Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! Super 4G Versi BOLT! Agents Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT! Zone Bogor
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI BOLT! SUPER 4G
VERSI “BOLT! AGENTS” TERHADAP PEMILIHAN PROVIDER
INTERNET OLEH PENGUNJUNG BOLT! ZONE BOGOR
ADITYA PRATAMA PUTRA
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa Skripsi berjudul Analisis Efektivitas
Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan
Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT! Zone Bogor adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada pergurungan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
Skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2015
Aditya Pratama Putra
NIM H24124114
ABSTRAK
ADITYA PRATAMA PUTRA. Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER
4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh
Pengunjung BOLT! Zone Bogor. Dibawah bimbingan MA’MUN SARMA.
Skripsi ini menganalisis salah satu iklan dari provider internet BOLT! Super
4G versi “BOLT! AGENTS”. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) menganalisis
efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G pada konsumen, (2)
menganalisis efektivitas pesan dan dampak komunikasi di iklan televisi BOLT!
SUPER 4G dapat terkomunikasikan kepada konsumen, dan (3) menganalisis
efektivitas respon dan dampak komunikasi pesan iklan televisi BOLT! SUPER 4G
terhadap pemilihan provider internet. Pengolahan data dilakukan dengan
menggunakan Microsoft Excel 2010 dan Statistical Package For Social Science
(SPSS) 19. Alat analisis yang digunakan adalah EPIC Model dan Consumer
Decision Model (CDM). Berdasarkan hasil analisis, pengukuran respon iklan
televisi dan dampak komunikasi yang terjadi, iklan televisi BOLT! SUPER 4G
Versi “BOLT! AGENTS” termasuk dalam kategori iklan yang efektif dan
memberikan dampak sampai pembelian nyata.
Kata kunci : Consumer Decision Model (CDM), EPIC Model, internet provider,
iklan televisi
ABSTRACT
ADITYA PRATAMA PUTRA. Effectiveness Analysis Of BOLT! SUPER 4G
Version "BOLT! AGENTS" Television Advertising Toward Selection Against The
Internet Provider By BOLT! Zone Bogor Guests. Supervised by MA’MUN
SARMA
This study analyzes one of the ads from the internet provider BOLT! Super
4G version of "BOLT! AGENTS". The purpose of this study are to (1) to analyze
the effectiveness of television advertising response BOLT! SUPER 4G on
consumers, (2) analyze the effectiveness and impact of communication messages
in television commercials BOLT! SUPER 4G is communicated to consumers, (3)
analyze the effectiveness of the response and the impact of television advertising
message communication BOLT! SUPER 4G against the selection of internet
provider. Data processing was performed using Microsoft Excel 2010 and the
Statistical Package For Social Science (SPSS) 19. The analysis tool used EPIC
Model and Consumer Decision Model (CDM). Based on the analysis,
measurement response television advertising and the impact of communication
shows, The BOLT! SUPER 4G Version "BOLT! AGENTS" Television Advertising
is included in the category of effective advertising and given effect to real
purchase.
Keyword : Consumer Decision Model (CDM), EPIC Model, internet provider,
television advertising
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI BOLT! SUPER 4G
VERSI “BOLT! AGENTS” TERHADAP PEMILIHAN PROVIDER
INTERNET OLEH PENGUNJUNG BOLT! ZONE BOGOR
ADITYA PRATAMA PUTRA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
Pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian ini ialah efektivitas iklan, dengan judul Analisis
Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap
Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT! Zone Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS,
M.Ec selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan
kepada karyawan BOLT! Zone Bogor yang berada di Jln. Padjajaran Bogor, yang
telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, dan teman-teman atas
segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2015
Aditya Pratama Putra
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
i
DAFTAR GAMBAR
ii
DAFTAR LAMPIRAN
iii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
4
Ruang Lingkup Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
4
Pengertian Pemasaran
4
Pengertian Bauran Pemasaran
4
Bauran Promosi
6
Pengertian Komunikasi Pemasaran
7
Periklanan
7
Media Televisi
10
EPIC Model
11
Consumer Decision Model
12
METODE
16
Kerangka Pemikiran
16
Pengumpulan Data
18
Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel
18
Pengujian Kuesioner
19
Prosedur Analisis Data
20
HASIL DAN PEMBAHASAN
23
Gambaran umum produk
23
Gambaran umum iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” 23
Karakteristik Responden
25
Karakteristik Menonton Televisi
26
Analisis Hubungan Karakteristik Responden dengan Pemilihan Provider
Internet Melalui Iklan Televisi BOLT! Super 4G LTE
27
Analisis Efektivitas Respon Iklan dengan EPIC Model
28
Analisis Efektivitas Pesan dan Dampak Iklan Televisi dengan Consumer
Decision Model
31
Implikasi Manajerial
39
SIMPULAN DAN SARAN
40
DAFTAR PUSTAKA
41
LAMPIRAN
45
RIWAYAT HIDUP
60
DAFTAR TABEL
1 Penjualan produk modem di BOLT! Zone Bogor
2 Karakteristik responden
3 Perilaku mononton televisi responden
4 Hubungan karakteristik responden dengan pemilihan provider internet
5 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C dan A secara langsung
6 Hasil analisis pengaruh variabel B, C, A dan I secara langsung
7 Hasil analisis pengaruh variabel I terhadap variabel P secara langsung
8 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C, dan A secara tidak langsung
9 Hasil analisis pengaruh variabel C dan A terhadap variabel I
10 Hasil analisis pengaruh variabel antara
2
25
26
27
32
33
34
35
36
37
DAFTAR GAMBAR
1 Consumer Decision Model (Durianto dkk 2003)
2 Kerangka pemikiran penelitian
3 Iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! Agents” (sumber:
www.youtube.com)
4 Grafik hasil analisis efektivitas iklan dengan metode EPIC Model
5 Hasil analisis consumer decision model (CDM)
12
17
24
31
38
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian
2 Hasil uji validitas dan realibilitas
3 Hasil Perhitungan Dimensi EPIC Model
4 Hasil analisis regresi consumer decision model
45
49
51
52
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan dan persaingan teknologi saat ini sudah terjadi dalam
industri telekomunikasi, hal ini menyebabkan banyaknya perusahaan menciptakan
sarana komunikasi yang semakin mutakhir demi mendapatkan informasi yang
cepat dan akurat. Saat ini limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk
mengakses informasi membuat konsumen semakin kritis dalam memilih produk.
Penyelenggara Jasa Internet disingkat PJI atau dalam bahasa inggris Internet
Service Provider disingkat ISP, adalah perusahaan atau badan yang menyediakan
jasa sambungan internet. ISP ini mempunyai jaringan baik secara domestik
maupun internasional sehingga pelanggan atau pengguna dari sambungan yang
disediakan oleh ISP dapat terhubung ke jaringan internet global. Jaringan di sini
berupa media transmisi yang dapat mengalirkan data yang dapat berupa kabel
(modem, sewa kabel, dan jalur lebar) radio (Komaruzaman 2014). Berkembang
dan banyaknya industri telekomunikasi yang menyediakan jasa sambungan
internet, membuat menarik bagi para konsumen.
Kini beberapa industri telekomunikasi yang ada di Indonesia menerapkan
jasa sambungan internet atau provider internet dalam jaringan 4G (sumber:
wikipedia). Sistem 4G menyediakan solusi IP (Internet Protocol Address) yang
komprehensif dimana suara, data, dan arus multimedia dapat sampai kepada
pengguna kapan saja dan dimana saja, pada rata-rata data lebih tinggi dari
generasi sebelumnya yaitu GSM, TDMA, EDGE, CDMA 2G, 2.5G, dan 3G.
Bagaimanapun, terdapat beberapa pendapat yang ditujukan untuk 4G, yakni 4G
akan merupakan sistem berbasis IP terintegrasi penuh. Ini akan dicapai setelah
teknologi kabel dan nirkabel dapat dikonversikan dan mampu menghasilkan
kecepatan 100Mb/detik dan 1Gb/detik baik dalam maupun luar ruang dengan
kualitas premium dan keamanan tinggi. 4G akan menawarkan segala jenis layanan
dengan harga yang terjangkau. Industri telekomunikasi yang menyediakan jasa
sambungan internet dengan menerapkan jaringan 4G yang ada di Indonesia yaitu,
Sitra WiMAX, BOLT! Super 4G LTE, Telkomsel 4G LTE, XL HotRod 4G LTE,
Indosat Super 4G LTE, dan Smartfren 4G LTE.
Pada tanggal 14 November 2013 perusahaan telekomunikasi Internux
meluncurkan layanan internet 4G Long Term Evolution pertama di Indonesia,
produk ini diberi nama BOLT!. BOLT! Menawarkan kecepatan akses internet
hingga 72 Mbps, produk ini hanya melayani akses data dan tidak dapat digunakan
untuk telepon dan SMS. BOLT! Juga menawarkan inovasi terbarunya yaitu
layanan internet yang tersedia pada perangkat modem berbasis wi-fi atau wireless.
Sehingga pelayanan internet dapat dinikmati dimana dan kapanpun. Untuk
menyelenggarakan 4G Long Term Evolution, Internux mengeluarkan investasi
senilai 550 juta dollar AS atau sekitar Rp 6,3 triliun, untuk menyewa menara BTS
hingga menyediakan perangkat mobile wi-fi di pasar. Saat ini BOLT!
