Strategi Promosi Restoran (Studi Kasus: Restoran Sederhana Masakan Padang)
STRATEGI PROMOSI RESTORAN (STUDI KASUS:
RESTORAN SEDERHANA MASAKAN PADANG)
GEBBY ALDEPIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK
CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Promosi
Restoran (Studi Kasus: Restoran Sederhana Masakan Padang) adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2015
Gebby Aldepis
NIM H34110078
ABSTRAK
GEBBY ALDEPIS. Strategi Promosi Restoran (Studi Kasus: Restoran Sederhana
Masakan Padang). Dibimbing oleh Dr. Ir. Suharno M.Adev.
Restoran Sederhana Masakan Padang merupakan salah satu perusahaan
bisnis kuliner yang tersebar lebih dari 100 cabang di Indonesia. Dalam
menghadapi AEC pada tahun 2015, Restoran Sederhana harus lebih cermat dalam
menentukan strategi promosi yang akan digunakan. Persaingan yang tinggi
memerlukan strategi promosi yang tepat agar dapat menarik minat konsumen.
Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi kegiatan
promosi yang telah dilakukan oleh Restoran Sederhana, (2) Mengidentifikasi
faktor kendala dan pendukung yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi
promosi Restoran Sederhana, dan (3) Merumuskan alternatif strategi promosi
yang sesuai untuk Restoran Sederhana. Metode pengolahan dan analisis data
dilakukan dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analisis (PHA).
Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis metode PHA, prioritas utama yang
menjadi tujuan dilakukannya kegiatan promosi adalah untuk memperkuat brand
(merek). Faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi promosi adalah
karakteristik produk dengan sub faktor yang paling mempengaruhinya adalah
mutu produk. Alternatif strategi yang menjadi prioritas utama bagi promosi
Restoran Sederhana adalah promosi penjualan.
Kata kunci: Restoran, Sederhana, Analytic Hierarchy Process (AHP), Strategi
Promosi.
ABSTRACT
GEBBY ALDEPIS. Restaurant Promotion Strategy (Case Study: Sederhana
Restaurant of Padang Cuisine). Supervised by Dr. Ir. Suharno M.Adev.
Sederhana Restaurant of Padang Cuisine is one of the Padang culinary
business company which has more than 100 branches in every areas of Indonesia
with the only one ownership status (same owner). In order to face AEC 2015,
Sederhana Restaurant has to be more selective in determining promotion
strategies that will be conducted. The high level of competition needs a good
promotion strategies to attract the interest of consumers. So that, the goal of this
study is to deliberately identify the underlying promotion strategy that
implemented by Sederhana Restaurant, (2) to identify constrain and supportive
factors which are able to impact the formulation of promotion strategy (3) to
formulate alternative promotion strategy which is accordance with Sederhana
restaurant. Processing and analyzing method are used Analytical Hierarchy
Process. According to the results, the main priority which becomes the goal of
promotion activity is to strengthen the brand. The impacted factor in terms of
formulating promotion strategy is the characteristic of product and its most
impactful sub factors is the quality of product. The main prioritized strategy
alternative for promoting Sderhana Restaurant is the selling promotion.
Keywords : Restaurant, Sederhana, Analytic Hierarchy Process (AHP),
Promotion Strategy.
STRATEGI PROMOSI RESTORAN (STUDI KASUS:
RESTORAN SEDERHANA MASAKAN PADANG)
GEBBY ALDEPIS
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memeroleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi : Strategi Promosi Restoran (Studi Kasus: Restoran Sederhana
Masakan Padang)
Nama
: Gebby Aldepis
NIM
: H34110078
Disetujui oleh
Dr. Ir. Suharno M.Adev
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina M.Si
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januri 2015 ini ialah
strategi, dengan judul Strategi Promosi Restoran (Studi Kasus: Restoran
Sederhana Masakan Padang).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Suharno M.Adev selaku
pembimbing. Ucapan terimakasih kepada Bapak Dr. Amzul Rifin SP, MA selaku
dosen penguji utama, Ibu Etriya, SP, MM selaku dosen penguji Komisi
Pendidikan. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak H.
Rahmat selaku direktur utama Restoran Sederhana, Bapak Hari Purwanto selaku
wakil direktur Restoran Sederhana, Bapak Anggi selaku staff pemasaran Restoran
Sederhana, dan segenap pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi
ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh
keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2015
Gebby Aldepis
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan Data
PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Penerapan Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang
Analisis Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Restoran Sederhana
Masakan Padang
Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Restoran Sederhana
Masakan Padang
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
ix
x
x
1
1
3
5
5
5
5
9
9
24
26
26
26
27
27
35
35
39
40
53
65
65
65
66
68
71
DAFTAR TABEL
1 Perkembangn Usaha Restoran/Rumah Makan Berskala Menengah
dan Besar menurut Provinsi,2007-2012
2 Jenis-jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan
Keterbatasannya
3 Ringkasan Informasi tentang Pengumpulan Data
4 Nilai Skala Banding Berpasangan
5 Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 sampai 8
6 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan antar Elemen pada Tingkat 2
(Elemen Tujuan Kegiatan Promosi)
7 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
1
15
27
30
32
47
48
8
9
10
11
12
Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi)
Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 4 (Elemen Sub Faktor Penyusun Strategi Promosi)
Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 2 (Elemen Dasar Pemilihan)
Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 3 (Elemen Kendala dan Pendukung)
Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada
Tingkat 4 (Elemen Sub Kendala dan Sub Pendukung)
Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada
Tingkat 5 (Elemen Alternatif Promosi)
49
57
57
59
60
DAFTAR GAMBAR
1
2
Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi
Kerngka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Promosi Restoran
Sederhana Masakan Padang
3 Model Struktur Proses Hirarki Analitik
4 Matriks Pendapatan Individu
5 Matriks Pendapatan Gabungan
6 Struktur Manajemen PT. Sederhana Abadanmitra
7 Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Sederhana
Masakan Padang
8 Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi
Restoran Sederhan Masakan Padang
9 Model Hirarki Keputusan Pemilihan Alternatif Strategi Promosi yang
Tepat untuk Restoran Sederhana Masakan Padang
10 Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan Pemilihan
Alternatif Strategi Promosi yang Tepat untuk Restoran Sederhana
Masakan Padang
13
26
29
30
31
36
46
50
56
62
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
Daftar Menu Makanan dan Minuman Restoran Sederhana
Gambar Produk, Bukti Fisik dan Media Promosi Restoran Sederhana
Masakan Padang
66
67
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bisnis restoran kuliner daerah semakin tumbuh subur seiring dengan
perkembangan jumlah penduduk, daya beli masyarakat yang menunjukkan trend
positif, dan gaya hidup yang senang makan diluar rumah (Rapatata 2014).
Pertumbuhan penduduk yang semakin meningkat, maka semakin banyak pula
kebutuhan pangan yang harus disediakan sehingga pertumbuhan restoran dari
tahun ke tahun akan semakin meningkat. Disamping itu, usaha restoran memiliki
peran yang sangat potensial dan secara nyata menunjang pembangunan di sektor
ekonomi, karena menyerap tenaga kerja. Perkembangan usaha restoran yang
berbasiskan kuliner sendiri di Indonesia berkembang dengan baik. Rata-rata
jumlah restoran di Indonesia dari tahun ke tahun mengalami peningkatan.
Beberapa provisni di Indonesia memiliki perkembangan usaha di bidang restoran
yang cukup baik, yaitu Sumatera Utara, Jawa Barat, Jawa Timur, Bali dan DKI
Jakarta. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1 tentang perkembangan restoran di
Indonesia.
Tabel 1 Perkembangan Usaha Restoran/Rumah Makan Berskala Menengah dan
Besar menurut Provinsi, 2007-2012
Provinsi
Sumatera Utara
Jawa Barat
Jawa Timur
Bali
DKI Jakarta
2007
95
132
144
136
720
2008
156
220
173
157
1028
Usaha/Perusahaan
2009
165
257
220
167
1311
2010
167
286
231
225
1359
2011
168
289
231
228
1361
Sumber: Statistik Restoran/Rumah Makan (BPS)
Restoran biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang
dihidangkan seperti restoran khas daerah. Restoran khas daerah menawarkan
menu makanan utama dari daerah tertentu. Selain itu, desain rumah makan
tradisional juga disesuaikan dengan ciri khas dan kebudayaan suatu daerah
tertentu (F. Rubiah 2009). Restoran Padang menawarkan masakan rendang,
balado. Restoran Jawa menawarkan masakan gudeg, rawon. Restoran Sunda
menawarkan masakan pepes-pepesan. Restoran Betawi menawarkan masak-an
semur tahu, jengkol, ketoprak. Restoran Menado menawarkan masakan rica-rica.
Restoran khas daerah dapat menumbuhkan kerinduan suasana daerah bagi
konsumen (Endah Murwani 2009).
Persoalan daya saing restoran makanan dan minuman tradisional perlu
mendapat perhatian dari pemerintah, masyarakat bisnis, termasuk kalangan
akademisi untuk memecahkannya. Usaha makanan dan minuman tradisional
untuk meningkatkan daya saingnya, memiliki tantangan besar antara lain munculnya produk pesaing dari luar (Rapatata 2014) dan perubahan selera generasi
muda (Malahayati dan Hendry 2014). Disamping itu, permasalahan internal dari
usaha ini antara lain kurangnya inovasi produk (Rapatata 2014) dan ketrampilan
karyawan serta modal yang kurang, meskipun peluang dari usaha restoran khas
daerah dapat memberikan/melayani makanan sehari-hari/keluarga dan pendukung
atau kekuatan dari usaha ini adalah segmen pasar yang jelas, kemudahan
mendapat bahan baku dan jenis makanan yang sudah dikenal masyarakat (Agus
Pramono 2014).
Restoran khas daerah dapat meningkatkan kemampuan persaingan melalui
pemahaman terhadap strategi pemasaran yang baik. Kemampuan mengambil
keputusan dengan berani beresiko, kreatifitas, inovasi, dan proaktif terhadap
perubahan sangat menentukan keberhasilan suatu organisasi. Namun untuk mencapai keberhasilan, organisasi perusahaan perlu menumbuhkan kapabilitas
pemasaran yang tepat yang mampu mengantisipasi perubahan pasar dan mengamati lingkungan.
Berdasarkan tabel 1, DKI Jakarta memiliki jumlah restoran terbanyak di
Indonesia, hal ini membuat persaingan antar usaha rumah makan/restoran semakin
ketat. Restoran yang berkembang dengan baik di wilayah DKI adalah restoran
padang. Hal ini dikarenakan bahwa masyarakat sangat menikmati makanan yang
berasal dari padang tersebut. Bahkan masyarakat dunia pun menyukai masakan
padang, yaitu salah satunya adalah rendang. Survei yang dilakukan oleh para
pemerhati stasiun berita CNN yang dimuat di laman CNNGo, mengatakan bahwa
rendang merupakan makanan terlezat nomer satu di dunia. Pernyataan ini dapat
dijadikan modal reputasi tersendiri bagi Indonesia yang dapat dijadikan sebagai
potensi daya saing Indonesia untuk meningkatkan persaingan di sektor pariwisata.
