Kepuasan Konsumen dan Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu Pramuka di PT. Madu Pramuka
KEPUASAN KONSUMEN DAN ANALISIS SENSITIVITAS HARGA
PRODUK MADU PRAMUKA DI PT. MADU PRAMUKA
NUR UTAMI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Kepuasan Konsumen
dan Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu Pramuka di PT. Madu Pramuka
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Nur Utami
H34114066
ABSTRAK
NUR UTAMI. Kepuasan Konsumen Dan Analisis Sensitivitas Harga Produk
Madu Pramuka di PT. Madu Pramuka. Dibimbing oleh Rita Nurmalina Suryana.
Kesuksesan PT. Madu Pramuka dalam bisnis budidaya lebah madu secara
modern mendorong munculnya berbagai produk sejenis yang menjadikan kondisi
pasar semakin kompetitif. Tujuan penelitian adalah menganalisis tingkat
kepentingan dan kinerja atribut produk Madu Pramuka, menganalisis tingkat
kepuasan konsumen, serta menganalisis sensitivitas harga produk Madu Pramuka.
Metode penelitian yang digunakan adalah Importance Performance Analysis
(IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan sensitivitas harga menggunakan
pendekatan Van Westendorp. Berdasarkan Importance Performance Analysis,
atribut dalam kuadran I yaitu atribut yang perlu mendapat prioritas utama untuk
dilakukan perbaikan dan peningkatan kinerja adalah kemudahan memperoleh
produk serta informasi pada kemasan. Atribut dalam kuadran II yaitu atribut yang
perlu dipertahankan kualitasnya adalah rasa madu, manfaat produk, serta keaslian
produk. Dari analisis Customer Satisfaction Index diperoleh nilai CSI sebesar
78,63, konsumen Madu Pramuka puas terhadap produk. Berdasarkan analisis
sensitivitas harga, harga Madu Pramuka super ukuran 650 ml saat ini sebesar
Rp110 000 berada pada rentang harga yang dapat diterima, yakni pada kisaran
harga dengan batas bawah adalah sebesar Rp105 000 dan batas atas sebesar
Rp115 000.
Kata kunci : Madu Pramuka, Kepuasan, Sensitivitas Harga, CSI, IPA
ABSTRACT
NUR UTAMI. The Consumer Satisfaction and Analysis on the Price Sensitivity of
Pramuka Honey Product of PT Madu Pramuka. Supervised by Rita Nurmalina
Suryana.
The success of PT. Madu Pramuka in its modern honeybee farming
business has encouraged the emergence of many varieties of similar products,
thus it leads to more competitive market conditions. The purposes of the study
were to analyze the importance level and attribute performance of the product, to
analyze the level of customer satisfaction, and also to analyze the price sensitivity
of the Pramuka Honey Product. The research methods that used were Importance
Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), and Van
Westendorp method approach method. Based on the Importance Performance
Analysis, attributes included in the first quadrant, wich are the first priority
attributes that its performance should be fixed and improved, were the ease of
obtaining product and the information on the packaging. Attributes included in
Quadrant II, which are attributes that its quality should be mantained, were the
flavors, the benefits and the authenticity of the product. From the analysis of
Customer Satisfaction Index, a value of 78.63 was obtained indicating that
consumers of Pramuka Honey were satisfied with the product. Based on the
analysis of price sensitivity, the price of super Pramuka honey in size 650 ml
which is Rp110 000, was in acceptable price range, that is bound on the lower
end by Rp105 000 and on the upper end by Rp115 000.
Key words: Pramuka Honey, Satisfaction, Price Sensitivity, CSI, IPA
KEPUASAN KONSUMEN DAN ANALISIS SENSITIVITAS HARGA
PRODUK MADU PRAMUKA DI PT. MADU PRAMUKA
NUR UTAMI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Kepuasan Konsumen dan Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu
Pramuka di PT. Madu Pramuka
Nama
: Nur Utami
NIM
: H34114066
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
Dosen Pembimbing
Diketahui Oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
JuduJ Skripsi: Kepuasan Konsumen dan Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu
Pramuka di PT. Madu Pramuka
: NurUtami
Nama
: H34114066
NIM
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
Dosen Pembimbing
Diketahui Oleh
Tanggal LuJus:
-0 3 MAR 2014
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan September ini ialah perilaku konsumen,
dengan judul Kepuasan Konsumen dan Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu
Pramuka di PT. Madu Pramuka.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Prof Dr Ir Rita Nurmalina Suryana,
MS selaku dosen pembimbing, Tintin Sarianti SP, MM selaku dosen evaluator
dalam pelaksanaan seminar proposal, Dr Ir Suharno, M.Adev dan Arif Karyadi
Uswandi SP, selaku dosen penguji yang telah banyak memberikan saran dan
masukan. Penghargaan penulis sampaikan kepada segenap jajaran staf PT. Madu
Pramuka yang telah mengijinkan untuk melaksanakan penelitian dan telah
membantu selama pengumpulan data mengenai gambaran umum perusahaan.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah saya Sugiyono, ibu saya
Tumirah, serta seluruh keluarga, atas segala do’a dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2014
Nur Utami
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
ix
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan Penelitian
7
Manfaat Penelitian
7
Ruang Lingkup Penelitian
7
TINJAUAN PUSTAKA
7
Penelitian Terdahulu
7
Penelitian Terdahulu Mengenai Sensitivitas Harga
8
Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen
9
Penelitian Terdahulu Mengenai Madu
KERANGKA PEMIKIRAN
10
11
Madu
11
Kandungan Madu
12
Kerangka Pemikiran Teoritis
12
Perilaku Konsumen
12
Produk
13
Harga
13
Kepuasan Konsumen
14
Importance Performance Analysis (IPA)
15
Customer Satisfaction Index (CSI)
15
Sensitivitas Harga
16
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
17
20
Lokasi dan Waktu Penelitian
20
Metode Penentuan Sampel
20
Jenis dan Sumber Data
20
Metode Pengumpulan Data
21
Metode Pengolahan Data
21
Analisis Deskriptif
22
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
22
Uji Validitas
22
Uji Reliabilitas
23
Importance Performance Analysis (IPA)
24
Customer Satisfaction Index (CSI)
26
Analisis Sensitivitas Harga
28
HASIL DAN PEMBAHASAN
28
Hasil
28
Gambaran Umum Perusahaan PT. Madu Pramuka
28
Struktur Organisasi Perusahaan
29
Karakteristik Umum Konsumen
31
Jenis Kelamin
32
Pekerjaan
32
Domisili
33
Pendapatan Setiap Bulan
34
Uji Validitas
34
Uji Reliabilitas
35
Importance Performance Analysis (IPA)
35
Customer Satisfaction Index (CSI)
41
Analisis Sensitivitas Harga
42
SIMPULAN DAN SARAN
49
Simpulan
49
Saran
49
DAFTAR PUSTAKA
50
DAFTAR TABEL
1 Produksi dan Impor Madu Indonesia Tahun 2007 sampai 2011
1
2 Nama Dagang Madu dan Produsen Lebah Madu di Indonesia
3
3 Tingkat harga pada beberapa merek madu di Indonesia
3
4 Atribut Uji Validitas
23
5 Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan
25
6 Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index
27
7 Posisi serta Tugas dan Wewenang pada PT. Madu Pramuka
30
8 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia
32
9 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin
32
10 Karaktersiktik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan
33
11 Karaktersitik Konsumen Berdasarkan Domisili
33
12 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan setiap Bulan
34
13 Atribut Penelitian
35
14
Nilai Rata-Rata Atribut Madu
Kepentingan dan Tingkat Kinerja
Pramuka
berdasarkan
Tingkat
36
15 Perhitungan Costumer Satisfaction Index
42
16 Daftar Harga Madu Pramuka Ukuran 650 ml
43
17 Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Madu Pramuka Super Ukuran
650 ml pada Berbagai Kategori Harga
44
18 Hasil Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu Pramuka Super Ukuran
650 ml
48
DAFTAR GAMBAR
1
Penjualan Madu Pramuka Di Gerai Pusat Cibubur Tahun 2008-2012
2
Model Perilaku Konsumen
13
3
Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Laba
14
4
Kerangka Pemikiran Operasional
19
5
Diagram Kartesius Tingkat Kinerja dan Kepentingan Konsumen
26
6
Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Madu Pramuka
36
7
Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) Terhadap Harga Jual Madu
Pramuka Super Ukuran 650 ml.
45
Grafik Optimum Pricing Point (OPP) Terhadap Harga Jual Madu
Pramuka Super Ukuran 650 ml
46
Grafik Marginal Expensive Point (MEP) Terhadap Harga Jual Madu
Pramuka Super Ukuran 650 ml
46
10 Grafik Marginal Cheap Point (MCP) Terhadap Harga Jual Madu
Pramuka Super Ukuran 650 ml
47
11 Grafik Range of Acceptible Price (RAP) Terhadap Harga Jual Madu
Pramuka Super Ukuran 650 ml
48
8
9
5
DAFTAR LAMPIRAN
1 Data Hasil Kuesioner untuk Uji Validitas
53
2 Hasil Uji Validitas
54
3 Data Hasil Kuesioner untuk Uji Reliabilitas
59
4 Hasil Uji Reliabilitas
60
5 Data Kepentingan Hasil Kuesioner
62
6 Data Kinerja Hasil Kuesioner
66
7 Indikator Tingkat Kinerja Atribut Madu Pramuka
70
8 Bagan Struktur Organisasi PT. Madu Pramuka
73
9 RIWAYAT HIDUP
74
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Madu adalah zat manis alami yang dihasilkan lebah berasal dari bahan
baku nektar bunga. Madu merupakan salah satu komoditi hasil non hutan yang
memberikan banyak manfaat. Manfaat madu berupa kandungan berbagai zat yang
berkhasiat untuk kesehatan. Zat yang terkandung dalam madu terdiri dari glukosa,
fruktosa, maltosa, sukrosa, karbohidrat, enzim diatase, enzim invertase, dan zat
warna yang bervariasi. Glukosa dalam madu berkhasiat mengembalikan cairan
tubuh dengan cepat. Fruktosa dapat mengurangi kerusakan hati. Enzim diatase
dan invertase berguna untuk mengurangi pati, protein, dan glikosida yang
berlebihan dalam tubuh. Secara umum peranan madu untuk kesehatan dapat
membantu meningkatkan daya tahan dan sistem kekebalan tubuh1. Madu juga
digunakan sebagai bahan baku utama ataupun pendukung dalam proses produksi
industri seperti industri minuman, makanan, farmasi, dan kosmetik.
Penggunaan madu sebagai obat dalam Islam sudah diterapkan sejak zaman
Nabi Muhammad SAW. Pada saat itu, madu digunakan untuk mengobati
penyakit diare. Penggunaan madu sebagai obat dalam perspektif agama Islam
memiliki kelebihan dibandingkan obat-obatan lain. Madu adalah satu-satunya obat
berbahan alami yang khasiatnya secara eksplisit dijelaskan oleh Allah SWT.
Sebagaimana firman Allah dalam Q.S An-Nahl ayat 68 sampai 69, madu adalah
“obat yang menyembuhkan bagi manusia”. Fakta ilmiah ini telah dibenarkan oleh
para ilmuwan, seperti yang telah banyak di lakukan penelitian, menemukan bahwa
madu mengandung bahan antioksidan, antimikroba, anti jamur yang alami
sehingga dapat digunakan sebagai perawat kulit, pengawet makanan dan juga
sebagai obat luka2.
Konsumsi madu perkapita di Indonesia masih rendah yaitu sebesar 7.5
gram/tahun, sedangkan negara Jerman mencapai 1.5 kilogram/tahun dan Jepang
sudah mencapai 2 kilogram/tahun. Tingkat konsumsi madu di Indonesia yang
masih rendah disebabkan oleh persepsi masyarakat tentang fungsi madu hanya
sebagai obat3. Saat ini kebutuhan madu nasional sebanyak 2 200 ton/tahun.
Sedangkan produksi nasional pada tahun 2011 baru mencapai 107.94 ton/tahun
dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Produksi dan Impor Madu Indonesia Tahun 2007 sampai 2011
No.
