Pengaruh Store Atmosphere Dan Dimensi Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Di Waroeng Taman, Bogor
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN DIMENSI
KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
DI WAROENG TAMAN, BOGOR
SITI FAJRIAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Store
Atmosphere dan Dimensi Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen di
Waroeng Taman, Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2015
Siti Fajriah
NIM H24110065
ABSTRAK
SITI FAJRIAH. Pengaruh Store Atmosphere dan Dimensi Kualitas Produk
Terhadap Kepuasan Konsumen di Waroeng Taman, Bogor. Di bawah bimbingan
EDWARD H. SIREGAR
Penurunan jumlah konsumen Waroeng Taman (WT) dalam beberapa bulan
terakhir, menjadi fokus perhatian pihak WT untuk tetap bertahan di tengah
menurunnya jumlah restoran di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk
mengetahui pengaruh suasana restoran (store atmosphere) dan dimensi kualitas
produk terhadap kepuasan konsumen di WT. Penelitian menggunakan analisis
deskriptif dan analisis Structural Equation Modeling (SEM) melalui pendekatan
Partial Least Squares (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa store
atmosphere berpengaruh langsung sebesar 24.7% terhadap kepuasan konsumen.
Sedangkan dimensi kualitas produk juga berpengaruh langsung sebesar 57.2%
terhadap kepuasan konsumen WT.
Kata Kunci : dimensi kualitas produk, kepuasan konsumen, store atmosphere,
Structural Equation Modeling (SEM)
ABSTRACT
SITI FAJRIAH. The Influence of Store Atmosphere and Product Quality
Dimension toward Customer Satisfaction in Waroeng Taman, Bogor. Supervised
by EDWARD H. SIREGAR
The declining number of consumers of Waroeng Taman (WT) in recent
months caught some attention of the WT management. The problem must be
solved to stay afloat in the middle of declining numbers of restaurants in Bogor
City. This study was conducted to ascertain the effect of the atmosphere of the
restaurant (store atmosphere) and the dimensions of product quality to WT’s
customer satisfaction. Descriptive analysis was used in this research with
Structural Equation Modeling (SEM) as the analytical. This research approached
the problem with Partial Least Squares (PLS). The results showed that the store
atmosphere was giving 24.7% of direct effect on customer satisfaction, while the
dimensions of product quality were directly affecting 57.2% of consumer
satisfaction.
.
Keywords: dimensions of product quality, customer satisfaction, store atmosphere,
Structural Equation Modeling (SEM)
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN DIMENSI
KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
DI WAROENG TAMAN, BOGOR
SITI FAJRIAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi : Pengaruh Store Atmosphere dan Dimensi Kualitas Produk
Terhadap Kepuasan Konsumen di Waroeng Taman, Bogor
Nama
: Siti Fajriah
NIM
: H24110065
Disetujui oleh
Drs Edward H Siregar, SE MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP MM
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan karunia-Nya sehingga
Penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Store Atmosphere
dan Dimensi Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen di Waroeng Taman,
Bogor. Skripsi ini disusun dan diajukan sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyampaikan terima kasih kepada Bapak Drs Edward H. Siregar,
SE MM selaku pembimbing skripsi yang telah memberi masukan serta arahan
dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. Bapak Mukhamad Najib, STP MM
dan Bapak Nur Hadi Wijaya, STP MM selaku dosen penguji yang telah
memberikan kritik dan saran yang membangun kepada penulis demi
kesempurnaan penulisan skripsi ini. Ibu Dwi Jayanti Gunandini sebagai pemilik
Waroeng Taman yang telah memberikan izin kepada penulis selama proses
penelitian dan pengambilan data. Mamaku tercinta yaitu Ibu Amrinah yang tidak
henti-hentinya memberikan doa, dukungan serta kasih sayang kepada penulis.
Kakak-kakak, adik dan seluruh keluarga yang telah memberikan doa, dukungan
moril maupun materil. Sahabat-sahabatku Kiki, Ika, Thaariq, Pratiwi, Karina,
Diana, dan Amelia atas doa, motivasi dan dukungannya selama ini. Seluruh
teman-teman Manajemen 48 atas doa, semangat, dukungan, dan bantuannya. Serta
karyawan-karyawan Waroeng Taman atas bantuannya kepada penulis selama
proses pengambilan data.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2015
Siti Fajriah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
3
3
3
3
TINJAUAN PUSTAKA
3
METODE
7
Kerangka Pemikiran
Hipotesis Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengumpulan Data
Pengambilan Sampel
Identifikasi Indikator Waroeng Taman
Pengujian Kuesioner
Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Waroeng Taman
Bauran Pemasaran Jasa
Struktur Organisasi Waroeng Taman
Karakteristik Umum Konsumen
Analisis PLS
7
8
8
8
9
9
10
10
11
11
11
13
14
15
SIMPULAN DAN SARAN
20
DAFTAR PUSTAKA
21
LAMPIRAN
23
RIWAYAT HIDUP
30
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
Tipe-tipe restoran
Indikator-indikator Waroeng Taman
Karakteristik konsumen Waroeng Taman
Nilai Average Variance Extraxted (AVE)
Nilai Cross Loading
Reliabilitas
Nilai R-square
Path Coefficient
5
9
14
17
17
17
18
19
DAFTAR GAMBAR
1 Perkembangan industri kecil menengah dan besar di wilayah Bogor
(PUSDALISBANG 2013)
2 Perkembangan restoran di Kota Bogor (Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kota Bogor 2015)
3 Jumlah pengunjung Waroeng Taman
4 Kerangka pemikiran penelitian
5 Struktur organisasi WT
6 Outer model awal
7 Hasil Outer Model
8 Hasil Bootstrapping
9 Model akhir pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk
terhadap kepuasan konsumen
1
1
2
7
13
15
16
18
19
DAFTAR LAMPIRAN
1 Uji validitas dan reliabilitas
2 Daftar menu Waroeng Taman
3 Dokumentasi
23
25
29
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan bisnis kreatif di Indonesia termasuk di dalamnya bisnis
kuliner, saat ini mengalami perkembangan yang cukup pesat. Kebutuhan manusia
akan makanan menjadikan dasar di mana bisnis kuliner khususnya restoran di
Indonesia tidak pernah menurun setiap tahunnya. Bogor termasuk salah satu
provinsi di Indonesia yang memiliki berbagai macam kuliner dengan melihat
perkembangan industri kecil menengah dan besar di Bogor yang terus meningkat,
seperti ditunjukkan pada Gambar 1.
Jumlah
23400
23200
23000
22800
22600
22400
23202
23227
22886
22767
2008
2009
Tahun
2011
2012
Gambar 1 Perkembangan industri kecil menengah dan besar di wilayah Bogor
(PUSDALISBANG 2013)
Berdasarkan Gambar 1, terlihat bahwa industri kecil menengah dan besar
yang didalamnya terdapat industri restoran di Bogor terus mengalami kenaikan
dari tahun 2008-2012. Pertumbuhan tertinggi terjadi pada tahun 2011 sebesar 6%.
Meskipun saat ini terjadi perubahan perilaku praktis masyarakat Bogor terutama
untuk konsumsi makanan, namun peningkatan jumlah restoran di wilayah Bogor
ternyata tidak diiringi dengan peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor, seperti
pada Gambar 2.
Jumlah
90
85
80
75
70
88
88
87
87
76
2010
2011
2012
2013
2014
Tahun
Gambar 2 Perkembangan restoran di Kota Bogor (Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kota Bogor 2015)
Gambar 2 menjelaskan bahwa terjadi penurunan jumlah restoran di Kota
Bogor dari tahun 2010 hingga 2014, penurunan paling drastis terjadi pada tahun
2014 yaitu sebesar 13%. Penurunan jumlah restoran di Kota Bogor dapat
disebabkan oleh berbagai hal, diantaranya perubahan motif pembelian konsumen
dan kurangnya pihak restoran mempertahankan konsumen. Kepuasan konsumen
merupakan salah satu penentu dalam keberlanjutan suatu usaha. Motif pembelian
pada konsumen belakangan ini cenderung untuk merasakan suasana sebuah
2
restoran. Menurut Ma’ruf (2006), tantangan sebuah restoran yaitu bagaimana
mengelola suasana (atmosfer) dalam restoran sedemikian rupa, sehingga tujuan
meningkatkan kunjungan konsumen tercapai, penjualan bertambah dan citra
positif terbangun.
Menurut Cox R dan Brittan P dalam Putri et al. (2014), suasana
merupakan komponen penting dari sebuah restoran dan bisa memberikan efek
sensorik dominan yang diciptakan dari sebuah desain restoran, maka suatu
restoran harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya
dan dapat menarik konsumen untuk membeli di restoran tersebut. Noviawaty dan
Yuliandi (2014) berpendapat bahwa store atmosphere akan menentukan citra
sebuah restoran, apabila restoran memiliki citra yang baik maka akan menjamin
kelangsungan hidup restoran untuk bertahan terhadap persaingan dalam
meningkatkan motif pembelian konsumen, sehingga membentuk pelanggan yang
puas. Store atmosphere juga sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat
berakibat positif dan menguntungkan, sehingga harus dibuat semenarik mungkin
oleh pemilik.
Kota Bogor memiliki beberapa restoran dengan store atmosphere yang
sangat menarik seperti Kedai Kita, Saung Mirah Cibiuk, Gumati, dan Waroeng
Taman (WT). Keempat restoran tersebut selain memiliki suasana yang sangat
menarik, dilengkapi oleh menu yang sangat bervariasi. Dari keempat restoran di
atas, salah satu restoran yang terkena dampak akibat menurunnya jumlah restoran
di Kota Bogor yaitu Waroeng Taman (WT). WT merupakan restoran yang sudah
berdiri selama 14 tahun. Tema restoran WT adalah back to nature yaitu sebuah
restoran dikelilingi pohon besar serta taman-taman. WT memiliki beberapa
kelebihan seperti harga makanan dan minuman yang terjangkau, live music
diadakan setiap akhir pekan, serta dilengkapi dengan no smoking area yang
membuat WT berbeda dari Kedai Kita, Saung Mirah Cibiuk dan Gumati.
Meskipun WT memiliki banyak kelebihan, dalam beberapa bulan terakhir terjadi
fluktuasi jumlah konsumen WT, seperti pada Gambar 3.
Jumlah
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
10297
Okt-14
10221
10708
Nov-14
Des-14
10981
Jan-15
8890
9540
Feb-15
Mar-15
10252
Apr-15
Bulan
Gambar 3 Jumlah pengunjung Waroeng Taman (data primer yang diolah)
Berdasarkan Gambar 3, terlihat adanya fluktuasi jumlah konsumen WT
yang dikhawatirkan dalam beberapa bulan ke depan dapat menurunkan jumlah
konsumen. Oleh karena itu, upaya untuk meningkatkan jumlah konsumen dan
meningkatkan kepuasan konsumen perlu dilakukan WT, sehingga tolak ukur yang
dianalisis adalah store atmosphere dan dimensi kualitas produk WT. Berdasarkan
latar belakang di atas, maka penelitian mengenai pengaruh store atmosphere dan
dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen ini dilakukan.
3
Perumusan Masalah
Perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Bagaimana
karakteristik konsumen Waroeng Taman? (2) Bagaimana pengaruh store
atmosphere terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman? (3) Bagaimana
pengaruh dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman?.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Menganalisis
karakteristik konsumen Waroeng Taman; (2) Menganalisis pengaruh store
atmosphere terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman; dan (3) Menganalisis
pengaruh dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman.
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah: (1) Bagi pihak WT sebagai informasi
mengenai respon konsumen terhadap store atmosphere dan kualitas produk terkait
dengan kepuasan konsumen, sehingga dapat dijadikan bahan rekomendasi untuk
perbaikan selanjutnya. (2) Bagi pihak lainnya sebagai bahan acuan untuk
penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan topik penelitian.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini difokuskan dengan menganalisis
karakteristik konsumen, serta pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas
produk terhadap kepuasan konsumen. Variabel penelitian yang digunakan yaitu
store atmosphere, dimensi kualitas produk, dan kepuasan konsumen. Data
penelitian didapatkan dari hasil pembagian kuesioner kepada konsumen yang
sedang berkunjung ke WT.
TINJAUAN PUSTAKA
Store Atmosphere
Menurut Levi dan Weitz (2001), store atmosphere merujuk pada desain
sebuah lingkungan melalui visual, cahaya, warna, musik dan bau harum untuk
merangsang respon perseptual dan emosional konsumen yang pada akhirnya
mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Berman dan Evans (2001), atmosfer
mengacu pada karakteristik fisik restoran yang digunakan untuk menciptakan
kesan dan menarik konsumen. Atmosfer juga diartikan sebagai perasaan
psikologis seorang konsumen ketika mengunjungi restoran. Elemen-elemen store
atmosphere yaitu:
4
1. Exterior (bagian depan restoran), merupakan karakteristik bagian depan toko
atau restoran memberikan kesan yang menarik terhadap konsumen. Karena
bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda
pengenalan seperti bentuk bangunan, pintu masuk, papan nama, dan tempat
parkir.
