

B. SARAN ... 61

DAFTAR PUSTAKA ... 62

Nomor Halaman

1. Penduduk Kota Bogor menurut golongan umur dan jenis ... 31

2. Penduduk Kota Bogor menurut lapangan usaha ... 32

3. Kapasitas produksi ... 33

4. Karakteristik umum responden ... 35

5. Manfaat pembelian beras organik bagi konsumen... 38

6. Motivasi konsumen dalam pembelian ... 39

7. Tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian ... 40

8. Sumber informasi konsumen dalam pembelian ... 41

9. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian... 42

10. Pertimbangan awal konsumen dalam pembelian ... 43

11. Faktor yang menunjukkan mutu ... 44

12. Tempat favorit konsumen ... 45

13. Pengeluaran per bulan untuk pembelian ... 45

14. Tingkat kepuasan konsumen ... 46

15. Tindakan konsumen ... 47

16. Ringkasan proses keputusan pembelian ... 48

17. Hasil analisis dengan metode Komponen Utama ... 50

Nomor Halaman

1. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen... 8

2. Sumber-sumber informasi konsumen ... 10

3. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif ... 12

4. Empat P dalam bauran pemasaran ... 22

Nomor Halaman

1. Kuesioner kajian ... 64 2. Hasil analisis komponen utama ... 69

A. DESKRIPSI UMUM

Peningkatan produksi pertanian, khususnya tanaman pangan merupakan salah satu upaya pemerintah dalam pembangunan sektor pertanian, karena sektor ini memegang peranan penting dan strategis guna memantapkan swasembada pangan, menghasilkan bahan baku industri, menciptakan lapangan kerja, serta melestarikan fungsi lingkungan hidup. Semua ini bertujuan untuk mewujudkan pembangunan kelanjutan dan berwawasan lingkungan.

Didasari oleh berbagai akibat negatif dari penggunaan bahan kimia berupa pupuk yang berlebihan telah menimbulkan banyak permasalahan, maka alternatif pemilihan teknologi adalah mengurangi secara dratis penggunaan bahan kimia atau bahkan tanpa menggunakan sama sekali dan meningkatkan penggunaan bahan-bahan alami yang membantu menyuburkan tanah. Masalah yang timbul akibat penggunaan bahan kimia adalah pencemaran lingkungan baik melalui produksi yang dihasilkan maupun hasil sampingan dari proses tersebut. Selain itu, perubahan kondisi fisik dan kimia tanah akibat dosis pupuk yang tinggi dan terus menerus, telah menyebabkan penurunan kesuburan lahan, yang pada gilirannya mengakibatkan turunnya produktivitas lahan dan tercemarnya air tanah.

Dampak negatif yang dirasakan konsumen adalah berkembangnya penyakit yang berbahaya seperti kanker, gangguan syaraf dan penurunan ketahanan tubuh sebagai akibat kumulatif mengkonsumsi bahan pangan yang

berasal dari pertanian yang menggunakan bahan-bahan kimia (logam berat) yang sangat berbahaya bagi kesehatan tubuh (Sutanto, 2002). Untuk itu, dipilih alternatif pertanian berbasis lingkungan, yaitu usahatani padi organik. Teknologi usahatani padi organik merupakan sistem pertanian yang mendorong terbentuknya tanah dan tanaman sehat dengan melakukan praktek-praktek budidaya tanaman seperti daur ulang hara pada bahan-bahan organik, rotasi tanaman, pengolahan tanah yang tepat, serta penghindaran penggunaan pupuk dan pestisida.

Beras organik merupakan produk dari pertanian padi dengan sistem budidaya organik. Beras organik sangat baik bagi kesehatan karena bebas dari bahan kimia berbahaya, jika dibandingkan dengan beras lain, mempunyai aroma yang khas (alami), tidak mudah berair, rasanya enak dan gurih. Hal ini, menjadikan beras organik semakin banyak disukai oleh konsumen. Namun demikian, harga beras organik tergolong mahal, sehingga hanya kalangan menengah ke atas yang mampu membeli. Harga beras organik yang relatif mahal ini, disebabkan oleh besarnya manfaat beras organik bagi kesehatan (bebas dari kandungan bahan kimia berbahaya), juga karena, relatif tingginya faktor resiko dalam produksi (usahatani) yang dihadapi oleh petani akibat tidak menggunakan pestisida dan pupuk anorganik (Soetrisno, 1999).

Segmen pasar beras organik yang terbatas, menyebabkan beras organik kurang dikenal oleh masyarakat umum. Oleh karena itu, pengembangan pemasaran beras organik ini harus didasarkan pada karakteristik dan preferesi konsumen selain didasarkan pada segmentasi geografis dan demografi. Perilaku konsumen dalam pembelian beras organik dipengaruhi oleh

faktor-faktor seperti pengaruh sosial, pengaruh pribadi, pengaruh budaya dan psikologi (Tjiptono, 1995). Dalam hal ini, para pemasar dapat mengetahui dengan jelas dan tepat bagaimana karateristik dan preferensi konsumen terhadap beras organik. Menurut Engel, dkk (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menyimpan atau menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Proses perilaku pembelian konsumen terdiri dari tahapan pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian dan tahap perilaku setelah pembelian, dimana tiap keputusan yang dilakukan dipengaruhi oleh berbagai faktor ya ng mendukungnya seperti faktor individu, faktor lingkungan, faktor psikologis dan bauran pemasaran.

Berdasarkan hal yang telah dijabarkan, maka permasalahan pada kajian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Faktor-faktor apa saja yang mendasari konsumen dalam memilih beras organik ?

2. Bagaimana perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian beras organik ?

3. Bagaimana mengukur dampak perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran beras organik tersebut ?

B. TUJUAN

Tujuan kajian ini secara umum adalah mengetahui perilaku konsumen beras organik konsumen rumah tangga di wilayah Bogor. Secara khusus, kajian ini bertujuan untuk ;

1. Mengidentifikasi faktor- faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam pembelian beras organik.

2. Mengevaluasi proses keputusan mengkonsumsi beras organik oleh konsumen.

3. Mengkaji perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran beras organik yang dilakukan oleh produsen

A. PRINSIP ANALISIS

1. Perumusan Masalah

Dengan semakin berkembangnya zaman, maka tingkat kebutuhan manusia akan makanan yang sehat dengan gizi dan vitamin yang lebih tinggi menjadi penting, karena aktifitas maupun kesibukan yang semakin bertambah tiap harinya. Hal ini mendorong timbulnya berbagai industri baru untuk memenuhi tuntutan dari masyarakat akan tersedianya bahan makanan pokok yang sehat dengan gizi dan vitamin yang lebih tinggi. Industri beras organik merupakan salah satu industri bahan makanan pokok yang ada. Beras organik merupakan beras yang sehat dengan kandungan gizi dan vitamin yang tinggi karena tidak menghilangkan seluruh lapisan kulit ari dan aman karena bebas dari kandungan bahan berbahaya beracun (logam berat) (Andoko, 2004). Salah satu varietas yang banyak digunakan dalam sistem pertanian organik adalah beras varietas IR-64 atau lebih dikenal dengan nama Setra Ramos, selain itu ada juga varietas Cisadane, Rojolele dan Pandanwangi.

Dalam pengembangan usahanya, diperlukan strategi pemasaran yang baik guna menarik lebih banyak konsumen maupun meningkatkan penjualan produk. Untuk itu, perlu dikaji proses perilaku pembelian konsumen yang terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian dan tahap perilaku setelah pembelian, di mana tiap keputusan yang dilakukan

dipengaruhi oleh berbagai faktor yang mendukungnya seperti faktor eksternal (faktor lingkungan) dan faktor internal (faktor individu dan proses psikolo gis), serta faktor bauran pemasaran.

Faktor eksternal (lingkungan) adalah faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen dalam pembelian produk beras organik yang terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga, pengaruh pribadi, pengaruh keluarga dan pengaruh situasi. Faktor internal terdiri dari faktor individu dan proses psikologis. Faktor individu adalah faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian yang terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, gaya hidup dan demografi. Proses psikologis adalah faktor- faktor yang mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku konsumen (Engel dkk, 1994).

Untuk mengetahui besarnya pengaruh eksternal, pengaruh internal dan pengaruh bauran pemasaran terhadap perilaku konsumen dilakukan analisis komponen utama yang merupakan analisis multivariate (sidik peubah ganda). Dengan analisis ini dihasilkan nilai koefisien korelasi dan ragam masing- masing peubah yang dapat menjelaskan perbedaan pengaruh keempat peubah tersebut dan mengetahui faktor-faktor dominan terhadap keputusan pembelian konsumen produk beras organik. Dengan demikian, perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang lebih tepat untuk mempertahankan maupun meningkatkan penjualan.