1
2
3
4
5
Tahun
2007
2008
2009
2010
2011
Produksi Madu (Ton)
8 663.81
7 690.14
1 931.62
15.40
107.94
Tren (%)
-11.24
-74.88
-99.20
600.90
Impor Madu (Ton)
922
946
8 265
15 595.49
2 299.02
5 605.50
Tren (%)
2.60
773.68
88.69
-85.26
194.93
Rata-rata 2007-2011 3 681.78
103.89
Keterangan: (-) penurunan jumlah produksi
Sumber : Direktorat Jenderal Bina Pengelolaan Daerah Aliran Sungai dan
Perhutanan Indonesia, 2012
1
http://naturehealthy.com/ [1 Juli 2013]
http://www.voa-islam.com/ [ 1 Juli 2013]
3
http://www.tubasmedia.com [2 Mei 2013]
2
2
Berdasarkan data kebutuhan madu nasional dan produksi madu nasional
diketahui bahwa kebutuhan terhadap madu belum terpenuhi. Salah satu alternatif
yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan madu nasional adalah dengan
melakukan impor. Berdasarkan data pada Tabel 1 menunjukkan adanya fluktuasi
produksi madu yang sebagian besar mengalami tren penurunan pada setiap
tahunnya berimbas pada peningkatan volume impor madu. Penurunan produksi
madu terjadi pada tahun 2007 sampai 2010, berbanding terbalik dengan volume
impor madu yang mengalami peningkatan. Pada tahun 2007 sampai 2008
produksi madu mengalami penurunan sebesar 11.24 persen sehingga impor madu
mengalami peningkatan sebesar 2.60 persen. Pada tahun 2008 sampai 2009
penurunan produksi madu sebesar 74.88 persen sehingga impor madu meningkat
sebesar 773.68 persen. Pada tahun 2009 sampai 2010 produksi madu mengalami
penurunan sebesar 99.20 persen sehingga volume impor madu meningkat sebesar
88.69 persen. Produksi madu mengalami peningkatan pada tahun 2011 sebesar
601 persen sehingga impor madu menurun sebesar 85.26 persen.
Faktor yang mempengaruhi peningkatan produksi madu diantaranya yaitu
adanya ketersediaan pakan lebah yang lebih banyak, bersumber dari pemilik usaha
tanaman berbunga yang bersedia menjadikan tanamannya sebagai pakan lebah
madu karena kegiatan lebah madu tersebut dapat membantu proses penyerbukan.
Selain itu, saat ini telah banyak diusahakan alternatif tanaman lain sebagai pakan
lebah yang dapat menghasilkan nektar dan polen sepanjang tahun, mudah didapat
dan dengan harga yang terjangkau. Perkembangan produksi madu yang cukup
baik memberikan peluang bisnis madu di Indonesia. Hal tersebut juga didukung
dengan semakin meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan
sehingga merubah pola hidup masyarakat yang lebih memilih untuk
mengkonsumsi segala bentuk makanan dan minuman yang berasal dari alam dan
bebas bahan kimia seperti madu salah satunya.
PT. Madu Pramuka merupakan pelopor perlebahan modern yang berdiri
sejak tahun 1970. Perusahaan ini didirikan oleh Kwartir Nasional Gerakan
Pramuka dengan maksud dan tujuan melakukan kegiatan budidaya lebah modern
guna mendorong gerakan pramuka pada khususnya dan masyarakat pada
umumnya untuk beternak lebah serta menjaga kelestarian hutan di Indonesia.
Sebagai pioneer perlebahan modern di Indonesia, salah satu bidang usaha yang
dimiliki PT. Madu Pramuka adalah memproduksi berbagai jenis produk madu
seperti madu kapuk, karet, klengkeng, rambutan, apel, mangga, kopi, mahoni,
durian, multiflora/hutan, madu super, madu royal jelly, dan madu pollen.
Kesuksesan PT. Madu Pramuka dalam bisnis budidaya lebah madu secara modern
dan adanya peluang usaha madu yang cukup potensial di Indonesia mendorong
munculnya beberapa produsen baru dibidang budidaya lebah madu. Hal ini
ditandai dengan banyaknya jumlah merek madu yang beredar di pasaran dari
berbagai produsen yang berbeda. Jumlah produk madu yang banyak beredar di
pasaran dalam berbagai merek dan variasi kemasan dari berbagai produsen madu
yang berbeda menjadikan konsumen semakin leluasa dalam memilih sehingga
kondisi pasar semakin kompetitif. Sebagian produsen madu yang ada di Indonesia
ditunjukkan pada Tabel 2.
3
Tabel 2 Nama Dagang Madu dan Produsen Lebah Madu di Indonesia
No.
Nama Dagang
Produsen
1.
Madu Nusantara
PT. Madu Murni Nusantara
2.
Madurasa
PT. Air Mancur
3.
Madu Tawon
PT. Ibu Jaya
4.
Floramadu
PT. Ciubras
5.
Madu Perhutani
Perum Perhutani
6.
Madu Alam Sumbawa
PT. Suba Alam Muda
7.
Madu Alam
CV Bangka Indah
8.
Madu Multisari
PT. Multisari Idaman
9.
Madu Mutiara Tugu Ibu
Apriari Mutiara Tugu Ibu
10. Madu Kuat Royal Honey
Meditrika Agung
11. Madu Kalimantan
Kalimantan Perdana
12. Madu Pramuka
PT. Madu Pramuka
Sumber: http://www.bi.go.id/ (28 Juni 2013)
Harga merupakan salah satu indikator yang mempengaruhi pilihan
konsumen. Harga berpengaruh terhadap posisi kompetitif perusahaan dan pangsa
pasarnya. Karena itu, harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih.
Tingkat harga pada beberapa merek madu di Indonesia ditunjukkan pada Tabel 3.
Tabel 3 Tingkat harga pada beberapa merek madu di Indonesia
Jenis Madu
Ukuran
Merek
Kemasan
Madu Pramuka Madu Nusantara Madu Multisari
Madu Murni 650 ml
Rp105 000
Rp70 000
Rp87 500
Madu Hutan
650 ml
Rp105 000
Rp70 000
Madu Super
650 ml
Rp110 000
Rp96 000
Rp97 500
Sumber: survei pasar pendahuluan
Berdasarkan data tingkat harga pada beberapa merek madu dengan jenis
yang sama diketahui bahwa Madu Pramuka memiliki harga yang lebih tinggi
dibanding produk madu lainnya. Pada ukuran kemasan yang sama dengan volume
sebesar 650 ml harga produk Madu Pramuka lebih tinggi dibandingkan harga
produk Madu Nusantara dan Madu Multisari. Berdasarkan survey pendahuluan
diketahui bahwa Madu Nusantara dan Madu Multisari merupakan merek madu
yang lebih dikenal dikalangan konsumen. Harga produk Madu Pramuka yang
lebih tinggi dibanding dengan harga produk madu lain di pasaran tentunya
berpengaruh terhadap konsumen dalam melakukan pembelian. Persaingan tingkat
harga madu di setiap produsen dan adanya kondisi pasar yang semakin kompetitif
maka setiap produsen perlu melakukan penetapan harga yang tepat agar dapat
diterima oleh semua kalangan konsumen sehingga dapat menciptakan kepuasan
bagi konsumen. Pemahaman terhadap konsumen, kebutuhan dan keinginannya
merupakan bagian integral dari keberhasilan pemasaran. Perusahaan perlu
menyadari bahwa profitabilitas perusahaan tergantung langsung pada kemampuan
mereka membaca sikap konsumen dan kemudian memuaskan kebutuhannya.
Kepuasan konsumen sangat menentukan tingkat pertumbuhan suatu usaha.
Apabila pelanggan tidak puas maka mereka akan berpaling ke perusahaan lain.
Hal tersebut tidak hanya berhenti disitu saja, umumnya setelah para konsumen
merasa tidak puas, mereka cenderung menceritakan kekecewaannya kepada orang
4
lain sehingga membuat masalah tersebar dan sulit dihentikan. Akibatnya reputasi
perusahaan menjadi buruk di mata konsumen. Oleh karena itu sangat perlu
mengetahui kepuasan konsumen dan tingkat harga yang dapat diterima oleh
konsumen sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran
khususnya terkait dengan penetapan harga yang tepat.
Perumusan Masalah
PT. Madu Pramuka adalah salah satu perusahaan yang mengusahakan
pengembangan peternakan lebah madu. Pada awal berdirinya bernama Pusat
Perlebahan Apiari Pramuka yang didirikan atas gagasan dari Sekjen Kwartir
Nasional Gerakan Pramuka yang ingin menerapkan kegiatan peternakan lebah
secara modern di Indonesia pada tahun 1970. Gagasan tersebut diungkapkan
dalam workshop peternakan lebah di Jakarta yang diselenggarakan pada tanggal
28 Mei 1970. Salah satu hasil dari workshop tersebut adalah pembentukan suatu
badan untuk menampung segala aktivitas peternakan lebah di lingkungan Gerakan
Pramuka. Sehingga terbentuklah suatu unit usaha Pramuka yang disebut Pusat
Perlebahan Apiari Pramuka4.
Pada bulan Januari 2005 Kwarnas Gerakan Pramuka merubah fungsi Unit
Usaha Apiari Pramuka menjadi Perseroan Terbatas (PT) Madu Pramuka dengan
akte Notaris No. 6 tanggal 5 Januari 2005. PT. Madu Pramuka merupakan
pioneer perlebahan modern di Indonesia yang menyediakan berbagai macam
produk dari lebah madu seperti aneka jenis madu, royal jelly, bee pollen, propolis,
lilin lebah, dan sengatan lebah (apitherapy) (PT. Madu Pramuka 2013). Produk
madu PT. Madu Pramuka dikenal memiliki keaslian dan manfaat yang baik bagi
kesehatan di kalangan konsumennya. Namun dengan berbagai kelebihan yang
dimiliki, PT. Madu Pramuka masih menghadapi beberapa permasalahan
khususnya dalam menciptakan kepuasan konsumen terhadap produk. PT. Madu
Pramuka juga memiliki keterbatasan dalam memasarkan produknya ke pasar yang
lebih luas karena hingga saat ini produk yang dihasilkan hanya dipasarkan melalui
gerai-gerai pribadi milik PT. Madu Pramuka. Sehingga tidak sedikit konsumen
madu yang tidak mengenal Madu Pramuka. Padahal madu merupakan produk
unggulan yang dimiliki oleh PT. Madu Pramuka sebagai pioneer perlebahan
modern.
Penjualan madu PT. Madu Pramuka juga menghadapi fluktuasi yang
berimbas pada penurunan pendapatan. Fluktuasi penjualan madu dapat dilihat
pada Gambar 1.
4
http://pusatperlebahanpramukacibubur.com [2 Mei 2013]
5
Rupiah
Penjualan Madu Pramuka
10,000,000,000
9,000,000,000
8,000,000,000
7,000,000,000
6,000,000,000
5,000,000,000
4,000,000,000
3,000,000,000
2,000,000,000
1,000,000,000
-
Penjualan
Target Penjualan
2008
2009
2010
2011
2012
Tahun
Gambar 1 Penjualan Madu Pramuka Di Gerai Pusat Cibubur Tahun 2008-2012
Sumber : PT. Madu Pramuka
Gambar 1 menunjukkan bahwa penjualan Madu Pramuka mengalami
fluktuasi yang berimbas pada penurunan pendapatan. Hal tersebut terlihat dari
penjualan Madu Pramuka yang terus mengalami penurunan pada tahun 2008
sampai tahun 2010. Pada tahun 2008 penjualan Madu Pramuka sebesar
Rp4 432 601 300 kemudian penjualan mengalami penurunan di tahun 2009 yang
hanya mencapai sebesar Rp4 257 956 175 dan pada tahun 2010 kembali
mengalami penurunan penjualan yang hanya mencapai Rp4 088 186 750. Namun
pada tahun 2011 penjualan Madu Pramuka mengalami peningkatan penjualan
mencapai Rp6 232 963 650 dan kembali mengalami penurunan penjualan di tahun
2012 yang hanya mencapai Rp5 989 848 500. Selain adanya penurunan,
penjualan Madu Pramuka juga tidak mencapai target yang telah ditetapkan. Target
penjualan yang ditetapkan pada tahun 2008 sebesar Rp5 000 000 000 namun
penjualan hanya mencapai Rp4 432 601 300, pada tahun 2009 target penjualan
yang ditetapkan sebesar Rp6 000 000 000 namun penjualan hanya mencapai
Rp4 257 956 175. Tahun 2010 target penjualan yang ditetapkan sebesar
Rp7 000 000 000 namun penjualan Madu Pramuka hanya mencapai Rp4 088 186
750. Pada tahun 2011 penjualan Madu Pramuka mengalami peningkatan namun
hasil penjualan yang diperoleh belum mampu mencapai target yang telah
ditetapkan, dimana target yang ditetapkan sebesar Rp8 000 000 000 namun
penjualan Madu Pramuka hanya sebesar Rp6 232 963 650. Tahun 2012 penjualan
Madu Pramuka mengalami penurunan dan semakin jauh dibawah target yang
telah ditetapkan, dimana target yang telah ditetapkan sebesar Rp9 000 000 000
namun penjualan Madu Pramuka hanya mencapai Rp5 989 848 500.
Adanya penurunan penjualan dan target penjualan yang selalu tidak
tercapai selama 5 tahun terakhir mengindikasikan bahwa produk Madu Pramuka
belum mampu menciptakan kepuasan sepenuhnya bagi keseluruhan konsumen,
karena ketika konsumen merasa tidak puas terhadap suatu produk maka mereka
cenderung akan berpindah ke produk lain dan tidak kembali mengkonsumsi
produk tersebut sehingga hal ini berpengaruh terhadap tingkat penjualan yang
6
semakin menurun. Beragamnya produk madu di pasaran dengan berbagai merek,
kemasan dan tingkat harga yang berbeda telah mengganggu tingkat pembelian
konsumen secara berulang karena konsumen semakin leluasa untuk memilih
sehingga tingkat persaingan antar produk juga semakin kuat. Karakteristik produk
seperti volume, informasi pada kemasan, serta aroma madu yang tidak sesuai
dengan harapan konsumen sehingga menimbulkan keluhan konsumen juga telah
mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian.