Menggunakan 1.500 menara BTS untuk menyediakan 4G Long Term Evolution di
Jabodetabek serta Tangerang Banten, dan Perusahaan Internux ini memiliki target
3.500 menara BTS untuk meningkatkan kualitas layanan. BOLT! store merupakan
tempat menyediakan produk yang ditawarkan dan dapat dibeli masyarakat di
2
sekitar Jabodetabek serta Tangerang Banten, setiap store dibagi kedalam zona
tertentu, salah satunya yaitu BOLT! Zone Bogor yang terletak di Jalan Raya
Padjajaran No. 89D, Bogor yang menjadi tempat penelitian yang akan dilakukan.
Pada periode akhir tahun 2014 dimana BOLT! peluncurannya sudah berumur satu
tahun, penjualan produk BOLT! di Bogor sudah banyak masyarakat sekitar yang
menggunakan produk ini, berikut data penjualan produk BOLT! Zone Bogor.
Tabel 1 Penjualan produk modem di BOLT! Zone Bogor
Jenis
USB MF52A
Mifi ZTE MF90
Mifi Huawei E5776S
Black
Mifi Huawei E5372S
Slim
Mifi Huawei LTE
E5372S Max
CPE Huawei E5176
SP Bolt 1GB
JUMLAH
Oktober 2014
31
20
1
Periode
November 2014
19
2
Desember 2014
16
-
404
250
114
129
101
82
9
61
655
12
107
491
5
67
284
Sumber: BOLT! Zone Bogor
Agar dapat unggul dalam persaingan salah satu jalan yang ditempuh oleh
perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi
kepada konsumennya di mana salah satunya adalah melalui kegiatan periklanan
(advertising). Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar dari
presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu
(Kotler 2005), tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai
dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu, tujuan periklanan
bisa digolongan berdasarkan tujuan utama, yaitu menginformasikan, membujuk,
atau mengingatkan (Kotler 2005). Periklanan digunakan oleh perusahaan untuk
memperkenalkan dan memperkuat citra merek produknya. Pesan yang
disampaikan oleh iklan diharapkan dapat diterima oleh masyarakat. Agar pesan
yang disampaikan perusahaan dapat diterima oleh masyarakat, perusahaan juga
perlu memilih medianya dalam beriklan. Media televisi merupakan media
periklanan yang paling diminati oleh pemasar, disebabkan televisi tidak hanya
menampilkan gambar atau suara saja melainkan menampilkan keduanya.
Sehingga mudah dan menarik dalam menyampaikan pesan. Melalu media iklan
televisi terjadilah komunikasi pemasaran, yaitu Komunikasi pemasaran adalah
sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara”
perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat
membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler 2005).
Berdasarkan data Nielsen, belanja iklan di kuartal pertama tahun 2014
secara total mengalami pertumbuhan sebesar 15% dibandingkan dengan kuartal
pertama tahun 2013, dari Rp23,3 Triliun menjadi Rp26,7 Triliun. Pertumbuhan ini
sebagian besar berkat kontribusi belanja iklan organisasi politik dan pemerintahan
3
yang meningkat sebesar 89% pada kuartal pertama 2014 dibandingkan dengan
kuartal pertama tahun 2013, menjadi sebesar Rp2,04 Triliun. Pertumbuhan belanja
iklan pada kuartal pertama 2014 tersebut lebih kecil bila dibandingkan dengan
pertumbuhan pada kuartal pertama 2013 (23%) maupun kuartal pertama 2012
(20%). Bila dilihat pertumbuhan menurut jenis media, di kuartal pertama tahun ini
belanja iklan televisi tumbuh sebesar 19%, surat kabar tumbuh sebesar 9% dengan kontribusi terbesar juga dari organisasi politik dan pemerintahan sementara majalah dan tabloid justru mengalami penurunan sebesar 1%.
Pentingnya iklan dalam memasarkan sebuah produk disadari betul oleh
produsen provider internet BOLT!. Persaingan antar perusahaan telekomunikasi
yang semakin ketat mengharuskan produsen berlomba-lomba meraih perhatian
konsumen. Salah satunya dengan beriklan di televisi. Iklan televisi ini membawa
pengaruh yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia karena televisi
dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat mulai dari kelompok umur, kelas
sosial, dan gaya hidup. Setelah beberapa kali muncul iklan BOLT! dengan
beberapa versi, BOLT! telah melakukan strategi iklan yang cukup menarik dengan
memperkenalkan produknya, sehingga menciptakan daya tarik tersendiri bagi
pemirsa televisi. Namun perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan televisi terhadap
respon yang mempengaruhi pemirsa, Hal ini menjadi latar belakang penulisan
skripsi mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi
“BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung
BOLT! Zone Bogor.
Perumusan Masalah
Iklan televisi Produk BOLT! Super 4G merupakan salah satu bentuk
promosi kepada masyarakat yang dilakukan PT. Internux untuk mencapai tujuan
peningkatan penjualan produk BOLT!. Penayangan iklan televisi tidak selalu
mampu mengubah penjualan, Sehingga perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan
televisi terhadap respon yang mempengaruhi pemilihan provider internet.
Selanjutnya, adapun rumusan masalah pada penelitian ini sebagai berikut :
1. Bagaimana efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G terhadap
konsumen ?
2. Apakah iklan televisi BOLT! SUPER 4G mampu mengkomunikasikan
pesan dengan efektif pada konsumen serta dampak komunikasi yang
terjadi?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas tujuan penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Menganalisis efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G pada
konsumen.
2. Menganalisis efektivitas pesan dan dampak komunikasi dalam iklan
televisi BOLT! SUPER 4G dapat terkomunikasikan kepada konsumen.
4
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang
berkepentingan, di antaranya :
1. Bagi peneliti sebagai analisis ilmu manajemen, sehingga diharapkan
mampu menambah wawasan dan meningkatkan kemampuan penerapan
ilmu.
2. Bagi akademisi diharapkan agar bermanfat dalam ilmu kegiatan promosi
dalam bentuk media iklan televisi.
3. Bagi pembaca diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian
selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis
efektivitas iklan televisi BOLT! terhadap pemilihan provider internet oleh
pengunjung BOLT! Zone Bogor. Penelitian ini terbatas pada BOLT! Zone Bogor
di Jalan Raya Padjajaran No. 89D, karena pengunjung yang terdiri dari beragam
usia, aktivitas, dan kelas sosial yang berbeda-beda. Kuesioner yang digunakan
dalam penelitian ini adalah untuk melihat respon pengunjung terhadap
penayangan iklan televisi BOLT! Versi “BOLT! Agents” dan melihat dampak
dari komunikasi pada iklan televisi tersebut.
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dengan proses itu individu
dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler 2005).
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk
terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler 2005). Mc
Carthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat
kelompok yang luas yang disebut empat P, yaitu : produk (product), harga (price),
distribusi (place), promosi (promotion). Adapun penjelasan mengenai empat P
adalah sebagai berikut:
1. Produk (product)
Kotler mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat
ditawarkan pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produkproduk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acaraacara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
2. Harga (price)
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Selain
5
itu, harga merupakan unsur bauran pemasaranyang paling mudah
disesuaikan sedangkan ciri-ciri produk, saluran, bahkan promosi
membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi
nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk
dan mereknya (Kotler 2005).
3. Tempat (place)
Tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang
saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadika produk
(barang atau jasa) siap untuk dikonsumsi (Kotler 2005)
4. Promosi (promotion)
Promosi sebagai koordinasi semua penjual dalam memulai usaha untuk
menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan
jasa atau untuk mempromosikan sebuah ide.
Bauran pemasaran jasa yang dikenal istilah 8P (Lovelock dan Wright 2005), yaitu
sebagai berikut:
1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa
agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang
ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau
penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan
sasaran.
3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan pembelinya. Hal ini terkait dengan integrated
marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun
juga membentuk opini publik dan citra suatu produk maupun perusahaan.
4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh suatu produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan
untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli
suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa,
yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil
jasa, oleh karena itu dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan
dan perusahaan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa
dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang
diberikan.
8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input
menjadi output jasa yang menambahkan nilai bagi pelanggan.
Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang akan dirasakan oleh
pelanggan.
6
Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2009), beberapa tugas khusus itu sering disebut
bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah :
1. Iklan
Iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor.
Maksud dari kata “Nonpersonal” adalah bahwa iklan melibatkan media
massa (TV, Radio, Majalah, Koran, dan Internet) yang dapat mengirimkan
pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.
Oleh karena itu pada iklan tidak ditemukan kesempatan untuk
mendapatkan umpan balik dengan segera dari penerima pesan.
2. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Sistem yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi
respon terukur atau transaksi di setiap lokasi. Pemasaran langsung
merupakan kegiatan promosi yang didasari oleh inisiatif perusahaan
seperti menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan yang
telah menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan saingan,
mengirimi pelanggan dengan surat biasa yang sederhana, lembaran
promosi (flyer), brosur, contoh produk (sampel), dan bahkan videotape
untuk menginformasikan barang dan jasa yang akan ditawarkan.