Strategi pemasaran ini mencakup empat inti pemasaran, yaitu atribut fisik produk, promosi, tempat (distribusi) dan harga. Atribut fisik produk

adalah ciri yang melekat pada suatu produk beras organik, yaitu rasa, bentuk dan kemasan. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan responden untuk membeli produk dan diukur dari respon responden, jika jenis yang biasa dibeli mengalami kenaikan harga. Promosi adalah informasi produk yang diberikan kepada konsumen melalui iklan dan ditempat penjualan. Faktor ini diukur dari media yang paling berpengaruh terhadap pembelian beras organik, pengaruh promosi produk lain dan bentuk promosi penjualan yang paling disukai. Tempat adalah ketersediaan dan kemudahan konsumen untuk mendapatkan beras organik disuatu tempat. Faktor ini dilihat dari tempat pembelian beras organik dan alasan pemilihan tempat pembelian.

2. Pendekatan Studi Kasus

a. Konsep Perilaku Konsumen

Menurut Engel, dkk (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menyimpan dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Sedangkan menurut Shiffman and Kanuk (1994), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen selama proses pencarian, pembelian, penggunaan dan penyimpanan atau pembuangan setelah pemakaian suatu produk atau jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen.

Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh peubah-peubah yang mempengaruhinya. Ba nyak model yang telah dikembangkan dan salah satunya akan dibahas disini adalah model Engel dkk (1994) yang dikenal dengan Engel, Kollat dan Blackwell (EKB).

Engel, dkk (1994) telah mengembangkan model yang komprehensif yang dapat digunakan sebagai kerangka acuan untuk memahami proses pengambilan keputusan konsumen dan faktor- faktor yang mempengaruhinya. Model perilaku pengambilan keputusan EKB dapat dijelaskan pada Gambar 1.

Gambar 1. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor- faktor yang mempengaruhi (Engel, dkk, 1994)

Pengaruh Eksternal (Pengaruh Lingkungan)

§ Kelas sosial § Pengaruh pribadi

§ Keluarga

Perbedaan Individu § Motivasi dan

keterlibatan § Pengetahuan § Kepribadian dan

gaya hidup

Proses Keputusan § Pengenalan

kebutuhan

§ Pencarian informasi § Evaluasi alternatif § Pembelian § Evaluasi setelah

pembelian Proses Psikologis § Pengolahan informasi § Pembelajaran § Perubahan sikap/perilaku

Proses keputusan konsumen dapat dibagi atas dua bagian besar, yaitu keputusan rasional (keputusan yang didasari atas pertimbangan yang cermat dan evaluasi produk yang utilarian), keputusan hedonik (keputusan yang berdasarkan atas pertimbangan simbolis, emosi, kesenangan indra, lamunan dan estetika). Menurut Engel, dkk (1994) keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan, yaitu :

1) Pengenalan kebutuhan

Tahapan pengenalan kebutuhan mulai dirasakan konsumen ketika adanya ketidaksesuaian antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Jika tingkat ketidaksesuaian yang dirasakan itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhanpun tidak terjadi. Tetapi apabila tingkat kesesuaian yang dirasakan itu berada di atas ambang, maka terjadi pengenalan kebutuhan.

2) Pencarian informasi

Pencarian informasi didefinisikan sebagai suatu aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dan lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian informasi yang dilakukan seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Jika pencarian

informasi secara internal tidak memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian akan beralih kepada pencarian eksternal.

Berdasarkan Kotler (1997), ada empat sumber informasi yang diperoleh konsumen, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber pengalaman dan sumber umum. Dalam kajian ini sumber informasi yang digunakan adalah sumber pribadi. Sumber-sumber konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.

3) Evaluasi alternatif

Evaluasi alternatif adalah konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahapan ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang digunakan, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir.

Gambar 2. Sumber-sumber informasi konsumen (Kotler,1997) Sumber Informasi Konsumen Sumber Pengalaman Penanganan Pemeriksaan Penggunaan Produk Sumber Umum Media massa Organisasi Penilaian Konsumen Sumber Komersial Iklan Sales Grosir Agen Sumber Pribadi Keluarga Teman Tetangga Kenalan

Dalam pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi yang terdiri dari harga, rasa, kemudahan memperoleh produk, kandungan gizi dan kriteria asal yang bersifat hedonik (prestise dan status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.

Setelah menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, maka konsumen memutuskan altenatif mana yang akan dipertimbangkan. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel, dkk, 1994)

4) Keputusan pembelian

Konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan akan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Kotler (1997) menerangkan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputus an pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Sejauhmana pendirian orang lain dapat mempengaruhi proses alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu (1) intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Sebaliknya, preferensi seseorang terhadap suatu merek akan meningkat, jika orang yang disenangi juga menyukai keputusan yang sama. Faktor kedua yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian (Kotler,1997)

5) Evaluasi setelah pembelian.

Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi setelah pembelian

Evaluasi alternatif

Niat pembelian

Keputusan pembelian Sikap orang

lain

Situasi yang tidak diantisipasi

dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.

b. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian

Proses keputusan konsumen umumnya bervariasi dari satu individu dan ke individu lainnya. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak faktor. Pengaruh yang mendasari perilaku konsumen menurut Engel, dkk (1994) digolongkan dalam tiga kriteria, yaitu (1) pengaruh lingkungan, (2) pengaruh individu dan (3) proses psikologi, yang kemudian berpengaruh pada lingkungan disebut sebagai pengaruh eksternal dan pengaruh individu, serta proses psikologi yang disebut sebagai pengaruh internal.

Selain itu, faktor- faktor lainnya yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk adalah pengaruh bauran pemasaran ya ng terdiri dari harga, produk, tempat dan promosi (Engel dkk, 1994). Secara rincinya dapat dijabarkan sebagai berikut :

1) Pengaruh Eksternal (lingkungan) i.Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu- individu yang terbagi nilai- nilai, minat dan

perilaku termasuk perilaku pembelian yang sama. Ukuran-ukuran yang dapat digunakan untuk menggolongkan masyarakat ke dalam kelas sosial seperti pendapatan, pendidikan, pekerjaan, kekayaan dan sebagainya.

Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan pemilihan merek yang berbeda-beda dalam berbagai kategori produk tertentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan waktu luang dan kendaraan. Hal ini dapat membantu produsen memfokuskan usaha pada satu kelas sosial atau lebih.

ii. Pengaruh pribadi

Pengaruh ini berasal dari orang-orang yang berhubungan dengan kelas, yaitu kelompok acuan dan pimpinan opini. Kelompok acuan adalah kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Contoh kelompok acuan adalah keluarga, organisasi formal dan perkumpulan olahraga. Sedangkan pemimpin opini adalah orang yang dapat dipercaya, dianggap sebagai pemberi pengaruh dan sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian produk.

iii.Keluarga

Keluarga merupakan pemberi pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu, karena dibandingkan dengan kelompok-kelompok lain dimana seseorang berhubungan langsung, keluarga memainkan

peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Oleh karena itu, manajemen pemasaran berkepentingan mempelajari perilaku anggota keluarga, terutama dalam melakukan pembelian barang untuk memenuhi kebutuhannya

iv.Pengaruh situasi/penjual

Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, suara dan warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran pembelian) dan keadaan anteseden (suasana hati dan kondisi sementara konsumen)

2) Pengaruh Internal i.Perbedaan individu

i) Motivasi dan keterlibatan

Kebutuhan adalah peubah utama dalam motivasi. Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang didasari keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku. Jika kebutuhan diaktifkan akan menimbulkan adanya motivasi, yaitu suatu dorongan dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya diarahkan pada tujuan memperoleh kepuasan. Sedangkan keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.

ii) Pengetahuan

Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi yang disimpan dalam ingatan konsumen. Pengetahuan konsumen terbagi menjadi tiga kategori, yaitu (1) pengetahuan produk mencakup atribut produk dan kepercayaan merek, (2) pengetahuan membeli (dimana dan kapan membeli) dan (3) pengetahuan pemakaian (dari ingatan konsumen dan iklan).

iii) Sikap

Sikap seseorang adalah suatu keadaan yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangan terhadap produk dan proses belajar, baik dari pengalaman maupun dari yang lainnya.

iv) Kepribadian, gaya hidup dan demografi

Kepribadian didefinisikan sebagai karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif tetap dan konsisten pada lingkungannya. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, perbedaan, kondisi sosial, keadaan pembelaan diri dan kemampuan beradaptasi. Gaya hidup adalah pola orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Bentuk

operasional gaya hidup diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini seseorang.

Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial.

Dalam hal ini, memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun pemasar perlu mengetahui dengan pasti, apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Selanjutnya pekerjaan dapat mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang.

Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk. Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya, jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Dalam hal ini, para

pemasar harus memahami dimana konsuman tinggal, agar fokus kemana akan memasarkan produknya. Pendapatan konsumen akan menggambarkan daya beli seorang konsumen. Daya beli akan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya (Sumarwan, 2003).

ii. Proses psikologis

Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan dan pendirian. Proses psikologis meliputi tiga proses, yaitu (1) pemrosesan informasi (suatu proses dimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam inga tan dan belakangan diambil kembali), (2) pembelajaran (proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap atau perilaku); (3) perubahan sikap dan perilaku.

c. Konsep Analisis Komponen Utama

Alat analisis yang digunakan dalam kajian ini adalah menggunakan metode komponen utama, karena dapat digunakan untuk mengidentifkasi faktor- faktor yang mempengaruhi dalam proses keputusan pembelian beras organik. Komponen utama merupakan salah satu metode analisis multivariate (sidik peubah ganda) yang bertujuan untuk meringkas sejumlah besar peubah asal menjadi beberapa kelompok peubah baru. Tetapi peringkasan data ini tetap mempertahankan keragaman total data

dan kelompok-kelompok peubah baru yang jumlahnya lebih sedikit dari peubah asal ini disebut principal component atau komponen utama (Jollife, 1986)

Pemilihan komponen utama yang akan diambil untuk menerangkan keragaman dapat dilihat dari akar ciri yang dimiliki komponen utama tersebut. Gasperz (1995), memberikan batasan hanya akar ciri yang lebih besar dari satu yang diambil sebagai peubah baru. Dengan demikian akar ciri yang kecil (dibawah satu atau yang mendekati nol) biasanya tidak dipergunakan karena kontribusinya dalam menerangkan keragaman data sangat kecil. Dillon (1998) menyatakan bahwa beberapa komponen utama yang terpilih harus dapat menerangkan keragaman dari peubah asal antara 70-80%.

Komponen utama merupakan komponen peubah yang mempunyai koefisien korelasi antara peubah asal dengan komponen utama tersebut. Koefisien korelasi antar sekelompok peubah asal dengan komponen utamanya secara relatif lebih tinggi dibandingkan koefisien korelasi kelompok peubah tersebut dengan komponen utama lainnya. Dalam hal ini, dapat dinyatakan bahwa komponen utama merupakan sekelompok peubah asal yang mempunyai koefisien lebih tinggi pada komponen utama tersebut dibandingkan dengan komponen utama lainnya. Koefisien korelasi ini disebut dengan loading dan dilambangkan dengan α.

Pengelompokan komponen asal ke dalam suatu komponen utama menunjukkan bahwa antar peubah dalam suatu kelompok terdapat keterkaitan. Keterkaitan ini merupakan dasar bagi pengelompokkan

peubah asal ke dalam suatu komponen utama. Analisis ini dapat digunakan untuk menentukan peubah yang mempunyai derajat pengaruh paling besar terhadap suatu contoh kajian.

Cara menentukan peubah yang mempunyai derajat pengaruh paling besar dari sejumlah peubah asal terhadap contoh kajian adalah dengan mengkuadratkan loading peubah asal terhadap seluruh komponen utama yang terpilih. Hasil pengkuadratan dijumlahkan untuk semua peubah asal dan semuanya disebut communality, dilambangkan dengan h2. Peubah asal mempunyai h2 terbesar peubah yang berpengaruh paling besar terhadap contoh.

d. Konsep Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit usaha diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran (Kotler, 1997). Pada dasarnya, strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan peubah-peubah seperti segmentasi pasar, indentifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran (Tjiptono, 1995).

Salah satu konsep dalam teori pemasaran moderen adalah bauran pemasaran. Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yang dikenal dengan empat P (four P), yaitu Product (produk), price

(harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 4.

1) Strategi Produk

Produk adalah sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Selain itu juga produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Macam produk dapat berciri fisik dan dapat berciri jasa layanan. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan yang lebih unggul dari para pesaingnya.

Pengertian produk tidak dapat dilepaskan dengan kebutuhan, karena produk merupakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Produk dapat mencakup sesuatu benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun ide. Menurut Kotler dan Amstrong (1997), terdapat tiga aspek dari produk yang perlu diperhatikan, yaitu :

Bauran Pemasaran

Produk _{Harga Promosi} Tempat Pasar sasaran

i. Produk Inti (Core Product)

Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

ii. Produk Yang Diperluas (Augmented Product)

Disamping manfaat inti atau produk inti, suatu produk mungkin memberikan manfaat- manfaat tambahan yang lain kepada konsumen. Produk ini mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya. iii. Produk formal (Formal Product)

Produk formal adalah produk yang merupakan “menampilkan atau mewujudkan“ dari produk inti maupun perluasan produknya, lebih dikenal sebagai daya tarik yang tampak langsung tangibel offer di mata konsumen. Lima komponen yang terdapat pada produk formal adalah desain atau bentuk coraknya, daya tahan atau mutu, daya tarik atau keistimewaan, pengemasan atau bungkus dan nama merek atau brand name.

2) Strategi Harga

Harga merupakan jumlah uang tertentu yang harus dibayar oleh pelanggan untuk produk tertentu. Menurut Kotler (1997), harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya.

Strategi harga adalah satu-satunya strategi yang menghasilkan pendapatan penjualan bagi perusahaan (Tjiptono, 1995). Strategi ini

meliputi memilih metode penetapan harga produk, memodifikasi harga yang sudah ada, serta memprakarsai dan menanggapi perubahan harga. Tujuan dari strategi harga ini adalah untuk mempertahankan pangsa pasar, mencapai keuntungan maksimum dan mencapai pertumbuhan penjualan yang tinggi. Sebelum penetapan harga dilakukan, perusahaan harus menentukan apa yang ingin dicapai dari produk yang dipasarkannya, dengan mempertimbangkan faktor pelanggan, pesaing dan biaya produksi.

3) Strategi Distribusi

Menurut Kotler (1997), saluran distribusi atau tempat adalah himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari produsen ke konsumen. Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim dan menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen (Tjiptono, 1995).

Dalam pendistribusian ini dibutuhkan penyalur-penyalur, baik milik perusahaan itu sendiri maupun yang bukan milik perusahaan. Perusahaan yang bergerak di bidang distribusi ada beberapa macam, diantaranya agen, penyalur, distributor, pedagang besar, pengecer dan perwakilan dagang di luar negeri. Perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik.

4) Strategi Promosi

Produk yang sudah direncanakan dengan baik belum menjamin keberhasilan pemasaran produk tersebut. Kegiatan promosi tidak boleh terhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi harus dilanjutkan agar konsumen menjadi tertarik dan kemudian membeli produk tersebut. Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan kebagusan produknya, membujuk, mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler, 1997).

Alat-alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan suatu produk ada beberapa macam, yaitu :

i. Iklan atau advertensi yang dilakukan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan lain- lain. Penentuan media harus sesuai dengan konsumen sasaran.

ii. Promosi penjualan dilakukan dengan cara memberikan contoh produk kepada calon konsumen atau demonstrasi ditempat yang ramai dengan tujuan, agar langsung menarik perhatian konsumen.

iii. Publisitas digunakan untuk membentuk pengaruh secara tidak

langsung kepada konsumen agar tahu dan menyenangi produk yang dipasarkan, yaitu dilakukan melalui berita disurat kabar, radio atau televisi yang umumnya bersifat memasyarakat.

iv. Personal selling adalah kegiatan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumen, melalui cara door to door selling, mail order, telephon selling dan direct selling.

Promosi ini merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan untuk meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produk. Hal yang harus diperhatikan dalam menetapkan kebijakan promosi adalah menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang tepat, waktu penyampaian dan menetapkan anggaran promosi.

B. METODE

1. Lokasi dan Waktu

Lokasi kajian merupakan studi kasus di wilayah Kota Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara purposif, yaitu didasarkan pada pertimbangan : (1) konsumen yang mengkonsumsi beras organik adalah konsumen kelas menengah ke atas yang relatif banyak berdomisili di wilayah ini, (2) di wilayah ini terdapat produsen dan pengecer beras organik terbesar, yaitu Lembaga Pertanian Sehat (LPS) dengan produk beras sehat, (3) di wilayah ini juga terdapat pengecer beras organik yaitu pasar swalayan HERO dan pasar swalayan ADA. Responden yang dipilih merupakan konsumen yang pernah berbelanja beras organik, bertempat tinggal di Kota Bogor dan bersedia diwawancarai. Jumlah responden 50 orang. Kajian ini dilaksanakan selama 4 bulan (Februari - Mei 2005).