Kebijakan yang berpengaruh besar terhadap keberhasilan pemasaran
adalah penentuan kebijakan harga yang tepat. Produk madu Pramuka memiliki
tingkat harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga produk madu lain yang
banyak beredar dipasar serta mudah ditemui seperti Madu Nusantara dan Madu
Multisari. Berdasarkan pengamatan yang telah dilakukan, pada jenis madu dan
kemasan yang sama sebesar 650 ml, harga Madu Pramuka lebih tinggi
dibandingkan harga Madu Nusantara. Tingkat harga Madu Pramuka yang lebih
tinggi dibandingkan merek madu lain yang lebih mudah untuk ditemui di pasaran
dengan tidak didukung adanya kemudahan bagi konsumen untuk bisa membelinya
di berbagai tempat penjualan telah menimbulkan keluhan dari beberapa
konsumen. Hal ini tentunya sangat berpengaruh terhadap minat konsumen dalam
melakukan pembelian. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka
menukarkan suatu nilai (harga) untuk mendapatkan sesuatu agar dapat dimiliki
atau dimanfaatkan.
Harga suatu produk merupakan faktor penentu permintaan pasar pada
suatu produk. Penetapan harga suatu produk harus dipertimbangkan berdasarkan
pemahaman hubungan antara harga dan permintaan, serta kesesuaian dengan
persepsi konsumen pada nilai. Jika suatu produk dijual dengan harga lebih rendah
daripada yang ditetapkan oleh pesaing maka target laba yang diinginkan tidak
akan tercapai. Begitu juga sebaliknya, apabila harga suatu produk dijual lebih
mahal daripada harga yang ditetapkan oleh pesaing, hal ini dapat berisiko pada
berkurangnya kesempatan menjual karena konsumen akan memilih produk
dengan harga yang lebih terjangkau. Oleh karena itu, untuk menentukan
perubahan penetapan harga, perusahaan memerlukan informasi mengenai tingkat
range harga yang dapat diterima konsumen.
Permasalahan-permasalahan tersebut dapat diatasi salah satunya dengan
cara mendapatkan informasi dari konsumen madu PT. Madu Pramuka mengenai
tingkat kepuasan konsumen dan rentang harga yang relevan bagi konsumen. Oleh
karena itu penelitian ini diharapkan dapat membantu PT. Madu Pramuka dalam
menganalisis sensitivitas harga dan kepuasan konsumen serta faktor-faktor yang
mempengaruhinya, agar perusahaan dapat merumuskan alternatif strategi
pemasaran khususnya terkait kebijakan penetapan harga yang tepat sehingga
perusahaan dapat bertahan dalam industri madu dan meningkatkan penjualan
untuk memperoleh laba yang berkelanjutan.
Berdasarkan kondisi dan permasalahan yang ada pada PT. Madu Pramuka,
maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini
adalah:
1) Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk Madu Pramuka?
2) Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap produk Madu Pramuka?
3) Bagaimana sensitivitas harga dan berapa range harga produk Madu Pramuka
yang dapat diterima konsumen?
7
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan,
maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
1) Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk Madu Pramuka.
2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap produk Madu Pramuka.
3) Menganalisis sensitivitas harga dan range harga produk Madu Pramuka yang
dapat diterima konsumen.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi berbagai pihak yang
berkepentingan:
1) Bagi peneliti, penelitian ini merupakan salah satu sarana untuk
mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh selama dibangku kuliah,
khususnya dalam menganalisis kepuasan konsumen.
2) Bagi PT. Madu Pramuka, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan untuk perusahaan guna melakukan perbaikan strategi terutama
yang berkaitan dengan penetapan dan perubahan harga.
3) Bagi kalangan akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan
dan informasi yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya khususnya
penelitian terkait sensitivitas harga dan analisis kepuasan konsumen.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah mengkaji tingkat kepentingan dan
kinerja atribut Madu Pramuka, kepuasan konsumen Madu Pramuka serta
sensitivitas harga produk Madu Pramuka ukuran 650 ml. Informasi yang dapat
diperoleh dari penelitian ini adalah pandangan atau penilaian konsumen terhadap
produk madu, tingkat kepentingan dan kinerja atribut Madu Pramuka, tingkat
kepuasan konsumen dan tingkat sensitivitas harga. Pengambilan responden
dilakukan hanya pada konsumen madu PT Madu Pramuka.
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai rujukan adalah penelitian
terkait dengan topik dan produk yang dipilih dalam penelitian. Maka penelitian
yang dipilih untuk dijadikan sebagai rujukan adalah penelitian mengenai analisis
sensitivitas harga, kepuasan konsumen, dan penelitian mengenai produk madu.
Hal tersebut bertujuan untuk melihat perbandingan antara penelitian terdahulu
dengan penelitian ini sehingga dapat menunjukkan persamaan, perbedaan,
keunggulan, dan kelemahan pada penelitian.
8
Penelitian Terdahulu Mengenai Sensitivitas Harga
Erwanto (2005) melakukan penelitian mengenai Analisis Sensitivitas
Harga dan Loyalitas Konsumen Terhadap Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
Di Kota Bogor. Tujuan dari penelitian adalah untuk menganalisa preferensi
konsumen terhadap produk AMDK dan menganalisa hubungan perubahan harga
(sensitivitas harga) dengan loyalitas konsumen AMDK merek Aqua. Metode
analisis yang digunakan adalah metode deskriptif analitik dan metode Huisman.
Berdasarkan nilai presentase pangsa preferensi pada setiap tingkat harga yang
diuji (P0 sampai P4) untuk berbagai merek AMDK, menunjukkan hasil bahwa
merek Aqua memiliki nilai presentase pangsa preferensi yang semakin meningkat,
diikuti oleh merek Ades. Sebaliknya untuk merek 2Tang, justru selalu mengalami
penurunan nilai presentase pangsa preferensi. Dari hasil tersebut, menunjukkan
bahwa konsumen AMDK merek Aqua lebih loyal dibandingkan dengan
konsumen AMDK merek Aquades dan 2Tang bila masing-masing produsen
meningkatkan harga produknya. Faktor dominan yang mempengaruhi responden
untuk tetap mengkonsumsi hanya pada merek tertentu saja adalah faktor
ketersediaan, sedangkan faktor keyakinan terhadap kualitas produk serta harga
yang relatif terjangkau juga merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen
terhadap keputusan pembelian merek AMDK.
Indra (2008) melakukan penelitian mengenai Analisis Sensitivitas Harga
dan Loyalitas Konsumen terhadap Minyak Goreng Merek Bimoli di Kota Bogor.
Alat analisis yang digunakan yaitu analisis sensitivitas harga, analisis tabulasi
deskriptif, dan analisis regresi logistik (metode logit). Hasil dari nilai odds ratio
untuk variabel pengeluaran adalah 5.05 artinya pembeli dengan tingkat
pengeluaran lebih tinggi, berpeluang lebih loyal 5.05 kali dibandingkan pembeli
dengan pengeluaran yang lebih kecil. Nilai odds ratio untuk variabel pendidikan
adalah 0.08 artinya pembeli dengan tingkat pendidikan lebih tinggi, berpeluang
lebih loyal 0.08 kali dibandingkan pembeli dengan pendidikan yang lebih rendah.
Berdasarkan hasil analisis sensitivitas harga diperoleh hasil bahwa harga minyak
goreng Bimoli, berada pada rentang harga yang optimum yang dapat diterima,
yaitu antara Rp22 500 hingga Rp24 500. Konsumen akan mulai berperilaku tidak
loyal ketika kenaikan harga mencapai lebih dari Rp3 000 dari harga dasarnya,
yaitu pada tingkat harga Rp26 500, ketika harga produk minyak goreng yang lain
tetap.
Penelitian yang dilakukan oleh Erwanto (2005) dan Indra (2008) samasama mengkaji mengenai sensitivitas harga dan loyalitas konsumen. Kedua
penelitian ini menggunakan konsep yang berbeda dimana analisis sensitivitas
yang dilakukan oleh Erwanto membandingkan diantara tiga produk yang berbeda
yaitu Air Minum Dalam Kemasan merek Aqua, Ades dan 2Tang. Analisis
sensitivitas yang dilakukan menggunakan metode Huisman dan didapatkan hasil
bahwa nilai sensitivitas harga merek Aqua pada berbagai tingkat harga memiliki
nilai rataan terkecil yaitu 0.1114, diikuti oleh Ades dengan nilai 0.1290 dan 2Tang
dengan nilai 0.1689. Penelitian yang dilakukan oleh Indra (2008) mengenai
analisis sensitivitas harga produk minyak goreng Bimoli menggunakan metode
Van Wesrenrdorp. Hasil dari analisis sensitivitas harga disajikan dalam bentuk
grafik yang menunjukkan lima tingkat harga terdiri dari tingkat harga tertinggi
bagi produk atau Marginal Expensive Point (MEP), tingkat harga terendah bagi
9
produk Marginal Cheap Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk
Optimum Price Point (OPP), Indifference Price Point (IPP), dan rentang harga
yang wajar bagi produk Range of Acceptable Price (RAP).
Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen
Penelitian Heriyana (2008) mengenai Analisis Kepuasan Konsumen Madu
Mutiara Tugu Ibu di Depok Jawa Barat. Tujuan dari penelitian adalah untuk
menganalisis karakteristik konsumen dan atribut-atribut yang mempengaruhi
kepuasan serta tingkat kepuasan konsumen Madu Pramuka. Desain penelitian
adalah survei yang bersifat deskriptif serta analisis tingkat kepentingan dan
kinerja. Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis IPA, keseluruhan atribut
dinilai baik oleh konsumen sehingga tidak terdapat atribut yang masuk dalam
kuadran D. Atribut yang masuk di dalam kuadran A yaitu wilayah yang memuat
atribut yang dianggap penting namun tidak sesuai oleh harapan konsumen hanya
satu yaitu kenyamanan ruangan. Atribut yang masuk dalam kuadaran B yaitu
wilayah yang memuat atribut yang dianggap penting dan sudah sesuai dengan
harapan konsumen meliputi rasa madu, manfaat madu, kemudahan menjangkau
lokasi, kemampuan karyawan berkomunikasi dengan konsumen, kecepatan
karyawan dalam menanggapi keluhan konsumen, keramahan dan kesopanan
karyawan, kebersihan dan kerapihan karyawan, serta kebersihan dan kerapihan
ruangan. Atribut yang masuk dalam kuadaran C yaitu wilayah yang memuat
atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen meliputi harga madu, aroma
madu, kekentalan madu, warna madu, promosi penjualan, label kemasan, serta
citra konsumen. Secara keseluruhan, atribut-atribut perusahaan madu MTI dapat
memuaskan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari nilai Customer Satisfaction Index
(CSI) sebesar 0.78 dengan intrepretasi puas.
Penelitian Arief (2008) mengenai Analisis Kepuasan Konsumen Produk
Susu Ultra Milk. Analisis yang dilakukan meliputi analisis deskriptif pada
karakteristik umum responden dan analisis kuantitatif menggunakan Importance
Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan
hasil analisis index kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai
produk Ultra Milk sebesar 61.89 persen artinya perusahaan memuaskan 61.89
persen dari harapan konsumen. Atribut yang paling memuaskan konsumen adalah
atribut kondisi kemasan pada saat dikonsumsi yang memiliki skor indeks
kepuasan tertinggi sebesar 0.672 atau 67.2 persen. Atribut yang harus
diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut untuk kandungan bahan
pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang harus dipertahankan
kinerjanya adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes,
kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat
dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi aroma
yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran
dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang menarik. Atribut
dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat
kinerjanya oleh konsumen.
Penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan oleh Heriyana (2008)
dan Arief (2008). Kedua penelitian ini sama-sama menggunakan Importance
Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pembeda dari
10
kedua penelitian tersebut hanya terletak pada objek penelitian dan atribut
penelitian yang digunakan pada penelitian, Heriyana (2008) atribut penelitian
yang digunakan terdiri dari 17 atribut sedangkan pada penelitian Arief Rahman
(2008) terdiri dari 13 atribut.
Penelitian Terdahulu Mengenai Madu
Raisa (2011) melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Keputusan
Pembelian dan Kepuasan Konsumen Madu Pramuka di PT Madu Pramuka serta
Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran. Analisis yang dilakukan meliputi
analisis kualitatif menggunakan metode deskriptif melalui karakteristik umum
konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen Madu Pramuka, sedangkan
analisis kuantitatif menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis IPA, atribut produk
yang termasuk dalam Kuadran I atau prioritas utama yaitu informasi pada produk
dan kemudahan memperoleh produk; pada Kuadran II atau pertahankan prestasi
terdapat rasa, manfaat dan keaslian madu; pada Kuadran III atau prioritas rendah
terdiri dari harga, kemasan serta iklan dan promosi; serta pada Kuadran IV atau
berlebihan terdiri dari pilihan rasa, warna, kekentalan, aroma, merek, dan volume.
