commit to user 20
sehingga pesan relevan kepada individu tersebut Shimp, 2003 : 239. Iklan termasuk dalam pemasaran dengan maksud memperoleh respon
kognitif, afektif dan behavioral. Proses komunikasi tersebut menggunakan model Hierarchy of Effects.
5. Model Hierarchy of Effects
Perubahan perilaku manusia akan terlihat setelah diterpa pesan media Rahmat, 1996 : 218. Khalayak menyaring informasi melalui proses yang
disebut terpaan selektif selective exposure dan persepsi selektif selective perception Rahmat, 1996 : 198. Dimana khlayak dapat menyeleksi
pengaruh media yang ada dan dapat mempersepsikan sajauh mana media ini dapat mempengaruhinya.
Secara kolektif ketiga faktor motivation, opportunity, dan ability yang disingkat menjadi MOA, menentukan kecenderungan elaborasi setiap
individu atas sebuah pesan. Hal ini terjadi ketika seorang konsumen dihadapkan kepada sebuah iklan untuk produk yang tidak menarik baginya
karena motivasi yang timbul rendah, Sebaliknya kecenderungan elaborasi menjadi tinggi ketika faktor MOA juga tinggi Shimp, 2003 : 240.
Jalur utama konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang lebih tinggi dengan produk atau iklan sehingga termotivasi untuk memberikan
perhatian terhadap informasi sentral yang berhubungan dengan produk seperti atribut produk dan kegunaannya atau demonstrasi fungsi positif atau
konsekuensi psikologis. Disini receiver dipandang sebagai partisipan yang
commit to user 21
aktif terlibat dalam proses komunikasi. Kemampuan iklan untuk mempengaruhi receiver tergantung terutama pada evaluasi khalayak terhadap
kualitas argumen pesan yang kemudian menggiring pada pembentukan sikap positif atau negatif.
Sikap sangat penting dalam pengambilan keputusan pemasaran karena hubungan yang diasumsikan antara perilaku dan sikap. Hal ini berkaitan
dengan komponen kognitif dan afektif dari sikap pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku pembelian dimasa yang
akan datang Kinnear, 1995 : 304. Dalam penelitian ini setelah kesadaran dan pengetahuan berhasil
ditumbuhkan melalui penggunaan iklan lewat facebook untuk selanjutnya dalam menghubungkan dengan sikap digunakan model Lavidge-Gary Steiner
dua nama pelopor dari psikologi sosial melihat enam tahap yang harus dilalui dalam proses komunikasi Khasali, 1997 : 53-54.
Riset oleh Ray mengemukakan bahwa tahap-tahap ini dapat terjadi dalam urutan sequences, yang berbeda tergantung dari derajat keterlibatan
pembeli dalam proses pembelian dan derajat diferensiasi antara alternative Kinnear, 1995 : 305.
Komponen kognitif penting bagi berbagai tipe kebutuhan informasi. Banyak situasi keputusan membutuhkan informasi yang menyangkut
kesadaranpengetahuan. Komponen afektif mengacu pada pemilihan dan kesenangan responden terhadap obyek atau fenomena. Komponen perilaku
mengacu kepada perilaku pembeli yang berupa niat membeli dan membeli.
commit to user 22
Tahapan-tahapan model Hierarchy of Effects Kinnear, 1995 : 305 dapat dilihat sebagai berikut :
Gambar 1.3
Masukan Bauran Pemasaran
Faktor-Faktor Situasional
Respon Perilaku Komponen Efek
Hierarki model pengaruh
Kognitif Awareness
Knowledge
Afektif Liking
Preference
Conviction Behavioral
Purchase
Keluaran Ukuran-ukuran prestasi
commit to user 23
Setelah komponen efek kognitif berhasil ditumbuhkan komunikan dapat menentukan sikap, disini peneliti ingin mengetahui seberapa besar
afeksi terhadap iklan catalog onlineshop lewat facebook, jika sikap komunikan positif berarti mereka mempunyai keinginan untuk mengetahui
lebih lanjut pesan yang disampaikan Effendy, 2004 : 25. Suatu keinginan berhubungan dengan pengambilan keputusan, tanda-
tanda umumnya adalah : 1.keputusan merupakan hasil berpikir, hasil usaha intelektual,2.keputusan selalu melibatkan pilihan dari berbagai alternatif,
3 keputusan selalu melibatkan tindakan nyata, walaupun pelaksanannya boleh ditangguhkan atau dilupakan Rahmat, 1996 : 68.
6. Perilaku Konsumen