2. Pengumpulan data

Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara : (1) Pengamatan langsung dengan cara mempelajari berbagai dokumen, proses penjualan dan proses pembelian konsumen; (2) Membuat daftar pertanyaan (kuesioner) dan wawancara terhadap konsumen beras organik. Bentuk kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1.

3. Pengolahan dan Analisis Data

Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif kualitatif, yaitu memaparkan data yang relevan terhadap persepsi konsumen dan strategi pemasaran yang telah diterapkan, serta dianalisis secara analitik dengan komponen utama (Principal Component Analysis) yang merupakan bagian dari Metode Analisis Sidik Peubah Ganda (Multivariate Analysis). Tujuan utama dari analisis komponen utama ini adalah mereduksi sejumlah besar peubah asal (X) menjadi beberapa kelompok peubah baru yang lebih sedikit yang disebut sebagai komponen utama (Y). Kelompok peubah baru yang terbentuk jumlahnya lebih sedikit dari peubah asal, tetapi masih dapat menerangkan sebagian keragaman peubah asalnya (Jollife, 1986)

Dalam kajian ini ada lima belas peubah asal yang digunakan untuk mengkaji proses keputusan konsumen dalam mengkonsumsi beras organik, yaitu harga (X1), mutu (X2), rasa (X3), kemasan (X4), kemudahan memperoleh (X5), higienis (X6), kontinuitas (X7), pencemaran (X8), promosi (X9), pengaruh keluarga (X10), pengaruh teman (X11), pengaruh penjual (X12), pendapatan (X13), manfaat (X14)

dan prestise (X15). Peubah tersebut didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan yang biasanya dilakukan oleh setiap konsumen didalam melakukan pembelian beras yang meliputi bauran pemasaran dan faktor internal dari konsumen itu sendiri, serta pengaruh keluarga.

Peubah-peubah tersebut dapat diolah menjadi beberapa komponen utama, yang selanjutnya dipergunakan untuk menetapkan implikasi pemasaran yang berguna bagi produsen beras organik. Pengolahan peubah-peubah tersebut dilakukan dengan bantuan program komputer Minitab V.10.

Langkah- langkah dalam analisis data yang dilakukan adalah :

1. Mengidentifikasi secara deskriptif data dan informasi yang disajikan berdasarkan kuesioner atau hasil wawancara

2. Mengkaji faktor- faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras organik

3. Menganalisis proses keputusan mengkonsumsi beras organik berdasarkan profil dan karakteristik konsumen.

4. Menganalisis perilaku konsumen terhadap strategi bauran pemasaran beras organik

A. KEADAAN UMUM

1. Gambaran umum beras organik

Menurut Organik Farming Research Foundation (OFRF), Pertanian organik adalah sistem manajemen produksi ekologis yang mendukung dan memperkaya keanekaragaman hayati, siklus biologis dan aktivitas biologi tanah. Pertanian organik didasarkan pada penggunaan input off-farm secara minimal dan praktek pengelolaan yang mengembalikan, menjaga dan memperkaya keharmonisan ekologis. Pedoman utama untuk produksi organik adalah menggunakan bahan-bahan dan praktek-praktek yang memperkaya keseimbangan ekologis sistem-sistem alamiah dan mengintegrasi bagian-bagian sistem pertanian menjadi sebuah kesatuan ekologis. (Rasyad, 2000).

Beras organik merupakan beras yang berasal dari pertanian padi yang diproduksi secara organik atau tanpa pengaplikasian pupuk kimia dan perstisida kimia. Salah satu keunggulan beras organik adalah sehat dengan kandungan gizi dan mineral tinggi, karena tidak menghilangkan seluruh lapisan kulit arinya dan aman bebas dari kandungan bahan berbahaya beracun (B3). Beras tersebut dikelola dengan mempertahankan keseimbangan ekosistem alami atau yang lebih dikenal dengan istilah natural balancing ecosystem. Para petani

menggunakan predator (hewan pemangsa) untuk mengatasi hama dan menggunakan pupuk alami sebagai penyubur lahan.

Saat ini beras organik sudah dikembangkan untuk berbagai varietas beras. Beras organik ada yang merupakan beras hibrida yaitu beras varietas IR-64 atau lebih dikenal dengan nama Sentra Ramos. Untuk saat ini, varitas ini paling digunakan dalam sistem pertanian organik. Selain itu, ada juga varietas Cisdane, Rojolele dan beras aromatik pandanwangi.

Idealnya, padi ini ditanam di lahan yang subur dan terletak di lereng pegunungan yang sejuk serta dialiri mata air pegunungan yang belum tercemar dan terkotori. Padi tersebut ditanam dengan metode : 1. Penanaman dengan menggunakan teknologi budidaya pertanin

tepat guna dan tepat waktu sehingga ketersediaan produk dapat terjaga

2. Sistem irigasi menggunakan irigasi teknis dan water seeded (berasal dari satu sumber mata air)

3. Memanfaatkan pupuk alami atau organik

4. Pengendalian hama terpadu (PHT) dan predator alami

Keunggulan beras organik dibandingkan beras lain diantaranya: 1. Sehat dengan kendungan gizi dan vitamin yang lebih tinggi

2. Ramah lingkungan 3. Rasa yang lebih pulen

2. Gambaran umum daerah kajian

Kota Bogor mempunyai potensi yang strategis untuk pengembangan dan pertumbuhan kegiatan ekonomi. Letaknya yang tidak begitu jauh dari Jakarta sebagai ibukota negara (± 60 km) dan berada di tengah-tengah Kabupaten Bogor ini merupakan suatu faktor yang mendukung. Selain itu, dengan adanya Kebun Raya Bogor (KRB) dan Istana Bogor di pusat kotanya yang merupakan tujuan wisata masyarakat Bogor dan sekitarnya, serta kedudukan kota Bogor di antara jalur tujuan wisata puncak juga merupakan suatu potensi yang strategis bagi pertumbuhan ekonomi di kota Bogor ini.

Kota Bogor mempunyai luas wilayah 118,50 km2 dengan kepadatan penduduk per km2 sebanyak 6.897 jiwa. Wilayah-wilayah tersebut terbagi menjadi 6 kecamatan, 31 kelurahan dan 37 desa. Keenam kecamatan tersebut adalah Kecamatan Bogor Barat, Kecamatan Bogor Timur, Kecamatan Bogor Tengah, Kecamatan Tanah Sareal, Kecamatan Bogor Selatan dan Kecamatan Bogor Utara. Penduduk terpadat di Kecamatan Bogor Tengah, yaitu 11.487 jiwa/km2, karena pusat pemerintahan dan kegiatan ekonomi banyak berada di kecamatan ini.

Berdasarkan hasil registrasi penduduk akhir tahun 2003, jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 920.707 jiwa yang terdiri dari 419.252 jiwa laki- laki (51,08%) dan 401.455 jiwa perempuan (48,92%). Dengan demikian sex ratio penduduk Kota Bogor adalah 104, yang artinya 104 penduduk laki- laki berbanding dengan 100 penduduk

perempuan. Hal ini menunjukkan jumlah penduduk laki- laki relatif seimbang dengan jumlah penduduk perempuan. Jumlah penduduk menurut umur dan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Penduduk kota Bogor menurut golongan umur dan jenis kelamin pada tahun 2003

Golongan Umur (tahun) Laki- laki (jiwa) Perempuan (jiwa) Jumlah (jiwa) Persentase (%) 0-14 15-24 25-34 35-44 45-54 > 55 120.788 86.785 82.219 58.700 37.937 32.823 113.848 86.245 78.359 55.516 33.606 33.863 234.636 173.303 160.578 114.216 71.543 66.686 28,59 21,08 19,57 13,92 8,72 8,13 Jumlah 419.252 401.455 820.689 100 Sumber : BPS, 2004.

Dapat disebutkan bahwa secara garis besar penduduk kota Bogor terkonsentrasi pada kelompok umur muda, yaitu 0 – 24 tahun (49,67%). Oleh karena itu, struktur penduduknya dapat dikatakan sebagai penduduk muda. Struktur penduduk muda ini berdampak pada banyaknya penduduk yang berstatus sebagai pelajar dan mahasiswa, yaitu sebanyak 206.654 orang atau 29,91% dari total penduduk di Kota Bogor.

Sebagian besar penduduk Kota Bogor memiliki lapangan usaha sebagai perdagangan (26,99%), sektor jasa (26,75%) dan sektor industri (17,73%). Sebaran penduduk menurut lapangan usaha dilihat pada Tabel 2.