Berdasarkan hasil analisis CSI, secara umum konsumen Madu Pramuka termasuk
dalam kategori puas terhadap kinerja produk, yakni berdasarkan nilai CSI sebesar
71.47 persen. Namun, nilai CSI sebesar 71.47 persen dianggap belum mampu
meningkatkan jumlah konsumen untuk melakukan pembelian Madu Pramuka.
Penelitian yang dilakukan oleh Fijria (2008) mengenai Analisis Sikap
Konsumen dan Strategi Pemasaran Madu pada Perusahaan Mutiara Tugu Ibu
Cimangis Cibubur. Desain penelitian adalah survey. Analisis data yang digunakan
dalam penelitian menggunakan analisis proses keputusan pembelian, analisis
sikap konsumen menggunakan model Fishbein, analisis perumusan strategi yang
terdiri dari matrix IFE (Internal Factor Evaluation) dan EFE (External Factor
Evaluation), matrix SWOT, dan matrix QSP (Quantitative Strategic Planning).
Berdasarkan hasil analisis, penilaian konsumen terhadap atribut-atribut produk
madu MTI sebesar +9.40 yang berarti penilaian sikap konsumen terhadap atribut
produk madu MTI sudah baik. Berdasarkan analisis Internal Factor Evaluation
(IFE), kekuatan utama yang dimiliki perusahaan adalah keberagaman produk
dengan skor 0.42 serta kelemahan utamanya adalah pengorganisasian yang kurang
tertata baik dengan skor 0.82. Total matrix IFE sebesar 2.56, hal ini berarti
kemampuan perusahaan dalam menggunakan kekuatan untuk mengatasi
kelemahan relatif sedang atau rata-rata. Berdasarkan analisis External Factor
Evaluation (EFE), peluang yang paling direspons tinggi yaitu perkembangan
teknologi dan informasi dengan skor 0.33 serta ancaman yang terbesar adalah
jumlah konsumsi madu masyarakat Indonesia rendah, dengan skor 0.32. Total
matrix EFE sebesar 2.19 hal ini berarti perusahaan dalam memanfaatkan peluang
yang ada ketika menghindari ancaman relatif sedang atau rata-rata. Berdasarkan
analisis SWOT, strategi S-O yang dapat dilakukan perusahaan adalah
meningkatkan kualitas dan kuantitas produk. Strategi S-T yang dapat dilakukan
adalah aktif melakukan kegiatan pengembangan produk, melakukan kampanye
untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap konsumsi madu, dan
meningkatkan pelayanan kepada pelanggan. Strategi W-O yang dapat dilakukan
11
adalah meningkatkan promosi, dan strategi W-T yang dapat dilakukan oleh
perusahaan adalah memperbaiki kualitas manajemen. Berdasarkan hasil analisis
menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM), urutan strategi
perusahaan MTI adalah meningkatkan kegiatan promosi (Total Activeness Score =
6.696), meningkatkan pelayanan kepada pelanggan (Total Activeness Score =
6.255), aktif melakukan kegiatan pengembangan produk (Total Activeness Score =
6.021), meningkatkan kualitas dan kuantitas produk (Total Activeness Score =
5.692), melakukan kampanye untuk meningkatkan kesadaran masyarakat (Total
Activeness Score = 5.652), dan memperbaiki kualitas manajemen (Total
Activeness Score = 4.939).
Penelitian-penelitian terdahulu merupakan acuan bagi peneliti. Pada
umumnya penelitian mengenai kepuasan konsumen mengangkat permasalahan
mengenai persaingan antar produk sejenis. Persamaan antara penelitian terdahulu
tersebut adalah penilaian konsumen terhadap atribut suatu produk sebagai dasar
untuk melakukan analisis kepuasan konsumen dengan alat analisis yang sama
dalam penelitian ini yaitu menggunakan Importance Performance Analysis (IPA)
dan Customer Satisfaction Index (CSI). Persamaan dengan penelitian terdahulu
pada analisis sensitivitas harga terletak pada penggunaan pendekatan Van
Westendorp sebagai analisis penelitian.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terahulu terletak pada objek
penelitian, yaitu produk Madu Pramuka dari PT. Madu Pramuka Cibubur,
meskipun terdapat salah satu penelitian diatas yang menggunakan objek yang
sama namun berbeda topik karena dalam penelitian ini dilakukan juga mengenai
analisis sensitivitas harga. Selain itu, perbedaan juga terletak dalam alat analisis
yang digunakan. Penelitian terdahulu yang mengkaji kepuasan konsumen ada
yang melengkapi dengan analisis Multiatribut Fishbein dan pada analisis
sensitivitas harga penelitian terdahulu menggunakan metode Huisman.
KERANGKA PEMIKIRAN
Madu
Madu adalah suatu cairan kental berasa manis dan lezat, berwarna kuning
terang atau kuning keemasan yang dihasilkan oleh hewan jenis serangga yang
disebut lebah atau tawon. Lebah penghasil madu ini termasuk dalam famili
“apidae” dan yang paling banyak dibudidaya di Indonesia maupun diseluruh dunia
adalah jenis lebah Apis Mallifera. Madu alami umumnya terbuat dari nektar yakni
cairan manis yang terdapat di dalam mahkota bunga yang biasa diserap oleh lebah
atau tawon, yang kemudian dikumpulkan dan disimpan di dalam sarangnya untuk
diolah menjadi bahan persediaan makanan utama bagi mereka, seisi penghuni
sarangnya (Purbaya 2007).
Menurut Suharno (2001), madu berupa cairan kental manis dari bahan
utama nektar yang diolah secara alami oleh lebah pekerja dan mengandung
substan mineral (natrium, calcium, magnesium, cuprun, alumunium, mangaan,
besi, fosfor) dan berkalori 3 280 cal/kilogram. Daya menyehatkan dan daya
terapiotik yang terkandung dalam madu telah banyak diakui masyarakat luas.
12
Kandungan Madu
Menurut penelitian para ahli, madu alami mengandung banyak mineral
serta tujuh jenis vitamin B kompleks, juga terdapat vitamin C, dekstrin, pigmen
tumbuhan, aminoacid (asam amino), protein, serta ester (yang berfungsi untuk
membentuk enzim), dan komponen aromatik yaitu zat-zat atau unsur yang
berfungsi sebagai pengharum. Beberapa kandungan mineral dalam madu adalah
Belerang (S), Kalsium (Ca), Tembaga (Cu), Mangan (Mn), Besi (Fe), Fosfor (P),
Klor (Cl), Kalium (K), Magnesium (Mg), Yodium (I), Seng (Zn), Silikon (Si),
Natrium (Na), Molibdenum (Mo) dan Aluminium (Al). Kandungan mineral yang
ada dalam madu alami, tergantung dari sari bunga yang dihisap. Kegunaan
kalsium dan fosfor dalam madu sangat berguna bagi pertumbuhan tulang dan gigi
(Rostita 2007).
Menurut Purbaya (2007) madu mengandung tujuh enzim yang tidak
ternilaikan nilai serta manfaatnya. Enzim-enzim tersebut adalah:
a) Enzim Invertase yang dapat mengubah sukrose menjadi dekstrose dan
levulose.
b) Enzim Diastase dapat mengubah tepung menjadi maltose.
c) Enzim Katalase dapat mendemposisi hydrogen peroksidan (menguraikan
hydrogen peroksidan menjadi bentuk yang lebih sederhana).
d) Enzim Inulase dapat mengubah insulin menjadi levulose.
e) Enzim dari zat-zat aromatic seperti terpenes, aldehid, dan ester.
f) Enzim dari zat-zat lain seperti manitol dan dulcitol.
g) Enzim maltose yang dapat membantu membangkitkan energi atau tenaga yang
jarang sekali bisa terjadi.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan langsung dalam
mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan sesudah tindakan tersebut (Engel et al
1994).
Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada
perilaku pembelian konsumen akhir. Model perilaku pembelian berupa
rangsangan tamggapan yang diperlihatkan pada Gambar 2. Gambar ini
memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki kotak hitam
konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Rangsangan pemasaran terdiri dari
dari Empat P, product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion
(promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan
pembeli : ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki
kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon
pembeli yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur,
waktu pembelian, dan jumlah pembelian (Kotler 2008).
13
Pemasaran dan Rangsangan
lain
Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Rangsangan lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Kotak Hitam Pembeli
Karakteristik pembeli
Proses keputusan pembeli
Respon Pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Waktu pembelian
Jumlah pembelian
Gambar 2 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler ( 2008)
Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide.
Terdapat lima tingkat produk, setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih
besar dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer
value hierarchy) (Kotler 2008):
a) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit), layanan atau manfaat
yang dibeli oleh konsumen.
b) Pada tingkat kedua, mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic
product)
c) Pada tingkat ketiga, mempersiapkan produk yang diharapkan (expected
product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan konsumen
ketika membeli produk ini.
d) Pada tahap keempat, menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang
melebihi harapan konsumen.
e) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup
semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami
sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana
perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan konsumen dan membedakan
penawaran.
Harga
Harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk
atau jasa. Dalam arti luas, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh
pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan
para pembeli (Kotler 2008).
Harga yang diajukan oleh perusahaan akan gagal bila berada terlalu tinggi
untuk dapat menghasilkan permintaan dan bila terlalu rendah untuk menghasilkan
keuntungan. Persepsi pelanggan terhadap nilai-nilai dari produk menjadi batas
atas dari harga. Bila pelanggan menganggap bahwa harga lebih besar daripada
nilai produk, mereka tidak akan membeli produk. Biaya produksi menetapkan
batas bawah dari harga. Bila perusahaan menetapkan harga di bawah biaya
produksi, perusahaan akan mengalami kerugian. Dalam penetapan harga diantara
dua keadaan ekstrem ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor
14
internal dan eksternal lainya, termasuk strategi dan bauran pemasaran secara
keseluruhan, kondisi pasar dan permintaan, strategi serta harga dari pesaing. Pada
akhirnya pelanggan yang akan memilih apakah harga suatu produk sudah tepat.
Keputusan penetapan harga, seperti keputusan bauran pemasaran lainnya, harus
dimulai dengan nilai pelanggan (Kotler 2008).
Menurut Swastha (1998) harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang beserta pelayanannya. Permintaan
adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu.
Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang
ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Menurut teori ekonomi,
harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan antara kurva permintaan dan
kurva penawaran. Faktor lain yang dapat mempengaruhi harga adalah sifat
permintaan pasar. Jika permintaan bersifat inelastis maka perubahan harga akan
mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya. Apabila
permintaan bersifat elastis, maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya
perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar. Apabila
permintaan bersifat unitary elasticity, maka perubahan harga akan menyebabkan
perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk
anggapannya dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut
tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa, Jika
kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jika kinerja
produk melebihi ekspektasi, pelanggan tersebut senang (Kotler 2009).
Kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan
psikologika. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi
suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologika merupakan
kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
Selanjutnya, pelangganpun dapat dibagi atas dua macam, yaitu pelanggan
eksternal dan pelanggan internal. Pelanggan eksternal mudah diidentifikasi karena
mereka ada diluar organisasi, sedangkan pelanggan internal merupakan orangorang yang melakukan proses selanjutnya dari pekerjaan orang sebelumnya (Umar
2005).
Eugene dan Vikas (2000) menguraikan bahwa tidak selalu program
kepuasan pelanggan menghasilkan banyak hal seperti yang diharapkan. Seringkali
perusahaan menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan laba perusahaan
seperti pada gambar berikut:
Kinerja
atribut
Kepuasan
pelanggan
Retensi
pelanggan
Laba
Gambar 3 Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Laba
Sumber: Eugene dan Vikas (2000).
Hal ini didasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut
produk dan pelayanan, maka kepuasan pelanggan juga akan meningkat. Dengan
15
meningkatnya kepuasan pelanggan maka diharapkan pelanggan yang bertahan
juga meningkat, yang akhirnya akan menghasilkan laba yang lebih besar.
Pada beberapa perusahaan hubungan kepuasan pelanggan dengan laba
perusahaan mengalami masalah. Seringkali perusahaan meningkatkan kinerja
atribut yang menjadi kunci akan tetapi tidak meningkatkan kepuasan pelanggan.
Pada kondisi lain, perubahan tingkat kepuasan pelanggan ini ternyata tidak
berpengaruh terhadap bertahannya pelanggan bahkan terhadap laba perusahaan.
Hal inilah yang menarik bagi Eugene dan Vikas (2000) untuk membahas kaitan
kepuasan pelanggan-laba, yang
PRODUK MADU PRAMUKA DI PT. MADU PRAMUKA
NUR UTAMI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Kepuasan Konsumen
dan Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu Pramuka di PT. Madu Pramuka
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam
Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Maret 2014
Nur Utami
H34114066
ABSTRAK
NUR UTAMI. Kepuasan Konsumen Dan Analisis Sensitivitas Harga Produk
Madu Pramuka di PT. Madu Pramuka. Dibimbing oleh Rita Nurmalina Suryana.