2. General interior (Interior umum), yaitu ketika konsumen berada di dalam toko
atau restoran, dapat memberikan kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat
diciptakan misalnya dari penempatan kasir, warna dinding yang menarik,
pencahayaan, musik yang diperdengarkan, kebersihan, serta aroma atau bau
udara di restoran.
3. Store layout (tata letak), merupakan rencana untuk menentukan tata letak
tertentu dan pengaturan jalan di dalam restoran dan memudahkan untuk
berlalu-lalang, seperti no smoking area, tata letak meja dan kursi, serta
wastafel.
4. Interior display, yaitu hal yang sangat menentukan bagi suasana toko atau
restoran seperti tanda, poster, nomer meja, pengaturan tema restoran, dan
penataan lainnya. Hal ini dimaksudkan untuk menarik dan menambah
informasi untuk konsumen.
Dimensi Kualitas Produk
Menurut Garvin dalam Umar (2010), dimensi kualitas produk dapat
melalui delapan dimensi seperti berikut:
1. Performance, berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan
karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang.
2. Features, aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar,
berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability, berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang
berhasil menjalankan fungsi-fungsi setiap kali digunakan dalam periode dan
kondisi tertentu.
4. Conformance, berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. Durability, suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa
pakai barang.
6. Serviceability, karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi,
kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7. Aesthetics, karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai estetika
yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi
individual.
8. Fit and finish, bersifat subjektif berkaitan dengan perasaan pelanggan
mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009), kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan
produk dan jasa terhadap persepsi konsumen. Jika kenyataan yang konsumen
5
dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan, maka konsumen merasa tidak
puas yang menyebabkan kekecewaan dan menghentikan pembelian. Bila produk
dan jasa tersebut memenuhi harapan, konsumen akan merasa puas dan biasanya
melakukan pembelian ulang.
Restoran
Menurut Marsum (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang
diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman. Beberapa tipetipe restoran terlihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Tipe-tipe restoran
No
Jenis Restoran
1 A’la Carte Restaurant
2 Table D’hote Restaurant
3 Coffee Shop
4 Cafetaria atau cafe
5 Canteen
6 Continental Restaurant
7 Carvery
8 Dining Room
9 Discotheque
10 Fish and Chip Shop
11 Grill Room
Keterangan
Restoran yang menjual makanan lengkap dengan
banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri
makanan mereka.
Restoran memiliki satu susunan menu yang lengkap
dari hidangan pembuka hingga penutup.
Restoran yang berhubungan dengan hotel, sistem
pelayanannya dengan mengutamakan kecepatan dan
makanan sudah diatur dan disiapkan di atas piring.
Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara
prasmanan.
Restoran kecil yang mengutamakan penjualan kuekue, roti isi, kopi dan teh. Biasanya juga tidak menjual
minuman beralkohol.
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik,
atau sekolah.
Restoran yang menghidangkan pilihan menu dengan
pelayanan yang megah.
Restoran yang sering berhubungan dengan hotel,
dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan
sebanyak yang mereka inginkan dengan harga yang
sudah ditetapkan.
Restoran yang terdapat di hotel kecil atau motel dan
tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat
makan biasa.
Restoran terdapat tempat dansa sambil menikmati
alunan musik. Hidangan yang disediakan berupa
makanan ringan.
Restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana
dapat membeli macam-macam kripik dan ikan goreng.
Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging
panggang. Antara restoran dan dapur hanya dibatasi
sekat dinding kaca dan para tamu dapat melihat proses
memasak.
6
Lanjutan tabel 1
No
Jenis Restoran
12 Inn Tavern
13 Night Club/Super Club
14 Pizzeria
15 Pan Cake House
16 Pub
17 Snack Bar
18 Speciality Restaurant
19 Terrace Restaurant
20 Gourmet Restaurant
21 Family Type Restaurant
22 Main Dining Room
Keterangan
Restoran dengan haga cakupan yang dikelola oleh
perorangan di tepi kota dengan suasana dekat dan
ramah dengan para tamu.
Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang
larut malam. Dekorasi mewah dengan pelayanan
megah.
Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang
juga berupa spaghetti atau makanan khas italia.
Restoran khusus menjual pan cake serta crepe
Tempat hiburan umum yang menjual minuman
beralkohol lainnya, dan hidangan yang disediakan
berupa makanan ringan.
Restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan
cepat, para tamu mengumpulkan makanan sendiri di
atas baki dan dibawa ke meja makan. Umumnya
menjual hamburger, sausages, dan sandwich.
Restoran yang suasana atau dekorasi disesuaikan
dengan tipe khas makanan.
Restoran yang terletak di luar bangunan dan
berhubungan dengan hotel.
restoran yang menyelenggarakan pelayanan makanan
dan minuman untuk orang-orang berpengalaman
dalam bidang rasa makanan dan minuman.
Restoran sederhana yang menghidangkan makanan
dan minuman dengan harga tidak mahal. Terutama
disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan.
Restoran yang terdapat pada hotel besar dan tamu
biasanya berpakaian resmi.
Penelitian Terdahulu
Meldarianda dan Lisan (2010) melakukan penelitian yang berjudul
pengaruh store atmosphere terhadap minat beli ulang konsumen pada Resort Cafe
Atmosphere Bandung. Penelitian menggunakan 125 responden dengan metode
regresi linear berganda. Berdasarkan hasil penelitian, didapatkan nilai sig. Instore
atmosphere sebesar 0.000 atau lebih kecil dari 0.05 sehingga dapat disimpulkan
instore mempengaruhi minat beli konsumen. Sedangkan outstore atmosphere nilai
sig. sebesar 0.343 atau lebih dari 0.05 dan dapat disimpulkan bahwa outstore tidak
mempengaruhi minat beli konsumen.
Youlandha (2011) melakukan penelitian yang berjudul pengaruh store
atmosphere terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan dalam
menggunakan jasa karaoke keluarga Happy Puppy di Jember. Penelitian
menggunakan 100 responden, metode analisis data menggunakan SEM dengan
program software AMOS 5.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store
atmosphere berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Store
atmosphere berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan karaoke keluarga
Happy Puppy di Jember.
7
Santosa (2014) melakukan penelitian yang berjudul analisis pengaruh
store atmosphere dan kualitas layanan toko terhadap minat beli konsumen pada
toko buku toga mas Bangkong Semarang. Penelitian menggunakan 100 responden
dengan metode regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan secara
simutan store atmosphere dan kualitas layanan mempengaruhi minat beli.
Besarnya R square yaitu 0.493 yang berarti bahwa minat beli dapat dijelaskan
oleh store atmosphere dan kualitas layanan sebesar 49.3%, sedangkan 50.7%
minat beli dijelaskan variabel lain atau sebab lain di luar penelitian.
METODE
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan,
maka kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 4.
Restoran Waroeng Taman
Misi peningkatan jumlah konsumen
Peningkatan kepuasan konsumen
Identifikasi
karakteristik konsumen
Identifikasi kepuasan konsumen melalui store
atmosphere dan dimensi kualitas produk
Analisis Deskriptif
Store atmosphere
Analisis Structural
Equation Model
(SEM) - PLS
Dimensi kualitas
produk
Kepuasan konsumen
Implikasi manajerial untuk Waroeng Taman
Gambar 4 Kerangka pemikiran penelitian
8
Gambar 4 merupakan kerangka pemikiran penelitian mengenai pengaruh
store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen WT.
Penelitian didasari oleh WT memiliki misi untuk peningkatan jumlah konsumen
dengan cara peningkatan kepuasan konsumen. Pertama dengan melakukan
identifikasi karakteristik konsumen yang akan dianalisis menggunakan deskriptif
dan kedua dengan melakukan identifikasi kepuasan konsumen melalui store
atmosphere dan dimensi kualitas produk dianalisis menggunakan Structural
Equation Model dengan software SmartPLS 3.0. Sehingga hasilnya dapat
direkomendasikan untuk WT dalam upaya meningkatkan jumlah konsumen.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah dugaan sementara terhadap hubungan antara dua variabel
atau lebih yang harus diuji kebenarannya. Jenis hipotesis yang digunakan yaitu
hipotesis asosiatif atau hipotesis yang dirumuskan untuk memberikan jawaban
pada permasalahan yang bersifat hubungan atau pengaruh (Siregar, 2013).
Hipotesis pada penelitian ini yaitu:
H1 : Store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen .
H2 : Dimensi kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada restoran WT secara terencana karena memiliki
suasana yang berbeda dari restoran lain di Kota Bogor. WT berlokasi di Jalan
Ceremai No 1, Pusat Niaga Taman Kencana, Bogor. Penelitian ini berlangsung
selama 3 bulan yaitu dari bulan Februari 2015 sampai dengan bulan April 2015.
Pengumpulan Data
Pengumpulan data untuk penelitian ini menggunakan dua jenis sumber
data. Data primer yang diperoleh dari hasil pemberian kuesioner ke konsumen
WT, serta wawancara dengan pihak WT. Data sekunder diperoleh dari berbagai
literatur seperti buku, jurnal, penelitian terdahulu, serta data dari dinas yang
terkait dalam penelitian.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2010), metode non probability sampling
yaitu pengambilan sampel tidak memberi peluang atau kesempatan sama. Teknik
purposive sampling digunakan karena menggunakan kriteria tertentu. Penelitian
Prambudi (2012), menggunakan metode non probability sampling, dan teknik
yang digunakan yaitu purposive sampling dengan pemilihan sampel berdasarkan
kriteria tertentu. Penelitian ini menggunakan teknik dan metode yang sama, yaitu
konsumen yang dipilih berdasarkan kriteria konsumen yang pernah makan di WT
minimal satu kali dengan usia minimal 17 tahun.
9
Pengambilan Sampel
Jumlah sampel diambil berdasarkan rata-rata pengunjung WT perbulan
yaitu 10 000 pengunjung dan ditentukan berdasarkan hasil perhitungan rumus
Slovin dengan tingkat kesalahan (e) 10 persen. Perhitungan pengambilan sampel
yang digunakan sebagai berikut:
n=
�
1+�� 2
=
10 000
1+10 000 (0.1)2
= 99.01 ≈ 100
Jumlah responden yang diambil untuk penelitian berdasarkan rumus Slovin
adalah 100 responden.
Identifikasi Indikator Waroeng Taman
Indikator merupakan salah satu komponen yang dijadikan alat ukur
mengenai pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap
kepuasan konsumen. Indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian terlihat
pada Tabel 2.
Tabel 2 Indikator-indikator Waroeng Taman
Variabel
Sub Variabel
Exterior
(Bagian luar)
Store Atmosphere
menurut Berman
dan Evans
mengacu pada
karakteristik fisik
restoran yang
digunakan untuk
menciptakan
kesan dan
menarik
konsumen, yang
terdiri dari empat
elemen.
General
Interior
(Interior
umum)
Store layout
(tata letak)
Interior
display
Dimensi Kualitas
Produk menurut
Garvin dalam
Umar terdapat 8
dimensi yang
dapat
menjelaskan suatu
produk
Performance
Features
Reliability
Indikator
Gaya arsitektur bangunan
Tampilan bagian depan
Kode
EX1
EX2
Pintu masuk
Perpaduan warna ruangan
Pencahayaan
Aroma
Suara dan Musik
Tekstur dinding ruangan
Kebersihan restoran
Penempatan mesin kasir
Ruang gerak leluasa
Tata letak meja dan kursi
Tata letak wastafel
Penanda di restoran
Tema back to nature
Menu memiliki cita rasa enak
Menu memberikan manfaat
Variasi menu
Pengembangan menu
Menu memenuhi kebutuhan
periode tertentu
Menu memenuhi kebutuhan
kondisi tertentu
EX4
GI1
GI2
GI3
GI5
GI6
GI7
GI8
SL1
SL2
SL3
ID1
ID2
PE1
PE2
FE1
FE2
RE1
RE2
Skala
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
10
Lanjutan tabel 2
Variabel
Sub Variabel
Indikator
Menu diantar sesuai pesanan
Conformance
Kepuasan
konsumen yaitu
perasaan senang
atau kecewa
konsumen karena
membandingkan
kinerja terhadap
persepsi.
Harga menu sesuai kualitas
Menu menggunakan bahan
segar
Durability
Menu diolah ketika ada
pesanan
Pramusaji cepat dalam
mengantarkan pesanan
Serviceability
Pramusaji sigap dalam
menangani keluhan
Tampilan makanan yang
disajikan
Aesthetics
Tampilan minuman yang
disajikan
Fit and
Menikmati menu karena
Finish
berkualitas
Keinginan konsumen sudah
sesuai harapan
Konsumen senang dengan
keseluruhan store atmosphere
Konsumen senang dengan
keseluruhan menu
Kode
CO1
CO2
DU1
Skala
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
DU2
SE1
SE2
AE1
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
AE2
FF1
KK1
KK2
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
KK3
Pengujian Kuesioner
Uji Validitas dan Reliabilitas
Syarat untuk mendapatkan data yang valid dan reliabel dalam penelitian
dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap data hasil kuesioner.
Validitas menunjukkan sejauh mana alat ukur mampu mengukur apa yang ingin
diukur (Siregar, 2013). Pengujian validitas kuesioner menggunakan bantuan
software SPSS v.22 yang dilakukan terhadap 30 responden dan Cronbach’s Alpha
sebesar 5 persen. Penyataan dinyatakan valid apabila memiliki nilai r hitung lebih
besar dari r tabel.
