56
negatif dengan pilihan produk Polls, 2002 dalam Haryadi, 2009. Dari penjelasan diatas, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H
2
= Harga berpengaruh signifikan terhadap pilihan pelanggan.
2.3. Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Pilihan Produk.
Sistem distribusi dikatakan intensif jika produk ditempatkan di banyak toko untuk melingkupi pasar. Menurut Ferris, Oliver, de Kluyver 1989 dan Smith 1992 dalam Yoo, Donthu, Lee, 2000 pelanggan akan merasa lebih puas, jika produk
tersedia di banyak toko, karena mereka akan mudah untuk memperolehnya. Semakin meningkatnya intensitas distribusi, pelanggan mempunyai kesempatan mengetahui nilai sebuah produk. Meningkatnya nilai produk, paling banyak disumbang oleh
menurunnya pengorbanan yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk. Peningkatan nilai akan meningkatkan kemungkinan pelanggan melakukan pilihan, kepuasan pelanggan, penghargaan kualitas, brand loyalty, dan peningkatan brand
equity. Namun untuk meningkatkan image produk dan memperoleh dukungan pengecer, perusahaan cenderung mendistribusikan produk secara eksklusif dan selektif daripada secara intensif.
Perusahaan yang ingin berhasil dalam pemasaran produk hijau harus memposisikan produknya secara luas di pasar agar dapat lebih dikenali Queensland Government, 2002. Saluran distribusi menjadi syarat mutlak bagi setiap kegiatan yang
ditujukan untuk memasarkan, menawarkan produk maupun merek bagi setiap perusahaan Narus Anderson, 1996 dalam Ariawan, 2005. Dari penjelasan diatas selanjutnya dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H
3
= Distribusi berpengaruh signifikan terhadap pilihan produk.
2.4. Pengaruh Promosi Terhadap Pilihan Peroduk.
Promosi merupakan bentuk kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Produk hijau menekankan kredibilitas produk ramah lingkungan dengan menggunakan program pemasaran dan
praktek komunikasi berkelanjutan Queensland Government, 2002. Para pengecer kini banyak yang mulai menyadari tentang perlunya komitmen pada lingkungan dengan melakukan promosi penggunaan kantong ramah lingkungan sebagai pengganti
kantong plastik. Kunci keberhasilan pemasaran hijau adalah kredibilitas. Komunikasi tentang keunggulan lingkungan cukup dilakukan melalui promosi keberhasilan dalam memprodusir produk hijau dengan penuh percaya diri, mempublikasikan inisiatif
perusahaan dan karyawannya untuk menciptakan produk ramah lingkungan, dan menyelenggarakan program penghargaan lingkungan untuk membentuk citra bagi pelanggan dan stakeholder lainnya. Dari penjelasan diatas, maka dapat dirumuskan
hipotesis sebagai berikut: H
4
= Promosi berpengaruh signifikan terhadap pilihan produk.
2.5. Pengaruh Kesadaran Konsumen Terhadap Pilihan Produk.
Kesadaran konsumen terhadap lingkungan yang semakin meningkat akan mendorong mereka untuk membeli produk ramah lingkungan. Kesadaran terhadap lingkungan terbentuk karena pola perilaku mereka yang bertanggung jawab terhadap
lingkungan dan menghormati eksistensi makhluk lain yang ada dimuka bumi. Menurut Jiuan et. al., 2001 dalam Haryadi, 2009 kesadaran konsumen terkait dengan kualitas lingkungan dan terpeliharanya sumber daya alam akan menjamin
kesinambungan dan keseimbangan dengan lingkungannya. Konsumen yang berorientasi hijau memiliki kesadaran tinggi terhadap lingkungan dan memilih produk ramah lingkungan sekalipun harganya relatif mahal Laroche et. al., 2001 dalam Junaedi, 2005.