Kesuksesan PT. Madu Pramuka dalam bisnis budidaya lebah madu secara
modern mendorong munculnya berbagai produk sejenis yang menjadikan kondisi
pasar semakin kompetitif. Tujuan penelitian adalah menganalisis tingkat
kepentingan dan kinerja atribut produk Madu Pramuka, menganalisis tingkat
kepuasan konsumen, serta menganalisis sensitivitas harga produk Madu Pramuka.
Metode penelitian yang digunakan adalah Importance Performance Analysis
(IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), dan sensitivitas harga menggunakan
pendekatan Van Westendorp. Berdasarkan Importance Performance Analysis,
atribut dalam kuadran I yaitu atribut yang perlu mendapat prioritas utama untuk
dilakukan perbaikan dan peningkatan kinerja adalah kemudahan memperoleh
produk serta informasi pada kemasan. Atribut dalam kuadran II yaitu atribut yang
perlu dipertahankan kualitasnya adalah rasa madu, manfaat produk, serta keaslian
produk. Dari analisis Customer Satisfaction Index diperoleh nilai CSI sebesar
78,63, konsumen Madu Pramuka puas terhadap produk. Berdasarkan analisis
sensitivitas harga, harga Madu Pramuka super ukuran 650 ml saat ini sebesar
Rp110 000 berada pada rentang harga yang dapat diterima, yakni pada kisaran
harga dengan batas bawah adalah sebesar Rp105 000 dan batas atas sebesar
Rp115 000.
Kata kunci : Madu Pramuka, Kepuasan, Sensitivitas Harga, CSI, IPA
ABSTRACT
NUR UTAMI. The Consumer Satisfaction and Analysis on the Price Sensitivity of
Pramuka Honey Product of PT Madu Pramuka. Supervised by Rita Nurmalina
Suryana.
The success of PT. Madu Pramuka in its modern honeybee farming
business has encouraged the emergence of many varieties of similar products,
thus it leads to more competitive market conditions. The purposes of the study
were to analyze the importance level and attribute performance of the product, to
analyze the level of customer satisfaction, and also to analyze the price sensitivity
of the Pramuka Honey Product. The research methods that used were Importance
Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), and Van
Westendorp method approach method. Based on the Importance Performance
Analysis, attributes included in the first quadrant, wich are the first priority
attributes that its performance should be fixed and improved, were the ease of
obtaining product and the information on the packaging. Attributes included in
Quadrant II, which are attributes that its quality should be mantained, were the
flavors, the benefits and the authenticity of the product. From the analysis of
Customer Satisfaction Index, a value of 78.63 was obtained indicating that
consumers of Pramuka Honey were satisfied with the product. Based on the
analysis of price sensitivity, the price of super Pramuka honey in size 650 ml
which is Rp110 000, was in acceptable price range, that is bound on the lower
end by Rp105 000 and on the upper end by Rp115 000.
Key words: Pramuka Honey, Satisfaction, Price Sensitivity, CSI, IPA
KEPUASAN KONSUMEN DAN ANALISIS SENSITIVITAS HARGA
PRODUK MADU PRAMUKA DI PT. MADU PRAMUKA
NUR UTAMI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014
Judul Skripsi : Kepuasan Konsumen dan Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu
Pramuka di PT. Madu Pramuka
Nama
: Nur Utami
NIM
: H34114066
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
Dosen Pembimbing
Diketahui Oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus :
JuduJ Skripsi: Kepuasan Konsumen dan Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu
Pramuka di PT. Madu Pramuka
: NurUtami
Nama
: H34114066
NIM
Disetujui oleh
Prof Dr Ir Rita Nurmalina, MS
Dosen Pembimbing
Diketahui Oleh
Tanggal LuJus:
-0 3 MAR 2014
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam
penelitian yang dilaksanakan sejak bulan September ini ialah perilaku konsumen,
dengan judul Kepuasan Konsumen dan Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu
Pramuka di PT. Madu Pramuka.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Prof Dr Ir Rita Nurmalina Suryana,
MS selaku dosen pembimbing, Tintin Sarianti SP, MM selaku dosen evaluator
dalam pelaksanaan seminar proposal, Dr Ir Suharno, M.Adev dan Arif Karyadi
Uswandi SP, selaku dosen penguji yang telah banyak memberikan saran dan
masukan. Penghargaan penulis sampaikan kepada segenap jajaran staf PT. Madu
Pramuka yang telah mengijinkan untuk melaksanakan penelitian dan telah
membantu selama pengumpulan data mengenai gambaran umum perusahaan.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah saya Sugiyono, ibu saya
Tumirah, serta seluruh keluarga, atas segala do’a dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Maret 2014
Nur Utami
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
ix
DAFTAR LAMPIRAN
x
PENDAHULUAN
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan Penelitian
7
Manfaat Penelitian
7
Ruang Lingkup Penelitian
7
TINJAUAN PUSTAKA
7
Penelitian Terdahulu
7
Penelitian Terdahulu Mengenai Sensitivitas Harga
8
Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen
9
Penelitian Terdahulu Mengenai Madu
KERANGKA PEMIKIRAN
10
11
Madu
11
Kandungan Madu
12
Kerangka Pemikiran Teoritis
12
Perilaku Konsumen
12
Produk
13
Harga
13
Kepuasan Konsumen
14
Importance Performance Analysis (IPA)
15
Customer Satisfaction Index (CSI)
15
Sensitivitas Harga
16
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
17
20
Lokasi dan Waktu Penelitian
20
Metode Penentuan Sampel
20
Jenis dan Sumber Data
20
Metode Pengumpulan Data
21
Metode Pengolahan Data
21
Analisis Deskriptif
22
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
22
Uji Validitas
22
Uji Reliabilitas
23
Importance Performance Analysis (IPA)
24
Customer Satisfaction Index (CSI)
26
Analisis Sensitivitas Harga
28
HASIL DAN PEMBAHASAN
28
Hasil
28
Gambaran Umum Perusahaan PT. Madu Pramuka
28
Struktur Organisasi Perusahaan
29
Karakteristik Umum Konsumen
31
Jenis Kelamin
32
Pekerjaan
32
Domisili
33
Pendapatan Setiap Bulan
34
Uji Validitas
34
Uji Reliabilitas
35
Importance Performance Analysis (IPA)
35
Customer Satisfaction Index (CSI)
41
Analisis Sensitivitas Harga
42
SIMPULAN DAN SARAN
49
Simpulan
49
Saran
49
DAFTAR PUSTAKA
50
DAFTAR TABEL
1 Produksi dan Impor Madu Indonesia Tahun 2007 sampai 2011
1
2 Nama Dagang Madu dan Produsen Lebah Madu di Indonesia
3
3 Tingkat harga pada beberapa merek madu di Indonesia
3
4 Atribut Uji Validitas
23
5 Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Kepentingan
25
6 Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index
27
7 Posisi serta Tugas dan Wewenang pada PT. Madu Pramuka
30
8 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia
32
9 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin
32
10 Karaktersiktik Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan
33
11 Karaktersitik Konsumen Berdasarkan Domisili
33
12 Karakteristik Konsumen Berdasarkan Pendapatan setiap Bulan
34
13 Atribut Penelitian
35
14
Nilai Rata-Rata Atribut Madu
Kepentingan dan Tingkat Kinerja
Pramuka
berdasarkan
Tingkat
36
15 Perhitungan Costumer Satisfaction Index
42
16 Daftar Harga Madu Pramuka Ukuran 650 ml
43
17 Penilaian Responden Terhadap Harga Jual Madu Pramuka Super Ukuran
650 ml pada Berbagai Kategori Harga
44
18 Hasil Analisis Sensitivitas Harga Produk Madu Pramuka Super Ukuran
650 ml
48
DAFTAR GAMBAR
1
Penjualan Madu Pramuka Di Gerai Pusat Cibubur Tahun 2008-2012
2
Model Perilaku Konsumen
13
3
Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Laba
14
4
Kerangka Pemikiran Operasional
19
5
Diagram Kartesius Tingkat Kinerja dan Kepentingan Konsumen
26
6
Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Madu Pramuka
36
7
Grafik Indifferent Pricing Point (IPP) Terhadap Harga Jual Madu
Pramuka Super Ukuran 650 ml.
45
Grafik Optimum Pricing Point (OPP) Terhadap Harga Jual Madu
Pramuka Super Ukuran 650 ml
46
Grafik Marginal Expensive Point (MEP) Terhadap Harga Jual Madu
Pramuka Super Ukuran 650 ml
46
10 Grafik Marginal Cheap Point (MCP) Terhadap Harga Jual Madu
Pramuka Super Ukuran 650 ml
47
11 Grafik Range of Acceptible Price (RAP) Terhadap Harga Jual Madu
Pramuka Super Ukuran 650 ml
48
8
9
5
DAFTAR LAMPIRAN
1 Data Hasil Kuesioner untuk Uji Validitas
53
2 Hasil Uji Validitas
54
3 Data Hasil Kuesioner untuk Uji Reliabilitas
59
4 Hasil Uji Reliabilitas
60
5 Data Kepentingan Hasil Kuesioner
62
6 Data Kinerja Hasil Kuesioner
66
7 Indikator Tingkat Kinerja Atribut Madu Pramuka
70
8 Bagan Struktur Organisasi PT. Madu Pramuka
73
9 RIWAYAT HIDUP
74
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Madu adalah zat manis alami yang dihasilkan lebah berasal dari bahan
baku nektar bunga. Madu merupakan salah satu komoditi hasil non hutan yang
memberikan banyak manfaat. Manfaat madu berupa kandungan berbagai zat yang
berkhasiat untuk kesehatan. Zat yang terkandung dalam madu terdiri dari glukosa,
fruktosa, maltosa, sukrosa, karbohidrat, enzim diatase, enzim invertase, dan zat
warna yang bervariasi. Glukosa dalam madu berkhasiat mengembalikan cairan
tubuh dengan cepat. Fruktosa dapat mengurangi kerusakan hati. Enzim diatase
dan invertase berguna untuk mengurangi pati, protein, dan glikosida yang
berlebihan dalam tubuh. Secara umum peranan madu untuk kesehatan dapat
membantu meningkatkan daya tahan dan sistem kekebalan tubuh1. Madu juga
digunakan sebagai bahan baku utama ataupun pendukung dalam proses produksi
industri seperti industri minuman, makanan, farmasi, dan kosmetik.
Penggunaan madu sebagai obat dalam Islam sudah diterapkan sejak zaman
Nabi Muhammad SAW. Pada saat itu, madu digunakan untuk mengobati
penyakit diare. Penggunaan madu sebagai obat dalam perspektif agama Islam
memiliki kelebihan dibandingkan obat-obatan lain. Madu adalah satu-satunya obat
berbahan alami yang khasiatnya secara eksplisit dijelaskan oleh Allah SWT.
Sebagaimana firman Allah dalam Q.S An-Nahl ayat 68 sampai 69, madu adalah
“obat yang menyembuhkan bagi manusia”. Fakta ilmiah ini telah dibenarkan oleh
para ilmuwan, seperti yang telah banyak di lakukan penelitian, menemukan bahwa
madu mengandung bahan antioksidan, antimikroba, anti jamur yang alami
sehingga dapat digunakan sebagai perawat kulit, pengawet makanan dan juga
sebagai obat luka2.
Konsumsi madu perkapita di Indonesia masih rendah yaitu sebesar 7.5
gram/tahun, sedangkan negara Jerman mencapai 1.5 kilogram/tahun dan Jepang
sudah mencapai 2 kilogram/tahun. Tingkat konsumsi madu di Indonesia yang
masih rendah disebabkan oleh persepsi masyarakat tentang fungsi madu hanya
sebagai obat3. Saat ini kebutuhan madu nasional sebanyak 2 200 ton/tahun.
Sedangkan produksi nasional pada tahun 2011 baru mencapai 107.94 ton/tahun
dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Produksi dan Impor Madu Indonesia Tahun 2007 sampai 2011
No.
1
2
3
4
5
Tahun
2007
2008
2009
2010
2011
Produksi Madu (Ton)
8 663.81
7 690.14
1 931.62
15.40
107.94
Tren (%)
-11.24
-74.88
-99.20
600.90
Impor Madu (Ton)
922
946
8 265
15 595.49
2 299.02
5 605.50
Tren (%)
2.60
773.68
88.69
-85.26
194.93
Rata-rata 2007-2011 3 681.78
103.89
Keterangan: (-) penurunan jumlah produksi
Sumber : Direktorat Jenderal Bina Pengelolaan Daerah Aliran Sungai dan
Perhutanan Indonesia, 2012
1
http://naturehealthy.com/ [1 Juli 2013]
http://www.voa-islam.com/ [ 1 Juli 2013]
3
http://www.tubasmedia.com [2 Mei 2013]
2
2
Berdasarkan data kebutuhan madu nasional dan produksi madu nasional
diketahui bahwa kebutuhan terhadap madu belum terpenuhi. Salah satu alternatif
yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan madu nasional adalah dengan
melakukan impor. Berdasarkan data pada Tabel 1 menunjukkan adanya fluktuasi
produksi madu yang sebagian besar mengalami tren penurunan pada setiap
tahunnya berimbas pada peningkatan volume impor madu. Penurunan produksi
madu terjadi pada tahun 2007 sampai 2010, berbanding terbalik dengan volume
impor madu yang mengalami peningkatan. Pada tahun 2007 sampai 2008
produksi madu mengalami penurunan sebesar 11.24 persen sehingga impor madu
mengalami peningkatan sebesar 2.60 persen. Pada tahun 2008 sampai 2009
penurunan produksi madu sebesar 74.88 persen sehingga impor madu meningkat
sebesar 773.68 persen. Pada tahun 2009 sampai 2010 produksi madu mengalami
penurunan sebesar 99.20 persen sehingga volume impor madu meningkat sebesar
88.69 persen. Produksi madu mengalami peningkatan pada tahun 2011 sebesar
601 persen sehingga impor madu menurun sebesar 85.26 persen.