Sektor perekonomian yang memberikan sumbangan terbesar dalam perekonomian Kota Bogor pada tahun 2003 adalah sektor

perdagangan, hotel dan restoran (31,27%) dan sektor industri pengolahan (26,44%).

Tabel 2. Penduduk kota Bogor menurut lapangan usaha

Lapangan usaha Jumlah (jiwa) Persentase (%)

Pertanian 12.592 4,64

Pertambangan 2.004 0,74

Industri 48.076 17,73

Listrik, gas dan air 1.971 0,73 Konstruksi 18.680 6,89 Perdagangan 73.191 26,99 Tranportasi dan komunikasi 26.711 9,85

Keuangan 15.436 5,69

Jasa 72.533 26,75

Jumlah 271.194 100

Sumber : BPS, 2004.

Fasilitas perekonomian yang berada di Kota Bogor juga terus berkembang dari tahun ke tahun. Pada tahun 2004, fasilitas hotel dan akomodasi lainnya di kota Bogor mencapai 48 buah, jumlah bank menurut jenisnya tercatat sebanyak 20 buah dan pusat perbelanjaan modern tercatat sebanyak 12 buah. Meningkatnya taraf perekonomian penduduk tercermin dari peningkatan jumlah penabung dan besar tabungan di Kota Bogor. Sebagai ilustrasi, pada tahun 2002 terdapat 1.319.403 penabung dengan jumlah tabungan sekitar Rp. 1.584 milliar dan pada tahun 2003 tercatat 1.469.776 penabung dengan jumlah tabungan sekitar Rp. 1.936 milliar. Peningkatan jumlah penabung mencapai 11,39 persen sedangkan peningkatan jumlah tabungan mencapai 22,2 persen.

3. Gambaran umum perusahaan

Perusahaan beras organik ini merupakan salah satu industri kecil yang berada di wilayah perbatasan Kota dan Kabupaten Bogor. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1999 dengan izin usaha sebagai Lembaga Pertanian Sehat (LPS) Dompet Dhuafa Republika. Visi lembaga ini adalah menjadi lembaga yang mandiri dan profesional dalam bidang penelitian, pembinaan dan usaha pertanian sehat (agro-sehat) yang memberikan manfaat ekonomi secara langsung bagi kesejahteraan petani dhuafa dan masyarakat secara keseluruhan.

Usaha ini merupakan usaha yang dikelola oleh kelompok tani Silih Asih Desa Ciburuy Kecamatan Cijeruk, Bogor dengan pengawasan dan pengemasan oleh LPS. Merek dagang yang digunakan oleh LPS dalam memasarkan produk beras tersebut adalah beras sehat. Luas lahan yang dibudidayakan 90 ha dengan sistem produksi kontinuitas tiap bulan. Usaha ini semakin berkembang, jika dinilai dari kapasitas awal usaha ini dilakukan. Sebagai ilustrasi, pada tahun 2002 kapasitas produksi sebesar 3 ton per ha. Produk yang dihasilkan merupakan beras organik. Kapasitas produksi pada industri beras organik dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Kapasitas produksi pada industri beras organik

Tahun Rata-rata produksi

(ton/ha)

2002 3

2003 4

2004 5

Ada dua jenis beras organik yang diproduksi petani binaan LPS adalah jenis aromatik (pandan wangi) dan santro ramos (IR-64). Harga yang diberlakukan untuk konsumen Rp 5.000 per kg (LPS, 2005), sedangkan harga yang berlaku untuk beras non organik jenis pandanwangi Rp. 4.250 per kg dan jenis sentra ramos (IR-64) Rp. 3.525 per kg (Hero, 2005). Kemasan yang digunakan untuk produk beras organik maupun non organik, yaitu plastik berukuran 5 kg.

4. Karakteristik Responden

Responden yang digunakan dalam kajian ini berjumlah 50 orang. Karakteristik umum responden beras organik dalam kajian ini dapat ditunjukkan dari usia, jenis kelamin, besar pengeluaran keluarga per bulan, tingkat pendidikan konsumen, status dalam keluarga dan jumlah anggota dalam keluarga (Tabel 4).

Berdasarkan data pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa, responden beras organik didominasi oleh konsumen yang berusia antara 35-40 tahun (52%). Banyaknya konsumen pada tingkatan umur di atas, karena beras organik sebagai beras sehat, dimana konsumennya sebagian besar kalangan golongan usia menengah dan keluarga muda.

Sebagian besar dari responden mempunyai pekerjaan sebagai pegawai negeri (74%). Besar pengeluaran per bulan yang dikeluarkan responden adalah Rp. 1.500.000 – Rp. 2.500.000 (62%). Berdasarkan besar pengeluaran yang dilakukan dapat digolongkan bahwa sebagian besar konsumen beras organik merupakan kelas menengah ke atas.

Tabel 4. Karakteristik umum responden beras organik

No. Karakteristik Responden Persentase (%)

1 Usia

Kurang dari 35 tahun 35 – 40 tahun

diatas 40 tahun

28 52 20

2 Pekerjaan

Pegawai negeri Pegawai swasta Wirausaha BUMN 74 4 2 20

3 Pengeluaran Keluarga/Bulan

< Rp. 1.500.000

Rp. 1.500.000 – Rp. 2.500.000 > Rp. 2.500.000

20 62 18

4 Pendidikan Terakhir

SLTA Diploma Sarjana ke atas

0 18 82

5 Status Dalam Keluarga

Ayah/Suami Ibu/Istri Anak 34 64 2

6 Jumlah Anggota Keluarga

< 4 orang 4-5 orang > 5 orang

58 40 2

Tingkat pendidikan didominasi oleh responden yang berpendidikan S1 ke atas sebesar 82%. Hal ini berarti faktor pendidikan mencerminkan pengaruh konsumen di dalam pengambilan keputusan pembelian beras organik. Jumlah keluarga responden kebanyakan berjumlah kurang dari 4 orang (58%). Sebagian besar responden berstatus ibu/istri (64%). Hal ini sesuai dengan pengamatan di lapangan yang menunjukkan pembeli banyak diwakili oleh kaum perempuan.

B. PEMASARAN

Penentuan strategi segmentation, targeting dan positioning (STP) yang tepat merupakan tahapan yang menentukan keberhasilan pemasaran, dimana pada tahap ini ditentukan pasar mana yang akan diraih. Perusahaan beras organik memiliki pangsa pasar yang jelas yaitu konsumen menengah ke atas sebagai segmen pasarnya, dengan memproduksi beras bermutu tinggi, sedangkan perusahaan beras non organik umumnya mengincar konsumen kelas menengah ke bawah (Hendra, 2003). Dengan demikian masing- masing usaha industri beras telah mempunyai segmen pasar sendiri.

Pemasaran produk dilakukan oleh LPS, yaitu dengan sistem beli putus kepada para agen, di mana agen membayar tunai sejumlah beras yang telah dipesan sebelumnya. Persyaratan menjadi agen adalah membeli beras sebanyak 125 kg per sekali pesan. Margin keuntungan dari nilai jual produk yang akan diberikan kepada para agen maksimal 30%. Persentase margin keuntungan ini cukup tinggi dan menarik, sehingga para agen termotivasi untuk berusaha meningkatkan volume penjualan. Pemasaran produk melalui agen bertujuan untuk meraih konsumen yang tinggal di daerah pemukiman. Pemasaran produk dengan sistem konsinyasi juga diterapkan kepada pihak agen dan swalayan yang berada di Kota maupun Kabupaten Bogor.

Sistem konsinyasi diterapkan untuk meraih pasar sasaran para pegawai yang berada di kantor-kantor, yang membutuhkan beras sehat dan bermutu tinggi. Sistem konsinyasi dilakukan dengan pemberian margin

keuntungan yang lebih kecil dibandingkan dengan agen, yaitu maksimal 25% dari nilai jual produk.

Kegiatan promosi yang dilakukan, antara lain kemasan yang dilengkapi dengan merek perusahaan dan keterangan-keterangan tentang produk. Merek atau nama perusahaan juga ditunjukkan pada setiap alat sarana penjualan seperti agen dan distributor. Kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang membeli atau memesan beras organik dalam jumlah besar. Selain itu, pengenalan produk kepada masyarakat yang belum pernah mengkonsumsinya. Gambaran umum pemasaran yang dilakukan oleh LPS dapat dilihat pada Gambar 5.