Meski begitu, sejumlah pihak memahami daya saing rendang di kancah dunia
kuliner masih kalah populer dibanding makanan-makanan dari negara lain. Salah
satunya Wahid Supriyadi, kepala Desk Diaspora Indonesia Kementerian Luar
Negeri yang mengatakan makanan Nusantara perlu dipopulerkan lewat promosi
yang lebih gencar lagi agar dikenal dunia, terlebih kelezatannya telah diakui1.
Salah satu rumah makan yang menyediakan makanan khas Indonesia siap
saji adalah Restoran Sederhana Masakan Padang yang sudah dikenal di
masyarakat Indonesia. Restoran ini menyajikan berbagai menu makanan khas
Padang. Restoran Sederhana merupakan salah satu restoran padang yang cukup
berkembang baik di Indonesia. Hingga saat ini, terdapat lebih dari 100 cabang
restoran sederhana yang ada di Indonesia. Restoran Sederhana juga merupakan
pioneer atau pelopor restoran padang yang pertama kali memiliki cabang yang
tersebar di seluruh Indonesia dengan kepemilikian yang hanya dimiliki oleh satu
orang yang sama. Restoran Sederhana tidak hanya menyajikan menu makanan
rendang saja, melainkan banyak sekali variasi makanan yang disediakan oleh
restoran sederhana, seperti soto padang, sate padang, gulai kepala kakap, dendeng
balado, dan lain-lain. Variasi menu makanan sederhana ini memiliki cita rasa
yang tidak kalah dengan rendang dan cita rasa makanan yang disajikan sangat
berbeda dengan restoran padang lainnya. Restoran Sederhana memiliki cita rasa
makanan yang lezat dan dapat diterima oleh seluruh konsumennya.
Perbedaan Restoran Sederhana dengan restoran padang lainnya cukup
terlihat dari fasilitas restorannya. Fasilitas Restoran Sederhana cukup nyaman
untuk dikunjungi oleh konsumen. Sesuai dengan target konsumennya, yaitu
keluarga, bangunan restoran dibangun dengan modern sehingga membuat suasana
1
Sumber: http://lifestyle.bisnis.com/read/20140608/223/234131/kalahkan-pizza-rendangmakanan-terlezat-di-dunia [diakses pada 10 Desember 2014]
di dalam restoran menjadi lebih nyaman dan terasa seperti di rumah sendiri.
Dengan fasilitas yang baik, Restoran Sederhana tidak melupakan kualitas rasa
yang dimilikinya. Restoran Sederhana juga melakukan modifikasi rasa dengan
mengurangi tingkat kepedasan agar keluarga yang datang dengan membawa anak
kecil tetap dapat menikmati makanan yang disajikan oleh restoran, namun tidak
menghilangkan keotentikan rasa khas masakan padang itu sendiri.
Walau demikian, Restoran Sederhana perlu melakukan strategi yang baik
untuk memenangkan persaingan. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah
dengan memperhatikan strategi promosi. Walaupun Restoran Sederhana sudah
dikenal oleh masyarakat Indonesia, namun Restoran Sederhana sendiri masih
kalah terkenal dengan Restoran Sederhana Bintaro yang bukan merupakan bagian
atau cabang dari Restoran Sederhana. Selain itu, Restoran Sederhana tidak
sepopuler Rumah Makan Padang Garuda di mata internasional. Rumah Makan
Garuda sudah terkenal merambah ke dunia Internasional bahkan Rumah Makan
Garuda juga dinobatkan sebagai restoran terbaik Indonesia di tingkat ASIA.
Padahal Restoran Sederhana lebih dulu berdiri pada tahun 1972 dibandingkan
dengan Rumah Makan Garuda. Persaingan yang terjadi juga bukan antar orang
padang yang membuka rumah makan padang sendiri, melainkan orang yang
bukan asli orang padang turut membuka usaha rumah makan padang yang dapat
merebut konsumen.
Oleh karena itu, diperlukan strategi promosi yang baik dan tepat sasaran
agar Restoran Sederhana dapat dikenal lebih baik lagi oleh konsumennya. Dengan
adanya strategi promosi yang tepat akan terbangun citra bahwa restoran sederhana
meupakan restoran yang menyajikan makanan dengan variasi makanan yang
memiliki cita rasa yang lezat yang dapat diterima oleh semua orang. Selain itu,
masyarakat melalui strategi promosi ini akan lebih mengetahui Restoran
Sederhana yang asli sehingga konsumen tidak tertipu dengan restoran padang lain
yang menggunakan nama “sederhana” untuk menarik konsumen. Stategi promosi
ini juga dapat mengenalkan lebih baik lagi Restoran Sederhana di mata
Internasional.
Perumusan Masalah
Banyaknya restoran yang bermunculan di DKI Jakarta membuat
persaingan semakin ketat, terutama usaha restoran masakan padang. Restoran
masakan padang telah berkembang dengan pesat di Indonesia. Hal ini dikarenakan
bahwa masakan padang banyak diminati bahkan diakui oleh dunia tentang
kelezatannya. Inilah yang membuat usaha restoran masakan padang merupakan
usaha yang menjanjikan untuk para pengusaha sehingga dengan adanya
permintaan dan peluang yang besar dalam membangun usaha restoran masakan
padang ini membuat persaingan semakin tinggi dan diperlukannya strategi yang
tepat agar dapat memenangkan persaingan.
Rumah Makan Padang Garuda merupakan salah satu pesaing Restoran
Sederhana yang cukup menjadi ancaman besar. Rumah makan Padang Garuda
yang berlokasi di Hayam Wuruk Nomor 100, Jakarta Pusat, berada di posisi 79
sebagai restoran terbaik di ASIA. The Daily Meal menulis bahwa RM Garuda
terpilih karena "kebersihan dan atmosfernya yang nyaman" yang dipadukan
dengan kelezatan masakan padang terutama rendang yang sudah masyur ke
penjuru dunia.2 Hal ini tentulah menjadi bahan pertimbangan Restoran Sederhana
dalam menentukan strategi promosi agar Restoran Sederhana dapat bersaing dan
memenangkan persaingan sehingga Restoran Sederhana juga dapat lebih dikenal
baik secara nasional maupun internasional.
Bermodalkan nama Restoran Sederhana yang sangat terkenal, banyak
usaha-usaha baru yang memanfaatkannya. Salah satunya adalah Restoran
Sederhana Bintaro yang menggunakan nama “Sederhana” sebagai daya tarik
minat konsumen padahal Restoran Sederhana Bintaro bukan merupakan cabang
Restoran Sederhana. Hal ini tentulah sangat merugikan Restoran Sederhana yang
kalah terkenal dengan Restoran Sederhana Bintaro. Masyarakat tidak mengetahui
bahwa Restoran Sederhana Bintaro berbeda dengan Restoran Sederhana sehingga
kegiatan promosi perlu perhatikan lagi agar masyarakat tidak tertipu dan
mengetahui Restoran Sederhana yang asli.
Selain itu, kegiatan promosi yang dilakukan oleh Restoran Sederhana tidak
secara kontinyu atau berkelanjutan. Pada saat ini kegiatan yang telah dilakukan
adalah dengan periklanan berupa penyebaran brosur, leafleat dan pajangan
ditempat pembelian. Penyebaran brosur dan leafleat ini dilakukan melalui
pembayaran di kasir ketika pengunjung akan beranjak pulang. Pemberian brosur
dan leafleat tersebut agar pengunjung dapat menginformasikan kepada temanteman dan keluarganya. Pengunjung yang datang pada umumnya berasal dari
wisatawan lokal.
Restoran Sederhana sebenarnya juga sudah melakukan promosi melalui
internet, namun Restoran Sederhana tidak terlalu memberikan perhatian lebih
terhadap kegiatan promosi. Menurut, manajer Restoran Sederhana, Restoran
Sederhana lebih memusatkan perhatian pada jenis variasi makanan yang
dilakukan, karena Restoran Sederhana telah berdiri sejak tahun 1972 sehingga
pelanggan yang datang pun berasal dari generasi turun temurun. Walaupun
Restoran Sederhana tidak memberikan perhatian khusus pada kegiatan promosi,
tetapi kegiatan promosi merupakan strategi yang baik untuk dapat lebih dikenal
oleh masyarakat luas, terutama untuk mempromosikan lebih baik agar dapat
menarik konsumen mancanegara yang datang ke Indonesa. Kegiatan promosi
dapat dijadikan investasi bagi Restoran Sederhana, karena dengan adanya
promosi, informasi tentang Restoran Sederhana akan tersampaikan dengan jelas
dan lengkap kepada masyarakat sehingga konsumen menjadi puas dan loyal.
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah sebagai berkut:
1. Bagaimana kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Restoran
Sederhana?
2. Faktor kendala dan pendukung apa saja yang dapat mempengaruhi
penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana?
3. Alternatif strategi promosi apakah yang sesuai untuk dilaksanakan oleh
Restoran Sederhana?
2
http://www.beritasatu.com/kuliner/114424-rumah-makan-padang-garuda-di-hayam-wurukmasuk-daftar-restoran-terbaik-di-asia.html# [diakses pada 1 Juni 2015]
Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dengan harapan dapat mencapai tujuan sebagai
berikut :
1. Mengidentifikasi kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Restoran
Sederhana.
2. Mengidentifikasi faktor kendala dan pendukung yang dapat
mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana.
3. Merumuskan alternatif strategi promosi yang sesuai untuk Restoran
Sederhana.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi beberapa
pihak seperti:
1. Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam
menjalankan dan meningkatkan strategi promosi Restoran Sederhana
Masakan Padang.
2. Bagi peneliti, dapat menambah pengalaman dan memberikan
kesempatan untuk belajar serta sebagai media penerapan ilmu yang
diperoleh selama kuliah.
3. Bagi pembaca, sebagai bahan kajian mengenai strategi promosi dan
referensi bagi peneliti selanjutnya.
Ruang Lingkup
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji pada strategi
promosi yang dijalankan oleh restoran sederhana masakan padang, selanjutnya
akan dilakukan penelitian untuk menganalisis pemilihan jenis promosi yang
paling efektif untuk dijalankan oleh restoran sederhana berdasarkan faktor-faktor
yang mempengaruhi pemilihan jenis promosi. Analisis prioritas strategi promosi
Restoran Sederhana akan dilakukan dengan menggunakan metode Proses Hirarki
Analitik (PHA) yang diolah dengan software Expert Choice. Penelitian ini juga
tidak menganalisis bauran pemasaran lainnya seperti harga, produk, distribusi, dan
lokasi secara terperinci.