Menurut Sugiono (2010), reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi
dan stabilitas data. Data dinyatakan reliabel apabila peneliti dalam obyek yang
sama dalam waktu yang berbeda menghasilkan data yang sama. Kriteria suatu
instrumen penelitian dikatakan reliabel dengan menggunakan teknik Alpha
Cronbach bila koefisien reliabilitas lebih besar dari 0.6 (Siregar, 2013).
Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Menurut Misbahudin dan Hasan (2013), analisis deskriptif digunakan untuk
menguji generalisasi atau mengidentifikasi karakteristik konsumen dalam suatu
11
penelitian. Analisis deskiptif menggunakan tabel frekuensi yaitu penyajian data
dan informasi dalam bentuk tabel sederhana. Hasil yang diperoleh
dipersentasekan berdasarkan jumlah responden dan persentase terbesar merupakan
faktor dominan dari masing-masing variabel karakteristik. Karakteristik yang
dianalisis yaitu jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan,
pendapatan perbulan, pengeluaran perbulan, dan frekuensi berkunjung.
Analisis SEM-PLS
Partical Least Squares merupakan metoda analisis yang powerfull dan
sering disebut juga sebagai soft modeling karena meniadakan asumsi-asumsi OLS
(Ordinary Least Square) seperti regresi. PLS-SEM biasanya terdiri dari dua sub
model yaitu model pengukuran (measurement model) atau outer model dan model
struktural (structural model) atau inner model. Model pengukuran menunjukkan
bagaimana variabel manifest atau observed variabel merepresentasi variabel laten
untuk diukur. Sedangkan model struktural menunjukkan kekuatan estimasi antar
variabel laten atau konstruk (Ghozali, 2014).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Waroeng Taman
Waroeng Taman (WT) didirikan pada 5 Mei 2001 oleh Ibu Dwi Jayanti
Gunandini dan Bapak Julian Noor. WT merupakan tipe restoran keluarga yang
awalnya berbentuk food court yang terdiri dari beberapa jajanan seperti bakso,
siomay, pempek dan ayam bakar yang enak dengan harga terjangkau. Pada
awalnya WT didirikan hanya memiliki 6 orang pegawai dan berkembang menjadi
45 orang pegawai. Jam operasional WT dimulai pukul 10.00-23.00 WIB, kecuali
hari jumat pukul 13.00 WIB dan minggu pukul 07.00 WIB.
Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Lovelock, et al. (2011), bauran pemasaran terdiri dari 7P untuk
menciptakan strategi yang layak dalam memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus
menghasilkan laba dalam pasar yang kompetitif. Bauran pemasaran jasa WT
sebagai berikut:
1.
2.
Produk (product)
Produk terdiri dari dua yaitu produk inti untuk menjawab kebutuhan primer
pelanggan dan produk tambahan untuk memperkuat nilai tambah produk.
Produk inti yang dijual WT diantaranya chinese food, ayam bakar, pempek,
siomay. Sedangkan untuk produk tambahan untuk memperkuat produk inti
diantaranya ice cream brownies, roti bakar, gado-gado, dan asinan.
Harga (price)
Strategi harga merupakan mekanisme finansial dimana pendapatan yang
dihasilkan untuk mengimbangi biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
manfaat yang diinginkan. Strategi penetapan harga WT merupakan gabungan
12
3.
4.
5.
6.
7.
penetapan harga berbasis biaya (cost-based pricing) yaitu biaya distribusi
bahan dari suplier dan proses produksi, serta penetapan harga berbasis
persaingan (competition based pricing) yaitu penetapan harga yang tidak jauh
berbeda dengan pesaing. Kisaran harga untuk makanan antara Rp 16 500 - Rp
65 000, sedangkan harga untuk minuman berkisar antara Rp 5 000 – Rp 17
500. (Lampiran 2)
Lokasi (Place)
Lokasi paling jelas bagi layanan konsumen adalah yang paling dekat dengan
tempat tinggal atau tempat kerja konsumen. Interaksi antara pelanggan
dengan organisasi yaitu pelanggan mengunjungi tempat jasa. WT Lokasi WT
memiliki posisi sangat strategis, yaitu berdekatan dengan taman kencana,
perumahan, perkantoran serta akses jalan yang mudah dijangkau. WT juga
tidak membuka cabang selain di taman kencana.
Promosi atau komunikasi (Promotion)
Komunikasi menyediakan informasi dan saran untuk meyakinkan target
konsumen akan suatu merek dan mendorong konsumen untuk mengambil
tindakan. Bauran komunikasi meliputi komunikasi personal, periklanan,
promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, materi pembelajaran,
serta rancangan korporat. Keberhasilan WT tidak lepas dari word of mouth
atau rekomendasi yang menyebar dari konsumen ke konsumen selanjutnya.
Beberapa promosi yang pernah dijalankan yaitu periklanan melalui surat
kabar, promosi penjualan dengan teh botol dan promosi paket hemat.
Proses (process)
Menghantarkan produk membutuhkan rancangan dan implementasi proses
yang efektif. Proses yang buruk mengakibatkan penghantaran yang lambat,
tidak efektif serta mengecewakan konsumen. Proses jasa biasanya melibatkan
konsumen, maka harus ada keseimbangan antara permintaan dan kapasitas
produk, desain sistem tunggu dan konfigurasi antrian. Proses pelayanan WT
kepada konsumen dibuat secepat mungkin untuk menghasilkan penghantaran
produk yang efektif, sehingga konsumen tidak harus menunggu lama yang
menyebabkan kekecewaan.
Lingkungan fisik (physical environment)
Lingkungan fisik memainkan peran penting dalam memperkuat kepuasan
pelanggan, juga memfasilitasi penghantaran layanan untuk meningkatkan
produksi. Penampilan bangunan, interior, seragam pegawai, dan isyarat
penampilan lain memberikan bukti terwujud terhadap kualitas restoran.
Bangunan restoran merupakan sewaan milik PD pasar serta memanfaatkan
taman melalui izin pemerintah. Interior dibuat untuk menciptakan kesan
restoran yang sejuk. WT juga memiliki tiga seragam yang digunakan pegawai
dalam bekerja. (Lampiran 3)
Manusia (people)
Jasa selalu membutuhkan interaksi langsung antara pegawai dengan
konsumen. Pemilik restoran perlu bekerjasama dengan divisi SDM serta
memberikan perhatian khusus dalam memilih pegawai, melatih dan
memotivasi pegawai. Perekrutan pegawai WT melalui rekomendasi dari
pegawai lain dan pegawai yang dicari memiliki kriteria sopan, rajin serta
semangat yang tinggi. Sebelum diangkat menjadi pegawai, terlebih dahulu
menjalani training selama 3 bulan. Memiliki 45 orang pegawai, pihak WT
13
melakukan pembagian jam kerja menjadi 3 shift yaitu pukul 08.00 –
17.00WIB, 11.00 – 20.00WIB, dan pukul 14.00 - 23.00WIB. Pemilik WT
memberikan motivasi untuk para pegawai dengan mengadakan meeting pleno,
meeting supervisor, dan pengajian setiap jumat yang diadakan rutin.
Struktur Organisasi Waroeng Taman
Penjelasan lengkap mengenai bagian-bagian pekerjaan keseluruhan pegawai
WT, dapat melihat struktur organisasi pada Gambar 5.
OWNER
(Pemilik)
MANAGER
CASHIER
kasir
HOUSE
KEEPING
perawatan
BEVERAGE
minuman
FRONT
OFFICE
bagian depan
P
POM POM
P
T
SUNDANESE
FOOD
T
T
TRADITIONAL
FOOD
M
COOK
pemasak
DISH
WASHER
cuci piring
CHINESE
FOOD
SLICE
perajang
DISTRIBUTOR
bagi bagi
CLEANING
SERV
sapu jagad
Keterangan : PPT (Petugas Penerima Tamu)
POM-POM (Petugas Order Menu - Petugas Order Masakan)
TTM (Teh Tamu Minum)
Gambar 5 Struktur organisasi WT
14
Karakteristik Umum Konsumen
Karakteristik konsumen WT mayoritas perempuan (54%), dengan usia
didomonasi 17-25 tahun (63%), dan konsumen mayoritas berasal dari Bogor
(77%). Pendidikan terakhir konsumen WT didomonasi sarjana (48%), konsumen
berprofesi sebagai pegawai swasta (60%), memiliki pendapatan perbulan Rp
2.500.001 s/d Rp 3.500.000 (26%) dengan pengeluaran perbulan sebesar Rp
500.000 s/d Rp 1.500.000 (37%) dan frekuensi konsumen berkunjung 2-3 kali
dalam sebulan (45%). Data lengkap mengenai karakteristik konsumen WT dapat
dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Karakteristik konsumen Waroeng Taman
Karakteristik Konsumen
Keterangan
Jenis Kelamin
Laki-laki
46
Perempuan
54
17-25 tahun
26-35 tahun
63
26
36-45 tahun
8
46-55 tahun
1
> 55 tahun
2
Usia
Domisili
Pendidikan terakhir
Pekerjaan
Jakarta
10
Bogor
Depok
77
8
Tangerang
1
Bekasi
4
SMA/Kejuruan
39
Akademi/Diploma
10
Sarjana
Pascasarjana
48
3
Tidak/Belum bekerja
Pengeluaran perbulan
3
Pelajar/Mahasiswa
17
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
Wiraswasta/Pengusaha
7
60
9
Ibu Rumah Tangga
Pendapatan perbulan
Persentase (%)
Kurang dari Rp 500 000
4
7
Rp 500 000 s/d Rp 1 500 000
12
Rp 1 500 001 s/d Rp 2 500 000
17
Rp 2 500 001 s/d Rp 3 500 000
Rp 3 500 001 s/d Rp 4 500 000
26
15
Lebih dari Rp 4 500 000
23
Kurang dari Rp 500 000
9
Rp 500 000 s/d Rp 1 500 000
Rp 1 500 001 s/d Rp 2 500 000
37
22
Rp 2 500 001 s/d Rp 3 500 000
21
15
Lanjutan Tabel 3
Karakteristik Konsumen
Keterangan
Rp 3 500 001 s/d Rp 4 500 000
Lebih dari Rp 4 500 000
Frekuensi berkunjung (bulan)
Persentase (%)
6
5
1 kali
43
2-3 kali
4-5 kali
45
8
> 5 kali
4
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Analisis PLS
Analisis SEM dengan menggunakan Partial Least Square digunakan untuk
mengetahui hubungan antar variabel-variabel laten serta variabel laten dengan
indikatornya. Variabel laten yang digunakan yaitu store atmosphere, dimensi
kualitas produk, dan kepuasan konsumen. Sedangkan untuk indikator yang
digunakan sebanyak 33 indikator terdiri dari 15 indikator store atmosphere, 15
indikator dimensi kualitas produk dan 3 indikator kepuasan konsumen.
Analisis Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
Evaluasi pada model pengukuran (outer model) digunakan untuk menilai
validitas dan reliabilitas model. Model pengukuran terlebih dahulu dievaluasi
melalui validitas convergent terdiri dari loading factor dan Average Validitas
Extracted (AVE), validitas discriminant terdiri dari cross loading, serta
reliabilitas terdiri dari composite reliability dan cronbach’s alpha. Untuk
pengujian pertama pada outer model, yaitu melakukan iterasi terhadap indikatorindikator pada model awal yang memiliki nilai loading factor dibawah 0.7 seperti
terlihat pada Gambar 6.
Hasil Model Pengukuran (Outer Model)
Gambar 6 Outer model awal
16
Berdasarkan outer model awal pada Gambar 6, terdapat 33 indikator yang
merefleksikan ketiga variabel. Setelah itu dilakukan iterasi SEM PLS untuk
loading factor yang memiliki nilai dibawah 0.7. Indikator yang direduksi pertama
kali yaitu yang memiliki nilai loading factor paling kecil. Apabila terdapat
indikator yang masih memiliki nilai loading factor kurang dari 0.7, harus
dilakukan calculating kembali terhadap model awal sehingga menghasilkan
seluruh indikator bernilai diatas 0.7.
Gambar 7 Hasil outer model
Model akhir pada Gambar 7 menunjukkan bahwa terdapat sembilan
indikator yang memiliki loading factor lebih dari 0,7 yaitu variabel store
atmosphere dicerminkan oleh, ruang gerak yang leluasa di restoran (SL1),
kesesuaian tata letak meja dan kursi (SL2), dan kesesuaian tata letak wastafel
(SL3). Indikator kesesuaian tata letak wastafel (SL3) merupakan indikator
tertinggi dalam merefleksikan store atmosphere terhadap kepuasan konsumen
dengan nilai 0.854. Variabel dimensi kualitas produk dicerminkan oleh menu
yang disajikan menggunakan bahan baku yang segar (DU1), menu diolah ketika
ada pesanan (DU2), dan menu yang dikonsumsi karena berkualitas (FF1).
Indikator tertinggi yang mencerminkan dimensi kualitas produk yaitu menu yang
disajikan menggunakan bahan baku yang segar (DU1) dengan nilai 0.870.