Gambar 5. Gambaran umum pemasaran beras organik oleh LPS

D. ANALISIS KEPUTUSAN DALAM PEMBELIAN BERAS ORGANIK

1. Proses Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan. Berdasarkan Model Engel, dkk (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen,

Perusahaan Beras organik

Agen beras sehat (3 buah)

Konsumen Distributor

(2 buah) Agen beras sehat

yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian dan (5) perilaku setelah pembelian. Begitupula dalam proses keputusan pembelian beras organik.

a. Pengenalan Kebutuhan

Pada tahapan pertama yaitu pengenalan kebutuhan, proses keputusan pembelian beras organik oleh konsumen dimulai ketika merasakan dan mulai mengenal akan produk tersebut. Pada umumnya, konsumen mulai mengenal kebutuhan akan beras organik tersebut pada saat konsumen mulai menyadari manfaat yang diperoleh, jika membeli dan mengkonsumsi beras tersebut.

Hasil analisis menunjukkan terdapat 48% dari keseluruhan responden menyatakan bahwa manfaat yang dicari dari pembelian beras organik adalah kesehatan bagi yang mengkonsumsi. Manfaat lainnya yang dicari adalah sebagai mutu yang baik dan higienis. Manfaat yang dicari konsumen dalam pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Manfaat pembelian beras organik bagi konsumen

Manfaat Persentase (%)

Kesehatan Mutu yang baik Higienis

Lainnya

48 28 22 2

Jumlah 100

Setelah diketahui manfaat yang dicari, maka ada beberapa motivasi tertentu yang mendorong konsumen dalam melakukan pembelian beras organik seperti faktor rasa, harga, kemudahan

memperoleh dan bentuk serta rasa keingintahuan dari diri konsumen sehingga konsumen mencoba membeli.

Faktor harga merupakan sumber motivasi utama dalam pembelian beras organik, yaitu 36% dari total responden, harga jual beras organik ini bersaing dengan produk beras non organik (biasa), namun demikian harga menjadi hal yang memotivasi konsumen. Sedangkan rasa merupakan sumber motivasi kedua (28%) dari total responden. Rasa beras organik dapat diperoleh setelah mengkonsumsi beras. Rasa beras organik rasanya enak dan pulen.

Hal lainnya yang mendorong konsumen dalam melakukan pembelian beras organik adalah kemudahan memperoleh beras sehat (14%). Kandungan gizi yang baik (12%) yang ditunjukan dalam pelabelan yang ada pada brosur yang dikeluarkan ole h perusahaan. Kebersihan beras (higienis) (8%) merupakan faktor pendorong kelima dalam mengkonsumsi beras organik dan ingin mencoba (2%). Faktor yang menjadi sumber motivasi konsumen dalam pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Motivasi konsumen dalam pembelian beras organik

Motivasi Persentase (%)

Harga Rasa

Mudah diperoleh Kandungan gizi Higienis

Coba-coba

36 28 14 12 8 2

Berkaitan dengan manfaat yang dicari oleh sebagian besar konsumen dalam pembelian beras organik, yaitu faktor kesehatan, maka dapat dipahami apabila tingkat keterlibatan konsumen, jika tidak membeli beras organik merasa ada yang kurang yaitu (56%) dari total responden. Namun demikian hanya 44% dari total responden yang menyatakan biasa bila tidak membeli beras organik. Tingkat keterlibatan konsumen, jika tidak membeli beras organik dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian beras organik

Tingkat keterlibatan Persentase (%) Merasa ada yang kurang

Biasa saja

56 44

Jumlah 100

b. Pencarian Informasi

Setelah konsumen merasakan dan mengenali kebutuhan yang ingin dipenuhinya melalui pemahaman manfaat yang dicari, serta adanya tingkat keterlibatan dalam mengkonsumsi beras organik, sehingga konsumen akan mencari informasi sebanyak mungkin tentang beras organik yang ingin dibelinya. Pencarian informasi dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu secara internal berdasarkan ingatan (informasi dari ingatan diri sendiri) dan secara eksternal melalui sumber pribadi (keluarga, teman) dan sumber komersial (iklan/promosi). Sumber informasi menjelaskan

darimana konsumen mengetahui atau mendapatkan informasi mengenai suatu produk.

Hasil analisis menunjukkan bahwa 50% sumber informasi mengenai beras orga nik yang diperoleh konsumen secara ekternal berasal dari teman, dari keluarga/saudara (20%) dan orang lain/asing (8%). Selain itu, responden mendapatkan informasi dari sumber internal yaitu diri sendiri (22%). Adanya sumber informasi tersebut merangsang pembelian, karena di antara konsumen dan sumber informasi sudah saling mengenal, sehingga informasi yang didapatkan konsumen dapat dipercaya.

Dalam sumber informasi tidak dimasukkan peubah iklan/promosi yang merupakan sebagai sumber komersial, karena dari pihak perusahaan beras organik sendiri tidak pernah mengadakan iklan/promosi sehingga saat ini dalam bentuk apapun. Sumber informasi mengenai beras organik yang diperoleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 8.

Tabel 8. Sumber informasi konsumen dalam pembelian beras organik

Sumber informasi Persentase (%) Diri sendiri

Keluarga Teman Lain- lain

22 20 50 8

Jumlah 100

Dengan didapatkannya berbagai informasi melalui berbagai sumber seperti melalui diri sendiri, keluarga, teman atau orang lain, maka salah satu sumber tersebut dapat menjadi media/faktor yang

mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras organik. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras organik adalah diri sendiri (44%). Walaupun diri sendiri merupakan sumber informasi terbanyak yang diperoleh konsumen mengenai beras organik, namun itu hanya mempengaruhi konsumen dalam pembelian awal. Untuk pembelian berikutnya yang berulang kali, faktor keluarga menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen untuk tertarik untuk membeli beras organik (50%). Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 9.

Tabel 9. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian beras organik

Sumber informasi Persentase (%) Diri sendiri

Keluarga Teman Orang lain Lainnya

44 26 24 4 2

Jumlah 100

c. Evaluasi Alternatif

Setelah konsumen memiliki informasi yang cukup tentang hal- hal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli, maka selanjutnya akan melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif diartikan sebagai suatu proses, di mana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini, konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang

dirasakan paling bermanfaat untuk memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan pertimbangan awal dalam pembelian jenis beras organik.

Rasa merupakan hal utama yang menjadi pertimbangan awal bagi konsumen dalam pembelian beras organik (56%). Selain itu, faktor harga juga menjadi pertimbangan awal konsumen dalam pembelian beras organik 30% responden merasa tertarik dengan harga yang terjangkau mendorong untuk melakukan pembelian.

Faktor kandungan gixi yang baik juga menjadi faktor pertimbangan awal responden dalam pembelian beras organik sebesar 12%. Selain itu, responden juga mempertimbangkan faktor kemudahan memperoleh beras organik dalam pembeliannya. Faktor yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Pertimbangan awal konsumen dalam pembelian beras organik

Indikator Persentase (%)

Rasa Harga

Kandungan gizi yang baik Mudah diperoleh

56 30 12 2

Jumlah 100

Faktor yang menentukan mutu beras organik dibandingkan dengan beras lain adalah kandungan gizi yang baik (56%), sedangkan konsumen lainnya menganggap kualitas beras organik disebabkan karena rasa (38%), ukuran beras (4%) dan non

pestisida. Faktor yang menunjukan mutu beras organik dapat dilihat pada Tabel 11.

Tabel 11. Faktor yang menunjukan mutu beras organik

Motivasi Persentase (%)

Kandungan gizi Rasa

Ukuran beras Lainnya

56 38 4 2

Jumlah 100

d. Proses Pembelian

Tujuan akhir dari tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif adalah untuk melakukan tindakan pembelian. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen menyusun daftar pilihan yang diikuti dengan adanya kemungkinan konsumen membentuk niat-niat untuk membeli produk yang disukai. Dalam melakukan proses pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai tempat pembelian dan besarnya pengeluaran yang dikeluarkan untuk pembelian produk.

Sebagian besar, tempat pembelian beras organik adalah di distributor dan agen penjulan beras sehat (90%) yaitu di Koperasi Dinas Pertanian Kabupaten Bogor, Koperasi Telkom Jl. Padjadjaran Bogor, Bogor Baru dan Swalayan Mawar Sindang barang Bogor. Hal lainnya, responden melakukan pembelian beras organik di Pasar Swalayan HERO (6%) dan ADA (4%). Pertimbangan tempat tersebut dirasakan dekat dengan lokasi tempat kerja dan tempat tinggal responden (50%) maupun faktor

situasi seperti kebetulan melalui tempat penjualan tersebut. Tempat pembelian beras organik terfavorit konsumen dapat dilihat pada Tabel 12.