3. Pemasaran Interaktif
Bauran promosi yang didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang
memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif dan
individualisasi yang lebih besar melalui media internet, khususnya fasilitas
yang dikenal dengan world wide web (www). Pemasaran interaktif
memungkinkan konsumen untuk lebih dulu memiliki kemauan dan
berinisiatif menghubungi produsen serta terlibat lebih banyak seperti
mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan, dan tentu saja melakukan
pembelian saat itu juga (real time).
4. Publikasi dan Humas
Upaya yang dilakukan oleh perusahaan dengan melakukan hal-hal baik
sehingga mendapatkan kepercayaan melalui berbagai program yang
bertujuan untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk
individual perusahaan.
5. Promosi Penjualan
Bentuk persuasi langsung melalui pemberian nilai tambah atau insentif
kepada tenaga penjual, distributor, pelanggan yang diharapkan dapat
meningkatkan penjualan. Promosi penjualan diciptakan untuk menarik
pelanggan agar mengunjungi situs web perusahaan, stand penjualan, dan
tempat lainnya yang disediakan oleh perusahaan agar konsumen dapat
dengan mudah memperoleh produk tersebut.
6. Personal Selling (Penjualan Perorangan)
Personal selling (Penjualan Perorangan) merupakan suatu interaksi tatap
muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan membuat
presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. Penjualan
perorangan meliputi kegiatan seperti membuat presentasi, bekerja dengan
pesanan, melayani pelanggan, mengelola informasi, berkomunikasi dengan
7
distributor. Peran dari penjualan perorangan adalah mendidik para
pelanggan mendorong pemakaian produk, dan bantuan pemasaran seperti
memberikan layanan purna jual dan dukungan kepada pembeli.
7. Acara (Event)
Acara (Event) adalah sarana perusahaan untuk terlibat dengan saat-saat
khusus dan relevan yang lebih pribadi dalam kehidupan konsumen.
Keterlibatan dalam acara ini dapat memperluas dan memperdalam
hubungan sponsor dengan pasar sasarannya.
8. Word of Mouth (Pemasaran berita dari mulut ke mulut)
Word of mouth adalah upaya untuk melibatkan pelanggan sehingga mereka
memilih untuk berbicara dengan orang lain tentang produk, jasa, dan
merek.
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya
(Shimp 2000).
Adapun dalam bauran komunikasi dikenal lima cara komunikasi yang utama
(Durianto dkk 2003), yaitu:
1. Advertising (periklanan)
Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang
atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
konsumen untuk mecoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public relations (Hubungan Masyarakat atau Publisitas)
Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan
mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Pengguna surat, telepon, faksimili, email, dan alat komunikasi nonpersonal
lainnyanuntuk melakukan komunnikasi secara langsung agar mendapat
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.
Periklanan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang
pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk
aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau
menggiring orang untuk mengambil tindakan yang mneguntungkan bagi pihak
pembuat iklan. Sedangkan menurut Kasali (2007), periklanan adalah bagian dari
bauran pemasaran yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang
8
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu
media.
Tujuan Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan (objective).
Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan
keputusan. Begitu juga dalam hal penetapan tujuan periklanan. Setiap perusahaa
memiliki tujuan yang berbeda-beda dalam aktivitas periklanannya. Secara umum
tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan pasar
sasaran, penentuan posisi pasar, dan marketing mix. Menurut Kotler dalam
Durianto dkk (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat
digolongkan sebagai berikut :
1. Informing, iklan untuk memberi informasi kepada khalayak tentang seluk
beluk suatu produk. Pada umumnya iklan dengan cara ini dilakukan secara
besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan
tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu
produk yang sebelumnya tersembunyi atau masih berupa persepsi yang
dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifa informatif
digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap
perkenalan.
2. Persuading, iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif.
Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam
hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan
memberikan informasi tentang kelebihan produk dikemas sedemikian rupa
sehingga menimbulkan perasaan yang menyenangkan yang akan
mengubah pemikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan
yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada
umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang
siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage).
3. Reminding, iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk
menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis
sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah
penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya
iklan jenis ini digunakan pada fase pendewasaan suatu merek.
4. Adding Value, iklan untuk memberikan nilai tambah terhadap penawaranpenawaran yang mereka lakukan.
Pesan Iklan
Menurut Durianto dkk (2003), Pesan iklan dari kacamata konsumen, iklan
dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga,
fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk. Pesan
iklan yang disampaikan berkaitan dengan What to say atau apa yang ingin
dikomunikasikan pada konsumen dan How to say atau Bagaimana
mengkomunikasikan kepada konsumen. Kotler (2005), menyebutkan bahwa
pesan yang baik biasanya berfokus pada satu tawaran penjualan inti. Dan
9
menyarankan agar pesan diberi
keeksklusifan, dan keterpercayaan.
peringkat berdasarkan tingkat kesukaan,
Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuan-tujuan
yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto dkk (2003), memaparkan bahwa
dalam pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di
dalamnya termasuk keunikan substansial bagi konsumen, kelemahan produk,
market share produk, kategori produk (baru atau lama), keadaan pasar, strategi
periklanan pesaing, serta market segments yang dapat memunculkan peluang. Ada
empat aliran strategi periklanan, di antaranya adalah :
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan
produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan
kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen.
Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau
product benefit yang ditonjolkan bersifat unik dalam arit tidak dimilik oleh
pesaing.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek
Strategi yang berorientasi pada citra merek merupakan suatu cara
periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian pasa
suatu merek. Strategi ini sering dijalankan bila produk yang diiklankan
tidak memiliki benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang
Strategi iklan yang berorientai pada permasalahan atau peluang merupakan
suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan
suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah
mencari yang menjadi peluang produk untuk dieksploitasi dalam
periklanan.
Pada taraf minimum, iklan yang efektif memuaskan beberapa pertimbangan
berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan menjadi
efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran
yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para
konsumen membeli manfaat-manfaat produk bukan atribut atau
lambangnya. oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara-cara
yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa
yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika
produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi
konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan
iklan. pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya
dalam menarik perhatian konsumen. ini bukan tugas yang mudah karena
sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumbersumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.
10
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya menerangkan dengan apa adanya baik dalam pengertian
etika maupun bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar cepat ketika
mereka ditipu dan membenci si pengiklan.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan
iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang
tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja
dan melupakan pesan iklannya.
Media Iklan
Salah Satu Bentuk Iklan Televisi
Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat bergantung pada bentuk siarannya
(kongsi, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya). Kasali (2007) menyebutkan
beberapa bentuk iklan televisi yaitu :
1. Sponsorship
Pihak sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan penayangan acara
televisi. Sponsor memberi dampak yang kuat terhadap pemirsa
khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu
dan isi program serta siaran sponsornya. Namun biaya yang ditanggung
oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 3-60
dtik itu cukup besar.
2. Participation
Bentuk iklan televisi ini berbeda dari bentuk sebelumnya. Durasi iklan
selama 15, 30, 60 detik. Iklan disisipkan di antara satu atau beberapa
acara. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia baik atas acara yang
tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti
dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran.
3. Spot announcement
Bentuk ketiga dari siaran komersil di televisi adalah spot announcements
iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot durasu 10,
20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun televisi baik untuk
pengiklan lokal maupun nasional.
4. Service Announcement
Iklan ini biasanya dimua atas permintaan pemerintah atau suatu LSM
untuk menggalang solidaritas atas suatu masalah.
Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan
Setiap media ilan memiliki kekuatan dan kelemahan, begitu juga dengan
media televisi. Menurut Kasali (2007), ada beberapa hal yang menjadi kekuatan
dan kelemahan televisi sebagai media iklan, antara lain :
1. Kekuatan televisi sebagai media iklan:
a. Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling
efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu
keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran
yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat
11
dijangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan
efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak kuat
terhadap konsumen dengan tekanan pada dua indera sekaligus yaitu
pndengaran dan penglihatan. Televisi juga mampu menciptakan
kelenturan
bagi
pekerjaan-pekerjaan
kreatif
dengan
mengkombinasikan gerakan, suara, warna, drama dan humor.
c. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan
waktunya di muka televisi sebagai sarana hiburan, pendidikan dan
sumber berita. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang
tidak sama sekali.
2. Kelemahan televisi sebagai media iklan:
a. Biaya yang besar
Kelemahan yang aling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya
absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan
siaran komersil. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan
honorarium artis yang terlibat dapat menghabiskan jutaan rupiah.
Begitu juga dengan mahalnya biaya penyiaran pada jam-jam siaran
utama.
b. Khalayak yang tidak selektif
Walaupun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau
sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah media yang tidak
selektif. Segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi,
iklan-iklyang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan
menjangkau pasar yang tidak tepat.
c. Kesulitan Teknis
Media televisi juga tidak fleksibel dalam pengaturan teknis. Iklaniklan yang akan disiarkan tidak mudah untuk dipindahkan jam
tayangnya.