Variabel kepuasan konsumen terdapat 3 indikator yang merefleksikannya yaitu
keinginan sudah sesuai harapan konsumen (KK1), konsumen senang dengan
keseluruhan store atmosphere (KK2), dan konsumen senang dengan keseluruhan
menu (KK3). Konsumen senang dengan keseluruhan store atmosphere (KK2)
merupakan indikator tertinggi yang mencerminkan kepuasan konsumen sebesar
0.824.
Pengujian kedua untuk validitas convergent yaitu dengan melihat nilai
Average Variance Extraxted (AVE) pada model PLS. Syarat model memiliki
validitas yg baik apabila masing-masing variabel laten memiliki AVE diatas 0.5.
Berdasarkan analisis yang terlihat pada Tabel 4, nilai AVE dari masing-masing
variabel laten memiliki nilai diatas 0.5 dan dapat dikatakan bahwa model PLS
memenuhi syarat validitas convergent yang baik.
17
Tabel 4 Nilai Average Variance Extraxted (AVE)
Variabel Laten
Store Atmosphere
Dimensi Kualitas Produk
Kepuasan Konsumen
AVE
0.682
0.725
0.653
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Pengujian validitas discriminant dilakukan dengan prinsip bahwa
pengukur-pengukur (manifest variabel) konstruk yang berbeda seharusnya tidak
berkolerasi tinggi (Ghozali, 2014). Penelitian menggunakan cross loading untuk
mengukur validitas discriminant dan setiap variabel laten harus memiliki nilai
lebih dari 0.7.
Tabel 5 Nilai Cross Loading
Indikator
Store atmosphere Dimensi kualitas produk
SL1
SL2
SL3
DU1
DU2
FF1
KK1
KK2
KK3
0.804
0.819
0.854
0.389
0.330
0.473
0.441
0.386
0.422
0.359
0.395
0.416
0.870
0.844
0.841
0.593
0.504
0.564
Kepuasan konsumen
0.437
0.369
0.467
0.534
0.552
0.657
0.779
0.824
0.820
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Tabel 5 menunjukkan bahwa setiap indikator memiliki cross loading lebih
dari 0.7 untuk laten yang diukur dibandingkan indikator untuk laten lainnya.
Sehingga indikator pada store atmosphere, dimensi kualitas produk dan kepuasan
konsumen memiliki korelasi yang lebih besar pada laten sendiri daripada korelasi
ke laten lainnya, dapat dikatakan bahwa model memenuhi syarat validitas
discriminant.
Pengukuran selanjutnya yaitu pengujian reliabilitas terhadap model yang
digunakan untuk membuktikan keakuratan, konsistensi, dan ketepatan instrumen
dalam mengukur konstruk. Uji reliabilitas yang pertama yaitu mengukur
composite reliability dan cronbach’s Alpha terhadap ketiga variabel laten dan
model dikatakan reliabel apabila memiliki nilai lebih dari 0.7.
Tabel 6 Reliabilitas
Variabel Laten
Store Atmosphere
Dimensi Kualitas Produk
Kepuasan Konsumen
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Composite Reliability
0.865
0.888
0.849
Cronbach's Alpha
0.767
0.812
0.734
18
Berdasarkan Tabel 6, hasil penelitian menunjukkan semua konstruk laten
memiliki reliabilitas yang baik, akurat dan konsisten karena memenuhi syarat
dengan nilai composite reliability dan cronbach’s alpha pada setiap konstruk laten
lebih dari 0,7. Pengujian reliabilitas menggunakan cronbach’s alpha memiliki
kelemahan karena akan memberikan nilai yang kecil (under estimate) sehingga
disarankan untuk menggunakan composite reliability.
Analisis Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Inner model digunakan untuk memprediksi hubungan antar variabel laten.
Inner model pertama dimulai dengan melihat nilai R-square untuk setiap variabel
laten endogen seperti pada Tabel 7. Perubahan nilai R-square dapat menjelaskan
pengaruh variabel laten eksogen (store atmosphere dan dimensi kualitas produk)
terhadap variabel laten endogen (kepuasan konsumen).
Tabel 7 Nilai R-square
Variabel Endogen
Kepuasan Konsumen
R-square
0.523
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Berdasarkan hasil penelitian menggunakan Smart PLS, R-square pada
variabel laten endogen kepuasan konsumen memiliki nilai sebesar 0.523 dapat
diartikan bahwa variabel laten store atmosphere dan dimensi kualitas produk
mampu menjelaskan variabel laten kepuasan konsumen sebesar 52.3% dan
sedangkan sisanya 47.7% dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian, sehingga
mengindikasikan model SEM PLS pada penelitian bersifat moderat.
Pengukuran inner model selanjutnya dengan cara bootstrapping pada outer
model akhir dengan melihat nilai T-statistik sebagai acuan untuk menilai
signifikansi statistik model penelitian untuk menguji hipotesis pada setiap jalur
hubungan dari variabel eksogen ke variabel endogen yang terlihat seperti Gambar
8.
Gambar 8 Hasil Bootstrapping
19
Hasil bootstrapping pada Gambar 8 menunjukkan semua jalur memiliki
pengaruh yang signifikan (T statistik > T tabel yaitu 1.96) dengan sig. 0.05 (twotailed). Variabel eksogen store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap
variabel endogen kepuasan konsumen dengan nilai T statistik sebesar 2.805
sehingga hipotesis 1 dapat diterima. Untuk variabel eksogen dimensi kualitas
produk berpengaruh signifikan terhadap variabel endogen kepuasan konsumen
yang memiliki nilai T statistik sebesar 6.767 sehingga hipotesis 2 dapat diterima.
Tabel 8 Path Coefficient
Original Sample
Store Atmosphere
Kepuasan konsumen
Dimensi kualitas produk
Kepuasan konsumen
T Statistics
0.247
2.805
0.572
6.767
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Besarnya pengaruh laten eksogen terhadap laten endogen dapat dilihat dari
nilai koefisien tiap jalur pada Tabel 8. Store atmosphere berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen dan memiliki nilai positif sebesar 0.247. Apabila store
atmosphere mengalami peningkatan, maka akan meningkatkan kepuasan
konsumen sebesar 24.7%. Untuk pengaruh dimensi kualitas produk terhadap
kepuasan konsumen memiliki nilai positif sebesar 0.572. Hal ini menjelaskan
apabila terjadi peningkatan dalam kualitas produk, maka kepuasan konsumen
meningkat menjadi 57.2%. Sehingga model akhir pengaruh store atmosphere dan
dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen dapat dilihat pada Gambar
9 yang menjelaskan bahwa variabel store atmosphere dan dimensi kualitas produk
mempunyai pengaruh langsung terhadap variabel kepuasan konsumen.
Store
Atmosphere
Kepuasan
Konsumen
Dimensi
Kualitas Produk
: Mempunyai pengaruh langsung
: Tidak mempunyai pengaruh langsung
Gambar 9 Model akhir pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk
terhadap kepuasan konsumen
Implikasi Manajerial
Menurut Kim dan Mauborgene (2010) dalam buku Blue Ocean Strategy,
mengembangkan kerangka kerja empat langkah untuk mendobrak dilema antara
diferensiasi dan biaya rendah serta bisa menciptakan kurva nilai baru. Empat
20
penyataan kunci nya yaitu eliminate (menghapuskan), reduce (mengurangi), raise
(meningkatkan), dan create (menciptakan).
Berdasarkan penelitian, store atmosphere dan dimensi kualitas produk
secara signifikan dan positif berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di restoran.
Misi untuk peningkatan jumlah konsumen dengan cara meningkatkan kepuasan
terhadap konsumen WT dengan menghapus hal yang tidak disukai konsumen
seperti musik yang diputar berirama keras karena konsumen merasa tidak sesuai
dengan tema dan suasana WT. Pihak WT juga harus mengurangi hal-hal yang
menyebabkan penurunan kepuasan konsumen seperti meminimalisir kesalahan
dalam mengantarkan pesanan konsumen, karena beberapa konsumen mengeluh
pesanan yang diantar tidak sesuai dengan yang dipesan, serta meminimalisir
waktu tunggu konsumen dalam mendapatkan pesanan yang diinginkan.
Selain itu ada beberapa hal yang harus ditingkatkan oleh pihak WT untuk
menambah kepuasan dari konsumen seperti meningkatkan kualitas makanan dan
minuman yang sudah baik, meningkatkan kebersihan ruangan restoran,
menambah penerangan pada malam hari karena konsumen mengeluh restoran
terlalu gelap, peningkatan lahan parkir yang kurang memadai mengingat
konsumen WT memberikan kritik tentang lahan parkir, peningkatan kualitas
musik yang diputar menjadi artistik untuk menikmati kesan alami bagi konsumen.
Mengikuti perkembangan zaman saat ini, WT harus menciptakan beberapa
indikator yaitu menambah variasi menu yang unik, menambah cara pembayaran
dengan kartu kredit yang lebih beragam, pada live music bisa mendatangkan artis,
menciptakan perluasan tempat seperti menambahkan tempat lesehan untuk
konsumen, dan penambahan penyejuk ruangan seperti kipas angin atau AC.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
1. Karakteristik konsumen WT mayoritas perempuan dengan usia 17-25 tahun,
bertempat tinggal di Bogor, memiliki pendidikan terakhir sebagai sarjana,
bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan perbulan Rp 2 500 001 s/d
Rp 3 500 000, dan pengeluaran perbulan yaitu Rp 500 000 s/d Rp 1 500 000.
Konsumen berkunjung ke WT biasanya 2-3 kali dalam satu bulan.
2. Store atmosphere berpengaruh signifikan dan memiliki nilai positif terhadap
kepuasan konsumen sebesar 0.247. Artinya apabila store atmosphere pada WT
ditingkatkan, maka kepuasan konsumen akan terjadi peningkatan sebesar
24.7%. Hal ini sesuai dengan penelitian Harianto dan Subagyo (2013) bahwa
atmosfer berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen yang
menunjukkan arah positif. Store atmosphere direfleksikan oleh tiga indikator
yaitu ruang gerak yang leluasa di restoran, tata letak meja dan kursi WT, tata
letak wastafel.
3. Dimensi kualitas produk berpengaruh signifikan dan memiliki nilai positif
terhadap kepuasan konsumen sebesar 0.572. Artinya apabila dimensi kualitas
produk ditingkatkan oleh pihak WT, maka kepuasan konsumen juga akan
meningkat sebesar 57.2%. Dimensi kualitas produk direfleksikan oleh tiga
21
indikator yaitu menu disajikan dengan bahan masih segar, menu diolah ketika
baru ada pesanan, dan menikmati menu karena berkualitas.
Saran
1. Berdasarkan hasil penelitian, store atmosphere dan dimensi kualitas produk
memiliki pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Namun,
dimensi kualitas produk memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap
kepuasan konsumen. Peningkatan dalam kualitas produk yang direfleksikan
oleh penggunaan bahan yang segar untuk setiap menu, menu diolah ketika baru
ada pesanan, dan berkualitasnya menu, perlu menjadi perhatian khusus pihak
WT untuk meningkatkan kepuasan konsumen sehingga misi untuk peningkatan
jumlah konsumen bisa tercapai. Store atmosphere yang memiliki pengaruh
lebih kecil juga harus menjadi perbaikan untuk lebih meningkatkan kepuasan
konsumen WT. Perbaikan yang harus dilakukan yaitu dengan perbaikan untuk
ruang gerak di restoran, perbaikan tata letak meja dan kursi, dan perbaikan
wastafel. Berdasarkan hasil pengolahan data, ketiga hal tersebut merupakan hal
yang dapat merefleksikan sebuah store atmosphere di WT.
2. Berdasarkan hasil penelitian, store atmosphere dan dimensi kualitas produk
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen WT, jika kepuasan
konsumen WT meningkat, maka akan meningkatkan kunjungan konsumen.
Seperti teori Kotler dan Keller apabila konsumen merasa puas, biasanya akan
merekomendasikan ke orang lain dan melakukan pembelian ulang.
3. Penelitian ini hanya terbatas untuk mengukur pengaruh store atmosphere dan
dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen. Diharapkan dalam
penelitian selanjutnya dapat menambahkan beberapa variabel serta
menggunakan metode dan alat analisis terbaru, sehingga memberikan hasil
penelitian yang lebih sempurna.
DAFTAR PUSTAKA
Berman B, Evans J. 2001. Retail Management: A Strategic to Approach. New
Jersey (US): Prentice Hall.
[DINBUDPAR] Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor. 2015.
Perkembangan restoran kota bogor 2010-2014. Bogor
Ghozali I. 2014.Partial Least Square Konsep, Teknik, dan Aplikasi Menggunakan
Program SmartPLS 3.0. Semarang (ID): Badan Penerbit Universitas
Diponegoro.