Tabel 12. Tempat favorit konsumen dalam pembelian beras organik

Tempat Persentase (%)

Pasar Swalayan HERO Pasar Swalayan ADA Lainnya

6 4 90

Jumlah 100

Pengeluaran responden dalam pembelian beras organik cukup bervariasi. Pengeluaran minimal yang dikeluarkan responden dalam kurun satu bulan pembelian adalah Rp. 50.000 dan maksimal mencapai Rp. 250.000. Rataan pengeluaran per bulan untuk pembelian beras organik adalah Rp. 100.000 – Rp. 125.000 (40%) dikarenakan responden membeli untuk dikonsumsi keluarga, pembelian rataan sebanyak 20 kg dalam sebulan dengan jumlah pembelian yang mendekati jumlah pembelian minimal. Besar pengeluaran per bulan untuk pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 13.

Tabel 13. Pengeluaran per bulan untuk pembelian beras organik Besar Pengeluaran Persentase (%) < Rp. 75.000

Rp. 75.000 – <Rp. 100.000 Rp. 100.000 – Rp. 125.000 > Rp. 125.000

22 28 40 10

e. Perilaku Setelah Pembelian

Perilaku proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan apa yang diharapkan. Hasil dari tahap setelah pembelian adalah bentuk kepuasan atau ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan mempengaruhi niat pembelian di masa akan datang.

Dari hasil analisis, diketahui bahwa sebanyak 76% responden menyatakan puas akan pembelian beras organik dan 24% menyatakan tidak merasa puas, karena ada responden yang menganggap ketidakseragaman ukuran beras dan tidak tersedianya beras organik di berbagai tempat pembelanjaan. Bagi yang merasa puas, karena mutu dan rasa yang enak dan pulen serta harga yang terjangkau untuk keluarga. Tingkat kepuasaan konsumen setelah mengkonsumsi beras organik dapat dilihat pada Tabel 14.

Tabel 14. Tingkat kepuasaan kons umen setelah mengkonsumsi beras organik

Sikap Persentase (%)

Puas Tidak puas

76 24

Jumlah 100

Tingkat kepuasan dapat menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap produk. Hal ini dapat dilihat dari tindakan konsumen ketika menghadapi masalah ketersediaan pada beras organik yang biasa dibeli. Sebagian besar responden akan mencari ditempat lain jika jenis beras organik yang biasa dibeli tidak tersedia (50%), akan membeli

jenis (merek) lain (44%) . Hanya 6% responden yang tidak jadi membeli dengan alasan tidak ada alternatif pilihan yang disukai. Tindakan konsumen jika jenis beras organik yang diinginkan tidak tersedia dapat dilihat pada Tabel 15.

Tabel 15. Tindakan konsumen jika jenis beras organik yang diinginkan tidak tersedia

Sikap Persentase (%)

Mencari ke tempat lain Membeli jenis rasa yang lain Tidak jadi membeli

50 44 6

Jumlah 100

Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, maka dapat disimpulkan bahwa proses keputusan pembelian yang pertama kali dilakukan oleh responden beras organik umumnya melalui kelima tahapan proses keputusan. Namun, untuk responden yang sering membeli, keseluruhan tahapan tidak selalu dilalui dalam pengambilan keputusan pembelian beras organik. Untuk itu, dilakukan upaya identifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen pada proses keputusan pembelian beras organik. Tujuan responden mempertimbangkan berbagai faktor di dalam proses keputusan pembelian beras organik adalah untuk mendapatkan hasil pembelian yang sesuai dengan harapannya sehingga yang bersangkutan merasa puas dan akan menimbulkan loyalitasnya terhadap produk untuk melakukan pembelian ulang. Ringkasan proses keputusan pembelian beras organik dapat dilihat pada Tabel 16.

6.

Media apa yang paling mempengaruhi Anda dalam pembelian beras

organik ?

a.

Diri sendiri

d. Orang asing/lain

b.

Keluarga/saudara

e. Lainnya, sebutkan ………

c.

Teman

7.

Bagaimana pengaruh anggota keluarga dalam menyarankan pembelian

beras organik ?

a.

Membuat Anda tertarik untuk membeli

b.

Membuat Anda membeli

c.

Tidak berpengaruh

8.

Bagaimana pengaruh teman dalam menyarankan pembelian beras organik?

a.

Membuat Anda tertarik untuk membeli

b.

Membuat Anda membeli

c.

Tidak berpengaruh

9.

Bagaimana promosi dan iklan mempengaruhi anda dalam membeli beras

organik ?

a.

Membuat Anda tertarik untuk membeli

b.

Membuat Anda membeli

c.

Tidak berpengaruh

10.

Apa yang paling menarik dari kemasan mengenai beras organik ?

a.

Isi tulisan

d. Warna

b.

Cara penulisan

e. Bahan kemasan

c.

Bentuk dan ukuran

f. Lainnya, sebutkan………

11.

Jika Anda melihat produk beras organik, maka yang menjadi fokus

perhatian adalah :

a.

Harga

d. Tempat penjualan

b.

Rasa

e. Kadungan gizi

c.

Bentuk dan ukuran

f. Lainnya, sebutkan………

12.

Yang menjadi dasar pertimbangan dalam menentukan berbagai alternatif

pilihan dalam pembelian beras organik adalah :

a.

Rasa yang enak

d. Kandungan gizi yang baik

b.

Harga yang terjangkau

e. Ukuran yang menarik

c.

Mudah diperoleh

f. Lainnya, sebutkan………

13.

Yang ikut memberikan pertimbangan dalam menentukkan berbagai

alternatif pilihan dalam pembelian beras organik adalah :

a.

Diri sendiri

d. Orang asing/lain

b.

Keluarga/saudara

e. Lainnya, sebutkan………..

c.

Teman

14.

Menurut Anda, yang menunjukkan kualitas beras organik adalah :

a.

Harga

d. Ukuran

b.

Rasa

e. Kandungan gizi

c.

Kemasan

f. Lainnya, sebutkan………

15.

Jenis rasa beras organik yang sering Anda beli adalah :

a.

Cisadane

d. Pandanwangi

b.

IR-46

e. Lainnya, sebutkan

c.

Rojolele

16.

Alasan Anda untuk memilih jenis beras organik tersebut adalah :

a.

Rasa yang enak

d. Kandungan gizi yang baik

b.

Harga yang terjangkau

e. Uk uran yang menarik

c.

Mudah diperoleh

f. Lainnya, sebutkan..………

17.

Berapa orang dalam keluarga Anda yang menyukai beras organik tersebut

?

a.

1 orang (Diri sendiri)

c. 3 orang

b.

2 orang

d. Lebih dari 3 orang

18.

Yang menentukan keputusan pembelian beras organik dalam keluarga

Anda adalah :

a.

Ayah/suami

c. Anak

b.

Ibu/istri

d. Lainnya, sebutkan………

19.

Yang menentukan jenis beras organik yang akan dibeli dalam keluarga

adalah

a.

Ayah/suami

c. Anak

b.

Ibu/istri

d. Lainnya, sebutkan………

20.

Cara memutuskan pembelian beras organik yang anda lakukan adalah :

a.

Terencana

b.

Mendadak

c.

Persediaan sudah habis

21.

Anda biasa membeli beras organik di :

a.

Pasar Swalayan Hero

c. Pasar Swalayan ADA

b.

Pasar Swalayan Matahari

d. Lainnya, sebutkan………

22.

Pertimbangan yang Anda lakukan dalam pemilihan tempat pembelian

adalah

a.

Dekat dengan rumah/kantor

d. Produk lebih

b.

Harga terjangkau

e. Pelayanan lebih baik.

c.

Mutu terjamin

f. Lainnya, sebutkan………...

Lanjutan Lampiran 1.

23.

Besar pengeluaran yang anda lakukan untuk membeli beras organik per

bulan adalah Rp………..

24.

Bagaimana pengaruh wiraniaga/penjual dalam membeli beras organik ?

a.

Membuat Anda tertarik untuk membeli

b.

Membuat Anda membeli

c.

Tidak berpengaruh

25.

Jenis kemasan yang Anda paling sukai adalah :

a.

Kemasan karung

b.

Plastik

26.

Jika jenis beras organik yang biasa Anda beli tidak ada, maka :

a.

Akan mencari ditempat lain

b.

Akan membeli jenis lain

c.

Tidak akan membeli

27.

Jika harga beras organik yang biasa Anda beli mengalami kenaikan, maka:

a.

Akan mencari ditempat lain

b.

Akan membeli jenis lain

c.

Tidak akan membeli

28.

Bentuk promosi yang akan membuat Anda tertarik untuk membeli beras

organik adalah :

a.

Pemberian contoh gratis

b.

Potongan harga

c.

Lainnya, sebutkan………..

29.

Jika ada beras lain yang mengadakan promosi, maka anda :

a.

Beralih kepada produk lainnya

b.