EPIC Model
Durianto dkk (2003), menjelaskan bahwa EPIC Model adalah suatu alat
analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas iklan. Model ini
dikembangkan oleh AC. Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran
terkemuka di dunia. Adapun EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu :
empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) dan communication
(komunikasi). Berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut mengenai EPIC Model :
a. Empathy
Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen melihat hubungan suatu
iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara
suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi
yang berharga tentang daya tarik suatu merek.
b. Persuasion
12
Persuasi adalah perubahan kepercayaan sikap dan keinginan berperilaku yang
disebabkan suatu komunikasi promosi. Dimensi persuasi menginformasikan
apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau peguatan karakter
suatu merek sehingga pemasangan iklan memperoleh pemahaman tentang
dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh
gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu
merek.
c. Impact
Dimensi tampak menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol
daripada merek lainnya pada kategori serupa atau apakah suatu iklan mampu
melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang
diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai
konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses
pemilihan.
d. Communication
Dimensi komunikasi memberika informasi tentang kemampuan konsumen
dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta
kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Consumer Decision Model
Menurut Durianto dkk (2003) Consumer Decision Model (CDM)
merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas
iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan, meliputi: Pesan
Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand cognition),
Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat
Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase), sebagaimana terlihat
pada Gambar 1.
Gambar 1 Consumer Decision Model (Durianto dkk 2003)
Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau
pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga
kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B)
atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran
konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan yang akan
membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah
pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian
membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan
merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan
13
konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu
menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu
mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P).
Menurut Howard A dalam Durianto dkk (2003) Ada enam variabel dalam
Consumer Decision Model, yaitu sebagai berikut:
Pesan Iklan (Information)
Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan
penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang ekslusif yang
tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio,
televisi, internet, pemberitahuan antar pribadi yang merupakan sumber
informasi bagi calon pembeli, ataupun media lainnya. Pesan iklan yang ideal
menurut Kotler (2005), harus mampu menarik perhatian (attention),
mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire),
dan menggerakkan tindakan (action). Pesan iklan dalam Consumer Decision
Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan
dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat
menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya
suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli. Consumer
Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat
menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merekmerek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur
seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut
lainnya suatu produk.
Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden.
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para
pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan
terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen
pada suatu merek. Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan
pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk
sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan
atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan
dan desain produk sangat penting.
Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang
membentuk kesan merek. sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan
sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan
kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan
atau niat untuk membeli produk. Sikap konsumen terhadap merek dapat
timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar
pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Kemampuan iklan untuk
menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering bergantung pada
sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan
dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak
14
diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian
berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi
sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk.
Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan
keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat
memuakan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat
meningkat jika calon pembeli sudah mendapat keterangan yang jelas yang
didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi
secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. Kepercayaan
konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan
konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain.
Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai
dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen suatu merek.
Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan
para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk
maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat
surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu
tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk
membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer
Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali
membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Strategi Pemasaran
Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan segmentation
(segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Suatu
perusahaan akan mencari sejunlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di
pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskan dengan cara
yang unggul, serta memposisikan tawarannya sedimikan rupa sehingga pasar
sasaran dapat mengenali tawaran dan citra khas perusahaan tersebut Kotler dan
Keller (2009).
Segmentasi
Segmentasi pasar merupakan proses membagi pasar menjadi kelompokkelompok pembeli yang berbeda di mana memiliki kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku yang berbeda dan membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang
15
berbeda pula. Terdapat beberapa variabel utama yang digunakan dalam
mensegmentasi pasar konsumsi (Kotler, 2001).
Variabel pertama adalah segmentasi geografis, di mana pasar akan dibagi ke
dalam unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, regional, negara bagian,
kota, atau lingkungan. Pemasar dapat memutuskan untuk beroperasi pada satu,
beberapa wilayah, ataupun seluruh wilayah dengan memberikan perhatian
terhadap perbedaan kebutuhan dan keinginan tiap wilayah geografis. Variabel
kedua adalah segmentasi demografis, di mana pasar dibagi kedalam grup-grup
yang didasarkan pada variabel usia, gender, siklus keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Variabel ini merupakan
variabel yang lebih mudah dihitung dibandingkan variabel yang lain. Variabel
ketiga adalah segmentasi psikografis, di mana pasar dibagi berdasarkan pada kelas
sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Variabel keempat adalah
segmentasi perilaku, di mana pasar dibagi berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan, atau tanggapan terhadap suatu produk.
Targeting
Target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih pasar yang akan dikembangkan lebih
dalam (Kotler, 2001). Pemasar akan menetapkan segmen pasar yang akan dilayani
dan banyaknya segmen tersebut. Terdapat tiga strategi penguasaan pasar yang
salah satu diantaranya dapat diadopsi oleh pemasar, yaitu:
1. Pemasaran tak dibedakan
Strategi di mana pemasar memutuskan untuk mengabaikan perbedaan antar
segmen pasar dan masuk ke seluruh segmen dengan satu penawaran. Strategi ini
berfokus pada kebutuhan konsumen yang sama dibandingkan yang berbeda.
Pemasar akan sangat bergantung pada distribusi dan iklan massal yang ditujukan
untuk memberikan citra produk super dalam benak konsumen. Pemasaran ini akan
menghasilkan penghematan biaya, akan tetapi akan mengundang persaingan yang
ketat.
2. Pemasaran dibedakan
Strategi di mana pemasar memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar
berbeda dan mendesain penawaran-penawaran yang berbeda untuk masingmasing segmen. Strategi pemasaran ini menciptakan total penjualan yang lebih
banyak, akan tetapi akan meningkatkan biaya operasional bisnis.
3. Pemasaran terkonsentrasi
Strategi di mana pemasar berusaha mendapatkan pangsa yang besar dari satu atau
beberapa sub pasar. Strategi ini digunakan pemasar ketika sumberdaya yang
dimiliki perusahaan terbatas. Melalui strategi ini, pemasar dapat meraih posisi
pasar yang kuat di segmen tertentu, akan tetapi pemasar akan menemui risiko di
atas normal.
Positioning
Positioning pasar merupakan suatu proses di mana suatu produk
didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat penting yang dimiliki produk
dibandingkan dengan produk pesaing (Kotler, 2001). Produk dapat diposisikan
berdasarkan sifat produk, manfaat yang ditawarkan, penggunaannya, kelas
pengguna tertentu, berhadapan langsung dengan pesaing, ataupun kelas produk
16
yang berbeda. Beberapa perusahaan tidak sulit dalam memilih strategi
positioning-nya karena sudah memiliki kelebihan sendiri sedangkan beberapa
perusahaan melakukan positioning yang sama, sehingga masing-masing
perusahaan harus membedakan apa yang ditawarkan dengan membangun suatu
perangkat keunggulan bersaing yang unik dan menarik bagi suatu grup dalam
segmen tertentu. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu:
1. Mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat di
mana positioning akan dibangun. Keunggulan bersaing merupakan perangkat
penting bagi perusahaan di mana keunggulan yang dimiliknya berada diatas
pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih kepada konsumen.
Berdasarkan hal tersebut, penting bagi perusahaan untuk memberikan
penawaran yang berbeda kepada konsumen yang lebih baik dibandingkan
penawaran milik pesaing. Perusahaan dapat memberikan penawaran yang
berbeda di sepanjang garis produk, jasa, orang, ataupun citra.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat. Langkah ini digunakan ketika suatu
perusahaan memiliki beberapa potensi keunggulan bersaing, di mana
perusahaan selanjutnya diharuskan untuk memilih salah satu potensi
keunggulan bersaing yang ada sebagai dasar untuk membangun strategi
positioning-nya. Keputusan yang diambil adalah untuk mengetahui banyaknya
perbedaan yang ditonjolkan dan perbedaan yang dipromosikan. Suatu
perbedaan dapat dibangun jika memenuhi kriteria penting, berbeda, superior,
dapat dikomunikasikan, preemptive, harga terjangkau, serta menguntungkan.
Perusahaan harus mengingat untuk menghindari tiga kesalahan positioning.
Pertama adalah underpositioning, atau kegagalan dalam memposisikan
perusahaan. Kedua adalah overpositioning, atau memberikan gambaran yang
sempit mengenai perusahaan. Ketiga adalah confused positioning, atau
memberikan posisi perusahaan yang membingunkan konsumen.
3. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih secara efektif ke
pasar. Setelah perusahaan menetapkan satu posisi yang akan digunakan, maka
perusahaan perlu menentukan bauran pemasaran yang tepat untuk mendukung
strategi positioning-nya. Mendesain bauran pemasaran sama dengan
menjabarkantaktik strategi positioning secara rinci. Setelah perusahaan
membangun posisi yang diinginkan, maka perusahaan harus dengan ketat
memantau dan menyesuaikan posisinya di sepanjang waktu agar sesuai dengan
perubahan pada kebutuhan konsumen dan strategi pesaing.
METODE
Kerangka Pemikiran
Perkembangan dan persaingan provider internet kini tumbuh sangat cepat.
Kondisi ini seiring dengan munculnya para provider penyedia layanan
telekomunikasi yang baru dengan strategi segmentasi dan jenis teknologi alternatif
(perangkat modem biasa vs perangkat modem wi-fi) terhadap produk layanan
mereka untuk saling memperebutkan pangsa pasar yang potensial dengan berbagai
bentuk penawaran terhadap konsumennya. Selain dengan tawaran melalui
berbagai fitur yang dapat dipergunakan dan akses kecepatan layanan internet,
17
penyedia layanan telekomunikasi juga memberikan kemudahan bagi penggunanya
untuk memiliki perangkat modem wi-fi yang mudah digunakan dan dibawa
kemanapun serta dapat di akses kapanpun.