Harianto D, Subagio H. 2013. Analisa Pengaru
KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
DI WAROENG TAMAN, BOGOR
SITI FAJRIAH
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Store
Atmosphere dan Dimensi Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen di
Waroeng Taman, Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi
manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2015
Siti Fajriah
NIM H24110065
ABSTRAK
SITI FAJRIAH. Pengaruh Store Atmosphere dan Dimensi Kualitas Produk
Terhadap Kepuasan Konsumen di Waroeng Taman, Bogor. Di bawah bimbingan
EDWARD H. SIREGAR
Penurunan jumlah konsumen Waroeng Taman (WT) dalam beberapa bulan
terakhir, menjadi fokus perhatian pihak WT untuk tetap bertahan di tengah
menurunnya jumlah restoran di Kota Bogor. Penelitian ini dilakukan untuk
mengetahui pengaruh suasana restoran (store atmosphere) dan dimensi kualitas
produk terhadap kepuasan konsumen di WT. Penelitian menggunakan analisis
deskriptif dan analisis Structural Equation Modeling (SEM) melalui pendekatan
Partial Least Squares (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa store
atmosphere berpengaruh langsung sebesar 24.7% terhadap kepuasan konsumen.
Sedangkan dimensi kualitas produk juga berpengaruh langsung sebesar 57.2%
terhadap kepuasan konsumen WT.
Kata Kunci : dimensi kualitas produk, kepuasan konsumen, store atmosphere,
Structural Equation Modeling (SEM)
ABSTRACT
SITI FAJRIAH. The Influence of Store Atmosphere and Product Quality
Dimension toward Customer Satisfaction in Waroeng Taman, Bogor. Supervised
by EDWARD H. SIREGAR
The declining number of consumers of Waroeng Taman (WT) in recent
months caught some attention of the WT management. The problem must be
solved to stay afloat in the middle of declining numbers of restaurants in Bogor
City. This study was conducted to ascertain the effect of the atmosphere of the
restaurant (store atmosphere) and the dimensions of product quality to WT’s
customer satisfaction. Descriptive analysis was used in this research with
Structural Equation Modeling (SEM) as the analytical. This research approached
the problem with Partial Least Squares (PLS). The results showed that the store
atmosphere was giving 24.7% of direct effect on customer satisfaction, while the
dimensions of product quality were directly affecting 57.2% of consumer
satisfaction.
.
Keywords: dimensions of product quality, customer satisfaction, store atmosphere,
Structural Equation Modeling (SEM)
PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN DIMENSI
KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
DI WAROENG TAMAN, BOGOR
SITI FAJRIAH
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi : Pengaruh Store Atmosphere dan Dimensi Kualitas Produk
Terhadap Kepuasan Konsumen di Waroeng Taman, Bogor
Nama
: Siti Fajriah
NIM
: H24110065
Disetujui oleh
Drs Edward H Siregar, SE MM
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, STP MM
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas rahmat dan karunia-Nya sehingga
Penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Store Atmosphere
dan Dimensi Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen di Waroeng Taman,
Bogor. Skripsi ini disusun dan diajukan sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Penulis menyampaikan terima kasih kepada Bapak Drs Edward H. Siregar,
SE MM selaku pembimbing skripsi yang telah memberi masukan serta arahan
dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. Bapak Mukhamad Najib, STP MM
dan Bapak Nur Hadi Wijaya, STP MM selaku dosen penguji yang telah
memberikan kritik dan saran yang membangun kepada penulis demi
kesempurnaan penulisan skripsi ini. Ibu Dwi Jayanti Gunandini sebagai pemilik
Waroeng Taman yang telah memberikan izin kepada penulis selama proses
penelitian dan pengambilan data. Mamaku tercinta yaitu Ibu Amrinah yang tidak
henti-hentinya memberikan doa, dukungan serta kasih sayang kepada penulis.
Kakak-kakak, adik dan seluruh keluarga yang telah memberikan doa, dukungan
moril maupun materil. Sahabat-sahabatku Kiki, Ika, Thaariq, Pratiwi, Karina,
Diana, dan Amelia atas doa, motivasi dan dukungannya selama ini. Seluruh
teman-teman Manajemen 48 atas doa, semangat, dukungan, dan bantuannya. Serta
karyawan-karyawan Waroeng Taman atas bantuannya kepada penulis selama
proses pengambilan data.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2015
Siti Fajriah
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
vi
DAFTAR GAMBAR
vi
DAFTAR LAMPIRAN
vi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
1
3
3
3
3
TINJAUAN PUSTAKA
3
METODE
7
Kerangka Pemikiran
Hipotesis Penelitian
Lokasi dan Waktu Penelitian
Pengumpulan Data
Pengambilan Sampel
Identifikasi Indikator Waroeng Taman
Pengujian Kuesioner
Pengolahan dan Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Waroeng Taman
Bauran Pemasaran Jasa
Struktur Organisasi Waroeng Taman
Karakteristik Umum Konsumen
Analisis PLS
7
8
8
8
9
9
10
10
11
11
11
13
14
15
SIMPULAN DAN SARAN
20
DAFTAR PUSTAKA
21
LAMPIRAN
23
RIWAYAT HIDUP
30
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
Tipe-tipe restoran
Indikator-indikator Waroeng Taman
Karakteristik konsumen Waroeng Taman
Nilai Average Variance Extraxted (AVE)
Nilai Cross Loading
Reliabilitas
Nilai R-square
Path Coefficient
5
9
14
17
17
17
18
19
DAFTAR GAMBAR
1 Perkembangan industri kecil menengah dan besar di wilayah Bogor
(PUSDALISBANG 2013)
2 Perkembangan restoran di Kota Bogor (Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kota Bogor 2015)
3 Jumlah pengunjung Waroeng Taman
4 Kerangka pemikiran penelitian
5 Struktur organisasi WT
6 Outer model awal
7 Hasil Outer Model
8 Hasil Bootstrapping
9 Model akhir pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk
terhadap kepuasan konsumen
1
1
2
7
13
15
16
18
19
DAFTAR LAMPIRAN
1 Uji validitas dan reliabilitas
2 Daftar menu Waroeng Taman
3 Dokumentasi
23
25
29
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan bisnis kreatif di Indonesia termasuk di dalamnya bisnis
kuliner, saat ini mengalami perkembangan yang cukup pesat. Kebutuhan manusia
akan makanan menjadikan dasar di mana bisnis kuliner khususnya restoran di
Indonesia tidak pernah menurun setiap tahunnya. Bogor termasuk salah satu
provinsi di Indonesia yang memiliki berbagai macam kuliner dengan melihat
perkembangan industri kecil menengah dan besar di Bogor yang terus meningkat,
seperti ditunjukkan pada Gambar 1.
Jumlah
23400
23200
23000
22800
22600
22400
23202
23227
22886
22767
2008
2009
Tahun
2011
2012
Gambar 1 Perkembangan industri kecil menengah dan besar di wilayah Bogor
(PUSDALISBANG 2013)
Berdasarkan Gambar 1, terlihat bahwa industri kecil menengah dan besar
yang didalamnya terdapat industri restoran di Bogor terus mengalami kenaikan
dari tahun 2008-2012. Pertumbuhan tertinggi terjadi pada tahun 2011 sebesar 6%.
Meskipun saat ini terjadi perubahan perilaku praktis masyarakat Bogor terutama
untuk konsumsi makanan, namun peningkatan jumlah restoran di wilayah Bogor
ternyata tidak diiringi dengan peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor, seperti
pada Gambar 2.
Jumlah
90
85
80
75
70
88
88
87
87
76
2010
2011
2012
2013
2014
Tahun
Gambar 2 Perkembangan restoran di Kota Bogor (Dinas Kebudayaan dan
Pariwisata Kota Bogor 2015)
Gambar 2 menjelaskan bahwa terjadi penurunan jumlah restoran di Kota
Bogor dari tahun 2010 hingga 2014, penurunan paling drastis terjadi pada tahun
2014 yaitu sebesar 13%. Penurunan jumlah restoran di Kota Bogor dapat
disebabkan oleh berbagai hal, diantaranya perubahan motif pembelian konsumen
dan kurangnya pihak restoran mempertahankan konsumen. Kepuasan konsumen
merupakan salah satu penentu dalam keberlanjutan suatu usaha. Motif pembelian
pada konsumen belakangan ini cenderung untuk merasakan suasana sebuah
2
restoran. Menurut Ma’ruf (2006), tantangan sebuah restoran yaitu bagaimana
mengelola suasana (atmosfer) dalam restoran sedemikian rupa, sehingga tujuan
meningkatkan kunjungan konsumen tercapai, penjualan bertambah dan citra
positif terbangun.
Menurut Cox R dan Brittan P dalam Putri et al. (2014), suasana
merupakan komponen penting dari sebuah restoran dan bisa memberikan efek
sensorik dominan yang diciptakan dari sebuah desain restoran, maka suatu
restoran harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya
dan dapat menarik konsumen untuk membeli di restoran tersebut. Noviawaty dan
Yuliandi (2014) berpendapat bahwa store atmosphere akan menentukan citra
sebuah restoran, apabila restoran memiliki citra yang baik maka akan menjamin
kelangsungan hidup restoran untuk bertahan terhadap persaingan dalam
meningkatkan motif pembelian konsumen, sehingga membentuk pelanggan yang
puas. Store atmosphere juga sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat
berakibat positif dan menguntungkan, sehingga harus dibuat semenarik mungkin
oleh pemilik.
Kota Bogor memiliki beberapa restoran dengan store atmosphere yang
sangat menarik seperti Kedai Kita, Saung Mirah Cibiuk, Gumati, dan Waroeng
Taman (WT). Keempat restoran tersebut selain memiliki suasana yang sangat
menarik, dilengkapi oleh menu yang sangat bervariasi. Dari keempat restoran di
atas, salah satu restoran yang terkena dampak akibat menurunnya jumlah restoran
di Kota Bogor yaitu Waroeng Taman (WT). WT merupakan restoran yang sudah
berdiri selama 14 tahun. Tema restoran WT adalah back to nature yaitu sebuah
restoran dikelilingi pohon besar serta taman-taman. WT memiliki beberapa
kelebihan seperti harga makanan dan minuman yang terjangkau, live music
diadakan setiap akhir pekan, serta dilengkapi dengan no smoking area yang
membuat WT berbeda dari Kedai Kita, Saung Mirah Cibiuk dan Gumati.
Meskipun WT memiliki banyak kelebihan, dalam beberapa bulan terakhir terjadi
fluktuasi jumlah konsumen WT, seperti pada Gambar 3.
Jumlah
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
10297
Okt-14
10221
10708
Nov-14
Des-14
10981
Jan-15
8890
9540
Feb-15
Mar-15
10252
Apr-15
Bulan
Gambar 3 Jumlah pengunjung Waroeng Taman (data primer yang diolah)
Berdasarkan Gambar 3, terlihat adanya fluktuasi jumlah konsumen WT
yang dikhawatirkan dalam beberapa bulan ke depan dapat menurunkan jumlah
konsumen. Oleh karena itu, upaya untuk meningkatkan jumlah konsumen dan
meningkatkan kepuasan konsumen perlu dilakukan WT, sehingga tolak ukur yang
dianalisis adalah store atmosphere dan dimensi kualitas produk WT. Berdasarkan
latar belakang di atas, maka penelitian mengenai pengaruh store atmosphere dan
dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen ini dilakukan.
3
Perumusan Masalah
Perumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Bagaimana
karakteristik konsumen Waroeng Taman? (2) Bagaimana pengaruh store
atmosphere terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman? (3) Bagaimana
pengaruh dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman?.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Menganalisis
karakteristik konsumen Waroeng Taman; (2) Menganalisis pengaruh store
atmosphere terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman; dan (3) Menganalisis
pengaruh dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Waroeng Taman.
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah: (1) Bagi pihak WT sebagai informasi
mengenai respon konsumen terhadap store atmosphere dan kualitas produk terkait
dengan kepuasan konsumen, sehingga dapat dijadikan bahan rekomendasi untuk
perbaikan selanjutnya. (2) Bagi pihak lainnya sebagai bahan acuan untuk
penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan topik penelitian.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini difokuskan dengan menganalisis
karakteristik konsumen, serta pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas
produk terhadap kepuasan konsumen. Variabel penelitian yang digunakan yaitu
store atmosphere, dimensi kualitas produk, dan kepuasan konsumen. Data
penelitian didapatkan dari hasil pembagian kuesioner kepada konsumen yang
sedang berkunjung ke WT.
TINJAUAN PUSTAKA
Store Atmosphere
Menurut Levi dan Weitz (2001), store atmosphere merujuk pada desain
sebuah lingkungan melalui visual, cahaya, warna, musik dan bau harum untuk
merangsang respon perseptual dan emosional konsumen yang pada akhirnya
mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Berman dan Evans (2001), atmosfer
mengacu pada karakteristik fisik restoran yang digunakan untuk menciptakan
kesan dan menarik konsumen. Atmosfer juga diartikan sebagai perasaan
psikologis seorang konsumen ketika mengunjungi restoran. Elemen-elemen store
atmosphere yaitu:
4
1. Exterior (bagian depan restoran), merupakan karakteristik bagian depan toko
atau restoran memberikan kesan yang menarik terhadap konsumen. Karena
bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda
pengenalan seperti bentuk bangunan, pintu masuk, papan nama, dan tempat
parkir.
2. General interior (Interior umum), yaitu ketika konsumen berada di dalam toko
atau restoran, dapat memberikan kesan yang menyenangkan. Kesan ini dapat
diciptakan misalnya dari penempatan kasir, warna dinding yang menarik,
pencahayaan, musik yang diperdengarkan, kebersihan, serta aroma atau bau
udara di restoran.