TINAJAUAN PUSTAKA
Dalam menghadapi pesaingan dan mempertahankan daya saing, strategi
yang tepat sangat diperlukan. Strategi promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Suatu bentuk komunikasi
pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan
membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan restoran
yang bersangkutan. Citra merek yang baik juga akan mempengaruhi daya saing
suatu perusahaan dalam persaingan. Merek yang lebih dikenal dan diingat adalah
strategi bersaing yang dapat menarik minat konsumen.
Krytia Tambunan dan Ibnu Widiyanto (2012), dalam penelitiannya yang
bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek, persepsi kualitas dan harga
terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini adalah jenis deskriptif penelitian,
yaitu penelitian yang menggambarkan objek yang berhubungan dengan keputusan
dari bersifat umum. Sampel yang digunakan dalam studi 100 responden. Dalam
penelitian ini menggunakan accidental sampling berarti sampling yang
pengambilan sampel dilakukan dengan memberikan kuesioner untuk diisi ke
konsumen yang membuat keputusan pembelian pada Bandeng Presto. Metode
analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif analisis
statistik dan analisis regresi. Analisis statistik deskriptif adalah interpretasi data
yang diperoleh dalam penelitian ini dan pengolahan data yang dieksekusi dengan
memberikan deskripsi dan penjelasan. Analisis regresi termasuk validitas dan
reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, penentuan uji, uji
Goodness of Fit melalui uji F dan uji t. Hasilnya membuktikan bahwa ketiga
variabel independen yaitu merek image, persepsi kualitas, dan harga memiliki
efek positif dan signifikan terhadap variabel dependen, yaitu keputusan pembelian
Bandeng Presto. Hasil uji regresi berganda menunjukkan Bahwa semua variabel
independen (citra merek, persepsi kualitas, dan harga) pengaruh positif terhadap
keputusan pembelian. Itu pengaruh positif terbesar terhadap keputusan pembelian
Bandeng Presto berada di image variabel-merek dengan koefisien 0,478, maka
variabel yang dirasakan berkualitas dengan koefisien 0,207, sedangkan variabel
yang paling berpengaruh rendah bahwa harga dari nilai koefisien variabel 0,198.
Selain citra merek, bauran pemasaran juga memiliki pengaruh yang baik
dalam memenangkan persaingan. Hal ini sesuai dengan penelitian Kustania
Probosuci, Panji Deoranto dan Imam Santoso (2013) yang bertujuan untuk
bertujuan mengetahui tingkat pengaruh strategi bauran pemasaran produk, harga,
tempat, promosi, proses, orang dan bukti fisik terhadap loyalitas pelanggan
Restoran Jepang Saboten Shokudo. Riset dilakukan dengan teknik survey
terhadap 100 responden dengan pendekatan purposive sampling. Hasil penelitian
diperoleh persamaan regresi loyalitas pelanggan sebagai berikut: Y = 0,448 +
0,092X1 + 0,119X2+ 0,071X3 + 0,154X4 + 0,084X5 + 0,125X6 + 0,262X7 + e.
Secara simultan, bauran pemasaran yang terdiri dari tujuh variabel berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Urutan variabel yang paling berpengaruh
adalah variabel bukti fisik, promosi, orang, harga, produk, proses, tempat.
Koefisien determinasi 0,566, menunjukkan bahwa bauran pemasaran mampu
mempengaruhi loyalitas pelanggan Restoran Jepang Saboten Shokudo sebesar
56,6%. Pihak restoran sebaiknya memperhatikan dari segi bauran pemasaran
secara menyeluruh untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Variabel promosi
dan bukti fisik merupakan variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap
loyalitas pelanggan Restoran Jepang Saboten Shokudo sehingga pihak restoran
sebaiknya mempertahankan atau meningkatkan promosi serta keunggulan bukti
fisik untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
Syamsuri (2010) melakukan analisis penerapan strategi pemasaran pada
rumah makan ayam bakar wong solo cabang Malang. Metode yang digunakan
dalam penelitiannya adalah menggunakan matriks SWOT dengan analisis IFAS
dan EFAS. Hasil penelitian didapatkan bahwa strategi alternatif yang dapat
dijalankan oleh Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang malang, strategi
pemasaran tersebut antara lain : satu strategi pengembangan pasar, dua strategi
pengembangan produk, tiga strategipenetrasi pasar. Dari hasil analisis EFAS
diperoleh nilai 2,6. Hal ini mengindikasikan bahwa Rumah Makan Ayam Bakar
Wong Solo Cabang Malang terhadap lingkungan eksternal adalah cukup baik.
Nilai IFAS menunjukkan angka 3,1, hal ini mengindikasikan bahwa sudah dapat
memamfaatkan kekuatan dan sudah mampu mengatasi kelemahan internal. Hasil
perhitungan matriks QSPM adalah strategi pengembangan pasar 6,9 srategi
penetrasi pasar 7,425 dan pengembangan produk memiliki nilai 7,375 jadi,
strategi yang direkomendasikan kepada Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo
Cabang Malang adalah strategi penetrasi pasar.
Yulianti Liana Dewi (2014) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa
Word of Mouth Marketing (WoMM) merupakan hal yang penting dalam
berbisnis. Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin pesat sehingga
banyak pebisnis yang menggunakan strategi pemasaran seperti periklanan. Hal ini
membuat tingkat keinginan konsumen dalam memutuskan untuk membeli
menjadi menurun. Pada situasi seperti ini, WoMM menjadi salah satu strategi
pemasaran yang tanpa disadari digunakan oleh banyak perusahan dan menjadi
cara yang paling efektif dalam menarik calon konsumen untuk membeli suatu
produk. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui probabilitas Word of
Mouth Marketing dalam mempengaruhi keputusan membeli dan tidak membeli
konsumen Rumah Makan Ayam Gephok di wilayah perkotaan Kabupaten Jember.
Objek pada penelitian ini adalah masyarakat yang pernah melakukan keputusan
untuk membeli dan tidak pernah membeli Ayam Gephok di wilayah perkotaan
Kabupaten Jember. Penelitian dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada 130
responden dengan menggunakan teknik purposive sampling.Variabel yang diteliti
untuk mengukur Word of Mouth Marketing (WoMM) adalah Pembicara (talkers),
Topik (topic), Alat (tools), Partisipasi Perusahaan (taking part), dan Pengawasan
akan Hasil WoMM (tracking). Analisis pengaruh Word of Mouth Marketing
terhadap probabilitas keputusan pembelian konsumen Rumah Makan Ayam
Gephok di wilayah perkotaan Jember menggunakan analisis regresi logistik,
menilai Model Fit dan Estimasi Parameter. Untuk melihat Word of Mouth
Marketing berpengaruh terhadap probabilitas keputusan pembelian, dapat
diperoleh dengan menggunakan hasil analisis Uji Hosmer and Lemeshow dimana
nilai Nagelkerke R Square sebesar 64,4%. Selain itu diperoleh hasil bahwa
WoMM berpengaruh terhadap probabilitas keputusan konsumen untuk membeli
sebesar 89,2%. Dan pada Variables in the Equattion, hasil analisis menunjukkan
bahwa semua subvariabel WoMM memiliki signifikansi < 0,05. Sehingga
diperoleh hasil bahwa variabel Word of Mouth Marketing memiliki pengaruh
terhadap probabilitas keputusan pembelian konsumen Rumah Makan Ayam
Gephok di wilayah perkotaan Jember.
Pujiyanto (2003), dalam jurnalnya yang berjudul “Strategi Pemasaran
Produk melalui Media Periklanan” menjelaskan bahwa periklanan merupakan
salah satu media promosi dalam memasarkan produk yang ditujukan pada
konsumen agar bereaksi mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Strategi yang
sering dilakukan produsen dalam memasarkan produknya melalui media
periklanan adalah membidik segmen pasar tertentu. Dalam menghadapi pasar
bebas di era global tentunya strategi ini sangat efisien dan tepat, karena sesuai
faktor pasar, seperti; geografis, demografis, psikologis, dan behavioristik. Bila
informasi yang disampaikan jelas sesuai dengan segmen tentunya akan mendapat
tanggapan positif di pihak konsumen yang akhirnya membeli produk yang
ditawarkan.
Selain Pujiyanto, Sarton Sinambela dan Rohayati (2008) melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi terhadap Peningkatan Volume
Penjualan Aquasoive Sanaria”. Dalam jurnal penelitiannya, dijelaskan bahwa
promosi berpengaruh secara positif terhdap peningkatn penjualan. Berdasarkan
analisis regresi linier berganda diperoleh koefisien determinasi sebesar 0,599. Hal
ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan kuat antara bauran
promosi terhadap peningkatan penjualan. Dijelaskan pula bahwa bauran promosi
yang paling efektif dalam meningkatkan volume penjualan adalah hubungan
masyarakat. Pengaruh strategi bauran promosi secara stimulan terhadap
peningktan volume penjualan dengan menggunakan analisis regresi menunjukkan
bahwa hasil R2= 0,443 yang artinya variabel independen bauran promosi yang
terdiri dari promosi penjualan, periklanan, penjualan perorangan, hubungan
masyarakat dan pemasaran langsung mempunyai pengaruh sebesar 44,3%
terhadap penjualan.
Analisis efektivitas promosi dilakukan pula oleh Feby Suandari (2010) di
Restoran Lasagna Gulung Bogor. Kegiatan-kegiatan promosi yang telah
dilaksanakan oleh restoran Lasagna Gulung, meliputi mass selling (periklanan dan
publisitas), public relations, dan promosi penjualan, serta word of mouth
(informasi mulut ke mulut) dan restoran Lasagna Gulung belum pernah
melaksanakan promosi melalui personal selling serta direct marketing.
Berdasarkan hasil analisis pengukuran efektivitas promosi restoran Lasagna
Gulung dengan menggunakan EPIC Model dapat diketahui bahwa secara
keseluruhan EPIC Rate, skor rata-rata adalah 3,40 yang berada dalam rentang
skala cukup efektif, yaitu antara 2,6 sampai 3,4. Hal ini berarti promosi yang
dilakukan restoran Lasagna Gulung cukup efektif saja tetapi kinerjanya belum
maksimal. Berdasarkan analisis dengan Direct Rating Method nilai direct rating
(g) yang diperoleh sebesar 64,98 yang berada pada rentang skala 60 sampai 80.
Promosi yang dilakukan restoran Lasagna Gulung cukup berhasil dilihat dari segi
perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif serta sikap konsumen.
Konsumen Lasagna Gulung memberikan respon positif terhadap promosi-promosi
yang dilakukan oleh restoran ini. Strategi promosi yang efektif yang dapat
diterapkan oleh restoran Lasagna Gulung yaitu dengan mengoptimalkan peran
word of mouth yang dilakukan oleh konsumen, melakukan kegiatan periklanan
yang gencar melalui media-media yang telah digunakan sebelumnya, seperti
brosur, mini banner dan spanduk, pemanfaatan program publisitas secara aktif
serta pemberian diskon bagi konsumen.