Persaingan yang ketat diantara provider internet mengharuska
VERSI “BOLT! AGENTS” TERHADAP PEMILIHAN PROVIDER
INTERNET OLEH PENGUNJUNG BOLT! ZONE BOGOR
ADITYA PRATAMA PUTRA
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa Skripsi berjudul Analisis Efektivitas
Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan
Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT! Zone Bogor adalah benar karya saya
dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun
kepada pergurungan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip
dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
Skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2015
Aditya Pratama Putra
NIM H24124114
ABSTRAK
ADITYA PRATAMA PUTRA. Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER
4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh
Pengunjung BOLT! Zone Bogor. Dibawah bimbingan MA’MUN SARMA.
Skripsi ini menganalisis salah satu iklan dari provider internet BOLT! Super
4G versi “BOLT! AGENTS”. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) menganalisis
efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G pada konsumen, (2)
menganalisis efektivitas pesan dan dampak komunikasi di iklan televisi BOLT!
SUPER 4G dapat terkomunikasikan kepada konsumen, dan (3) menganalisis
efektivitas respon dan dampak komunikasi pesan iklan televisi BOLT! SUPER 4G
terhadap pemilihan provider internet. Pengolahan data dilakukan dengan
menggunakan Microsoft Excel 2010 dan Statistical Package For Social Science
(SPSS) 19. Alat analisis yang digunakan adalah EPIC Model dan Consumer
Decision Model (CDM). Berdasarkan hasil analisis, pengukuran respon iklan
televisi dan dampak komunikasi yang terjadi, iklan televisi BOLT! SUPER 4G
Versi “BOLT! AGENTS” termasuk dalam kategori iklan yang efektif dan
memberikan dampak sampai pembelian nyata.
Kata kunci : Consumer Decision Model (CDM), EPIC Model, internet provider,
iklan televisi
ABSTRACT
ADITYA PRATAMA PUTRA. Effectiveness Analysis Of BOLT! SUPER 4G
Version "BOLT! AGENTS" Television Advertising Toward Selection Against The
Internet Provider By BOLT! Zone Bogor Guests. Supervised by MA’MUN
SARMA
This study analyzes one of the ads from the internet provider BOLT! Super
4G version of "BOLT! AGENTS". The purpose of this study are to (1) to analyze
the effectiveness of television advertising response BOLT! SUPER 4G on
consumers, (2) analyze the effectiveness and impact of communication messages
in television commercials BOLT! SUPER 4G is communicated to consumers, (3)
analyze the effectiveness of the response and the impact of television advertising
message communication BOLT! SUPER 4G against the selection of internet
provider. Data processing was performed using Microsoft Excel 2010 and the
Statistical Package For Social Science (SPSS) 19. The analysis tool used EPIC
Model and Consumer Decision Model (CDM). Based on the analysis,
measurement response television advertising and the impact of communication
shows, The BOLT! SUPER 4G Version "BOLT! AGENTS" Television Advertising
is included in the category of effective advertising and given effect to real
purchase.
Keyword : Consumer Decision Model (CDM), EPIC Model, internet provider,
television advertising
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI BOLT! SUPER 4G
VERSI “BOLT! AGENTS” TERHADAP PEMILIHAN PROVIDER
INTERNET OLEH PENGUNJUNG BOLT! ZONE BOGOR
ADITYA PRATAMA PUTRA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
Pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang
dipilih dalam penelitian ini ialah efektivitas iklan, dengan judul Analisis
Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap
Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT! Zone Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS,
M.Ec selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan
kepada karyawan BOLT! Zone Bogor yang berada di Jln. Padjajaran Bogor, yang
telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga
disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, dan teman-teman atas
segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2015
Aditya Pratama Putra
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
i
DAFTAR GAMBAR
ii
DAFTAR LAMPIRAN
iii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
3
Manfaat Penelitian
4
Ruang Lingkup Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
4
Pengertian Pemasaran
4
Pengertian Bauran Pemasaran
4
Bauran Promosi
6
Pengertian Komunikasi Pemasaran
7
Periklanan
7
Media Televisi
10
EPIC Model
11
Consumer Decision Model
12
METODE
16
Kerangka Pemikiran
16
Pengumpulan Data
18
Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel
18
Pengujian Kuesioner
19
Prosedur Analisis Data
20
HASIL DAN PEMBAHASAN
23
Gambaran umum produk
23
Gambaran umum iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” 23
Karakteristik Responden
25
Karakteristik Menonton Televisi
26
Analisis Hubungan Karakteristik Responden dengan Pemilihan Provider
Internet Melalui Iklan Televisi BOLT! Super 4G LTE
27
Analisis Efektivitas Respon Iklan dengan EPIC Model
28
Analisis Efektivitas Pesan dan Dampak Iklan Televisi dengan Consumer
Decision Model
31
Implikasi Manajerial
39
SIMPULAN DAN SARAN
40
DAFTAR PUSTAKA
41
LAMPIRAN
45
RIWAYAT HIDUP
60
DAFTAR TABEL
1 Penjualan produk modem di BOLT! Zone Bogor
2 Karakteristik responden
3 Perilaku mononton televisi responden
4 Hubungan karakteristik responden dengan pemilihan provider internet
5 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C dan A secara langsung
6 Hasil analisis pengaruh variabel B, C, A dan I secara langsung
7 Hasil analisis pengaruh variabel I terhadap variabel P secara langsung
8 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C, dan A secara tidak langsung
9 Hasil analisis pengaruh variabel C dan A terhadap variabel I
10 Hasil analisis pengaruh variabel antara
2
25
26
27
32
33
34
35
36
37
DAFTAR GAMBAR
1 Consumer Decision Model (Durianto dkk 2003)
2 Kerangka pemikiran penelitian
3 Iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! Agents” (sumber:
www.youtube.com)
4 Grafik hasil analisis efektivitas iklan dengan metode EPIC Model
5 Hasil analisis consumer decision model (CDM)
12
17
24
31
38
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian
2 Hasil uji validitas dan realibilitas
3 Hasil Perhitungan Dimensi EPIC Model
4 Hasil analisis regresi consumer decision model
45
49
51
52
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan dan persaingan teknologi saat ini sudah terjadi dalam
industri telekomunikasi, hal ini menyebabkan banyaknya perusahaan menciptakan
sarana komunikasi yang semakin mutakhir demi mendapatkan informasi yang
cepat dan akurat. Saat ini limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk
mengakses informasi membuat konsumen semakin kritis dalam memilih produk.
Penyelenggara Jasa Internet disingkat PJI atau dalam bahasa inggris Internet
Service Provider disingkat ISP, adalah perusahaan atau badan yang menyediakan
jasa sambungan internet. ISP ini mempunyai jaringan baik secara domestik
maupun internasional sehingga pelanggan atau pengguna dari sambungan yang
disediakan oleh ISP dapat terhubung ke jaringan internet global. Jaringan di sini
berupa media transmisi yang dapat mengalirkan data yang dapat berupa kabel
(modem, sewa kabel, dan jalur lebar) radio (Komaruzaman 2014). Berkembang
dan banyaknya industri telekomunikasi yang menyediakan jasa sambungan
internet, membuat menarik bagi para konsumen.
Kini beberapa industri telekomunikasi yang ada di Indonesia menerapkan
jasa sambungan internet atau provider internet dalam jaringan 4G (sumber:
wikipedia). Sistem 4G menyediakan solusi IP (Internet Protocol Address) yang
komprehensif dimana suara, data, dan arus multimedia dapat sampai kepada
pengguna kapan saja dan dimana saja, pada rata-rata data lebih tinggi dari
generasi sebelumnya yaitu GSM, TDMA, EDGE, CDMA 2G, 2.5G, dan 3G.
Bagaimanapun, terdapat beberapa pendapat yang ditujukan untuk 4G, yakni 4G
akan merupakan sistem berbasis IP terintegrasi penuh. Ini akan dicapai setelah
teknologi kabel dan nirkabel dapat dikonversikan dan mampu menghasilkan
kecepatan 100Mb/detik dan 1Gb/detik baik dalam maupun luar ruang dengan
kualitas premium dan keamanan tinggi. 4G akan menawarkan segala jenis layanan
dengan harga yang terjangkau. Industri telekomunikasi yang menyediakan jasa
sambungan internet dengan menerapkan jaringan 4G yang ada di Indonesia yaitu,
Sitra WiMAX, BOLT! Super 4G LTE, Telkomsel 4G LTE, XL HotRod 4G LTE,
Indosat Super 4G LTE, dan Smartfren 4G LTE.
Pada tanggal 14 November 2013 perusahaan telekomunikasi Internux
meluncurkan layanan internet 4G Long Term Evolution pertama di Indonesia,
produk ini diberi nama BOLT!. BOLT! Menawarkan kecepatan akses internet
hingga 72 Mbps, produk ini hanya melayani akses data dan tidak dapat digunakan
untuk telepon dan SMS. BOLT! Juga menawarkan inovasi terbarunya yaitu
layanan internet yang tersedia pada perangkat modem berbasis wi-fi atau wireless.
Sehingga pelayanan internet dapat dinikmati dimana dan kapanpun. Untuk
menyelenggarakan 4G Long Term Evolution, Internux mengeluarkan investasi
senilai 550 juta dollar AS atau sekitar Rp 6,3 triliun, untuk menyewa menara BTS
hingga menyediakan perangkat mobile wi-fi di pasar. Saat ini BOLT!