3. Store layout (tata letak), merupakan rencana untuk menentukan tata letak
tertentu dan pengaturan jalan di dalam restoran dan memudahkan untuk
berlalu-lalang, seperti no smoking area, tata letak meja dan kursi, serta
wastafel.
4. Interior display, yaitu hal yang sangat menentukan bagi suasana toko atau
restoran seperti tanda, poster, nomer meja, pengaturan tema restoran, dan
penataan lainnya. Hal ini dimaksudkan untuk menarik dan menambah
informasi untuk konsumen.
Dimensi Kualitas Produk
Menurut Garvin dalam Umar (2010), dimensi kualitas produk dapat
melalui delapan dimensi seperti berikut:
1. Performance, berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan
karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang.
2. Features, aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar,
berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability, berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang
berhasil menjalankan fungsi-fungsi setiap kali digunakan dalam periode dan
kondisi tertentu.
4. Conformance, berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan.
5. Durability, suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa
pakai barang.
6. Serviceability, karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi,
kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7. Aesthetics, karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai estetika
yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi
individual.
8. Fit and finish, bersifat subjektif berkaitan dengan perasaan pelanggan
mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009), kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan
produk dan jasa terhadap persepsi konsumen. Jika kenyataan yang konsumen
5
dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan, maka konsumen merasa tidak
puas yang menyebabkan kekecewaan dan menghentikan pembelian. Bila produk
dan jasa tersebut memenuhi harapan, konsumen akan merasa puas dan biasanya
melakukan pembelian ulang.
Restoran
Menurut Marsum (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang
diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik
kepada semua tamunya baik berupa makanan maupun minuman. Beberapa tipetipe restoran terlihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Tipe-tipe restoran
No
Jenis Restoran
1 A’la Carte Restaurant
2 Table D’hote Restaurant
3 Coffee Shop
4 Cafetaria atau cafe
5 Canteen
6 Continental Restaurant
7 Carvery
8 Dining Room
9 Discotheque
10 Fish and Chip Shop
11 Grill Room
Keterangan
Restoran yang menjual makanan lengkap dengan
banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri
makanan mereka.
Restoran memiliki satu susunan menu yang lengkap
dari hidangan pembuka hingga penutup.
Restoran yang berhubungan dengan hotel, sistem
pelayanannya dengan mengutamakan kecepatan dan
makanan sudah diatur dan disiapkan di atas piring.
Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan cara
prasmanan.
Restoran kecil yang mengutamakan penjualan kuekue, roti isi, kopi dan teh. Biasanya juga tidak menjual
minuman beralkohol.
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik,
atau sekolah.
Restoran yang menghidangkan pilihan menu dengan
pelayanan yang megah.
Restoran yang sering berhubungan dengan hotel,
dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan
sebanyak yang mereka inginkan dengan harga yang
sudah ditetapkan.
Restoran yang terdapat di hotel kecil atau motel dan
tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat
makan biasa.
Restoran terdapat tempat dansa sambil menikmati
alunan musik. Hidangan yang disediakan berupa
makanan ringan.
Restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana
dapat membeli macam-macam kripik dan ikan goreng.
Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging
panggang. Antara restoran dan dapur hanya dibatasi
sekat dinding kaca dan para tamu dapat melihat proses
memasak.
6
Lanjutan tabel 1
No
Jenis Restoran
12 Inn Tavern
13 Night Club/Super Club
14 Pizzeria
15 Pan Cake House
16 Pub
17 Snack Bar
18 Speciality Restaurant
19 Terrace Restaurant
20 Gourmet Restaurant
21 Family Type Restaurant
22 Main Dining Room
Keterangan
Restoran dengan haga cakupan yang dikelola oleh
perorangan di tepi kota dengan suasana dekat dan
ramah dengan para tamu.
Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang
larut malam. Dekorasi mewah dengan pelayanan
megah.
Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang
juga berupa spaghetti atau makanan khas italia.
Restoran khusus menjual pan cake serta crepe
Tempat hiburan umum yang menjual minuman
beralkohol lainnya, dan hidangan yang disediakan
berupa makanan ringan.
Restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan
cepat, para tamu mengumpulkan makanan sendiri di
atas baki dan dibawa ke meja makan. Umumnya
menjual hamburger, sausages, dan sandwich.
Restoran yang suasana atau dekorasi disesuaikan
dengan tipe khas makanan.
Restoran yang terletak di luar bangunan dan
berhubungan dengan hotel.
restoran yang menyelenggarakan pelayanan makanan
dan minuman untuk orang-orang berpengalaman
dalam bidang rasa makanan dan minuman.
Restoran sederhana yang menghidangkan makanan
dan minuman dengan harga tidak mahal. Terutama
disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan.
Restoran yang terdapat pada hotel besar dan tamu
biasanya berpakaian resmi.
Penelitian Terdahulu
Meldarianda dan Lisan (2010) melakukan penelitian yang berjudul
pengaruh store atmosphere terhadap minat beli ulang konsumen pada Resort Cafe
Atmosphere Bandung. Penelitian menggunakan 125 responden dengan metode
regresi linear berganda. Berdasarkan hasil penelitian, didapatkan nilai sig. Instore
atmosphere sebesar 0.000 atau lebih kecil dari 0.05 sehingga dapat disimpulkan
instore mempengaruhi minat beli konsumen. Sedangkan outstore atmosphere nilai
sig. sebesar 0.343 atau lebih dari 0.05 dan dapat disimpulkan bahwa outstore tidak
mempengaruhi minat beli konsumen.
Youlandha (2011) melakukan penelitian yang berjudul pengaruh store
atmosphere terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan dalam
menggunakan jasa karaoke keluarga Happy Puppy di Jember. Penelitian
menggunakan 100 responden, metode analisis data menggunakan SEM dengan
program software AMOS 5.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa store
atmosphere berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Store
atmosphere berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan karaoke keluarga
Happy Puppy di Jember.
7
Santosa (2014) melakukan penelitian yang berjudul analisis pengaruh
store atmosphere dan kualitas layanan toko terhadap minat beli konsumen pada
toko buku toga mas Bangkong Semarang. Penelitian menggunakan 100 responden
dengan metode regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan secara
simutan store atmosphere dan kualitas layanan mempengaruhi minat beli.
Besarnya R square yaitu 0.493 yang berarti bahwa minat beli dapat dijelaskan
oleh store atmosphere dan kualitas layanan sebesar 49.3%, sedangkan 50.7%
minat beli dijelaskan variabel lain atau sebab lain di luar penelitian.
METODE
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan,
maka kerangka pemikiran penelitian disajikan pada Gambar 4.
Restoran Waroeng Taman
Misi peningkatan jumlah konsumen
Peningkatan kepuasan konsumen
Identifikasi
karakteristik konsumen
Identifikasi kepuasan konsumen melalui store
atmosphere dan dimensi kualitas produk
Analisis Deskriptif
Store atmosphere
Analisis Structural
Equation Model
(SEM) - PLS
Dimensi kualitas
produk
Kepuasan konsumen
Implikasi manajerial untuk Waroeng Taman
Gambar 4 Kerangka pemikiran penelitian
8
Gambar 4 merupakan kerangka pemikiran penelitian mengenai pengaruh
store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen WT.
Penelitian didasari oleh WT memiliki misi untuk peningkatan jumlah konsumen
dengan cara peningkatan kepuasan konsumen. Pertama dengan melakukan
identifikasi karakteristik konsumen yang akan dianalisis menggunakan deskriptif
dan kedua dengan melakukan identifikasi kepuasan konsumen melalui store
atmosphere dan dimensi kualitas produk dianalisis menggunakan Structural
Equation Model dengan software SmartPLS 3.0. Sehingga hasilnya dapat
direkomendasikan untuk WT dalam upaya meningkatkan jumlah konsumen.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah dugaan sementara terhadap hubungan antara dua variabel
atau lebih yang harus diuji kebenarannya. Jenis hipotesis yang digunakan yaitu
hipotesis asosiatif atau hipotesis yang dirumuskan untuk memberikan jawaban
pada permasalahan yang bersifat hubungan atau pengaruh (Siregar, 2013).
Hipotesis pada penelitian ini yaitu:
H1 : Store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen .
H2 : Dimensi kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada restoran WT secara terencana karena memiliki
suasana yang berbeda dari restoran lain di Kota Bogor. WT berlokasi di Jalan
Ceremai No 1, Pusat Niaga Taman Kencana, Bogor. Penelitian ini berlangsung
selama 3 bulan yaitu dari bulan Februari 2015 sampai dengan bulan April 2015.
Pengumpulan Data
Pengumpulan data untuk penelitian ini menggunakan dua jenis sumber
data. Data primer yang diperoleh dari hasil pemberian kuesioner ke konsumen
WT, serta wawancara dengan pihak WT. Data sekunder diperoleh dari berbagai
literatur seperti buku, jurnal, penelitian terdahulu, serta data dari dinas yang
terkait dalam penelitian.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2010), metode non probability sampling
yaitu pengambilan sampel tidak memberi peluang atau kesempatan sama. Teknik
purposive sampling digunakan karena menggunakan kriteria tertentu. Penelitian
Prambudi (2012), menggunakan metode non probability sampling, dan teknik
yang digunakan yaitu purposive sampling dengan pemilihan sampel berdasarkan
kriteria tertentu. Penelitian ini menggunakan teknik dan metode yang sama, yaitu
konsumen yang dipilih berdasarkan kriteria konsumen yang pernah makan di WT
minimal satu kali dengan usia minimal 17 tahun.
9
Pengambilan Sampel
Jumlah sampel diambil berdasarkan rata-rata pengunjung WT perbulan
yaitu 10 000 pengunjung dan ditentukan berdasarkan hasil perhitungan rumus
Slovin dengan tingkat kesalahan (e) 10 persen. Perhitungan pengambilan sampel
yang digunakan sebagai berikut:
n=
�
1+�� 2
=
10 000
1+10 000 (0.1)2
= 99.01 ≈ 100
Jumlah responden yang diambil untuk penelitian berdasarkan rumus Slovin
adalah 100 responden.
Identifikasi Indikator Waroeng Taman
Indikator merupakan salah satu komponen yang dijadikan alat ukur
mengenai pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk terhadap
kepuasan konsumen. Indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian terlihat
pada Tabel 2.
Tabel 2 Indikator-indikator Waroeng Taman
Variabel
Sub Variabel
Exterior
(Bagian luar)
Store Atmosphere
menurut Berman
dan Evans
mengacu pada
karakteristik fisik
restoran yang
digunakan untuk
menciptakan
kesan dan
menarik
konsumen, yang
terdiri dari empat
elemen.
General
Interior
(Interior
umum)
Store layout
(tata letak)
Interior
display
Dimensi Kualitas
Produk menurut
Garvin dalam
Umar terdapat 8
dimensi yang
dapat
menjelaskan suatu
produk
Performance
Features
Reliability
Indikator
Gaya arsitektur bangunan
Tampilan bagian depan
Kode
EX1
EX2
Pintu masuk
Perpaduan warna ruangan
Pencahayaan
Aroma
Suara dan Musik
Tekstur dinding ruangan
Kebersihan restoran
Penempatan mesin kasir
Ruang gerak leluasa
Tata letak meja dan kursi
Tata letak wastafel
Penanda di restoran
Tema back to nature
Menu memiliki cita rasa enak
Menu memberikan manfaat
Variasi menu
Pengembangan menu
Menu memenuhi kebutuhan
periode tertentu
Menu memenuhi kebutuhan
kondisi tertentu
EX4
GI1
GI2
GI3
GI5
GI6
GI7
GI8
SL1
SL2
SL3
ID1
ID2
PE1
PE2
FE1
FE2
RE1
RE2
Skala
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
10
Lanjutan tabel 2
Variabel
Sub Variabel
Indikator
Menu diantar sesuai pesanan
Conformance
Kepuasan
konsumen yaitu
perasaan senang
atau kecewa
konsumen karena
membandingkan
kinerja terhadap
persepsi.
Harga menu sesuai kualitas
Menu menggunakan bahan
segar
Durability
Menu diolah ketika ada
pesanan
Pramusaji cepat dalam
mengantarkan pesanan
Serviceability
Pramusaji sigap dalam
menangani keluhan
Tampilan makanan yang
disajikan
Aesthetics
Tampilan minuman yang
disajikan
Fit and
Menikmati menu karena
Finish
berkualitas
Keinginan konsumen sudah
sesuai harapan
Konsumen senang dengan
keseluruhan store atmosphere
Konsumen senang dengan
keseluruhan menu
Kode
CO1
CO2
DU1
Skala
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
DU2
SE1
SE2
AE1
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
AE2
FF1
KK1
KK2
Likert, dimana 1 =
sangat tidak setuju
hingga 5 = sangat
setuju
KK3
Pengujian Kuesioner
Uji Validitas dan Reliabilitas
Syarat untuk mendapatkan data yang valid dan reliabel dalam penelitian
dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap data hasil kuesioner.