Penelitian yang akan dilakukan di Restoran Sederhana Masakan Padang
berkaitan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh beberapa peneliti
sebelumnya yang berhubungan dengan bauran pemasaran. Namun, letak
perbedaan penelitan kali ini berupa berupa perumusan alternatif strategi (bauran)
promosi dengan menggunakan alat analisis Proses Hirarki Analitik (PHA) atau
Analytic Hierarchy Process (AHP) yang tepat untuk dijalankan oleh Restoran
Sederhana Masakan Padang. Dalam hal ini, Restoran Sederhana Masakan Padang
merupakan salah satu restoran masakan padang di Indonesia yang telah di bentuk
menjadi sebuah PT dan dijalankan dalam bentuk syariah. Selain itu, penelitian ini
bertujuan untuk menarik konsumen yang merupakan wisatawan mancanegara.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Menurut David (2002), pemasaran
merupakan proses memantapkan, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan jasa. Boyd, Harper (2000)
mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatankegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk
mengembangkan hubungan pertukaran. Apabila kegiatan pemasaran dilakukan
dengan tepat akan memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang
waktu dengan mengeksploitasi perubahan pasar dan mengembangkan produk
yang lebih unggul. Asosiasi Pemasaran Amerika mengartikan pemasaran sebagai
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2005).
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial (Swastha, 2000). Dari definisi tersebut dapat diketahui
bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum
barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat
untuk menentukan produk dan pasarnya, harganya, dan promosinya. Kegiatan
pemasaran tidak bermula pada saat selesainya proses produksi, juga tidak berakhir
pada saat penjualan dilakukan. Perusahaan harus dapat memberikan kepuasan
kepada konsumen jika mengharapkan usahanya dapat berjalan terus, atau
konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.
Komunikasi Pemasaran
Kotler (1989) dalam Pujiyanto (2003) menjelaskan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesanpesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang
dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan
menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini
bersinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi, sampai
ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event) dan
tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen. Komunikasi pemasaran
melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam
memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering
dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan
pasar/segmen sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar
yang spesifik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media
periklanan. Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data
untuk memudahkan memasarkan produk. Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan
utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam
merancang desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di
pasar sebagai tempat pelemparan produk. Menurut Kotler (1990) dalam Pujiyanto
(2003), segmentasi pasar adalah memilah-milahkan suatu pasar yang luas ke
dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi,
dan behavioristik.
Bauran Pemasaran
Pemasaran merupakan fasilitator proses pertukaran dan pengembangan
hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan
keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk
(product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk
tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di
tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu
perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna
menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan.
Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran (Morissan,
2007).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua
hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. McCarthy dalam Kotler dan Keller (2007) mengklasifikasikan alatalat pemasaran ini menjadi empat kelompok besar yang disebut “empat P”:
Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Ketika membahas strategi untuk memasarkan barang manufaktur, tenaga
pemasar biasanya hanya memperhatikan hanya empat P. Tetapi sifat jasa yang
melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya
faktor waktu, membutuhkan unsur strategis lainnya juga. Bauran pemasaran jasa
dikemas dalam suatu model 8P oleh Lovelock dan Wright. Model 8P manajemen
jasa terpadu (Lovelock dan Wright, 2005) terdiri dari:
1. Produk (product), yaitu semua komponen kinerja jasa yang
menciptakan nilai bagi pelanggan. Manajer harus memilih fitur-fitur
produk inti (baik barang maupun jasa) dan beberapa elemen jasa
pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang
diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut.
2. Tempat dan waktu (place and time), yaitu keputusan manajemen
tentang kapan, di mana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada
pelanggan.
3. Proses (process), yaitu metode pengoperasian atau serangkaian
tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang
diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk
4.
5.
6.
7.
8.
menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan
diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah
proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari proses yang
beroperasi.
Produktivitas dan kualitas.
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi
output yang menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas
adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan
memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka.
Orang (people) yaitu karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain)
yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada
interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan
perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi
pelanggan terhadap kualitas jasa.
Promosi dan edukasi, yaitu semua aktivitas dan alat yang menggugah
komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan
terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Tidak satu pun program
pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif
yang memberikan promosi dan pendidikan. Komponen ini memainkan
tiga peran penting: menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan,
membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan
mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu.
Bukti fisik, yaitu petunjuk visual atau berwujud lainnnya yang
memberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan
interior, perlengkapan anggota staf tanda-tanda, barang cetakan dan
petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atau kualitas jasa.
Harga dan biaya jasa lainnya, yaitu pengeluaran uang, waktu, dan
usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga
dan komponen biaya jasa lainnya memperlihatkan kepada manajemen
berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh
manfaat suatu jasa.
Promosi
Promosi adalah salah satu dari empat instrumen dasar pemasaran yang
memiliki tujuan untuk menginformasikan mengenai instrumen lain dari bauran
pemasaran dan memberikan kontribusi untuk meningkatkan penjualan pada
jangka panjang. Promosi merupakan kegiatan terpenting yang berperan aktif
dalam memperkenalkan, memberitahukan, dan mengingatkan kembali manfaat
suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang
dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus
dapat menentukan alat promosi dengan tepat yang akan dipergunakan agar dapat
mencapai keberhasilan dalam penjualan. Promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan dalam menjalankan program pemasaran. Betapapun
berkualitasnya suatu produk namun jika konsumen tidak pernah mengetahui atau
mendengar produk tersebut, maka konsumen tidak akan pernah membelinya,
seperti yang dikatakan Tjiptono (2008), pentingnya promosi dapat digambarkan
lewat perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang
pria berkaca mata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan
matanya pada seorang gadis cantik dari kejauhan. Tak seorang pun tahu apa yang
dilakukan pria tersebut selain dirinya sendiri. Pada hakikatnya promosi adalah
suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Dalam Tjiptono (2008), tujuan utama promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasaran. Secara rinci ketiga tujuan promosi dapat
dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan
f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), dapat berupa:
a. Pelanggan pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat ini juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman).
3. Mengingatkan (reminding), dapat berupa:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampaye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
Sudut pandang ekonomi (Tjiptono, 2008), tujuan promosi adalah
menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat
permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus
harga turun). Sementara itu Prayitno (dalam Tjiptono 2008) mengklasifikasikan
tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi, sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awarenes).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase
intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Bauran Promosi
Bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha,
1990). Bauran promosi berguna untuk memperkenalkan produk, memberikan
daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli barang
yang ditawarkan. Hal yang perlu diperhatikan dan ditetapkan dalam melakukan
kegiatan bauran promosi adalah sasaran yang ingin dicapai melalui promosi,
anggaran yang dikeluarkan, pesan yang disampaikan dan metode promosi yang
digunakan.
Saluran komunikasi pada bauran promosi merupakan informasi dua arah
antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam promosi. Dalam
mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun bauran promosi
(promotion mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public
relation-publicity), penjualan perorangan (personal selling) dan pemasaran
langsung (direct marketing).
Market Goals
Bauran Pemasaran
Produk
Promosi
Harga
Tempat
Bauran Promosi
Periklanan
Penjualan
Personal
Promosi
Penjualan
Hubungan
Masyarakat
Gambar 1 Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi
Periklanan
Definisi iklan menurut Kotler (2005) adalah segala bentuk presentasi
nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang
harus dibayar. Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari
pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan memiliki empat fungsi
utama, yaitu menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk-beluk produk
(informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuasing),
menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta
menciptakan suasana menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna
informasi.
Menurut Swastha (2000), periklanan adalah komunikasi non-individu
dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga non-laba, serta individu-individu. Tujuan periklanan yang terutama
adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa. Adanya kegiatan
periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun
banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Periklanan
merupakan bentuk penyajian dan promosi ide, barang, dan jasa secara non
personal oleh suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran (Kotler, 2005).
Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Tujuan periklanan adalah untuk
meningkatkan reaksi pembeli berpotensi terhadap organisasi dan barang
tawarannya. Periklanan mencoba melaksanakannya dengan cara member
keterangan, menyalurkan keinginan-keinginan, dan memberi alasan-alasan untuk
lebih menyukai tawaran tertentu suatu organisasi (Kotler, 2005). Tujuan
periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya, yaitu menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan. Periklanan juga dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang bagi suatu produk perusahaan. Periklanan dapat
secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis.
Seorang manajer pemasaran dalam mengembangkan program periklanan
harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli kemudian mengetahui lima keputusan utama dalam pembuatan dan
pengembangan program periklanan yang dikenal dengan ”Lima M”. Lima M
tersebut adalah Mission (misi), Money (uang), Message (pesan), Media (media)
dan Measurement (pengukuran) (Kotler, 2005). Mission (misi) bertujuan untuk
menentukan tujuan periklanan, Money (uang) untuk memutuskan anggaran
belanja iklan, Message (pesan) untuk memilih pesan yang disampaikan, Media
untuk memutuskan media yang digunakan, dan Measurement (pengukuran) untuk
mengevaluasi hasil dari program periklanan.
Jefkins (1997) membagi iklan menjadi dua klasifikasi, yaitu:
1. Iklan lini atas (Above The Line/ATL). Iklan lini atas adalah jenis iklan
yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya
tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dan
sebagainya. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak
mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan,
yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar
ruang (outdoor) dan bioskop /cinema.
2. Iklan lini bawah (Below The Line/BTL). Iklan lini bawah adalah jenisjenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada
pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya. Jenis media iklan
lini bawah diantaranya literatur penjualan, benda-benda pajangan di
tempat penjualan, iklan di udara, kalender, tas-tas iklan, iklan tubuh,
bendera, cindera mata, media video, dan stiker.
Menurut Kotler (2005) terdapat beberapa jenis media iklan utama beserta
keunggulan dan keterbatasannya masing-masing. Jenis iklan tersebut adalah
koran, televisi, surat langsung (direct mail), radio, majalah, reklame luar ruang,
yellow pages, berita berkala, brosur, telepon, internet. Jenis-jenis media iklan
utama serta keunggulan dan keterbatasannya dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Jenis-Jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan Keterbatasannya
Media Iklan
Koran
Televisi
Surat langsung (direct mail)
Radio
Majalah
Reklame luar ruang
Yellow pages
Berita berkala
Brosur
Telepon
Internet
Sumber: Kotler (2005)
Keunggulan
Fleksibilitas;
ketepatan
waktu; jangkauan pasar
lokal
yang
baik’
penerimaan luas; tingkat
kepercayaan tinggi
Menggabungkan gambar,
suara
dan
gerakan;
merangsang
indera;
perhatian tinggi; jangkauan
tinggi
Audiens
terpilih
RESTORAN SEDERHANA MASAKAN PADANG)
GEBBY ALDEPIS
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK
CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Strategi Promosi
Restoran (Studi Kasus: Restoran Sederhana Masakan Padang) adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa
pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, April 2015
Gebby Aldepis
NIM H34110078
ABSTRAK
GEBBY ALDEPIS. Strategi Promosi Restoran (Studi Kasus: Restoran Sederhana
Masakan Padang). Dibimbing oleh Dr. Ir. Suharno M.Adev.