Menggunakan 1.500 menara BTS untuk menyediakan 4G Long Term Evolution di
Jabodetabek serta Tangerang Banten, dan Perusahaan Internux ini memiliki target
3.500 menara BTS untuk meningkatkan kualitas layanan. BOLT! store merupakan
tempat menyediakan produk yang ditawarkan dan dapat dibeli masyarakat di
2
sekitar Jabodetabek serta Tangerang Banten, setiap store dibagi kedalam zona
tertentu, salah satunya yaitu BOLT! Zone Bogor yang terletak di Jalan Raya
Padjajaran No. 89D, Bogor yang menjadi tempat penelitian yang akan dilakukan.
Pada periode akhir tahun 2014 dimana BOLT! peluncurannya sudah berumur satu
tahun, penjualan produk BOLT! di Bogor sudah banyak masyarakat sekitar yang
menggunakan produk ini, berikut data penjualan produk BOLT! Zone Bogor.
Tabel 1 Penjualan produk modem di BOLT! Zone Bogor
Jenis
USB MF52A
Mifi ZTE MF90
Mifi Huawei E5776S
Black
Mifi Huawei E5372S
Slim
Mifi Huawei LTE
E5372S Max
CPE Huawei E5176
SP Bolt 1GB
JUMLAH
Oktober 2014
31
20
1
Periode
November 2014
19
2
Desember 2014
16
-
404
250
114
129
101
82
9
61
655
12
107
491
5
67
284
Sumber: BOLT! Zone Bogor
Agar dapat unggul dalam persaingan salah satu jalan yang ditempuh oleh
perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi
kepada konsumennya di mana salah satunya adalah melalui kegiatan periklanan
(advertising). Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar dari
presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu
(Kotler 2005), tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai
dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu, tujuan periklanan
bisa digolongan berdasarkan tujuan utama, yaitu menginformasikan, membujuk,
atau mengingatkan (Kotler 2005). Periklanan digunakan oleh perusahaan untuk
memperkenalkan dan memperkuat citra merek produknya. Pesan yang
disampaikan oleh iklan diharapkan dapat diterima oleh masyarakat. Agar pesan
yang disampaikan perusahaan dapat diterima oleh masyarakat, perusahaan juga
perlu memilih medianya dalam beriklan. Media televisi merupakan media
periklanan yang paling diminati oleh pemasar, disebabkan televisi tidak hanya
menampilkan gambar atau suara saja melainkan menampilkan keduanya.
Sehingga mudah dan menarik dalam menyampaikan pesan. Melalu media iklan
televisi terjadilah komunikasi pemasaran, yaitu Komunikasi pemasaran adalah
sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara”
perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat
membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler 2005).
Berdasarkan data Nielsen, belanja iklan di kuartal pertama tahun 2014
secara total mengalami pertumbuhan sebesar 15% dibandingkan dengan kuartal
pertama tahun 2013, dari Rp23,3 Triliun menjadi Rp26,7 Triliun. Pertumbuhan ini
sebagian besar berkat kontribusi belanja iklan organisasi politik dan pemerintahan
3
yang meningkat sebesar 89% pada kuartal pertama 2014 dibandingkan dengan
kuartal pertama tahun 2013, menjadi sebesar Rp2,04 Triliun. Pertumbuhan belanja
iklan pada kuartal pertama 2014 tersebut lebih kecil bila dibandingkan dengan
pertumbuhan pada kuartal pertama 2013 (23%) maupun kuartal pertama 2012
(20%). Bila dilihat pertumbuhan menurut jenis media, di kuartal pertama tahun ini
belanja iklan televisi tumbuh sebesar 19%, surat kabar tumbuh sebesar 9% dengan kontribusi terbesar juga dari organisasi politik dan pemerintahan sementara majalah dan tabloid justru mengalami penurunan sebesar 1%.
Pentingnya iklan dalam memasarkan sebuah produk disadari betul oleh
produsen provider internet BOLT!. Persaingan antar perusahaan telekomunikasi
yang semakin ketat mengharuskan produsen berlomba-lomba meraih perhatian
konsumen. Salah satunya dengan beriklan di televisi. Iklan televisi ini membawa
pengaruh yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia karena televisi
dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat mulai dari kelompok umur, kelas
sosial, dan gaya hidup. Setelah beberapa kali muncul iklan BOLT! dengan
beberapa versi, BOLT! telah melakukan strategi iklan yang cukup menarik dengan
memperkenalkan produknya, sehingga menciptakan daya tarik tersendiri bagi
pemirsa televisi. Namun perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan televisi terhadap
respon yang mempengaruhi pemirsa, Hal ini menjadi latar belakang penulisan
skripsi mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi
“BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung
BOLT! Zone Bogor.
Perumusan Masalah
Iklan televisi Produk BOLT! Super 4G merupakan salah satu bentuk
promosi kepada masyarakat yang dilakukan PT. Internux untuk mencapai tujuan
peningkatan penjualan produk BOLT!. Penayangan iklan televisi tidak selalu
mampu mengubah penjualan, Sehingga perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan
televisi terhadap respon yang mempengaruhi pemilihan provider internet.
Selanjutnya, adapun rumusan masalah pada penelitian ini sebagai berikut :
1. Bagaimana efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G terhadap
konsumen ?
2. Apakah iklan televisi BOLT! SUPER 4G mampu mengkomunikasikan
pesan dengan efektif pada konsumen serta dampak komunikasi yang
terjadi?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas tujuan penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Menganalisis efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G pada
konsumen.
2. Menganalisis efektivitas pesan dan dampak komunikasi dalam iklan
televisi BOLT! SUPER 4G dapat terkomunikasikan kepada konsumen.
4
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang
berkepentingan, di antaranya :
1. Bagi peneliti sebagai analisis ilmu manajemen, sehingga diharapkan
mampu menambah wawasan dan meningkatkan kemampuan penerapan
ilmu.
2. Bagi akademisi diharapkan agar bermanfat dalam ilmu kegiatan promosi
dalam bentuk media iklan televisi.
3. Bagi pembaca diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian
selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis
efektivitas iklan televisi BOLT! terhadap pemilihan provider internet oleh
pengunjung BOLT! Zone Bogor. Penelitian ini terbatas pada BOLT! Zone Bogor
di Jalan Raya Padjajaran No. 89D, karena pengunjung yang terdiri dari beragam
usia, aktivitas, dan kelas sosial yang berbeda-beda. Kuesioner yang digunakan
dalam penelitian ini adalah untuk melihat respon pengunjung terhadap
penayangan iklan televisi BOLT! Versi “BOLT! Agents” dan melihat dampak
dari komunikasi pada iklan televisi tersebut.
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dengan proses itu individu
dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler 2005).
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk
terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler 2005). Mc
Carthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat
kelompok yang luas yang disebut empat P, yaitu : produk (product), harga (price),
distribusi (place), promosi (promotion). Adapun penjelasan mengenai empat P
adalah sebagai berikut:
1. Produk (product)
Kotler mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat
ditawarkan pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produkproduk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acaraacara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
2. Harga (price)
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Selain
5
itu, harga merupakan unsur bauran pemasaranyang paling mudah
disesuaikan sedangkan ciri-ciri produk, saluran, bahkan promosi
membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi
nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk
dan mereknya (Kotler 2005).
3. Tempat (place)
Tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang
saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadika produk
(barang atau jasa) siap untuk dikonsumsi (Kotler 2005)
4. Promosi (promotion)
Promosi sebagai koordinasi semua penjual dalam memulai usaha untuk
menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan
jasa atau untuk mempromosikan sebuah ide.
Bauran pemasaran jasa yang dikenal istilah 8P (Lovelock dan Wright 2005), yaitu
sebagai berikut:
1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa
agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang
ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi
pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau
penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan
sasaran.
3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan pembelinya. Hal ini terkait dengan integrated
marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun
juga membentuk opini publik dan citra suatu produk maupun perusahaan.
4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh suatu produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan
untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli
suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa,
yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil
jasa, oleh karena itu dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan
dan perusahaan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa
dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang
diberikan.
8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input
menjadi output jasa yang menambahkan nilai bagi pelanggan.
Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang akan dirasakan oleh
pelanggan.
6
Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2009), beberapa tugas khusus itu sering disebut
bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah :
1. Iklan
Iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor.
Maksud dari kata “Nonpersonal” adalah bahwa iklan melibatkan media
massa (TV, Radio, Majalah, Koran, dan Internet) yang dapat mengirimkan
pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.
Oleh karena itu pada iklan tidak ditemukan kesempatan untuk
mendapatkan umpan balik dengan segera dari penerima pesan.
2. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Sistem yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi
respon terukur atau transaksi di setiap lokasi. Pemasaran langsung
merupakan kegiatan promosi yang didasari oleh inisiatif perusahaan
seperti menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan yang
telah menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan saingan,
mengirimi pelanggan dengan surat biasa yang sederhana, lembaran
promosi (flyer), brosur, contoh produk (sampel), dan bahkan videotape
untuk menginformasikan barang dan jasa yang akan ditawarkan.
3. Pemasaran Interaktif
Bauran promosi yang didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang
memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif dan
individualisasi yang lebih besar melalui media internet, khususnya fasilitas
yang dikenal dengan world wide web (www). Pemasaran interaktif
memungkinkan konsumen untuk lebih dulu memiliki kemauan dan
berinisiatif menghubungi produsen serta terlibat lebih banyak seperti
mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan, dan tentu saja melakukan
pembelian saat itu juga (real time).