Validitas menunjukkan sejauh mana alat ukur mampu mengukur apa yang ingin
diukur (Siregar, 2013). Pengujian validitas kuesioner menggunakan bantuan
software SPSS v.22 yang dilakukan terhadap 30 responden dan Cronbach’s Alpha
sebesar 5 persen. Penyataan dinyatakan valid apabila memiliki nilai r hitung lebih
besar dari r tabel.
Menurut Sugiono (2010), reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi
dan stabilitas data. Data dinyatakan reliabel apabila peneliti dalam obyek yang
sama dalam waktu yang berbeda menghasilkan data yang sama. Kriteria suatu
instrumen penelitian dikatakan reliabel dengan menggunakan teknik Alpha
Cronbach bila koefisien reliabilitas lebih besar dari 0.6 (Siregar, 2013).
Pengolahan dan Analisis Data
Analisis Deskriptif
Menurut Misbahudin dan Hasan (2013), analisis deskriptif digunakan untuk
menguji generalisasi atau mengidentifikasi karakteristik konsumen dalam suatu
11
penelitian. Analisis deskiptif menggunakan tabel frekuensi yaitu penyajian data
dan informasi dalam bentuk tabel sederhana. Hasil yang diperoleh
dipersentasekan berdasarkan jumlah responden dan persentase terbesar merupakan
faktor dominan dari masing-masing variabel karakteristik. Karakteristik yang
dianalisis yaitu jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan,
pendapatan perbulan, pengeluaran perbulan, dan frekuensi berkunjung.
Analisis SEM-PLS
Partical Least Squares merupakan metoda analisis yang powerfull dan
sering disebut juga sebagai soft modeling karena meniadakan asumsi-asumsi OLS
(Ordinary Least Square) seperti regresi. PLS-SEM biasanya terdiri dari dua sub
model yaitu model pengukuran (measurement model) atau outer model dan model
struktural (structural model) atau inner model. Model pengukuran menunjukkan
bagaimana variabel manifest atau observed variabel merepresentasi variabel laten
untuk diukur. Sedangkan model struktural menunjukkan kekuatan estimasi antar
variabel laten atau konstruk (Ghozali, 2014).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Waroeng Taman
Waroeng Taman (WT) didirikan pada 5 Mei 2001 oleh Ibu Dwi Jayanti
Gunandini dan Bapak Julian Noor. WT merupakan tipe restoran keluarga yang
awalnya berbentuk food court yang terdiri dari beberapa jajanan seperti bakso,
siomay, pempek dan ayam bakar yang enak dengan harga terjangkau. Pada
awalnya WT didirikan hanya memiliki 6 orang pegawai dan berkembang menjadi
45 orang pegawai. Jam operasional WT dimulai pukul 10.00-23.00 WIB, kecuali
hari jumat pukul 13.00 WIB dan minggu pukul 07.00 WIB.
Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Lovelock, et al. (2011), bauran pemasaran terdiri dari 7P untuk
menciptakan strategi yang layak dalam memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus
menghasilkan laba dalam pasar yang kompetitif. Bauran pemasaran jasa WT
sebagai berikut:
1.
2.
Produk (product)
Produk terdiri dari dua yaitu produk inti untuk menjawab kebutuhan primer
pelanggan dan produk tambahan untuk memperkuat nilai tambah produk.
Produk inti yang dijual WT diantaranya chinese food, ayam bakar, pempek,
siomay. Sedangkan untuk produk tambahan untuk memperkuat produk inti
diantaranya ice cream brownies, roti bakar, gado-gado, dan asinan.
Harga (price)
Strategi harga merupakan mekanisme finansial dimana pendapatan yang
dihasilkan untuk mengimbangi biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan
manfaat yang diinginkan. Strategi penetapan harga WT merupakan gabungan
12
3.
4.
5.
6.
7.
penetapan harga berbasis biaya (cost-based pricing) yaitu biaya distribusi
bahan dari suplier dan proses produksi, serta penetapan harga berbasis
persaingan (competition based pricing) yaitu penetapan harga yang tidak jauh
berbeda dengan pesaing. Kisaran harga untuk makanan antara Rp 16 500 - Rp
65 000, sedangkan harga untuk minuman berkisar antara Rp 5 000 – Rp 17
500. (Lampiran 2)
Lokasi (Place)
Lokasi paling jelas bagi layanan konsumen adalah yang paling dekat dengan
tempat tinggal atau tempat kerja konsumen. Interaksi antara pelanggan
dengan organisasi yaitu pelanggan mengunjungi tempat jasa. WT Lokasi WT
memiliki posisi sangat strategis, yaitu berdekatan dengan taman kencana,
perumahan, perkantoran serta akses jalan yang mudah dijangkau. WT juga
tidak membuka cabang selain di taman kencana.
Promosi atau komunikasi (Promotion)
Komunikasi menyediakan informasi dan saran untuk meyakinkan target
konsumen akan suatu merek dan mendorong konsumen untuk mengambil
tindakan. Bauran komunikasi meliputi komunikasi personal, periklanan,
promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, materi pembelajaran,
serta rancangan korporat. Keberhasilan WT tidak lepas dari word of mouth
atau rekomendasi yang menyebar dari konsumen ke konsumen selanjutnya.
Beberapa promosi yang pernah dijalankan yaitu periklanan melalui surat
kabar, promosi penjualan dengan teh botol dan promosi paket hemat.
Proses (process)
Menghantarkan produk membutuhkan rancangan dan implementasi proses
yang efektif. Proses yang buruk mengakibatkan penghantaran yang lambat,
tidak efektif serta mengecewakan konsumen. Proses jasa biasanya melibatkan
konsumen, maka harus ada keseimbangan antara permintaan dan kapasitas
produk, desain sistem tunggu dan konfigurasi antrian. Proses pelayanan WT
kepada konsumen dibuat secepat mungkin untuk menghasilkan penghantaran
produk yang efektif, sehingga konsumen tidak harus menunggu lama yang
menyebabkan kekecewaan.
Lingkungan fisik (physical environment)
Lingkungan fisik memainkan peran penting dalam memperkuat kepuasan
pelanggan, juga memfasilitasi penghantaran layanan untuk meningkatkan
produksi. Penampilan bangunan, interior, seragam pegawai, dan isyarat
penampilan lain memberikan bukti terwujud terhadap kualitas restoran.
Bangunan restoran merupakan sewaan milik PD pasar serta memanfaatkan
taman melalui izin pemerintah. Interior dibuat untuk menciptakan kesan
restoran yang sejuk. WT juga memiliki tiga seragam yang digunakan pegawai
dalam bekerja. (Lampiran 3)
Manusia (people)
Jasa selalu membutuhkan interaksi langsung antara pegawai dengan
konsumen. Pemilik restoran perlu bekerjasama dengan divisi SDM serta
memberikan perhatian khusus dalam memilih pegawai, melatih dan
memotivasi pegawai. Perekrutan pegawai WT melalui rekomendasi dari
pegawai lain dan pegawai yang dicari memiliki kriteria sopan, rajin serta
semangat yang tinggi. Sebelum diangkat menjadi pegawai, terlebih dahulu
menjalani training selama 3 bulan. Memiliki 45 orang pegawai, pihak WT
13
melakukan pembagian jam kerja menjadi 3 shift yaitu pukul 08.00 –
17.00WIB, 11.00 – 20.00WIB, dan pukul 14.00 - 23.00WIB. Pemilik WT
memberikan motivasi untuk para pegawai dengan mengadakan meeting pleno,
meeting supervisor, dan pengajian setiap jumat yang diadakan rutin.
Struktur Organisasi Waroeng Taman
Penjelasan lengkap mengenai bagian-bagian pekerjaan keseluruhan pegawai
WT, dapat melihat struktur organisasi pada Gambar 5.
OWNER
(Pemilik)
MANAGER
CASHIER
kasir
HOUSE
KEEPING
perawatan
BEVERAGE
minuman
FRONT
OFFICE
bagian depan
P
POM POM
P
T
SUNDANESE
FOOD
T
T
TRADITIONAL
FOOD
M
COOK
pemasak
DISH
WASHER
cuci piring
CHINESE
FOOD
SLICE
perajang
DISTRIBUTOR
bagi bagi
CLEANING
SERV
sapu jagad
Keterangan : PPT (Petugas Penerima Tamu)
POM-POM (Petugas Order Menu - Petugas Order Masakan)
TTM (Teh Tamu Minum)
Gambar 5 Struktur organisasi WT
14
Karakteristik Umum Konsumen
Karakteristik konsumen WT mayoritas perempuan (54%), dengan usia
didomonasi 17-25 tahun (63%), dan konsumen mayoritas berasal dari Bogor
(77%). Pendidikan terakhir konsumen WT didomonasi sarjana (48%), konsumen
berprofesi sebagai pegawai swasta (60%), memiliki pendapatan perbulan Rp
2.500.001 s/d Rp 3.500.000 (26%) dengan pengeluaran perbulan sebesar Rp
500.000 s/d Rp 1.500.000 (37%) dan frekuensi konsumen berkunjung 2-3 kali
dalam sebulan (45%). Data lengkap mengenai karakteristik konsumen WT dapat
dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Karakteristik konsumen Waroeng Taman
Karakteristik Konsumen
Keterangan
Jenis Kelamin
Laki-laki
46
Perempuan
54
17-25 tahun
26-35 tahun
63
26
36-45 tahun
8
46-55 tahun
1
> 55 tahun
2
Usia
Domisili
Pendidikan terakhir
Pekerjaan
Jakarta
10
Bogor
Depok
77
8
Tangerang
1
Bekasi
4
SMA/Kejuruan
39
Akademi/Diploma
10
Sarjana
Pascasarjana
48
3
Tidak/Belum bekerja
Pengeluaran perbulan
3
Pelajar/Mahasiswa
17
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
Wiraswasta/Pengusaha
7
60
9
Ibu Rumah Tangga
Pendapatan perbulan
Persentase (%)
Kurang dari Rp 500 000
4
7
Rp 500 000 s/d Rp 1 500 000
12
Rp 1 500 001 s/d Rp 2 500 000
17
Rp 2 500 001 s/d Rp 3 500 000
Rp 3 500 001 s/d Rp 4 500 000
26
15
Lebih dari Rp 4 500 000
23
Kurang dari Rp 500 000
9
Rp 500 000 s/d Rp 1 500 000
Rp 1 500 001 s/d Rp 2 500 000
37
22
Rp 2 500 001 s/d Rp 3 500 000
21
15
Lanjutan Tabel 3
Karakteristik Konsumen
Keterangan
Rp 3 500 001 s/d Rp 4 500 000
Lebih dari Rp 4 500 000
Frekuensi berkunjung (bulan)
Persentase (%)
6
5
1 kali
43
2-3 kali
4-5 kali
45
8
> 5 kali
4
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Analisis PLS
Analisis SEM dengan menggunakan Partial Least Square digunakan untuk
mengetahui hubungan antar variabel-variabel laten serta variabel laten dengan
indikatornya. Variabel laten yang digunakan yaitu store atmosphere, dimensi
kualitas produk, dan kepuasan konsumen. Sedangkan untuk indikator yang
digunakan sebanyak 33 indikator terdiri dari 15 indikator store atmosphere, 15
indikator dimensi kualitas produk dan 3 indikator kepuasan konsumen.
Analisis Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model)
Evaluasi pada model pengukuran (outer model) digunakan untuk menilai
validitas dan reliabilitas model. Model pengukuran terlebih dahulu dievaluasi
melalui validitas convergent terdiri dari loading factor dan Average Validitas
Extracted (AVE), validitas discriminant terdiri dari cross loading, serta
reliabilitas terdiri dari composite reliability dan cronbach’s alpha. Untuk
pengujian pertama pada outer model, yaitu melakukan iterasi terhadap indikatorindikator pada model awal yang memiliki nilai loading factor dibawah 0.7 seperti
terlihat pada Gambar 6.
Hasil Model Pengukuran (Outer Model)
Gambar 6 Outer model awal
16
Berdasarkan outer model awal pada Gambar 6, terdapat 33 indikator yang
merefleksikan ketiga variabel. Setelah itu dilakukan iterasi SEM PLS untuk
loading factor yang memiliki nilai dibawah 0.7. Indikator yang direduksi pertama
kali yaitu yang memiliki nilai loading factor paling kecil. Apabila terdapat
indikator yang masih memiliki nilai loading factor kurang dari 0.7, harus
dilakukan calculating kembali terhadap model awal sehingga menghasilkan
seluruh indikator bernilai diatas 0.7.
Gambar 7 Hasil outer model
Model akhir pada Gambar 7 menunjukkan bahwa terdapat sembilan
indikator yang memiliki loading factor lebih dari 0,7 yaitu variabel store
atmosphere dicerminkan oleh, ruang gerak yang leluasa di restoran (SL1),
kesesuaian tata letak meja dan kursi (SL2), dan kesesuaian tata letak wastafel
(SL3). Indikator kesesuaian tata letak wastafel (SL3) merupakan indikator
tertinggi dalam merefleksikan store atmosphere terhadap kepuasan konsumen
dengan nilai 0.854. Variabel dimensi kualitas produk dicerminkan oleh menu
yang disajikan menggunakan bahan baku yang segar (DU1), menu diolah ketika
ada pesanan (DU2), dan menu yang dikonsumsi karena berkualitas (FF1).