Tidak ada pengaruh

30.

Apakah Anda merasa puas terhadap beras organik yang biasa Anda beli ?

a.

Ya

C.

Bagaimana pendapat Anda mengenai seberapa penting faktor-faktor di bawah

ini yang mempengaruhi dalam pembelian beras organik

NO.

KATEGORI

NILAI

Sangat

Penting

Penting

Agak

Penting

Tidak

Penting

Sangat

Tidak

Penting

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

Harga

Mutu

Rasa

Kemasan

Kemudahan memperoleh

Higienis

Kontinuitas

Pencemaran

Promosi

Pengaruh keluarga

Pengaruh teman

Pengaruh penjual

Pendapatan

Manfaat

Prestise

D. Komentar Umum

...

...

...

...

...

higienis, kontinuitas, pencemaran, promosi, pengaruh keluarga, pengaruh teman, pengaruh penjual, pendapatan, manfaat dan prestise

Eigenanalysis of the Correlation Matrix

Eigenvalue 2.9812 2.4185 1.8997 1.5157 1.3352 1.1806 Proportion 0.199 0.161 0.127 0.101 0.089 0.079 Cumulative 0.199 0.360 0.487 0.588 0.677 0.755

Eigenvalue 0.8627 0.7426 0.6106 0.4992 0.3853 0.2282 Proportion 0.058 0.050 0.041 0.033 0.026 0.015 Cumulative 0.813 0.862 0.903 0.936 0.962 0.977

Eigenvalue 0.1553 0.1043 0.0811 Proportion 0.010 0.007 0.005 Cumulative 0.988 0.995 1.000

Variable PC1 PC2 PC3 PC4 PC5 PC6 HARGA 0.039 0.372 0.363 -0.153 0.098 -0.406 MUTU -0.083 0.065 0.369 0.193 0.171 0.667 RASA -0.181 -0.322 0.466 -0.076 0.039 -0.166 KEMASAN -0.317 -0.338 0.162 0.043 0.003 -0.299 KEMUDAHA 0.182 0.055 0.226 -0.104 -0.638 0.010 HIGIENIS -0.296 0.047 0.090 0.295 -0.267 -0.057 KONTINUI 0.301 0.270 0.147 0.438 -0.070 -0.099 PENCEMAR 0.382 -0.093 0.332 0.204 -0.131 0.083 PROMOSI -0.041 0.549 0.151 -0.142 0.062 0.152 PENGARUH 0.346 -0.304 0.286 -0.165 0.059 -0.128 PENGARUH 0.279 -0.289 -0.197 -0.126 -0.381 0.280 PENGARUH 0.391 0.001 0.146 -0.275 0.289 -0.050 PENDAPAT 0.368 -0.055 -0.306 0.161 0.336 -0.117 MANFAAT 0.069 -0.139 0.040 0.654 0.116 -0.120 PRESTISE 0.096 0.230 -0.192 0.083 -0.310 -0.325

Variable PC7 PC8 PC9 PC10 PC11 PC12 HARGA -0.188 -0.032 -0.174 0.185 -0.405 0.174 MUTU 0.198 0.051 -0.079 0.168 -0.141 -0.137 RASA 0.129 0.288 -0.200 0.107 0.312 0.212 KEMASAN 0.066 -0.278 0.491 -0.177 -0.131 0.220 KEMUDAHA -0.353 -0.203 -0.310 -0.128 0.200 -0.086 HIGIENIS -0.348 0.654 0.229 0.205 -0.059 -0.089 KONTINUI -0.039 -0.063 0.458 -0.205 0.049 -0.276 PENCEMAR 0.119 -0.264 0.205 0.439 0.161 0.332 PROMOSI 0.083 0.113 0.100 -0.313 -0.127 0.448 PENGARUH 0.127 0.136 -0.036 -0.095 -0.522 -0.425 PENGARUH 0.023 0.270 0.133 -0.158 -0.344 0.425 PENGARUH -0.016 0.366 0.174 -0.290 0.464 -0.017 PENDAPAT -0.317 0.097 -0.057 0.376 -0.059 0.212 MANFAAT 0.033 0.041 -0.459 -0.456 -0.054 0.216 PRESTISE 0.720 0.210 -0.091 0.190 0.040 -0.037

Variable PC13 PC14 PC15 HARGA -0.361 0.296 0.133 MUTU -0.276 0.129 -0.366 RASA 0.430 0.360 -0.064 KEMASAN -0.226 -0.099 -0.433 KEMUDAHA -0.038 -0.093 -0.399 HIGIENIS -0.086 -0.272 0.065 KONTINUI 0.248 0.459 -0.016 PENCEMAR -0.019 -0.329 0.326 PROMOSI 0.398 -0.320 -0.147 PENGARUH 0.249 -0.313 -0.021 PENGARUH -0.101 0.358 0.076 PENGARUH -0.435 -0.089 -0.047 PENDAPAT 0.171 -0.006 -0.532 MANFAAT -0.144 -0.129 0.098 PRESTISE -0.132 -0.029 -0.254

Factor Analysis: harga, mutu, rasa, kemasan, kemudahan memperoleh, higienis, kontinuitas, pencemaran, promosi, pengaruh keluarga, pengaruh teman, pengaruh penjual, pendapatan, manfaat dan prestise

Principal Component Factor Analysis of the Correlation Matrix Unrotated Factor Loadings and Communalities

Variable Factor1 Factor2 Factor3 Factor4 Factor5 Factor6 HARGA 0.066 0.578 0.501 -0.188 0.113 -0.442 MUTU -0.143 0.101 0.509 0.238 0.198 0.724 RASA -0.312 -0.501 0.642 -0.093 0.046 -0.180 KEMASAN -0.547 -0.526 0.224 0.053 0.003 -0.324 KEMUDAHA 0.314 0.086 0.312 -0.128 -0.738 0.011 HIGIENIS -0.510 0.073 0.124 0.363 -0.309 -0.062 KONTINUI 0.520 0.420 0.203 0.539 -0.080 -0.107 PENCEMAR 0.659 -0.145 0.458 0.252 -0.152 0.090 PROMOSI -0.071 0.854 0.209 -0.175 0.072 0.165 PENGARUH 0.597 -0.473 0.395 -0.203 0.068 -0.139 PENGARUH 0.482 -0.450 -0.272 -0.155 -0.440 0.304 PENGARUH 0.676 0.002 0.201 -0.339 0.334 -0.054 PENDAPAT 0.635 -0.086 -0.421 0.198 0.389 -0.127 MANFAAT 0.119 -0.216 0.055 0.805 0.134 -0.130 PRESTISE 0.165 0.357 -0.265 0.102 -0.358 -0.353

Variance 2.9812 2.4185 1.8997 1.5157 1.3352 1.1806 % Var 0.199 0.161 0.127 0.101 0.089 0.079

Variable Communality HARGA 0.833 MUTU 0.910 RASA 0.804 KEMASAN 0.734 KEMUDAHA 0.764 HIGIENIS 0.513 KONTINUI 0.797 PENCEMAR 0.759 PROMOSI 0.841 PENGARUH 0.801 PENGARUH 0.820 PENGARUH 0.726 PENDAPAT 0.795 MANFAAT 0.748 PRESTISE 0.488

Variance 11.3308 % Var 0.755

Factor Score Coefficients

Variable Factor1 Factor2 Factor3 Factor4 Factor5 Factor6 HARGA 0.022 0.239 0.264 -0.124 0.084 -0.374 MUTU -0.048 0.042 0.268 0.157 0.148 0.613 RASA -0.105 -0.207 0.338 -0.061 0.034 -0.152 KEMASAN -0.183 -0.218 0.118 0.035 0.003 -0.275 KEMUDAHA 0.105 0.036 0.164 -0.084 -0.553 0.009 HIGIENIS -0.171 0.030 0.065 0.240 -0.231 -0.052 KONTINUI 0.175 0.174 0.107 0.356 -0.060 -0.091 PENCEMAR 0.221 -0.060 0.241 0.166 -0.114 0.076 PROMOSI -0.024 0.353 0.110 -0.116 0.054 0.140 PENGARUH 0.200 -0.196 0.208 -0.134 0.051 -0.118 PENGARUH 0.162 -0.186 -0.143 -0.103 -0.330 0.258 PENGARUH 0.227 0.001 0.106 -0.224 0.250 -0.046 PENDAPAT 0.213 -0.036 -0.222 0.131 0.291 -0.108 MANFAAT 0.040 -0.089 0.029 0.531 0.100 -0.110 PRESTISE 0.055 0.148 -0.139 0.067 -0.268 -0.299

Keterangan : Factori = komponen utama; i = 1,2,3 ...15