57
Menurut Alba Hutchinson 1987 dalam Bui 2005 kesadaran konsumen berkorelasi positif dengan bagaimana konsumen memilih produkdan secara signifikan merupakan prediktor dari perilaku konsumen ramah lingkungan Vining Ebreo,
1990 dan Chan, 1999 dalam Bui, 2005. Kebanyakan konsumen mengetahui bahwa perilaku pembelian mereka secara langsung berpengaruh terhadap berbagai persoalan lingkungan Laroche et.al, 2001. Sehingga ketika mereka berbelanja menyesuaikan diri
dengan pertimbangan isu lingkungan. Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: H
5
: Kesadaran konsumen berpengaruh signifikan terhadap pilihan produk. Selain kelima variabel diatas, jenis kelamin pun merupakan salah satu elemen dari variabel demografis yang
berkontribusi dalam penentuan pilihan produk. Pengaruh jenis kelamin pria dan wanita terhadap pilihan produk hijau belum dapat disimpulkan. Pengaruh jenis kelamin dengan pilihan produk hijau dinyatakan signifikan MacDonald Hara, 1994 dalam
Haryadi, 2009 tetapi menurut Samdahl Robertson 1989 tidak signifikan. Menurut Banerjee Mc. Keagen 1994 dalam Bui 2005 secara umum, wanita lebih menyukai hal-hal ekologis dibanding pria.
3. Metode Penelitian
Penelitian ini adalah penelitian diskriptif kuantitatif dengan mengunakan uji hipotesis. Sampel penelitian sebanyak 100 orang responden yang diambil menggunakan teknik purposive samplingdengan kriteria sebagai berikut: 1 mereka biasa
mengkonsumsi AMDK setiap hari, 2 mereka berdomisili di kota Surakarta, dan 3 mereka memahami produk AMDK yang biasa dikonsumsi dan bersedia memberikan data atau informasi sesuai yang diperlukan.
Pengumpulan data dilakukan melaui menyebaran kuesioner kepada para responden. Bentuk pertanyaan dalam kuesioner terbagi kedalam 2 bagian. Bagian pertama berupa pertanyaan terbuka tentang identitas responden meliputi nama pelanggan, dan
tempat domisili. Bagian kedua pertanyaan tertutup terkait dengan persepsi responden terhadap variabel produk, harga, saluran distribusi, promosi, pilihan produk, kesadaran, kelompok usia, tingkat pendidikan.
Pengukuran variabel harga, produk, saluran distribusi, promosi, dan kesadaran konsumen menggunakan skala Likert dengan memilih salah satu altematif pilihan jawaban yang bergerak dari 1 sangat tidak setuju sampai 5 sangat setuju.
Pengukuran variabel jenis kelamin menggunakan alternatif pilihan jawaban 0 wanita dan 1 laki-laki. Pengukuran variabel pilihan produk menggunakan dua alternatif pilihan jawaban 0 tidak dan 1 ya. Kelompok usia menggunakan nilai numerik
tahun. Variabel tingkat pendidikan menggunakan skala 1 sampai 4 1 = SMP, 2 = SLTA, 3 = Diploma atau D3, dan 4 = Sarjana atau S
1
keatas. Penelitian ini menggunakan alat analisis statistik diskriptif dan analisis statistik inferensial. Analisis statistik deskriptif
dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik sampel yang digunakan dan menggambarkan berbagai variabel dalam penelitian. Analisis statistik inferensial dimaksudkan untuk pengujian hipotesis yang diajukan dengan menggunakan analisis regresi logistik.
Penggunaan alat analisis regresi logistik karena variabel bebasnya merupakan kombinasi antara variabel kontinyu dan kategorial. Analisis regresi logistik menggunakan metode Stepwise. Fungsi persamaan regresi yang digunakan sebagai berikut:
P = +
1
X
1
+
2
X
2
+
3
X
3
+
4
X
4
+
5
X
5
+
6
X
6
+ e
P = Pilihan Produk X
1
= Produk X
2
= Harga X
3
= Distribusi X
4
= Promosi X
5
= Kesadaran X
6
= Jenis Kelamin