Indikator tertinggi yang mencerminkan dimensi kualitas produk yaitu menu yang
disajikan menggunakan bahan baku yang segar (DU1) dengan nilai 0.870.
Variabel kepuasan konsumen terdapat 3 indikator yang merefleksikannya yaitu
keinginan sudah sesuai harapan konsumen (KK1), konsumen senang dengan
keseluruhan store atmosphere (KK2), dan konsumen senang dengan keseluruhan
menu (KK3). Konsumen senang dengan keseluruhan store atmosphere (KK2)
merupakan indikator tertinggi yang mencerminkan kepuasan konsumen sebesar
0.824.
Pengujian kedua untuk validitas convergent yaitu dengan melihat nilai
Average Variance Extraxted (AVE) pada model PLS. Syarat model memiliki
validitas yg baik apabila masing-masing variabel laten memiliki AVE diatas 0.5.
Berdasarkan analisis yang terlihat pada Tabel 4, nilai AVE dari masing-masing
variabel laten memiliki nilai diatas 0.5 dan dapat dikatakan bahwa model PLS
memenuhi syarat validitas convergent yang baik.
17
Tabel 4 Nilai Average Variance Extraxted (AVE)
Variabel Laten
Store Atmosphere
Dimensi Kualitas Produk
Kepuasan Konsumen
AVE
0.682
0.725
0.653
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Pengujian validitas discriminant dilakukan dengan prinsip bahwa
pengukur-pengukur (manifest variabel) konstruk yang berbeda seharusnya tidak
berkolerasi tinggi (Ghozali, 2014). Penelitian menggunakan cross loading untuk
mengukur validitas discriminant dan setiap variabel laten harus memiliki nilai
lebih dari 0.7.
Tabel 5 Nilai Cross Loading
Indikator
Store atmosphere Dimensi kualitas produk
SL1
SL2
SL3
DU1
DU2
FF1
KK1
KK2
KK3
0.804
0.819
0.854
0.389
0.330
0.473
0.441
0.386
0.422
0.359
0.395
0.416
0.870
0.844
0.841
0.593
0.504
0.564
Kepuasan konsumen
0.437
0.369
0.467
0.534
0.552
0.657
0.779
0.824
0.820
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Tabel 5 menunjukkan bahwa setiap indikator memiliki cross loading lebih
dari 0.7 untuk laten yang diukur dibandingkan indikator untuk laten lainnya.
Sehingga indikator pada store atmosphere, dimensi kualitas produk dan kepuasan
konsumen memiliki korelasi yang lebih besar pada laten sendiri daripada korelasi
ke laten lainnya, dapat dikatakan bahwa model memenuhi syarat validitas
discriminant.
Pengukuran selanjutnya yaitu pengujian reliabilitas terhadap model yang
digunakan untuk membuktikan keakuratan, konsistensi, dan ketepatan instrumen
dalam mengukur konstruk. Uji reliabilitas yang pertama yaitu mengukur
composite reliability dan cronbach’s Alpha terhadap ketiga variabel laten dan
model dikatakan reliabel apabila memiliki nilai lebih dari 0.7.
Tabel 6 Reliabilitas
Variabel Laten
Store Atmosphere
Dimensi Kualitas Produk
Kepuasan Konsumen
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Composite Reliability
0.865
0.888
0.849
Cronbach's Alpha
0.767
0.812
0.734
18
Berdasarkan Tabel 6, hasil penelitian menunjukkan semua konstruk laten
memiliki reliabilitas yang baik, akurat dan konsisten karena memenuhi syarat
dengan nilai composite reliability dan cronbach’s alpha pada setiap konstruk laten
lebih dari 0,7. Pengujian reliabilitas menggunakan cronbach’s alpha memiliki
kelemahan karena akan memberikan nilai yang kecil (under estimate) sehingga
disarankan untuk menggunakan composite reliability.
Analisis Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Inner model digunakan untuk memprediksi hubungan antar variabel laten.
Inner model pertama dimulai dengan melihat nilai R-square untuk setiap variabel
laten endogen seperti pada Tabel 7. Perubahan nilai R-square dapat menjelaskan
pengaruh variabel laten eksogen (store atmosphere dan dimensi kualitas produk)
terhadap variabel laten endogen (kepuasan konsumen).
Tabel 7 Nilai R-square
Variabel Endogen
Kepuasan Konsumen
R-square
0.523
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Berdasarkan hasil penelitian menggunakan Smart PLS, R-square pada
variabel laten endogen kepuasan konsumen memiliki nilai sebesar 0.523 dapat
diartikan bahwa variabel laten store atmosphere dan dimensi kualitas produk
mampu menjelaskan variabel laten kepuasan konsumen sebesar 52.3% dan
sedangkan sisanya 47.7% dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian, sehingga
mengindikasikan model SEM PLS pada penelitian bersifat moderat.
Pengukuran inner model selanjutnya dengan cara bootstrapping pada outer
model akhir dengan melihat nilai T-statistik sebagai acuan untuk menilai
signifikansi statistik model penelitian untuk menguji hipotesis pada setiap jalur
hubungan dari variabel eksogen ke variabel endogen yang terlihat seperti Gambar
8.
Gambar 8 Hasil Bootstrapping
19
Hasil bootstrapping pada Gambar 8 menunjukkan semua jalur memiliki
pengaruh yang signifikan (T statistik > T tabel yaitu 1.96) dengan sig. 0.05 (twotailed). Variabel eksogen store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap
variabel endogen kepuasan konsumen dengan nilai T statistik sebesar 2.805
sehingga hipotesis 1 dapat diterima. Untuk variabel eksogen dimensi kualitas
produk berpengaruh signifikan terhadap variabel endogen kepuasan konsumen
yang memiliki nilai T statistik sebesar 6.767 sehingga hipotesis 2 dapat diterima.
Tabel 8 Path Coefficient
Original Sample
Store Atmosphere
Kepuasan konsumen
Dimensi kualitas produk
Kepuasan konsumen
T Statistics
0.247
2.805
0.572
6.767
Sumber: data primer yang diolah (2015)
Besarnya pengaruh laten eksogen terhadap laten endogen dapat dilihat dari
nilai koefisien tiap jalur pada Tabel 8. Store atmosphere berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen dan memiliki nilai positif sebesar 0.247. Apabila store
atmosphere mengalami peningkatan, maka akan meningkatkan kepuasan
konsumen sebesar 24.7%. Untuk pengaruh dimensi kualitas produk terhadap
kepuasan konsumen memiliki nilai positif sebesar 0.572. Hal ini menjelaskan
apabila terjadi peningkatan dalam kualitas produk, maka kepuasan konsumen
meningkat menjadi 57.2%. Sehingga model akhir pengaruh store atmosphere dan
dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen dapat dilihat pada Gambar
9 yang menjelaskan bahwa variabel store atmosphere dan dimensi kualitas produk
mempunyai pengaruh langsung terhadap variabel kepuasan konsumen.
Store
Atmosphere
Kepuasan
Konsumen
Dimensi
Kualitas Produk
: Mempunyai pengaruh langsung
: Tidak mempunyai pengaruh langsung
Gambar 9 Model akhir pengaruh store atmosphere dan dimensi kualitas produk
terhadap kepuasan konsumen
Implikasi Manajerial
Menurut Kim dan Mauborgene (2010) dalam buku Blue Ocean Strategy,
mengembangkan kerangka kerja empat langkah untuk mendobrak dilema antara
diferensiasi dan biaya rendah serta bisa menciptakan kurva nilai baru. Empat
20
penyataan kunci nya yaitu eliminate (menghapuskan), reduce (mengurangi), raise
(meningkatkan), dan create (menciptakan).
Berdasarkan penelitian, store atmosphere dan dimensi kualitas produk
secara signifikan dan positif berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di restoran.
Misi untuk peningkatan jumlah konsumen dengan cara meningkatkan kepuasan
terhadap konsumen WT dengan menghapus hal yang tidak disukai konsumen
seperti musik yang diputar berirama keras karena konsumen merasa tidak sesuai
dengan tema dan suasana WT. Pihak WT juga harus mengurangi hal-hal yang
menyebabkan penurunan kepuasan konsumen seperti meminimalisir kesalahan
dalam mengantarkan pesanan konsumen, karena beberapa konsumen mengeluh
pesanan yang diantar tidak sesuai dengan yang dipesan, serta meminimalisir
waktu tunggu konsumen dalam mendapatkan pesanan yang diinginkan.
Selain itu ada beberapa hal yang harus ditingkatkan oleh pihak WT untuk
menambah kepuasan dari konsumen seperti meningkatkan kualitas makanan dan
minuman yang sudah baik, meningkatkan kebersihan ruangan restoran,
menambah penerangan pada malam hari karena konsumen mengeluh restoran
terlalu gelap, peningkatan lahan parkir yang kurang memadai mengingat
konsumen WT memberikan kritik tentang lahan parkir, peningkatan kualitas
musik yang diputar menjadi artistik untuk menikmati kesan alami bagi konsumen.
Mengikuti perkembangan zaman saat ini, WT harus menciptakan beberapa
indikator yaitu menambah variasi menu yang unik, menambah cara pembayaran
dengan kartu kredit yang lebih beragam, pada live music bisa mendatangkan artis,
menciptakan perluasan tempat seperti menambahkan tempat lesehan untuk
konsumen, dan penambahan penyejuk ruangan seperti kipas angin atau AC.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
1. Karakteristik konsumen WT mayoritas perempuan dengan usia 17-25 tahun,
bertempat tinggal di Bogor, memiliki pendidikan terakhir sebagai sarjana,
bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan perbulan Rp 2 500 001 s/d
Rp 3 500 000, dan pengeluaran perbulan yaitu Rp 500 000 s/d Rp 1 500 000.
Konsumen berkunjung ke WT biasanya 2-3 kali dalam satu bulan.
2. Store atmosphere berpengaruh signifikan dan memiliki nilai positif terhadap
kepuasan konsumen sebesar 0.247. Artinya apabila store atmosphere pada WT
ditingkatkan, maka kepuasan konsumen akan terjadi peningkatan sebesar
24.7%. Hal ini sesuai dengan penelitian Harianto dan Subagyo (2013) bahwa
atmosfer berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen yang
menunjukkan arah positif. Store atmosphere direfleksikan oleh tiga indikator
yaitu ruang gerak yang leluasa di restoran, tata letak meja dan kursi WT, tata
letak wastafel.
3. Dimensi kualitas produk berpengaruh signifikan dan memiliki nilai positif
terhadap kepuasan konsumen sebesar 0.572. Artinya apabila dimensi kualitas
produk ditingkatkan oleh pihak WT, maka kepuasan konsumen juga akan
meningkat sebesar 57.2%. Dimensi kualitas produk direfleksikan oleh tiga
21
indikator yaitu menu disajikan dengan bahan masih segar, menu diolah ketika
baru ada pesanan, dan menikmati menu karena berkualitas.
Saran
1. Berdasarkan hasil penelitian, store atmosphere dan dimensi kualitas produk
memiliki pengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen. Namun,
dimensi kualitas produk memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap
kepuasan konsumen. Peningkatan dalam kualitas produk yang direfleksikan
oleh penggunaan bahan yang segar untuk setiap menu, menu diolah ketika baru
ada pesanan, dan berkualitasnya menu, perlu menjadi perhatian khusus pihak
WT untuk meningkatkan kepuasan konsumen sehingga misi untuk peningkatan
jumlah konsumen bisa tercapai. Store atmosphere yang memiliki pengaruh
lebih kecil juga harus menjadi perbaikan untuk lebih meningkatkan kepuasan
konsumen WT. Perbaikan yang harus dilakukan yaitu dengan perbaikan untuk
ruang gerak di restoran, perbaikan tata letak meja dan kursi, dan perbaikan
wastafel. Berdasarkan hasil pengolahan data, ketiga hal tersebut merupakan hal
yang dapat merefleksikan sebuah store atmosphere di WT.
2. Berdasarkan hasil penelitian, store atmosphere dan dimensi kualitas produk
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen WT, jika kepuasan
konsumen WT meningkat, maka akan meningkatkan kunjungan konsumen.
Seperti teori Kotler dan Keller apabila konsumen merasa puas, biasanya akan
merekomendasikan ke orang lain dan melakukan pembelian ulang.
3. Penelitian ini hanya terbatas untuk mengukur pengaruh store atmosphere dan
dimensi kualitas produk terhadap kepuasan konsumen. Diharapkan dalam
penelitian selanjutnya dapat menambahkan beberapa variabel serta
menggunakan metode dan alat analisis terbaru, sehingga memberikan hasil
penelitian yang lebih sempurna.
DAFTAR PUSTAKA
Berman B, Evans J. 2001. Retail Management: A Strategic to Approach. New
Jersey (US): Prentice Hall.
[DINBUDPAR] Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor. 2015.
Perkembangan restoran kota bogor 2010-2014. Bogor
Ghozali I. 2014.Partial Least Square Konsep, Teknik, dan Aplikasi Menggunakan
Program SmartPLS 3.0. Semarang (ID): Badan Penerbit Universitas
Diponegoro.
Harianto D, Subagio H. 2013. Analisa Pengaru