Restoran Sederhana Masakan Padang merupakan salah satu perusahaan
bisnis kuliner yang tersebar lebih dari 100 cabang di Indonesia. Dalam
menghadapi AEC pada tahun 2015, Restoran Sederhana harus lebih cermat dalam
menentukan strategi promosi yang akan digunakan. Persaingan yang tinggi
memerlukan strategi promosi yang tepat agar dapat menarik minat konsumen.
Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi kegiatan
promosi yang telah dilakukan oleh Restoran Sederhana, (2) Mengidentifikasi
faktor kendala dan pendukung yang dapat mempengaruhi penyusunan strategi
promosi Restoran Sederhana, dan (3) Merumuskan alternatif strategi promosi
yang sesuai untuk Restoran Sederhana. Metode pengolahan dan analisis data
dilakukan dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analisis (PHA).
Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis metode PHA, prioritas utama yang
menjadi tujuan dilakukannya kegiatan promosi adalah untuk memperkuat brand
(merek). Faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi promosi adalah
karakteristik produk dengan sub faktor yang paling mempengaruhinya adalah
mutu produk. Alternatif strategi yang menjadi prioritas utama bagi promosi
Restoran Sederhana adalah promosi penjualan.
Kata kunci: Restoran, Sederhana, Analytic Hierarchy Process (AHP), Strategi
Promosi.
ABSTRACT
GEBBY ALDEPIS. Restaurant Promotion Strategy (Case Study: Sederhana
Restaurant of Padang Cuisine). Supervised by Dr. Ir. Suharno M.Adev.
Sederhana Restaurant of Padang Cuisine is one of the Padang culinary
business company which has more than 100 branches in every areas of Indonesia
with the only one ownership status (same owner). In order to face AEC 2015,
Sederhana Restaurant has to be more selective in determining promotion
strategies that will be conducted. The high level of competition needs a good
promotion strategies to attract the interest of consumers. So that, the goal of this
study is to deliberately identify the underlying promotion strategy that
implemented by Sederhana Restaurant, (2) to identify constrain and supportive
factors which are able to impact the formulation of promotion strategy (3) to
formulate alternative promotion strategy which is accordance with Sederhana
restaurant. Processing and analyzing method are used Analytical Hierarchy
Process. According to the results, the main priority which becomes the goal of
promotion activity is to strengthen the brand. The impacted factor in terms of
formulating promotion strategy is the characteristic of product and its most
impactful sub factors is the quality of product. The main prioritized strategy
alternative for promoting Sderhana Restaurant is the selling promotion.
Keywords : Restaurant, Sederhana, Analytic Hierarchy Process (AHP),
Promotion Strategy.
STRATEGI PROMOSI RESTORAN (STUDI KASUS:
RESTORAN SEDERHANA MASAKAN PADANG)
GEBBY ALDEPIS
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memeroleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi : Strategi Promosi Restoran (Studi Kasus: Restoran Sederhana
Masakan Padang)
Nama
: Gebby Aldepis
NIM
: H34110078
Disetujui oleh
Dr. Ir. Suharno M.Adev
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina M.Si
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Januri 2015 ini ialah
strategi, dengan judul Strategi Promosi Restoran (Studi Kasus: Restoran
Sederhana Masakan Padang).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Suharno M.Adev selaku
pembimbing. Ucapan terimakasih kepada Bapak Dr. Amzul Rifin SP, MA selaku
dosen penguji utama, Ibu Etriya, SP, MM selaku dosen penguji Komisi
Pendidikan. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak H.
Rahmat selaku direktur utama Restoran Sederhana, Bapak Hari Purwanto selaku
wakil direktur Restoran Sederhana, Bapak Anggi selaku staff pemasaran Restoran
Sederhana, dan segenap pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi
ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh
keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2015
Gebby Aldepis
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikran Teoritis
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengolahan Data
PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Penerapan Strategi Promosi Restoran Sederhana Masakan Padang
Analisis Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Restoran Sederhana
Masakan Padang
Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Restoran Sederhana
Masakan Padang
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
ix
x
x
1
1
3
5
5
5
5
9
9
24
26
26
26
27
27
35
35
39
40
53
65
65
65
66
68
71
DAFTAR TABEL
1 Perkembangn Usaha Restoran/Rumah Makan Berskala Menengah
dan Besar menurut Provinsi,2007-2012
2 Jenis-jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan
Keterbatasannya
3 Ringkasan Informasi tentang Pengumpulan Data
4 Nilai Skala Banding Berpasangan
5 Nilai Indeks Acak (RI) Matriks Berorde 2 sampai 8
6 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan antar Elemen pada Tingkat 2
(Elemen Tujuan Kegiatan Promosi)
7 Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
1
15
27
30
32
47
48
8
9
10
11
12
Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi)
Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 4 (Elemen Sub Faktor Penyusun Strategi Promosi)
Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 2 (Elemen Dasar Pemilihan)
Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 3 (Elemen Kendala dan Pendukung)
Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada
Tingkat 4 (Elemen Sub Kendala dan Sub Pendukung)
Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada
Tingkat 5 (Elemen Alternatif Promosi)
49
57
57
59
60
DAFTAR GAMBAR
1
2
Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi
Kerngka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Promosi Restoran
Sederhana Masakan Padang
3 Model Struktur Proses Hirarki Analitik
4 Matriks Pendapatan Individu
5 Matriks Pendapatan Gabungan
6 Struktur Manajemen PT. Sederhana Abadanmitra
7 Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Restoran Sederhana
Masakan Padang
8 Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi
Restoran Sederhan Masakan Padang
9 Model Hirarki Keputusan Pemilihan Alternatif Strategi Promosi yang
Tepat untuk Restoran Sederhana Masakan Padang
10 Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan Pemilihan
Alternatif Strategi Promosi yang Tepat untuk Restoran Sederhana
Masakan Padang
13
26
29
30
31
36
46
50
56
62
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
Daftar Menu Makanan dan Minuman Restoran Sederhana
Gambar Produk, Bukti Fisik dan Media Promosi Restoran Sederhana
Masakan Padang
66
67
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Bisnis restoran kuliner daerah semakin tumbuh subur seiring dengan
perkembangan jumlah penduduk, daya beli masyarakat yang menunjukkan trend
positif, dan gaya hidup yang senang makan diluar rumah (Rapatata 2014).
Pertumbuhan penduduk yang semakin meningkat, maka semakin banyak pula
kebutuhan pangan yang harus disediakan sehingga pertumbuhan restoran dari
tahun ke tahun akan semakin meningkat. Disamping itu, usaha restoran memiliki
peran yang sangat potensial dan secara nyata menunjang pembangunan di sektor
ekonomi, karena menyerap tenaga kerja. Perkembangan usaha restoran yang
berbasiskan kuliner sendiri di Indonesia berkembang dengan baik. Rata-rata
jumlah restoran di Indonesia dari tahun ke tahun mengalami peningkatan.
Beberapa provisni di Indonesia memiliki perkembangan usaha di bidang restoran
yang cukup baik, yaitu Sumatera Utara, Jawa Barat, Jawa Timur, Bali dan DKI
Jakarta. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1 tentang perkembangan restoran di
Indonesia.
Tabel 1 Perkembangan Usaha Restoran/Rumah Makan Berskala Menengah dan
Besar menurut Provinsi, 2007-2012
Provinsi
Sumatera Utara
Jawa Barat
Jawa Timur
Bali
DKI Jakarta
2007
95
132
144
136
720
2008
156
220
173
157
1028
Usaha/Perusahaan
2009
165
257
220
167
1311
2010
167
286
231
225
1359
2011
168
289
231
228
1361
Sumber: Statistik Restoran/Rumah Makan (BPS)
Restoran biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis makanan yang
dihidangkan seperti restoran khas daerah. Restoran khas daerah menawarkan
menu makanan utama dari daerah tertentu. Selain itu, desain rumah makan
tradisional juga disesuaikan dengan ciri khas dan kebudayaan suatu daerah
tertentu (F. Rubiah 2009). Restoran Padang menawarkan masakan rendang,
balado. Restoran Jawa menawarkan masakan gudeg, rawon. Restoran Sunda
menawarkan masakan pepes-pepesan. Restoran Betawi menawarkan masak-an
semur tahu, jengkol, ketoprak. Restoran Menado menawarkan masakan rica-rica.
Restoran khas daerah dapat menumbuhkan kerinduan suasana daerah bagi
konsumen (Endah Murwani 2009).
Persoalan daya saing restoran makanan dan minuman tradisional perlu
mendapat perhatian dari pemerintah, masyarakat bisnis, termasuk kalangan
akademisi untuk memecahkannya. Usaha makanan dan minuman tradisional
untuk meningkatkan daya saingnya, memiliki tantangan besar antara lain munculnya produk pesaing dari luar (Rapatata 2014) dan perubahan selera generasi
muda (Malahayati dan Hendry 2014). Disamping itu, permasalahan internal dari
usaha ini antara lain kurangnya inovasi produk (Rapatata 2014) dan ketrampilan
karyawan serta modal yang kurang, meskipun peluang dari usaha restoran khas
daerah dapat memberikan/melayani makanan sehari-hari/keluarga dan pendukung
atau kekuatan dari usaha ini adalah segmen pasar yang jelas, kemudahan
mendapat bahan baku dan jenis makanan yang sudah dikenal masyarakat (Agus
Pramono 2014).
Restoran khas daerah dapat meningkatkan kemampuan persaingan melalui
pemahaman terhadap strategi pemasaran yang baik. Kemampuan mengambil
keputusan dengan berani beresiko, kreatifitas, inovasi, dan proaktif terhadap
perubahan sangat menentukan keberhasilan suatu organisasi. Namun untuk mencapai keberhasilan, organisasi perusahaan perlu menumbuhkan kapabilitas
pemasaran yang tepat yang mampu mengantisipasi perubahan pasar dan mengamati lingkungan.
Berdasarkan tabel 1, DKI Jakarta memiliki jumlah restoran terbanyak di
Indonesia, hal ini membuat persaingan antar usaha rumah makan/restoran semakin
ketat. Restoran yang berkembang dengan baik di wilayah DKI adalah restoran
padang. Hal ini dikarenakan bahwa masyarakat sangat menikmati makanan yang
berasal dari padang tersebut. Bahkan masyarakat dunia pun menyukai masakan
padang, yaitu salah satunya adalah rendang. Survei yang dilakukan oleh para
pemerhati stasiun berita CNN yang dimuat di laman CNNGo, mengatakan bahwa
rendang merupakan makanan terlezat nomer satu di dunia. Pernyataan ini dapat
dijadikan modal reputasi tersendiri bagi Indonesia yang dapat dijadikan sebagai
potensi daya saing Indonesia untuk meningkatkan persaingan di sektor pariwisata.