Faktor yang mempengaruhi peningkatan produksi madu diantaranya yaitu
adanya ketersediaan pakan lebah yang lebih banyak, bersumber dari pemilik usaha
tanaman berbunga yang bersedia menjadikan tanamannya sebagai pakan lebah
madu karena kegiatan lebah madu tersebut dapat membantu proses penyerbukan.
Selain itu, saat ini telah banyak diusahakan alternatif tanaman lain sebagai pakan
lebah yang dapat menghasilkan nektar dan polen sepanjang tahun, mudah didapat
dan dengan harga yang terjangkau. Perkembangan produksi madu yang cukup
baik memberikan peluang bisnis madu di Indonesia. Hal tersebut juga didukung
dengan semakin meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap kesehatan
sehingga merubah pola hidup masyarakat yang lebih memilih untuk
mengkonsumsi segala bentuk makanan dan minuman yang berasal dari alam dan
bebas bahan kimia seperti madu salah satunya.
PT. Madu Pramuka merupakan pelopor perlebahan modern yang berdiri
sejak tahun 1970. Perusahaan ini didirikan oleh Kwartir Nasional Gerakan
Pramuka dengan maksud dan tujuan melakukan kegiatan budidaya lebah modern
guna mendorong gerakan pramuka pada khususnya dan masyarakat pada
umumnya untuk beternak lebah serta menjaga kelestarian hutan di Indonesia.
Sebagai pioneer perlebahan modern di Indonesia, salah satu bidang usaha yang
dimiliki PT. Madu Pramuka adalah memproduksi berbagai jenis produk madu
seperti madu kapuk, karet, klengkeng, rambutan, apel, mangga, kopi, mahoni,
durian, multiflora/hutan, madu super, madu royal jelly, dan madu pollen.
Kesuksesan PT. Madu Pramuka dalam bisnis budidaya lebah madu secara modern
dan adanya peluang usaha madu yang cukup potensial di Indonesia mendorong
munculnya beberapa produsen baru dibidang budidaya lebah madu. Hal ini
ditandai dengan banyaknya jumlah merek madu yang beredar di pasaran dari
berbagai produsen yang berbeda. Jumlah produk madu yang banyak beredar di
pasaran dalam berbagai merek dan variasi kemasan dari berbagai produsen madu
yang berbeda menjadikan konsumen semakin leluasa dalam memilih sehingga
kondisi pasar semakin kompetitif. Sebagian produsen madu yang ada di Indonesia
ditunjukkan pada Tabel 2.
3
Tabel 2 Nama Dagang Madu dan Produsen Lebah Madu di Indonesia
No.
Nama Dagang
Produsen
1.
Madu Nusantara
PT. Madu Murni Nusantara
2.
Madurasa
PT. Air Mancur
3.
Madu Tawon
PT. Ibu Jaya
4.
Floramadu
PT. Ciubras
5.
Madu Perhutani
Perum Perhutani
6.
Madu Alam Sumbawa
PT. Suba Alam Muda
7.
Madu Alam
CV Bangka Indah
8.
Madu Multisari
PT. Multisari Idaman
9.
Madu Mutiara Tugu Ibu
Apriari Mutiara Tugu Ibu
10. Madu Kuat Royal Honey
Meditrika Agung
11. Madu Kalimantan
Kalimantan Perdana
12. Madu Pramuka
PT. Madu Pramuka
Sumber: http://www.bi.go.id/ (28 Juni 2013)
Harga merupakan salah satu indikator yang mempengaruhi pilihan
konsumen. Harga berpengaruh terhadap posisi kompetitif perusahaan dan pangsa
pasarnya. Karena itu, harga menentukan pendapatan perusahaan dan laba bersih.
Tingkat harga pada beberapa merek madu di Indonesia ditunjukkan pada Tabel 3.
Tabel 3 Tingkat harga pada beberapa merek madu di Indonesia
Jenis Madu
Ukuran
Merek
Kemasan
Madu Pramuka Madu Nusantara Madu Multisari
Madu Murni 650 ml
Rp105 000
Rp70 000
Rp87 500
Madu Hutan
650 ml
Rp105 000
Rp70 000
Madu Super
650 ml
Rp110 000
Rp96 000
Rp97 500
Sumber: survei pasar pendahuluan
Berdasarkan data tingkat harga pada beberapa merek madu dengan jenis
yang sama diketahui bahwa Madu Pramuka memiliki harga yang lebih tinggi
dibanding produk madu lainnya. Pada ukuran kemasan yang sama dengan volume
sebesar 650 ml harga produk Madu Pramuka lebih tinggi dibandingkan harga
produk Madu Nusantara dan Madu Multisari. Berdasarkan survey pendahuluan
diketahui bahwa Madu Nusantara dan Madu Multisari merupakan merek madu
yang lebih dikenal dikalangan konsumen. Harga produk Madu Pramuka yang
lebih tinggi dibanding dengan harga produk madu lain di pasaran tentunya
berpengaruh terhadap konsumen dalam melakukan pembelian. Persaingan tingkat
harga madu di setiap produsen dan adanya kondisi pasar yang semakin kompetitif
maka setiap produsen perlu melakukan penetapan harga yang tepat agar dapat
diterima oleh semua kalangan konsumen sehingga dapat menciptakan kepuasan
bagi konsumen. Pemahaman terhadap konsumen, kebutuhan dan keinginannya
merupakan bagian integral dari keberhasilan pemasaran. Perusahaan perlu
menyadari bahwa profitabilitas perusahaan tergantung langsung pada kemampuan
mereka membaca sikap konsumen dan kemudian memuaskan kebutuhannya.
Kepuasan konsumen sangat menentukan tingkat pertumbuhan suatu usaha.
Apabila pelanggan tidak puas maka mereka akan berpaling ke perusahaan lain.
Hal tersebut tidak hanya berhenti disitu saja, umumnya setelah para konsumen
merasa tidak puas, mereka cenderung menceritakan kekecewaannya kepada orang
4
lain sehingga membuat masalah tersebar dan sulit dihentikan. Akibatnya reputasi
perusahaan menjadi buruk di mata konsumen. Oleh karena itu sangat perlu
mengetahui kepuasan konsumen dan tingkat harga yang dapat diterima oleh
konsumen sebagai bahan pertimbangan dalam menetapkan strategi pemasaran
khususnya terkait dengan penetapan harga yang tepat.
Perumusan Masalah
PT. Madu Pramuka adalah salah satu perusahaan yang mengusahakan
pengembangan peternakan lebah madu. Pada awal berdirinya bernama Pusat
Perlebahan Apiari Pramuka yang didirikan atas gagasan dari Sekjen Kwartir
Nasional Gerakan Pramuka yang ingin menerapkan kegiatan peternakan lebah
secara modern di Indonesia pada tahun 1970. Gagasan tersebut diungkapkan
dalam workshop peternakan lebah di Jakarta yang diselenggarakan pada tanggal
28 Mei 1970. Salah satu hasil dari workshop tersebut adalah pembentukan suatu
badan untuk menampung segala aktivitas peternakan lebah di lingkungan Gerakan
Pramuka. Sehingga terbentuklah suatu unit usaha Pramuka yang disebut Pusat
Perlebahan Apiari Pramuka4.
Pada bulan Januari 2005 Kwarnas Gerakan Pramuka merubah fungsi Unit
Usaha Apiari Pramuka menjadi Perseroan Terbatas (PT) Madu Pramuka dengan
akte Notaris No. 6 tanggal 5 Januari 2005. PT. Madu Pramuka merupakan
pioneer perlebahan modern di Indonesia yang menyediakan berbagai macam
produk dari lebah madu seperti aneka jenis madu, royal jelly, bee pollen, propolis,
lilin lebah, dan sengatan lebah (apitherapy) (PT. Madu Pramuka 2013). Produk
madu PT. Madu Pramuka dikenal memiliki keaslian dan manfaat yang baik bagi
kesehatan di kalangan konsumennya. Namun dengan berbagai kelebihan yang
dimiliki, PT. Madu Pramuka masih menghadapi beberapa permasalahan
khususnya dalam menciptakan kepuasan konsumen terhadap produk. PT. Madu
Pramuka juga memiliki keterbatasan dalam memasarkan produknya ke pasar yang
lebih luas karena hingga saat ini produk yang dihasilkan hanya dipasarkan melalui
gerai-gerai pribadi milik PT. Madu Pramuka. Sehingga tidak sedikit konsumen
madu yang tidak mengenal Madu Pramuka. Padahal madu merupakan produk
unggulan yang dimiliki oleh PT. Madu Pramuka sebagai pioneer perlebahan
modern.
Penjualan madu PT. Madu Pramuka juga menghadapi fluktuasi yang
berimbas pada penurunan pendapatan. Fluktuasi penjualan madu dapat dilihat
pada Gambar 1.
4
http://pusatperlebahanpramukacibubur.com [2 Mei 2013]
5
Rupiah
Penjualan Madu Pramuka
10,000,000,000
9,000,000,000
8,000,000,000
7,000,000,000
6,000,000,000
5,000,000,000
4,000,000,000
3,000,000,000
2,000,000,000
1,000,000,000
-
Penjualan
Target Penjualan
2008
2009
2010
2011
2012
Tahun
Gambar 1 Penjualan Madu Pramuka Di Gerai Pusat Cibubur Tahun 2008-2012
Sumber : PT. Madu Pramuka
Gambar 1 menunjukkan bahwa penjualan Madu Pramuka mengalami
fluktuasi yang berimbas pada penurunan pendapatan. Hal tersebut terlihat dari
penjualan Madu Pramuka yang terus mengalami penurunan pada tahun 2008
sampai tahun 2010. Pada tahun 2008 penjualan Madu Pramuka sebesar
Rp4 432 601 300 kemudian penjualan mengalami penurunan di tahun 2009 yang
hanya mencapai sebesar Rp4 257 956 175 dan pada tahun 2010 kembali
mengalami penurunan penjualan yang hanya mencapai Rp4 088 186 750. Namun
pada tahun 2011 penjualan Madu Pramuka mengalami peningkatan penjualan
mencapai Rp6 232 963 650 dan kembali mengalami penurunan penjualan di tahun
2012 yang hanya mencapai Rp5 989 848 500. Selain adanya penurunan,
penjualan Madu Pramuka juga tidak mencapai target yang telah ditetapkan. Target
penjualan yang ditetapkan pada tahun 2008 sebesar Rp5 000 000 000 namun
penjualan hanya mencapai Rp4 432 601 300, pada tahun 2009 target penjualan
yang ditetapkan sebesar Rp6 000 000 000 namun penjualan hanya mencapai
Rp4 257 956 175. Tahun 2010 target penjualan yang ditetapkan sebesar
Rp7 000 000 000 namun penjualan Madu Pramuka hanya mencapai Rp4 088 186
750. Pada tahun 2011 penjualan Madu Pramuka mengalami peningkatan namun
hasil penjualan yang diperoleh belum mampu mencapai target yang telah
ditetapkan, dimana target yang ditetapkan sebesar Rp8 000 000 000 namun
penjualan Madu Pramuka hanya sebesar Rp6 232 963 650. Tahun 2012 penjualan
Madu Pramuka mengalami penurunan dan semakin jauh dibawah target yang
telah ditetapkan, dimana target yang telah ditetapkan sebesar Rp9 000 000 000
namun penjualan Madu Pramuka hanya mencapai Rp5 989 848 500.
Adanya penurunan penjualan dan target penjualan yang selalu tidak
tercapai selama 5 tahun terakhir mengindikasikan bahwa produk Madu Pramuka
belum mampu menciptakan kepuasan sepenuhnya bagi keseluruhan konsumen,
karena ketika konsumen merasa tidak puas terhadap suatu produk maka mereka
cenderung akan berpindah ke produk lain dan tidak kembali mengkonsumsi
produk tersebut sehingga hal ini berpengaruh terhadap tingkat penjualan yang
6
semakin menurun. Beragamnya produk madu di pasaran dengan berbagai merek,
kemasan dan tingkat harga yang berbeda telah mengganggu tingkat pembelian
konsumen secara berulang karena konsumen semakin leluasa untuk memilih
sehingga tingkat persaingan antar produk juga semakin kuat. Karakteristik produk
seperti volume, informasi pada kemasan, serta aroma madu yang tidak sesuai
dengan harapan konsumen sehingga menimbulkan keluhan konsumen juga telah
mempengaruhi minat konsumen dalam melakukan pembelian.