4. Publikasi dan Humas
Upaya yang dilakukan oleh perusahaan dengan melakukan hal-hal baik
sehingga mendapatkan kepercayaan melalui berbagai program yang
bertujuan untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk
individual perusahaan.
5. Promosi Penjualan
Bentuk persuasi langsung melalui pemberian nilai tambah atau insentif
kepada tenaga penjual, distributor, pelanggan yang diharapkan dapat
meningkatkan penjualan. Promosi penjualan diciptakan untuk menarik
pelanggan agar mengunjungi situs web perusahaan, stand penjualan, dan
tempat lainnya yang disediakan oleh perusahaan agar konsumen dapat
dengan mudah memperoleh produk tersebut.
6. Personal Selling (Penjualan Perorangan)
Personal selling (Penjualan Perorangan) merupakan suatu interaksi tatap
muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan membuat
presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. Penjualan
perorangan meliputi kegiatan seperti membuat presentasi, bekerja dengan
pesanan, melayani pelanggan, mengelola informasi, berkomunikasi dengan
7
distributor. Peran dari penjualan perorangan adalah mendidik para
pelanggan mendorong pemakaian produk, dan bantuan pemasaran seperti
memberikan layanan purna jual dan dukungan kepada pembeli.
7. Acara (Event)
Acara (Event) adalah sarana perusahaan untuk terlibat dengan saat-saat
khusus dan relevan yang lebih pribadi dalam kehidupan konsumen.
Keterlibatan dalam acara ini dapat memperluas dan memperdalam
hubungan sponsor dengan pasar sasarannya.
8. Word of Mouth (Pemasaran berita dari mulut ke mulut)
Word of mouth adalah upaya untuk melibatkan pelanggan sehingga mereka
memilih untuk berbicara dengan orang lain tentang produk, jasa, dan
merek.
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam
bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya
(Shimp 2000).
Adapun dalam bauran komunikasi dikenal lima cara komunikasi yang utama
(Durianto dkk 2003), yaitu:
1. Advertising (periklanan)
Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang
atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
konsumen untuk mecoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public relations (Hubungan Masyarakat atau Publisitas)
Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan
mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Pengguna surat, telepon, faksimili, email, dan alat komunikasi nonpersonal
lainnyanuntuk melakukan komunnikasi secara langsung agar mendapat
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.
Periklanan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang
pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk
aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan
merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau
menggiring orang untuk mengambil tindakan yang mneguntungkan bagi pihak
pembuat iklan. Sedangkan menurut Kasali (2007), periklanan adalah bagian dari
bauran pemasaran yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang
8
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu
media.
Tujuan Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan (objective).
Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan
keputusan. Begitu juga dalam hal penetapan tujuan periklanan. Setiap perusahaa
memiliki tujuan yang berbeda-beda dalam aktivitas periklanannya. Secara umum
tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan pasar
sasaran, penentuan posisi pasar, dan marketing mix. Menurut Kotler dalam
Durianto dkk (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat
digolongkan sebagai berikut :
1. Informing, iklan untuk memberi informasi kepada khalayak tentang seluk
beluk suatu produk. Pada umumnya iklan dengan cara ini dilakukan secara
besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan
tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu
produk yang sebelumnya tersembunyi atau masih berupa persepsi yang
dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifa informatif
digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap
perkenalan.
2. Persuading, iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif.
Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam
hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan
memberikan informasi tentang kelebihan produk dikemas sedemikian rupa
sehingga menimbulkan perasaan yang menyenangkan yang akan
mengubah pemikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan
yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada
umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang
siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage).
3. Reminding, iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk
menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis
sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah
penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya
iklan jenis ini digunakan pada fase pendewasaan suatu merek.
4. Adding Value, iklan untuk memberikan nilai tambah terhadap penawaranpenawaran yang mereka lakukan.
Pesan Iklan
Menurut Durianto dkk (2003), Pesan iklan dari kacamata konsumen, iklan
dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga,
fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk. Pesan
iklan yang disampaikan berkaitan dengan What to say atau apa yang ingin
dikomunikasikan pada konsumen dan How to say atau Bagaimana
mengkomunikasikan kepada konsumen. Kotler (2005), menyebutkan bahwa
pesan yang baik biasanya berfokus pada satu tawaran penjualan inti. Dan
9
menyarankan agar pesan diberi
keeksklusifan, dan keterpercayaan.
peringkat berdasarkan tingkat kesukaan,
Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuan-tujuan
yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto dkk (2003), memaparkan bahwa
dalam pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di
dalamnya termasuk keunikan substansial bagi konsumen, kelemahan produk,
market share produk, kategori produk (baru atau lama), keadaan pasar, strategi
periklanan pesaing, serta market segments yang dapat memunculkan peluang. Ada
empat aliran strategi periklanan, di antaranya adalah :
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan
produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan
kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen.
Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau
product benefit yang ditonjolkan bersifat unik dalam arit tidak dimilik oleh
pesaing.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek
Strategi yang berorientasi pada citra merek merupakan suatu cara
periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian pasa
suatu merek. Strategi ini sering dijalankan bila produk yang diiklankan
tidak memiliki benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang
Strategi iklan yang berorientai pada permasalahan atau peluang merupakan
suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan
suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah
mencari yang menjadi peluang produk untuk dieksploitasi dalam
periklanan.
Pada taraf minimum, iklan yang efektif memuaskan beberapa pertimbangan
berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan menjadi
efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran
yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para
konsumen membeli manfaat-manfaat produk bukan atribut atau
lambangnya. oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara-cara
yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa
yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika
produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi
konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan
iklan. pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya
dalam menarik perhatian konsumen. ini bukan tugas yang mudah karena
sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumbersumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.
10
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya menerangkan dengan apa adanya baik dalam pengertian
etika maupun bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar cepat ketika
mereka ditipu dan membenci si pengiklan.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan
iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang
tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja
dan melupakan pesan iklannya.
Media Iklan
Salah Satu Bentuk Iklan Televisi
Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat bergantung pada bentuk siarannya
(kongsi, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya). Kasali (2007) menyebutkan
beberapa bentuk iklan televisi yaitu :
1. Sponsorship
Pihak sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan penayangan acara
televisi. Sponsor memberi dampak yang kuat terhadap pemirsa
khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu
dan isi program serta siaran sponsornya. Namun biaya yang ditanggung
oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 3-60
dtik itu cukup besar.
2. Participation
Bentuk iklan televisi ini berbeda dari bentuk sebelumnya. Durasi iklan
selama 15, 30, 60 detik. Iklan disisipkan di antara satu atau beberapa
acara. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia baik atas acara yang
tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti
dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran.
3. Spot announcement
Bentuk ketiga dari siaran komersil di televisi adalah spot announcements
iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot durasu 10,
20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun televisi baik untuk
pengiklan lokal maupun nasional.
4. Service Announcement
Iklan ini biasanya dimua atas permintaan pemerintah atau suatu LSM
untuk menggalang solidaritas atas suatu masalah.
Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan
Setiap media ilan memiliki kekuatan dan kelemahan, begitu juga dengan
media televisi. Menurut Kasali (2007), ada beberapa hal yang menjadi kekuatan
dan kelemahan televisi sebagai media iklan, antara lain :
1. Kekuatan televisi sebagai media iklan:
a. Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling
efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu
keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran
yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat
11
dijangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan
efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak kuat
terhadap konsumen dengan tekanan pada dua indera sekaligus yaitu
pndengaran dan penglihatan. Televisi juga mampu menciptakan
kelenturan
bagi
pekerjaan-pekerjaan
kreatif
dengan
mengkombinasikan gerakan, suara, warna, drama dan humor.
c. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan
waktunya di muka televisi sebagai sarana hiburan, pendidikan dan
sumber berita. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang
tidak sama sekali.
2. Kelemahan televisi sebagai media iklan:
a. Biaya yang besar
Kelemahan yang aling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya
absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan
siaran komersil. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan
honorarium artis yang terlibat dapat menghabiskan jutaan rupiah.
Begitu juga dengan mahalnya biaya penyiaran pada jam-jam siaran
utama.
b. Khalayak yang tidak selektif
Walaupun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau
sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah media yang tidak
selektif. Segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi,
iklan-iklyang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan
menjangkau pasar yang tidak tepat.
c. Kesulitan Teknis
Media televisi juga tidak fleksibel dalam pengaturan teknis. Iklaniklan yang akan disiarkan tidak mudah untuk dipindahkan jam
tayangnya.