Meski begitu, sejumlah pihak memahami daya saing rendang di kancah dunia
kuliner masih kalah populer dibanding makanan-makanan dari negara lain. Salah
satunya Wahid Supriyadi, kepala Desk Diaspora Indonesia Kementerian Luar
Negeri yang mengatakan makanan Nusantara perlu dipopulerkan lewat promosi
yang lebih gencar lagi agar dikenal dunia, terlebih kelezatannya telah diakui1.
Salah satu rumah makan yang menyediakan makanan khas Indonesia siap
saji adalah Restoran Sederhana Masakan Padang yang sudah dikenal di
masyarakat Indonesia. Restoran ini menyajikan berbagai menu makanan khas
Padang. Restoran Sederhana merupakan salah satu restoran padang yang cukup
berkembang baik di Indonesia. Hingga saat ini, terdapat lebih dari 100 cabang
restoran sederhana yang ada di Indonesia. Restoran Sederhana juga merupakan
pioneer atau pelopor restoran padang yang pertama kali memiliki cabang yang
tersebar di seluruh Indonesia dengan kepemilikian yang hanya dimiliki oleh satu
orang yang sama. Restoran Sederhana tidak hanya menyajikan menu makanan
rendang saja, melainkan banyak sekali variasi makanan yang disediakan oleh
restoran sederhana, seperti soto padang, sate padang, gulai kepala kakap, dendeng
balado, dan lain-lain. Variasi menu makanan sederhana ini memiliki cita rasa
yang tidak kalah dengan rendang dan cita rasa makanan yang disajikan sangat
berbeda dengan restoran padang lainnya. Restoran Sederhana memiliki cita rasa
makanan yang lezat dan dapat diterima oleh seluruh konsumennya.
Perbedaan Restoran Sederhana dengan restoran padang lainnya cukup
terlihat dari fasilitas restorannya. Fasilitas Restoran Sederhana cukup nyaman
untuk dikunjungi oleh konsumen. Sesuai dengan target konsumennya, yaitu
keluarga, bangunan restoran dibangun dengan modern sehingga membuat suasana
1
Sumber: http://lifestyle.bisnis.com/read/20140608/223/234131/kalahkan-pizza-rendangmakanan-terlezat-di-dunia [diakses pada 10 Desember 2014]
di dalam restoran menjadi lebih nyaman dan terasa seperti di rumah sendiri.
Dengan fasilitas yang baik, Restoran Sederhana tidak melupakan kualitas rasa
yang dimilikinya. Restoran Sederhana juga melakukan modifikasi rasa dengan
mengurangi tingkat kepedasan agar keluarga yang datang dengan membawa anak
kecil tetap dapat menikmati makanan yang disajikan oleh restoran, namun tidak
menghilangkan keotentikan rasa khas masakan padang itu sendiri.
Walau demikian, Restoran Sederhana perlu melakukan strategi yang baik
untuk memenangkan persaingan. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah
dengan memperhatikan strategi promosi. Walaupun Restoran Sederhana sudah
dikenal oleh masyarakat Indonesia, namun Restoran Sederhana sendiri masih
kalah terkenal dengan Restoran Sederhana Bintaro yang bukan merupakan bagian
atau cabang dari Restoran Sederhana. Selain itu, Restoran Sederhana tidak
sepopuler Rumah Makan Padang Garuda di mata internasional. Rumah Makan
Garuda sudah terkenal merambah ke dunia Internasional bahkan Rumah Makan
Garuda juga dinobatkan sebagai restoran terbaik Indonesia di tingkat ASIA.
Padahal Restoran Sederhana lebih dulu berdiri pada tahun 1972 dibandingkan
dengan Rumah Makan Garuda. Persaingan yang terjadi juga bukan antar orang
padang yang membuka rumah makan padang sendiri, melainkan orang yang
bukan asli orang padang turut membuka usaha rumah makan padang yang dapat
merebut konsumen.
Oleh karena itu, diperlukan strategi promosi yang baik dan tepat sasaran
agar Restoran Sederhana dapat dikenal lebih baik lagi oleh konsumennya. Dengan
adanya strategi promosi yang tepat akan terbangun citra bahwa restoran sederhana
meupakan restoran yang menyajikan makanan dengan variasi makanan yang
memiliki cita rasa yang lezat yang dapat diterima oleh semua orang. Selain itu,
masyarakat melalui strategi promosi ini akan lebih mengetahui Restoran
Sederhana yang asli sehingga konsumen tidak tertipu dengan restoran padang lain
yang menggunakan nama “sederhana” untuk menarik konsumen. Stategi promosi
ini juga dapat mengenalkan lebih baik lagi Restoran Sederhana di mata
Internasional.
Perumusan Masalah
Banyaknya restoran yang bermunculan di DKI Jakarta membuat
persaingan semakin ketat, terutama usaha restoran masakan padang. Restoran
masakan padang telah berkembang dengan pesat di Indonesia. Hal ini dikarenakan
bahwa masakan padang banyak diminati bahkan diakui oleh dunia tentang
kelezatannya. Inilah yang membuat usaha restoran masakan padang merupakan
usaha yang menjanjikan untuk para pengusaha sehingga dengan adanya
permintaan dan peluang yang besar dalam membangun usaha restoran masakan
padang ini membuat persaingan semakin tinggi dan diperlukannya strategi yang
tepat agar dapat memenangkan persaingan.
Rumah Makan Padang Garuda merupakan salah satu pesaing Restoran
Sederhana yang cukup menjadi ancaman besar. Rumah makan Padang Garuda
yang berlokasi di Hayam Wuruk Nomor 100, Jakarta Pusat, berada di posisi 79
sebagai restoran terbaik di ASIA. The Daily Meal menulis bahwa RM Garuda
terpilih karena "kebersihan dan atmosfernya yang nyaman" yang dipadukan
dengan kelezatan masakan padang terutama rendang yang sudah masyur ke
penjuru dunia.2 Hal ini tentulah menjadi bahan pertimbangan Restoran Sederhana
dalam menentukan strategi promosi agar Restoran Sederhana dapat bersaing dan
memenangkan persaingan sehingga Restoran Sederhana juga dapat lebih dikenal
baik secara nasional maupun internasional.
Bermodalkan nama Restoran Sederhana yang sangat terkenal, banyak
usaha-usaha baru yang memanfaatkannya. Salah satunya adalah Restoran
Sederhana Bintaro yang menggunakan nama “Sederhana” sebagai daya tarik
minat konsumen padahal Restoran Sederhana Bintaro bukan merupakan cabang
Restoran Sederhana. Hal ini tentulah sangat merugikan Restoran Sederhana yang
kalah terkenal dengan Restoran Sederhana Bintaro. Masyarakat tidak mengetahui
bahwa Restoran Sederhana Bintaro berbeda dengan Restoran Sederhana sehingga
kegiatan promosi perlu perhatikan lagi agar masyarakat tidak tertipu dan
mengetahui Restoran Sederhana yang asli.
Selain itu, kegiatan promosi yang dilakukan oleh Restoran Sederhana tidak
secara kontinyu atau berkelanjutan. Pada saat ini kegiatan yang telah dilakukan
adalah dengan periklanan berupa penyebaran brosur, leafleat dan pajangan
ditempat pembelian. Penyebaran brosur dan leafleat ini dilakukan melalui
pembayaran di kasir ketika pengunjung akan beranjak pulang. Pemberian brosur
dan leafleat tersebut agar pengunjung dapat menginformasikan kepada temanteman dan keluarganya. Pengunjung yang datang pada umumnya berasal dari
wisatawan lokal.
Restoran Sederhana sebenarnya juga sudah melakukan promosi melalui
internet, namun Restoran Sederhana tidak terlalu memberikan perhatian lebih
terhadap kegiatan promosi. Menurut, manajer Restoran Sederhana, Restoran
Sederhana lebih memusatkan perhatian pada jenis variasi makanan yang
dilakukan, karena Restoran Sederhana telah berdiri sejak tahun 1972 sehingga
pelanggan yang datang pun berasal dari generasi turun temurun. Walaupun
Restoran Sederhana tidak memberikan perhatian khusus pada kegiatan promosi,
tetapi kegiatan promosi merupakan strategi yang baik untuk dapat lebih dikenal
oleh masyarakat luas, terutama untuk mempromosikan lebih baik agar dapat
menarik konsumen mancanegara yang datang ke Indonesa. Kegiatan promosi
dapat dijadikan investasi bagi Restoran Sederhana, karena dengan adanya
promosi, informasi tentang Restoran Sederhana akan tersampaikan dengan jelas
dan lengkap kepada masyarakat sehingga konsumen menjadi puas dan loyal.
Berdasarkan uraian di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah sebagai berkut:
1. Bagaimana kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Restoran
Sederhana?
2. Faktor kendala dan pendukung apa saja yang dapat mempengaruhi
penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana?
3. Alternatif strategi promosi apakah yang sesuai untuk dilaksanakan oleh
Restoran Sederhana?
2
http://www.beritasatu.com/kuliner/114424-rumah-makan-padang-garuda-di-hayam-wurukmasuk-daftar-restoran-terbaik-di-asia.html# [diakses pada 1 Juni 2015]
Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan dengan harapan dapat mencapai tujuan sebagai
berikut :
1. Mengidentifikasi kegiatan promosi yang telah dilakukan oleh Restoran
Sederhana.
2. Mengidentifikasi faktor kendala dan pendukung yang dapat
mempengaruhi penyusunan strategi promosi Restoran Sederhana.
3. Merumuskan alternatif strategi promosi yang sesuai untuk Restoran
Sederhana.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi beberapa
pihak seperti:
1. Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam
menjalankan dan meningkatkan strategi promosi Restoran Sederhana
Masakan Padang.
2. Bagi peneliti, dapat menambah pengalaman dan memberikan
kesempatan untuk belajar serta sebagai media penerapan ilmu yang
diperoleh selama kuliah.
3. Bagi pembaca, sebagai bahan kajian mengenai strategi promosi dan
referensi bagi peneliti selanjutnya.
Ruang Lingkup
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi hanya mengkaji pada strategi
promosi yang dijalankan oleh restoran sederhana masakan padang, selanjutnya
akan dilakukan penelitian untuk menganalisis pemilihan jenis promosi yang
paling efektif untuk dijalankan oleh restoran sederhana berdasarkan faktor-faktor
yang mempengaruhi pemilihan jenis promosi. Analisis prioritas strategi promosi
Restoran Sederhana akan dilakukan dengan menggunakan metode Proses Hirarki
Analitik (PHA) yang diolah dengan software Expert Choice. Penelitian ini juga
tidak menganalisis bauran pemasaran lainnya seperti harga, produk, distribusi, dan
lokasi secara terperinci.
TINAJAUAN PUSTAKA
Dalam menghadapi pesaingan dan mempertahankan daya saing, strategi
yang tepat sangat diperlukan. Strategi promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Suatu bentuk komunikasi
pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan
membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan restoran
yang bersangkutan. Citra merek yang baik juga akan mempengaruhi daya saing
suatu perusahaan dalam persaingan. Merek yang lebih dikenal dan diingat adalah
strategi bersaing yang dapat menarik minat konsumen.