Kebijakan yang berpengaruh besar terhadap keberhasilan pemasaran
adalah penentuan kebijakan harga yang tepat. Produk madu Pramuka memiliki
tingkat harga lebih tinggi dibandingkan dengan harga produk madu lain yang
banyak beredar dipasar serta mudah ditemui seperti Madu Nusantara dan Madu
Multisari. Berdasarkan pengamatan yang telah dilakukan, pada jenis madu dan
kemasan yang sama sebesar 650 ml, harga Madu Pramuka lebih tinggi
dibandingkan harga Madu Nusantara. Tingkat harga Madu Pramuka yang lebih
tinggi dibandingkan merek madu lain yang lebih mudah untuk ditemui di pasaran
dengan tidak didukung adanya kemudahan bagi konsumen untuk bisa membelinya
di berbagai tempat penjualan telah menimbulkan keluhan dari beberapa
konsumen. Hal ini tentunya sangat berpengaruh terhadap minat konsumen dalam
melakukan pembelian. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka
menukarkan suatu nilai (harga) untuk mendapatkan sesuatu agar dapat dimiliki
atau dimanfaatkan.
Harga suatu produk merupakan faktor penentu permintaan pasar pada
suatu produk. Penetapan harga suatu produk harus dipertimbangkan berdasarkan
pemahaman hubungan antara harga dan permintaan, serta kesesuaian dengan
persepsi konsumen pada nilai. Jika suatu produk dijual dengan harga lebih rendah
daripada yang ditetapkan oleh pesaing maka target laba yang diinginkan tidak
akan tercapai. Begitu juga sebaliknya, apabila harga suatu produk dijual lebih
mahal daripada harga yang ditetapkan oleh pesaing, hal ini dapat berisiko pada
berkurangnya kesempatan menjual karena konsumen akan memilih produk
dengan harga yang lebih terjangkau. Oleh karena itu, untuk menentukan
perubahan penetapan harga, perusahaan memerlukan informasi mengenai tingkat
range harga yang dapat diterima konsumen.
Permasalahan-permasalahan tersebut dapat diatasi salah satunya dengan
cara mendapatkan informasi dari konsumen madu PT. Madu Pramuka mengenai
tingkat kepuasan konsumen dan rentang harga yang relevan bagi konsumen. Oleh
karena itu penelitian ini diharapkan dapat membantu PT. Madu Pramuka dalam
menganalisis sensitivitas harga dan kepuasan konsumen serta faktor-faktor yang
mempengaruhinya, agar perusahaan dapat merumuskan alternatif strategi
pemasaran khususnya terkait kebijakan penetapan harga yang tepat sehingga
perusahaan dapat bertahan dalam industri madu dan meningkatkan penjualan
untuk memperoleh laba yang berkelanjutan.
Berdasarkan kondisi dan permasalahan yang ada pada PT. Madu Pramuka,
maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini
adalah:
1) Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk Madu Pramuka?
2) Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap produk Madu Pramuka?
3) Bagaimana sensitivitas harga dan berapa range harga produk Madu Pramuka
yang dapat diterima konsumen?
7
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan,
maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
1) Menganalisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk Madu Pramuka.
2) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap produk Madu Pramuka.
3) Menganalisis sensitivitas harga dan range harga produk Madu Pramuka yang
dapat diterima konsumen.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi berbagai pihak yang
berkepentingan:
1) Bagi peneliti, penelitian ini merupakan salah satu sarana untuk
mengaplikasikan ilmu yang telah diperoleh selama dibangku kuliah,
khususnya dalam menganalisis kepuasan konsumen.
2) Bagi PT. Madu Pramuka, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan
pertimbangan untuk perusahaan guna melakukan perbaikan strategi terutama
yang berkaitan dengan penetapan dan perubahan harga.
3) Bagi kalangan akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan
dan informasi yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya khususnya
penelitian terkait sensitivitas harga dan analisis kepuasan konsumen.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini adalah mengkaji tingkat kepentingan dan
kinerja atribut Madu Pramuka, kepuasan konsumen Madu Pramuka serta
sensitivitas harga produk Madu Pramuka ukuran 650 ml. Informasi yang dapat
diperoleh dari penelitian ini adalah pandangan atau penilaian konsumen terhadap
produk madu, tingkat kepentingan dan kinerja atribut Madu Pramuka, tingkat
kepuasan konsumen dan tingkat sensitivitas harga. Pengambilan responden
dilakukan hanya pada konsumen madu PT Madu Pramuka.
TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai rujukan adalah penelitian
terkait dengan topik dan produk yang dipilih dalam penelitian. Maka penelitian
yang dipilih untuk dijadikan sebagai rujukan adalah penelitian mengenai analisis
sensitivitas harga, kepuasan konsumen, dan penelitian mengenai produk madu.
Hal tersebut bertujuan untuk melihat perbandingan antara penelitian terdahulu
dengan penelitian ini sehingga dapat menunjukkan persamaan, perbedaan,
keunggulan, dan kelemahan pada penelitian.
8
Penelitian Terdahulu Mengenai Sensitivitas Harga
Erwanto (2005) melakukan penelitian mengenai Analisis Sensitivitas
Harga dan Loyalitas Konsumen Terhadap Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
Di Kota Bogor. Tujuan dari penelitian adalah untuk menganalisa preferensi
konsumen terhadap produk AMDK dan menganalisa hubungan perubahan harga
(sensitivitas harga) dengan loyalitas konsumen AMDK merek Aqua. Metode
analisis yang digunakan adalah metode deskriptif analitik dan metode Huisman.
Berdasarkan nilai presentase pangsa preferensi pada setiap tingkat harga yang
diuji (P0 sampai P4) untuk berbagai merek AMDK, menunjukkan hasil bahwa
merek Aqua memiliki nilai presentase pangsa preferensi yang semakin meningkat,
diikuti oleh merek Ades. Sebaliknya untuk merek 2Tang, justru selalu mengalami
penurunan nilai presentase pangsa preferensi. Dari hasil tersebut, menunjukkan
bahwa konsumen AMDK merek Aqua lebih loyal dibandingkan dengan
konsumen AMDK merek Aquades dan 2Tang bila masing-masing produsen
meningkatkan harga produknya. Faktor dominan yang mempengaruhi responden
untuk tetap mengkonsumsi hanya pada merek tertentu saja adalah faktor
ketersediaan, sedangkan faktor keyakinan terhadap kualitas produk serta harga
yang relatif terjangkau juga merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen
terhadap keputusan pembelian merek AMDK.
Indra (2008) melakukan penelitian mengenai Analisis Sensitivitas Harga
dan Loyalitas Konsumen terhadap Minyak Goreng Merek Bimoli di Kota Bogor.
Alat analisis yang digunakan yaitu analisis sensitivitas harga, analisis tabulasi
deskriptif, dan analisis regresi logistik (metode logit). Hasil dari nilai odds ratio
untuk variabel pengeluaran adalah 5.05 artinya pembeli dengan tingkat
pengeluaran lebih tinggi, berpeluang lebih loyal 5.05 kali dibandingkan pembeli
dengan pengeluaran yang lebih kecil. Nilai odds ratio untuk variabel pendidikan
adalah 0.08 artinya pembeli dengan tingkat pendidikan lebih tinggi, berpeluang
lebih loyal 0.08 kali dibandingkan pembeli dengan pendidikan yang lebih rendah.
Berdasarkan hasil analisis sensitivitas harga diperoleh hasil bahwa harga minyak
goreng Bimoli, berada pada rentang harga yang optimum yang dapat diterima,
yaitu antara Rp22 500 hingga Rp24 500. Konsumen akan mulai berperilaku tidak
loyal ketika kenaikan harga mencapai lebih dari Rp3 000 dari harga dasarnya,
yaitu pada tingkat harga Rp26 500, ketika harga produk minyak goreng yang lain
tetap.
Penelitian yang dilakukan oleh Erwanto (2005) dan Indra (2008) samasama mengkaji mengenai sensitivitas harga dan loyalitas konsumen. Kedua
penelitian ini menggunakan konsep yang berbeda dimana analisis sensitivitas
yang dilakukan oleh Erwanto membandingkan diantara tiga produk yang berbeda
yaitu Air Minum Dalam Kemasan merek Aqua, Ades dan 2Tang. Analisis
sensitivitas yang dilakukan menggunakan metode Huisman dan didapatkan hasil
bahwa nilai sensitivitas harga merek Aqua pada berbagai tingkat harga memiliki
nilai rataan terkecil yaitu 0.1114, diikuti oleh Ades dengan nilai 0.1290 dan 2Tang
dengan nilai 0.1689. Penelitian yang dilakukan oleh Indra (2008) mengenai
analisis sensitivitas harga produk minyak goreng Bimoli menggunakan metode
Van Wesrenrdorp. Hasil dari analisis sensitivitas harga disajikan dalam bentuk
grafik yang menunjukkan lima tingkat harga terdiri dari tingkat harga tertinggi
bagi produk atau Marginal Expensive Point (MEP), tingkat harga terendah bagi
9
produk Marginal Cheap Point (MCP), tingkat harga optimum bagi produk
Optimum Price Point (OPP), Indifference Price Point (IPP), dan rentang harga
yang wajar bagi produk Range of Acceptable Price (RAP).
Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan Konsumen
Penelitian Heriyana (2008) mengenai Analisis Kepuasan Konsumen Madu
Mutiara Tugu Ibu di Depok Jawa Barat. Tujuan dari penelitian adalah untuk
menganalisis karakteristik konsumen dan atribut-atribut yang mempengaruhi
kepuasan serta tingkat kepuasan konsumen Madu Pramuka. Desain penelitian
adalah survei yang bersifat deskriptif serta analisis tingkat kepentingan dan
kinerja. Berdasarkan hasil yang diperoleh dari analisis IPA, keseluruhan atribut
dinilai baik oleh konsumen sehingga tidak terdapat atribut yang masuk dalam
kuadran D. Atribut yang masuk di dalam kuadran A yaitu wilayah yang memuat
atribut yang dianggap penting namun tidak sesuai oleh harapan konsumen hanya
satu yaitu kenyamanan ruangan. Atribut yang masuk dalam kuadaran B yaitu
wilayah yang memuat atribut yang dianggap penting dan sudah sesuai dengan
harapan konsumen meliputi rasa madu, manfaat madu, kemudahan menjangkau
lokasi, kemampuan karyawan berkomunikasi dengan konsumen, kecepatan
karyawan dalam menanggapi keluhan konsumen, keramahan dan kesopanan
karyawan, kebersihan dan kerapihan karyawan, serta kebersihan dan kerapihan
ruangan. Atribut yang masuk dalam kuadaran C yaitu wilayah yang memuat
atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen meliputi harga madu, aroma
madu, kekentalan madu, warna madu, promosi penjualan, label kemasan, serta
citra konsumen. Secara keseluruhan, atribut-atribut perusahaan madu MTI dapat
memuaskan konsumen. Hal ini dapat dilihat dari nilai Customer Satisfaction Index
(CSI) sebesar 0.78 dengan intrepretasi puas.
Penelitian Arief (2008) mengenai Analisis Kepuasan Konsumen Produk
Susu Ultra Milk. Analisis yang dilakukan meliputi analisis deskriptif pada
karakteristik umum responden dan analisis kuantitatif menggunakan Importance
Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan
hasil analisis index kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai
produk Ultra Milk sebesar 61.89 persen artinya perusahaan memuaskan 61.89
persen dari harapan konsumen. Atribut yang paling memuaskan konsumen adalah
atribut kondisi kemasan pada saat dikonsumsi yang memiliki skor indeks
kepuasan tertinggi sebesar 0.672 atau 67.2 persen. Atribut yang harus
diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut untuk kandungan bahan
pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang harus dipertahankan
kinerjanya adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes,
kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan pada saat
dikonsumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah perusahaan meliputi aroma
yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran
dibandingkan dengan volume produk, dan desain kemasan yang menarik. Atribut
dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat
kinerjanya oleh konsumen.
Penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan oleh Heriyana (2008)
dan Arief (2008). Kedua penelitian ini sama-sama menggunakan Importance
Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pembeda dari
10
kedua penelitian tersebut hanya terletak pada objek penelitian dan atribut
penelitian yang digunakan pada penelitian, Heriyana (2008) atribut penelitian
yang digunakan terdiri dari 17 atribut sedangkan pada penelitian Arief Rahman
(2008) terdiri dari 13 atribut.
Penelitian Terdahulu Mengenai Madu
Raisa (2011) melakukan penelitian mengenai Analisis Proses Keputusan
Pembelian dan Kepuasan Konsumen Madu Pramuka di PT Madu Pramuka serta
Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran. Analisis yang dilakukan meliputi
analisis kualitatif menggunakan metode deskriptif melalui karakteristik umum
konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen Madu Pramuka, sedangkan
analisis kuantitatif menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan
Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil analisis IPA, atribut produk
yang termasuk dalam Kuadran I atau prioritas utama yaitu informasi pada produk
dan kemudahan memperoleh produk; pada Kuadran II atau pertahankan prestasi
terdapat rasa, manfaat dan keaslian madu; pada Kuadran III atau prioritas rendah
terdiri dari harga, kemasan serta iklan dan promosi; serta pada Kuadran IV atau
berlebihan terdiri dari pilihan rasa, warna, kekentalan, aroma, merek, dan volume.