EPIC Model
Durianto dkk (2003), menjelaskan bahwa EPIC Model adalah suatu alat
analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas iklan. Model ini
dikembangkan oleh AC. Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran
terkemuka di dunia. Adapun EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu :
empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) dan communication
(komunikasi). Berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut mengenai EPIC Model :
a. Empathy
Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen melihat hubungan suatu
iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara
suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi
yang berharga tentang daya tarik suatu merek.
b. Persuasion
12
Persuasi adalah perubahan kepercayaan sikap dan keinginan berperilaku yang
disebabkan suatu komunikasi promosi. Dimensi persuasi menginformasikan
apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau peguatan karakter
suatu merek sehingga pemasangan iklan memperoleh pemahaman tentang
dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh
gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu
merek.
c. Impact
Dimensi tampak menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol
daripada merek lainnya pada kategori serupa atau apakah suatu iklan mampu
melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang
diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai
konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses
pemilihan.
d. Communication
Dimensi komunikasi memberika informasi tentang kemampuan konsumen
dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta
kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Consumer Decision Model
Menurut Durianto dkk (2003) Consumer Decision Model (CDM)
merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas
iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan, meliputi: Pesan
Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand cognition),
Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat
Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase), sebagaimana terlihat
pada Gambar 1.
Gambar 1 Consumer Decision Model (Durianto dkk 2003)
Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau
pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga
kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B)
atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran
konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang
sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan yang akan
membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah
pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian
membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan
merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan
13
konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu
menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu
mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P).
Menurut Howard A dalam Durianto dkk (2003) Ada enam variabel dalam
Consumer Decision Model, yaitu sebagai berikut:
Pesan Iklan (Information)
Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan
penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang ekslusif yang
tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio,
televisi, internet, pemberitahuan antar pribadi yang merupakan sumber
informasi bagi calon pembeli, ataupun media lainnya. Pesan iklan yang ideal
menurut Kotler (2005), harus mampu menarik perhatian (attention),
mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire),
dan menggerakkan tindakan (action). Pesan iklan dalam Consumer Decision
Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan
dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat
menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya
suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli. Consumer
Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat
menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merekmerek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur
seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut
lainnya suatu produk.
Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden.
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para
pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan
terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen
pada suatu merek. Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan
pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk
sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan
atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan
dan desain produk sangat penting.
Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang
membentuk kesan merek. sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan
sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan
kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan
atau niat untuk membeli produk. Sikap konsumen terhadap merek dapat
timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar
pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Kemampuan iklan untuk
menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering bergantung pada
sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan
dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak
14
diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian
berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi
sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk.
Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan
keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat
memuakan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat
meningkat jika calon pembeli sudah mendapat keterangan yang jelas yang
didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi
secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. Kepercayaan
konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan
konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain.
Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai
dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen suatu merek.
Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah
produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan
para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk
maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat
surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu
tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk
membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer
Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali
membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Strategi Pemasaran
Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan segmentation
(segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Suatu
perusahaan akan mencari sejunlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di
pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskan dengan cara
yang unggul, serta memposisikan tawarannya sedimikan rupa sehingga pasar
sasaran dapat mengenali tawaran dan citra khas perusahaan tersebut Kotler dan
Keller (2009).
Segmentasi
Segmentasi pasar merupakan proses membagi pasar menjadi kelompokkelompok pembeli yang berbeda di mana memiliki kebutuhan, karakteristik, atau
perilaku yang berbeda dan membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang
15
berbeda pula. Terdapat beberapa variabel utama yang digunakan dalam
mensegmentasi pasar konsumsi (Kotler, 2001).
Variabel pertama adalah segmentasi geografis, di mana pasar akan dibagi ke
dalam unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, regional, negara bagian,
kota, atau lingkungan. Pemasar dapat memutuskan untuk beroperasi pada satu,
beberapa wilayah, ataupun seluruh wilayah dengan memberikan perhatian
terhadap perbedaan kebutuhan dan keinginan tiap wilayah geografis. Variabel
kedua adalah segmentasi demografis, di mana pasar dibagi kedalam grup-grup
yang didasarkan pada variabel usia, gender, siklus keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Variabel ini merupakan
variabel yang lebih mudah dihitung dibandingkan variabel yang lain. Variabel
ketiga adalah segmentasi psikografis, di mana pasar dibagi berdasarkan pada kelas
sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Variabel keempat adalah
segmentasi perilaku, di mana pasar dibagi berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan, atau tanggapan terhadap suatu produk.
Targeting
Target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih pasar yang akan dikembangkan lebih
dalam (Kotler, 2001). Pemasar akan menetapkan segmen pasar yang akan dilayani
dan banyaknya segmen tersebut. Terdapat tiga strategi penguasaan pasar yang
salah satu diantaranya dapat diadopsi oleh pemasar, yaitu:
1. Pemasaran tak dibedakan
Strategi di mana pemasar memutuskan untuk mengabaikan perbedaan antar
segmen pasar dan masuk ke seluruh segmen dengan satu penawaran. Strategi ini
berfokus pada kebutuhan konsumen yang sama dibandingkan yang berbeda.
Pemasar akan sangat bergantung pada distribusi dan iklan massal yang ditujukan
untuk memberikan citra produk super dalam benak konsumen. Pemasaran ini akan
menghasilkan penghematan biaya, akan tetapi akan mengundang persaingan yang
ketat.
2. Pemasaran dibedakan
Strategi di mana pemasar memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar
berbeda dan mendesain penawaran-penawaran yang berbeda untuk masingmasing segmen. Strategi pemasaran ini menciptakan total penjualan yang lebih
banyak, akan tetapi akan meningkatkan biaya operasional bisnis.
3. Pemasaran terkonsentrasi
Strategi di mana pemasar berusaha mendapatkan pangsa yang besar dari satu atau
beberapa sub pasar. Strategi ini digunakan pemasar ketika sumberdaya yang
dimiliki perusahaan terbatas. Melalui strategi ini, pemasar dapat meraih posisi
pasar yang kuat di segmen tertentu, akan tetapi pemasar akan menemui risiko di
atas normal.
Positioning
Positioning pasar merupakan suatu proses di mana suatu produk
didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat penting yang dimiliki produk
dibandingkan dengan produk pesaing (Kotler, 2001). Produk dapat diposisikan
berdasarkan sifat produk, manfaat yang ditawarkan, penggunaannya, kelas
pengguna tertentu, berhadapan langsung dengan pesaing, ataupun kelas produk
16
yang berbeda. Beberapa perusahaan tidak sulit dalam memilih strategi
positioning-nya karena sudah memiliki kelebihan sendiri sedangkan beberapa
perusahaan melakukan positioning yang sama, sehingga masing-masing
perusahaan harus membedakan apa yang ditawarkan dengan membangun suatu
perangkat keunggulan bersaing yang unik dan menarik bagi suatu grup dalam
segmen tertentu. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu:
1. Mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat di
mana positioning akan dibangun. Keunggulan bersaing merupakan perangkat
penting bagi perusahaan di mana keunggulan yang dimiliknya berada diatas
pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih kepada konsumen.
Berdasarkan hal tersebut, penting bagi perusahaan untuk memberikan
penawaran yang berbeda kepada konsumen yang lebih baik dibandingkan
penawaran milik pesaing. Perusahaan dapat memberikan penawaran yang
berbeda di sepanjang garis produk, jasa, orang, ataupun citra.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat. Langkah ini digunakan ketika suatu
perusahaan memiliki beberapa potensi keunggulan bersaing, di mana
perusahaan selanjutnya diharuskan untuk memilih salah satu potensi
keunggulan bersaing yang ada sebagai dasar untuk membangun strategi
positioning-nya. Keputusan yang diambil adalah untuk mengetahui banyaknya
perbedaan yang ditonjolkan dan perbedaan yang dipromosikan. Suatu
perbedaan dapat dibangun jika memenuhi kriteria penting, berbeda, superior,
dapat dikomunikasikan, preemptive, harga terjangkau, serta menguntungkan.
Perusahaan harus mengingat untuk menghindari tiga kesalahan positioning.
Pertama adalah underpositioning, atau kegagalan dalam memposisikan
perusahaan. Kedua adalah overpositioning, atau memberikan gambaran yang
sempit mengenai perusahaan. Ketiga adalah confused positioning, atau
memberikan posisi perusahaan yang membingunkan konsumen.
3. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih secara efektif ke
pasar. Setelah perusahaan menetapkan satu posisi yang akan digunakan, maka
perusahaan perlu menentukan bauran pemasaran yang tepat untuk mendukung
strategi positioning-nya. Mendesain bauran pemasaran sama dengan
menjabarkantaktik strategi positioning secara rinci. Setelah perusahaan
membangun posisi yang diinginkan, maka perusahaan harus dengan ketat
memantau dan menyesuaikan posisinya di sepanjang waktu agar sesuai dengan
perubahan pada kebutuhan konsumen dan strategi pesaing.
METODE
Kerangka Pemikiran
Perkembangan dan persaingan provider internet kini tumbuh sangat cepat.
Kondisi ini seiring dengan munculnya para provider penyedia layanan
telekomunikasi yang baru dengan strategi segmentasi dan jenis teknologi alternatif
(perangkat modem biasa vs perangkat modem wi-fi) terhadap produk layanan
mereka untuk saling memperebutkan pangsa pasar yang potensial dengan berbagai
bentuk penawaran terhadap konsumennya. Selain dengan tawaran melalui
berbagai fitur yang dapat dipergunakan dan akses kecepatan layanan internet,
17
penyedia layanan telekomunikasi juga memberikan kemudahan bagi penggunanya
untuk memiliki perangkat modem wi-fi yang mudah digunakan dan dibawa
kemanapun serta dapat di akses kapanpun.
Persaingan yang ketat diantara provider internet mengharuska