Krytia Tambunan dan Ibnu Widiyanto (2012), dalam penelitiannya yang
bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek, persepsi kualitas dan harga
terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini adalah jenis deskriptif penelitian,
yaitu penelitian yang menggambarkan objek yang berhubungan dengan keputusan
dari bersifat umum. Sampel yang digunakan dalam studi 100 responden. Dalam
penelitian ini menggunakan accidental sampling berarti sampling yang
pengambilan sampel dilakukan dengan memberikan kuesioner untuk diisi ke
konsumen yang membuat keputusan pembelian pada Bandeng Presto. Metode
analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif analisis
statistik dan analisis regresi. Analisis statistik deskriptif adalah interpretasi data
yang diperoleh dalam penelitian ini dan pengolahan data yang dieksekusi dengan
memberikan deskripsi dan penjelasan. Analisis regresi termasuk validitas dan
reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi berganda, penentuan uji, uji
Goodness of Fit melalui uji F dan uji t. Hasilnya membuktikan bahwa ketiga
variabel independen yaitu merek image, persepsi kualitas, dan harga memiliki
efek positif dan signifikan terhadap variabel dependen, yaitu keputusan pembelian
Bandeng Presto. Hasil uji regresi berganda menunjukkan Bahwa semua variabel
independen (citra merek, persepsi kualitas, dan harga) pengaruh positif terhadap
keputusan pembelian. Itu pengaruh positif terbesar terhadap keputusan pembelian
Bandeng Presto berada di image variabel-merek dengan koefisien 0,478, maka
variabel yang dirasakan berkualitas dengan koefisien 0,207, sedangkan variabel
yang paling berpengaruh rendah bahwa harga dari nilai koefisien variabel 0,198.
Selain citra merek, bauran pemasaran juga memiliki pengaruh yang baik
dalam memenangkan persaingan. Hal ini sesuai dengan penelitian Kustania
Probosuci, Panji Deoranto dan Imam Santoso (2013) yang bertujuan untuk
bertujuan mengetahui tingkat pengaruh strategi bauran pemasaran produk, harga,
tempat, promosi, proses, orang dan bukti fisik terhadap loyalitas pelanggan
Restoran Jepang Saboten Shokudo. Riset dilakukan dengan teknik survey
terhadap 100 responden dengan pendekatan purposive sampling. Hasil penelitian
diperoleh persamaan regresi loyalitas pelanggan sebagai berikut: Y = 0,448 +
0,092X1 + 0,119X2+ 0,071X3 + 0,154X4 + 0,084X5 + 0,125X6 + 0,262X7 + e.
Secara simultan, bauran pemasaran yang terdiri dari tujuh variabel berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Urutan variabel yang paling berpengaruh
adalah variabel bukti fisik, promosi, orang, harga, produk, proses, tempat.
Koefisien determinasi 0,566, menunjukkan bahwa bauran pemasaran mampu
mempengaruhi loyalitas pelanggan Restoran Jepang Saboten Shokudo sebesar
56,6%. Pihak restoran sebaiknya memperhatikan dari segi bauran pemasaran
secara menyeluruh untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Variabel promosi
dan bukti fisik merupakan variabel yang berpengaruh secara signifikan terhadap
loyalitas pelanggan Restoran Jepang Saboten Shokudo sehingga pihak restoran
sebaiknya mempertahankan atau meningkatkan promosi serta keunggulan bukti
fisik untuk meningkatkan loyalitas pelanggan.
Syamsuri (2010) melakukan analisis penerapan strategi pemasaran pada
rumah makan ayam bakar wong solo cabang Malang. Metode yang digunakan
dalam penelitiannya adalah menggunakan matriks SWOT dengan analisis IFAS
dan EFAS. Hasil penelitian didapatkan bahwa strategi alternatif yang dapat
dijalankan oleh Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang malang, strategi
pemasaran tersebut antara lain : satu strategi pengembangan pasar, dua strategi
pengembangan produk, tiga strategipenetrasi pasar. Dari hasil analisis EFAS
diperoleh nilai 2,6. Hal ini mengindikasikan bahwa Rumah Makan Ayam Bakar
Wong Solo Cabang Malang terhadap lingkungan eksternal adalah cukup baik.
Nilai IFAS menunjukkan angka 3,1, hal ini mengindikasikan bahwa sudah dapat
memamfaatkan kekuatan dan sudah mampu mengatasi kelemahan internal. Hasil
perhitungan matriks QSPM adalah strategi pengembangan pasar 6,9 srategi
penetrasi pasar 7,425 dan pengembangan produk memiliki nilai 7,375 jadi,
strategi yang direkomendasikan kepada Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo
Cabang Malang adalah strategi penetrasi pasar.
Yulianti Liana Dewi (2014) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa
Word of Mouth Marketing (WoMM) merupakan hal yang penting dalam
berbisnis. Seiring dengan perkembangan teknologi yang semakin pesat sehingga
banyak pebisnis yang menggunakan strategi pemasaran seperti periklanan. Hal ini
membuat tingkat keinginan konsumen dalam memutuskan untuk membeli
menjadi menurun. Pada situasi seperti ini, WoMM menjadi salah satu strategi
pemasaran yang tanpa disadari digunakan oleh banyak perusahan dan menjadi
cara yang paling efektif dalam menarik calon konsumen untuk membeli suatu
produk. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui probabilitas Word of
Mouth Marketing dalam mempengaruhi keputusan membeli dan tidak membeli
konsumen Rumah Makan Ayam Gephok di wilayah perkotaan Kabupaten Jember.
Objek pada penelitian ini adalah masyarakat yang pernah melakukan keputusan
untuk membeli dan tidak pernah membeli Ayam Gephok di wilayah perkotaan
Kabupaten Jember. Penelitian dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada 130
responden dengan menggunakan teknik purposive sampling.Variabel yang diteliti
untuk mengukur Word of Mouth Marketing (WoMM) adalah Pembicara (talkers),
Topik (topic), Alat (tools), Partisipasi Perusahaan (taking part), dan Pengawasan
akan Hasil WoMM (tracking). Analisis pengaruh Word of Mouth Marketing
terhadap probabilitas keputusan pembelian konsumen Rumah Makan Ayam
Gephok di wilayah perkotaan Jember menggunakan analisis regresi logistik,
menilai Model Fit dan Estimasi Parameter. Untuk melihat Word of Mouth
Marketing berpengaruh terhadap probabilitas keputusan pembelian, dapat
diperoleh dengan menggunakan hasil analisis Uji Hosmer and Lemeshow dimana
nilai Nagelkerke R Square sebesar 64,4%. Selain itu diperoleh hasil bahwa
WoMM berpengaruh terhadap probabilitas keputusan konsumen untuk membeli
sebesar 89,2%. Dan pada Variables in the Equattion, hasil analisis menunjukkan
bahwa semua subvariabel WoMM memiliki signifikansi < 0,05. Sehingga
diperoleh hasil bahwa variabel Word of Mouth Marketing memiliki pengaruh
terhadap probabilitas keputusan pembelian konsumen Rumah Makan Ayam
Gephok di wilayah perkotaan Jember.
Pujiyanto (2003), dalam jurnalnya yang berjudul “Strategi Pemasaran
Produk melalui Media Periklanan” menjelaskan bahwa periklanan merupakan
salah satu media promosi dalam memasarkan produk yang ditujukan pada
konsumen agar bereaksi mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Strategi yang
sering dilakukan produsen dalam memasarkan produknya melalui media
periklanan adalah membidik segmen pasar tertentu. Dalam menghadapi pasar
bebas di era global tentunya strategi ini sangat efisien dan tepat, karena sesuai
faktor pasar, seperti; geografis, demografis, psikologis, dan behavioristik. Bila
informasi yang disampaikan jelas sesuai dengan segmen tentunya akan mendapat
tanggapan positif di pihak konsumen yang akhirnya membeli produk yang
ditawarkan.
Selain Pujiyanto, Sarton Sinambela dan Rohayati (2008) melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Promosi terhadap Peningkatan Volume
Penjualan Aquasoive Sanaria”. Dalam jurnal penelitiannya, dijelaskan bahwa
promosi berpengaruh secara positif terhdap peningkatn penjualan. Berdasarkan
analisis regresi linier berganda diperoleh koefisien determinasi sebesar 0,599. Hal
ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan kuat antara bauran
promosi terhadap peningkatan penjualan. Dijelaskan pula bahwa bauran promosi
yang paling efektif dalam meningkatkan volume penjualan adalah hubungan
masyarakat. Pengaruh strategi bauran promosi secara stimulan terhadap
peningktan volume penjualan dengan menggunakan analisis regresi menunjukkan
bahwa hasil R2= 0,443 yang artinya variabel independen bauran promosi yang
terdiri dari promosi penjualan, periklanan, penjualan perorangan, hubungan
masyarakat dan pemasaran langsung mempunyai pengaruh sebesar 44,3%
terhadap penjualan.
Analisis efektivitas promosi dilakukan pula oleh Feby Suandari (2010) di
Restoran Lasagna Gulung Bogor. Kegiatan-kegiatan promosi yang telah
dilaksanakan oleh restoran Lasagna Gulung, meliputi mass selling (periklanan dan
publisitas), public relations, dan promosi penjualan, serta word of mouth
(informasi mulut ke mulut) dan restoran Lasagna Gulung belum pernah
melaksanakan promosi melalui personal selling serta direct marketing.
Berdasarkan hasil analisis pengukuran efektivitas promosi restoran Lasagna
Gulung dengan menggunakan EPIC Model dapat diketahui bahwa secara
keseluruhan EPIC Rate, skor rata-rata adalah 3,40 yang berada dalam rentang
skala cukup efektif, yaitu antara 2,6 sampai 3,4. Hal ini berarti promosi yang
dilakukan restoran Lasagna Gulung cukup efektif saja tetapi kinerjanya belum
maksimal. Berdasarkan analisis dengan Direct Rating Method nilai direct rating
(g) yang diperoleh sebesar 64,98 yang berada pada rentang skala 60 sampai 80.
Promosi yang dilakukan restoran Lasagna Gulung cukup berhasil dilihat dari segi
perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif serta sikap konsumen.
Konsumen Lasagna Gulung memberikan respon positif terhadap promosi-promosi
yang dilakukan oleh restoran ini. Strategi promosi yang efektif yang dapat
diterapkan oleh restoran Lasagna Gulung yaitu dengan mengoptimalkan peran
word of mouth yang dilakukan oleh konsumen, melakukan kegiatan periklanan
yang gencar melalui media-media yang telah digunakan sebelumnya, seperti
brosur, mini banner dan spanduk, pemanfaatan program publisitas secara aktif
serta pemberian diskon bagi konsumen.