Berdasarkan hasil analisis CSI, secara umum konsumen Madu Pramuka termasuk
dalam kategori puas terhadap kinerja produk, yakni berdasarkan nilai CSI sebesar
71.47 persen. Namun, nilai CSI sebesar 71.47 persen dianggap belum mampu
meningkatkan jumlah konsumen untuk melakukan pembelian Madu Pramuka.
Penelitian yang dilakukan oleh Fijria (2008) mengenai Analisis Sikap
Konsumen dan Strategi Pemasaran Madu pada Perusahaan Mutiara Tugu Ibu
Cimangis Cibubur. Desain penelitian adalah survey. Analisis data yang digunakan
dalam penelitian menggunakan analisis proses keputusan pembelian, analisis
sikap konsumen menggunakan model Fishbein, analisis perumusan strategi yang
terdiri dari matrix IFE (Internal Factor Evaluation) dan EFE (External Factor
Evaluation), matrix SWOT, dan matrix QSP (Quantitative Strategic Planning).
Berdasarkan hasil analisis, penilaian konsumen terhadap atribut-atribut produk
madu MTI sebesar +9.40 yang berarti penilaian sikap konsumen terhadap atribut
produk madu MTI sudah baik. Berdasarkan analisis Internal Factor Evaluation
(IFE), kekuatan utama yang dimiliki perusahaan adalah keberagaman produk
dengan skor 0.42 serta kelemahan utamanya adalah pengorganisasian yang kurang
tertata baik dengan skor 0.82. Total matrix IFE sebesar 2.56, hal ini berarti
kemampuan perusahaan dalam menggunakan kekuatan untuk mengatasi
kelemahan relatif sedang atau rata-rata. Berdasarkan analisis External Factor
Evaluation (EFE), peluang yang paling direspons tinggi yaitu perkembangan
teknologi dan informasi dengan skor 0.33 serta ancaman yang terbesar adalah
jumlah konsumsi madu masyarakat Indonesia rendah, dengan skor 0.32. Total
matrix EFE sebesar 2.19 hal ini berarti perusahaan dalam memanfaatkan peluang
yang ada ketika menghindari ancaman relatif sedang atau rata-rata. Berdasarkan
analisis SWOT, strategi S-O yang dapat dilakukan perusahaan adalah
meningkatkan kualitas dan kuantitas produk. Strategi S-T yang dapat dilakukan
adalah aktif melakukan kegiatan pengembangan produk, melakukan kampanye
untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap konsumsi madu, dan
meningkatkan pelayanan kepada pelanggan. Strategi W-O yang dapat dilakukan
11
adalah meningkatkan promosi, dan strategi W-T yang dapat dilakukan oleh
perusahaan adalah memperbaiki kualitas manajemen. Berdasarkan hasil analisis
menggunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM), urutan strategi
perusahaan MTI adalah meningkatkan kegiatan promosi (Total Activeness Score =
6.696), meningkatkan pelayanan kepada pelanggan (Total Activeness Score =
6.255), aktif melakukan kegiatan pengembangan produk (Total Activeness Score =
6.021), meningkatkan kualitas dan kuantitas produk (Total Activeness Score =
5.692), melakukan kampanye untuk meningkatkan kesadaran masyarakat (Total
Activeness Score = 5.652), dan memperbaiki kualitas manajemen (Total
Activeness Score = 4.939).
Penelitian-penelitian terdahulu merupakan acuan bagi peneliti. Pada
umumnya penelitian mengenai kepuasan konsumen mengangkat permasalahan
mengenai persaingan antar produk sejenis. Persamaan antara penelitian terdahulu
tersebut adalah penilaian konsumen terhadap atribut suatu produk sebagai dasar
untuk melakukan analisis kepuasan konsumen dengan alat analisis yang sama
dalam penelitian ini yaitu menggunakan Importance Performance Analysis (IPA)
dan Customer Satisfaction Index (CSI). Persamaan dengan penelitian terdahulu
pada analisis sensitivitas harga terletak pada penggunaan pendekatan Van
Westendorp sebagai analisis penelitian.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terahulu terletak pada objek
penelitian, yaitu produk Madu Pramuka dari PT. Madu Pramuka Cibubur,
meskipun terdapat salah satu penelitian diatas yang menggunakan objek yang
sama namun berbeda topik karena dalam penelitian ini dilakukan juga mengenai
analisis sensitivitas harga. Selain itu, perbedaan juga terletak dalam alat analisis
yang digunakan. Penelitian terdahulu yang mengkaji kepuasan konsumen ada
yang melengkapi dengan analisis Multiatribut Fishbein dan pada analisis
sensitivitas harga penelitian terdahulu menggunakan metode Huisman.
KERANGKA PEMIKIRAN
Madu
Madu adalah suatu cairan kental berasa manis dan lezat, berwarna kuning
terang atau kuning keemasan yang dihasilkan oleh hewan jenis serangga yang
disebut lebah atau tawon. Lebah penghasil madu ini termasuk dalam famili
“apidae” dan yang paling banyak dibudidaya di Indonesia maupun diseluruh dunia
adalah jenis lebah Apis Mallifera. Madu alami umumnya terbuat dari nektar yakni
cairan manis yang terdapat di dalam mahkota bunga yang biasa diserap oleh lebah
atau tawon, yang kemudian dikumpulkan dan disimpan di dalam sarangnya untuk
diolah menjadi bahan persediaan makanan utama bagi mereka, seisi penghuni
sarangnya (Purbaya 2007).
Menurut Suharno (2001), madu berupa cairan kental manis dari bahan
utama nektar yang diolah secara alami oleh lebah pekerja dan mengandung
substan mineral (natrium, calcium, magnesium, cuprun, alumunium, mangaan,
besi, fosfor) dan berkalori 3 280 cal/kilogram. Daya menyehatkan dan daya
terapiotik yang terkandung dalam madu telah banyak diakui masyarakat luas.
12
Kandungan Madu
Menurut penelitian para ahli, madu alami mengandung banyak mineral
serta tujuh jenis vitamin B kompleks, juga terdapat vitamin C, dekstrin, pigmen
tumbuhan, aminoacid (asam amino), protein, serta ester (yang berfungsi untuk
membentuk enzim), dan komponen aromatik yaitu zat-zat atau unsur yang
berfungsi sebagai pengharum. Beberapa kandungan mineral dalam madu adalah
Belerang (S), Kalsium (Ca), Tembaga (Cu), Mangan (Mn), Besi (Fe), Fosfor (P),
Klor (Cl), Kalium (K), Magnesium (Mg), Yodium (I), Seng (Zn), Silikon (Si),
Natrium (Na), Molibdenum (Mo) dan Aluminium (Al). Kandungan mineral yang
ada dalam madu alami, tergantung dari sari bunga yang dihisap. Kegunaan
kalsium dan fosfor dalam madu sangat berguna bagi pertumbuhan tulang dan gigi
(Rostita 2007).
Menurut Purbaya (2007) madu mengandung tujuh enzim yang tidak
ternilaikan nilai serta manfaatnya. Enzim-enzim tersebut adalah:
a) Enzim Invertase yang dapat mengubah sukrose menjadi dekstrose dan
levulose.
b) Enzim Diastase dapat mengubah tepung menjadi maltose.
c) Enzim Katalase dapat mendemposisi hydrogen peroksidan (menguraikan
hydrogen peroksidan menjadi bentuk yang lebih sederhana).
d) Enzim Inulase dapat mengubah insulin menjadi levulose.
e) Enzim dari zat-zat aromatic seperti terpenes, aldehid, dan ester.
f) Enzim dari zat-zat lain seperti manitol dan dulcitol.
g) Enzim maltose yang dapat membantu membangkitkan energi atau tenaga yang
jarang sekali bisa terjadi.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu tindakan langsung dalam
mendapatkan, mengkonsumsi serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan sesudah tindakan tersebut (Engel et al
1994).
Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada
perilaku pembelian konsumen akhir. Model perilaku pembelian berupa
rangsangan tamggapan yang diperlihatkan pada Gambar 2. Gambar ini
memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki kotak hitam
konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Rangsangan pemasaran terdiri dari
dari Empat P, product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion
(promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan
pembeli : ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki
kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon
pembeli yang dapat diobservasi: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur,
waktu pembelian, dan jumlah pembelian (Kotler 2008).
13
Pemasaran dan Rangsangan
lain
Pemasaran
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Rangsangan lain
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Kotak Hitam Pembeli
Karakteristik pembeli
Proses keputusan pembeli
Respon Pembeli
Pilihan produk
Pilihan merek
Pilihan penyalur
Waktu pembelian
Jumlah pembelian
Gambar 2 Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler ( 2008)
Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide.
Terdapat lima tingkat produk, setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih
besar dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer
value hierarchy) (Kotler 2008):
a) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit), layanan atau manfaat
yang dibeli oleh konsumen.
b) Pada tingkat kedua, mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic
product)
c) Pada tingkat ketiga, mempersiapkan produk yang diharapkan (expected
product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan konsumen
ketika membeli produk ini.
d) Pada tahap keempat, menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang
melebihi harapan konsumen.
e) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup
semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami
sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana
perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan konsumen dan membedakan
penawaran.
Harga
Harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk
atau jasa. Dalam arti luas, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh
pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu
produk atau jasa. Harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan
para pembeli (Kotler 2008).
Harga yang diajukan oleh perusahaan akan gagal bila berada terlalu tinggi
untuk dapat menghasilkan permintaan dan bila terlalu rendah untuk menghasilkan
keuntungan. Persepsi pelanggan terhadap nilai-nilai dari produk menjadi batas
atas dari harga. Bila pelanggan menganggap bahwa harga lebih besar daripada
nilai produk, mereka tidak akan membeli produk. Biaya produksi menetapkan
batas bawah dari harga. Bila perusahaan menetapkan harga di bawah biaya
produksi, perusahaan akan mengalami kerugian. Dalam penetapan harga diantara
dua keadaan ekstrem ini, perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor
14
internal dan eksternal lainya, termasuk strategi dan bauran pemasaran secara
keseluruhan, kondisi pasar dan permintaan, strategi serta harga dari pesaing. Pada
akhirnya pelanggan yang akan memilih apakah harga suatu produk sudah tepat.
Keputusan penetapan harga, seperti keputusan bauran pemasaran lainnya, harus
dimulai dengan nilai pelanggan (Kotler 2008).
Menurut Swastha (1998) harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang beserta pelayanannya. Permintaan
adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu.
Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang
ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Menurut teori ekonomi,
harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan antara kurva permintaan dan
kurva penawaran. Faktor lain yang dapat mempengaruhi harga adalah sifat
permintaan pasar. Jika permintaan bersifat inelastis maka perubahan harga akan
mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya. Apabila
permintaan bersifat elastis, maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya
perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar. Apabila
permintaan bersifat unitary elasticity, maka perubahan harga akan menyebabkan
perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.
Kepuasan Konsumen
Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk
anggapannya dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut
tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa, Jika
kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jika kinerja
produk melebihi ekspektasi, pelanggan tersebut senang (Kotler 2009).
Kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan
psikologika. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi
suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologika merupakan
kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
Selanjutnya, pelangganpun dapat dibagi atas dua macam, yaitu pelanggan
eksternal dan pelanggan internal. Pelanggan eksternal mudah diidentifikasi karena
mereka ada diluar organisasi, sedangkan pelanggan internal merupakan orangorang yang melakukan proses selanjutnya dari pekerjaan orang sebelumnya (Umar
2005).
Eugene dan Vikas (2000) menguraikan bahwa tidak selalu program
kepuasan pelanggan menghasilkan banyak hal seperti yang diharapkan. Seringkali
perusahaan menghubungkan kepuasan pelanggan ini dengan laba perusahaan
seperti pada gambar berikut:
Kinerja
atribut
Kepuasan
pelanggan
Retensi
pelanggan
Laba
Gambar 3 Hubungan Kepuasan Pelanggan dengan Laba
Sumber: Eugene dan Vikas (2000).
Hal ini didasarkan pemikiran bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut
produk dan pelayanan, maka kepuasan pelanggan juga akan meningkat. Dengan
15
meningkatnya kepuasan pelanggan maka diharapkan pelanggan yang bertahan
juga meningkat, yang akhirnya akan menghasilkan laba yang lebih besar.
Pada beberapa perusahaan hubungan kepuasan pelanggan dengan laba
perusahaan mengalami masalah. Seringkali perusahaan meningkatkan kinerja
atribut yang menjadi kunci akan tetapi tidak meningkatkan kepuasan pelanggan.
Pada kondisi lain, perubahan tingkat kepuasan pelanggan ini ternyata tidak
berpengaruh terhadap bertahannya pelanggan bahkan terhadap laba perusahaan.
Hal inilah yang menarik bagi Eugene dan Vikas (2000) untuk membahas kaitan
kepuasan pelanggan-laba, yang