Penelitian yang akan dilakukan di Restoran Sederhana Masakan Padang
berkaitan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh beberapa peneliti
sebelumnya yang berhubungan dengan bauran pemasaran. Namun, letak
perbedaan penelitan kali ini berupa berupa perumusan alternatif strategi (bauran)
promosi dengan menggunakan alat analisis Proses Hirarki Analitik (PHA) atau
Analytic Hierarchy Process (AHP) yang tepat untuk dijalankan oleh Restoran
Sederhana Masakan Padang. Dalam hal ini, Restoran Sederhana Masakan Padang
merupakan salah satu restoran masakan padang di Indonesia yang telah di bentuk
menjadi sebuah PT dan dijalankan dalam bentuk syariah. Selain itu, penelitian ini
bertujuan untuk menarik konsumen yang merupakan wisatawan mancanegara.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Menurut David (2002), pemasaran
merupakan proses memantapkan, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan jasa. Boyd, Harper (2000)
mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatankegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain untuk
mengembangkan hubungan pertukaran. Apabila kegiatan pemasaran dilakukan
dengan tepat akan memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang
waktu dengan mengeksploitasi perubahan pasar dan mengembangkan produk
yang lebih unggul. Asosiasi Pemasaran Amerika mengartikan pemasaran sebagai
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2005).
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial (Swastha, 2000). Dari definisi tersebut dapat diketahui
bahwa sebenarnya proses pemasaran itu terjadi atau dimulai jauh sejak sebelum
barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat
untuk menentukan produk dan pasarnya, harganya, dan promosinya. Kegiatan
pemasaran tidak bermula pada saat selesainya proses produksi, juga tidak berakhir
pada saat penjualan dilakukan. Perusahaan harus dapat memberikan kepuasan
kepada konsumen jika mengharapkan usahanya dapat berjalan terus, atau
konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.
Komunikasi Pemasaran
Kotler (1989) dalam Pujiyanto (2003) menjelaskan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesanpesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang
dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan
menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini
bersinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain) produk, distribusi, sampai
ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event) dan
tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen. Komunikasi pemasaran
melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam
memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering
dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan
pasar/segmen sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar
yang spesifik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media
periklanan. Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data
untuk memudahkan memasarkan produk. Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan
utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam
merancang desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di
pasar sebagai tempat pelemparan produk. Menurut Kotler (1990) dalam Pujiyanto
(2003), segmentasi pasar adalah memilah-milahkan suatu pasar yang luas ke
dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi,
dan behavioristik.
Bauran Pemasaran
Pemasaran merupakan fasilitator proses pertukaran dan pengembangan
hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan
keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk
(product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk
tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di
tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu
perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna
menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan.
Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran (Morissan,
2007).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua
hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. McCarthy dalam Kotler dan Keller (2007) mengklasifikasikan alatalat pemasaran ini menjadi empat kelompok besar yang disebut “empat P”:
Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Ketika membahas strategi untuk memasarkan barang manufaktur, tenaga
pemasar biasanya hanya memperhatikan hanya empat P. Tetapi sifat jasa yang
melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya
faktor waktu, membutuhkan unsur strategis lainnya juga. Bauran pemasaran jasa
dikemas dalam suatu model 8P oleh Lovelock dan Wright. Model 8P manajemen
jasa terpadu (Lovelock dan Wright, 2005) terdiri dari:
1. Produk (product), yaitu semua komponen kinerja jasa yang
menciptakan nilai bagi pelanggan. Manajer harus memilih fitur-fitur
produk inti (baik barang maupun jasa) dan beberapa elemen jasa
pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang
diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut.
2. Tempat dan waktu (place and time), yaitu keputusan manajemen
tentang kapan, di mana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada
pelanggan.
3. Proses (process), yaitu metode pengoperasian atau serangkaian
tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang
diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk
4.
5.
6.
7.
8.
menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan
diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif. Sebuah
proses menjelaskan metode dan urutan kerja dari proses yang
beroperasi.
Produktivitas dan kualitas.
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi
output yang menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas
adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan
memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka.
Orang (people) yaitu karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain)
yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada
interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan
perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi
pelanggan terhadap kualitas jasa.
Promosi dan edukasi, yaitu semua aktivitas dan alat yang menggugah
komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan
terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Tidak satu pun program
pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif
yang memberikan promosi dan pendidikan. Komponen ini memainkan
tiga peran penting: menyediakan informasi dan saran yang dibutuhkan,
membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk, dan
mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu.
Bukti fisik, yaitu petunjuk visual atau berwujud lainnnya yang
memberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan
interior, perlengkapan anggota staf tanda-tanda, barang cetakan dan
petunjuk yang terlihat lainnya yang memberi bukti atau kualitas jasa.
Harga dan biaya jasa lainnya, yaitu pengeluaran uang, waktu, dan
usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga
dan komponen biaya jasa lainnya memperlihatkan kepada manajemen
berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh
manfaat suatu jasa.
Promosi
Promosi adalah salah satu dari empat instrumen dasar pemasaran yang
memiliki tujuan untuk menginformasikan mengenai instrumen lain dari bauran
pemasaran dan memberikan kontribusi untuk meningkatkan penjualan pada
jangka panjang. Promosi merupakan kegiatan terpenting yang berperan aktif
dalam memperkenalkan, memberitahukan, dan mengingatkan kembali manfaat
suatu produk agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang
dipromosikan tersebut. Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus
dapat menentukan alat promosi dengan tepat yang akan dipergunakan agar dapat
mencapai keberhasilan dalam penjualan. Promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan dalam menjalankan program pemasaran. Betapapun
berkualitasnya suatu produk namun jika konsumen tidak pernah mengetahui atau
mendengar produk tersebut, maka konsumen tidak akan pernah membelinya,
seperti yang dikatakan Tjiptono (2008), pentingnya promosi dapat digambarkan
lewat perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang
pria berkaca mata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan
matanya pada seorang gadis cantik dari kejauhan. Tak seorang pun tahu apa yang
dilakukan pria tersebut selain dirinya sendiri. Pada hakikatnya promosi adalah
suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Dalam Tjiptono (2008), tujuan utama promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasaran. Secara rinci ketiga tujuan promosi dapat
dijabarkan sebagai berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan
f. Meluruskan kesan yang keliru
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), dapat berupa:
a. Pelanggan pilihan merek
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat ini juga
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman).
3. Mengingatkan (reminding), dapat berupa:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampaye iklan
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
Sudut pandang ekonomi (Tjiptono, 2008), tujuan promosi adalah
menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat
permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus
harga turun). Sementara itu Prayitno (dalam Tjiptono 2008) mengklasifikasikan
tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi, sebagai berikut:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category
need).
2. Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk
kepada konsumen (brand awarenes).
3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase
intention).
5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).
6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Bauran Promosi
Bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang
semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha,
1990). Bauran promosi berguna untuk memperkenalkan produk, memberikan
daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli barang
yang ditawarkan. Hal yang perlu diperhatikan dan ditetapkan dalam melakukan
kegiatan bauran promosi adalah sasaran yang ingin dicapai melalui promosi,
anggaran yang dikeluarkan, pesan yang disampaikan dan metode promosi yang
digunakan.
Saluran komunikasi pada bauran promosi merupakan informasi dua arah
antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam promosi. Dalam
mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun bauran promosi
(promotion mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public
relation-publicity), penjualan perorangan (personal selling) dan pemasaran
langsung (direct marketing).
Market Goals
Bauran Pemasaran
Produk
Promosi
Harga
Tempat
Bauran Promosi
Periklanan
Penjualan
Personal
Promosi
Penjualan
Hubungan
Masyarakat
Gambar 1 Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi
Periklanan
Definisi iklan menurut Kotler (2005) adalah segala bentuk presentasi
nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang
harus dibayar. Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari
pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan memiliki empat fungsi
utama, yaitu menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk-beluk produk
(informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuasing),
menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta
menciptakan suasana menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna
informasi.
Menurut Swastha (2000), periklanan adalah komunikasi non-individu
dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga non-laba, serta individu-individu. Tujuan periklanan yang terutama
adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa. Adanya kegiatan
periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun
banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Periklanan
merupakan bentuk penyajian dan promosi ide, barang, dan jasa secara non
personal oleh suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran (Kotler, 2005).
Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Tujuan periklanan adalah untuk
meningkatkan reaksi pembeli berpotensi terhadap organisasi dan barang
tawarannya. Periklanan mencoba melaksanakannya dengan cara member
keterangan, menyalurkan keinginan-keinginan, dan memberi alasan-alasan untuk
lebih menyukai tawaran tertentu suatu organisasi (Kotler, 2005). Tujuan
periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya, yaitu menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan. Periklanan juga dapat digunakan untuk
membangun citra jangka panjang bagi suatu produk perusahaan. Periklanan dapat
secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis.
Seorang manajer pemasaran dalam mengembangkan program periklanan
harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli kemudian mengetahui lima keputusan utama dalam pembuatan dan
pengembangan program periklanan yang dikenal dengan ”Lima M”. Lima M
tersebut adalah Mission (misi), Money (uang), Message (pesan), Media (media)
dan Measurement (pengukuran) (Kotler, 2005). Mission (misi) bertujuan untuk
menentukan tujuan periklanan, Money (uang) untuk memutuskan anggaran
belanja iklan, Message (pesan) untuk memilih pesan yang disampaikan, Media
untuk memutuskan media yang digunakan, dan Measurement (pengukuran) untuk
mengevaluasi hasil dari program periklanan.
Jefkins (1997) membagi iklan menjadi dua klasifikasi, yaitu:
1. Iklan lini atas (Above The Line/ATL). Iklan lini atas adalah jenis iklan
yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya
tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dan
sebagainya. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak
mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan,
yaitu pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar
ruang (outdoor) dan bioskop /cinema.
2. Iklan lini bawah (Below The Line/BTL). Iklan lini bawah adalah jenisjenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada
pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya. Jenis media iklan
lini bawah diantaranya literatur penjualan, benda-benda pajangan di
tempat penjualan, iklan di udara, kalender, tas-tas iklan, iklan tubuh,
bendera, cindera mata, media video, dan stiker.
Menurut Kotler (2005) terdapat beberapa jenis media iklan utama beserta
keunggulan dan keterbatasannya masing-masing. Jenis iklan tersebut adalah
koran, televisi, surat langsung (direct mail), radio, majalah, reklame luar ruang,
yellow pages, berita berkala, brosur, telepon, internet. Jenis-jenis media iklan
utama serta keunggulan dan keterbatasannya dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Jenis-Jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan Keterbatasannya
Media Iklan
Koran
Televisi
Surat langsung (direct mail)
Radio
Majalah
Reklame luar ruang
Yellow pages
Berita berkala
Brosur
Telepon
Internet
Sumber: Kotler (2005)
Keunggulan
Fleksibilitas;
ketepatan
waktu; jangkauan pasar
lokal
yang
baik’
penerimaan luas; tingkat
kepercayaan tinggi
Menggabungkan gambar,
suara
dan
gerakan;
merangsang
indera;
perhatian tinggi; jangkauan
tinggi
Audiens
terpilih